Lựa chọn một doanh nghiệp thương mại (DNTM) bán buôn rồi nhận dạng và phân tích đặc điểm của các phân đoạn thị trường mục tiêu của DNTM bán buôn này

Nhóm 6- Marketing TM

LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu hướng hội nhập quốc tế, bên cạnh cơ hội có được là những thách thức
không thể tránh khỏi. Thị trường bán buôn hiện nay mang tính toàn cầu, các hàng rào mậu
dịch đang dần được tháo bỏ. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào
để giữ vững được thị trường trong nước và phát triển ra thị trường nước ngoài là một vấn
đề rất được quan tâm. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng
cạnh tranh, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để sản phẩm của mình tiếp cận được với
thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa
làm cho của cái vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh
tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình
đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu
để từ đó tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính và thực
hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối đa hóa lợi nhuận.
Thị trường thép Việt Nam hiện nay đang gặp rất nhiều khó khăn, áp lực từ các đối
thủ trong nước đến các đối thủ cạnh tranh quốc tế như Trung Quốc, Nga… Chính vì vậy
việc phát triển thị trường rất quan trọng để các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trên thị
trường nội địa, cũng như quốc tế và công ty cổ phần thép và vật tư cũng không ngoại lệ.
Vì vậy, trong bối cảnh hiện nay để có thể xây dựng được các chiến lược kinh doanh hiệu
quả, lựa chọn các thị trường mục tiêu đúng đắn để phát triển mặt hàng thép của công ty
nói riêng cũng như của toàn ngành nói chung là một mục tiêu vô cùng quan trọng. Vì vậy
nhóm 6 xin chọn đề tài: “Lựa chọn một doanh nghiệp thương mại (DNTM) bán buôn
rồi nhận dạng và phân tích đặc điểm của các phân đoạn thị trường mục tiêu của
DNTM bán buôn này. Lựa chọn một phân đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng ở
trên để phân tích và đánh giá thực trạng quyết định marketing mặt hàng của DNTM
bán buôn trong đáp ứng phân đoạn thị trường và mục tiêu marketing và đưa ra giải
pháp đề xuất cho thời gian tới của DNTM bán buôn này”. Cụ thể là Công ty kinh doanh
thép và vật tư Hà Nội.

1

Nhóm 6- Marketing TM

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.1 Khái quát chung
1.1.1 Khái niệm về thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và
những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người
mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
1.1.2 Phân loại thị trường
- Theo điều kiện địa lý: có thể chia thị trường ra từng miền, từng vùng trong nước hoặc
ngoài nước…
- Theo sản phẩm: thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ
- Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị trường người
mua và thị trường người bán.
- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị
trường hàng bổ sung.
- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn
hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền.
1.2 Phân đoạn thị trường
1.2.1 Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trường
Đoạn hay khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có
những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những
sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể
có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục
tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập

các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp
cho phân đoạn thị trường mục tiêu.
1.2.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Khi phân đoạn thị trường phải đạt các yêu cầu:

2


Nhóm 6- Marketing TM

- Tính đo lường được: Quy mô và hiệu quả kinh doanh của các phân khúc phải đo lường
được.
- Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và được phục vụ bằng hệ thống
phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Tính hấp dẫn: Các khúc thị trường phải có quy mô lớn và sinh lời được.
- Tính khả thi: Công ty phải đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật Marketing để
đáp ứng đòi hỏi các khúc thị trường đã phân.
1.2.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa
lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ
quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị
nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
– Phân đoạn theo nhân khẩu học: Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm
dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ
sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch
- Phân đoạn theo tâm lý: Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác
nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm
chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau.
1.2.4 Đánh giá các khúc thị trường
Người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăng trường; sức hấp dẫn của

đoạn; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
- Quy mô và sự tăng trưởng: Quy mô thể hiện doanh số tại thị trường đó và mức tăng
trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của doanh số.
- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ các sức ép hay đe dọa khác nhau
+ Đe dọa của sự gia nhập và rút lui: Một đoạn thị trường sẽ được coi là kém hấp dẫn nếu
sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng. Vì những công ty này sẽ đem vào thị trường
các khả năng mới và dẫn đến tình trạng tăng việc phân chia thị trường, làm tỷ lệ phần thị
trường giảm xuống. ở những đoạn thị trường xuất hiện các hàng rào gia nhập và rút lui,
thường có lợi nhuận tiềm tàng cao, nhưng lại kèm theo những rủi ro cho sự cạnh tranh và
sự sống còn của các công ty. Còn ở những đoạn thị trường không có các hàng rào gia
nhập và rút lui, việc gia nhập và rút lui vào đoạn thị trường đó của các công ty sẽ dễ dàng,
song tính ổn định lại rất thấp.

3


Nhóm 6- Marketing TM

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu thực
sự hiện tại và trong tương lai sản phẩm có khả năng thay thế dễ dàng. Khả năng thay thế
của sản phẩm đặt ra một giới hạn có giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường. Sự
thay thế của sản phẩm càng gia tăng, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống.
+ Đe dọa từ phía người mua: Một đoạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) chi phối về
giá mua của khách hàng lớn, thì đoạn thị trường đó sẽ không được gọi là hấp dẫn. Khi
khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ ép giá, đòi hỏi chất lượng hàng hoá cao
hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhiều hơn, làm cho người cung ứng ở vào thế cạnh
tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động kinh doanh.
+ Đe dọa từ phía người cung ứng: Đoạn thị trường nào có những người cung ứng nguyên
liệu, thiết bị, vốn có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá và dịch
vụ mà họ cung ứng hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì có thể coi là

không có sức hấp dẫn.
- Các mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại
bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Nếu các công
ty cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục
tiêu của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung được cho các mục
tiêu hiện thực. Ngay cả các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu công ty cũng cần phải
xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phương diện quản lý, tài chính, nhân lực, công
nghệ để có thể kinh doanh thành công trên đoạn đó hay không?. Dứt khoát phải loại bỏ
những đoạn thị trường công ty đang còn thiếu những năng lực cần thiết và ở tình trạng
chưa thể khắc phục được có đủ năng lực cần thiết còn phải được hiểu cả ở khía cạnh của
cạnh tranh. Một công ty chỉ có thể kinh doanh thành công thực sự nếu họ có khả năng
triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.
1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.3.1 Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa
chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của khách hàng trên đoạn thị
trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
1.3.3.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
•

Tập trung vào một đoạn thị trường

DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

4


Nhóm 6- Marketing TM

•

Ưu điểm

- Mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn thị trường là có điều kiện để
hiểu rõ khách hàng.
- Tận dụng được ưu điểm của PP chuyên môn hóa cao.
- Thường những doanh nghiệp lựa chọn tập trung vào một thị trường theo phương án này
là đoạn thị trường chưa bị đối thủ cạnh tranh chiếm hữu hoặc rất ít đối thủ cạnh tranh tận
dụng được lợi thế của người đi trước.
•

Nhược điểm

- Khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của đối
thủ cạnh tranh.
- Khó mở rộng quy mô sản xuất do quy mô thị trường chỉ quy định duy nhất trong 1 đoạn
thị trường.
- Phương thức này thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ lựa chọn làm cơ sở để tiếp
tục mở rộng phát triển.
•

Chuyên môn hóa tuyển chọn

DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các
phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
•

Ưu điểm

- Đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro.

- Mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ hội thành công khác nhau.
•

Nhược điểm

- Đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành
nghề.
- Phương thức này thường áp dụng với những doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực
kết nối các phân đoạn thị trường với nhau à chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực và
đang mày mò, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
•

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

DN chọn 1 nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào
việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó.
•

Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được mối quan hệ lâu dài với
KHMT và dễ dàng tạo dựng danh tiếng.

5


Nhóm 6- Marketing TM

•

Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng KHMT với những đặc điểm
nhất định là khó khăn khi ĐTCT cung cấp hàng hóa, dịch vụ thay thế và việc

chuyển đối sang một lĩnh vực khác với môi trường KD khác là thực sự khó khăn

cho DN.
• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
DN tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị
trường.
•
•

Ưu điểm: Chuyên môn hóa cao và dễ tạo dựng danh tiếng.
Nhược điểm: Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế; [đèn dầu và đèn điện; bách
hóa và siêu thị…

Áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, các chuyến bay…
•

Bao phủ thị trường

DN muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại KH nếu có cơ hội kiếm lời và mọi KH
đều là thị trường mục tiêu của DN. Các DN lựa chọn phương án này thường là những DN
hoặc đang mò mẫm, tìm kiếm cơ hội KD cho bản thân hoặc là những DN có quy mô, năng
lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của KH.
II. CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MẶT HÀNG KINH DOANH Ở CÔNG TY
THƯƠNG MẠI.
2.1 Khái niệm, cấu trúc, phân loại mặt hàng thương mại, mặt hàng hỗn hợp
2.1.1

Khái niệm về mặt hàng thương mại.
Mặt hàng thương mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và

chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và
những tập khách hàng trọng điểm.
2.1.2 Cấu trúc mặt hàng thương mại
Có thể mô hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc:

- Phối thức sản phẩm hỗn hợp là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một
sản phẩm Marketing gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.
+ Sản phẩm cốt lõi thể hiện mức độ lợi ích của công năng trong sản phẩm cốt lõi được tạo
ra.
6


Nhóm 6- Marketing TM

+ Sản phẩm hiện hữu: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước bán,
chất lượng cảm nhận được, tên thương hiệu.
+ Sản phẩm gia tăng (điều kiện thanh toán và giao hàng, bảo hành, dịch vụ trong và sau
bán, lắp đặt sử dụng): kích thích gia tăng quyết định mua mà các hoạch định hoặc quản trị
marketing mặt hàng có thể chào hàng.
=> Lớp sản phẩm cốt lõi là quan trọng nhất, hai lớp còn lại chỉ có vai trò kéo, gia tăng
khách hàng mua sản phẩm.
- Mức giá khả thích: mức giá bán tương thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi
mua, tương thích với sự chấp nhận của khách hàng và khả năng thanh toán của tập khách
hàng trọng điểm với giá bán.
- Giao tiếp mục tiêu: là một chương trình giới thiệu, một chiến dịch xúc tiến, một kỹ năng
bao bì, nhãn hiệu, cùng với đó là một định vị chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở
doanh nghiệp thương mại, nó thường được gọi là phối thức giao tiếp thương mại mục
tiêu.
- Tiếp cận phân phối tương hợp: đó là việc phối hợp 3 yếu tố phối thức sản phẩm hỗn
hợp, mức giá khả thích và giao tiếp mục tiêu một cách đúng lúc, đúng chỗ trong một

tuyến công nghệ với đầy đủ các quy trình tạo ra cho phổ mặt hàng thương mại đảm bảo
tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các cơ sở doanh nghiệp thương mại xác
định.
2.1.3 Phân loại các mặt hàng thương mại
Phân loại thống nhất các mặt hàng thương mại: được xác định và bổ sung không
ngừng nghỉ vì phạm vi của sản xuất và cung ứng xã hội bao gồm cả nhu cầu tiêu dùng và
nhu cầu sản xuất.
Nguyên tắc cấu tạo: để mỗi tên hàng đều được xác định một cách thống nhất, sắp xếp
một vị trí xác định, mang một mã số xác định.
Cấu trúc mã số bao gồm 3 bậc:
-

Bậc 1: Ngành và lớp ngành – mã 3 số đầu.
Bậc 2: Nhóm và phân nhóm mặt hàng – mã 2 số tiếp theo.
Bậc 3: Loại và tên mặt hàng – mã một số (loại) và một vài số cuối cùng.

Số catalogue của mặt hàng thương mại: sử dụng trong các catalogue hàng hóa và được
xếp theo thứ tự từ các nguồn cung ứng sơ cấp (sản xuất và nhập khẩu) và phổ biến áp
dụng trong quan hệ đặt hàng giữa thương mại bán buôn với thương mại sản xuất và bán lẻ
cho các dữ liệu về mặt hàng, về đặt hàng, nhập hàng.
7


Nhóm 6- Marketing TM

2.2

Nội dung các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh ở công ty thương mại

2.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong quyết định thiết lập và triển khai
phổ mặt hàng kinh doanh. Nó là khâu mở đầu cho quy trình và tạo lập một dữ liệu và cứ
liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định Marketing chức năng, chi
tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàng kinh doanh ở một cửa hàng thương mại hay
một công ty thương mại.
+ Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản
phẩm - nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu Marketing sản phẩm, và định vị mặt
hàng sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Từ đó lựa chọn một pha trộn các kiểu chiến lược
định vị, chiến lược chất lượng, giá và những định hướng đáp ứng thị trường của công ty.
+ Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích OT, phân tích WS, phân tích
tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với bạn hàng, mạng lưới sức
bán, cơ sở vật chất kĩ thuật và thế vị của công ty trên thị trường mục tiêu.
+ Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của cửa hàng, công ty
thương mại bao gồm: căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ, và thế vị trên thị trường của mỗi
loại hình cơ sở doanh nghiệp thương mại trực thuộc. Phân định nhu cầu thị trường tiêu
dùng trọng điểm của từng khu vực phục vụ, của từng cơ sở kinh doanh, căn cứ phân tích
nguồn sản xuất và cung ứng hàng trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu và trình độ
Marketing quan hệ của công ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu thị trường về các loại
sản phẩm hàng hoá khác nhau.
2.2.2 Chọn hình thức tiêu chuẩn kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ thị
trường tiêu thụ của công ty
Công ty thương mại cần xác định rõ:
+ Những thời cơ sản phẩm cho phép thâm nhập, khai thác và tăng trưởng thị trường mục
tiêu và thị phần công ty.
+ Chọn lĩnh vự thương mại và phân định sức bán, công suát bán trong mỗi lĩnh vực.
+ Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với các loại hình cơ sở DNTM trực
thuộc.
 Mỗi công ty thương mại theo thế vị của mình đều thực hiện một chiến lược bao

phủ thị trường mục tiêu hỗn hợp, vấn đề là định hình tỷ lệ, tầm cỡ, địa điểm và loại

mặt hàng để xác định mô hình pha trộn phù hợp.

