Giải pháp marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần giải pháp thanh toán việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
------  ------

NGUYỄN THỊ THÚY LÀNH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP THANH
TOÁN VIỆT NAM

HÀ NỘI - 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
------  ------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP NHẰM ĐẨY
MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI
PHÁP THANH TOÁN VIỆT NAM
Người thực hiện

: NGUYỄN THỊ THÚY LÀNH

Khoá

: 54

Ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn

: TS. CHU THỊ KIM LOAN

HÀ NỘI - 2013


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp
ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ
nhiệt tình của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài nhà trường.
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo: TS. Chu Thị Kim
Loan - người đã hướng dẫn, chỉ bảo tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu
luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô giáo Khoa Kế toán &
Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã tận tình truyền
đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và rèn luyện
tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị phòng Kinh doanh
cùng toàn bộ cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần giải pháp thanh
toán Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi tôi tiếp xúc
thực tế công việc và cung cấp những thông tin thiết thực nhất cho nghiên cứu
này trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, bạn bè và những người
thân yêu luôn bên cạnh động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

và hoàn thiện luận văn này.
Do điều kiện thời gian và trình độ chuyên môn còn nhiều hạn chế, nên đề
tài khó tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ, đóng
góp ý kiến của các thầy giáo, cô giáo và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày … tháng 05 năm 2013
Sinh viên

Nguyễn Thị Thúy Lành

i


MỤC LỤC
Contents
Contents.................................................................................................................................................ii

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2010 – 2012.........................................................43
Bảng 3.2: Tình hình tài sản nguồn vốn của doanh nghiệp giai đoạn 2010 - 2012.................................44
Bảng 3.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2010 - 2012...............47
Bảng 3.4: Doanh thu các dịch vụ đang cung cấp của VNPAY giai đoạn 2010 – 2012.............................50
Bảng 3.5: Tổng hợp doanh số của dịch vụ VnTopup giai đoạn từ..........................................................52
năm 2010 – 2012.................................................................................................................................52
Bảng 3.6: Tổng hợp doanh số dịch vụ Vnpaybill năm 2011 và 2012.....................................................53
Bảng 3.7 : Tổng hợp các dịch vụ VNPAY đang cung cấp.........................................................................54

Bảng 3.8: Tổng hợp hình thức hoạt động của một số dịch vụ VNPAY đang cung cấp............................54
Bảng 3.9: Tỷ lệ chiết khấu và phân chia phí dịch vụ VnTopup đối với 1 số nhà mạng và một số ngân
hàng ( thời điểm 1/6/2012)..................................................................................................................56
Bảng 3.11 : Một số hoạt động khuyến mãi đã triển khai trên một số ngân hàng năm 2011, 2012.......64
Bảng 3.12: Một số hoạt động PR của VNPAY năm 2011........................................................................65
Bảng 3.13: Đề xuất tăng lương cho phòng Vận hành năm 2013...........................................................68
Bảng 3.14 : Tổng hợp một số máy móc trong phòng máy server năm 2012.........................................74

iii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức........................................................................................................37
Sơ đồ 3.2: Quy trình sử dụng dịch vụ VnTopup qua SMS tới tổng đài 8049..........................................70
Sơ đồ 3.3: Quy trình dịch vụ VnTopup qua ATM, Internet Banking, Mobile Banking............................71

iv


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 3.1: Mô hình liên kết tổng thể của VNPAY....................................................................................32
Hình 3.2 : Một số mẫu sticker, poster giới thiệu ở quầy giao dịch của ngân hàng................................60
Bảng 3.10: Một vài ấn phẩm và chi phí sử dụng VNPAY đã cung cấp....................................................61
Hình 3.3: Một số poster giới thiệu về chương trình khuyến mãi trong thời gian triển khai chương trình
..............................................................................................................................................................62
Hình 3.4: Buổi lễ quay số chương trình“Nạp nhiều, Trúng lớn, Thưởng cao” hợp tác giữa EXIMBANK
và VNPAY...............................................................................................................................................63
Hình 3.5: Chương trình Team Building năm 2013.................................................................................66

