Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty Tạp phẩm

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

OB
OO
KS
.CO

CHƯƠNG I: TIỀN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG KINH
DOANH THƯƠNG MẠI TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1. KháI niệm và cấu trúc mặt hàng kinh doanh thương mại
1.1.

KháI niệm

1.2.

Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thương mại

1.2.1. Sản phẩm hỗn hợp

1.2.2. Mức giá khả thích

1.2.3. Giao tiếp mục tiêu

1.2.4. Tiếp cận phân phối tương hợp
1.3.

Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh trên thị trường

1.4.

Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trường

1.5.

Chu kì sống của sản phẩm

2. KháI niệm, vị trí, vai trò, mục tiêu của chính sách mặt hàng kinh
doanh của doanh nghiệp thương mại
2.1.1. KháI niệm

2.1.2. Vị trí của chính sách mặt hàng

2.1.3. Vai trò của chính sách mặt hàng

2.1.4. Mục tiêu của chính sách mặt hàng

Nội dung cơ bản của chính sách mặt hàng kinh doanh

KIL

2.2.

2.2.1. Nghiên cứu và phân tích Marketing mặt hàng ở doanh nghiệp thương
mại

2.2.2. Xác định mục tiêu và chiến lược Marketing
2.2.3. Xác lập mục tiêu của chính sách mặt hàng

2.2.4. Chọn Marketing- mix và định vị mục tiêu mặt hàng
2.2.5. Định vị nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
2.2.6. Xác định về chính sách dịch vụ thương mại đối với mặt hàng
1



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
3. Ngun tắc tổ chức và quản lí chính sách mặt hàng kinh doanh
4. Chỉ tiêu đánh giá đối với chính sách mặt hàng kinh doanh
5. Ngun tắc đánh giá
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG KINH

KIL
OB
OO
KS
.CO

DOANH CỦA CƠNG TY TẠP PHẨM

1. KháI qt chung về nghành hàng tạp phẩm và thị trường của cơng
ty
1.1.

Thực trạng thị trường tạp phẩm

1.2.

Thị trường của cơng ty

2. Phân tích thực trạng chính sách mặt hàng kinh doanh của cơng ty
2.1.

Phân tích thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường

2.2.

Thị trường mục tiêu và định vị thị trường mục tiêu

2.3.

Phân tích đánh giá thực trạng sử dụng chính sách mặt hàng tại cơng
ty

2.3.1. Chính sách chủng loại mặt hàng

2.3.2. Chính sách định vị và táI định vị mặt hàng kinh doanh
2.3.3. Chính sách gối mặt hàng của cơng ty
2.3.4. Chính sách Marketing giá trị

3. Thực trạng sử dụng chính sách Marketing khác hỗ trợ cho chính
sách mặt hàng của cơng ty
3.1.

Chính sách giá

3.2.

Xúc tiến thương mại

4. Đánh giá chung về chính sách mặt hàng kinh doanh của cơng ty
4.1.

Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty

4.2.

Những tồn tại và ngun nhân

4.2.1. Những tồn tại

4.2.2. Ngun nhân

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG
KINH DOANH TẠI CƠNG TY TẠP PHẨM
1. Hồn thiện hoạt động nghiên cứu Marketing
2



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
1.1.

Nghiên cứu đặc trưng và đo lường kháI quát thị trường

1.2.

Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ

1.3.

Nghiên cứu Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty

1.4.

Nghiên cứu sức cạnh tranh

KIL
OB
OO
KS
.CO

2. Mục tiêu của chính sách mặt hàng
3. Chính sách xúc tiến thương mại
4. Các giảI pháp khác
KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

3



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
LỜI NĨI ĐẦU
Từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, nền
kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng, thu được nhiều thành

KIL
OB
OO
KS
.CO

tựu to lớn về mọi mặt đời sống KT- CT- XH. Trong nền kinh tế thị trường có sự
quản lý vĩ mơ của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa với nhiều thành
phần kinh tế cùng tồn tại và cạnh tranh bình đẳng với nhau, mọi sản phẩm của
sản xuất đều mang tính chất hàng hố. Các mệnh lệnh hành chính được thay thế
bằng hệ thống pháp luật.Các thành phần kinh tế được tự do hoạt động trong
khn khổ của pháp luật. Mọi doanh nghiệp đều phải tự lo nguồn vốn để đầu tư
cho sản xuất kinh doanh,tìm hiểu khách hàng để tiêu thụ sản phẩm theo cơ chế
giá do thị trường định đoạt. Với tình hình hiện nay khi mà đất nước đang bước
vào giai đoan phát triển nhiều doanh nghiêp mọc nên bên cạnh những doanh
nghiệp nhà nước trước đây thì còn có những cơng ty cổ phần, TNHH…
Sự cạnh tranh trên thị trường giữa những sản phẩm của các cơng ty giờ đây
diễn ra trong phạm vi khơng chỉ trong một nước nữa mà là sự cạnh tranh trên
phạm vi rộng lơn hơn như thị trường khu vực Đơng Nam Á và trên thế giới .
Ngồi việc quan tâm tới “tiêu thụ” sản phẩm thì doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu
cầu tiêu thụ,sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu trên thị trường và
xác định giá cả thích hợp cho các sản phẩm đó …

Xuất phát từ nhận thức như vậy em xin chọn đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH CỦA CƠNG TY TẠP
PHẨM”.

4

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chng I
TIN L LUN V CHNH SCH MT HNG KINH DOANH

KIL
OB
OO
KS
.CO

THNG MI TI DOANH NGHIP THNG MI
I./ Lý thuyt v mt hng kinh doanh thng mi

1.Khỏi nim v cu trỳc mt hng kinh doanh thng mi
1.1.Khỏi nim

Mt hng kinh doanh thng mi c hiu l mt phi thc sn phm hn hp
c la chn ,xỏc nh v chun b bỏn ti cỏc c s doanh nghip thng
mi i vi mt th trng mc tiờu v cho nhng tp khỏch hng trng im
xỏc nh.

T khỏi nim trờn ta thy rng mt hng kinh doanh thng mi khỏc vi
mt hng sn xut. Mt hng sn xut l tt c nhng cỏI gỡ cú th tho món
c nhu cu hay mong mun v c cho bỏn trờn th trng vi mc ớch
thu hỳt s chỳ ý, mua s dng hay tiờu ding. Nh vy mt hng sn xut õy
l nhng vt th hu hỡnh nh mt b bn ghờ, mt cỏI qut, hoc cng cú th
l nhng dch v.mt hng thng mi bao gm mt tp sn phm ca mt
hng sn xut theo nhng phi phc xỏc nh c sn xut bi mt c s, mt

cụng ty , mt hóng hay mt nghnh sn xut nht nh. Mt hng thng mi
phn ỏnh tớnh chn la mc tiờu v chớn ti thng mi hoỏ mt sn
phm sn xut, nú l yu t quan trng hng u trong phi thc mketing-mix.
1.2.Cu trỳc mt hng kinh doanh thng mi