8


Nhóm 6- Marketing TM

2.2.3 Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng
Các công ty thương mại do đặc thù riêng của mình đều vận dụng một hệ thống
marketing-mix trên các mặt hàng khác nhau với cùng một tập khách hàng trọng điểm và
những phối thuộc chọn lựa game mặt hàng với tập khách hàng khác nhau. Từ các thông
số mar-mix, tiến hành những lượng định mục tiêu qua phân tích định vị mặt hàng căn cứ
vào phương pháp BCG, GE trên cơ sở các thông tin tình báo marketing về định vị sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh và có quyết định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng
phát triển của công ty ở những nét nổi trội về thuộc tính sản phẩm về giá chất lượng và
các dịch vụ gia tăng kèm theo.
2.2.4 Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại
Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương mại là trách nhiệm của nhà hoạch
định marketing và giám đốc Marketing của công ty trên cơ sở những phân tích Marketing
chức năng trên, công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thứơc cơ bản của
phổ mặt hàng . Số nghành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trọng điểm
của dải giá trị, chất lượng loại hàng trong nhóm. Trên cơ sở đó cần đưa ra xem cấu trúc
của phổ mặt hàng đơn giản hay phúc tạp, phân tán hay trọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp
với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ thị trường và tăng trưởng đã lựa chọn.
Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệ giữa các loại
nhóm mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập khách hàng trọng điểm với một
loại nhu cầu thị trường của công ty, từ đó có nhũng kết luận về tỉ lệ phối hợp pha trộn,
mặt khác tạo ra cơ sở cho công ty có quyết định khai thác vào phân đoạn con nào trên
toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định chiều sâu mặt hàng thương mại.
Để có quyết định chọn khung, cần phải đảm bảo các yêu cầu như sau:

+ Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những loại mặt hàng không có đòi hỏi đặc
biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ Marketing và hậu cần kinh doanh
không có những giao động thời vụ và việc tiêu thụ tương đối, thường xuyên, liên tục hàng
ngày. Mặt khác đó cũng là những loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít.
+ Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng có đòi hỏi đặc biệt
với phối thức sản phẩm và kích thước chiều rộng, chiều sâu mặt hàng về quy cách kiểu
dáng, vật liệu chế tạo, màu sác phong cách ... Kèm theo đó mà tính chất và sự đa dạng của
các thông tin mặt hàng thị trường.

9


Nhóm 6- Marketing TM

+ Phổ mặt hàng bổ xung bao hàm hai khía cạnh. Thứ nhất là có liên quan đến điểm hình
hoá mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến của trắc diện mặt hàng kinh
doanh, thứ hai là khái niệm này được sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hoá
mặt hàng ở các cơ sở của doanh nghiệp thương mại.
+ Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm bao
gồm nhiều loại hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng chiều sâu mặt hàng bi giới
hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên nhất. Thông thường đó là
các loại hàng thuộc nhu cầu nhật dụng và giá trị chất lượng bình thường và phổ thông.
+ Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng của phổ mặt hàng .Chiều
rộng của phổ mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một hợp nhóm càng lớn
thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định phổ mặt hàng, công nghệ Marketing bán
hàng càng tinh vi và phức hợp.
+ Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Thông thường nói tới phổ mặt
hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ của các loại tên nhãn hiệu mặt hàng.
Phổ mặt hàng hẹp được sư dụng với với tiêu đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều
sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục

được những dao động có tính thời vụ và tần suất mua hàng.
+ Phổ mặt hàng thương mại cơ bản đặc biệt sử dụng trong công nghệ Marketing bán hàng
khi thiết lập điển hình hoá mặt hàng để phản ánh bộ phận thường xuyên, ổn định của trắc
diện mặt hàng. Nhưng đơn vị vủa phổ mặt hàng này thường xuyên được cung ứng và
chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các gian, tuyến và nơi công tác bán hàng. Phổ mặt hàng cơ
bản có quan hệ với phổ mặt hàng bổ sung, thay thế để tạo nên tổng mặt hàng kinh doanh
thương mại ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại thích ứng với loại hình tổ chức kinh
doanh, kiểu cơ sở doanh nghiệp, giữa chúng có quan hệ biện chứng và chuyển hoá lẫn
nhau, ở mỗi một thời gian xác định, phổ mặt hàng cơ bản có tính ổn định cao, trải qua
thời gian, một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng bổ sung trở nên những thành tố của phổ
mặt hàng cơ bản và ngược lại một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng cơ bản nên không
tương hợp, hết chu kỳ sống và bị loại trừ ra khỏi phổ mặt hàng.
Để thiết lập được một pha trộn tố ưu phổ mặt hàng của công ty thương mại, cần
thiết phải lắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan rất trực tiếp đến quản trị
Marketing mặt hàng kinh doanh.

10


Nhóm 6- Marketing TM

Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tuỳ thuộc tính bền và tần suất
mua hàng là các hàng hoá không bền và hàng hoá lâu bền.
Căn cứ vào thói quen tiêu dùng, mua sắm, người tiêu dùng và cung cách mau sắm
của khách hàng có liên hệ mật thiết đến chiến lược tiếp thị, có thể phân loại hàng tiêu
dùng thành các nhóm mặt hàng như nhóm mặt hàng tiện dụng, mặt hàng mua sắm, mặt
hàng chuyên dụng và mặt hàng ngậm.
Măt hàng kĩ nghệ là mặt hàng mà tên hàng do cá nhân hay tập thể, tổ chức mua về để sản
suất gia công hoặc sử dụng trong việc điều hành một doanh nghiệp. Một sản phẩm có thể
vừa là hàng tiêu dùng và là hàng kỹ nghệ tuỳ theo việc mua để làm gì.

2.2.5 Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm
+ Phân tích nhóm mặt hàng cần phải lắm bắt được các thông số về doanh số và lợi nhuận
và đóng góp của các tên hàng vào tổng doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng.
+ Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của cửa hàng. Bài toán đặi ra là có nên duy
trì những nhóm hàng hiện thời hay không hay loại trừ hoặc bổ sung một hoặc một vài
nhóm mặt hàng. Vì vậy nhà quản trị phải cân nhắc hai quyết định quan trọng là chọn
nhóm mặt hàng sơ cấp và chọn nhóm mặt hàng bổ sung.
+ Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở cửa hàng thương mại. Một gamme mặt
hàng của nhóm được hiểu là một tổ hợp chiều rộng, chiều sâu cùng nững đặc tính nổi trội,
những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của nhóm hàng xác định. Cần phải qua
các bước: quyết định chiều dài; quyết định hiện đại hoá gamme mặt hàng; quyết định làm
tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng và quyết định loại bớt nhóm hàng.
2.2.6 Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp
+ Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng như: quyết định chất lượng, quyết định
chọn đăc tính nổi trội, và quyết định chọn phong cách mẫu mã mặt hàng.
+ Các quyết định chọn nhãn hiệu măt hàng như gồm các quyết định người đứng tên nhãn
hiệu mặt hàng, quyết định mở rộng nhãn hiệu măt hàng, quyết định đa nhãn hiệu, quyết
định tái định vị nhãn hiệu, quyết định một tên nhãn hiệu trong mối quan hệ trong giao
dịch thương mại.
+ Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng, ở đây có quyết định chọn bao bì, quyết
định mác hiệu bao bì.