Hình 3.6 : Đoàn cán bộ VNPAY chinh phục đỉnh Fansipan.....................................................................67
Hình 3.7: Hướng dẫn nạp tiền tại website Vban.vn..............................................................................71
Hình 3.9: Trụ sở làm việc của công ty...................................................................................................73

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BQ

: Bình quân

KH

: Khách hàng

TC

: Tài chính

QLDN

: Quản lý doanh nghiệp

BH

: Bán hàng

LN

: Lợi nhuận

DT

: Doanh thu

CĐ

: Cao đẳng

HĐKD
Thuế TNDN
NHNN
NSNN

: Hoạt động kinh doanh
: Thuế thu nhập doanh nghiệp
: Ngân hàng nhà nước
: Ngân sách nhà nước

vi


PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thành xu hướng

tất yếu đối với mỗi quốc gia. Đó là xu thế khách quan, lôi cuốn các nước, bao
trùm lên hầu hết các lĩnh vực, nó vừa thúc đẩy hợp tác, vừa tăng sức ép cạnh
tranh và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia cũng như giữa các công ty với
nhau.
Trong xu hướng khu vực hoá và toàn cầu hoá như hiện nay, thương mại
điện tử dần đi vào cuộc sống, mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng phát triển
nhanh tại các đô thị lớn. Việc bán hàng trực tuyến được rất nhiều doanh nghiệp
triển khai thực hiện, đi đầu là doanh nghiệp trong các lĩnh vực hàng không, du
lịch, phân phối và bán lẻ hàng tiêu dùng,…Phương thức thanh toán được người
bán thực hiện linh hoạt, đáp ứng hầu hết các yêu cầu của người mua từ thanh
toán sau khi nhận hàng, chuyển khoản cho tới thanh toán trực tuyến. Xã hội
ngày càng phát triển thanh toán không dùng tiền mặt là yêu cầu cấp thiết về mặt
lý luận cũng như thực tiễn. Nắm bắt được xu hướng phát triển của thương mại
điện tử cũng như đặc điểm của khách hàng tương lai VNPAY ra đời và mang tới
cho khách hàng những giải pháp thanh toán tiện lợi nhất.
Vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, viễn
thông và internet, vai trò của thương mại điện tử đã thực sự được nhìn
nhận.Lĩnh vực thanh toán điện tử ở Việt Nam đang được hâm nóng bởi sự xuất
hiện của các doanh nghiệp chuyên khai thác trong lĩnh vực thanh toán điện tử,
do đó việc triển khai các kế hoạch marketing để thu hút nhiều khách hàng, tăng

1


doanh thu của doanh nghiệp là vấn đề thật cần thiết để công ty phát triển và
nâng cao vị thế của mình trên thị trường thanh toán không dùng tiền mặt.
Nắm được nhu cầu phát triển tất yếu này của thị trường, ngay từ khi thành
lập công ty cổ phần giải pháp thanh toán Việt Nam luôn vận dụng các hoạt động
marketing nhằm cố gắng nâng cao hiệu quả hoạt động của mình. Là công ty
mới thành lập được 6 năm, các hoạt động marketing của công ty còn hạn chế,

đôi khi hiệu quả mang lại chưa thực sự như mong muốn. Xuất phát mục tiêu
tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm cùng với tình hình hoạt động marketing
thực tế của công ty, sau một thời gian thực tập tốt nghiệp, sự hướng dẫn tận tình
của các thầy cô giáo cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của toàn thể cán bộ công
nhân viên trong công ty đã thôi thúc chúng tôi thực hiện đề tài: “Giải pháp
marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
giải pháp thanh toán Việt Nam”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu giải pháp marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của công ty cổ phần giải pháp thanh toán Việt Nam
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về

giải pháp

marketing hỗn hợp của doanh nghiệp dịch vụ nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ
sản phẩm.
- Tìm hiểu tình hình tiêu thụ sản phẩm và thực tế vận dụng giải pháp
marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần giải
pháp thanh toán Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm của công ty cổ phần giải pháp thanh toán Việt Nam.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Tình hình tiêu thụ sản phẩm và giải pháp marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần giải pháp thanh toán Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi về nội dung: Tìm hiểu tình hình tiêu thụ sản phẩm và giải pháp

marketing hỗn hợp của công ty cổ phần giải pháp thanh toán Việt Nam thời gian
qua và đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong thời gian
tới.
-

Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại công ty cổ phần giải

pháp thanh toán Việt Nam (VNPAY) – Số 22, Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội
- Phạm vi về thời gian: Đề tài được thực hiện từ 16/01/2013 đến ngày
31/05/2013
Các số liệu và thông tin trong bài được thu thập từ năm 2010 đến năm 2012

PHẦN II

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3


2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.1.1 Cơ sở lý luận
2.1.1.1 Khái quát chung về marketing

a. Khái niệm về marketing
Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỉ
XX, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại các
trường đại học của Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở
thành phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết
marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ nhưng nó càng ngày
càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu
thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm, định
giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Asociation):
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử
dụng
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi về một loại hàng hóa - dịch vụ nào đó trên thị trường”
b. Vai trò của marketing:
- Marketing hướng dẫn, chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
- Nhờ hoạt động marketing mà các quyết định sản xuất kinh doanh có cơ
sở vững chắc hơn, doanh nghiệp có đầy đủ thông tin hơn để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
- Marketing xác định rõ cần sản xuất cái gì? Số lượng bao nhiêu? Sản
phẩm có những đặc điểm gì? Sử dụng nguyên liệu gì? Giá bán là bao nhiêu?,..
- Marketing tạo tiền đề cho việc lập kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp

4


thông qua tiến trình khảo sát, tìm hiểu thị trường để giúp doanh nghiệp có thể

xây dựng một cơ cấu sản xuất phù hợp, phục vụ cho nhiệm vụ phát triển của
doanh nghiệp, tăng khả năng thích ứng với thị trường.
- Hoạt động marketing là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng thông qua các
khâu như lưu thông,phân phối, quảng cáo, tiếp thị,…
- Marketing có ảnh hưởng lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó
ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing đóng
vai trò vô cùng quan trọngtrong việc liên kết, phối hợp các yếu tố con người, với
sản xuất và tài chính.
2.1.1.2 Dịch vụ và marketing dịch vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến việc chuyển giao
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan
hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”
Dịch vụ có 4 thuộc tính cơ bản sau:
- Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều không định hình, người ta đều
không thể nhìn thấy, sờ thấy được trước khi tiêu dùng chúng. Vì vậy, làm cho
khách hàng thường khó xác định được giá trị mạng lại cũng như đặc tính của
dịch vụ mang lại.
- Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng của dịch vụ thường khó
kiểm soát và dao động trong một biên độ rộng. Điều đó phụ thuộc vào người
cung cấp dịch vụ, cũng như địa điểm và thời gian cung cấp. Chất lượng dịch vụ
mang lại phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên.
- Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Dịch vụ không thể tách rời khỏi
nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc, quá trình sản xuất và
quá trình tiêu thụ diễn ra đồng thời, không có sự khác biệt về không gian thời
gian. Sự thay đổi nguồn gốc cung cấp dịch vụ nghĩa là dịch vụ sẽ thay đổi. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng của nguồn cung cấp dịch vụ
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không có khả năng lưu trữ và cất giữ

5


được. Vì vậy, sẽ không có lưu kho, tồn kho, không thể hoàn trả lại dịch vụ.
b. Marketing dịch vụ
Các ngành dịch vụ rất phong phú và đa dạng. Bên cạnh những dịch vụ truyền
thống, ngày càng xuất hiện nhiều loại dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của con
người. Để đảm bảo được thành công trong hoạt động của mình, các tổ chức cung
cấp dịch vụ cần thiết phải quan tâm đến các hoạt động marketing.
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhập, tìm kiếm, đánh giá và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác
động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Đẩy mạnh các hoạt động marketing là một trong những nội dung quan trọng
trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ. Đối với
tổ chức cung cấp dịch vụ thì vấn đề này lại càng có ý nghĩa quan trọng:
- Các hoạt động marketing trong các tổ chức cung cấp dịch vụ hướng tới việc
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng mục tiêu về các loại hình dịch vụ.
Điều đó làm marketing trở thành công cụ đắc lực nhất để các tổ chức này thực
hiện mục tiêu sứ mệnh của mình.

