Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho công ty TNHH TM DV tùng bách

LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Quý Ban lãnh đạo Khoa Kinh Tế đã tạo
điều kiện cho em làm Luận văn tốt nghiệp trong học kỳ này. Trong thời gian làm Luận
văn đã giúp cho em tiếp cận với các vấn đề kinh tế được đặt ra, vận dụng các lý thuyết
đã học áp dụng vào thực tế để hoàn thiện bài luận văn của mình.
Thứ hai, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc, chân thành nhất đến Công ty TNHH TM
DV Tùng Bách. Đặc biệt là các anh, chị ở bộ phận bán hàng đã tận tình chỉ bảo và giúp
đỡ em rất nhiều trong thời gian thực tập. Sự thân thiện, vui vẻ, quan tâm nhiệt tình của
anh chị đã là nguồn động lực rất lớn giúp em có thể hoàn thành bài Luận văn của mình.
Khoảng thời gian hai tháng thực tập tại công ty chưa phải là quá nhiều nhưng cũng
giúp em hiểu được những áp lực trong công việc, tinh thần trách nhiệm, sự yêu nghề,
năng động sáng tạo và nhiệt tình trong công việc của anh, chị. Đó là những điều tuyệt
vời nhất e học hỏi được từ anh chị. Các anh, chị sẽ luôn là tấm gương sáng để em noi
theo. Một lần nữa em xin cảm ơn anh, chị trog Công ty TNHH TM DV Tùng Bách rất
nhiều!
Thứ ba, em xin chân thành biết ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô
Trường Đại học Cần Thơ đã dạy dỗ lớp sinh viên chúng em, cho chung em nền tảng
kiến thức vững chắc để có thể tiến những bước dài trên con đường tương lai sau này.
Đặc biệt là Thầy Lê Quang Viết - Bộ môn Marketing đã quan tâm, chia sẻ, cung cấp
kiến thức cho em suốt khoảng thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt bài Luận văn
của mình.
Thời gian làm luận văn trôi qua rất nhanh, nhưng những tình cảm mà Gia đình,
Thầy (Cô), bạn bè và các anh chị trong Công ty TNHH TM DV Tùng Bách đã giành
cho em sẽ mãi là những kỷ niệm tốt đẹp nhất đối với em. Tuy cuộc sống vẫn còn nhiều
khó khăn chờ em phía trước nhưng em sẽ luôn cố gắng để không phụ công lao dìu dắt
của Gia đình, Thầy (Cô) và các anh chị trong Công ty TNHH TM DV Tùng Bách!
Lời cuối cùng, em kính chúc quý Thầy (Cô), Gia đình, bạn bè và tất cả các anh
chị trong Công ty TNHH TM DV Tùng Bách sức khoẻ, thành công và luôn tìm được
niềm vui trong cuộc sống!
Cần thơ, Ngày … Tháng … Năm …
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hà Thảo
i


TRANG CAM KẾT
Tôi cam đoan đề tài này là do tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân
tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học
nào.
Cần thơ, Ngày …… Tháng …… Năm ……
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hà Thảo

ii


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
 Họ và tên giáo viên hướng dẫn: LÊ QUANG VIẾT
 Học vị: Thạc sĩ
 Chuyên ngành: Marketing
 Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - QTKD, ĐHCT
 Tên học viên: NGUYỄN THỊ HÀ THẢO
 Mã số sinh viên: B1201958
 Chuyên ngành: MARKETING
 Tên đề tài: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh cho công ty TNHH TM DV Tùng Bách

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo

2. Về hình thức
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
5. Nội dung các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, …)
6. Các nhận xét khác
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa,…)
Cần thơ, Ngày …… Tháng …… Năm ……
NGƯỜI NHẬN XÉT

LÊ QUANG VIẾT
iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

iv


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 2
1.3.1 Phạm vi về không gian ........................................................................................ 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian............................................................................................ 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................... 2

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ........................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....... 4
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN .......................................................................................... 4
2.1.1 Khái quát về Marketing ....................................................................................... 4
2.1.1.1 Định nghĩa ..................................................................................................... 4
2.1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp.......................... 6
2.1.2 Khái quát về Marketing Mix ............................................................................... 7
2.1.2.1 Định nghĩa ..................................................................................................... 7
2.1.2.2 Thành phần của Marketing Mix .................................................................... 7
2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix .................................................. 13
2.1.3 Khái quát về các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh của
công ty ........................................................................................................................ 14
2.1.3.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 14
2.1.3.2 Môi trường vi mô (Môi trường ngành)........................................................ 15
2.1.3.3 Môi trường nội bộ ....................................................................................... 17
2.1.4 Ma trận SWOT .................................................................................................. 20
2.1.4.1 Khái niệm……….………………………………………………………………...19
2.1.4.2 Khung phân tích SWOT……...………………………………………………….20
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 21
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................ 21
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu .......................................................................... 21
v


CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ TÙNG BÁCH ............................................................................. 23
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ..................................................... 23
3.1.1 Thông tin cơ bản về công ty .............................................................................. 23
3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh ....................................................................... 24
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY ................................................................. 24

3.2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức ........................................................................................ 24
3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận ........................................................ 25
3.2.3 Các sản phẩm mua bán hiện tại của công ty ..................................................... 26
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2012 –
6/2015 ........................................................................................................................... 27
3.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY …….......................................31
3.4.1 Thuận lợi ......................................................... Error! Bookmark not defined.1
3.4.2 Khó khăn ......................................................... Error! Bookmark not defined.2
3.5 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG TƯƠNG LAI
Error! Bookmark not defined.2
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH TM-DV TÙNG BÁCH .................................................................................. 344
4.1 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
…………………………………………………………………………………………34
4
4.1.1 Đặc điểm hoạt động bán hàng của Công ty .................................................... 344
4.1.2 Đặc điểm thị trường của Công ty .................................................................... 355
4.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÔNG TY ĐÃ VẬN DỤNG VÀ
THỰC HIỆN ................................................................................................................. 36
4.2.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 36
4.2.2 Chiến lược giá ................................................................................................... 47
4.2.3 Chiến lược phân phối ........................................................................................ 53
4.2.4 Chiến lược chiêu thị .......................................................................................... 55
4.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY ..................................................................................................................... 59
4.3.1 Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 59
4.3.1.1 Môi trường kinh tế ....................................................................................... 59
4.3.1.2 Môi trường chính trị .................................................................................... 61
4.3.1.3 Môi trường Văn hoá xã hội ......................................................................... 62
vi

4.3.1.4 Môi trường công nghệ ................................................................................. 63
4.3.2 Môi trường vi mô (Môi trường ngành) ............................................................. 64
4.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 64
4.3.2.2 Khách hàng.................................................................................................. 67
4.3.2.3 Nhà cung ứng .............................................................................................. 68
4.3.3 Môi trường nội bộ ............................................................................................. 68
4.3.3.1 Nguồn lực tài chính ..................................................................................... 68
4.3.3.2 Nguồn nhân lực ........................................................................................... 72
4.3.3.3 Nguồn lực vật chất ...................................................................................... 73
4.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY TNHH TM DV TÙNG BÁCH ................................................................. 74
4.4.1 Điểm mạnh (S) .................................................................................................. 74
4.4.2 Điểm yếu (W) .................................................................................................... 74
4.4.3 Cơ hội (O) ......................................................................................................... 75
4.4.4 Thách thức (T) ................................................................................................... 75
4.4.5 Ma trận SWOT cho Công ty TNHH TM DV Tùng Bách ................................. 76
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY TNHH TM-DV
TÙNG BÁCH ................................................................................................................ 79
5.1 GIẢI PHÁP CẠNH TRANH ................................................................................ 79
5.2 GIẢI PHÁP MARKETING MIX ......................................................................... 81
5.2.1 Giải pháp về sản phẩm ...................................................................................... 81
5.2.2 Giải pháp về giá ................................................................................................ 82
5.2.3 Giải pháp về kênh phân phối............................................................................. 84
5.2.4 Giải pháp về chiêu thị ....................................................................................... 85
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 89
6.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 89
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................ 90
6.2.1 Đối với Công ty TNHH TM DV Tùng Bách .................................................... 90

6.2.2 Đối với địa phương ........................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 92

vii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Ma trận SWOT ............................................................................................ 20
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM DV Tùng Bách giai
đoạn 2012 - 6/2015 ....................................................................................................... 29
Bảng 4.1: Doanh số tiêu thụ theo nhóm hàng của Công ty trong giai đoạn 2012 –
6/2015 ............................................................................................................................ 37
Bảng 4.2 Doanh số tiêu thụ điện thoại thông minh theo nhãn hàng của Công ty TNHH
TM DV Tùng Bách từ 2012 – 6/2015 .......................................................................... 40
Bảng 4.3 Doanh số tiêu thụ mặt hàng điện thoại truyền thống của Công ty TNHH TM
DV Tùng Bách từ 2012 – 6/2015 ................................................................................. 42
Bảng 4.4 Doanh số tiêu thụ laptop theo nhãn hàng của Công ty TNHH TM Tùng Bách
giai đoạn 2012 – 6/2015 ............................................................................................... 44
Bảng 4.5 Doanh số tiêu thụ mặt hàng máy tính bảng của công ty ............................... 46
Bảng 4.6 Bảng giá một số mặt hàng tiêu biểu của Công ty TNHH TM DV Tùng Bách
....................................................................................................................................... 48
Bảng 4.7 Doanh thu của từng nhóm hàng giai đoạn 2012 – 6/2015 ............................ 50
Bảng 4.8 Chi phí cho hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH TM DV Tùng Bách trong
giai đoạn từ 2012 – 6/2015 ........................................................................................... 58
Bảng 4.9 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh .............................................. 66
Bảng 4.10 Tỷ số hiệu quả hoạt động giai đoạn 2012 – 6/2015 .................................... 69
Bảng 4.11 Tỷ số khả năng sinh lợi giai đoạn 2012 – 6/2015 ....................................... 71
Bảng 4.12 Ma trận SWOT cho Công ty TNHH TM DV Tùng Bách .......................... 75

