Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VĂN THỊ KHÁNH NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VĂN THỊ KHÁNH NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Văn Thị Khánh Nhi


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 4
6. Tổng quan nghiên cứu ........................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................. 8
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN............................................................... 8
1.1.1. Người tiêu dùng ............................................................................... 8
1.1.2. Ý định mua hàng.............................................................................. 8
1.1.3. Rau an toàn ...................................................................................... 9
1.2. CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA...................................... 12
1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết
tắt: TRA) ......................................................................................................... 12
1.2.2. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết
tắt: TPB) .......................................................................................................... 15

1.2.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) .................................... 18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 20
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 21
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 21
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 22
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 22
2.2.2. Mơ tả các biến trong mơ hình ........................................................ 25
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO THỬ ............................................................. 34


2.3.1. Thang đo thử cho nhân tố niềm tin của người tiêu dùng vào rau
an toàn ............................................................................................................. 34
2.3.2. Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của người tiêu dùng
đối với rau an toàn........................................................................................... 35
2.3.3. Thang đo thử cho nhân tố hình thức của rau an tồn .................... 35
2.3.4. Thang đo thử cho nhân tố ý thức sức khỏe.................................... 36
2.3.5. Thang đo thử cho nhân tố chất lượng cảm nhận............................ 36
2.3.6. Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm ....... 36
2.3.7. Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính và thu nhập của người
tiêu dùng.......................................................................................................... 37
2.3.8. Thang đo thử cho ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng........ 37
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 37
2.4.1. Phỏng vấn sâu ................................................................................ 37
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính........................................................ 38
2.4.3.Thiết kế bảng câu hỏi...................................................................... 37
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 40
2.5.1. Chọn mẫu ....................................................................................... 40
2.5.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................. 41
2.5.3. Chuẩn bị xử lý số liệu .................................................................... 41
2.6. CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..................................... 42

2.6.1. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........ 42
2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 43
2.6.3. Phân tích hồi quy đa biến và phân tích tương quan....................... 44
2.6.4. Phân tích ANOVA ......................................................................... 46
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 47
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 48
3.1. MÔ TẢ MẪU........................................................................................... 48


3.1.1. Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu.............................................. 48
3.1.2. Thống kê mơ tả mẫu ...................................................................... 48
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .................................................................... 49
3.2.1. Thang đo nhân tố niềm tin ............................................................. 50
3.2.2. Thang đo nhân tố nhận thức về giá................................................ 50
3.2.3. Thang đo hình thức của rau an tồn............................................... 51
3.2.4. Thang đo nhân tố ý thức sức khỏe................................................. 52
3.2.5. Thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận......................................... 52
3.2.6. Thang đo nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm................. 53
3.2.7. Thang đo ý định mua ..................................................................... 54
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA........................................ 54
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ................................................ 55
3.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc............................................ 59
3.4. HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC
GIẢ THUYẾT................................................................................................. 61
3.4.1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu..................................................... 61
3.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình nghiên cứu ..................... 62
3.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT....... 63
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................ 63
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................... 65

3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC THUỘC TÍNH NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA RAU AN TỒN ............................. 68
3.6.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính.............................................. 68
3.6.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi................................................ 69
3.6.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập ............................................. 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 72


CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 73
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 73
4.2. HÀM Ý..................................................................................................... 74
4.2.1. Hàm ý đối với nhà sản xuất ........................................................75
4.2.2. Hàm ý đối với hệ thống phân phối (cửa hàng rau an toàn, siêu
thị…)

..........................................................................................................75
4.2.3. Hàm ý đối với các ban ngành chức năng.....................................76

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO..................................................................................................... 77
KẾT LUẬN .................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
FAO

Food and Agriculture Organization

NN & PTNN

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

PDO

Protected Designation of Origin

QĐ- BNN - KHCN

Quyết định – Bộ Nông nghiệp – Khoa học công nghệ

TPB

Theory of Planned Behavior

TRA

Theory of Reasoned Action

WHO

World Health Organzation


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

21

2.2

Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

25

2.3

Thang đo cho niềm tin

34

2.4

Thang đo cho nhận thức về giá

35

2.5

Thang đo cho hình thức rau an tồn

35

2.6

Thang đo cho ý thức sức khỏe

36

2.7

Thang đo cho chất lượng cảm nhận

36

2.8

Thang đo cho nhân tố mối quan tâm về an toàn thực
phẩm

36

2.9

Thang đo cho ý định mua

37

2.10

Các bước hoàn thiện bản câu hỏi

39

2.11

Mơ tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến

46

3.1

Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn

49

3.2

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Niềm tin”