Cu trỳc mt hng kinh doanh thng mi cú th mụ hỡnh hoỏ bng cụng
thcs sau:
Mt
qua
h ng
th
ng
mi
,

=

Sn
phm
hn
hp

Mc
giỏ
kh
thớc
+ h
+

Giao

tip
mc
tiờu

+

Tip
cn
phõnp
hi
tn
g hp

th
trng
mc
tiờutp
khỏch
h ng
trng
im

5




KIL
OB
OO

KS
.CO

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Qua cụng thc trờn ta thy mt hng thng mi l tng ho ca bn thnh t:
1.2.1. Sn phm hn hp

xỏc lp c mt mt hng kinh doanh thớch hp thỡ vic u tiờn ca
nh hoch nh mt hng kinh doanh ti cỏc doanh nghip thng mi l phI
cõn nhc, la chn mt phi thc sn phm hn hp . Khi lp nh mt chớnh
sỏch mt hng ca mỡnh thỡ nh lm Mketing cn phI hiu rừ v ba mc
ca sn phm.Mc c bn nht l sn phm ct lừi chớnh l li ớch c bn m
khỏch hng thc s mun tho món nhu cu cỏ nhõn ca h. dn ti quyt
nh mua khi tin hnh cỏc thng v trong cỏc giao dch thng mi thỡ phI
quan tõm ti sỏu thuc tớnh m ngi mua cú th nhn bit v phõn bit c
gia hai phi thc cú cựng mt sn phm ct lừi v to lp mc sn phm hu
hiu ú l mc cht lng, c tớnh ni tri, phong cỏch mu mó, bao gúi v cỏc
dch v trc bỏn.Cui cựng kớch thớch gia tng quyt nh mua cũn phI d
tớnh hỡnh thnh thờm nhng dch v,li ớch cho hng b sung hỡnh thnh
mc sn phm gia tng. õy l phng phỏp nhiu doanh nghip Vit Nam s
dng ph bin v t hiu qu cao trc i th cnh tranh in hỡnh l hóng
bt git OMO, nc gii khỏt cocacola, nhiu siờu th, cỏc doanh nghip khỏc.
Trong iu kin cnh tranh hin nay thỡ khụng phI cnh tranh vi nhau v sn
phm ct lừi m v cỏi m h cho sn phm ca mỡnh hon chnh hn lm
gia tng giỏ tr cho sn phm, dch v, t vn khỏch hng Do vy t c
u th cnh tranh trong kinh doanh thỡ doanh nghip thng mi cn thng
xuyờn tỡm cỏch hon chnh thờm cho mt hng kinh doanh ca mỡnh.
1.2.2. Mc giỏ kh thớch

6



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Khi đã xác định được sản phẩm hỗn hợp của mình thì nhà quản trị
Marketing mặt hàng cần xác định mức giá bán tương thích với lợi ích do sản
phẩm hỗn hợp đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của khách
hàng khi mua và khả năng thanh toan của tập khách hàng trọng điểm với giá

KIL
OB
OO
KS
.CO

bán. Đây là yếu tố quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp bán bn.
1.2.3.Giao tiếp mục tiêu

Sản phẩm hỗn hợp khác biệt và thiếu hồn thiện với mặt hàng kinh doanh
thương mại là ở chỗ nhãn hiệu, mặt khác mặt hàng kinh doanh thương mại đều
được định hình cho một thị trường mục tiêu xác định, một tập khách hàng trọng
điểm nhất định do vậy phảI có một phối thức giao tiếp chào hàng thương mại
riêng phù hợp với thị trường mục tiêu và được sự chấp nhận của khách hàng
trọng điểm từ nhận biết- kích thích thị yếu- đánh giá cân nhắc- thuyết phụcchấp nhận mua.

1.2.4. Tiếp cận phân phối tương hợp

Một sản phẩm hỗn hợp với một mức giá khả thi,một chương trình giao tiếp
mục tiêu khơng thể tự thân nó bán được. Vấn đề còn là ở chỗ phối hợp đó còn

phảI dược chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ,trong một tuyến cơng nghệ hình
thành từ khởi điểm của một phân phối đến nơI cơng tác bán hàng và đặt trong
một loại hình cửa hàng, một sức bán tương hợp tức là một mặt hàng thương mại
phảI đảm bảo được tính kịp thời và độ chín tới ở các nơI bán của các doanh
nghiệp thương mại xác định.

Tóm lại mọt mặt hàng được phức hợp tối ưu bởi bốn yếu tố trên đều đảm bảo
được bốn thuộc tính có ích của một Marketing sản phẩm đó là dạng thức thời
gian, địa điểm và tàI sản có ích. Từ đó sẽ giúp cơng ty có được một hàng hố
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ từ đó nâng cao hiệu quả
kinh doanh.

Qua những phân tích trên ta có thể xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh
thương mại hợp lý cho một cơng ty kinh doanh thương mại cần tạo lập và lựa
chọn mặt hàng thương mại đầy đủ bốn yếu tố trên từ đó có thể tạo ra sự khác biệt
chính sách mặt hàng của cơng ty trên thị trường nâng cao khả năng cạnh tranh
7



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
trờn th trng mc tiờu bi vỡ khi cú mt hng kinh doanh hp lý l cụng ty ó
la chn cho mỡnh mt sn phm hn hp hp lý vi mc giỏ hp lý vi khỏch
hng mc tiờu ú l mc giỏ tng thớch bi li ớch do phi thc ú mang li khi
mua v s chp nhn cng nh kh nng thanh toan ca khỏch hng, mt khỏc

KIL
OB
OO
KS

.CO

mt hng thng mi c xỏc nh cho mt th trngf mc tiờu nht nh do ú
phI t nú trong mt phi thc giao tip cho hng xỏc nh phự hp vi s
chp nhn mua ca khỏch hng trng im, ng thi cn xỏc nh mt phng
thc phõn phi phự hp vi th trng mc tiờu. Khi m bo c bn thnh t
trờn cụng ty s tho món nhu cu ca khỏch hng trng im bng dch v m
mỡnh cung cp y mnh c tiờu th, nõng cao v th v uy tớn ca cụng ty trờn
th trng.

1.3. Sc cnh tranh ca mt hng kinh doanh trờn th trng

Sc cnh tranh ca mt hng c th hin thụng qua mc tho món v
a thớch ca tp khỏch hng trng im v mt hng kinh doanh ú. Cỏc doanh
nghip thng mi m kinh doanh nhiu mt hng thỡ s cúbin phỏp canh tranh
vỡ khi ú mt hng a dng cú sc canh tranh ln c ngi tiờu ding chp
nhn hn do vy m thnh qu m cụng ty t c s ln hn. Sc cnh tranh
ca mt hng kinh doanh thng mi th hin cht lng sn phm gn lin vi
nú l giỏ tr b sung nh hỡnh nh, danh ting, cỏc dch v, mc hon thin sn
phm.Do vy to dc sc canh tranh cho mt hng kinh doanh cn phI
quan tõm n nhiu yu t nh cht lng ca sn phm ct lừi n cht lng
ca cỏc dch v I kốmbờn canh ú cn quan tõm n mc giỏ ca mt hng
kinh doanh dú dó tng thớch vi li ớch do sn phm hn hp ú em li cha
cú tng thớch vi s chp nhn ca khỏch hng khụng, mt hng ú cú phi
thc giao tip cho hng phự hp vi th trng mc tiờu tp khỏch hng trng
im khụng, mc ú c phõn phi mc no bao ph c th trng
cha, cú kp thi khụng

Túm li cn phI hon thin mt mt hng thng mi m bo phi
hp ti u cu trỳc ca nú to ra mc cnh tranh trờn th trng t ú

s giỳp cho cụng ty t c mc tiờu kinh doanh ca mỡnh.
8



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
1.4.Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trường
Định vị mặt hàng kinh doanh là việc thiết kế một mặt hàng có những đặc
tính khác biệt so với hàng hố của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình
ảnh riêng đối với khách hàng.