11


Nhóm 6- Marketing TM

+ Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng gồm các quyết định như về phối
thức dịch vụ. quyết định về mức dịch vụ, quyết định về hình thức dịch vụ và quyết định
ban dịch vụ khách hàng.

2.2.7 Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại cho các công ty thương
mại
- Xác định tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩm đó đang ở vào gai
đoạn nào của chu kỳ sống để có những phân tích và gải quyết về liều lượng, mức độ, tỷ lệ
tham gia của nó vào phổ mặt hàng của doanh nghiệp thương mại.
- Xác định thuộc tính “sẵn sàng để bán” bao gồn các quyết định về nguồn hàng, kênh
phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu mua,
tối ưu hóa chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing thương mại.
- Đảm bảo “độ chín tới” của mặt hàng thương mại: phân bổ, quy hoạch các cấp độ bán
hàng thương mại theo không gian .
2.2.8 Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thương mại
- Thẩm định và đánh giá lại các mục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty.
- Các nhà hoạch định kế hoạch marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt
hàng của toàn công ty được phân theo các thành phần chi tiết, theo những vị thế, tỷ trọng
và pha trộn mục tiêu khác nhau.

12


Nhóm 6- Marketing TM

CHƯƠNG II: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CỦA
CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
KINH DOANH THÉP VÀ VẬT TƯ HÀ NỘI
I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Được thành lập năm 1972, công ty thu hồi phế liệu kim khí với chức năng thu mua
thép phế liệu trong nước tạo nguồn cung nguyên liệu cho việc nấu luyện thép ở nhà máy
gang thép Thái Nguyên. Công ty thu hồi phế liệu kim khí là đơn vi hạc toán độc lập có tứ
cách pháp nhân trực thuộc tông công ty kim khí Việt Nam- Bộ vật tư.

Để hoạt động có hiệu quả và đáp ứng được nhu cầu về nguồn cung cấp thép phế
liệu cho hoạt động sản xuất, Bộ vật tư đã có quyết định số 628/VT- QĐ tháng 10/1985
hợp nhất hai đơn vị công ty thu hồi phế phẩm kim khí và trung tâm giao dịch và dịch vụ
vật tư ứ đọng chậm chuyển luôn thành công ty vật tư phế liệu Hà Nội. Công ty trực thuộc
tổng công ty kinh khí, hoạch toán kinh tế độc lập cố đầy đủ tư cách pháp nhân.
Công ty vật tư thép Hà Nội được thành lập lại theo quyết định số 600/TM-TCCB
của Bộ thương mại ngày 28/05/1993, trực thuộc Tổng công ty thép Việt Nam.
Ngày 15/04/1997 bộ công nghiệp ra quyết định số 511/QĐ –TCCB sáp nhập xí
nghiệp dịc vụ vật tư- là đơn vị hạch toán phụ thuộc tổng công ty thép Việt Nam vào công
ty vật tư thứ liệu Hà Nội.
Ngày 05/06/1997 đến nay, công ty đổi tên thành công ty kinh doanh thép và vật tư
Hà Nội theo quyết định số 1022/QĐ-HĐBT của hội đồng quản trị Tổng công ty thép Việt
Nam.
Từ khi được thành lập công ty không ngừng phát triển cơ sở vật chất được đầu tư
xây dựng ngày càng phù hợp với điều kiện kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Đến
nay, công ty đã xây dựng được một hệ thống các đơn vị trực thuộc bao gồm 18 cửa hàng,
hệ thống kho bãi gồm hai kho trung tâm và 2 nhánh công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh .
Mặt hàng kinh doanh của công ty ngày càng phát triển phong phú và đa dạng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.

13


Nhóm 6- Marketing TM

1.2 Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm kinh doanh của công ty
•

Chức năng

Công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng
công ty Thép Việt Nam, chức năng chủ yếu của công ty là:
- Kinh doanh các loại sản phẩm thép, vật liệu xây dựng, nguyên vật liệu phục vụ cho hoạt
động sản xuất của ngành thép trong nước.
- Kinh doanh các mặt hàng thiết bị phụ tùng.
- Nhập khẩu các mặt hàng thép, vòng bi, phôi thép…để phục vụ cho hoạt động kinh
doanh của công ty.
•

Nhiệm vụ

Theo sự phân cấp của Tổng công ty Thép Việt Nam, công ty có những nhiệm vụ sau:
- Là đơn vị kinh doanh hạch toán kinh tế độc lập dưới sự chỉ đạo của cơ quan chủ quản là
Tổng công ty Thép Việt Nam. Do vậy hàng năm công ty phải tổ chức triển khai các biện
pháp sản xuất kinh doanh, phấn đấu hoàn thành hiệu quả các kế hoạch sản xuất kinh
doanh do công ty xây dựng và được Tông công ty Thép phê duyệt.
- Công ty được Tổng công ty Thép Việt Nam cấp vốn để hoạt động. Ngoài ra công ty có
chủ quyền huy động thêm vốn đầu tư từ bên ngoài như vay các ngân hàng, các tổ chức tài
chính, các quỹ hỗ trợ… để đảm bảo nhu cầu cho hoạt động kinh doanh của công ty. Việc
sử dụng vốn của công ty phải được đảm bảo trên nguyên tắc đúng với chính sách chế độ
của Nhà nước.
- Công ty phải chấp hành và thực hiện đầy đủ nghiêm túc chính sách chế độ của
ngành, luật pháp của Nhà nước về hoạt động kinh doanh và nghĩa vụ đối với Nhà nước.
- Công ty phải luôn xem xét khả năng kinh doanh của mình, nắm bắt nhu cầu tiêu dùng
của thị trường để từ đó đưa ra kế hoạch nhằm cải tiến tổ chức sản xuất kinh doanh, đáp
ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa.
- Xây dựng kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ công nhân viên nhằm đáp ứng
được yêu cầu kinh doanh và quản lý của công ty. Thực hiện các chính sách chế độ
thưởng phạt bảo đảm quyền lợi cho người lao động.
Chức năng, nhiệm vụ của công ty tương đối ổn định hầu như là chỉ kinh doanh các

mặt hàng thép, vật tư. Tuy nhiên, hàng năm công ty đều phải có phương án thực hiện kế

14


Nhóm 6- Marketing TM

hoạch chiến lược để cho hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả hơn. Bên cạnh đó,
công ty luôn phải cải tiến hoạt động kinh doanh cũng như công tác quản lý để cho công ty
ngày càng phát triển hơn.
•

Ngành nghề kinh doanh

- Về ngành hàng kinh doanh: Thép và vật tư là một trong những mặt hàng vật tư hết sức
quan trọng và có ý nghĩa với sự phát triển kinh tế bởi hầu như toàn bộ nhu cầu về thép và
vật tư phục vụ cho sản xuất, xây dựng cơ sở hạ tầng.
- Về mặt hàng kinh doanh:
+ Ống VINAPIFE
+ Vòng bi FKF