viii


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mục tiêu định giá .......................................................................................... 9
Hình 2.2 Chức năng phân phối .................................................................................... 11
Hình 2.3 Nội dung chủ yếu của chiêu thị ..................................................................... 12
Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix ................................................... 14
Hình 2.5: Khung phân tích SWOT ............................................................................... 21
Hình 3.1 Công ty TNHH TM DV Tùng Bách ............................................................. 23
Hình 3.2 Logo của Công ty TNHH TM DV Tùng Bách ............................................. 23
Hình 3.3 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH TM DV Tùng Bách ....................................... 25
Hình 3.4 Biểu đồ Doanh thu, Chi phí, Lợi nhuận của Công ty TNHH TM DV
Tùng Bách trong giai đoạn từ 2012 – 6/2015 .............................................................. 29
Hình 4.1 Biểu đồ doanh số tiêu thụ theo nhóm hàng của Công ty TNHH TM DV Tùng
Bách giai đoạn 2012 – 6/2015 ...................................................................................... 37
Hình 4.2 Một số mẫu điện thoại hiện đang kinh doanh tại công ty ............................. 39
Hình 4.3 Các mẫu điện thoại truyền thống hiện đang kinh doanh tại công ty ............. 41
Hình 4.4 Một số mẫu laptop đang kinh doanh tại Công ty .......................................... 43
Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện doanh thu theo từng nhóm hàng của Công ty trong giai đoạn
2012 – 6/2015 ............................................................................................................... 51
Hình 4.6 Những khu vực trưng bày sản phẩm của công ty .......................................... 53
Hình 4.7 Tờ rơi của công ty ......................................................................................... 55
Hình 4.8 Biểu đồ lượt khách đến công ty theo quý trong khoảng thời gian từ
2012 – 2014 .................................................................................................................. 57
Hình 4.9 Biểu đồ thể hiện chi phí Marketing của Công ty TNHH TM DV Tùng Bách từ
năm 2012 – 6/2015 ....................................................................................................... 58
Hình 4.10 Biểu đồ tỷ lệ tăng trưởng GDP và tỷ lệ lạm phát của Việt Nam từ
2012 – 6/2015 ............................................................................................................... 60

Hình 4.11 Biểu đồ tình hình tăng trưởng GDP của Thành phố Cần Thơ từ
2012 – 6/2015 ............................................................................................................... 61
Hình 4.12 Tình hình nhân sự Công ty TNHH TM DV Tùng Bách ............................. 73
Hình 5.1 Hình ảnh minh hoạ: Trang web Thương mại điện tử của Lazada ................ 85
Hình 5.2 Hình ảnh minh hoạ: Quảng cáo của FPT shop trên trang web baomoi.com 86
Hình 5.3 Hình ảnh minh hoạ: Trang Facebook của Thế giới di động ......................... 86
ix


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Thế kỷ XXI là kỷ nguyên của những tiến bộ khoa học, kỹ thuật vượt bậc, đánh
dấu sự bùng nổ của những công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất. Cùng với xu hướng phát
triển của thế giới hiện đại, xu hướng tiêu dùng thiết bị công nghệ thông tin và sản phẩm
công nghệ của con người ngày càng tăng cao. Mở ra một thị trường kinh doanh nhiều
tiềm năng, đầy hấp dẫn cho các doanh nghiệp biết nắm bắt thời cơ và tận dụng xu thế
thị trường. Để có thể phát triển việc kinh doanh thì việc nghiên cứu thị trường, định
hướng và đề ra một kế hoạch Marketing thật chính xác, hiệu quả là điều mà các doanh
nghiệp cần quan tâm và chú trọng.
Trong nền kinh tế thị trường, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày
càng gay gắt. Trong ngành hàng thiết bị công nghệ thông tin và sản phẩm công nghệ
cao thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Quy
luật đào thải là điều tất yếu sẽ xảy ra. Để có thể trụ vững, các doanh nghiệp cần không
ngừng nâng cao uy tín, đưa ra các dịch vụ hấp dẫn thu hút khách hàng. Công cụ
marketing với những chiến lược và kế hoạch marketing hợp lý chính là yếu tố quan
trọng để giúp doanh nghiệp phát triển và chiếm lĩnh thị trường. Làm tốt công tác
marketing, doanh nghiệp có thể định hướng phát triển hiệu quả và thu hút, giữ chân
được khách hàng, nâng cao uy tín, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường và phát
triển ngày một lớn mạnh. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thị trường là một khâu quan