KIL
OB
OO
KS
.CO

Việc định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trường chính là khắc hoạ hình ảnh
của mặt hàng mà cơng ty kinh doanh trong tam trí khách hàng ở thị trường mục
tiêu, bắt nguồn từ sự hiểu biết, cảm nhận và đánh giá của họ về mặt hàng đồng
thời việc định vị mặt hàng kinh doanh cũng có nghĩa là xác định vị trí của mặt
hàng trên thị trường so với các mặt hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh . Định
vị mặt hàng là cơng cụ quan trọng vì vậy khi xác lập chính sách mặt hàng kinh
doanh cơng ty cần phảI định vị nó trên thị trường mục tiêu của mình tạo ra sự
hấp dẫn đặc trưng cho mặt hàng từ đó sẽ chiếm được vị trí nhất định trong tâm
trí khách hàng và co ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Cơng ty
có thể định vị mặt hàng theo một đặc tính đặc trưng nào đó của mặt hàng như:
giá rẻ,dịch vụ cung cấp, độ an tồn, tiện dụng... hoặc có thể định vị theo nhãn
hiệu. Với các loại định vị trên cơng ty còn phảI tìm kiếm một vị trí nào đó cho
mặt hàng của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh, phù

hợp với đặc điểm của người mua và khai thác được ưu thế của cơng ty trên thị
trường.

Như vậy để định vị thành cơng, cơng ty phảI lên kế hoạch định vị bao gồm
các nội dung sau:

Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí hiện có của mặt hàng cơng ty
và đối thủ cạnh tranh theo quan điểm người mua đánh giá là quan trọng
Căn cứ vào điều kiện của cơng ty và kết quả xác định vị trí của mặt hàng
hiện có cơng ty sẽ quyết định chính sách định vị cho mình.
1.5. Chu kì sống của sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm là kháI niệm quan trong trong Marketing nó giúp
ta hiểu rõ hơn những động tháI cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh , nó mơ tả
sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phẩm tương ứng với
những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược
9



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Marketing v tim nng sinh li, xỏc nh c cỏc giai on hin ti ca chu kỡ
sng ca sn phm cỏc cụng ty cú th hoch nh c tt hn k hoch
Marketing.

KIL
OB
OO
KS
.CO

Giai on tung sn phm ra th trng: õy gi l giai on sn phm mi c
tung ra th trng cn phI cú mt chng trỡnh gii thiu vi khỏch hng, cn
phI cú thi gian mi nhn bit s cú mt ca sn phm mi nờn giai on
ny mc tng trng chem. Theo mc tung sn phm ra th trng. Do phI
chi phớ nhiu cho vic tung hng ra th trng nờn li nhun cú th õm hoc =0,
giỏ giai on ny cao vỡ cha cú i th cnh tranh v cũn nhiu chi phớ cho
nghiờn cu phỏt trin, qung cỏo

Giai on phỏt trin: nu c s chp nhn ca khỏch hng thỡ doanh s bt
u tng lờn hng hoỏ c th trng chp nhn mt cỏch nhanh chúng v li
nhun tng lờn ỏng k, giỏ c giai on ny vn cao v bt u xut hin i
th cnh tranh.

Giai on sung món: thi kỡ ny tc tng mc tiờu th chm dn li do hu
ht nhng ngi mua tim n ó chp nhn sn phm v i th cnh tranh xut
hin rt nhiu lỳc ny cnh tranh ngy cng tr lờn khc lit, cỏc i th cnh
tranh tớm cỏch gim giỏ,gia tng hoat ng xỳc tin, tng cng chi phớ cho
hot ng thit k tỡm ra mu mó tt hn v chi phớ thp hn li nhun
trong giai on ny n nh hay gim phI do phI tng cng chi phớ
Marketing bo v sn phm trc cỏc i th cnh tranh, giỏ giai on ny
gim rt nhiu.

Giai on suy thoỏi: mc tiờu th v li nhun thi kỡ ny gim xung liờn
tc do nhu cu ca ngi tiờu ding i vi sn phm ó c tho món v cú xu
hng thay i mong mun v sn phm khỏc hoc cú th do s tin b ca
khoa hc k thut trờn th gii m cú nhng sn phm mi thớch hp hn
giai on ny cn phI xem xột rỳt khi th trng hay cI tin li sn phm.
Túm li duy trỡ hot ng kinh doanh ca mỡnh mt cỏch tt nht tho món
ti a nhu cu ca tp khỏch hng trng im cn phI xỏc nh tt cỏc giai

10



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
on ca chu k sng ca sn phm cú nhng k hoch Marketing hu hiu
nht tỏc ng vo tp khỏch hng, a h ti quyt nh mua mtcỏch nhanh
chaúng, ng thi cú k hoch thit k móu mó sn phm thớch hp vi xu
hng bin ng ca mụI trng kinh doanh.

KIL
OB
OO
KS
.CO

2. KhỏI nim,v trớ, vai trũ, mc tiờu ca chớnh sỏch mt hng kinh doanh ca
doanh nghip thng mi.
2.1.1.KhỏI nim

Chớnh sỏch l phng cỏch,ng li hay tin trỡnh dn dt hnh ngtrong khi
phõn b s dng cỏc ngun lc ca doanh nghip.

Chớnh sỏch mt hng l mt chớnh sỏch bao gm cỏc phng ỏn cỏc quyt nh
liờn quan trc tip n mt hng nhm mc ớch t c cỏc mc tiờu
Marleting núi riờng v mc tiờu ca doanh nghip núi chung di ngun lc
hin nu ca doanh nghip.