50

3.3

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Nhận thức
về giá”

3.4

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Hình thức
của rau an tồn”

3.5

3.7

51

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý thức sức
khỏe”

3.6

50

52

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Chất lượng
cảm nhận”

52

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Mối quan

53


tâm về an tồn thực phẩm”

3.8

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý định mua”

3.9

Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích

54

nhân tố EFA đối với các biến độc lập

55

3.10

Kiểm định KMO và Barlett’s

57

3.11

Kết quả phân tích phương sai tổng thể của biến độc lập

58

3.12

Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal
Varimax

3.13

58

Các biến quan sát phụ thuộc được sử dụng trong phân
tích nhân tố EFA

59

3.14

Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc

60

3.15

Kết quả phân tích phương sai tổng thể của biến phụ
thuộc

60

3.16

Ma trận nhân tố

61

3.17

Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh

63

3.18

Ma trận tương quan giữa các biến

64

3.19

Mô hình hồi quy tuyến tính bội

65

3.20

Bảng Model Summary

66

3.21

Bảng ANOVA

66

3.22

Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình

67

3.23

Kiểm định phương sai theo giới tính

68

3.24

Kiểm định ANOVA - giới tính

69

3.25

Kiểm định phương sai giữa các độ tuổi

69

3.26

Kiểm định ANOVA - độ tuổi

70

3.27

Test of Homogeneity of Variances của biến thu nhập

70

3.28

Kiểm định ANOVA – thu nhập

71


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

15

1.2

Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)

17

2.1

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

21

2.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

24

3.1

Mơ hình nghiên cứu

62

4.1

Mơ hình ý định mua rau an tồn

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiện
nhiều trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp cũng như chưa bao giờ
có thời điểm nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu
hút sự chú ý lớn của người tiêu dùng như thế. Sự gia tăng của việc sử dụng và
lạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuất rau ở Việt Nam đang thực sự khiến
chính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắng và hoang mang.
Ơ nhiễm mơi trường, các sản phẩm nơng nghiệp khơng an tồn và sức
khỏe con người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu để diệt cỏ
và nó trở thành vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay. Theo cơ
quan có thẩm quyền, có tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng được tiêu
chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Hiện nay, mối quan tâm lớn nhất của người
tiêu dùng Việt Nam là vấn đề lạm dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng
trưởng đang rất phổ biến trong các sản phẩm nông nghiệp. Nông dân do thiếu
kiến thức hoặc nhận thấy những lợi ích do thuốc trừ sâu và thuốc kích thích
tăng trưởng mang lại hoặc sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng
trưởng khơng rõ nguồn gốc.
Vấn đề an tồn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Theo
báo cáo của Samira (2002), có đến 51 trường hợp tử vong trong số 175 trường
hợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam vào năm 2001; trong đó 33,2% là từ các
vi sinh, 25,2% là từ độc tố, 10,4% là từ hóa chất và 31,2% là chưa rõ nguyên
nhân. Theo như một bệnh viện tại thành phố Đà Nẵng thì có 30% - 35% bệnh
nhân mắc ung thư của bệnh viện là do ngộ độc thực phẩm.
Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan
tâm hơn về sức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu


2

mạnh mẽ các sản phẩm rau an toàn. Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng
nhanh qua từng năm đã tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành
hàng rau an toàn phát triển. Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm rau an tồn vẫn
gặp nhiều khó khăn và rau an toàn chỉ chiếm 7% - 8% trong tổng số rau sản
xuất. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về lĩnh vực ý định mua rau an toàn là cần
thiết trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng. Vì vậy, tôi chọn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài cho
luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người
tiêu dùng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua rau an
tồn của người tiêu dùng.
- Tìm hiểu có sự khác biệt theo các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng
hay khơng đối với ý định mua rau an tồn của người tiêu dùng tại thành phố
Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
v Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng trong thị trường rau tại
thành phố Đà Nẵng.
v Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên
cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá, hiệu chỉnh thang đo các