+ Phế liệu
+ Gang xuất khẩu

+ Xi măng
II. NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
2.1 Phân tích thị trường

Thị trường thép những năm vừa qua trải qua rất nhiều diễn biến phức tạp do chịu ảnh

hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế. Sau thời gian dài phải thu hẹp sản xuất kinh doanh
do sự đóng băng của thị trường bất động sản, thị trường thép đã bắt đầu khởi sắc trở lại.
Nhưng dù đã có ít nhiều hy vọng, song phần lớn các doanh nghiệp thép vẫn đón nhận năm
2014 với một tâm thế khá "dè chừng". Vẫn rất thận trọng trong đầu tư, cân nhắc trong
việc mở rộng đầu tư sản xuất, dù trong suốt năm 2013, hoạt động sản xuất của toàn ngành
đã cắt giảm đến 40% công suất. Cụ thể:
Năm 2013: Bế tắc đầu ra, cắt giảm sản xuất
Cả sản xuất, tiêu thụ của ngành thép năm 2013 đều giảm so với năm 2012, khiến
cho các doanh nghiệp phải tiếp tục thu hẹp quy mô, cắt giảm sản xuất. Hiệp hội Thép Việt
Nam cho biết. Lĩnh vực phôi thép có 26 doanh nghiệp với năng lực sản xuất lên đến 9
triệu tấn, nhưng cũng chỉ sản xuất khoảng 5,2 triệu tấn, bằng 60% công suất.

15


Nhóm 6- Marketing TM

Tương tự với thép thanh, thép xây dựng vốn là mặt hàng chính của ngành, có
khoảng 30 doanh nghiệp với năng lực sản xuất là 9,3 triệu tấn, nhưng lượng sản xuất ra
chỉ hơn 5 triệu tấn. Điều đáng chú ý là lượng sản xuất của cả phôi thép và thép xây dựng
dù đã được điều chỉnh, tiết giảm nhiều so với công suất hiện có, song so với năm 2012,
mức sản lượng này vẫn tiếp tục được doanh nghiệp điều chỉnh giảm xuống khoảng
2- 2,5%.
Năm 2013 được xem là năm có nhiều chính sách về tái cơ cấu nền kinh tế, tháo gỡ
khó khăn cho doanh nghiệp được Chính phủ ban hành. Song hiệu quả, tác động và tính
lan tỏa chưa nhiều, nên những chuyển biến của nền kinh tế, hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp vẫn chưa có nhiều khởi sắc. Vì vậy, các doanh nghiệp thép phải
tiếp tục cắt giảm sản xuất, điều chỉnh quy mô hoạt động là bởi đầu ra, thị trường tiêu thụ
vẫn "dậm chân tại chỗ", trong khi có thêm một số nhà máy mới đi vào hoạt động, tăng
thêm nguồn cung cho thị trường.

Mặc dù toàn thị trường ghi nhận mức tăng chung với 7,4%, song chủ yếu là nhờ
vào các sản phẩm thép mạ kim loại, tôn (tăng 36%), còn mức tiêu thụ của sản phẩm chính
là thép xây dựng giảm 2,75%; thép cán nguội giảm 2,83%. Trong khi nhu cầu tiêu thụ
chậm, giá nguyên liệu, năng lượng đầu vào sản xuất thép tăng, thì giá bán thép lại không
tăng tương ứng, diễn biến giá thép năm 2013 bất lợi cho các nhà sản xuất. Do vậy, có tình
trạng một số doanh nghiệp do muốn nâng thị phần tiêu thụ, nên đã cạnh tranh bằng việc
tăng chiết khấu, giảm giá bán…

16


Nhóm 6- Marketing TM

Trong bối cảnh đó, xuất khẩu được xem là "cửa mở" tháo gỡ đầu ra cho ngành thép
với tổng lượng xuất đạt 2,91 triệu tấn, tăng 28,9% so với năm 2012.
Năm 2014: tiêu thụ ở thị trường nội địa và xuất khẩu đều tăng
Theo báo cáo của Tổng Công ty Thép Việt Nam, thị trường thép nội địa tiêu thụ tốt
trong các tháng 3, 4, 5, 7; những tháng còn lại nhu cầu thị trường giảm chủ yếu do yếu tố
mùa vụ và tiêu thụ tăng trở lại từ cuối tháng 9 cho đến nay. Sản lượng thép xây dựng sản
xuất năm 2014 ước đạt 5,23 triệu tấn, tăng khoảng 0,6 triệu tấn (tăng 11%); lượng thép
tiêu thụ ước đạt 4,85 triệu tấn, tăng khoảng 0,52 triệu tấn (tăng 12%) so với cùng kỳ năm
2014.
Về xuất khẩu, kết thúc năm 2014, cả nước đã xuất khẩu 2,6 triệu tấn sắt thép các
loại, trị giá 1,9 triệu USD, tăng 17,2% về lượng và tăng 10,99% về trị giá so với năm
2013. Tính riêng tháng 12/2014, cả nước đã xuất khẩu 247,6 nghìn tấn, trị giá 179,7 triệu
USD, tăng 16,2% về lượng và tăng 10,4% về trị giá so với tháng trước đó.
Mặt hàng sắt thép của Việt Nam có mặt trên 27 nước trên thế giới, trong đó
Campuchia là thị trường chiếm thị phần lớn, 27,6%, đạt 725,7 nghìn tấn, trị giá 474,3
triệu USD, tăng 14,33% về lượng và tăng 9,99% về trị giá; thị trường chiếm thị phần lớn

thứ hai là Indonesia, đạt 433,4 nghìn tấn, trị giá 351,4 triệu USD, tăng 12,8% về lượng và
tăng 7,87% về trị giá….
Nhìn chung, năm 2014, xuất khẩu sắt thép của Việt Nam đều có tốc độ tăng trưởng
dương ở khắp các thị trường, số thị trường có tốc độ tăng trưởng âm chỉ chiếm 33,3%.
Đáng chú ý, xuất khẩu sang thị trường Braxin có tốc độ tăng trưởng vượt trội, tuy lượng
sắt thép xuất sang thị trường này chỉ đạt 13,7 nghìn tấn, trị giá 8,3 triệu USD nhưng tăng
10346,97% về lượng và tăng 7214,75% về trị giá so với năm 2013.
Cơ cấu thị trường xuất khẩu sắt thép năm 2014 – ĐVT: %

17


Nhóm 6- Marketing TM

Dự báo năm 2015: sẽ tiếp tục là thời gian nhiều khó khăn đối với doanh nghiệp thép
trong nước do sản lượng vượt quá nhu cầu và thép nhập khẩu từ Nga và Trung
Quốc gây sức ép lên thị trường trong nước.
Theo những người làm việc trong ngành thép, thép hợp kim giá rẻ chứa nguyên tố
Bo từ Trung Quốc vẫn ồ ạt nhập vào, trong nước nhiều loại thép rơi vào tình trạng cung
vượt cầu, thép từ thị trường Nga cũng đang chực chờ nhập vào Việt Nam theo lộ trình ưu
đãi thuế quan nên các doanh nghiệp sản xuất thép sẽ tiếp tục có một năm vất vả. Cụ thể:
•

Thép từ Nga ...