2.1.2.V trớ ca chớnh sỏch mt hng

Chớnh sỏch mt hng l b phn u tiờn v quan trng nht ca h thng
Marketing-mix. Nhng quyt nh v chớnh sỏch mt hng s quyt nh ti cỏc
hot ng, cỏc k hoch ca cỏc bin s khỏc trong phi thc Marketing-mix.
Do vy khi t c mc tiờu chớnh sỏch mt hng s l tin thc hin mc
tiờu ca chin lc Marketing-m, do ú cn phI thụng qua nhng quyt nh
phự hp vi nhau v tng ụn v hng hoỏ, chng loi,danh mc hng hoỏ cú
chớnh sỏch mt hng phự hp, t ú cú th c chin lc Marketing- mix hu
hiu nõng cao hiu qu kinh doanh.
2.1.3 Vai trũ chớnh sỏch mt hng

Chớnh sỏch mt hng cú vai trũ quan trng trong vic thc hin cỏc mc
tiờu, cỏc chin lc Marketing núi riờng v cỏc mc tiờu chin lc ca cụng ty
núi chung. Cú c nhng quyt nh ỳng n v chớnh sỏch mt hng s giỳp
cú c quyt nh ỳng n n cỏc chớnh sỏch khỏc ú l chớnh sỏch giỏ c,
chớnh sỏch phõn phi, chớnh sỏch xỳc tin thuc chin lc Marketing- mix t
ú giỳp cụng ty cú c mt chin lc Marketing- m ti u i vith trng
mc tiờu, tp khỏch hng trng im ca mỡnh t ú y mnh c tiờu th,
11



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
nõng cao hiu qu tiờu th v sc cnh tranh ca cụng ty trờn th trng. Mt
khỏc cú c chớnh sỏch mt hng hp lý s tho món tt nht nhu cu ca
ngi tiờu dựng s giỳp cụng ty xõy dng v khng nh c uy tớn ca mỡnh
trờn th trng, m rng th phn.

KIL
OB
OO

KS
.CO

2.1.4. Mc tiờu ca chớnh sỏch mt hng

Mc tiờu ca chớnh sỏch mt hng gn lin vi cỏc mc tiờu ca cụng ty ,
mt doanh nghip thng cú 5 mc tiờu c bn ú l : mc tiờu li nhun, mc
tiờu th v lc trong kinh doanh, mc tiờu an ton trong kinh doanh, mc tiờu
xó hi v mc tiờu o c kinh doanh.

Vi mi giai on phỏt trin ca doanh nghip thỡ mc quan trng
ca mi mc tiờu l khỏc nhau. Do vy, mc tiờu chớnh sỏch mt hng mi
thi kỡ l khỏc nhau thay i theo tng thi kỡ sao cho thớch hp t c
mc tiờu ca doanh nghip. Tu thuc vo mc tiờu ca doanh nghip núi
chung v mc tiờu Marketing núi riờng m chớnh sỏch mt hng thng cú mc
tiờu c bn sau: nh v cp sn phm trờn th trng, m rng th phn, thu hỳt
nhiu li nhun, m rng quy mụ c cu mt hng kinh doanh , mc tiờu tng
s ph thuc ca khỏch hng vo mt hng m cụng ty ang kinh doanh v
ngn chn s xõm nhp ca cỏc i th cnh tranh vo th trng m cụng ty
ang chim lnh, tr tip tho món tt nht nhu cu ca khỏch hng mc tiờu
tc l ỏp ng kỡ vng ca khỏch hng tt nht

Túm li t c mc tiờu ra cụng ty cn xỏc nh rừ chớnh sỏch mt hng
kinh doanh cú k hoch c th phự hp t ú thc hin tt c cỏc mc
tiờu.

2.2 Ni dung c bn ca chớnh sỏch mt hng kinh doanh

2.2.1. Nghiờn cu v phõn tớch marketing mt hng doanh nghip thng mi
õy l khõu m ucho vic to lp mt tp d liu v nh hng lm

c s nh hỡnh cho cỏc quyt nh v chớnh sỏch mt hng kinh doanh doanh
nghip thng mi.
Nghiờn cu marketing l quỏ trỡnh thu thp thụng tin t phớa khỏch hng
sau ú phõn tớch x lý v kt lun cỏc thụng tin to c s cho cụng ty ra quyt
12



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
định Marketing chính xác( đó là các quyết định Marketing đúng với khách
hàng, đúng với sự biến đổi của mơi trường kinh doanh và nguồn lực của cơng
ty).
Nghiên cứu Marketing gồm những nội dung sau:

KIL
OB
OO
KS
.CO

• Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái qt thị trường.

• Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ( nghiên cứu chi tiết thị trường).
• Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu.

Khi đã thu thập được thơng tin từ hoạt động nghiên cứu marketing tiến hành
phân tích marketing.

Phân tích marketing là tập hợp các kĩ thuật thống kê và các mơ hình để phân
tích các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing chun biệt nhằm tạo

cơ sở cho việc ra quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu.
Phân tích marketing gồm những nội dung sau:

• phân tích tình thế marketing(phân tich SBU).

• phân tích marketing mục tiêu của cơng ty thương mại.
• phân tích sức cạnh tranh của giá cả mặt hàng.
• phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại(SBU).

• phân tich hành vi chọn mua của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
Sau khi tiến hành nghiên cứu và phân tích marketing, cơng ty sẽ phân tích và
định lượng được các căn cứ để xác định nhu cầu và cơ cấu nhu cầu để xác lập
chính sách mặt hàng kinh doanh như căn cứ vào choc năng, nhiệm vụ và vị thế
trên thị trường của mỗi đơn vị doanh nghiệp thương mại, phân định nhu cầu thị
trường tiềm năng của cơng ty, của từng nhóm người tiêu dùng trọng điểm, từng
khu vực thị trường, căn cứ phân tích nguồn sản xuất, nguồn cung ứng hàng hố
trong và ngồI khu vực thị trường mục tiêu.

2.2.2. Xác định mục tiêu và chiến lược Marketing

Với kết q và phát hiện của nghiên cứu và phân tích Marketing ở phần
trên kết hợp với các mục tiêu dàI hạn mà cơng ty đang theo đuổi tiến hành
xác định mục tiêu và chiến lược Marketing là mục tiêu đảm bảo khả năng
sinh lời (tạo lợi nhuận), đảm bảo tăng trưởng thế và lực(thị phần và tốc độ
13



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
tăng trưởng thị phần), hay mục tiêu đảm bảo an tồn trong kinh doanh, đảm

bảo mục tiêu xã hội, đồng thời xác định loại hình chiến lược Marketing là
chiến lược nào: chiến lược tăng trưởng tập trung( bao gồm chiến lược thâm
nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường, phát triển mặt hàng mới),

KIL
OB
OO
KS
.CO

chiến lược phát triển hội nhập, chiến lược tăng trưởng đa dạnh hố, chiến
lược suy giảm… mỗi cơng ty tuỳ thuộc theo vị thế của mình để thực thi một
chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu hỗn hợp vấn đề là định hình tỉ lệ, quy
mơ địa điểm và loại hàng để xác lập mơ hình pha trộn cho phù hợp.
2.2.3.Xác lập mục tiêu của chính sách mặt hàng

Để đạt được mục tiêu và chiến lược Marketing ta tiến hành xác lập mục
tiêu của chính sách mặt hàng. Căn cứ vào mục tiêu và chiến lược marketing
đã xác định cùng với các căn cứ khác như tình hình biến động nhu cầu thị
trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chính sách mặt hàng
có thể là mở rộng thị phần, tối đa hố lợi nhuận, đa dạng hố mặt hàng kinh
doanh…

2.2.4.Chọn Marketing-mix và định vị mục tiêu mặt hàng

Khác với cơng ty sản xuất, các cơng ty thương mại thường kinh doanh
nhiều mặt hàng khác nhau trong cùng một thời gian hoạt động như đồ ding
gia đình, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ ding học sinh… Vì vậy với mỗi mặt hàng
khác nhau phảI vận dụng một hệ marketing-mix với cùng một tập khách
hàng trọng điểm và nhứng phối thuộc chon lựa game mặt hàng với tập khách

hàng khác nhau. Đây là đặc thù của các doanh nghiệp thương mại.
Marketing- mix được hiểu là một phối thức định các biến số marketing
có thể kiểm sốt được mà cơng ty thương mại sử dụng một cách liên hồn và
đồng bộ nhằm thao đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trường trọng điếm xác định.