trọng, quyết định đến sự sống còn của một doanh nghiệp. Việc nghiên cứu thị trường
thật tỉ mỉ, kỹ lưỡng giúp doanh nghiệp tránh được nhiều yếu tố rủi ro trong kinh doanh,
biết được đâu là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức để có thể có những biện pháp
đúng đắn, hiệu quả, giúp hạn chế điểm yếu, phát huy điểm mạnh, tân dụng cơ hội và
tránh khỏi những thách thức, đe doạ.
Công ty TNHH TM-DV Tùng Bách được thành lập vào năm 2007, kinh doanh
mua bán trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ cao như: điện thoại, máy tính, linh kiện,
phụ kiện điện thoại máy tính, camera. Lắp ráp, cài đặt, bảo hành, bảo trì sửa chữa các
sản phẩm tin học, điện tử viễn thông, thiết bị kỹ thuật số, thiết bị văn phòng. Dịch vụ
giá trị gia tăng trên mạng viễn thông, cài đặt hệ thống mạng nội bộ. Công ty luôn muốn
củng cố lòng tin nơi khách hàng, với mục tiêu mang đến cho khách hàng những dịch
vụ, tiện ích tuyệt vời nhất và phát triển lên một tầm cao mới. Trong những năm gần
đây, công ty vấp phải sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ mạnh, nếu không có một chiến
lược kinh doanh tốt và định hướng phát triển lâu dài, công ty rất dễ gặp rủi ro. Để hoàn
1


thành mục tiêu đề ra, nâng cao sức cạnh tranh, việc định hướng, đưa ra những giải pháp
maketing hiệu quả mang ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp, vừa để tăng sức cạnh
tranh với các đối thủ trong ngành, tạo lòng tin với khách hàng và cải thiện hoạt động
kinh doanh, vừa để tạo động lực thức đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Với nhưng lý
do nêu trên, em xin chọn đề tài: “ Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của Công ty TNHH TM-DV Tùng Bách ” làm đề tài tốt nghiệp với
hy vọng những giải pháp, chiến lược Marketing do em đề ra sẽ giúp ích được cho Công
ty phát triển vững mạnh hơn nữa trong thời gian tới.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài chính là phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt
động Marketing của Công ty. Từ đó đề ra giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh cho Công ty TNHH TM-DV Tùng Bách.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM-DV Tùng
Bách trong khoảng thời gian từ năm 2012 – 6/2015.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty, các yếu tố môi trường
tác động đến hoạt động kinh doanh và hiệu quả Marketing của Công ty trong khoảng
thời gian từ 2012 –6/2015.
- Đề xuất các giải pháp Marketing giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
và tăng sức cạnh tranh của Công ty.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH TM-DV Tùng Bách. Địa chỉ: Tỉnh lộ
920C, Khu vực Thới Ngươn B, Phường Phước Thới, Quận Ô Môn, Tp.Cần Thơ.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 3/8/2015 đến 16/11/2015.
Số liệu sử dụng trong đề tài là số liệu từ năm 2012 đến năm 2014 và sáu tháng
đầu năm 2015.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Công ty TNHH TM-DV Tùng Bách. Đề tài
nghiên cứu các hoạt động Marketing trước đây và đánh giá hiệu quả đối với hoạt động
2


kinh doanh của công ty. Từ đó đề xuất giải pháp Marketing giúp nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh và tăng sức cạnh tranh của công ty.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Kiều Oanh, 2011. Một số giải pháp Marketing Mix nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần ô tô Trường Hải – Chi nhánh Cần Thơ.
Luận văn Đại học. Trường Đại học Cần Thơ. Đề tài đánh giá tình hình hoạt động và
tình hình ứng dụng Marketing Mix, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của công ty. Trong đề tài, tác giả sử dụng các phương pháp tổng