Nhiều ý kiến cho rằng, thép Nga tăng lượng nhập vào Việt Nam rất dễ xảy ra bởi Nga
lâu nay vốn có lợi thế về sản xuất thép, với tổng sản lượng đứng thứ 5 toàn cầu (hơn 70
triệu tấn/năm) với chi phí sản xuất thấp, nguồn nguyên liệu tại chỗ phong phú, công nghệ
cao hơn Việt Nam … Cũng có ý kiến cho rằng các nhà sản xuất thép Việt Nam không nên
quá lo lắng về thép nhập từ Nga bởi hiện nay thép Nga vào Việt Nam chỉ chiếm khoảng

6% lượng thép nhập khẩu của Việt Nam, nếu giảm thuế thì dự kiến tỷ lệ này sẽ chỉ tăng
lên từ 10 – 12%.
Tuy nhiên, theo nhận định của nhiều chuyên gia thì trước biến động mất giá của đồng tiền
Nga (đồng rúp) cộng với những lợi thế từ hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và
Liên minh hải quan Nga – Belarus – Kazakshtan thì rõ ràng khả năng thép Nga nhập khẩu
ồ ạt hơn và bóp nghẹt doanh nghiệp trong nước là điều hoàn toàn sớm xảy ra.
•

Thép từ Trung Quốc

18


Nhóm 6- Marketing TM

Không chỉ đối mặt với các sản phẩm thép từ Nga mà các nhà sản xuất thép trong nước
đang đối mặt trong lúc này chính là phải cạnh tranh với thép xây dựng được nhập từ
Trung Quốc. Chỉ riêng thép hợp kim giá rẻ chứa nguyên tố Bo từ Trung Quốc vào Việt
Nam vẫn đang tăng đột biến, ước cả năm 2014 có thể lên đến 550.000 – 600.000 tấn.
Theo thống kê, trong 11 tháng đầu năm 2014, Việt Nam đã nhập khẩu thép các loại lên
đến 10,52 triệu tấn, tăng 21,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong tháng 11 năm 2014, trên
thị trường thế giới giá nguyên liệu thép tiếp tục có xu hướng giảm, giao dịch ít đi. Chẳng
hạn như thép phế giảm 5 – 10 đô la Mỹ/tấn so với cuối tháng 10; giá phôi thép chào tại thị
trường Đông Nam Á cũng giảm từ 10 – 20 đô la Mỹ/tấn so với cuối tháng 10 …
•

Áp lực thép trong nước

Như vậy, trước sự giảm giá liên tục của nguyên liệu đầu vào trên thế giới và lượng
thép nhập khẩu ngày càng tăng, hầu hết các doanh nghiệp thép trong nước buộc phải giảm

giá bán. Doanh nghiệp khu vực phía Bắc giảm từ 200.000 - 350.000 đồng/tấn, miền Nam
giảm khoảng 100.000 đồng/tấn và tăng chiết khấu để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường.
Theo hiệp hội thép Việt Nam, hiện nay tổng năng lực sản xuất ngành thép Việt Nam
lên đến 22 triệu tấn, gồm thép xây dựng (10,8 triệu tấn/năm); thép ống hàn (2,11 triệu
tấn); tôn mạ các loại (4 triệu tấn); thép tấm cuộn cán nguội (4,8 triệu tấn) … Hầu hết các
chủng loại thép đều có công suất và sản lượng vượt gấp đôi so với nhu cầu tiêu thụ trong
nước. Việt Nam vẫn phải nhập khẩu một số loại thép trong nước chưa sản xuất được như
thép tấm cuộn cán nóng, thép hợp kim … Hiệp hội thép Việt Nam dự báo năm 2015 nhu
cầu tiêu thụ thép trong nước vẫn chưa thể tăng nhiều: thép xây dựng đạt gần 5,97 triệu tấn
(tăng 8% so với năm 2014); thép ống đạt 1,36 triệu tấn (tăng 15%); tôn mạ đạt 3,25 triệu
tấn (tăng 15%); thép tấm cuộn cán nguội đạt 3 triệu tấn (tăng 15%). Tổng thể, VSA dự
báo cả ngành thép năm 2015 sẽ có mức tăng trưởng 11,8% so với năm 2014.
Để tháo gỡ khó khăn cho ngành thép trong nước thời gian tới, hiệp hội thép Việt Nam
mới đây đã kiến nghị các bộ ngành chức năng tiếp tục rà soát các dự án thép nhằm loại bỏ
các dự án đầu tư không hiệu quả, tránh đầu tư tràn lan gây mất cân đối cung cầu thép
trong nước.

19


Nhóm 6- Marketing TM

2.2 Phân tích khách hàng

Khách hàng là tập thể cá nhân có nhu cầu và có khả năng thanh toán monh muốn được
đáp ứng, được thỏa mãn về hàng hóa của doanh nghiệp. Vậy khách hàng là người quyết
định về mức doanh thu lợi nhuận của công ty, theo như phân tích ở trên ta thấy lượng
khách hàng của công ty là tương đối lớn. Công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội là đại
lý cấp 1, lấy hàng từ các nhà máy thép và cung cấp hàng hóa cho các khách hàng là các

đại lý cấp 2, cấp 3 và các khách hàng mua lẻ.
Là doanh nghiệp bán buôn nên khách hàng của công ty đa số là những đại lý có nhu
cầu phân phối các loại sản phẩm thép, vật liệu xây dựng, nguyên vật liệu, các mặt hàng
thiết bị phụ tùng … đưa những sản phẩm mà công ty kinh doanh tới những tổ chức, đơn
vị, người tiêu dùng có nhu cầu về thép và vật tư phục vụ cho sản xuất, xây dựng cơ sở hạ
tầng. Công ty luôn làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đem đến cho khách hàng
sự tiện lợi và hài lòng khi sử dụng sản phẩm và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh là một phần tất yếu của sự phát triển kinh tế xã hội. Cạnh tranh là quan hệ
kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn
thủ đoạn để đạt được mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường để
giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. Ngành sắt
thép và vật tư xây dựng có tính tiêu chuẩn hoá cao, do đó có rất ít cơ hội để các doanh
nghiệp thép theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng các khác biệt hoá.
Các doanh nghiệp khác kinh doanh cùng mặt hàng thép và vật tư xây dựng phần lớn
đều theo đuổi chiến lược cạnh tranh dẫn đầu về chi phí thấp, cạnh tranh thông qua giá bán
rẻ hơn. Bên cạnh đó, rõ ràng thị trường hiện nay cho thấy thị trường thép đang đi vào
trạng thái bão hoà khi một loạt các công ty thép lớn đều được thực hiện đầu tư mở rộng
công suất. Điều đó cho thấy cạnh tranh trong ngành thép đang ngày trở nên khốc liệt hơn.
Công ty kinh doanh vật tư và thép Hà Nội đang phải đối đầu với các ông lớn trong ngành
như: Pomina, Hoà Phát, Thái Nguyên, Dana Ý,... Với mặt hàng sản phẩm mà công ty
đang kinh doanh đều có tính tiêu chuẩn hoá cao, do đó, có rất ít cơ hội để các doanh
nghiệp nhỏ tham gia kinh doanh. Thay vì chỉ tập trung vào cán thép, xu hướng phổ biến
hiện nay là các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thực hiện tích hợp dọc theo hướng