Qua q trình nghiên cứu và phân tích marketing cơng ty lựa chọn
được thị trường mục tiêu , nhu cầu và cơ cấu nhu cầu, mục tiêu của chiến
lược marketing nói chung và mục tiêu của chính sách mặt hàng nói riêng

14



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
cụng ty cn phI la chn marketing- mix cho th trng mc tiờu ó la
chn.
Marketing- mix bao gm mi phi thc m cụng ty cú th la chn
thc hin nh hng n sc cu th ca cụng ty. Nh vy s cú nhiu

KIL
OB
OO
KS
.CO

loi v nhiu dng marketing- mix khỏc nhau. Thụng thng mt marketingmix bao gm bn bin s c bn : mt hng, giỏ, phõn phi, xỳc tin thng
mi. Vic hoch nh s b cỏc phng thc phi gia mt hng v cỏc bin
s giỏ, phõn phi, xỳc tin cho phộp nh qun tr marketing mt hng kinh
doanh nh hỡnh c yu t thnh mt hng kinh doanh ng thi lng

nh c qui mụ, c cu, cht lng, mc phi thuc mt hng t ú lp
nờn chớnh sỏch mt hng kinh doanh.

2.2.5. nh v nhón hiu mt hng kinh doanh ca doanh nghip thng mi
Trong kinh doanh hin i cỏc cụng ty thng mi cn quan tõm ti vic h
ng tờn nhón mc dự h phI tỡm ra ngun cung cp cú cht lng nht
quỏn, phI t ra nhng lng hng ln, phI úng vn hay tn kho, phI
chi tin qung cỏo cho nhón hiu riờng v chu ri ro do mang nhón hiu
riờng khụng tt nhng cụng ty thng mi cn trin khai nhón hiu riờng vỡ
chỳng cú th mang li c li nhun. Bi vỡ cỏc doanh nghip thng mi
cú th tỡm ra nhng nh sn xut cú d tha kh nng sn xut nhng
nhón hng riờng vi giỏ thp v chi phớ khỏc nhau nh qung cỏo , phõn phi
h thp c nh vy doanh nghip thng mi ng tờn nhón hiu cú th
ch tn mt chi phớ thp v t li nhun cao. Mt khỏc cú nhón hiu riờng
chi phớ cụng ty thng mi cú c mt hng riờng m i th cnh tranh
khụng th cú v cú th xõy dng mc mc lu chuyn hng hoỏ vi trung
thnh cao. Hn na vi cỏc doanh nghip thng mi bn cht kinh doanh
ca h l kinh doanh cỏc dch v ú l dch v thng mi bỏn buụn hoc
dch v thng mi bỏn l . Vỡ vy khi cú c nhón hiu riờng cho mỡnh thỡ
nú cha ng trong ú cỏc dch v ny m cụng ty ó cung cp nh ú s
khng nh trong tõm trớ khỏch hng v dch v m cụng ty cung ng cho h
nh ú uy tớn ca cụng ty s c tng lờn, t ú chim c lũng tin ca
15



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
khách hàng về mặt hàng kinh doanh và dịch vụ mà cơng ty cung ứng cho họ
do vậy mà cơng ty thực hiện được mục tiêu của mình.
Khi đã định hình cho mình một nhãn hiệu riêng cơng ty cần có chiến

lược cụ thể nâng cao uy tín của nhãn hiệu trên thị trường, cơng ty có thể

KIL
OB
OO
KS
.CO

quyết định mở rộng nhãn hiệu mặt hàng, quyết định đa nhãn hiệu hay quyết
định táI định táI định vị nhãn hiệu.

2.2.6.Xác định về mức độ dịch vụ thương mại với mặt hàng

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thương mại cùng kinh doanh một
mặt hàng nhưng vẫn có những doanh nghiệp thành cơng trong kinh doanh
đạt được ưu thế cạnh tranh trên thị trường nhưng vẫn có những doanh
nghiệp thương mại bị phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả mặc dù sản
phẩm của họ đảm bảo chất lượng, đảm bảo về cơ cấu mặt hàng. Một trong
những ngun nhân chủ yếu dẫn tới thực trạng trên là do các doanh nghiệp
thương mại đã sử dụng dịch vụ thương mại khai thác đối với mặt hàng kinh
doanh của họ.

Mức độ dịch vụ cho khách hàng là yếu tố quyết định sự thành cơng của
chính sách mặt hàng. Mỗi tên hàng thuộc chính sách mặt hàng thường kèm
theo một vàI dịch vụ, một tên hàng cụ thể kèm theo một vài dịch vụ sẽ tăng
khả năng chiêu khách.

Dịch vụ khách hàng như một cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu do vậy cơng
ty cần quyết định hình thức dịch vụ, mức độ dịch vụ thương mại đối với mặt
hàng kinh doanh( đặc biệt đối với mặt hàng chủ lực) để từ đó có được lợi thế

cạnh tranh thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Các loại dịch vụ có thể bảo hành, vận chuyển, tư vấn khách hàng,
dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng, các điều kiện giao hàng và thanh tốn, dịch vụ về
bao gói sản phẩm, các dịch vụ bảo quản hồn thiện sản phẩm trước khi ra
tiêu dùng.
3.

Ngun tắc tổ chức và quản lý chính sách mặt hàng kinh doanh

Một cơng ty có thể tổ chức và quản lý chính sách mặt hàng kinh doanh theo
nhiều hướng, nhiều cách thức khác nhau. Có thể tổ chức, thành lập một phòng
16



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
ban chuyờn qun lý mt hng kinh doanh gi l phũng Marketing( phũng
nghip v th trng) hoc cng cú th lp b phn Marketing thuc phũng kinh
doanh, phũng k hoch Tu thuc vo quy mụ ca cụng ty v mt hng kinh
doanh ca doanh nghip. Tuy nhiờn phi m bo nguyờn tc sau:

KIL
OB
OO
KS
.CO

- m bo hot ng cú hiu qu

- m bo tớnh thng nht vi cỏc b phn chc nng khỏc

- m bo tớnh nng ng, linh hot trong iu phi mt hng
4.