3

nhân tố ảnh hưởng đến đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng cho
phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Đà Nẵng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điều
tra thông qua bản câu hỏi, sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số
tương quan và phân tích hồi quy để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua rau an toàn của người tiêu dùng.
* Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng?
- Những nhân tố đó ảnh hưởng đến ý định mua rau an tồn của người
tiêu dùng như thế nào?
- Và có sự khác biệt theo các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng hay
không đối với ý định mua rau an toàn của họ?
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viên
kinh tế muốn nghiên cứu về ý định mua. Họ có thể sử dụng kết quả của
nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các
nghiên cứu liên quan đến ý định mua rau an tồn.
- Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn:
+ Với người tiêu dùng trong thời kỳ đáng báo động về an toàn vệ sinh
thực phẩm, họ có ngày càng nhiều nhu cầu về các sản phẩm rau an tồn.
+ Với chính phủ Việt Nam, các sản phẩm rau an toàn hiện là vấn đề nan
giải và chính phủ đã nỗ lực để gia tăng khu vực sản xuất rau an toàn để mang
sản phẩm này đến với người dân càng nhiều càng tốt.


4

+ Với các nhà đầu tư trên thị trường rau an tồn, tìm cách để giải quyết

vấn đề đầu ra cho những sản phẩm của họ là ưu tiên hàng đầu để phục hồi vị
trí của họ trong thị trường này.
Do đó, nếu các nhân tố tác động đến người tiêu dùng và kiềm chế ý
định mua rau an toàn có thể được phát hiện và trong số đó, nếu chính phủ
cũng như nhà đầu tư có thể giải quyết thì sẽ có những khía cạnh có lợi cho xã
hội cũng như cho chính những nhà đầu tư đó. Người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ
hội tiếp cận rau an toàn hơn; vấn đề an toàn thực phẩm về thực vật trở nên ít
nan giải hơn cho chính phủ; nhà đầu tư có thể giải quyết vấn đề đầu ra sản
phẩm cũng như mở rộng kinh doanh và thị trường cho rau an tồn. Do vậy,
chính phủ cũng như các nhà đầu tư thực sự cần thiết phải nắm rõ được các
nhân tố đó để giải quyết vấn đề của họ.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham
khảo, đề tài bố cục thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan nghiên cứu
* Ajzen I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational
behaviour and human decision processes, 50, 179 – 211.
Nội dung tài liệu trình bày nghiên cứu để giải quyết hạn chế của thuyết
TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB).
Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là nhận
thức kiểm soát hành vi vào thuyết TRA. Sau đó trong mơ hình TPB, ý định


5

hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba nhân tố cơ bản là thái độ đối

với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
* Nguyen Thanh Huong (2012), luận văn thạc sỹ “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, trường hợp nghiên cứu đối với
rau an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam”.
Vệ sinh và an toàn thực phẩm là một vấn đề rất nghiên trọng ở Việt
Nam hiện nay. Trong những năm qua, đã có nhiều trường hợp ngộ độc thực
phẩm, đặc biệt là từ thực vật có hàm lượng thuốc trừ sâu và các chất độc hại bị
cấm, khiến người tiêu dùng thực sự lo lắng. Các loại thuốc trừ sâu sử dụng
quá mức các chất độc bị cấm trong sản xuất rau khiến người tiêu dùng vô
cùng lo ngại. Hiểu được vấn đề cũng như tiềm năng của thị trường rau an
toàn, nhiều nhà đầu tư đang cố gắng để mang lại sản phẩm rau an toàn cho
người tiêu dùng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng người tiêu dùng không thực
sự đam mê với các sản phẩm này mặc dù họ đang thực sự có nhu cầu đối với
các nguồn rau an tồn. Nghiên cứu này là để tìm ra những yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm rau an
toàn và kết quả cho thấy rằng lý do là vì giá cả và sự tin cậy của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm này. Người tiêu dùng nhận thấy rau an tồn có giá
cao cũng như họ khơng hồn toàn tin tưởng vào sản phẩm rau an toàn; do đó,
họ giảm ý định mua đối với các sản phẩm này.
* Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu
tại Anh”.
Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích định lượng các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường
nước Anh. Một cuộc khảo sát được tiến hành vào tháng bảy năm 2009 cho thấy
hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau đây: Ý thức sức