hợp, thống kê, phân tích, so sánh và quy nạp, diễn giải nhằm làm rõ những gì công ty
đã đạt được và những gì còn thiếu sót để đưa ra giải pháp Marketing Mix nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động cho công ty.
Nguyễn Tuấn Huy, 2012. Lập kế hoạch Marketing cho Công ty TNHH Sản xuất
Thương mại dịch vụ Siêu Việt. Luận văn Đại học. Trường Đại học Cần Thơ. Đề tài sử
dụng các phương pháp thống kê mô tả, tỷ số khả năng sinh lợi để so sánh và đánh giá
hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian 3 năm từ 2009 đến 2011 của Công ty
TNHH Sản xuất Thương mại dịch vụ Siêu Việt. Tác giả phân tích các yếu tố môi
trường tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty, dùng ma trận SWOT để phân
tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức và đề ra giải pháp marketing, định
hướng phát triển phù hợp cho từng ngành hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của
công ty.
Nguyễn Hoàng Quốc Hưng, 2013. Lập chiến lược marketing sản phẩm củi trấu
cho Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sản xuất Thương mại Quốc Hưng. Luận văn Đại
học. Trường Đại học Cần Thơ. Đề tài sử dụng các phương pháp thống kê, dùng các ma
trận IFE, EFE để phân tích các yếu tố môi trường tác động đến sản phẩm củi trấu của
công ty; ma trận SWOT để chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Từ
đó đề ra giải pháp Marketing giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, định
hướng phát triển cho công ty.

3


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái quát về Marketing
2.1.1.1 Định nghĩa
a. Định nghĩa ngắn gọn về Marketing
Marketing chính là là hoạt động tiếp thị hay tiếp cận thị trường nhằm thực hiện

công việc:
Tìm kiếm và xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thoả mãn của khách hàng.
Tổ chức sản xuất, cung ứng thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
b. Định nghĩa của Philip Kotler
Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập
thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch, trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ
đó biết được nhu cầu xã hội.
Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề sau:
- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo
- Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện
- Marketing là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người
- Marketing là một quá trình quản lý
- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp
c. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và
phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả
mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội.
d. Định nghĩa theo quan điểm mới
Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các
đối tác có liên quan để làm thoả mãn mục tiêu của các thành viên.
- Marketing là dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua trao đổi.
4


- Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh mà còn áp dụng trong
các lĩnh vực xã hội khác.
e. Quan điểm Marketing hiện đại
Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến

sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến
việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần
chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu
thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số
lượng và chất lượng cần thỏa mãn).
- Khách hàng là mục tiêu trọng tâm.
- Chỉ bán cái khách hàng cần, không bán cái mình có.
- Marketing có trước quá trình sản xuất.
- Thị trường là thị trường của người mua.
Bán vì khách hàng, tối đa hoá lợi ích của khách hàng nhưng không quên lợi
nhuận.
Marketing hiện đại không bán sản phẩm mà chỉ bán lợi ích.
Công việc của Marketing là biến những nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh
lời và cũng từ các định nghĩa trên, ta rút ra 5 nhiệm vụ của Marketing là:
1. Lập kế hoạch (Planning)
2. Nghiên cứu (Research)
3. Thực hiện (Implementation)
4. Kiểm soát (Control)
5. Đánh giá (Evaluation)
Ghép 5 chữ cái đầu của các nhiệm vụ ta được chữ PRICE (nghĩa đen là giá đỡ) đó
cũng chính là 5 nhiệm vụ quan trọng, cốt lõi mà mọi công ty đều phải làm nếu muốn
ứng dụng hiệu quả Marketing vào sản xuất kinh doanh.
Nhìn chung, định nghĩa về Marketing rất phong phú. Tuỳ theo mục đích và nội
dung mà người ta có những định nghĩa khác nhau. Mỗi định nghĩa đều nhấn mạnh nội
dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để từ đó tìm hiểu được nhu cầu thị
trường, thị hiếu của người tiêu dùng và có những phương án phù hợp để tăng khả năng
đáp ứng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ cho người tiêu dùng.
5