Ch tiờu ỏnh giỏ i vi chớnh sỏch mt hng kinh doanh

5. Nguyờn tc ỏnh giỏ

Vic ỏnh giỏ mt chớnh sỏch mt hng phI da vo cỏc nguyờn tc sau:
- Nguyờn tc 1: chớnh sỏch mt hng phI th hin s c gng hp lý ca
cụng ty, tc l cụng ty cú kh nng thc hin chớnh sỏch ó vch ra( núi
cỏch khỏc chớnh sỏch ra ca cụng ty phI cú tớnh kh thi)
- Nguyờn tc 2 : chớnh sỏch mt hng kinh doanh phI m bo mi quan
h bin chng gia cụng ty vi th trng. õy l nguyờn tc ỏnh giỏ
mc hiu qu ca chin lc.

Vic ỏnh giỏ mt hng kinh doanh cú th a n quyt nh sau:oanh
nghip s thụng qua v chp nhn nu doanh nghip ch nghiờn cu mt
chớnh sỏv ỏnh giỏ v cht lng l tt hoc khi so sỏnh nhiu chin lc
vi nhau v mt trong cỏc chớnh sỏch t ra l tt hn tho món c tt hn
nhu cu v t c mc tiờu ó nh

- S khụng cho phộp chp nhn nhng cng khụng c loi b chớnh sỏch
no c, tin hnh mt cuc nghiờn cu mi lm chớnh xỏc hn nhng
d oỏn trc ay nu s ỏnh giỏ chớnh sỏch t ra khụng chc chn.
- Cui cựng nu cụng ty khụng tỡm c chớnh sỏch no cú th t c
mc tiờu ra v i chiu vi kh nng, yờu cu bt buc thỡ cụng ty cú
th xem xột li mc tiờu gim bt hoc ngh tng cng kh nng.

17



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MẶT HÀNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY

KIL
OB
OO
KS
.CO

TẠP PHẨM

1. KHÁI QT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG NGHÀNH HÀNG TẠP
PHẤM VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY

1.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TẠP PHẨM

Nhìn chung thị trường hàng tạp phẩm hiện nay tương đối phong phú đa dạnh
về chủng loại , kiểu dáng, giá cả… thoả mãn một đối tượng lớn khách hàng, thị
trưòng này ngày càng trở nên sơi nổi hơn do sự hội nhập kinh tế quốc tế ngày
càng mở rộng.

Thật vậy từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã
hội chủ nghĩa, nền kinh tế nước ta có những bước phát triển vượt bậc, từ một
nền kinh tế kế hoạch tập trung với tình trạng” mua như xin bán như cho” đã
chuyển sang một nền kinh tế nhiều thành phần, đa chủ sở hữu, hàng hố trên thị

trường phong phú đa dạng, nhu cầu của người tiêu dùng được thoả mãn ngày
càng cao, các cơng ty cạnh tranh gay gắt với nhau để giành khách hàngcủa mình
trên thị trường. Hiện nay nghành hàng tạp phẩm trên thị trường phong phú đa
dạng về chủng loại mặt hàng, về cơ cấu, chất lượng nguồn hàng, hàng hố được
sản xuất ra từ trong nước và cả từ nhập khẩu nước ngồi, nghành hàng tạp phẩm
hiện nay cạnh tranh gay gắt trên thị trường giữa nhiều loại hình cơng ty với
nhau: cơng ty liên doanh, nhập khẩu, tư nhân. Để thành cơng trong kinh doanh
họ nắm bắt được sự thay đổi của nhu cầu thị trường, sản xuất ra những sản
phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp… chất lượng sản phẩm ngày càng được
cảI tiến để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Do thu nhập của
người dân ngày càng cao, chi tiêu cho tiêu dùng cao bình qn khoảng
3,4trđ/người/ năm làm cho nhu cầu về các mặt hàng tạp phẩm ngày càng cao để
thoả mãn cho đời sống sinh hoạt của họ, nhu cầu của người dân về mặt hàng tạp
phẩm thay đổi cả về số lượng chất lượng và cơ câu mặt hàng chẳng hạn những
18



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
mt hng thu tinh, pha lờ ang cú xu hng thay th mt hng gm s, mt
hng Inox, nha thay th mt hng nhụm men, x phũng bt thay th kem
git Do s phỏt trin ca h thng siờu th, cỏc n v kinh doanh l h gia
ỡnh, cỏc nh mỏy liờn doanh mc lờn ngy cng nhiu lm cho th trng tp

KIL
OB
OO
KS
.CO

phm cng tr lờn sụi ng hn. Hn na nh s phỏt trin khụng ngng ca
khoa hc k thut v ng dng cụng ngh vo sn xut m mt hng tp
phmc sn xut ra rt a dng phong phỳ v luụn i mi, gim giỏ thnh
tho món ngy cng cao nhu cu ca ngi tiờu dựng.
1.2.

Th trng ca cụng ty

+Th trng hin ti: Chc nng ca cụng ty l kinh doanh cỏc mt hng tp
phm tho món nhu cu ca xó hi, a cỏc mt hng nh phớch nc, rut
phớch, in, x phũng git, ru cỏc loi, giy tho món nhu cu trong
sinh hot . Vi mt hng kinh doanh trờn th trng hin ti ca cụng ty l cỏc
tnh min bc, mt s tnh ca min namvi th trng trờn tp khỏch hng
ca cụng ty l cỏc t chc nh cỏc phũng thng mi ti cỏc tnh, cỏc n v
kinh doanh khỏ, cỏc n v kinh doanh ti cỏc ch ln ay l nhng khỏch
hng mua khi lng ln v ch yu l mua buụn, cụng ty cú th bỏn trc tip
ti kho ca mỡnh hoc cú th bỏn ti tn nI khỏch hng yờu cu. Bờn cnh ú
ti th trng H Ni cụng ty bỏn trc tip hng hoỏ ti tay ngi tiờu dựng ti
cỏc c s bỏn l.

+ Th trng tim nng: Trong nhng nm ti cụng ty cú th tng th phn cho
mt hng tp phm ti cỏc th trng nụng thụn vỡ sc mua ti cỏc th trng
ny ang tng lờn ỏng k, hn na nh nc li cú chớnh sỏch tỏc ng mnh
m n sn xut v tiờu th hng hoỏ i vi th trng tiờu th ny. Nh vy
th trng nụng thụn s l mt th trng y tim nng v ha hn i vi
cụng ty trong thi gian ti. Tuy nhiờn nhng yờu cu ca th trng ny ngy
cng tng lờn, mc yờu cu tho món ngy cng cao do i sng ca h
c nõng lờn rừ rt. Vỡ vy, khai thỏc tt th trng y tim nng ny cụng
ty cn phI cú chớnh sỏch mt hng hp lý cú c chng lai mt hng hp
lý, cht lng, mu mó, c cu thớch hp tho món c nhng nhu cu thay

19



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
i trong tng lai, khai thỏc tt c hi t phớa th trng. i vi th trng
H Ni cụng ty cú th mt th phn vỡ ngi tiờu dựng th trng ny thng
s dng cỏc mt hng cú giỏ tr vcht lng cao c bỏn ti cỏc siờu th, cỏc
ca hng t chn, cỏc trung tõm thng mi bỏn lõy chớnh l c hi cho

