Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Quy Nhơn (full)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN TOÀN CHƯƠNG




NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA SIÊU THỊ COOPMART QUY NHƠN





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH






ĐÀ NẴNG – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TOÀN CHƯƠNG



NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA SIÊU THỊ COOPMART QUY NHƠN


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên


ĐÀ NẴNG – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn ký

Nguyễn Toàn Chương
















MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 3
6. Bố cục luận văn 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU 10

1.1. SIÊU THỊ 10
1.1.1. Khái niệm Siêu thị 10
1.1.2. Tiêu chuẩn Siêu thị 11
1.2. DỊCH VỤ 13
1.2.1. Khái niệm dịch vụ 13
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ 14
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 15
1.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 15
1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 18
1.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 19
1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng 19
1.4.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng 21
1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 22
1.4.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 24
1.5. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 26
1.5.1. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) 26
1.5.2. Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 29
1.5.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự,
1996) 29
1.6. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33
1.6.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988) 33
1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 33
1.6.3. Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự,
1996) 34
1.6.4. Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí (Ibrahim và cộng sự, 2002) 35
1.6.5. Mô hình nghiên cứu 36
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39
2.1. THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 39
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 41
2.2.1. Quy trình nghiên cứu 41

2.2.2. Nghiên cứu định tính 42
2.2.3. Nghiên cứu định lượng 47
2.2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu 48
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 54
3.1.1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 54
3.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ của Công ty 55
3.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 57
3.2.1. Mô tả thu thập thông tin và kích thước mẫu 57
3.2.2. Tần số mẫu nghiên cứu 57
3.2.3.Thống kê mô tả kết quả khảo sát 60
3.3. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG 61
3.3.1. Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach’s Alpha 61
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 66
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 73
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 74
3.5.1. Ma trận hệ số tương quan 74
3.5.2. Hệ số hồi quy 75
3.5.3. Kiểm định các giả thiết của mô hình 76
3.5.4. Sự phù hợp của mô hình hồi quy 77
3.5.5. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, các phần dư, đa cộng tuyến . 78
3.5.6. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 80
3.6. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 80
3.6.1. Giới tính với Sự hài lòng 80
3.6.2. Độ tuổi với Sự hài lòng 82
3.6.3. Thu nhập với Sự hài lòng 83
3.6.4. Công việc với Sự hài lòng 85
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 87
4.1. KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 87
4.2. ĐỀ XUẤT 88

4.3. HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92
4.3.1. Hạn chế của nghiên cứu 92
4.3.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CLDV : Chất lượng dịch vụ
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KC : Khoảng cách
SERPERF : Hiệu suất dịch vụ (Service Performance)
SERVQUAL : Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
SHL : Sự hài lòng
RSQS : Chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail service quality scale)
WTO : Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)






DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang

1.1 Xếp hạng Siêu thị 11
1.2 Thang đo của SERVQUAL 27
1.3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu
chỉnh (1988)
28
1.4 Thang đo của Dabholkar (1996) 31
1.5 So sánh mô hình nghiên cứu 36
2.1 Thang đo nghiên cứu 42
2.2 Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ của Siêu thị 45
2.3 Mã hóa thang đo Sự hài lòng của khách hàng 46
3.1 Kết quả tần số Giới tính 57
3.2 Kết quả tần số Độ tuổi 58
3.3 Kết quả tần số Thu nhập cá nhân 58
3.4 Kết quả tần số Công việc 59
3.5 Thống kê mô tả Chất lượng dịch vụ của Siêu thị 60
3.6 Thống kê mô tả Sự hài lòng của khách hàng 61
3.7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện vật
chất
62
3.8 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Độ tin cậy của
khách hàng
63
3.9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhân viên phục
vụ
63
3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giải quyết vấn đề 64
3.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chính sách của
siêu thị
65

Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang

3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng 65
3.13 Kiểm định KMO and Bartlett's Test lần 1 66
3.14 Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng sau khi xoay lần 1
67
3.15 Kiểm định KMO and Bartlett's Test lần 2 68
3.16 Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng sau khi xoay lần 2
68
3.17 Mã hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng
71
3.18 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhân viên phục
vụ (NV)
71
3.19 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett – Sự hài lòng 72
3.20 Ma trận nhân tố Sự hài lòng 72
3.21 Ma trận hệ số tương quan 74
3.22 Hệ số của mô hình hồi quy mẫu 75
3.23 Kết quả phân tích hồi quy 77
3.24 Phân tích phương sai ANOVA 77
3.25 Test of Homogeneity of Variances – Giới tính 81
3.26 ANOVA – Giới tính 81
3.27 Test of Homogeneity of Variances – Độ tuổi 82
3.28 ANOVA – Độ tuổi 82
3.29 Test of Homogeneity of Variances – Thu nhập 83