2.1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp
a. Sự cần thiết của hoạt động Marketing
Trong thực tiễn lần kinh doanh, các doanh nghiệp đã thấy được tầm quan trọng
đặc biệt của hoạt động marketing. Hoạt động marketing đã giúp công ty làm giảm bớt
sự cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Các loại cách biệt bao gồm:
- Cách biệt về không gian: nơi sản xuất, nơi tiêu thụ
- Cách biệt về thời gian: thời điểm sản xuất, thời điểm tiêu thụ
- Cách biệt về thông tin: thông tin giữa người bán và người mua
- Khác biệt về quyền sở hữu, hàng hoá và nhu cầu mua sắm
- Khác biệt về số lượng hàng hoá mua và bán
- Khác biệt về mặt hàng cung ứng và tiêu dùng.
Vì vậy Marketing sẽ là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp hai bên
hiểu nhau nhằm đạt cả hai mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận trong sản xuất và tối đa mức
thoả mãn trong tiêu dùng.
b. Vai trò
Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp với các hoạt động sản xuất
kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo các hoạt động. Làm marketing là lập kế
hoạch kinh doanh từ “ngoài vào trong”, khác với kế hoạch kinh doanh “từ trên xuống”
như giai đoạn trước đây.
Vai trò của Marketing cũng thay đổi theo thời gian do có sự thay đổi quan điểm
khác nhau trong từng giai đoạn phát triển. Ngày nay, Marketing đã trở thành cầu nối,
giữ vai trò liên kết, điều phối hoạt động của công ty. Khách hàng đóng vai trò trọng
tâm, thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ và cải thiện giá trị cuộc sống của
họ, tạo niềm tin đối với khách hàng là mục tiêu marketing quan trọng nhất.
c. Chức năng
Đối với một công ty, marketing thực hiện các chức năng quan trọng:
- Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trường trong
tương lai.
- Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thường xuyên và
liên tục của thị trường và khách hàng.

- Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
6


- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.1.2 Khái quát về Marketing Mix
2.1.2.1 Định nghĩa
Marketing Mix là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần
của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế
nhằm tăng cường, củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thương trường cả trong ngắn
hạn và dài hạn.
Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của marketing thì chính điều
đó sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp:
- Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh
- Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển
- Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định
2.1.2.2 Thành phần của Marketing Mix
Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp gồm 4 thành phần cơ bản, được
gọi là 4 công cụ của marketing – 4P, đó là:
Product (P1)

Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu?  Chiến lược
sản phẩm. Định vị, xây dựng thương hiệu

Price (P2)

Giá bán bao nhiêu? Khung giá  Chiến lược giá

Place (P3)

Bán ở đâu? Lúc nào?  Chiến lược phân phối

Promotion (P4)

Bán bằng cách nào? Chiến lược chiêu thị

a. Product (Sản phẩm)
Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá, cân nhắc, chọn lựa để quyết định
sở hữu nó bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình.
Thuộc tính hữu hình có liên quan đến mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu, kích cỡ, bao
bì của sản phẩm. Thuộc tính vô hình bao gồm danh tiếng, sự phô diễn, giá bán, các
dịch vụ kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp để thoả mãn khách hàng.

7


 Các chiến lược sản phẩm
- Chiến lược chủng loại sản phẩm
+ Mở rộng chủng loại: Tăng thêm sản phẩm theo chiều rộng (sản phẩm có liên
quan), chuyên sâu sản phẩm, chi tiết cho tất cả các dạng.
+ Hạn chế chủng loại: Loại bớt sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản phẩm
chủ lực mang tính hiệu quả cao, giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên liệu, năng lượng
khan hiếm.
+ Biến đổi chủng loại: Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ,
hấp dẫn hơn, tăng cường phục vụ và khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm.
+ Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: Củng cố vị trí sản phẩm của doanh
nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh, tăng cường các thuộc tính định vị sản phẩm, làm cho
sản phẩm có các thuộc tính khác biệt đặc trưng, có nhiều lợi ích, lôi cuốn khách hàng.
- Chiến lược hoàn thiện và nâng cao thuộc tính sản phẩm
Chiến lược này giải quyết các vấn đề sau:

+ Tập trung cải tiến để sản phẩm có thêm tính năng, công dụng mới.
+ Nâng cao hiệu suất, công suất của công dụng hiên có.
+ Khai thác các thuộc tính khác của sản phẩm để làm thoả mãn người tiêu dùng.
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ với mức giá thích hợp trên
thị trường.
- Chiến lược đổi mới chủng loại
+ Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại
Chiến lược này thường được các công ty áp dụng ở giai đoạn trưởng thành trong
chu kỳ đời sống sản phẩm. Công ty nên sử dụng chiến lược tung sản phẩm mới “gối
đầu lên nhau”.
+ Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống
Chiến lược đổi mới thương mại theo hướng đi lên: tạo ra sản phẩm danh tiếng,
định giá cao cùng kinh doanh với sản phẩm hiện tại định giá thấp để “lôi kéo, giữ
chân” khách hàng.
Chiến lược đổi mới theo hướng đi xuống: thêm sản phẩm định giá thấp trong
tuyến sản phẩm danh tiếng để có thêm khách hàng và tăng thị phần hiện có.
+ Tạo ra sản phẩm phân biệt
8


Tạo ra sản phẩm có thuộc tính định vị khác nhau để thu hút khách hàng.
Phân chia lô hàng, có chính sách đặc biệt cho các phân khúc thị trường khác
nhau.

b. Price (Giá cả)
Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi, là
khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó.
 Tầm quan trọng của giá
Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để khách hàng quyết định mua sản phẩm này

hay sản phẩm khác. Nói cách khác, giá là công cụ đắc lực, là đòn bẩy kích thích tiêu
dùng.
Đối với công ty, giá cả là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trường; quyết định
doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình Marketing chung.
 Ý nghĩa của giá
Theo cơ sở lý thuyết, giá cả được hình thành dựa trên mối quan hệ của các yếu tố:
Giá trị sử dụng  Giá trị  Giá cả
Trong thực tế giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất đơn
thuần mà nhà sản xuất còn định giá đi kèm theo những dịch vụ và lợi ích khác nhau
làm thoả mãn hơn nhu cầu khách hàng.
 Những mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá

Tăng doanh số

Gia
tăng
khối
lượng
bán

Thâm
nhập
thị
trường

Tăng lợi nhuận

Tối đa

hoá
lợi
nhuận

Đạt
được
mức
lợi
nhuận

Hình 2.1 Mục tiêu dự
định giá
kiến
9

Giữ thế ổn định

Chấp
nhận
giá
cạnh
tranh

Cạnh
tranh
không
qua
giá

 Chiến lược giá
 Chiến lược giá hướng vào công ty
Chỉ quan tâm đến lợi ích cá nhân của nhà sản xuất
Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất
Chiến lược giá để đạt lợi nhuận tối đa cho công ty
 Chiến lược giá hướng ra thị trường
Quan tâm đến thị hiếu khách hàng, khai thác tiềm năng thị trường và lưu ý đến
việc đối phó với đối thủ cạnh tranh
Chiến lược giá ban đầu khi thâm nhập thị trường, giá thấp để phát triển thị trường
và gia tăng thị phần
Chiến lược giá cạnh tranh trực tiếp với đối thủ
 Chiến lược định giá theo khu vực
Định giá tại địa điểm sản xuất (giá xuất xưởng, giá FOB đối với hàng hoá xuất
khẩu)
Định giá tại nơi tiêu thụ (giá bản lẻ, giá CIF đối với hàng hoá xuất khẩu)
Định giá phân phối giống nhau, còn gọi là chính sách một giá, thống nhất cho tất
cả các thị trường trong vùng.
c. Place (Phân phối)
 Vai trò của phân phối
Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm
mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung
ứng.
Tập trung sản phẩm, điều hoà, và phân phối sản phẩm cho các khu vực, địa bàn
khác nhau.
Tăng giá trị sản phẩm.
Vận chuyển hàng hoá tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro thiệt hại.
 Khái quát về kênh phân phối
Là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hay
người sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả.
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các đối tượng sau:

10


+ Nhà sản xuất
+ Thành viên trung gian tham gia phân phối
+ Người tiêu dùng
Hệ thống kênh phân phối gồm có:
+ Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng
+ Hệ thống các thành viên trung gian phân phối
+ Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ
+ Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán.
 Chức năng của quá trình phân phối

Xử lý đơn hàng, thu
thập chứng từ và
lập hoá đơn
Tiếp cận người
mua, thông tin
bán hàng

Vận chuyển và
giao hàng

Chức năng của
phân phối

Tồn kho, lưu trữ

Cung cấp tài
chính tín dụng

và thu hồi tiền
hàng

Phân chia và tạo
ra các phân cấp
mặt hàng
Bán hàng và giúp
đỡ bán hàng
Hình 2.2 Chức năng của phân phối
d. Promition (Chiêu thị)
 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng. Mục tiêu
của hoạt động chiêu thị là:
- Làm cho hàng hoá tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn
11


- Làm cho khách hàng thoả mãn ở mức độ cao hơn
- Hoạt động chiêu thị có nghĩa bao quát rộng hơn hoạt động bán hàng
Tính chất cơ bản của hoạt động chiêu thị là:
- Truyền thông từ phía nhà sản xuất và tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách
hàng.
- Chiêu thị bao gồm 2 yếu tố cơ bản là quá trình thông đạt và thuyết phục mua
hàng.
 Tầm quan trọng của chiêu thị
- Là hoạt động đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng, làm cho hàng hoá bán ra nhanh
hơn, nhiều hơn từ đó củng cố và phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường.
- Tạo điều kiện cho cung cầu hàng hoá gặp nhau và cung cấp thông tin hai chiều

trên thị trường.
- Điều kiện cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng trên thị trường thay đổi rất phức tạp,
hoạt động chiêu thị trở nên hết sức cần thiết và đương đầu với nhiều khó khăn hơn
trước.
- Chiêu thị làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu.
 Nội dung chủ yếu của chiêu thị
Hoạt động chiêu thị gồm 4 nội dung cơ bản:
Chiêu thị