KIL
OB
OO
KS
.CO

cụng ty nu cụng ty chuyn sang kinh doanh cỏc mt hng ny. Mt khỏc , vi
mt hng giy m cụng ty ang kinh doanh thỡ õy l mt hng cú tim nng vỡ
nhu cu v mt hng ny ngy mt tng tt c cỏc th trung, ngoI ra vi cỏc
mt hng tp phm khỏc cụng ty cn phỏt trin th trng hn na c vo cỏc
khu vc min trung v min nam vỡ ti cỏc th trng ny cú sc mua ln.
2. Phõn tớch thc trng chớnh sỏch mt hng kinh doanh ca cụng ty
2.1. Phõn tớch thc trng hot ng nghiờn cu th trng

Nghiờn cu th trng l hot ng Marketing quan trng nhm thu thp thụng
tin t phớa th trng lm c s cho vic ra quyt nh Marketing chớnh xỏc ú
l quyt nh marketing ỳng vi khỏch hng, ỳng vi s bin i ca mụI
trng kinh doanh nh bin i nhu cu khỏch hng, s thay i chin lc ca
i th cnh tranh ngun lc cụng ty. Cụng ty tp phm li cha thc s
quan tõm n hot ng ny. Hot ng nghiờn cu th trng ch c tin

hnh mang tớnh cht phỏc tho cha i sõu nghiờn cu do vy cụng ty cha nm
c nhng bin i ca th trng, ca i th cnh tranh cao trờn nhiu th
trng do khụng cũn tng thớch vi nhu cu th trng nh H Ni, cỏc th xó
, thnh ph trc thuc tnh Nguyờn nhõn ch yu l do hot ng nghiờn cu
th trng cũn kộm. Nhng bin i th trng cụng ty ch nm bt c t phớa
khỏch hng ca cụng ty( l nhng doanh nghip kinh doanh khỏc) v thụng tin
ny nm bt mt cỏch rt chm chp, khụng chớnh xỏc do vy cụng ty khụng
iu chnh kp cỏc quyt nh Marketing mt cỏch chớnh xỏc, nhanh chúng, kp
thi. Cụng ty ch nm bt c nhng bin i t phớa th trng khi nhng
bin i ú ó th hin rừ rt , do ú nh hng ti hiu qu kinh doanh ca
cụng ty, khụng nm c xu hng tõm lý, hnh vi mua, nhu cu ca ngi tiờu
dựng, ca khỏch hng thỡ vic tho món tt cỏc mc tiờu ca mỡnh. Do vy
trong thi gian ti cụng ty cn phI u t hn na cho hot ng nghiờn cu
20



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
th trng cn tin hnh mt cỏch thng xuyờn liờn tc v cú khoa hc nm
bt xu hng bin ng ca mụI trng kinh doanh t ú cú cỏc quyt nh
Marketing hp lý, chớnh xỏc, kp thi( c biet l quyt nh marketing mt
hng kinh doanh) tho món tt nht nhu cu ca khỏch hng nm bt c hi th

KIL
OB
OO
KS
.CO

trng mt cỏch nhanh chúng t ú cú th nõng cao hiu qu ca hot ng

kinh doanh v nõng cao sc cnh tranh ca cụng ty trờn th trng.
2.2 Th trng mc tiờu v nh v th trng mc tiờu

Cụng ty cú chc nng v nhim v l xõy dng chin lc t chc kinh doanh
cỏc mt hng tp phm tho món nhu cu xó hi,vi mt hng kinh doanh
cụng ty ó xỏc nh th trng mc tiờu ca mỡnh nh sau:

- cn c vo c im ca cỏc ngun hng, kh nng cnh tranh ca cỏc
mt hng trờn th trng, cụng ty xỏc nh mc tiờu ca mỡnh l cỏc tnh
min bc ch yu l ti th trng tp trung ụng dõn c, cỏc u mi
giao thụng, cỏc ch ln. Do cụng ty thc hin bỏn buụn l ch yu nờn
tp khỏch hng l cỏc phũng thng mi trc thuc cỏc tnh, cỏc doanh
nghip thng mi bỏn buụn bỏn l khỏch, cỏc n v kinh doanh nh l
ti cỏc tnh

2.3 Phõn tớch ỏnh giỏ thc trng s dng chớnh sỏch mt hng ti cụng ty
Trong thc t hot ng kinh doanh, nhng nm gn õy cụng ty cha thc
hin cụng tỏc xõy dng chớnh sỏch mt hng kinh doanh mi ch c ý thc
m cha nhn thc sõu sc, ton din v tm quan trng ca chớnh sỏch mt
hng kinh doanh. Cụng ty mi ch cú nhng hoch nh v mt hng kinh
doanh ca mỡnh cn c vo nhng bin ng ln ca th trng v kh nng
ngun lc ca cụng ty m cha tp trung vo nghiờn cu thc hin chin
lc, mc tiờu dI han nh m rng th phn, li nhun cao, nõng cao uy tớn ca
cụng ty trờn th trng. Cỏc ni dung thc hin cũn mang tớnh ch quan, cm
tớnh. Cỏc quyt nh v chớnh sỏch mt hng khụng mang tm chin lc c th
cha they c vai trũ xng sng ca chớnh sỏch mt hng kinh doanh trong
Marketing-mix núi riờng v trong hot ng kinh doanh núi chung. Trong c
ch th trng cnh tranh gay gt nhu cu ca khỏch hng ũi hi ngy cng cao
21

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
nhưng công ty cũng chỉ có những nghiên cứu sơ bộ và ban đầu mà chưa có một
chương trình cụ thể trong công tác nghiên cứu tìm hiểu khách hàng nên rất hạn
chế trong việc phát hiện ra những đòi hỏi, nhu cầu khác nhau những lợi ích
khác nhau tiềm ẩn trong khách hàngđể từ đó đưa ra một chính sách mặt hàng cụ

KIL
OB
OO
KS
.CO

thể thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Các nghiên cứu về mặt hàng chủ
yếu dựa vào nhà cung cấp nói cách khác là chọn những mặt hàng mà công ty
cảm thấy là