6


- Loại hình dịch vụ cung cấp những sản phẩm vô hình khó đánh giá được
chất lượng cụ thể, vì vậy marketing gia tăng tính hấp dẫn cho các tổ chức cung
cấp dịch vụ qua các chương trình như tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công
chúng, bán hàng và chăm sóc khách hàng.
- Các chương trình chiến lược và các nỗ lực marketing góp phần xây dựng
uy tín của từng tổ chức cung cấp dịch vụ và niềm tin của khách hàng dành cho
tổ chức đó.

- Đẩy mạnh các hoạt động marketing trong tổ chức cung cấp dịch vụ sẽ gia
tăng sức mạnh, tạo ra những lợi thế cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu thế
của tổ chức đó.
- Các hoạt động marketing được thực hiện nhằm đáp ứng được nhu cầu, nắm
bắt được xu thế phát triển của nhu cầu và đưa ra các loại hình dịch vụ hấp dẫn
nhất.
2.1.1.3 Hệ thống marketing hỗn hợp (marketing – mix) trong doanh nghiệp
dịch vụ
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) được hiểu là các biến số, các công cụ
kỹ thuật mà tổ chức cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để thực hiện mục tiêu của
chiến lược marketing của mình. Marketing hỗn hợp cho thấy những yếu tố quyết
định trong một kế hoạch marketing.
So với marketing hỗn hợp truyền thống thì marketing dịch vụ bổ sung thêm
các biến số phụ để giao tiếp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh 4P
truyền thống, các tổ chức cung cấp dịch vụ còn bổ sung thêm 3P trong hỗn hợp
marketing của mình:
- Chính sách sản phẩm (product)
- Chính sách giá (price)
- Chính sách phân phối (place)
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion)
- Chính sách con người (people)
- Quy trình cung ứng dịch vụ (process)
- Yếu tố vật chất (cơ sở hạ tầng – physical evidence)

7


a. Chính sách sản phẩm dịch vụ cung ứng(product):
Các sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng thường bao gồm hai nhóm
là: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản là những lợi ích cơ bản

mà khách hàng nhận được từ sản phẩm chính, còn dịch vụ bổ sung là những
quyền lợi họ nhận được từ sản phẩm dịch vụ đi kèm. Chất lượng dịch vụ được
đánh giá ở mức độ thỏa mãn của khách hàng ở cả hai nhóm dịch vụ này.
Trong các sản phẩm dịch vụ, dịch vụ bổ sung còn thể hiện ở các dịch vụ
chăm sóc khách hàng, bao gồm dịch vụ trước, trong và sau bán hàng. Dịch vụ
khách hàng cấu thành một tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng khi khách hàng đánh giá
chất lượng dịch vụ của các tổ chức cung ứng khác nhau. Theo quan điểm dịch
vụ khách hàng truyền thống thì dịch vụ khách hàng là đáp ứng những nhu cầu
mong đợi của khách hàng một cách có điều kiện. Theo quan điểm dịch vụ khách
hàng hoàn hảo thì chăm sóc khách hàng đem lại cho khách hàng sự thỏa mãn
vượt quá mong đợi của họ một cách vô điều kiện.
Đối với các tổ chức cung cấp dịch vụ, để đáp ứng tốt nhất mong đợi của
khách hàng, nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức, cũng như tăng cường khả
năng cạnh tranh, cần chú ý tới quyết định cụ thể sau:
- Quyết định về loại hình dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung, gia tăng hợp
lý.
-

Xác định cơ cấu và mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống cung

ứng dịch vụ để tạo ra một dịch vụ tổng thể nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
- Quyết định về tiêu chuẩn chất lượng đối với từng loại hình dịch vụ cung
cấp.
-

Quyết định về quy trình kỹ thuật và cách thức tổ chức quản lý từng loại

hình dịch vụ.
- Quyết định về nhiệm vụ vai trò của người cung cấp dịch vụ và mức độ

tham gia của khách hàng trong quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ.
- Quyết định về cách thức làm khác biệt hóa và đổi mới các dịch vụ cung
ứng.

8


-

Quyết định về nội dung quy trình và chất lượng của dịch vụ chăm sóc

khách hàng, thông qua marketing quan hệ khách hàng để quản lý tổng chất
lượng dịch vụ cung ứng.
b. Chính sách giá (price):
Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong marketing hỗn hợp, có ảnh
hưởng mạnh mẽ tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ, thuật ngữ giá cả được biểu thị chủ yếu dưới tên gọi là phí
(phí bảo hiểm, phí mô giới,...) và lãi suất (lãi suất huy động, lãi suất cho vay,...).
Do đặc tính của dịch vụ là vô hình nên giá cả là chỉ tiêu có ảnh hưởng mạnh tâm
lý và nhận thức của khách hàng về chất lượng của dịch vụ cung ứng. Tuy nhiên
trong quá trình sử dụng dịch vụ, các đặc tính lợi ích, tiêu chuẩn kỹ thuật và chất
lượng phục vụ của người cung ứng sẽ là thước đo quan trọng nhất cho việc đánh
giá mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng của các dịch vụ.
Khi định giá dịch vụ cần phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản:
-

Chi phí tạo ra dịch vụ và điểm hòa vốn trong kinh doanh, mục tiêu của tổ

chức trong từng thời kỳ.
- Người tiêu dùng dễ nhận biết và dễ hiểu.

- Giá cả của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế.
- Nhận thức và tâm lý khách hàng.
- Khuyến khích sự trung thành và làm đơn giản hóa mối quan hệ giữa
người cung cấp và khách hàng.
- Tối thiểu hóa những rủi ro, không chắc chắn của khách hàng và củng cố
niềm tin cho họ.
- Quan hệ cung – cầu từng thời kỳ, từng địa phương và đặc điểm của từng
đoạn thị trường.
- Các quy định của pháp luật và quản lý kinh tế vĩ mô.
Nội dung các quyết định về giá của tổ chức cung ứng dịch vụ gồm có:
- Quyết định về mức giá
- Quyết định về phương thức thanh toán
- Quyết định về mối quan hệ giữa giá cả, số lượng và chủng loại dịch vụ
cung ứng (giá trọn gói hay giá riêng lẻ)
- Quyết định về vai trò của giá trong quản lý và điều hòa cầu

9


-

Quyết định về giá cả và cạnh canh
Quyết định về việc phân hóa giá, làm giá phân biệt cho từng thời kỳ và

từng phân đoạn thị trường.
c. Chính sách phân phối (place):
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm là không tách rời khỏi nguồn gốc, quá trình
sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.Vì vậy các tổ chức cung cấp dịch vụ
thường ít quan tâm tới hệ thống phân phối sản phẩm.Hầu hết các tổ chức này sử
dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa dịch vụ tới khách hàng. Tuy nhiên, trong

thời gian gần đây các tổ chức cung ứng dịch vụ đã rất quan tâm tới phương thức
tiêu thụ qua kênh phân phối gián tiếp.
Trong chính sách phân phối sản phẩm của các tổ chức cung cấp dịch vụ thì
việc kiểm soát hệ thống phân phối thường gặp rất nhiều khó khăn.Điều đó xuất
phát từ mâu thuẫn muốn đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, mở rộng thị trường và năng lực điều hành hệ thống phân phối quá
rộng. Trên thực tế, các tổ chức cung cấp dịch vụ có thể lựa chọn các phương án
và kiểu chiến lược như sau:
-

Chiến lược phân phối hẹp: Theo chiến lược này tổ chức cung cấp dịch vụ

chỉ tập chung nỗ lực vào phát triển một loại hình dịch vụ với kênh phân phối
rộng. Ưu điểm của kênh phân phối này là trình độ chuyên môn hóa sâu, quản lý
đơn giản, doanh số tăng nhanh. Tuy nhiên, rủi ro có thể xuất hiện do yếu tố
chuyên môn hóa và sự bão hòa của nhu cầu thị trường.
- Chiến lược phân phối tập chung: Đây là chiến lược phân phối mà các tổ
chức cung cấp dịch vụ có thể cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ nhưng giới
hạn về thị trường hoặc chỉ tập chung vào cung cấp một loại hình dịch vụ cơ bản
cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Chiến lược phân phối này tạo cơ hội
cho tổ chức được tập chung nguồn lực và khách hàng có khả năng lựa chọn, khả
năng thỏa mãn cao.
- Chiến lược đa dạng hóa: Theo chiến lược này, tổ chức cung cấp nhiều
loại dịch vụ đa dạng với hệ thống phân phối rộng rãi trên toàn bộ thị trường.
Điều đó làm cho việc mở rộng thị trường ngày càng mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên,

10


điều này làm cho tính thống nhất trong toàn bộ hệ thống không cao vì phải thích

ứng với đặc điểm của các thị trường xâm nhập. Tổ chức đòi hỏi phải có nhiều
tiềm lực mạnh và khả năng điều hành quản lý tốt.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion):
Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối
với các tổ chức cung cấp dịch vụ. Lý do chủ yếu ở đây là đặc điểm của hoạt
động dịch vụ chi phối. Là lĩnh vực đáp ứng nhu cầu phi vật chất của con người
và sản phẩm vô hình, vì vậy khách hàng nhận biết về dịch vụ không rõ nét. Các
hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing dịch vụ sẽ góp phần giải quyết khó
khăn này, cho phép “hữu hình hóa” những đặc tính sản phẩm vô hình.
Mục tiêu của hoạt động xúc tiến trong việc cung ứng dịch vụ cần hướng tới
là:
-

Làm gia tăng sự hiểu biết của khách hàng và sự nổi tiếng của dịch vụ.
Kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, lôi kéo họ dùng thử.
Làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng hiện tại.
Thay đổi cầu thị trường cho phù hợp với khả năng cung ứng dịch vụ.
Tạo sự dễ dàng trong việc tham gia của khách hàng trong quá trình

chuyển giao dịch vụ.
Một hỗn hợp xúc tiến của doanh nghiệp bao gồm năm công cụ chủ yếu sau:
• Quảng cáo:
Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và tuyên truyền đi các thông tin
về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ
hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
Quảng cáo là một công cụ marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng rất
quan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa quan trọng đặc biệt to lớn trong hoạt
động kinh doanh.
• Quan hệ công chúng và tuyên truyền:

Quan hệ công chúng (PR) bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì
các mối quan hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ
của họ để nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường.

11


Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng bao gồm:
- Xuất bản ấn phẩm
- Tổ chức sự kiện
- Tài trợ
- Tin tức
- Bài nói chuyện...
• Hoạt động khuyến mại (xúc tiến bán hàng):
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc
đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường
xuyên hơn. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá, tặng quà và trò chơi.
• Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp
sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng,
phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu thông qua thư tín, phone, email, fax… với
mong muốn nhận được sự đáp ứng kịp thời.
• Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán
hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc
mua sản phẩm dịch vụ.
e. Chính sách con người (people):
Yếu tố con người trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ là yếu tố đặc biệt quan
trọng. Ở đây, người ta quan tâm tới cả 2 phía là nhân viên của tổ chức cung cấp
dịch vụ (tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, khuyến khích,...) và khách hàng sử dụng

dịch vụ.
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (people) là yếu tố quyết
định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ vừa
là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục,... của họ đều ảnh hưởng
tới tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải được chú trọng
đặc biệt.

12


Trong yếu tố con người, nhân viên và cả khách hàng đều tham gia trực tiếp
vào quy trình cung cấp dịch vụ. Bởi vì điều cốt lõi của một dịch vụ chính là
khách hàng, vì vậy, từ cách thức ăn mặc của nhân viên, thái độ, hành vi đến cách
thực hiện dịch vụ đều hướng đến khách hàng. Ngược lại, khách hàng cũng tác
động đến quá trình cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự
thoả mãn của chính họ. Ví dụ, khách hàng của một công ty tư vấn đã cung cấp
đầy đủ thông tin chính xác và kịp thời, điều này giúp cho nhà cung cấp dịch vụ
có thể đưa ra những giải pháp cho khách hàng của mình.
f.

Quy trình cung ứng dịch vụ (process):

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ
xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng
không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình
cung cấp dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách
hàng
Quy trình cung ứng dịch vụ cũng là một cơ sở đánh giá của khách hàng về

khả năng của nhà cung ứng dịch vụ. Một số quy trình dịch vụ rất phức tạp, đòi
hỏi khách hàng phải theo dõi và điều chỉnh liên tục để dịch vụ được hoàn tất. Tư
vấn doanh nghiệp là một ví dụ điển hình. Khách hàng và doanh nghiệp cùng
nhau góp sức để thực hiện dịch vụ cung cấp. Chúng ta cần phân biệt hai loại quy
trình cơ bản trong dịch vụ, đó là quy trình dịch vụ theo tiêu chuẩn hóa và quy
trình dịch vụ hướng đến cá nhân hóa. Trong hai quy trình nêu trên, không có
quy trình nào là tối ưu bởi vì khách hàng là người đánh giá và cảm nhận chất
lượng dịch vụ cung cấp. Và không thể nói quy trình này có ưu thế hơn quy trình
kia, tuy nhiên, một doanh nghiệp có quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt
phải được thể hiện qua các nội dung: số khâu mà khách hàng phải tham gia, thời
gian khách hàng phải bỏ ra để có thể tiếp cận được sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp, số lượng cán bộ nhân viên mà khách hàng tiếp xúc,… Như vậy, một
doanh nghiệp có quy trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện và hiệu quả sẽ có

13


lợi thế trong cạnh tranh và là cơ sở để khách hàng lựa chọn để sử dụng sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp trong những lần tiếp theo.
g. Yếu tố vật chất (dấu hiệu vật lý – physical evidence):
Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài cho doanh nghiệp, thể
hiện như: bao thư, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiết bị, trang phục, chi
nhánh, phòng giao dịch,... những yếu tố này tạo niềm tin và là cơ sở để khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Mặt khác nếu doanh nghiệp
có đội ngũ nhận viên giỏi, phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ có khả năng
thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Khi khách hàng chưa có nhiều thông
tin về chất lượng sản phẩm dịch vụ, họ sẽ dựa trên những yếu tố về bằng chứng
vật chất để đánh giá khả năng của nhà cung cấp dịch vụ. Một doanh nghiệp có
bằng chứng vật chất cụ thể, rõ ràng có lợi thế hơn các doanh nghiệp khác cùng
ngành chưa có yếu tố này. Qua đó, công ty cũng truyền tải được thông điệp và

cam kết của mình đến khách hàng : “Với hệ thống cơ sở vật chất có sẵn, chúng
tôi tin tưởng vào khả năng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng”.
Tóm lại, ba thành phần bổ sung của marketing - mix (con người, bằng chứng
vật chất, và quy trình) tồn tại trong chiến lược marketing dịch vụ như là những
thành phần riêng lẻ, nhưng chúng cùng đóng góp vào sự thành công của quá
trình cung cấp dịch vụ nói chung. Quan trọng nhất, chúng tạo nên ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, cũng như sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ được cung cấp.
2.1.1.4. Môi trường marketing và tác động của nó đến hoạt động sản xuất
kinh doanh
Môi trường marketing của doanh nghiệp là các tập hợp các chủ thể tích cực
và những lực lượng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến các quyết
định của bộ phận marketing, ảnh hưởng đến việc xây dựng và duy trì mối quan
hệ tích cực với khách hàng mục tiêu. Môi trường marketing của doanh nghiệp
bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

14


a. Môi trường vĩ mô
Bao gồm môi trường kinh tế, môi trường pháp luật và chính trị, môi trường
công nghệ, tự nhiên, dân số, và văn hóa.
Nhân khẩu:
Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing
nào cũng phải quan tâm.Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Tiếp
cận nhân khẩu - dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành
những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Bởi vì
các tham số khác nhau của nhân khẩu đều có thể tạo ra sự khác biệt không chỉ
quy mô mà cả đặc tính nhu cầu. Nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing
của các doanh nghiệp chủ yếu trên các phương diện sau:

• Quy mô và tốc độ tăng dân số
• Cơ cấu dân số
• Tình trạng hôn nhân và gia đình
• Tốc độ đô thị hóa
Môi trường kinh tế:
Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua
sắm của họ. Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc
vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Đến lượt mình, khả năng vay vốn
lại phụ thuộc rất lớn vào lãi xuất tín dụng... Hoàn cảnh kinh tế, mức thu nhập
ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng. Các yếu tố kinh tế khác như lạm phát,
tăng trưởng kinh tế, các chỉ tiêu phát triển ngành, đầu tư nước ngoài. . . cũng cần
phải được cân khắc khi làm công tác marketing.
Môi trường chính trị:
Môi trường chính trị bao gồm các vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống
luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn biến
của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định
marketing của doanh nghiệp.
Môi trường công nghệ:
Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống con người
những tác động đầy kịch tính. Tiến bộ khoa học kĩ thuật đã tạo ra điều kì diệu

15


cho cuộc sống con người nhưng cũng là hiểm họa lớn nhất cho cuộc sống con
người. Có rất nhiều vấn đề của tiến bộ khoa học kỹ thuật mà các nhà quản trị
marketing của doanh nghiệp cần quan tâm:
•

Tốc độ phát triển của khoa học kĩ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có

phát hiện khoa học để đến khi có sản phẩm ngày càng rút ngắn
• Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn
xuất hiện liên tục. Với phát minh số hóa, ta thấy các sản phẩm kỹ thuật số rất
hoàn chỉnh đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực
• Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong
các phát minh khoa học và công nghệ. Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận
gốc rễ những công nghệ truyền thống, tạo khả năng thay thế triệt để các hàng
hóa truyền thống.
Tự nhiên:
Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại
quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định marketing của
doanh nghiệp.Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh.Tuy
mức độ cần thiết khác nhau nhưng không một ngành kinh doanh nào không bị
tác động bởi môi trường tự nhiên.
Đối với Việt Nam tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt đới cũng có thể tạo ra
những thách thức đối với nhiều ngành kinh doanh. Tính chất mau hỏng, dễ biến
chất,… do khí hậu nhiều nắng, nỏng ẩm, mưa nhiều buộc các nhà kinh doanh
phải phải quan tâm tới thiết kế kho bãi, thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói,…
Tuy nhiên chính tính đa dạng của thời tiết lại là cơ hội cho nhiều ngành kinh
doanh, cũng những sản vật đặc trưng quý hiếm
Văn hóa:
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa
tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan
điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua quan niệm về giá trị và
chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng và

16

nhiều chiều. Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh
doanh nhưng cũng có thể đòi hỏi những điều mang tính cấm kỵ mà nhà kinh
doanh nên tránh, nếu không họ dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không
tiêu thụ được. Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các
quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng ngược lại
họ có thể phạm phải những sai lầm khôn lường.
b. Môi trường vi mô
Các lực lượng bên trong công ty:
Các bộ phận trong công ty thường có những mục tiêu theo đuổi khác nhau do
chức năng công việc của họ chi phối. Điều đáng nói là mục tiêu của mỗi bộ phận
không phải lúc nào cũng thống nhất với các bộ phận khác mặc dù tất cả họ đều
đặt dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc. Tình hình trên
buộc bộ phận marketingtrong công ty muốn các quyết định marketing của mình
đưa ra phải giành được sự đồng thuận cao nhất, được sự ủng hộ, hỗ trợ thực hiện
của các phòng ban khác thì sẽ thu được hiệu quả cao nhất. Mỗi một trục trặc
trong quan hệ giữa các phòng ban bộ phận của công ty đều có nguy cơ, đe dọa
đến triển vọng thành công của các quyết định marketing
Nhà cung cấp các yếu tố đầu vào:
Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường bất
kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên liệu,
nhiên liệu, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết máy móc, thiết bị phục vụ
sản xuất và quản lý. Ngoài ra công ty cũng cần phải thuê (tuyển dụng) lao động,
thuê đất, vay tiền,…
Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một
cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của công ty.
Những biến đổi về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ
cung cấp, cơ cấu,… các yếu tố đầu vào đều tác động đến các quyết định

17