Chào hàng
cá nhân

Quảng
Khuyến
cáo
mãi
Hình 2.3 Nội dung chủ yếu của chiêu thị

Tuyên
truyền

- Chào hàng cá nhân (Personal Selling) là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên
bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
- Quảng cáo (Advertising) là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện
việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
12

- Khuyến mãi (Sale promotion) được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá
trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng
nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.
- Tuyên truyền/quan hệ công chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền
thông gián tiếp của công ty nhằm gây thiện cảm của công chúng với công ty và sản
phẩm của công ty.

2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix
Marketing Mix không theo một công thức nào cả, phải mềm dẻo, linh hoạt để có
sự phối hợp hiệu quả cho từng giai đoạn thị trường khác nhau.
Uy tín, vị trí của
Công ty

Tình huống biến
đổi của thị trường
Marketing
Mix
Đặc tính của sản
phẩm

Chu kỳ đời sống
sản phẩm

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix
- Uy tín và vị trí của Công ty: Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự
tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng
đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường càng cao.
- Tình huống biến đổi của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị

trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại
hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng
phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm
ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể
nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của
thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm
của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
13


- Đặc tính của sản phẩm: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh
doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức
kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ
thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu
kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới
thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm.
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho
đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt
động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai
về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động
kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.
2.1.3 Khái quát về các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh
của công ty
2.1.3.1 Môi trường vĩ mô
a. Môi trường Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân.
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân
hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của
Chính phủ và cuả các công ty, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động

Marketing của công ty.
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của
dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những người nhiều
tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.
Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dân
chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các công ty thường
kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không
lãi.
b. Môi trường Văn hoá – xã hội
Văn hoá ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều.
Nền văn hoá: đây là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của một
đất nước, của một vùng, miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này
được lưu giữ một cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh.
14


Nhánh văn hoá: đây là những chuẩn mực giá trị mà được một nhóm, một bộ phận
người, do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệm giống nhau
trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hoá cốt lõi - truyền thống.
Sự biến đổi văn hoá. Một số chuẩn mực giá trị văn hoá có thể thay đổi nhanh theo
từng tình huống. Những biến đổi này đôi khi tạo ra cơ hội marketing rất lớn. Ví dụ,
người ta có thể thay đổi trang phục gắn với một sự kiện thể thao, người ta có thể lựa
chọn một loài hoa mới cho thú chơi hoa của một dịp lễ, tết nào đó…
c. Môi trường Chính trị và Pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật
pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu
tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của công
ty.
d. Môi trường Công nghệ
Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong các phát

minh khoa học và công nghệ. Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận gốc rễ những
công nghệ truyền thống, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hoá truyền thống.
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều
kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới
cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các công ty mới
giúp cho các công ty mới cạnh tranh với các công ty cũ chậm chạp. Các công ty
mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với công ty cũ.
Việc đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới ngày càng được các công
ty và Nhà nước chú trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho các công ty.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi
sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường.
2.1.3.2 Môi trường vi mô (Môi trường ngành)
a. Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất,
công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường có hạn, cần đối
thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra những “ độc chiêu” để giành khách hàng.
Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức
khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, trước những áp lực
15


khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi đối thủ cạnh
tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay đe doạ đến các quyết định marketing của công ty.
Trong bối cảnh đó, các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh
tranh; mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía các đối
thủ cạnh tranh.
Dưới con mắt của các nhà quản trị marketing ở mỗi công ty cụ thể họ thường
phân ra bốn loại đối thủ cạnh tranh sau đây:
- Cạnh tranh mong muốn: đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát vọng

của người tiêu dùng, muốn thoả mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác nhau
trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định.
- Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một nhu
cầu – mong muốn nhất định.
- Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một nghành hàng
( loại hàng).
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng) hàng hoá khác nhau thoả mãn cùng một
mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
b. Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một
trong những lực lượng - yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các
hoạt động marketing của doanh nghệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua
sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing
của mình. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại thị trường.
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể hàng
hoá và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
- Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua
hàng hoá và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng và sản xuất.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá và
dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời.
- Thị trường cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác: Khách hàng này mua hàng
hoá và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó
cho tổ chức hoặc người khác cần.
- Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài . Họ là người tiêu dùng,
là nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan Nhà nước.
16