3.30 ANOVA – Thu nhập 83
3.31 Descriptives – Thu nhập 84
3.32 Test of Homogeneity of Variances – Công việc 85
3.33 ANOVA – Công việc 85
DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình
Tên hình Trang

1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 17
1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23
1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 24
1.4 Mô hình tiền đề và trung gian 25
1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988) 33
1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (1992) 34
1.7 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS 35
1.8 Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí 35
2.1 Mô hình nghiên cứu 39
2.2 Quy trình nghiên cứu 41
3.1 Mô hình hoàn chỉnh 73
3.2 Biểu đồ tần số của Phần dư chuẩn hóa 79
3.3 Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô
hình hồi quy tuyến tính
79
3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của
khách hàng
80

1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Môi trường bán lẻ các siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng
và biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Khi Việt Nam gia nhập thị trường mậu
dịch Thế giới WTO, thì thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động
hơn với sự tham gia của các công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này.
Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng vào
sản phẩm/ dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Do đó, trong bối
cảnh này để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ mặt hàng
cần phải đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ một
cách tốt nhất. Và để làm được điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là doanh
nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
cũng như SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp. Qua đó có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng
cao chất lượng dịch vụ, nâng cao SHL của khách hàng nhằm giữ chân những
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Như vậy việc đánh giá SHL của
khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng là hết sức cần thiết.
Và để tăng lượng khách hàng đến và mua trong tương lai, doanh nghiệp
cần phải đưa sự hài lòng của khách hàng cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Do
đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đánh giá thêm sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Qua đó biết được sự
chênh lệch về chất lượng dịch vụ giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
Sự giảm sút SHL của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh là dấu hiệu doanh nghiệp đang đánh mất thị phần trong tương lai, ngược
lại sự tăng lên so với đối thủ canh tranh là dấu hiệu doanh nghiệp đang tiến
dần đến việc chiếm giữ lượng khách hàng của thị trường. Vì vậy nghiên cứu

2
đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh cũng hết sức cần thiết.
Siêu thị Coopmart Quy Nhơn (Địa chỉ: 07 Lê Duẩn, Phường Lý
Thường Kiệt, Thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định) được thành lập vào
13/12/2003 cách đây 11 năm, chuyên kinh doanh các mặt hàng bán lẻ đang
đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt và gay gắt của các đối thủ cạnh tranh như:
Siêu thị Metro, Siêu thị BigC, Siêu thị của Nhà sách Lê Lợi và các cửa hàng
bán sỉ - lẻ trên TP.Quy Nhơn. Để tồn tại và phát triển Siêu thị Coopmart Quy
Nhơn cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ của Siêu thị thì khách hàng sẽ là
người tiếp thị và quảng cáo cho hình ảnh Siêu thị hiệu quả nhất. Khi ấy Siêu
thị không chỉ có nhiều khách hàng trung thành mà còn có thêm nhiều khách
hàng mới. Để thực hiện điều đó, điều đầu tiên Siêu thị cần làm ngay bây giờ
là tiến hành một cuộc nghiên cứu đánh giá SHL của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của Siêu thị. Kết quả cuộc nghiên cứu đánh giá này là cơ sở tốt
nhất để Siêu thị đưa ra kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi
thế cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận
thức chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào.
Hiểu được vấn đề đó, nên tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị
Coopmart Quy Nhơn” làm đề tài luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé
vào sự phát triển bền vững của Siêu thị, tạo cho khách hàng có sự hài lòng
cao nhất khi sử dụng các dịch vụ của Siêu thị.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng của Siêu thị đối với các dịch vụ đang cung ứng tại Siêu thị

3
Coopmart Quy Nhơn.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ Siêu thị.
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã
được xác định đến mức độ hài lòng của khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp giúp Siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ,
sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ Siêu thị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Xác định các nhân tố tác động nhiều đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Siêu thị.
- Phạm vi nghiên cứu: Toàn thể các khách hàng đang mua sắm tại Siêu
thị vào tháng 11, tháng 12 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát. Bên cạnh sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Phân tích số liệu
thông qua phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được phân tích hệ số tin
cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy
bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
- Về mặt lý thuyết: Đề tài sẽ tìm ra mô hình đánh giá nhằm nghiên cứu
xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng trong việc
sử dụng dịch vụ của Siêu thị.
- Về mặt thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những
mặt mạnh, yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phục vụ cho việc
triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó
các nhà lãnh đạo Siêu thị nắm bắt được các thành phần tác động lên sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, để có những cải thiện thích hợp

4

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị để giúp khách hàng luôn cảm thấy
hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ Siêu thị.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung chính của
Luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và đề xuất
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các nghiên cứu giải quyết nhiều nội dung về sự hài lòng của khách
hàng trên nhiều địa bàn khác nhau, trên nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau và
ở các Siêu thị khác nhau.
Thực hiện đề tài, để có các cơ sở lý thuyết cũng như tham chiếu các
cách tiếp cận trong nghiên cứu, tôi đã tham khảo các tài liệu nghiên cứu sau:
Nghiên cứu ngoài nước
- Nghiên cứu của Kimani, S, W., Kagira, E, K., Kendi, L., Wawire, C,
M.,(2012), “Nhận thức những người mua hàng với chất lượng dịch vụ bán lẻ:
Siêu thị so với các cửa hàng tiện lợi (Dukas) ở Kenya”. Các biến trong phần
lớn các câu hỏi đã được lấy từ Parasuraman và cộng sự (1989, 1991) thang đo
SERVQUAL do thích hợp với bối cảnh địa phương. Tổng cộng có 120 người
tham gia với mục tiêu cho nghiên cứu thí điểm này.
Năm thang đo quan trọng cho việc thiết lập bán lẻ được xác định bởi
Dabholkar và cộng sự (1996) và được sử dụng trong mô hình chất lượng dịch
vụ bán lẻ để câu hỏi dễ hiểu với những người mua sắm.
Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rất nhiều điểm tương đồng về các
yếu tố quan trọng cảm nhận của hai nhóm người tiêu dùng ở Kenya. Đó là,

5
giá trị chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ không được

nhận thức khác nhau ở Kenya. Tuy nhiên, kết quả này chỉ ra rằng cung cấp
cho khách hàng với các loại sản phẩm chất lượng, thay đổi giá kích cỡ khác
nhau, sạch sẽ và an ninh là quan trọng trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ
tốt cho các cửa hàng tiện lợi nhỏ và siêu thị.
- Nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000), “Chất lượng dịch vụ trong
bán lẻ: Hiệu quả tương đối của mô hình thay thế cho sự khác nhau giữa Sản
phẩm - Dịch vụ môi trường” đã tiến hành một nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ trong bối cảnh của các siêu thị và các nhà bán lẻ điện tử ở Singapore, đã
kiểm định thang đo CLDV SERVQUAL, CLDV siêu thị chỉ bao gồm hai
thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ.
Kết quả cho thấy "RSQS đã được sử dụng trong bối cảnh của nhiều
dịch vụ tốt và môi trường ít, tức là một siêu thị, trong khi SERVQUAL là tốt
hơn cho một bối cảnh nơi bán lẻ các yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn,
tức là một nhà bán lẻ hàng điện tử".
Nghiên cứu trong nước:
- Nguyên cứu của Nguyễn Đình Thọ và các tác giả (2003), “Đo lường
CLDV khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh” đã kiểm
định bộ công cụ đo lường CLDV SERVQUAL ứng dụng trong dịch vụ vui
chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch
vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, Khả năng phục vụ của nhân viên,
Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình.
Kết luận nghiên cứu: Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà
nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang do SERVQUAL phù hợp với từng
nghiên cứu cụ thể.
- Nguyễn Đình Thọ (2003) và Nguyễn Thị Mai Trang, “Đo lường chất
lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng”. Nghiên cứu thực hiện

6
kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ và kiểm định mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị trên thị

trường thành phố Hồ Chí Minh.
Kết luận rằng, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành
phần: Hàng hóa, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn trong siêu thị và Khả năng
phục vụ của nhân viên với 19 biến quan sát.
- Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka và
cộng sự, 1996). Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại
siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm
thành phần: Chủng loại hàng hóa, Khả năng phục vụ nhân viên, Trưng bày
hàng hóa, Mặt bằng siêu thị, và Mức độ an toàn trong siêu thị.
- Nghiên cứu của Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014), “ Đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống
Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long”. Nghiên cứu sử dụng thang đo
SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) để đo lường chất
lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Số
liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần
Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang. Dữ liệu thu thập được
tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số
Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô
hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến
mua sắm tại CoopMart.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của
khách hàng với CLDV của siêu thị và các thành phần này có tương quan

7
dương với sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là thành phần Thái độ phục vụ
có tương quan cao nhất kế đến là các thành phần Mặt bằng, An toàn siêu thị,
Trưng bày siêu thị và cuối cùng là thành phần Hàng hóa có tương quan thấp

nhất.
- Nghiên cứu của Ngô Thị Sa Ly (2010), “Các nhân tố tác động đến trải
nghiệm mua sắm giải trí”. Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm
mua sắm giải trí của Ibrahim và cộng sự (2002). Nghiên cứu có kích thước
mẫu 319. Nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên
cứu.






Hình 1. Mô hình nghiên cứu trải nghiệm mua sắm giải trí.
Nguồn: Ngô Thị Sa Ly (2010)
Kết quả nghiên cứu thì trải nghiệm mua sắm giải trí bị tác động bởi 3
nhóm nhân tố. Nhân tố của Hàng bán lẻ và các nhân tố Khách hàng, Vận
chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Kết luận
này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim và cộng sự (2002).
- Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị
Vinatex-Mart”. Được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị Vinatex-
Mart tại TP.Hồ Chí Minh. Sử dụng thang đo RSQS (Dabhokar và cộng sự,
NHÂN TỐ
BÁN LẺ
-Giá trị tăng
thêm
-Không khí,
quang cảnh
bên trong
-Đặc điểm

siêu thị
NHÂN TỐ VẬN
CHUYỂN
NHÂN TỐ
KHÁCH
HÀNG
-Định hướng
hưởng thụ
-Định hướng
thực thụ
TRẢI NGHIỆM
MUA SẮM
GIẢI TRÍ

8
1996), có điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Phương pháp phân
tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với
phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ
siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng: Chính sách
phục vụ, Thuận tiện mua sắm, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Giải quyết vấn
đề. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnh đạo nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn khách hàng.
- Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007),
“Servqual hay Servperf - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ
Việt Nam”. Từ đó xác định mô hình nào tốt hơn để áp dụng đo lường CLDV
siêu thị. Kết quả so sánh hai mô hình:
Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình
SERVQUAL.
Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với

SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối
với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng
tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định
của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về
một siêu thị chất lượng tốt chỉ hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả
các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở
mức cao, nhưng lại quên rằng mức chỉ tiêu của họ có giới hạn.
Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn
là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh
giữa mong muốn với cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi.
Theo kết quả nghiên cứu, cả 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực

9
phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến SHL của khách
hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam, có ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần
phương tiện hữu hình .
- Nghiên cứu của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh
(2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”. Bài viết này
giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm
mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào trong thực tế. Có nhiều yếu tố
như cách thức tiếp cận dịch vụ, thời gian, nhu cầu…
Ngoài ra, mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với từng dịch vụ cụ thể
cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, môi trường cạnh tranh, sự tiếp
cận với dịch vụ. Từ đó đặt ra nhu cầu cho việc nghiên cứu, xây dựng và xác
nhận tính hợp lệ các khái niệm, mô hình đã có về chất lượng dịch vụ.

10
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. SIÊU THỊ
1.1.1. Khái niệm Siêu thị
Mọi người thường nghĩ siêu thị là một cửa hàng bán lẻ lớn, kinh doanh
nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi người với phương thức
phục vụ tự chọn, có giá cả thường ổn định hơn so với sản phẩm cùng loại bán
trong chợ, hàng hoá có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng, chất lượng hàng hóa
đảm bảo hơn.
Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh là “Super Market”. Từ “Super”
có nghĩa là siêu, từ “Market” có nghĩa là chợ hay thị trường. Nên ở các nước
khác nhau thì Siêu thị có định nghĩa khác nhau:
Ở Việt Nam, Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp
hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo
đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ
thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ
văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng (Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ngày 24 tháng 09 năm
2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại).
Tại Mỹ người ta định nghĩa siêu thị là: Cửa hàng phục vụ tương đối lớn
với mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận cao, khối lượng hàng hóa bán ra lớn,
đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phầm, chất tẩy
rửa, bột giặt, rau củ quả…
Vậy có nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng nội dung bao hàm

là: Siêu thị là cửa hàng lớn, phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện,kinh
doanh những hàng hóa phong phú và đa dạng chủ yếu là những hàng hóa phổ

11
biến, được quảng cáo rộng rãi để khách hàng dễ nhận biết trưng bày hàng hóa.
1.1.2. Tiêu chuẩn Siêu thị
Siêu thị được phân hạng nếu cơ sở kinh doanh thương mại có địa điểm
kinh doanh phù hợp với Quy hoạch phát triển mạng lưới thương mại tỉnh,
thành phố và có quy mô, trình độ tổ chức kinh doanh đáp ứng các tiêu chuẩn
cơ bản của một trong ba hạng Siêu thị theo quy định dưới đây:
- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao,
có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu
phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối
tượng khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng
phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị.
- Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói,
bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại.
- Tổ chức, bố trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn
minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận
tiện, nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ ăn uống,
giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng
mạng, qua bưu điện, điện thoại.
Bảng 1.1. Xếp hạng Siêu thị

Áp dụng đối với Hạng Diện tích kinh
doanh
Danh mục hàng hoá kinh
doanh
Siêu thị kinh
doanh tồng hợp

I từ 5.000m
2
trở lên từ 20.000 tên hàng trở lên
II từ 2.000m
2
trở lên từ 10.000 tên hàng trở lên
III từ 500m
2
trở lên từ 4.000 tên hàng trở lên
Siêu thị chuyên
doanh
I từ 1.000m
2
trở lên từ 2.000 tên hàng trở lên
II từ 500m
2
trở lên từ 1.000 tên hàng trở lên
III từ 500m
2
trở lên từ 500 tên hàng trở lên

12
1.1.3. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị
* Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị
Phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu
cầu cụ thể sau đây:
a. Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung
tâm thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải
có tên hàng hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hoá theo quy định
của pháp luật.

b. Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hoá có thể đăng ký mã số,
mã vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị và giám sát của khách
hàng.
c. Đối với hàng hoá và thực phẩm phải được đảm bảo các tiêu chuẩn vệ
sinh, an toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng ghi rõ trên bao bì đóng
gói. Nếu là nông sản, thực phẩm ở dưới dạng sơ chế không có bao bì đóng gói
sẵn thì phải qua chọn lọc, phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử
dụng tại giá hàng, quầy hàng.
d. Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị có giá bán
được niêm yết tại giá hàng, giá hàng, điểm kinh doanh dịch vụ.
e. Hàng hoá có bảo hành phải ghi rõ địa điểm và thời hạn bảo hành.
f. Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông
qua đơn hàng được hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh.
* Không được kinh doanh tại Siêu thị các loại hàng hoá, dịch vụ sau
đây:
a. Hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục cấm kinh doanh theo quy định của
pháp luật, hàng lậu, hàng giả, hàng không xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng và
hàng không đảm bảo chất lượng quy định của pháp luật (như hàng mất phẩm
chất, hàng kém chất lượng, hàng nhiễm độc và động thực vật bị dịch hại…)

13
b. Hàng hoá không đúng quy cách về nhãn hàng hoá, về tem thuế hàng
hoá nhập khẩu và tem thuế hàng hoá tiêu thụ đặc biệt.
c. Hàng hoá có chứa chất phóng xạ hoặc thiết bị phát bức xạ i-on hoá
mức độ cho phép quy định.
d. Các loại vật liệu nổ, các loại chất lỏng, chất khí dễ gây cháy nổ (như
xăng dầu, gas, khí nén…)
e. Các loại thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật thuộc danh mục hạn chế
kinh doanh theo quy định của pháp luật.
f. Hàng hoá có có chứa hoá chất độc hại thuộc danh mục hạn chế kinh

doanh theo quy định của pháp luật.
1.2. DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo Gronroos (1990) thì dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách
hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng
hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004) thì dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu cho con người.

14
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ
không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không
ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng
dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và
giá cả mà họ thấy.

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch
vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách
thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh
vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến
những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà
người tiêu dùng nhận được.
- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở
việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất
và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối
với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần
của quá trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không thể cất giữ: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán
như hàng hoá khác. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó, ta
không thể tồn trữ dịch vụ vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn
kho rồi sau đó đem bán. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được
của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó. Tính

15
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp nên hiện nay có
rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng được hiểu theo các cách khác
nhau, gây nhiều tranh cãi, chưa có một khái niệm chính thống nào về CLDV.
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. CLDV được xác
định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa CLDV:
Theo Zeitham (1987) thì CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính

siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức những gì ta nhận được.
Theo Gronroos (1984) thì CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách
hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì CLDV là khi cảm nhận của
khách hàng đã tạo giao điểm ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng
theo Parasuraman thì kỳ vọng trong CLDV là những mong muốn của khách
hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) được xem là những người đầu tiên
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với với việc đưa ra mô hình 5
khoảng cách CLDV được gọi là Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Mục tiêu của đánh giá CLDV là so sánh sự thay đổi trong giá trị mong đợi với
giá trị thụ hưởng từ dịch vụ được cung ứng và xác định các yếu tố liên quan