6

khỏe, nhận thức chất lượng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, niềm tin vào
nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ và giá. Ảnh hưởng của nhân tố suy thối kinh
tế khơng có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê. Thực phẩm hữu cơ được xem
như thay thế cho thực phẩm thông thường cho những người tiêu dùng lo ngại về
an toàn và chất lượng thực phẩm. Mặc dù vậy, nhận thức của nhiều người tiêu
dùng về an tồn và chất lượng thực phẩm thì khơng dựa trên cơ sở khoa học.
* Hsiang - tai, Stephanie và Alan (2000), phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua khoai tây tươi của người tiêu dùng tại thị trường
New England.
Các nhà nghiên cứu đề xuất một mơ hình gồm tám yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với khoai tây
tươi, đó là: (1) Hình thức của khoai tây, (2) Giá, (3) Kích thước của khoai tây,
(4) Khu vực nơi khoai tây được trồng, (5) Loại khoai tây, (6) Giấy chứng nhận
sản phẩm đã qua kiểm định trên bao bì, (7) Sự trải nghiệm với sản phẩm, (8)
Đảm bảo được hoàn tiền nếu khơng thỏa mãn. Bên cạnh đó, các yếu tố cá
nhân như tuổi của người tiêu dùng, giới tính, thu nhập và hộ gia đình cũng
được bao gồm trong mơ hình. Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu xác nhận
rằng hình thức của khoai tây là yếu tố có ảnh hưởng nhất, sau đó là loại khoai
tây và kích thước khoai tây. Giá cũng là yếu tố quan trọng nhưng ít gây ảnh
hưởng hơn yếu tố hình thức, kích thước và loại khoai tây. Tuy nhiên, tỷ lệ tầm
quan trọng của những yếu tố có ảnh hưởng nhất là khác nhau giữa giới tính,
tuổi tác, thu nhập của người trả lời.
* Peeraya Somsak và Markus Blut (2012), “Tiêu thụ rau hữu cơ tại một
tỉnh của Thái Lan (Chiang Mai): Đánh giá nhận thức và hành vi mua của
người tiêu dùng”.
Nghiên cứu đề xuất mơ hình gồm ba nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng rau của người dân tại Delhi, Ấn Độ, đó là: (1) Nhận thức, (2)


7

Động cơ (hay mối quan tâm sức khỏe), (3) Các nhân tố nhân khẩu học. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng, nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi
mua rau hữu cơ là mối quan tâm đến sức khỏe và sự thân thiện môi trường
của các sản phẩm. Các cá nhân mua rau hữu cơ có xu hướng là người lớn
tuổi, có thu nhập thấp và hầu hết họ mua các sản phẩm này tại siêu thị.
Những rào cản chính của tiêu thụ rau hữu cơ là giá thành cao và các cá
nhân khơng biết chính xác rau hữu cơ nghĩa là gì. Những cá nhân này có xu
hướng trẻ tuổi và có thu nhập cao. Nhóm nghiên cứu cịn nhận định được
rằng, có sự khác nhau giữa động cơ mua và các rào cản giữa các quốc gia
phương Đông và phương Tây.
* Andrew (2006), nghiên cứu về “chất lượng và an toàn trong
Marketing truyền thống chuỗi rau quả của châu Á”.
Ơng kết luận rằng hình thức của sản phẩm là một trong những yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Andrew
đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh, kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng có ý định mua rau an toàn; tuy
nhiên, tổng mức tiêu thụ rau an tồn chỉ có 5% trên tổng mức tiêu thụ rau của
người tiêu dùng, không kể đến những trường hợp đã tử vong trong quá khứ do
tiêu thụ rau thông thường. Những lý do được đưa ra bởi người tiêu dùng là giá
cao và sự thiếu niềm tin đối với các sản phẩm rau an toàn.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1. Người tiêu dùng

Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc
hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng
sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng
cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng
cuối cùng.
1.1.2. Ý định mua hàng
Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố
động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như
thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”.
Và ông nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn,
họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991).
Ý định (intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực
hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi.
Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho
rằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành
vi của họ”.
Long và Ching (2010) định nghĩa “ý định mua là biểu trưng cho những
gì chúng tơi sẽ mua trong tương lai”.
Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001)
khám phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ


9

mua. Lý thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3
yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác
động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thơng qua những hành vi và tình huống
cụ thể.