Nghành hàng tạp phẩm
Bột

phích

Giặt

nước,

Rượu

đồ điện

Sứ

Nhôm

Giấy

điện

dân dụng

ruột phích
Bột

phích Rạng

Rượu

Bóng đèn

Bộ ấm

Chậu

Giấy

Màn

giặt

Đông 2.05l

vang

Tròn

chén sứ

Nhôm

viết các

Hình

loại

Máy

Thăng

tính

Long

Kem

Rạng Đông

Rượu

Giặt

vân đá 2.05l

vang

đèn tuýt

Bát

ấm

Giấy

cơm

nhôm

Photocopy CD

đĩa

Nổ

Xà

phích nhựa

Rượu

Bình

Bát

Nồi

Giấy vệ

đĩa

Phòng

cao

nhập

nước

canh

Nhôm

sinh

máy

Bánh

1997

khẩu

Nóng

cấp

dung

tính

30-50l

tích 2.05l
Nước

phích nhựa

Bình lọc

Rửa

cao

Nước

chén

1998
dung

cấp

ấm

Mâm

Giấy bìa

Nhôm

tích
22



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
2.05
l
phích nhựa

Công tơ

cao

điện

cấp

Tách

Carton 3

KIL
OB
OO
KS
.CO

1999
dung

Hộp bìa
Lớp

tích

2.05
l

phích nhựa
cao

Chấn lưu

Gạt tàn

cấp

2000
dung

Bao bìa

ống

Carton 3

nước

Lớp

tích

2.05
l

Ruột phích

Phụ kiện

Sứ vệ

2.05l

Bang đèn

Sinh

Ruột phích

Dây điện

Chậu

1.05l

Rửa

Mặt

Đui đèn

Hình 3: Chủng loại mặt hàng kinh doanh của công ty

mặt hàng đó phù hợp với nhu cầu của thị trường. Nghiên cứu chỉ mang tính
phác thảo, chưa đI sâu vào nghiên cứu cấu trúc mặt hàng, sự biến đổi của nhu
cầu thị trường, sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các quy định về
chính sách mặt hàng còn mang tính chủ quan, duy ý chí và luôn mang tính bị
động mà chưa dựa trên cơ sở khoa học và sự biến đổi của môI trường kinh
doanh. Đây chính là nguyên nhân làm cho tốc độ tăng doanh thu chậm, lợi

23



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
nhuận thu được giảm qua các năm, một số mặt hàng có doanh thu giảm, thị
trường không ổn định.
2.3.1 Chính sách chủng loại mặt hàng
Qua hình 3 ta thấy chủng loại mặt hàng chủ lực của công ty là những mặt hàng

KIL
OB
OO
KS
.CO

có uy tín tương đối trên thị trường với những nhãn hiệu như Rạng Đông, sứ HảI
Dương, nhôm men HảI Phòng… chủng loại mặt hàng của công ty hiện đang sử
dụng đã phát triển về chiều rộng nhưng chưa phát triển về chiều sâu. Các mặt
hàng của công ty hiện nay không thoả mãn tốt được nhu cầu của khách hàng,
không có khả năng cạnh tranh trên thị trường do chủng loại mặt hàng của công
ty chưa phát triển về chiều sâu làm cho mặt hàng của công ty chưa đa dạng,
phong phú hơn nữa các loại mặt hàng mà công ty đang kinh doanh lại chịu sự
cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Phích nước và ruột phích nước Rạng Đông
chịu sự cạnh tranh gay gắt với các mặt hàng nhập khẩu của các nước như: Hàn
Quốc, ĐàI Loan, Nhật Bản… là những loại phích được ưa chuộng trong tương
lai. Các mặt hàng sứ, nhôm thì không được ưa chuộng bằng các mặt hàng làm
từ gỗ, inox… làm các mặt hàng đa dạng về kích thước, kiểu dáng, màu sắc, tính
tiện dụng cao, giá cả đa dạng.

Tóm lại chủng loại mặt hàng mà công ty đang kinh doanh không thoả mãn tốt
nhu cầu tiêu dùnghiện nay nữa do vậy doanh số và lợi nhuận có tốc độ tăng rất
thấp và có xu hướng giảm dần trong thời gian tới. Mặc dù chính sách về chủng
loại mặt hàng của công ty không còn phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện
nay nhưng công ty lại chưa có hướng phát triển tương lai cho các mặt hàng kinh
doanh, quyết định hạn chế mặt hàng nào, thanh lọc bớt chúng hoặc bổ sung phát
triển các mặt hàng mới phù hợp hơn, thoả mãn tốt nhu cầu thị trường hơn và có
xu hướng được ưa chuông trong tương lai hoặc là công ty xây dựng một chính
sách chủng loại mặt hàng riêng cho mình, cảI tiến mặt hàng kinh doanh tạo khả

năng cạnh tranh cho mặt hàng một cách cụ thể , khoa học và sáng tạo.
2.3.2 Chính sách định vị và táI định vị mặt hàng kinh doanh
Hiện nay chính sách định vị và táI định vị mặt hàng kinh doanh chưa được quan
tâm, các mặt hàng mà công ty kinh doanh được định vị theo nhà sản xuất, công
24



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
ty chưa định vị cho mặt hàng kinh doanh một nhãn hiệu riêng chưa tạo nên
được sự khác biệt hay ưu thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh trên thị
trường chính sách này mới được cơng ty sử dụng thể hiện như hàng hố mà
cơng ty cung ứng đảm bảo chất lượng đầy đủ về số lượng cũng như cơ cấu hàng

KIL
OB
OO
KS
.CO

hố, đảm bảo tính chính xác kịp thời trong việc thực hiện hợp đồngngồI ra
cơng ty còn cung cấp các dịch vụ đI kèm như vận chuyển hàng hố…
Do hoạt động nghiên cứu marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu
marketing mặt hàng nói riêng còn yếu kém, chưa được cơng ty quan tâm và
kém hiệu quả nên việc nắm bắt biến động nhu cầu, đặc điểm của khách hàng
còn thiếu chính xác, chậm trễ khơng kịp thời, các quyết định về chính sách mặt
hàng chưa chính xác và đầy đủ. Hiện nay chính sách định vị và táI định vị mặt
hàng kinh doanh chưa được quan tâm và sử dụng rõ ràng, các quyết định về
định vị và táI định vị cũng mang tính chủ quan cảm tính. Mặt hàng kinh doanh
của cơng ty khơng có khả năng cạnh tranh trên thị trường, khơng có sự khác

biệt để phân biệt với mặt hàng kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, cơng ty chưa
xây dựng được một hình ảnh mặt hàng của mình trên thị trường với đặc điểm
phù hợp với thị trường mục tiêu và được khách hàng đánh giá cao về những mặt
hàng nổi bật đó. Giống như hầu hết các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam
cơng ty chưa xây dựng được một nhãn hiệu riêng cho mình, tạo hình ảnh riêng
về mặt hàng kinh doanh, về cơng ty trên thị trường do đó khó có thể mở rộng
thị trường. Các mặt hàng mà cơng ty đang kinh doanh hầu hết mang nhãn hiệu
của các nhà sản xuất, chịu sự điều chỉnh của các nhà sản xuất. Tuy chưa có
chính sách định vị riêng và cụ thể nhưng trên thực tế chính sách này cũng tồn
tại dưới hình thức như mặt hàng của cơng ty đảm bảo chất lượng, có uy tín
trong viêch thực hiện hợp đồng đảm bảo mặt hàng đầy đủ về số lượng cũng như
chất lượng và cơ cấu hàng hố đảm bảo tính chính xác kịp thời trong việc thực
hiện hợp đồng và còn cung cấp những dịch vụ đI kèm. Tuy nhiên những hình
thức này chưa được định vị một cách rõ ràng tạo sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh và vượt trội hơn họ, thu hút khách hàng. Do vậy để nâng cao vị thế
và uy tín của mình tạo sự khác biệt nổi trội các dịch vụ mà cơng ty cung cấp tạo
25