Cơ sở lý luận chung về Marketing ngân hàng.doc

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing ngân hàng
1.1. Ngân hàng
Ngân hàng hay nhà băng là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín
dụng như nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát
hành các loại kỳ phiếu, hối phiếu,...và một số hoạt động khác. Một số ngân hàng
còn có chức năng phát hành tiền.
Ngân hàng bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là giữ các đồ vật quý cho
những người chủ sở hữu nó, tránh gây mất mát. Đổi lại, người chủ sở hữu phải trả
cho người giữ một khoản tiền công. Khi công việc này mang lại nhiều lợi ích cho
những người gửi, các đồ vật cần gửi ngày càng đa dạng hơn, và đa đại diện cho các
vật có giá trị như vậy là tiền, dần dần, ngân hàng là nơi giữ tiền cho những người
có tiền. Khi xã hội phát triển, thương mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn,
tức là phát sinh nhu cầu vay tiền ngày càng lớn trong xã hội. Khi nắm trong tay một
lượng tiền, những người giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiền đó, vì lượng
tiền trong tay họ không phải bao giờ cũng bị đòi trong cùng một thời gian, tức là có
độ chênh lệch lượng tiền cần gửi và lượng tiền cần rút của người chủ sở hữu. Từ đó
phát sinh nghiệp vụ đầu tiên nhưng cơ bản nhất của ngân hàng nói chung, đó là huy
động vốn và cho vay vốn.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về Ngân hàng thương mại
(NHTM).
Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương
mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc
của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng
tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính”.
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 1
Ở Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác
định "tổ chức tín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ
ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp

các dịch vụ thanh toán" và trong các loại hình tổ chức tín dụng thì " ngân hàng là
một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền
gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực
hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán".
1.1.1. Chức năng của ngân hàng
Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của
ngân hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng
vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng
này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là
người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi
suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và
người đi vay.
Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực
hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi
của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của
khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM
cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm
chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu,
khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Do vậy các chủ
thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an
toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc
độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.
Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân
NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 2
và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của
mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo

tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng
và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử
dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử
dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi
thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ
sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống
NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu
thanh toán, chi trả của xã hội.
1.2. Thẻ ATM
ATM (Automatic Teller Machine ) là máy rút tiền tự động hay máy giao dịch
tự động, một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc
nhận dạng khách hàng thông qua thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị
tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản,
thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Ngoài chức năng cơ bản cho phép khách hàng rút
tiền mặt, in sao kê, chuyển khoản, nhiều ngân hàng đã bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền
mặt, bỏ ngân phiếu vào tài khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ
cào điện thoại di động, bán vé hay các giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy
rút tiền tự động.
Máy rút tiền tự động, phối hợp với thẻ ATM (thẻ ghi nợ), khuyến khích
người dân sử dụng dịch vụ ngân hàng cho chi tiêu hàng ngày. Một ví dụ là các ông
chủ có thể trả lương nhân viên qua tài khoản ngân hàng, và người nhận lương có
thể lấy tiền mặt từ tài khoản qua các máy thay vì phải giao dịch với nhân viên ngân
hàng. Thêm vào đó, máy cũng hạn chế phần nào việc sử dụng tiền mặt trong thanh
khoản.
Máy rút tiền sử dụng giấy cuộn để in hóa đơn và thông báo hoạt động tài
khoản của người sử dụng. Giấy này có thể là giấy in thường hoặc giấy cảm nhiệt.
Ngày nay, các giấy này thường có in sẵn biểu tượng của ngân hàng phát hành máy
rút tiền.
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 3
1.3. Marketing ngân hàng

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị
trường để thỏa mãn nó.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Nhu cầu
Nhu cầu là sự thiếu hụt về một số hài lòng cơ bản (là khoảng cách giữa cái
khách hàng có và cái khách hàng muốn có). Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm
sinh lý của con người.
Nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Những
nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng
tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương
ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người. Mong muốn là sự ao ước có
được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó.
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường gây sự chú ý, được tiếp nhận, được
tiêu thụ hay đựơc sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con
người. Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá
và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Người
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 4
ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu

cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không
phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng
đem lại.
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các
doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc
nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu:
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt
được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của
ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp
hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 5
Chương 2: Bản kế hoạch Marketing cho
Ngân hàng Công thương Thái Bình - Vietinbank
2.1. Tóm tắt nội dung
Chi nhánh Ngân hàng Công thương Thái Bình (Vietinbank) được thành lập
ngày 01/01/1991 theo quyết định số 605/QĐ-NHNN ngày 22/12/1990 của Thống
đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trên cơ sở chuyển đổi thành ngân hàng 2 cấp
theo pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã, tín dụng và công ty tài chính; sáp nhập
Ngân hàng thị xã Thái Bình với phòng Ngoại hối của Ngân hàng Nhà nước tỉnh.
Trụ sở chính đặt tại số 100, phố Trưng Trắc, thị xã Thái Bình (nay là số 190 - phố
Hai Bà Trưng - thành phố Thái Bình).
Đứng trước cơ hội và thách thức của quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế
thế giới, Hội đồng quản trị, Ban điều hành Ngân hàng Công thương Việt Nam
quyết định xây dựng tầm nhìn mới nhằm phát triển Ngân hàng Công thương Việt
Nam thành tập đoàn tài chính đa sở hữu, kinh doanh đa lĩnh vực, phát triển bền
vững, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở
thành Ngân hàng thương mại lớn tại khu vực châu Á.
Hình thức thanh toán điện tử đang rất thông dụng, việc sử dụng tài khoản thẻ
ATM phổ biến trong nhiều hoạt động giao dịch hàng ngày. Nắm bắt được vấn đề

này, nhóm sinh viên chúng tôi thực hiện bản kế hoạch Marketing cho dịch vụ thẻ
ATM góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng Vietinbank Thái Bình.
2.2. Phân tích quy mô thị trường
2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
Hệ thống Ngân hàng trên địa bàn Thái Bình bao gồm: Chi nhánh Ngân hàng
Nhà nước tỉnh, 5 chi nhánh Ngân hàng thương mại Việt Nam, Ngân hàng chính
sách xã hội và 78 quỹ tín dụng cơ sở. Đầu tháng 1/2007 có thêm Ngân hàng thương
mại cổ phần Đông Á khai trương hoạt động. Trước áp lực cạnh tranh từ phía các
ngân hàng nước ngoài có năng lực tài chính, công nghệ, trình độ quản lý và hệ
thống sản phẩm đa dạng, có chất lượng cao hơn, khả năng thu hút khách hàng tốt
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 6
hơn, thực hiện sự chỉ đạo của Thống đốc Ngân hàng triển khai đề án phát triển
ngành Ngân hàng Việt Nam đến 2010 và định hướng đến năm 2020, ngành ngân
hàng Thái Bình đã sớm bước vào xây dựng và thực hiện các chương trình, mục tiêu
phát triển giai đoạn 2001 - 2010.
Hiện các tổ chức tín dụng đã lắp đặt 10 máy ATM đáp ứng nhu cầu thanh
toán của 52.000 tài khoản cá nhân với số dư 28 tỉ đồng, doanh số thanh toán gần 80
tỉ đồng. Toàn tỉnh có 76.000 tài khoản, tổng số dư 290 tỉ đồng. Điểm nổi bật của hệ
thống Ngân hàng Thái Bình trong quá trình chuẩn bị cho quá trình hội nhập, gia
nhập WTO đó là phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử. Với một tỉnh thuần
nông, công nghiệp chưa nhiều, GDP đầu người còn thấp, các dịch vụ của nền kinh
tế còn đơn điệu, hệ thống Ngân hàng Thái Bình đã mạnh dạn đi trước, đón đầu đã
và đang đưa vào các dịch vụ Ngân hàng điện tử như E- Banking, Internet banking,
Home banking, Mobileking là các dịch vụ mới để các TCKT và dân cư tiếp cận,
làm quen. Năm qua các Ngân hàng đã đẩy nhanh việc phát hành các sản phẩm thẻ
như Connect 24, VISA, MASTER, MTV.., đây là điểm nhấn quan trọng trong thực
hiện lộ trình gia nhập WTO. Không chỉ thuận tiện việc rút tiền mặt mà còn phục vụ
việc thanh toán tiền hàng, tiền lương, điện, nước... vốn rất phổ biến với các nước
phát triển, góp phần loại bỏ dần thói quen thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh
tế.

2.3. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà
sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Trước đây khi đề cập đến khách
hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa
mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở
rộng vào bên trong tổ chức.
Khách hàng nội bộ
Những con người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức, những
con người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
Khách hàng bên ngoài
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 7
Cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp
và đối thủ cạnh tranh.
2.4. Phân tích ma trận SWOT với Vietinbank
Điểm mạnh Cơ hội
Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò
quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng
Việt Nam. Có hệ thống mạng lưới trải rộng
toàn quốc với 3 Sở Giao dịch, 141 chi
nhánh và trên 700 điểm/phòng giao dịch.
Có 4 Công ty hạch toán độc lập là Công ty
Cho thuê Tài chính, Công ty TNHH Chứng
khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác
Tài sản, Công ty TNHH Bảo hiểm và 3
đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ
Thông tin và Trung tâm Thẻ, Trường Đào
tạo và phát triển nguồn nhân lực. Là sáng
lập viên và đối tác liên doanh của Ngân
hàng INDOVINA.
Có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng

lớn trên toàn thế giới. Ngân Hàng Công
Thương Việt Nam là một Ngân hàng đầu
tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO
9001:2000. Là thành viên của Hiệp hội
Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân
hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn
thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT),
Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ
VISA, MASTER quốc tế. Là ngân hàng
tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ
hiện đại và thương mại điện tử tại Việt
Nam. Không ngừng nghiên cứu, cải tiến
các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển
các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất
nhu cầu của khách hàng.
Luật NHNN bổ sung sửa đổi đã phù
hợp hơn với xu hướng phát triển của
ngành , nhất là việc mở rộng hàng hoá
trên thị trường mở đã giúp các NHTM
có điều kiện điều hành vốn khả dụng
hiệu quả hơn. Sự ra đời Ngân hàng
chính sách xã hội góp phần phân định
rõ ràng chức năng kinh doanh vì lợi
nhuận của các NHTM quốc doanh.
Chính phủ chủ trương đẩy mạnh cổ
phần hoá các doanh nghiệp nhà nước
(bao gồm các Tổng công ty lớn và các
Ngân hàng thương mại nhà nước).
Hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng
đã nỗ lực đẩy mạnh cơ cấu lại (lành

mạnh hoá tài chính, tăng cường năng
lực quản lý, nâng cao năng lực cạnh
tranh của các ngân hàng … ) đảm bảo
sẵn sàng hội nhập quốc tế.
Hoạt động của ngân hàng trong những
năm qua tiếp tục có những chuyển
biến tích cực trên cơ sở Ngân hàng
Nhà nước đã mở ra nhiều cơ chế tạo
điều kiện thuận lợi cho hoạt động của
các tổ chức tín dụng như: Cơ chế lãi
suất thoả thuận trong hoạt động tín
dụng; giảm tỷ lệ dự trữ bắt buộc; đẩy
mạnh hoạt động của thị trường tiền tệ,
thị trường mở; SWAP ngoại tệ,…
Điểm yếu Thách thức
GVHD: TS. Bùi Văn Quang Trang 8