20


Nhóm 6- Marketing TM

đẩy lùi hay đầu tư lên thượng nguồn nhằm tạo ra lợi thế về chi phí trong cuộc cạnh tranh
giá cả. Thép Thái Nguyên và thép Hoà Phát tích hợp từ khâu khai thác quặng, tinh luyện
quặng, luyện phôi, cán thép, phân phối và chế tạo thành phẩm từ thép. Thép Việt Ý, thép
Dana Ý tích hợp ngược từ khâu cán thép với khâu luyện phôi thép. Ngoài ra, các công ty
doanh nghiệp đối thủ còn tạo ra lợi thế bằng công nghệ dử dụng. Để đem lại lợi thế về chi
phí cuộc cạnh tranh, công nghệ sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng. Các công nghệ
hiện đại luôn có vốn đầu tư lớn và nhập khẩu từ các nước có công nghệ tiên tiến như Đức,
Pháp,... Thường giúp các doanh nghiệp nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm được tiêu
hao năng lượng.
Ngành thép và vật tư xây dựng có mức độ tập trung hoá cao. Trong bối cảnh thị trường
ảm đạm và sức tiêu thụ thép trên thị trường giảm thì các nhà thép lớn vẫn phát huy hết
công suất thiết kế hiện tại và đem lại lợi nhuận khả quan. Thép Romin đáp ứng sự gia
tăng nhu cầu thép trong tương lai mà chưa cần phải đầu tư mới, đáp trả bất kì sự tấn công
nào vào thị trường miền nam thông qua việc giảm giá bán và tận dụng công suất dư thừa.
Xu hướng tạo ra hàng rào gia nhập cao đối với các đối thủ tiềm năng. Những xu hướng
trong ngành thép này cũng đang tạo ra hàng rào gia nhập cao đối với các đối thủ gia nhập
tiềm năng vì để có được lợi thế về chi phí cũng như các doanh nghiệp thép lớn trên buộc
các đối thủ gia nhập tiềm năng phải đầu tư lớn và phải nhận chịu lỗ giai đoạn đầu để kiếm
lĩnh thị phần nhằm phát huy tính kinh tế nhờ quy mô. Đây cũng là một lợi thế cho thép Hà
Nội có thể đứng vững hơn khi mà rào cản gia nhập ngành thép cao.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng của công ty đó là những công ty chuyên kinh doanh sắt
thép trong nội thành Hà Nội cũng như ngoại thành Hà Nội, đối thủ cạnh tranh với công ty
về thị phần, họ tranh chấp từng thị phần nhỏ, len lỏi bán cho các nhà xây dựng trong
nước. Đối thủ cạnh tranh của công ty rất nhiều trên thị trường nhưng tiêu biểu là Công ty
cổ phần cơ khí Hà Nội … đối thủ cạnh tranh về khách hàng, thị trường, sản phẩm. Một
vấn đề đặt ra cho công ty là phải xây dựng các chiến lược kinh doanh trong đó có các
đoạn thị trường mục tiêu để ứng phó với các đối thủ cạnh tranh để có thể đứng vững trên
thị trường, và đưa công ty ngày càng phát triển.
2.4 Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

. Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.

21


Nhóm 6- Marketing TM

Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả các khách
hàng trên thị trường đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm
khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt như về chất lượng,về giá, về
vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế để tồn tại và phát triển, công ty không thể dàn trải
hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực... mà công ty phải xác định
được điểm mạnh, cũng như lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. Vậy phân đoạn thị
trường là gì ?
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân
định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi là đoạn, mảng,
khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệt nhau nhưng trong
nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing hỗn
hợp hưũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
-

Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó.
Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được
a, Phân đoạn thị trường theo địa lý.
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý, thị trường thổng thể sẽ được chia cắt theo
địa dư, vùng khí hậu… Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng là: thị trường quốc gia,
vùng, miền, tỉnh thành… Công ty có thể hoạt động trong tất cả các vùng nhưng chú ý đến

sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Khu vực thành thị, thường có sức tiêu thụ về vật tư và thép nhiều hơn nên công ty
cần tập trung vào thị trường này nhiều hơn. Công ty nên đầu tư các loại thép chất lượng
cao và có sức chống đỡ tốt vì thành thị thường có xu hướng lên tầng cao. Ngoài ra, họ còn
có xu hướng xây dựng và thiết kế các kiểu nhà mới lạ nên công ty cần chế tạo ra các loại
thép và vật tư đáp ứng được những nhu cầu thiết yếu đó. Thị trường này là thị trường biến
động nên công ty cần phải sáng tạo không ngừng để có thể đáp ứng được kịp thời…
Khu vực nông thôn, thường có nhu cầu xây dựng nhà cửa ít, họ thường chỉ xây
dựng nhà với số tầng thấp,… nên công ty chỉ cần chế tạo ra các loại thép và vật tư với sức
bền bình thường. Tuy nhiên thị trường này cần để ý đến giá thành sản phẩm : họ thường
có xu hướng mua những nguyên vật liệu với giá thành vừa phải.
Nhìn chung, năng lực công nghiệp vật liệu của công ty còn nhỏ bé và chưa đủ sức
tự đầu tư phát triển, dây chuyền sản xuất còn lạc hậu và chậm được đổi mới, năng suất và
chất lượng còn thấp chưa đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng trong nước, nhiều sản phẩm quan
trọng chủ yếu vẫn phải nhập khẩu.

22


Nhóm 6- Marketing TM

Song trình độ trang bị lạc hậu của các cơ sở nghiên cứu, mức đầu tư cho công tác
nghiên cứu phát triển công nghệ còn thấp và dàn trải, không đồng bộ, thiếu cơ chế gắn kết
nghiên cứu với sản xuất đang là những cản trở đội ngũ cán bộ khoa học - kỹ thuật hỗ trợ
đắc lực cho sự phát triển của ngành công nghiệp vật liệu.
Hiện nay khoa học và công nghệ đã trở thành yếu tố quan trọng trong phát triển
quốc gia. Điều này đòi hỏi công ty phải tăng cường đầu tư, đổi mới nhanh chóng và cơ
bản ngành công nghiệp vật liệu nhằm tạo ra động lực thúc đẩy sự phát triển của công ty.
Bối cảnh và tình hình quốc tế trong những năm tới sẽ có những chuyển biến sâu
sắc, vừa thuận lợi cho sự phát triển ngành công nghiệp vật liệu của công ty, vừa có những

thách thức đòi hỏi chúng ta phải tính toán và lựa chọn những bước đi và mô hình thích
hợp nhằm nhanh chóng thoát khỏi nguy cơ bị tụt hậu so với các công ty khác trong khu
vực.
b, Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học.
Là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học như giới
tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng
xã hội, tín ngưỡng… Các tiêu thức nhân khẩu học luôn được coi là căn cứ phổ biến của
nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.
Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học thì
vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm của nhân khẩu học để biết quy mô của thị
trường mục tiêu phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Đối với ngành kinh doanh thép và vật tư xây dựng thường dựa vào tiêu thức thu
nhập để phân đoạn ra các thị trường. Ở khu vực thành thị thu nhập cao nên họ có yêu cầu
cao về sản phẩm. Ngược lại, ở nông thôn thu nhập thấp nên thói quen tiêu dùng thường là
muốn đồ giá thành hợp lý nhưng cũng phải chất lượng.
Đối với lĩnh vực kinh doanh mà công ty thép và vật tư Hà nội hướng tới là kinh
doanh thương mại và đầu tư vào xây dựng các cơ sở hạ tầng trọng điểm ở Hà nội.

c, Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý.
Là phân chia phân đoạn thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã
hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có
thế có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Đối với ngành thép và vật tư thì người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng về những
đánh giá từ những người xung quanh, những người đi trước… Bởi vì, vật liệu xây dựng
rất quan trọng, nó là nền tảng để xây dựng lên những công trình. Họ không thể thấy

23


Nhóm 6- Marketing TM

những mẫu vật liệu quảng cáo hay mà tùy ý chọn mua. Nếu không cẩn trọng sẽ gây ảnh
hưởng nghiêm trọng đến các công trình xây dựng. Ngoài ra, người tiêu dùng thường tin
dùng những sản phẩm vật liệu từ các nhãn hàng có uy tín từ trước… Họ thường trung
thành với những sản phẩm mà sử dụng có chất lượng từ trước. Cho nên ngành này rất khó
thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Phân tích đoạn thị trường theo hành vi:
Sản phẩm của công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội hướng tới mọi đối tượng
khách hàng dù là cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng. Công ty luôn cố gắng để
thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cáh hiệu quả nhất thông qua quá trình
nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Hiểu biết được hành vi mu sắm của
người tiêu dùng là một nhiệm vụ quan trọng ủa doanh nghiệp nói chung và người
làm marketing nói riêng. Xây dựng sự hiểu biết người tiêu dùng thường bắt đầu từ
nghiên cứu thói quen và hành vi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng đối với sản
phẩm thép và vật tư của công ty. Khách hàng mua sản phẩm của công ty về với
nhiều mục đích khách nhau:
-

-

-

Mua về để bán lại – các đại lý bán lẻ. Những cá nhân hay gia đình có nhu
cầu nhỏ và vừa về thép hay mặt hàng vật liệu xây dựng, họ thường đến các
đại lý bán lẻ để mua. Do đó các đại lý thường lấy hàng từ các nhà bán buôn
để về bán lại cho người tiêu dùng. Công ty là một trong những nhà phân phối
chính của các công ty sản xuất vật liệu xây dựng như: xi măng Hà Tiên, xi
măng Phúc Sơn, xi măng Nghi Sơn, thép Miền Nam, thép Việt Ý, Thép Việt
Úc,… với đa dạng các mặt hàng. Vì vậy công ty là lựa chọn hàng đầu của

các đại lý bán lẻ.
Mua về xây dựng cơ sở hạ tầng. Nước ta đang trong quá trình công nghiệp
hoá hiện đại hoá do đó nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng là rất lớn. Xã hội có
xu hướng cải thiện nơi sinh sống cũng như đường xá, cầu cống… Các công
trình lớn như chung cư, trung tâm thương mại, công ty kinh doanh, đường
cao tốc, cầu vượt…. ngày càng nhiều, từ đó vật liệu xây dựng cũng có nhu
cầu lớn hơn. Mà các dự án này thường có quy mô lớn, nhu cầu về théo và vật
tư cũng rất lớn. Do đó họ tìm đến các doan nghiệp bán buôn như công ty để
cung cấp nguyên liệu cho họ, giúp cho nhà thầu thi công tiết kiệm được rất
nhiều cho phí và thời gian.
Mua về để làm nguyên liệu sản xuất. Thép là nguyên liệu đầu vào quan trọng
để sản xuất ra các mặt hàng khác nhau, phục vụ mục đích sử dụng khác
nhau. Công ty cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy sản xuất nguyên vật

24


Nhóm 6- Marketing TM

liệu xây dựng trong nước như phôi thép, clinke, thép cuộn cán nóng,phế liệu,
v.v…
Điều khách hàng quan tâm hàng đầu đó chính là chất lượng sản phẩm để xây lên
công trình bền, đẹp. Nhờ chất lượng sản phẩm công ty cung cấp cũng như uy tín
được xây dựng từ lâu, công ty được biết đến khá rộng rãi và được mọi người tin
dùng. Tuy nhiên như chúng ta dã thấy hiện tại, trên thị trường có rất nhiều công ty
kinh doanh théo và vật tư, giá cả cạnh tranh mà chất lượng cũng không thua kém.
Mà trong khi đó nhu cầu về vật liệu hiện nay là rất lớn. Tính riêng tháng 1/2015,
tổng các sản phẩm và bán thành phẩm thép nhập khẩu vào Việt Nam đạt 1.294.698
tấn, tăng 74% về sản lượng và 58,6% về giá trị nhập khẩu. Vì vậy 2 tháng đầu năm,
ngành théo vẫn giữ vững vị thế tăng trưởng 7,4% - đây là “điểm sáng” đáng ghi

nhận. Về vật tư: tính chung trong 3 tháng đầu năm 2015, sản phẩm xi măng tiêu thụ
ước dạt 1,65 triệu tấn bằng 91% s cùng kỳ năm 2014 và đạt 19% kế hoạch năm.
Hoạt động mua sắm của khách hàng diễn ra thuân lợi hơn nhờ hệ thống đại lý phân
phối của công ty phân bố rộng khắp địa bàn Hà Nội để. Bên cạnh đó công ty đã tập
trung đầu tư nâng cao năng lực thiết bị thi công, liên tục bổ sung nguồn nhân lực va
ứng dụng công nghệ mới trong xây đắp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Chính sách giá và chiết khấu hợp lý của công ty cũng thu hút sự chú ý của khách
hàng. Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng của mọi doanh nghiêp. Mà công
ty là công ty bán buôn nên chính sách giá cũng như chiết khấu hoa hồng phù hợp sẽ
có ý nghĩa đặc biệt quan trọng giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả
thu hút những doanh nghiệp sản xuất, các đại lý bán lẻ cũng như khách hàng mua
với số lượng lớn: công trình cầu công quốc gia, trung tâm thương mại, chung cư….
Xác định đoạn thị trường mục tiêu:
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Công ty bắt đầu lựa chọn thị trường mục
tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa
chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất,
đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường
doanh nghiệp sẽ phục vụ.
Theo công ty những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn
thị trường hấp dẫn. Và công ty luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục tiêu
cung cấp thép và vật tư phục vụ cho sản xuất thì thị trường Hà Nội được đánh giá
là một thị trường triển vọng. Hà Nội và các tỉnh lân cận có rất nhiều nhà máy sản
xuất sản phẩm phục vụ xây dựng - các sản phẩm từ thép và các vật liệu khác mà
công ty cung cấp. Do Hà Nộ đang phát triển, các công trình xây dựng như trung

25