1.1.3. Rau an tồn
a. Rau an tồn là gì?
Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá,
hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hố
chất độc hại và mức độ ô nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho
phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và mơi trường, thì được coi là rau
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là rau an toàn (Theo quyết định số
67-1998/QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 của bộ NN & PTNT).
Theo viện nghiên cứu rau quả thành phố Hồ Chí Minh năm 1994 thì rau
an tồn là rau không chứa thuốc bảo vệ thực vật ở mức độ có thể gây ra bất kỳ
một tác động có hại nào cho sức khoẻ của con người và động vật. Hay nói
cách khác là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật chứa trong rau không được vượt
quá “mức dư lượng tối đa”.
b. Các điều kiện sản xuất rau an tồn
Ø Đất trồng:
Đất cao, thốt nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau.
Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung
bình có tầng canh tác dày 20 - 30 cm.
Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải cơng nghiệp, bệnh viện ít
nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m. Đất trồng rau khơng được có
hố chất độc hại.
Ø Nước tưới :
Cần dùng nước sạch để tưới rau. Nếu có điều kiện nên sử dụng nước


10

giếng khoan nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau
thơm, rau gia vị…
Có thể dùng nước sông hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau.

Đối với cây ăn quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh trong
giai đoạn đầu.
Ø Giống:
Nếu tự để giống: cần chọn những hạt giống tốt khơng có mầm bệnh.
Nếu là giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống.
Hạt giống trước khi gieo cần xử lý hoá chất hoặc nhiệt. Cần xử lý sạch
sâu bệnh trên cây con trước khi ra khỏi vườn ươm.
Ø Phân bón:
Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai mục và
300 kg phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Tồn bộ dùng để bón lót.
Phân hóa học: Tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý của từng loại cây mà có
lượng phân thích hợp. Bón lót 30% N và 50% K. Số đạm và Kali cịn lại dùng
bón thúc.
Tuyệt đối không dùng phân chuồng chưa oai để loại trừ vi sinh vật gây
bệnh, tránh nóng cho rễ cây.
Những loại rau có thời gian sinh trưởng ngắn (ít hơn 60 ngày) bón thúc
2 lần. Kết thúc bón trước khi thu hoạch 7 - 10 ngày. Các loại rau có thời gian
sinh trưởng dài, có thể bón thúc 3 - 4 lần, kết thúc bón phân hóa học trước khi
thu hoạch 10 - 12 ngày. Tuyệt đối không dùng phân tươi hoặc nước phân pha
loãng tưới cho rau.
Ø Bảo vệ thực vật :
Hạn chế sử dụng thuốc bảo vệ thực vật nhóm I và II. Khi thật cần
thiết có thể sử dụng thuốc nhóm III và IV.


11

Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hại với ký sinh thiên
địch. Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu kháng
thuốc. Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo hướng dẫn

trên nhãn của từng loại thuốc sử dụng. Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh
học, các chế phẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh.
Áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp phòng trừ tổng hợp: vệ sinh
đồng ruộng, luân canh cây trồng hợp lý, sử dụng giống tốt, chống chịu sâu
bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu bằng tay, dùng bẫy để trừ
bướm, sử dụng các chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng ruộng
để theo dõi, phát hiện sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm.
c. Yêu cầu chất lượng của rau an toàn
Ø Chỉ tiêu về nội chất:
Ngày 28 tháng 4 năm 1998, bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
đã ra quyết định số 67/1998 QĐ – BNN – KHCN ban hành “Qui định tạm
thời về sản xuất rau an toàn” để áp dụng cho cả nước. Trong quyết định này
qui định mức dư lượng cho phép trên sản phẩm rau đối với hàm lượng nitrate,
kim loại nặng, vi sinh vật gây bệnh và thuốc bảo vệ thực vật. Các mức dư
lượng cho phép này chủ yếu dựa vào qui định của Tổ chức lương thực thế
giới (FAO) và Tổ chức y tế thế giới (WHO). Các cá nhân, tổ chức sản xuất và
sử dụng rau dựa vào các mức dư lượng này để kiểm tra xác định sản phẩm có
đạt tiêu chuẩn an tồn hay khơng. Đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng theo qui
định về mức dư lượng cho phép của các yếu tố trên là yêu cầu cơ bản của rau
an toàn.
- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật.
- Hàm lượng nitrat (NO3).
- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,...


12

- Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E. coli, Samonella...) và kí
sinh trùng đường ruột (trứng giun đũa Ascaris).
Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới

mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO .
Ø Chỉ tiêu về hình thái:
Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau (đúng
độ già kỹ thuật hay thương phẩm); không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất,
sâu bệnh và có bao gói thích hợp.
Ngồi ra, trong thực tế rau an tồn cịn phải mang tính hấp dẫn về mặt
hình thức: rau phải tươi, khơng có bụi bẩn, khơng có triệu chứng bệnh và
được đựng trong bao bì sạch sẽ.
u cầu về chất lượng rau an tồn phụ thuộc vào điều kiện môi trường,
môi trường canh tác và kỹ thuật trồng trọt. Yêu cầu về hình thức được thực
hiện khi thu hoạch và trong quá trình bảo quản, đóng gói.
1.2. CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA
1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –
viết tắt: TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng
bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh
mở rộng trong thập niên 70.
Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố
động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như
thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”.
Và ông nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn,
họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991).


13

Ý định mua cũng có thể được định nghĩa là quyết định hành động hoặc
hành động bản năng cho thấy hành vi cá nhân dựa theo sản phẩm (Wang và
Yang, trích dẫn trong Samin và cộng sự, 2012).
Dodds và cộng sự (1991) đề nghị ý định mua đại diện cho khả năng

mua một sản phẩm của người tiêu dùng.
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một
người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan
(Subjective Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi
và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và
Hanudin, 2009).
Theo lý thuyết TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm
tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể.
Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực
hiện hành vi”.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mơ hình TRA:
a. Thái độ:
Trong mơ hình thuyết TRA, Ajzen định nghĩa thái độ đối với hành vi
được đo lường bằng nhận thức tích cực hay tiêu cực của con người về hành vi
trong một hoàn cảnh cụ thể. Con người sẽ giữ thái độ tích cực đối với việc
thực hiện hành vi nếu người đó tin tưởng rằng lợi ích đạt được là nhiều nhất
khi thực hiện một hành vi nhất định và ngược lại (Sudin và cộng sự, 2009).
Một người nắm giữ thái độ càng tích cực đối với việc thực hiện hành vi thì khi
có ý định mạnh mẽ, họ sẽ thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Theo Sudin và
cộng sự (2009) thì niềm tin làm nên nền tảng cho thái độ của một người đối
với hành vi được gọi là niềm tin hành vi.


14

b. Chuẩn chủ quan:
Ajzen cũng đề cập chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực
hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
Nghiên cứu của Teresa, Bonnie và Yingjiao (2005) đã giải thích thêm
cho chuẩn chủ quan như “một chức năng của niềm tin cá nhân rằng những cá

nhân hoặc những nhóm cụ thể nghĩ là anh hoặc cô ấy nên hoặc không nên
thực hiện hành vi”.
Thêm nữa, Sudin và cộng sự (2009) thì cho rằng “một người tin rằng
hầu hết những ám chỉ thúc đẩy để hoàn toàn nghĩ rằng họ nên thực hiện hành
vi thì họ sẽ nhận thức được những áp lực xã hội để thực hiện hành vi đó”.
Theo một cách khác, thuyết TRA cho biết rằng một người càng có thái
độ thuận lợi đối với thực hiện hành vi thì ý định để người đó thực hiện cũng
cao hơn. Hoặc nhận thức áp lực xã hội thực hiện hành vi của một người càng
cao thì ý định thực hiện hành vi của họ có khuynh hướng càng gia tăng cao
hơn.
Học thuyết TRA được mơ hình hóa như sau: