Phấp luật về quảng cáo thương mại thực tiễn quảng cáo trên internet

ÌSk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
NHẶN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
KHOA
LUẬT
™A»
• •'ể*—
Bộ MÔN THƯƠNG MẠI
—rà” • —

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NIÊN KHÓA 2008 - 2012

ĐỀ TÀI:
PHÁP LUẬT VÈ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
THựC TIỄN QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

Giáo viên hướng dân:
NGUYỄN THỊ HOA cúc
Bộ môn Luật Thưong mại

Sinh viên thực hiện:
TRẰN HÒNG CÚC PHƯỢNG
MSSY: 5085836
Lớp: Luật Thương mại 2 K34

Cần Thơ, ngày ... tháng ... năm ...
Cần Thơ, 05/2012

NHẬN XÉT CỦA THÀNH VIÊN HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN
™A» • •&—
ÌSk...................................................................................................................

cần Thơ, ngày ... tháng ... năm ...


MỤC LỤC
...'S.CŨI.ỄS'...
LỜI NÓI ĐẰU.........................................................................................................1
Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VÈ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG
CÁO TRÊN INTERNET..............................................................................................3
1.1.............................................................................................................................. K
hái quát chung về quảng cáo thương mại..................................................................3
1.1.1........................................................................................................................ L
ược sử hình thành và phát triển quảng cáo............................................................3
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển các quy định về quảng cáo thương mại
4
1.1.3. Khái niệm về quảng cáo thương mại..........................................................6
1.1.4. Vai trò của quảng cáo thương mại..............................................................7
1.2. Khái quát chung về quảng cáo trên Internet.....................................................8
1.2.1. Khái niệm về quảng cáo trên Internet........................................................8
1.2.2. Các loại quảng cáo trên Internet.................................................................9
1.2.2.1. Quảng cáo hiển thị.............................................................................9
1.2.2.2. Quảng cáo thông qua công cụ tiềm kiếm...........................................10
1.2.2.3. Quảng cáo bằng các chương trình liên kết đa cấp..............................11
1.2.2.4. Quảng cáo thông qua tài trợ...............................................................11
1.2.2.5. Quảng cáo bằng thư điện tử, tin nhắn và tiếp thị lan truyền...............12
1.2.3. Đặc điểm của quảng cáo trên Internet........................................................13
1.2.3.1. Khả năng nhắm chọn..........................................................................13

1.2.3.2. Khả năng theo dõi...............................................................................13
1.2.3.3................................................................................................................ K
hả năng liên tục và linh hoạt..............................................................................13
1.2.3.4. Khả năng tương tác............................................................................14
Chương 2. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VÈ QUẢNG CÁO THƯONG MẠI
VÀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET......................................................................15
2.1. Những quy định chung về quảng cáo thương mại............................................15
2.1.1. Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại............................15
2.1.1.1. Người quảng cáo................................................................................15
2.1.1.2................................................................................................................ N
gười kinh doanh dịch vụ quảng cáo..................................................................18
2.1.1.3. Người cho thuê phương tiện quảng cáo.............................................20
2.1.1.4. Người phát hành quảng cáo...............................................................21


2.1.2.4. Các loại bảng, biển, băng-rôn, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các
phương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác...............................................26
2.1.2.5. Các phương tiện quảng cáo thương mại khác....................................26
2.1.3. Các hoạt động quảng cáo bị cấm...............................................................26
2.1.4. Thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo................................................30
2.2. Một số quy định liên quan quảng cáo trên Internet..........................................32
2.2.1. Cơ quan quản lý..........................................................................................32
2.2.2. Quản lý quảng cáo trên Internet.................................................................33
2.2.3. Thủ tục đăng ký quảng cáo trên Internet....................................................37
2.3. Xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo trên Internet...................................37
Chương 3. THựC TRẠNG QUẢNG CÁO VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT........................47
3.1. Thực trạng thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại.................................47
3.1.1. Thẩm quyền quản lý chưa được thống nhất...............................................49
3.1.2. Quản lý môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp..............................50
3.1.3. Không đồng nhất các quy định giữa các văn bản luật................................52

3.1.4. Mức phạt và trách nhiệm của các chủ thể...................................................52
3.2. Những vấn đề tồn tại trong hoạt động quảng cáo trên Internet........................53
3.2.1........................................................................................................................ C
hưa quản lý đầy đủ các chủ thể hoạt động trên môi trường Internet......................54
3.2.2. Các quy định của báo chí không phù hợp với báo điện tử.........................55
3.2.3. Xử lý các quảng cáo vi phạm trên môi trường Internet ............................ 55
3.2.4. Kiểm duyệt nội dung quảng cáo................................................................ 56
3.3.............................................................................................................................. M
ột số giải pháp hoàn thiện..........................................................................................56
3.3.1. Các giải pháp đối với quảng cáo thương mại nói chung............................57
3.3.2. Các giải pháp đối với quảng cáo trên Internet............................................58
KÉT LUẬN....................................................................................................................60


Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên
Internet
LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành quảng cáo tại Việt Nam hình thành kể từ khi nước ta bắt đầu thực hiện
công cuộc đổi mới phát triển. Đến những năm gần đây, ngành quảng cáo nước ta luôn
giữ tốc độ tăng trưởng ở mức cao và trở thành thị trường tiềm năng. Các doanh nghiệp
quảng cáo nước ngoài bị thu hút đầu tư vào Việt Nam; họ đầu tư nguồn kinh phí lớn,
luôn áp dụng các tiến bộ khoa học, kỹ thuật hiện đại và có cách thức làm việc chuyên
nghiệp. Chính việc đầu tư đó đã thúc đẩy sự phát triển quảng cáo Việt Nam cả về số
lượng và chất lượng. Có được những kết quả như vậy là nhờ vào đường lối, chính sách
của Đảng và nhà nước ta. Đầu tiên là chủ trương phát triển phát triển nền kinh tế hàng
hóa nhiều thành phần hoạt động theo cơ chế thị trường tạo môi trường cạnh hanh giữa
các doanh nghiệp. Từ đỏ các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến vai trò xúc tiến
thương mại, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của quảng cáo trong môi trường canh tranh.
Thứ hai, các chính sách mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài làm nguồn lực cho hoạt

động quảng cáo. Cuối cùng là từ khi nhận thấy hoạt động quảng cáo là một hoạt động
phức tạp, có ảnh hưởng lớn đến xã hội, môi trường kinh tế Nhà nước ta đã sớm ban
hành các quy định về quảng cáo để tạo cơ sở pháp lý đảm bảo cho quảng cáo phát triển
hài hòa và bền vững.
Năm 2001, Pháp lệnh Quảng cáo được ban hành, đây là văn bản quy định một
cách toàn diện về hoạt động quảng cáo so với các văn bản trước đó. Tuy nhiên, do thời
gian ra đời đến nay đã hơn mười năm cùng với sự phát triển mạnh của quảng cáo nên
đến nay có nhiều quy định không còn phù họp. Sự phát triển của khoa học công nghệ
làm xuất hiện thêm nhiều hình thức quảng cáo mới. Trong đó quảng cáo trên Internet
là loại quảng cáo xuất hiện muộn hơn so với các hình thức quảng cáo trên báo viết,
truyền hình... Mãi đến năm 1997 nước ta mới chính thức kết nối với Internet và mất
đến vài năm các hoạt động ứng dụng Internet, quảng cáo trên Internet mới được phố
biến. Như vậy tại thời điểm xây dựng Pháp lệnh Quảng cáo các hoạt động quảng cáo
trên Internet chưa phát triển nên các quy định về loại quảng cáo này chưa được quy
định cụ thể. Đến nay quảng cáo trên Internet ngày càng được nhiều người dùng và
đánh giá có nhiều tiềm năng phát triển. Trước sự phát triển của quảng cáo nói chung,
quảng cáo trên Internet nói riêng cần xây dựng những quy định mới để phù họp với
thực tiễn. Chính vì vậy người viết chọn đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thương mại
và thực tiễn quảng cáo trên internet” để tìm hiểu những vấn đề chung của hoạt
quảng cáo hiện nay và những bất cập khi áp dụng các quy định quảng cáo trên môi
GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

1

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______
2. Mục tiêu đề tài
Đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thưo'ng mại và thực tiễn quảng cáo trên

internet” được thực hiện nhằm tổng hợp các quy định hiện hành và cung cấp một số
thông tin về tình hình hoạt động quảng cáo tại Việt Nam. Đồng thời đề tài giới thiệu
khái quát về sự hình thành, phát triển và pháp luật điều chỉnh của quảng cáo trên mạng
Internet. Thông qua đó làm rõ các vấn đề trong các quy định về quảng cáo hiện nay để
đưa ra những giải pháp phù hợp với sự phát triển của hoạt động quảng cáo hiện nay.
3. Phạm vi nghiên cứu
Trong nội dung nghiên cứu của đề tài, người viết chỉ tìm hiểu các hoạt động của
quảng cáo trong giới hạn là quảng cáo thương mại, sơ lược về các phương tiện quảng
cáo và những quy định chung của quảng cáo về người quảng cáo, các hoạt động quảng
cáo bị cấm, thẩm quyền quản lý quảng cáo, xử lý vi phạm. Trên cơ sở đó người viết
tìm các quy định có liên quan điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên Internet và thực
tiễn của hoạt động này.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để tìm hiểu nội dung của đề tài, người viết đã sử dụng phương pháp:
Tổng hợp, phân tích, so sánh các quy định của của pháp luật quảng cáo
và các quy định của pháp luật có liên quan.
Sử dụng các ví dụ thực tế để phân tích các vấn đề có liên quan đến hoạt
động quảng cáo.
5. Bố cục của đề tài
Với mục đích và phương pháp nghiên cứu nêu trên, kết cấu của đề tài bao gồm
ba phần: lời nói đầu, phần nội dung và phàn kết luận.
Trong đó phần nội dung của đề tài bao gồm ba chương:
Chương 1. Lý luận chung về quảng cáo thương mại và quảng cáo trên
Internet.
Chương 2. Quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại và quảng cáo
trên Internet.
Chương 3. Thực trạng quảng cáo thương mại, quảng cáo trên Internet và
một số giải pháp nâng cao hiệu quả quả quản lý.
Trong quá trình thực hiện đề tài, người viết đã cố gắng và được sự hướng dẫn
tận tình của Cô Nguyễn Thị Hoa Cúc. Nhưng do hạn chế về kiến thức và tài liệu tham

khảo nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót. Kính mong quý thầy cô cùng các bạn
GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc
SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng
2


Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ
QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

1.1.

KHÁI QUÁT CHUNG VÈ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
1.1.1. Lược sử hình thành và phát triển quảng cáo
Hoạt động quảng cáo đã được hình thành cách đây rất lâu. Từ khi phát sinh

giao dịch sơ khai vật đổi vật, con người đã nhận thấy càn có những thông tin là càu nối
giữa người bán và người mua. Thời cổ đại, hình thức quảng cáo phổ biến nhất là
truyền miệng, tuy nhiên các nhà khảo cổ tìm được chứng tích chứng minh quảng cáo
tồn tại từ khoảng 3000 năm trước Công nguyên trên những mảng tường cổ tại khu vực
Babylon. Trong khi đó, người ta tìm thấy tại La Mã và khu đô thị Pompei (một thành
phố cổ của Italia) các bức tranh tường quảng cáo về nhà cho thuê, các trận giác đấu và
cả giờ đóng mở cửa của các nhà tắm công cộng tại địa phương.
Thời Trung cổ, quảng cáo truyền miệng phát triển theo hình thức người rao
hàng công cộng tại các thị hấn. Những người này ngoài việc rao các thông báo của
chính quyền địa phương, họ còn nhận tiền của các thương nhân để rao các hàng hóa,
dịch vụ của các thương nhân này cho công chúng nghe.
Thế kỷ XV, sau khi máy in được phát minh và nghề in được phát triển, quảng
cáo xuất hiện hình thức mới là các tờ rơi. Nhưng mãi đến thế kỷ XVII, mẫu quảng cáo
báo chí đầu tiên mới xuất hiện trên tờ tuần báo của Anh.

Đến giữa thế kỷ XIX, cuộc cách mạng công nghiệp thúc đẩy sản xuất hàng hóa,
buộc các nhà sản xuất và thương nhân phải tìm ra các cách tác động đến đông đảo
người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của họ. Từ thời điểm đó, quảng cáo trở thành một
trong những biện pháp hiệu quả nhất đế lôi cuốn công chúng, một hoạt động kinh
doanh xã hội, một ngành kinh doanh đầy tiềm năng. Năm 1841 tại Hoa Kỳ, Volney B.
Palmer đã thành lập đại lý quảng cáo đàu tiên.
Những năm 1920, quảng cáo bắt đầu chuyển vào hệ thống phát thanh, các nhà
quảng cáo còn tự xây dựng những chương trình phát thanh riêng của mình. Đen
khoảng năm 1950, đài truyền hình vượt qua đài phát thanh để trở thành phương tiện
chủ lực của ngành quảng cáo.
Quá trình phát triển đã cho thấy các hình thức của quảng cáo liên tục xuất hiện
và không ngừng đổi mới theo sự phát triển của khoa học công nghệ và sự phát triển
của đời sống xã hội. Ngày nay, các hình thức của quảng cáo rất đa dạng, một số hình
thức quảng cáo tiêu biểu như quan hệ công chúng, tổ chức trương trình khách hàng,

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

3

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


1 Cục Quản lý
canh tranh
- Bộ CôngĐề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______ thương,
Quảng cáo
dưới góc độ
cạnh tranh,quảng cáo trên internet... và trong tưcmg lai khó có thể tiên liệu trước đường hướng Nxb
Lao
động - Xã

hội, 2008,
Trang 11
phát triển của ngành quảng cáo, tuy nhiên có thể khẳng định vai trò quan trọng của nó
trong xã hội hiện đại.1
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển các quy định về quảng cáo
thương mại
Từ trước năm 1986 , khi nước ta vẫn còn cơ chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung,
hoạt động sản xuất kinh doanh cho dù thuộc thành phần kinh tế nhà nước hay kinh tế
tập thể cũng chịu sự điều hành chung mang tính mệnh lệnh hành chính. Mọi hoạt động
kinh doanh đều tuân theo các kế hoạch của nhà nước nên các doanh nghiệp hầu như
không càn quan tâm đến các thông tin thị trường. Cũng trong giai đoạn này, nền kinh
tế nước ta còn đang khủng hoảng kinh tế, mọi hàng hóa đều trong tình trạng khan
hiếm, bị hạn chế thay vì khuyến khích sử dụng như hiện nay. Vì thế việc thúc đẩy tiêu
dùng là điều không cần thiết và không thể đối vói doanh nghiệp lúc bấy giờ.
Đến Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI tháng 12/1986 nhà nước Việt Nam đã
chủ trương phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần hoạt động theo cơ chế thị
trường. Đến năm 1987, Luật Đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đươc thông qua góp
phần đa dạng hóa các thành phần kinh tế. Đến lúc nay các doanh nghiệp phải tự chịu
trách nhiệm cho hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời hàng hóa trên thị trường
dần dần được đa dạng hóa, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Các doanh nghiệp
bắt đầu xuất hiện sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nước
ngoài, giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nhau. Các doanh nghiệp bắt đầu chú trọng
đến quảng cáo như là một biện pháp thúc đẩy tiêu dùng, mở rộng thị trường, canh
tranh với các doanh nghiệp khác. Vì vậy đến cuối những năm 1980 hoạt động quảng
cáo mới xuất hiện và bắt đầu tăng trưởng với tốc độ rất nhanh trong thập kỷ 90.
Trước sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo, Nhà nước đã ban hành một
loạt các văn bản để điều chỉnh các hoạt động của quảng cáo. Ngày 19/8/1990 Bộ Văn
Hóa - Thông tin (hiện nay là Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch) ban hành chỉ thị số
738/VP về công tác quảng cáo. Ngày 29/6/1991 ủy ban Khoa học Kỹ thuật Nhà nước
và Bộ Văn hóa - Thông tin ban hành Thông tư số 1191/TT/LB quy định về quản lý

nhãn và quảng cáo sản phẩm hàng hóa. Tuy nhiên đến ngày 31/12/1994 Chính phủ
mới ban hành Nghị định 194/CP về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam, đây
được xem là văn bản cấp nhà nước đầu tiên quy định một cách toàn diện về hoạt động
quảng cáo. Trong Nghị định này đã đưa ra khái niệm pháp lý về hoạt động quảng cáo
“bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ,

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

4

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______
nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất,
kinh doanh, dịch vụ. Các hoạt động thông tin của các cơ quan Đảng, Nhà nước, các
đoàn thể xã hội nhằm tuyên truyền phổ biến đường lối, chủ trương, chính sách, pháp
luật không thuộc phạm vi điều chỉnh của Nghị định này”. Như vậy Nghị định đã khẳng
định tính thương mại của hoạt động quảng cáo.
Sau Nghị định 194/NĐ-CP còn có một số văn bản khác điều chỉnh hoạt động
quảng cáo như Thông tư 37/1995 của Bộ Văn hóa - Thông tin hướng dẫn Nghị định
194/NĐ-CP; Nghị định 32/1999/NĐ-CP ngày 05/5/1999 quy định về khuyến mãi,
quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãm thương mại.... Trong thời gian này còn có
Luật Thương mại 1997, luật này cũng đưa ra khái niệm quảng cáo giống với Nghị định
194/NĐ-CP trước đó (không bao gồm các hoạt động tuyên truyền phi lợi nhuận). Các
văn bản trên hiện nay hầu hết đã hết hiệu lực, tuy nhiên chúng vẫn có giá trị tham
khảo, đánh dấu sự phát triển thời kỳ đàu quảng cáo.
Các văn bản hiện hành
Ngày 16/11/2001 Pháp lệnh Quảng cáo được Quốc Hội thông qua thay thế Nghị
định 194/CP, khẳng định sự quan tâm của Đảng, Nhà nước đối với sự phát triển và

tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường, tạo nền móng
đầu tiên cho sự ra đời của hệ thống pháp luật về quảng cáo. Tính đến thời điểm hiện
nay, Pháp lệnh Quảng cáo được xem là văn bản quy định quảng cáo một cách toàn
diện nhất, bao gồm khái niệm quảng cáo; nội dung, hình thức, phương tiện quảng cáo;
quyền và nghĩa vụ các chủ thể khi tham gia quảng cáo; quản lý nhà nước về hoạt động
quảng cáo. Tuy nhiên Pháp lệnh Quảng cáo lại có phạm vi điều chỉnh rộng hơn so với
các văn bản trước đó, bao gồm quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại.
Bên canh Pháp lệnh Quảng cáo còn có Luật Thương mại 2005 cũng có các quy
định tương tự như Pháp lệnh nhưng chỉ điều chỉnh các hoạt động quảng cáo mang tính
thương mại. Trong Luật Thương mại còn quy định thêm các hành vi quảng cáo không
lành manh. Bên cạnh đó còn có các văn bản hướng dẫn và các văn bản quy định quảng
cáo trong các lĩnh vực cụ thể, một số các văn bản như:
Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/07/2003 của Bộ Văn hoá - Thông tin
hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 của Chính phủ
quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo;
Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 quy định chi tiết luật
thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại;
Nghị đinh số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 quy định chi tiết luật
thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại;

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

5

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


2 Hoàng Hà, Pháp lệnh Quảng cáo không kham nồi những vấn đề phát sinh trong thực tiễn,
Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______
Luật Canh tranh năm 2007;

Thông tư 13/2009/TT- BYT của Bộ Y tế hướng dẫn hoạt động thông tin quảng
cáo thuốc đối với các cơ quan, tổ, cá nhân có liên quan đến hoạt động thông tin, quảng
cáo thuốc trên lãnh thổ Việt Nam.
Sau hom mười năm thực hiện, Pháp lệnh Quảng cáo trở nên lạc hậu, gò bó trong
bối cảnh hoạt động quảng cáo phát triển mạnh mẽ, xuất hiện các loại hình quảng cáo
rất đặc thù và đa dạng như hiện nay. Việc triển khai thực hiện đến nay đã bộc lộ sơ hở,
không đáp ứng kịp yêu cầu của công tác quản lý.2 Trước những bất cập đó, Chính phủ
đang trình dự thảo Luật Quảng cáo do Bộ Văn hóa, Thế thao và Du lịch chủ trì soạn
thảo cho Quốc Hội xem xét để thông qua. Hy vọng dự thảo Luật Quảng cáo có thể
nhanh chóng được thông qua để tạo điều kiện pháp lý phù họp với sự phát triển của
hoạt động quảng cáo cũng như công tác quản lý của các cơ quan chức năng cũng dễ
dàng hơn.
1.1.3. Khái niệm về quảng cáo thương mại
Quảng cáo là một từ Hán Việt, có nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều
hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp
dẫn và thuyết phục người mua để đẩy manh việc tiêu thụ hàng hóa.3 Tuy nhiên hiện
nay có nhiều khái niệm “quảng cáo”, các khái niệm này được nhìn nhận dựa trên các
góc độ tiếp cận khác nhau.4
- Theo kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có
được những hiểu biết cần thiết về hàng hóa, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng
các phương tiện thông tin đại chúng.
- Theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách
thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới
khách hàng.
- Theo xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người
mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu.
Các cách tiếp cận hên có những điểm khác nhau nhưng nhìn chung đều khẳng
định hoạt động quảng cáo có hai yếu tố cơ bản gồm thông tin quảng cáo và mục đích
của quảng cáo. Còn theo Pháp lệnh Quảng cáo 2001, quảng cáo là giới thiệu đến người
tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích

Ngày đăng 18/02/2011, Ngày truy cập
6/2/2012;
3 Đại từ điển tiếng Việt, NXB Văn hóa - Thông tin, 1999
4 Cục Quản lý cạnh tranh- Bộ Công thương, Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh, Nxb Lao động - Xã hội, 2008,
Trang 12
GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

6

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


5 Xem Khoản 1
Điều
4
Pháp
lệnhĐề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______ Quảng cáo
2001
6 Xem Điều 102sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.5 Đây là cách định nghĩa chung cho cả Luật
Thương mại
2005
7 Ths.
Dươngquảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại. Theo đó sự khác nhau cơ bản Kim Thế
Nguyên,
Giáo trình
Luật Thương giữa quảng cáo phi thương mại với quảng cáo thương mại chính là mục đích của hoạt mại 1Ả, Đại
học cần Thơ,
2007,
động quảng cáo. Như vậy quảng cáo phi thương mại là hoạt động để hướng dẫn, định
Trang 88

hướng hành vi của đối tượng tiếp nhận nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn
hóa, xã hội nào đó. Ví dụ như các đoạn phim ngắn chứa các hình ảnh về tác hại của
thuốc lá, kêu gọi mọi người từ bỏ thuốc lá.
Đến năm 2005 luật Thương mại định nghĩa về “quảng cáo” như sau: quảng cáo
là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.6 Cách định nghĩa này đã liệt kê
quảng cáo vào một trong các hoạt động của xúc tiến thương mại. Theo Khoản 10 Điều
3 luật thương mại 2005 giải thích: hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động thúc
đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Từ hai quy định trên có
thể hiểu quảng cáo là một hoạt động thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua
bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bằng cách giói thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
Tóm lại, quảng cáo thương mại là một hoạt động giới thiệu hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của các thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua
bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ đó vì mục đích lợi nhuận.
1.1.4. Vai trò của quảng cáo thưoug mại
Quảng cáo thương mại đã và đang là một ngành quan trọng trong nền kinh tế
tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Quảng cáo thương mại nhằm thúc đẩy sự tăng
trưởng, phát triển, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng như thúc đẩy tiêu dùng.
Như đã trình bày quảng cáo mang tính chất cung cấp thông tin về hàng hóa,
dịch vụ đến người tiêu dùng. Quảng cáo có ảnh hưởng ngày một lớn đến người tiêu
dùng, có tính chất định hướng tiêu dùng. Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và
dần hình thành thói quen. Nếu doanh nghiệp sản xuất cho ra đời sản phẩm mới, dù tính
năng ưu việt hơn sản phẩm cũ nhưng do thói quen tiêu dùng khó thay đổi, làm việc
tiêu thụ các sản phẩm đó không được thuận lợi. Muốn thay đổi các thói quen tiêu dùng
trong xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh phải có những biện pháp
nhằm giói thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới đó để thuyết phục người tiêu dùng thay đổi
thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể từ bỏ các sản phẩm không còn phù hợp,
tiếp nhận các sản phẩm hữu ích hơn.7 Tuy nhiên thông tin của quảng cáo chỉ có tính

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

1

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


8 Giáo trình Luật Thương mại tập II, Trường Đại học Luật Hà Nội, Nxb Công an nhân dân, 2006, Trang 151
9 Cục Quản lýĐề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______ canh
tranh - Bộ
Công
Thương,
Quảng
cáo dưới góc một chiều theo hướng người ra thông báo đến người tiếp nhận. Trong quảng cáo không độ
cạnh tranh,có đối thoại mà chỉ có độc thoại và thường là người quảng cáo tự đề cao mình, cho Nxb
Lao động Xã hội,
2008, Trangphép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm và góp nên uy tín cho sản phẩm. Đặc 24
điểm này của quảng cáo mang lại nhiều vấn đề cho người tiêu dùng trong việc đánh
giá tính chính xác, trung thực của thông tin. Neu pháp luật không có cách thức kiểm
soát thỏa đáng, các doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo để phát ngôn tùy ý, ảnh hưởng
tới lợi ích của người tiêu dùng và thưomg nhân khác.8
Quảng cáo với vai trò càu nối trung gian giữa người bán, người sản xuất và
người tiêu dùng, quảng cáo góp phần thúc đẩy lưu thông hàng hóa, dịch vụ và là xúc
tác cho các giao dịch thương mại trên thị trường.9 Quảng cáo giúp thương nhân bán
được hàng hóa nhiều hơn và nhanh hơn, các nhà sản xuất nhanh chóng thu hồi vốn để
tái đàu tư. Từ đó kích thích sản xuất hơn nữa. Nhưng kích thích tiêu dùng cần đặt
trong giới hạn cho phép, tránh gây lãng phí. Do đó quảng cáo một làn nữa càn được
quản lý để tránh gây ra các tác động không lành mạnh cho sự phát triển kinh tế xã hội.
Quảng cáo còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến cơ chế canh tranh nói chung của thị
trường cũng như sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Một trong những yếu tố tạo nên

thị trường cạnh tranh tự do là thông tin minh bạch và đầy đủ của các hàng hóa, dịch vụ
trên thị trường. Khi người mua có đầy đủ các thông tin chính xác về hàng hóa, họ có
thể tiêu dùng thông minh, lựa chọn các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành rẻ. Điều
này đòi hỏi các doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm, cung ứng dịch vụ của mình
thì phải không ngừng đầu tư cải tiến công nghệ, tìm cách nâng cao chất lượng đồng
thời hạ giá thành sản phẩm để thu hút người tiêu dùng, canh tranh với các doanh
nghiệp khác.
1.2.

KHÁI QUÁT CHUNG VÈ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET
1,2,1, Khái niệm về quảng cáo trên Internet
Quảng cáo trên Internet còn được gọi là quảng cáo trực tuyến là một hình thức

của quảng cáo dựa trên ứng các ứng dụng công nghệ thông tin. Quảng cáo trên
Internet là hoạt động giới thiệu các hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng thông tin máy
tính. Điểm khác biệt cơ bản với quảng cáo truyền thống là phương tiện truyền tải
thông tin về sản phẩm. Quảng cáo truyền thống sử dụng các kênh truyền hình, đài phát
thanh, ấn phẩm báo chí,... còn quảng cáo trực tuyến sử dụng internet làm mạng lưới
chính phân phối thông tin đến khách hàng. Các quảng cáo trên Internet có thể hiện thị
sẵn các nội dung thông tin nhưng thông thường người ta lại thực hiện các quảng cáo

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

8

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


10 Nhóm tác giả Elicom, Quảng cáo trên Internet, Nxb Hà Nội, 2000, Trang 17.
11 “Trang

Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______ thông tin
diện
tử”
được Nghị
Nghi định sốchỉ hiện thị chi tiết các hàng hóa, dịch vụ khi có sự tác động của người xem. Một số
97/2008/NĐCP ngày 28
tháng 8 nămquảng cáo đăng trên Internet còn kèm theo cả dịch vụ bán hàng qua mạng vì vậy nhóm 2008 giải
thích
là
trang thôngquảng cáo của hãng AOL (Nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới) đã cung tin
hoặc
tập hợp hang
thông tin
phục vụ chocấp một khái niệm về quảng cáo trên mạng. Steve Keenan, phó Giám đốc điều hành việc cung
cấp và traotiếp thị của hãng AOL nói rằng: “Chúng tôi không cho rằng quảng cáo trên Internet chỉ đổi thông
tin trên môi
trường
internet, baolà việc tạo nhãn hiệu hay để tiếp thị trực tiếp. Trên Internet, bạn có thể tiến hành quảng gồmtrang
thông
tin
điện
tử
(website haycáo giống như Tivi, đài, báo chí, có thể truyền tải lượng thông tin lớn đến mọi người còn goi là
web), tranggiống như trên báo chí và tiếp thị trực tiếp, hay tiến hành giao dịch giống như đi mua thông tin
điện tử cá
nhân
(blog)...
sắm ở các quầy hàng.” Theo AOL thì quảng cáo trên Internet là sự kết hợp vừa cung
cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi.10
Điều 11 Pháp lệnh quảng cáo có ghi nhận quảng cáo trên mạng thông tin máy

tính nhưng không có các quy định cụ thể như các loại quảng cáo khác. Điều luật chỉ
quy định việc quảng cáo trên mạng thông tin máy tính phải thực hiện theo đúng các
quy định của pháp luật về quảng cáo, dịch vụ truy nhập, dịch vụ kết nối và việc cung
cấp các loại hình dịch vụ quảng cáo trên mạng thông tin máy tính; thực hiện các quy
định về kỹ thuật, nghiệp vụ nhằm đảm bảo bí mật nhà nước. Điều luật chỉ mang tính
định hướng chung, các quảng cáo trên mạng thông tin máy tính phải tuân thủ các quy
định về quảng cáo và các quy định của mạng máy tính. Internet cũng là một dạng điển
hình của mạng thông tin máy tính và được xem là mạng máy tính toàn cầu, có nhiều
người sử dụng nhất hiện nay. Như vậy quảng cáo trên Internet chính là của quảng cáo
trên mạng thông tin máy tính nên các hoạt động quảng cáo trên internet phải tuân theo
pháp luật quảng cáo của quảng cáo trên mạng thông tin máy tính.
1.2,2, Các loại quảng cáo trên Internet
Cùng với sự phát triển vũ bão của Internet, quảng cáo trực tuyến trở nên phổ
biến, các hình thức quảng cáo trên Internet ngày càng đa dạng. Chúng ta có thể nhóm
những loại hình quảng cáo đó thảnh 5 loại khái quát trong truyền thông internet sau:
1.2.2.1, Quảng cáo hiển thị
Quảng cáo hiển thị là quảng cáo bằng cách sử dụng văn bản, hình ảnh, đồ họa,
biểu tượng, đoạn video để quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Các quảng cáo này thể hiện
dưới dạng các button (nút), banner (bảng), hình ảnh động được đặt trên các trang
trang thông tin điện tử11. Khi người sử dụng tương tác với chúng bằng cách nhấp
chuột hay chỉ rê chuột qua, chúng sẽ lập tức để lộ các thông tin bổ sung trong ranh
giới ban đầu của banner hoặc có thể mở rộng ra. Một số trang web như của báo điện tử

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

9

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng

12Công cụ tìm kiếm là một úng dụng phần mềm được thiết kế để tìm kiếm các nguồn lực kỹ thuật số như các
trang web,Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______ văn
bản,
tin tức, hình
ảnh, video,
ảnh,... bằngdân trí, trang 24h... ngoài các quảng cáo cố định theo trang còn sử dụng các chương cách nhập
từ có liên
quan vào
chương trìnhtrình như các khung ảnh để giữ các banner luôn ở trong tầm mắt của người đọc cho dù này.
người đọc di chuyển lên, xuống trên thay đối trang báo.
Quảng cáo hiển thị là một trong những hình thức quảng cáo lâu đời của ngành
quảng cáo thương mại. Đây là một phương thức ít tốn kém, nó cũng cung cấp một
phạm vi rộng, trên nhiều trang web. Bạn có thể quảng cáo trên web bằng cách mua
không gian web hoặc trong một tháng hay một năm tùy thuộc vào nhu cầu quảng cáo
của bạn. Ở Việt Nam, hình thức quảng cáo hiển thị rất phổ biến xuất hiện ở hàu hết các
trang từ các trang web từ các trang riêng của các doanh nghiệp, các trang báo điện tử,
các trang thông tin giải trí...
1.2.2.2. Quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm
Từ giữa năm 2007, quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm12 là phàn phát triển
nhanh nhất của tiếp thị qua mạng internet. Những người tiêu dùng đã chủ động tìm
hiểu một số sản phẩm nào đó trên thị trường. Họ bộc lộ những sở thích của mình và
chờ đợi những câu trả lời. Tuy nhiên, kết quả tìm kiếm của họ luôn có đến hàng trăm
nghìn kết quả và những người này thường chỉ xem các kết quả hiện ra ở trang đầu. Do
đó, các công ty đã thực hiện chiến lược tối ưu hóa công việc tìm kiếm bằng hai cách:
SEM - Search Engine Marketing (tức tối ưu hóa công việc tìm kiếm) là hình
thức quảng bá website trên mạng, người quảng cáo phải trả tiền cho các công cụ tìm
kiếm như Google, Yahoo và MSN live.com để các quảng cáo của họ xuất hiện nhiều
hơn trong các kết quả tìm kiếm. Vị trí các website quảng cáo theo cách này trên kết
quả tìm kiếm thường sẽ xuất hiện bên phải, thỉnh thoảng là ở đầu trang. Tuy nhiên, vị
trí các web còn phụ thuộc vào giá mà các doanh nghiệp này trả cho các công cụ tìm

kiếm vì các công ty này luôn bán đấu giá các từ khóa, các vị trí tốt nhất.
SEO - Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tự nhiên) là
tập họp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trên trang kết quả
của các công cụ tìm kiếm. SEO là quá trình tối ưu hóa website bằng cách thu hút
nhiều lượt truy cập của người sử dụng, giúp website thân thiện với các công cụ tìm
kiếm. Vị trí của các website được tối ưu hóa theo cách này luôn nằm bên trái màn
hình.
Theo kết quả nghiên cứu của công ty Comscore (công ty nghiên cứu thị trường
về đo lường và đánh giá hiệu quả tiếp thị trực tuyến) đưa ra con số thống kê vào tháng
6/2008 thì kết quả tìm kiếm mà Goolge tìm được là 69%, Yahoo 19%, MSN live 5.4%

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

10

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


13 SEO và SEM là gì? Tại Ngày
truy
cậpĐể tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______
06/02/2012.
chiếm tới 95% kết quả tìm được. Do đó khi quảng bá website thông qua công cụ tìm
kiếm thì người tìm kiếm thông tin thường tìm đến 3 công ty này để được hỗ trợ.11
1.2.2.3. Quảng cáo bằng các chương trình liên kết đa cấp
Quảng cáo bằng chương trình liên kết đa cấp là cách quảng cáo từ một hang
web ban đầu có chứa đựng các mẫu quảng cáo, khi nhấp chọn các mẫu quảng cáo này
có thể dẫn người xem sang các trang web khác để xem chi tiết nội dung. Từ các trang
mới này lại chứa các mẫu quảng cáo có thể mở ra nhiều trang web mới hom. Cứ như
vậy các trang web sẽ tạo ra nhiều cấp bậc và được liên kết chặt chẽ với nhau. Trang

web có chứa nội dung của nhiều trang web khác được gọi là trang web đa cấp.
Thông qua cách quảng cáo này tạo điều kiện cho các hang web nhỏ có điều
kiện giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình hên các trang web lớn hơn. Mặt khác, các
mối quan hệ đa cấp hoạt động theo hai chiều. Trong khi các trang web đa cấp có thể
có được tăng lưu lượng người truy cập vào hang web của mình từ các hang thành
viên, các trang thành viên cũng tạo được lưu lượng người truy cập cho mình. Điều đó
còn giúp cho các trang web trở nên thân thiện hơn, dễ tìm hơn trên các công cụ tìm
kiếm.
1.2.2.4. Quảng cáo thông qua tài trợ
Đây là một hình thức không mới mẻ trên internet nhưng nó chỉ thực sự trong
những năm gần đây. Thông qua việc tài trợ cho các chương trình hên Internet như
game, trang báo điện tử, các diễn đàn... các nhà tài trợ có thể đặt hình ảnh quảng cáo
của mình trên các trang trang web đó hoặc để hình thương hiệu của mình xuất hiện
trên cảnh nền, một dụng cụ trong nội dung game.
Những nhà tài trợ các trang web có thể được ưu tiên đặt quảng cáo ở vị trí theo
ý định hoặc do theo đề nghị, được đăng bài viết giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công
ty mình trên các hang web đó. Ngày nay có rất nhiều trang web tồn tại với hình thức
các diễn đàn, các hang chuyên nghành... Mỗi trang này thu hút một lượng người xem
khá đông, những người này thường có cùng sở thích, mối quan tâm nào đó nhưng để
tồn tại chúng bắt buộc phải có kinh phí để duy trì hoạt động. Vì vậy các nhà quảng cáo
có thể chủ động tìm kiếm, lựa chọn các trang có nhiều người xem theo đúng mục đích
của mình.
Đối với việc lồng ghép quảng cáo trong game ngoài yếu tố kỹ thuật thì yếu tố
tinh tế và sáng tạo chính là một phần quan trọng không thể thiếu. Xét về mặt kỹ thuật,
ưu điểm của hình thức quảng cáo trong game Online là có thể can thiệp và lồng ghép 13

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

11

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


Để tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______
nội dung quảng cáo vào trong game, nhưng phải làm sao để đưa sản phẩm phù họp vói
nội dung game. Theo đó, loại game có tính tương tác cao với cuộc sống thường nhật
thường là những loại game dễ lồng ghép sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của khách hàng
vào môi trường và ngược lại các hoạt động trong game cũng có thể tương tác trở lại xã
hội tạo thành một trào lưu hay xu hướng mới đối với cộng đồng. Tuy nhiên, loại hình
quảng cáo này cần phải có thời gian chuẩn bị và kinh phí đầu tư tương đối lớn nên với
các chiến dịch quảng cáo nhỏ, ngắn hạn thì sẽ không bảo đảm về mặt thời gian. Bên
cạnh đó, nếu hình ảnh thương hiệu xuất hiện quá nhỏ và với tần suất thấp cũng không
đem lại hiệu quả cao.
I.2.2.5. Quảng cáo bằng thư điện tử, tin nhắn và tiếp thị lan truyền
Quảng cáo bằng tin nhắn thường được thực hiện bằng điện thoại, tuy nhiên các
nhà quảng cáo vẫn có thể thực hiện việc gửi tin nhắn thông qua Internet. Mặc dù
Quảng cáo bằng thư điện tử (email), tin nhắn và tiếp thị lan truyền (vữal marketing) là
hai hình thức khác nhau, không ra đời cùng cùng lúc nhưng có cùng tính chất là có thể
chuyển gửi nội dung quảng cáo đến địa chỉ cụ thể của nhiều cá nhân.
Thư điện tử và tin nhắn
Các ưu điểm của thư điện tử: tốc độ cao vì được chuyển qua đường Internet
dưới dạng các tín hiệu điện nên tốc độ di chuyển của email và thư điện tử gần như là
tức thời. Chi phí rẻ: với các thư tín bình thường phải tốn một khoản chi phí khá lớn khi
gửi các bức thư đi. Còn với email và thư điện tử chỉ tốn một khoản phí rất nhỏ để kết
nối internet có thể dùng dịch vụ email, gửi tin nhắn miễn phí. Khi đó chi phí cho các
bức thư hầu như không đáng kể.
Chính vì vậy email và tin nhắn đang trở thành phương tiện liên lạc phổ biến của
loài người hiện nay. Theo thống kê năm 2011, có 3.146 tỷ tài khoản e-mail hoạt động
hên khắp thế giới14, Bộ Thông tin - Truyền Thông cũng cho biết Việt Nam đã có trên
ba mươi triệu người dùng di động.15 Tận dụng các ưu điểm, tiện ích sự lớn mạnh của

email, tin nhắn các nhà tiếp thị đã sử dụng như một công cụ đắc lực cho quảng cáo.
Vói quảng cáo bằng email, các nhà tiếp thị sẽ ngay lập tức nhìn thấy hiệu quả
của chiến dịch sau khi email được gửi đi. Các tính năng theo dõi sẽ báo cáo kết quả
cho phép họ thống kê bao gồm: lượng email đã chuyển phát thành công, xem ai đã đọc
email, ai đã chuyển các email đó đến địa chỉ khác, ai đã nhấp chuột vào các đường liên
kết trong email

Khôi Linh, Nhìn lại thế giới internet nam 2011 qua các con số,
Ngày đăng 26/01/2012,Ngày
truy cập 9/2/2012
SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng
12
14


Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______
Tiếp thị lan truyền (Viral Marketing):
Người sử dụng có thể tắt banner quảng cáo trên trình duyệt, bỏ qua các trang
tiếp thị trên báo và chuyển kênh truyền hình mỗi khi có quá nhiều tin quảng cáo. Đối
với tiếp thị lan truyền là hình thức tiếp thị mới mang tính sáng tạo, cách thức lan
truyền bằng cách khuyến khích một cá nhân nào đó chủ động chia sẻ, lan truyền một
nội dung quảng cáo đến những người khác tạo ra một sức manh lan tỏa theo hàm mũ
trong cộng đồng tạo. Bằng cách này những người thực hiện chiến dịch quảng cáo tiết
kiệm được nhiều chi phí so với các loại quảng cáo trực tiếp trên các trang web.
Tiếp thị lan truyền ở 'Việt Nam còn mới mẻ và điều này cũng tạo nên môi
trường thử thách đày tiềm năng. Nhìn chung ở Việt Nam hiện nay có đủ nhân lực,
công cụ thích họp cho việc tổ chức các chiến dịch lan truyền. Trước hết là các trang
mạng xã hội hướng đến nhân viên văn phòng như Facebook, Henantrua, Noi.vn,
Tamtay.vn, Linkedln, nhắm vào tuổi trẻ hay giới sinh viên học sinh như Zing Me,
YouMe, Go.vn, Cyworld, Truongxua, I-pro.vn.

1.2.3. Đặc điểm của quảng cáo trên Internet
1.2.3.1. Khả năng nhắm chọn
Quảng cáo trên mạng có khả năng nhắm chọn rất tốt. Các nhà sản xuất kinh
doanh có thể mở rộng thị trường vào các quốc gia hay khu vực địa lý thông qua các
hoạt động quảng cáo trên các trang web có uy tín ở địa phưcmg đó. Dựa trên các trang
chuyên ngành, các diễn đàn... những nhà quảng cáo có thể gởi các quảng cáo của mình
đến đúng đối tượng như mình mong muốn nâng cao hiệu quả quảng cáo.
1.2.3.2. Khả năng theo dõi
Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với
sản phẩm, dịch vụ của họ và tìm hiểu, thu thập sở thích, ý kiến cũng như mối quan tâm
của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi
hành vi của người ghé qua web của họ thông qua các quảng cáo trên mạng và xác định
xem những đó có quan tâm đến quảng cáo của họ hay không, ý kiến của họ khi xem
xong các sản phẩm. Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một
chương trình quảng cáo thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản
phẩm hay đăng ký dịch vụ mà điều này khó có thể thực hiện bởi các quảng cáo truyền
thống như trên truyền hình, trên báo chí...
1.2.3.3. Khả năng liên tục và linh hoạt
Tính linh hoạt: Một quảng cáo trên mạng có thể được truyền tải 24/24 giờ một
ngày, cả tuần, cả năm tùy theo nhu cầu người đưa ra quảng cáo. Hơn nữa, chiến dịch
quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

13

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet_______

thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên
và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu
quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay
quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
I.2.3.4. Khả năng tương tác
Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc
sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, thông qua khả năng
tương tác khách hàng có thể chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm và nếu
thoả mãn thì có thế đặt mua ngay sản phẩm đó. Theo xu hướng hiện nay, đa số các sản
phẩm quảng cáo trên internet người xem có thể đặt mua, thanh toán ngay trên mạng.
Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày
sản phẩm để lấy thông tin và sử dụng thử. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có
thể mua trực tiếp, tiền sẽ được thanh toán thông qua các dịch vụ thanh toán điện tử
một cách nhanh chóng và tiện lợi . Thông qua Internet các nhà kinh doanh có thể dẫn
khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm một cách thuận lợi. Khả
năng tương tác của mạng internet còn thể hiện ở chỗ người sử dụng internet chủ động
hơn trong tiếp nhận quảng cáo, họ có thể mở các banner quảng cáo trên màn hình, tắt
âm thanh, thu nhỏ quảng cáo, chấp nhận hay từ chối nhận thư quảng cáo... theo nhu
cầu.
Đây là đặc điểm đặc trưng nhất trong số các đặc điểm của quảng cáo trên
internet. Nhờ có đặc điểm này mà quảng cáo trở nên thân thiện hơn với người tiếp
nhận, đồng thời giúp cho hoạt động thương mại điện tử ngày càng phát triển hơn.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

14

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng

16 Giáo trình Luật Thương mại Tập II, Trường Đại học Luật Hà Nội, Nxb Công an nhân dân, 2006 , Trang 153
17 Xem khoản 2Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet Điều 4 Pháp lệnh
Quảng cáo
2001
18 Xem
điều
102 Luật
Thương mại
2005
CHƯƠNG 2. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VÈ
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

2.1.

NHỮNG QUY ĐỊNH CHUNG VÈ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

2.1.1. Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thưo'ng mại
Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân có thể tự thực hiện quảng cáo để
hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc sử dụng các dịch vụ quảng cáo do các
thương nhân khác cung cấp.16 Do đó, trong một đợt quảng cáo có thể chỉ do một chủ
thể thực hiện, cũng có thể có sự tham gia, phối hợp của nhiều chủ thể. Các chủ thể này
tham gia với mục đích, cách thức và mức độ khác nhau, bao gồm: người quảng cáo,
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người cho thuê
phương tiện quảng cáo.
2.1.1.1, Ngưòi quảng cáo
Người quảng cáo là các nhà sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, có thể là do
họ tự sản xuất, mua lại hay nhập khẩu và có nhu cầu giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ
này đến đông đảo người tiêu dùng. Theo Pháp lệnh Quảng cáo 2001, người quảng cáo
là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ
của mình.17 Trong quảng cáo thương mại, người quảng cáo là các thương nhân.18 Tùy

vào hình thức mà quyền quảng cáo của các thương nhân không hoàn toàn giống nhau,
cụ thể:
Thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của
thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương mại tại Việt Nam có quyền
quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc thuê thương
nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho mình;
Vãn phòng đại diện của thương nhân không được trực tiếp thực hiện hoạt động
quảng cáo thương mại. Trong trường họp được thương nhân ủy quyền, Văn phòng đại
diện có quyền ký họp đồng với thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương
mại để thực hiện quảng cáo cho thương nhân mà mình đại diện;

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

15

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


19 Điều 103 Luật Thương mại 2005
20 Xem Điều 18Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet Nghị
định
24/2003/NĐCP ngày 13 tháng
3 năm 2003
21 Xem Khoản
Đối với thương nhân nước ngoài muốn quảng cáo thương mại về hoạt động 4 muc I
Thông
tư
43/2003/TT- kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình tại Việt Nam phải thuê thương nhân kinh BVHTT
ngày
16

tháng
7
doanh dịch vụ quảng cáo thương mại tại Việt Nam thực hiện.19
năm 2003
22 Điều 23 Pháp
Khi thương nhân sản xuất, kinh doanh nhiều ngành nghề, nhiều loại sản phẩm lệnh Quảng
cáo 2001
hàng hóa, có chung một nhãn hiệu (tên hãng), khi quảng cáo phải nêu rõ nội dung
ngành nghề, loại sản phẩm hàng hóa cần quảng cáo.20 Ngoài các thương nhân, những
người tuy không có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh nhưng sản xuất các loại hàng
hóa mà pháp luật không quy định phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh như
hàng nông sản, thực phẩm, thủy sản của nông dân, một số hàng hóa khác vẫn có quyền
thực hiện quảng cáo nhưng phải đảm bảo tính trung thực, chính xác về chất lượng của
hàng hóa quảng cáo.21 Ví dụ như website Chợ nông sản Việt Nam có giới thiệu, quảng
cáo nhiều sản phẩm nông sản cần mua, bán của rất nhiều doanh nghiệp và cả các cá
nhân là người sản xuất không có đãng ký kinh doanh. Khi tham gia hoạt động quảng
cáo thương mại, người quảng cáo có các quyền:
Quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của mình;
Lựa chọn người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo,
phương tiện và hình thức quảng cáo;
Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo của mình;
Các quyền khác theo quy định của pháp luật.
Bên cạnh các quyền, người quảng cáo có các nghĩa vụ sau đây:
Quảng cáo phù hợp với nội dung của giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh;
Đảm bảo nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác;
Thực hiện các nghĩa vụ đã ký kết trong họp đồng;
Thực hiện các nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.22
Tùy vào các sản phẩm cần quảng cáo, một số hàng hóa, dịch vụ đòi hỏi người
quảng cáo ngoài việc tuân thủ các quy định chung còn phải tuân theo các quy định
riêng đối với các hàng hóa, dịch vụ đó.

Quảng cáo rượu có độ cồn dưới 30 độ:
Các loại rượu có độ cồn từ 15 độ trở xuống chỉ được quảng cáo trên báo in,
báo điện tử, Đài phát thanh, Đài truyền hình, mạng thông tin máy tính khác như các

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

16

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


23Mục 3 Điều 3 Thông tư 43/2003/TT - BVHTT ngày 16 tháng 7 năm 2003
24 Xem Thông
tư 79/2005/TT BVHTT
Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet ngày 08 tháng 12
năm 2005
loại hàng hóa khác quảng cáo trên phương tiện đó;
Các loại rượu có độ cồn ừên 15 độ chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa
giới doanh nghiệp sản xuất rượu, bên trong các cửa hàng, đại lý tiêu thụ rượu nhưng
phải đảm bảo người ở bên ngoài địa giới doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý không đọc
được, không nghe được, không thấy được;
Các loại rượu thuốc được thực hiện theo quy định tại “ Quy chế thông tin
về thuốc chữa bệnh cho người” của Bộ Y tế;23
Quảng cáo các sản phẩm thay thế sữa mẹ được thực hiện theo Nghị định
21/2006/NĐ-CP ngày 27/2/2006 của Chính phủ về kinh doanh và sử dụng các sản
phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ.
Quảng cáo các loại sản phẩm hàng hóa mà nội dung, hình thức quảng cáo gây
mất thẩm mỹ, không phù hợp với tâm lý, phong tục tập quán của dân tộc như băng vệ
sinh, bao cao su, thuốc chữa bệnh ngoài da, thuốc tẩy giun sán... được quy định:
Không quảng cáo trên Đài phát thanh, Đài truyền hình từ 18 giờ đến 20 giờ

hàng ngày;
Quảng cáo ở ngoài trời phải theo quy hoạch đã được phê duyệt về địa điểm,
kích thước, số lượng sản phẩm quảng cáo.24
Quảng cáo sản phẩm hàng hóa thuộc danh mục phải áp dụng và chứng nhận
tiêu chuẩn Việt Nam phải được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận
phù hợp tiêu chuẩn Việt Nam.
Quảng cáo sản phẩm hàng hóa thuộc danh mục phải áp dụng và chứng nhận
tiêu chuẩn ngành hoặc tiêu chuẩn khác thì phải có giấy chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn
của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
Quảng cáo thuốc và nguyên liệu làm thuốc, mỹ phẩm, vắc xin, sinh phẩm miễn
dịch, dụng cụ, trang thiết bị y tế, dịch vụ y tế và quảng cáo thực phẩm phải thông báo
đầy đủ nội dung sản phẩm quảng cáo với Bộ Y tế hoặc Sở Y tế nếu được Bộ Y tế ủy
quyền.
Quảng cáo các sản phẩm sinh học phục vụ trồng trọt, chăn nuôi, thức ăn gia
súc, thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón, chế phẩm phân bón, giống cây trồng,
giống vật nuôi phải thông báo đầy đủ nội dung quảng cáo với Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

17

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


25 Các khoản 2, 3, 4, 6, 7 Điều 18 Nghị định 24/2003/NĐ-CP ngày 13 tháng 3 năm 2003
26 Khoản
6Đề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet Điều 4 Pháp lệnh
Quảng cáo
2001

27 Xem
Điều
104 Luật
Thương mại
Quảng cáo về sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu 2005
28 Điểm a, d, đ
Khoản
1
Điều 24 Pháphàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, quyền tác giả và lệnh Quảng
cáo 2001
các quyền liên quan phải đảm bảo tính trung thực về các thông tin liên quan đến tình
trạng bảo hộ các đối tượng này theo quy định của pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp và quyền tác giả.25
2.1.1.2. Ngưòi kỉnh doanh dịch vụ quảng cáo
Khi quảng cáo mới xuất hiện, những người cần quảng cáo ít và họ thường tự
thực hiện hoạt động quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ mà mình kinh doanh. Càng về
sau số lượng nhà kinh doanh có nhu cầu quảng cáo cũng như nhu cầu quảng cáo của
từng nhà kinh doanh càng tăng cao, người quảng cáo mong muốn các sản phẩm quảng
cáo của mình nối bật hơn, thu hút hơn các quảng cáo của những người kinh doanh
cùng lĩnh vực khác. Nhu cầu chuyên môn hóa trong nền kinh tế thị trường đã cho ra
đời các chủ thể chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Trong Pháp lệnh Quảng cáo
2001 ghi nhận “Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện
một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình thực hiện quảng cáo nhằm mục
đích sinh lợi”.26 Quá trình thực hiện quảng cáo ngày một phức tạp hơn tạo diều kiện
cho các loại hình dịch vụ đảm nhận từng công đoạn phát triển. Dựa trên các công việc
chuyên môn, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo chia thành các nhóm: dịch vụ tư vấn
quảng cáo, dịch vụ thiết kế mẫu quảng cáo, dịch vụ sản xuất sản phẩm quảng cáo...
Việc kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại được xem là hoạt động thương mại
của các thương nhân đế thực hiện việc quảng cáo thương mại cho các thương nhân
khác.27 Bên canh đó có khá nhiều các quảng cáo của những người kinh doanh dịch vụ

quảng cáo về các dịch vụ của chính họ, khi đó các thương nhân vừa là người quảng
cáo vừa là người cung cấp dịch vụ quảng cáo.
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo bao gồm các thương nhân Việt Nam,
thương nhân nước ngoài có đăng ký kinh doanh dịch vụ quảng cáo theo pháp luật.
Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có quyền lựa chọn hình thức, lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ quảng cáo; họp tác với tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng
cáo; tham gia Hiệp hội quảng cáo ừong nước và nước ngoài;28 được đặt chi nhánh
hoặc vãn phòng đại diện tại các tỉnh, thành phố khác. Khi mở chi nhánh, văn phòng
đại diện tại các tình, thành phố khác, thương nhân phải thông báo cho Phòng đăng ký
kinh doanh cấp tỉnh và Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch nơi đặt chi nhánh, văn phòng
đại diện biết trong thòi hạn năm ngày làm việc. Nội dung thông báo gồm:

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

18

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


29Điệu 113, Điều 114 Luật Thương mại 2005
30Điều 27 NghịĐề tài: Phấp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet định 37/2006/NĐCP ngày 4
tháng 4 năm 2006
31 Xem Điều 23,
Điều
24
Pháp
lệnh
Quảng
cáo
a) Tên và địa chỉ trụ sở chinh của doanh nghiệp;

2001
b) Ngành, nghề kinh doanh;
c) Tên và địa chỉ trụ sở Chi nhánh, Văn phòng đại diện;
d) Họ tên, nơi cư trú của người đứng đầu Chi nhánh, Văn phòng đại diện.
Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo thường tự đặt họ ở vị trí trưng gian giữa
người quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo. Tuy nhiên, trên thực tế, họ được người
quảng cáo trả tiền và các chi phí họp lý khác để thực hiện dịch vụ quảng cáo theo sự
lựa chọn của bên thuê quảng cáo về người phát hành quảng cáo, hình thức, nội dung,
phương tiện, phạm vi và thời gian quảng cáo thương mại và các nghĩa vụ thỏa thuận
trong họp đồng quảng cáo; tuy Luật Thương mại quy định bên cung ứng dịch vụ phải
tổ chức quảng cáo trung thực, chính xác về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ
thương mại nhưng lại dựa trên các thông tin mà bên thuê quảng cáo đã cung cấp. Bên
cung ứng dịch vụ quảng cáo có quyền yêu cầu người quảng cáo cung cấp thông tin
quảng cáo trung thực, chính xác và theo đúng thỏa thuận trong họp đồng.29 Đây là
quyền chứ không phải là nghĩa vụ nên các thương nhân cung ứng dịch vụ quảng cáo
có thể thực hiện hoặc không thực hiện. Thậm chí khi đã yêu cầu người quảng cáo cung
cấp thông tin chính xác, họ cũng không bắt buộc phải xác minh các thông tin được
cung cấp. Các thông tin vẫn là theo quyết định của người quảng cáo. Như vậy có thể
nói người cung cấp dịch vụ quảng cáo đứng cùng một phía với người quảng cáo. Do
gắn bó chặt chẽ với người quảng cáo, là bên tư vấn ý tưởng quảng cáo hoặc thực hiện
quảng cáo cho người quảng cáo, công ty quảng cáo không thể tránh khỏi trách nhiệm
liên đới trong trường họp quảng cáo sai trái. Theo Điều 27 Nghị định 37/2006/NĐ-CP
ngày 4 tháng 4 năm 2006 thì thương nhân kinh doanh quảng cáo thương mại phải tự
chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung sản phẩm quảng cáo của mình vi phạm
các nội dung quảng cáo bị cấm tại luật thương mại và các quy định về sản phẩm quảng
cáo quy định tại Nghị định này, đồng thời phải chấp hành đúng các quy định về sử
dụng phương tiện quảng cáo theo quy định của pháp luật hiện hành.30
Trong Pháp lệnh Quảng cáo quy định có hai chủ thể là người quảng cáo và
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo đều có quyền đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
đối với sản phẩm quảng cáo của mình.31 Đến Điều 108 Luật Thương mại 2005 quy

định người có quyền đãng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo
thương mại là thương nhân mà không có giải thích thêm. Quy định như vậy có thể dẫn
đến tranh chấp về quyền sở hữu trí tuệ giữa hai chủ thể trên. Các sản phẩm của quảng

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

19

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng


32 Xem Khoản 2 Điều 39 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
33 Bài 5: QuyềnĐể tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet tác giả và quyền
liên quan, tại
cáo như tài liệu quảng cáo, đoạn phùn quảng cáo, tranh quảng cáo... là do người
quảng cáo bỏ tiền ra để thực hiện nhưng có thể ý tưởng là của bên cung cấp dịch vụ
quảng cáo, do đỏ cả hai bên đều có thể đãng ký sở hữu trí tuệ cho sản phẩm quảng cáo.
Còn Luật Sở hữu trí tuệ thì quy định người giao kết họp đồng với tác giả tạo ra tác
phẩm là chủ sở hữu, trừ trường họp có thỏa thuận khác.32 Như vậy chủ sở hữu trước
tiên được xác định theo thỏa thuận hai bên, nếu không có thỏa thuận thì thuộc về
người quảng cáo. Ở hàu hết các nước, người tạo ra tác phẩm sẽ là chủ sở hữu quyền
tác giả đối với tác phẩm tạo ra theo họp đồng, người thuê tạo ra tác phẩm chỉ được
phép sử dụng tác phẩm nhằm những mục đích đã được thỏa thuận, vấn đề quyền sở
hữu thường phát sinh nhiều nhất khi liên quan đến việc tái sử dụng tác phẩm tạo ra
theo họp đồng.33
Ví dụ: Người quảng cáo ký họp đồng thuê người khác làm tài liệu quảng cáo
cho công ty mình. Ban đầu, người quảng cáo dự kiến sử dụng tài liệu quảng cáo này để
quảng bá cho sản phẩm mới tại một hội chợ thưomg mại. Như vậy theo quy định pháp
luật của hàu hết các nước, công ty quảng cáo sẽ là chủ sở hữu quyền tác giả, trừ khi có
thỏa thuận khác trong hợp đồng. Sau đó, người quảng cáo muốn sử dụng một số nội

dung của tài liệu quảng cáo (thiết kế đồ họa, hình ảnh hay biểu trưng) cho trang web
mới của mình, thì người quảng cáo phải xin phép công ty quảng cáo về việc sử dụng
những nội dung đã được bảo hộ quyền tác giả này nhằm mục đích mới, bởi vì việc sử
dụng này chưa được quy định hay thỏa thuận trong họp đồng gốc.
2.I.I.3. Người cho thuê phương tiện quảng cáo
Người cho thuê phưomg tiện quảng cáo là tổ chức, cá nhân sở hữu các công cụ
được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thưomg mại. Người cho thuê
phưcmg tiện quảng cáo có thể là thưcmg nhân hoặc không phải là thưcmg nhân nhưng
đều có quyền lựa chọn khách hàng (người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo) cho mình và thu phí từ việc cho thuê phưcmg tiện để quảng cáo theo thỏa thuận
trong họp đồng.34 Bên cạnh các quyền trên, người cho thuê phưcmg tiện quảng cáo có
nghĩa vụ thực hiện đúng nội dung họp đồng cho thuê phưcmg tiện quảng cáo, bồi
thường thiệt hại do mình gây ra, tùy theo loại phương tiện cho thuê mà chủ sở hữu các
phương tiện phải tuân theo các quy định khác của pháp luật.35
www.noip.gov.vn/html/.../pd
/ip
nanor
ama
5
_leaming
_points
.pdf, Ngày truy cập 1/3/2012
34 Giáo trình Luật Thương mại Tập II, Trường Đại học Luật Hà Nội, Nxb Công an nhân dân, 2006, Trang 161
35 Xem Điều 26 Pháp lệnh Quảng cáo 2001

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

20

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng

36 Khoản 4 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo 2001
37 Giáo
trình Để tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại- Thực tiễn quảng cáo trên Internet Luật Thương mại
Tập
II,
Trường Đại học
Luật Hà Nội, Nxb Công an nhân dân, 2006, Trang 160
38 Điều 25 Pháp
lệnh Quảng
2.1.1.4. Ngưòi phát hành quảng cáo
cáo 2001
39 Xem Khoản
Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân nắm giữ các phương tiện, có khả 2 Điều 106
Luật
Thưcmg
mại 2005
năng đưa sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất
bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức chương trình văn hóa, thể
thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.36
Quan hệ quảng cáo có thể hình thành trên cơ sở họp đồng phát hành quảng cáo giữa
người quảng cáo hoặc người kinh doanh dịch vụ quảng cáo với người phát hành quảng
cáo. Tuy nhiên, tùy thuộc vào cách thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo được sử
dụng, người quảng cáo và thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể thực hiện
luôn các công việc của người phát hành quảng cáo.37
Người phát hành quảng cáo được quảng cáo trên phương tiện của mình và thu
phí dịch vụ phát hành quảng cáo. Bên canh đó, người phát hành quảng cáo có nghĩa vụ
thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã ký, tuân thủ các quy định pháp luật về sử
dụng phương tiện quảng cáo thương mại như pháp luật về báo chí, xuất bản, về quản

lý mạng thông tin máy tính, chương trình hoạt động văn hóa thể thao, hội chợ, triễn
lãm trong việc sử dụng báo chí, xuất bản phẩm, mạng thông tin máy tính, chương trình
hoạt động văn hóa thể thao, hội chợ, triễn lãm và các phương tiện quảng cáo khác để
quảng cáo mà mình nắm giữ, các quyền, nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.38
2.1.2. Các phương tiện quảng cáo
Điều 106 Luật thương mại 2005 ghi nhận: phương tiện quảng cáo là các công
cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo. Hiện nay có nhiều loại phương
tiện quảng cáo, tùy từng loại phương tiện quảng cáo mà pháp luật có những quy định
điều chỉnh đặc trưng và phù họp. Người thực hiện quảng cáo dựa vào phạm vi, tần
suất, cường độ tác động, chi phí cũng như các quy định của pháp luật để lựa chọn các
phương tiện quảng cáo thích hợp nhất. Các loại phương tiện quảng cáo:39
2.I.2.I. Các phương tiện thông tin đại chúng:
Các phương tiện thông tin đại chúng tham gia quảng cáo bao gồm: báo in, báo
nói, báo hình, báo điện tử. Các phương tiện này có nhiệm vụ phát hành các thông tin
toàn diện về chính trị, kinh tế, văn hóa, phục vụ cho công chúng.
Ngày nay, các phương tiện truyền thông này không chỉ dừng lại ở mức độ phục
vụ nhu cầu thông tin, giải trí, của công chúng mà còn được coi là một ngành kinh tế

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

21

SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng