Cảm nhận của người dân đà nẵng về lễ hội quan thế âm -ngũ hành sơn

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2012

BÀI TẬP NHÓM
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Thành viên nhóm:
•
•
•
•
•
•

Hàn Thị Thu Hà
Huỳnh Bá Thu Dung
Đồng Thị Phúc
Trầm Huyền Trân
Phạm Thị Cẩm Tú
Huỳnh Thị Vi Vi

Lớp: 36K03.2
Lớp: 36K03.2
Lớp: 36K03.2
Lớp: 36K03.2
Lớp: 36K03.2
Lớp: 36K03.2

Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Văn Huy
Lớp học phần: NCMAR_04

1

LỜI MỞ ĐẦU
Du lịch ngày càng phát triển và mang lại nhiều lợi ích cho mỗi chúng ta chính vì
vậy Du lịch là một nhu cầu không thể thiếu được trong thời đại hiện nay. Kinh tế ngày
càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày một được nâng cao, Du lịch càng được quan
tâm nhiều hơn. Một loại hình du lịch đã có từ nhiều năm nhưng mấy năm gần đây mới
thực sự được quan tâm đúng mức và rất đáng được luận bàn đó là du lịch tâm linh.
Du lịch tâm linh là hình thức du lịch giúp con người đi về với thiên nhiên, được
sống trong không khí bình yên, tĩnh lặng của đất trời. Đồng thời cũng giúp cho con
người hiểu về lịch sử và văn hóa của các ngôi chùa và thiền viện cũng như các địa
phương, được chiêm ngưỡng những công trình nghệ thuật, kiến trúc quý giá.
Đà Nẵng là nơi hội tụ tất cả các yếu tố tự nhiên, nhân văn – lịch sử để phát triển du
lịch nói chung và du lịch tâm linh nói riêng. Nói đến du lịch tâm linh tại Đà Nẵng, người
ta hay nhắc đến 3 ngôi chùa Linh Ứng: chùa Linh Ứng Bãi Bụt_nơi có tượng Phật Quán
Thế Âm được coi là cao nhất Việt Nam, chùa Linh Ứng Bà Nà và chùa Linh Ứng Non
Nước_ nơi diễn ra lễ hội Quán Thế Âm nổi tiếng.
Với nhiều đình, chùa cổ, huyền thoại, lễ hội dân gian lớn... Ngũ Hành Sơn hướng
đến việc phát triển du lịch tâm linh như là một xu hướng tất yếu. Nhiều khách du lịch đến
với Ngũ Hành Sơn không chỉ để vui chơi, thăm thú, mà như đang thực hiện một cuộc
hành hương về vùng đất thiêng, và tìm kiếm nơi trú ngụ bình yên, thanh thản cho tâm hồn
mình. Lễ hội Quán Thế Âm-Ngũ Hành Sơn được tổ chức hàng năm vào ngày 19/2 âm
lịch được xem là một sự kiện văn hóa tâm linh quan trọng, không chỉ với những tín đồ
Phật giáo trong và ngoài nước mà còn thu hút sự quan tâm, tham dự của nhiều tầng lớp
nhân dân cả nước vì ý nghĩa văn hóa tâm linh đặc trưng của vùng địa linh Ngũ Hành Sơn.
Nhận biết được xu hướng trên, chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu “Cảm
nhận của người dân Đà Nẵng về lễ hội Quán Thế Âm-Ngũ Hành Sơn” nhằm khảo sát
2

mức độ quan tâm đến Lễ Hội làm cơ sở ban đầu cho việc phát triển hình thức du lịch tâm
linh tại Đà Nẵng.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
•

Trình bày vấn đề nghiên cứu
Hiện nay,nhiều du khách trong và ngoài nước đánh giá du lịch Đà Nẵng vẫn còn

chưa phát triển, nhất là du lịch tâm linh trong đó mức chất lượng phục vụ, cơ sở hạ tầng
vẫn chưa đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
Đà Nẵng có nhiều lợi thế để phát triển du lịch, trong đó yếu tố biển, sông, núi, di
tích lịch sử văn hoá là các yếu tố cần và đủ để thu hút nguồn khách đến tham quan, thế
nhưng tiềm năng phát triển du lịch lâu nay vẫn chưa được đầu tư, phát triển đúng mức để
thu hút nguồn khách, các khu du lịch, tour du lịch từ Sơn Trà đến Ngũ Hành Sơn chưa
được liên kết để tạo thành động lực đưa khách đến tham quan tại các điểm trong thành
phố. Theo lý thuyết kinh tế thì một ngành du lịch nào đó muốn biết xem chất lượng cung
cấp dịch vụ của mình có tốt không? Có thể biết được bằng cách đo sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó có thể điều chỉnh những yếu tố chưa
làm hài lòng khách hàng, những yếu tố nào khách hàng đã hài lòng để nâng cao chất
lượng dịch vụ lên. Trước những áp lực của xã hội đòi hỏi phải nâng cao chất lượng dịch
vụ trong du lịch, thành phố, sở VHTT& DU LỊCH đã liên kết các doanh nghiệp du lịch,
các tổ chức sự kiện có khả năng kinh phí, chuyên môn để triển khai thực hiện một cách
chuyên nghiệp hơn nhằm nâng cao chất lượng phục vụ tại các điểm đến.
Về du lịch tâm linh, hiện nay lễ hội quan Thế Âm là 01 trong các lễ hội cấp quốc
gia hằng năm diễn ra tại chùa Quan Âm Ngũ Hành Sơn, thông qua lễ hội này, du khách
bốn phương biết nhiều về du lịch Ngũ Hành Sơn và du lịch Đà Nẵng. Tuy nhiên du lịch
tâm linh đã thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hay chưa? Để trả lời câu hỏi này
chúng em đã làm đề tài nghiên cứu “ cảm nhận của người dân Đà Nẵng về lễ hội Quán
3

Thế Âm- Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng”. Để tìm hiểu xem các yếu tố: cơ sở hạ tầng, con
người, năng lực phục vụ, môi trường sinh thái…có làm hài lòng du khách hay chưa. Sau
đó đề xuất phương án phát triển du lịch tâm linh Đà Nẵng trong những năm tới.
•

Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu có 2 mục tiêu nghiên cứu:
•

Nghiên cứu sự cảm nhận của người dân Đà Nẵng đối với lễ hội Quán Thế Âm-

Ngũ Hành Sơn- Đà Nẵng.
•

Đề xuất phương án phát triển du lịch tâm linh thành phố Đà Nẵng.

•

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

•

Phạm vi nghiên cứu
•

Nghiên cứu được thực hiện đối với người dân thành phố Đà Nẵng.Thời gian

thu thập ý kiến trong vòng 2 tuần.
•

Số lượng phiếu điều tra là 220 phiếu, sau khi điều tra số phiếu thu thập được là

200 phiếu.
•

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
•

Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, các thành viên trong nhóm với nhau

đưa ra mô hình, phương pháp đo sự cảm nhận của người dân Đà Nẵng về lễ hội Quán
Thế Âm. Đồng thời phỏng vấn, tham khảo ý kiến của một số người dân cảm nhận về lễ
hội như thế nào. Sau đó, tham khảo ý kiến hướng dẫn của giảng viên và hoàn thành mô
hình nghiên cứu.
•

Nghiên cứu chính thức thông qua lấy ý kiến trực tiếp của người dân Đà Nẵng

bằng cách thiết kế bảng câu hỏi điều tra. Sử dụng thước đo Likert đo sự cảm nhận của
người dân về lễ hội. Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS phân tích, xử lý các số liệu thống
kê. Từ những phân tích và kết hợp lý thuyết, mô hình cho ra kết quả về cảm nhận của
4


người dân Đà Nẵng về lễ hội. Và từ đó đề xuất phương án phát triển du lịch tâm linh ở

thành phố Đà Nẵng.
•

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, chúng em đã thấy được các bước làm một đề tài nghiên
cứu khoa học. Đồng thời thông qua đề tài này giúp chúng em thấy được những ưu điểm,
hạn chế của du lịch tâm linh Đà Nẵng đối với sự phát triển kinh tế của thành phố. Bên
cạnh đó đề tài còn là cơ sở đề xuất phương án phát triển du lịch tâm linh Đà Nẵng trong
những năm tới để mọi người, mọi nơi, mọi quốc gia biết đến để thu hút lượng khách đến
với Đà Nẵng mỗi ngày mỗi đông hơn, tạo thành một trong các mũi đột phá trong phát
triển du lịch.

Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
•

Tổng quan lý thuyết về sản phẩm du lịch:

1. Khái niệm về sản phẩm du lịch:
•

Theo nghĩa rộng:

Sản phẩm du lịch có thể được hiểu là tất cả các hàng hóa và dịch vụ mà khách du lịch tiêu
dùng cho chuyến đi du lịch của họ.
•

Theo nghĩa hẹp:

Sản phẩm du lịch là các hàng hóa và dịch vụ mà khách mua lẻ hoặc trọn gói, do các

doanh nghiệp du lịch tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.
•

Theo quan điểm marketing:

"Sản phẩm du lịch là những hàng hóa và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của khách du
lịch, mà các doanh nghiệp du lịch đưa ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm và tiêu dùng của khách du lịch"
5


•

Theo luật du lịch Việt Nam:

Theo điều 4 chương I- Luật du lịch Việt Nam năm 2005: "Sản phẩm du lịch ( tourist
product) là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong
chuyến đi du lịch"
=> Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + các dịch vụ và hàng hóa du lịch
•

Phân loại sản phẩm du lịch:
•

Sản phẩm vật chất:

Là những sản phẩm hữu hình ( hàng hóa ) được các doanh nghiệp du lịch cung cấp
cho khách du lịch.
•

Sản phẩm phi vật chất:

Là những sản phẩm dịch vụ tồn tại dưới dạng vô hình thể hiện ở một sự trải nghiệm, một
giá trị tinh thần hoặc một sự hài lòng hay không hài lòng.
•

•

Các yếu tố của sản phẩm du lịch:
•

Điểm thu hút khách.

•

Khả năng tiếp cận của điểm đến.

•

Các tiện nghi và dịch vụ của điểm đến.

•

Hình ảnh của điểm đến.

•

Giá cả hàng hóa, dịch vụ của điểm.

Đặc trưng của sản phẩm du lịch:

•

Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp:
•

Xuất phát từ nhu cầu du lịch tổng hợp của khách du lịch.

•

Do nhiều doanh nghiệp cung ứng khác nhau tạo ra sản phẩm du lịch tổng

thể
•

Sản phẩm du lịch chủ yếu tồn tại ở dạng vô hình

6


•

Vì sản phẩm du lịch không tồn tại dưới dạng vật chất nên khách du lịch chỉ

cảm nhận sản phẩm chứ không nhìn thấy, không cầm nắm được các dịch vụ đó như các
hàng hóa khác, không mang được về nhà sau khi mua
•

Không vận chuyển sản phẩm dịch vụ trong như hàng hóa thông thường

khác

•

Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời
•

Sản phẩm thông thường: Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra tách biệt.

•

Sản phẩm du lịch: Qúa trình sản xuất và tiêu dùng hầu hết các dịch vụ diễn

ra đồng thời.
=> Tác động của các đặc trưng sản phẩm du lịch đến khách du lịch và doanh nghiệp
du lịch.
Đặc trưng của SPDL
Tính tổng hợp

Khách du lịch
Doanh nghiệp du lịch
Cần nhiều chủng loại dịch - Phối hợp chặt chẽ giữa
vụ khác nhau

các bộ phận tham gia phục
vụ khách.
- Tạo tính khác biệt của sản

Tính vô hình

phẩm
- Không thể kiểm tra chất - Tìm ra các biện pháp ,

lượng sản phẩm trước khi hình thức hữu hình hóa sản
mua, khó lựa chọn sản phẩm vô hình.
phẩm.

- Chú ý đến vấn đề quảng

- Khi tiêu dùng khách hàng cáo trong du lịch.
gặp mức rửi ro lớn, phải
Quá trình sản xuất và tiêu
dùng diễn ra đồng thời

dựa vào các nguồn thông
tin cá nhân từ đó đánh giá
thông qua giá cả tiêu dùng
và giá trị bản thân cảm
nhận được làm cơ sở để
đánh giá chất lượng
7

- Không dễ dàng đánh giá
chất lượng sản phẩm du
lịch của mình trước khi
bán.
- Nghiên cứu nhu cầu của


khách hàng để đưa ra sản
phẩm phù hợp.

•

Thước đo nhận thức sản phẩm du lịch

•

•

Tổng quan lý thuyết về vấn đề đánh giá cảm nhận của du khách đối với sản
phẩm du lịch tâm linh(Lễ Hội Quán Thế Âm - Ngũ Hành Sơn):

•

Sản phẩm du lịch tâm linh:
Ngày nay, khi cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao về vật chất lẫn

tinh thần thì nhu cầu tham quan, du lịch, nghỉ ngơi sau những ngày làm việc căng thẳng
càng được nhiều người quan tâm hơn.
Hiện nay, đã có nhiều loại hình du lịch ra đời nhằm đáp ứng cho du khách như: du
lịch văn hóa, du lịch mạo hiểm, du lịch biển, du lịch MICE… Trong đó, có thể nói loại
hình du lịch văn hóa tâm linh đang là một xu hướng phát triển mới mà các công ty lữ
hành đang hướng đến để phục vụ nhu cầu tham quan, chiêm bái, hành hương của khách
du lịch. Vì vậy du lịch văn hóa tâm linh là loại hình du lịch có tiềm năng khai thác, phát
tiển hiện nay.
Thế nào là Du lịch tâm linh? Hiện nay chưa có một định nghĩa hay khái niệm
chính xác về du lịch tâm linh. Có thể tạm hiểu rằng đề cập đến tâm linh tức là nói đến tín
ngưỡng, tôn giáo, chẳng hạn các lễ hội tôn giáo: lễ hội Chùa Hương (Hà Nội), lễ hội
Quán Thế Âm (Đà Nẵng), lễ hội Ponagar (Nha Trang), lễ hội Katê (Ninh Thuận)… và lễ
hội tín ngưỡng dân gian như: lễ hội Thánh Gióng (Hà Nội), lễ hội Cầu Ngư (Bình Định,
Bình Thuận), lễ hội vía Bà núi Sam (Châu Đốc)... Điều này cho thấy, có khi nhu cầu tâm
linh là động cơ chính, cũng có khi nhu cầu du lịch là động cơ chính. Tuy nhiên kết quả

8


hưởng thụ của khách du lịch tâm linh luôn luôn là cùng một mức độ mặc dù đi với động
cơ nào.
Du lịch tâm linh là một hình thức du lịch phát triển rất mạnh ở nhiều quốc gia trên
thế giới. Du khách theo loại hình du lịch này thường tìm đến các đình, chùa, các thắng
tích tôn giáo để vãn cảnh, cúng bái, cầu nguyện… Tại đây, du khách sẽ hòa vào dòng tín
đồ để cảm nhận vẻ yên bình, thanh thản ở những thắng tích tôn giáo nổi tiếng. Còn du
lịch tâm linh gần đây đã hình thành và đang phát triển ở những quốc gia châu Á, đặc biệt
những quốc gia theo Phật giáo như Ấn Độ, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan. Ở nước ta
hàng năm, một số chùa đã tổ chức các khóa tìm hiểu và nghiên cứu tôn giáo, các khóa tu
thiền hoặc một số công ty lữ hành tổ chức đưa khách đến tham quan tại các quốc gia châu
Á từng in dấu chân của Phật Thích Ca Mâu Ni lúc sinh thời.
Du lịch tâm linh đến các Phật tích giúp con người tháo gỡ được các cảm xúc, vun
bồi tâm trí và giúp tinh thần minh triết. Du lịch tâm linh rất cần thiết cho tinh thần con
người trong xã hội hiện đại. Nó bao hàm cả hành trình tìm kiếm các giá trị văn hóa truyền
thống lẫn tìm lại chính mình. Làm trổi dậy đời sống giác ngộ của khách du lịch tại những
địa danh tâm linh chính là mục tiêu của các tour du lịch tâm linh. Hiện nay du lịch tâm
linh đã hình thành và phát triển nhiều ở các quốc gia của châu Á, đặc biệt những quốc gia
theo phật giáo như Ấn Độ, Trung Quốc…
Cựu Tổng thống Ấn Độ, tiến sĩ A.P.J Abdul Kalam đã nói rằng: “Du lịch tâm linh
hoàn toàn khác với việc tham quan các địa danh và ngắm nhìn các chiều kích vật lý. Du
lịch tâm linh có nghĩa là thăm viếng trái tim và tâm trí của những bậc hiền triết…”
•

Các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch tâm linh lễ hội Quán Thế Âm - Ngũ

Hành Sơn

9


•

Một số khái niệm lên quan đến đánh giá cảm nhận:
•

Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc
cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác
trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định của khách hàng
với 5 nhóm yếu tố:
•

Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách
hàng.

•

Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong
việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng

•

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ

lịch sự, niềm nở với khách hàng

•

Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với
khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

•

Yếu tố hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu
quảng cáo… và bề ngoài của nhân viên của tổ chức du lịch.

•

Sự thỏa mãn

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng
thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao.
Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách
hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty
kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner &
Hubbert, 1994).
10


Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler,
2001). Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn
từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông

tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình...Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình
thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin
liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa mãn thành
ba mức độ cơ bản khác nhau:
+ Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì
vọng
+ Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kì vọng
+ Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kì
vọng.
•

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều
cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp
với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ
vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994)... Tuy nhiên, bài nghiên cứu này
định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tin
nổi trội liên quan đến chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ, trong trường hợp này là sản
phẩm du lịch tâm linh ( lễ hội Quán Thế Âm - Ngũ Hành Sơn)
•

Các mối quan hệ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách du lịch về chất lượng

sản phẩm du lịch tâm linh:
Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên
du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như vậy để đánh giá chất lượng sản

11

phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua đánh giá của
khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên.
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler (1992); Spreng & Mackoy
(1996); Nguyễn Đình Thọ (2003)…
Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được
nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước
và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng
về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng
dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử
dụng.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản
phẩm du lịch tâm linh được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấu
thành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách. Sau đây là một số cơ
sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.
•

Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai

trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng các đề xuất
dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy
nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến
tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Từ đó,
Voss và các đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho
rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó
chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá

trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn.

12


•

Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du
khách
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng của

họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì
vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kì
vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận được là những gì
mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô
hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết
được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận thức về chất lượng
các dịch vụ mà mình đã sử dụng. Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta
thường có xu hướng đánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác.
•

Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm

2 loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của
du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự
thỏa mãn và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác
biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn. Do
vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối với họ
đó thật sự là những điều mới lạ. Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua nghiên

cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS:“Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là
một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá
những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi. Đặc biệt, những
người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến
đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”.
•

Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch
Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên

hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ
13


của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch
vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng
cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt
được hơn.
•

Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác

nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Cần Thơ chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái –
văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ
muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn. Còn nhóm tuổi thanh
thiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo
hiểm, cảm giác mạnh…Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều
giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh

được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hình 3.1. Sơ đồ nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Thang đo
Cơ sở lý thuyết

Viết báo cáo tổng hợp
14


Kết quả
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

•

Nghiên cứu định tính
Mục đích của kỹ thuật nghiên cứu định tính là nhằm đạt được những hiểu biết sâu

sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm.
Những yếu tố được xác định sau khi nghiên cứu định tính có ảnh hưởng đến cảm
nhận của người dân Đà Nẵng về lễ hội Quán Thế Âm-Ngũ Hành Sơn bao gồm:
Đặc tính của lễ hội, cơ sở hạ tầng, an ninh lễ hội, cảnh quan tự nhiên, kiến trúc
chùa, làng nghề truyền thống, yếu tố môi trường, con người.
Các yếu tố trên được cụ thể như sau:
•

Phần lễ: Lễ rước ánh sáng, Lễ rước Quan âm … lý thú.

•

Phần hội: Hội hát dân ca, điêu khắc, … đặc sắc.

•

Cảnh quan tự nhiên đa dạng, hấp dẫn.

•

Kiến trúc độc đáo của các ngôi chùa cổ.

•

Làng nghề điêu khắc nổi tiếng.

•

An ninh lễ hội được đảm bảo.

•

Cơ sở hạ tầng được hoàn thiện.
15


•

Môi trường trong lành.

•

Người dân địa phương thân thiện.

•

Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi

•

Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm
Thông tin đánh giá về sự hiểu biết, mức độ quan tâm của người được phỏng vấn

đối với lễ hội Quán Thế Âm:
•

Anh ( Chị ) đã từng biết đến lễ hội Quán Thế Âm- Đà Nẵng chưa?

•

Anh ( Chị ) biết đến lễ hội Quán Thế Âm – Ngũ Hành Sơn thông qua phương
tiện nào?

•

Anh ( Chị ) đã từng tham gia lễ hội Quán Thế Âm – Đà Nẵng?

•

Anh ( Chị ) tham gia lễ hội cùng với ai?

•

Trước khi đến với lễ hội, những yếu tố nào Anh ( Chị ) đã biết về lễ hội?

Thông tin đánh giá những yếu tố nào để lại ấn tượng cho người dân tham gia lễ
hội:
•

Phần lễ: Lễ rước ánh sáng, Lễ rước Quan âm … lý thú.

•

Phần hội: Hội hát dân ca, điêu khắc, … đặc sắc.

•

Cảnh quan tự nhiên đa dạng, hấp dẫn.

•

Kiến trúc độc đáo của các ngôi chùa cổ.

•

Làng nghề điêu khắc nổi tiếng.

•

An ninh lễ hội được đảm bảo.

•

Cơ sở hạ tầng được hoàn thiện.

•

Môi trường trong lành.

•

Người dân địa phương thân thiện.

16


Thông tin khai thác thêm:
•

Nếu có cơ hội, Anh ( Chị ) có muốn tiếp tục tham gia lễ hội không?

•

Anh ( Chị ) mong đợi điều gì khác ở lễ hội?

•

Anh ( Chị ) không tham gia lễ hội vì lí do gì?

Thông tin về đặc điểm của người được phỏng vấn:

•

•

Tên

•

Giới tính

•

Độ tuổi

•

Email

•

Số diện thoại

Xác định phương pháp phỏng vấn
Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người được phỏng vấn, họ sẽ tự mình trả lời

bảng câu hỏi dựa theo những chỉ dẫn cụ thể bên trong, sau đó bảng câu hỏi sẽ được thu
lại.
Với hình thức phỏng vấn này, yêu cầu đặt ra với bảng câu hỏi là cần đặt những câu
hỏi ngắn gọn, dễ hiểu, rõ ràng, và thật đơn giản, ngoài ra, trong cần có những chỉ dẫn cụ

thể trong bảng câu hỏi để cho người được phỏng vấn biết họ cần phải làm gì.
•

Đánh giá nội dung câu hỏi
Dựa trên việc cân nhắc các tiêu chuẩn sau:
•

Câu hỏi đặt ra có cần thiết hay không?

•

Người trả lời có hiểu được câu hỏi hay không?

•

Người trả lời có được những thông tin cần thiết để trả lời câu hởi đó không?

•

Người trả lời liệu có cung cấp các thông tin đó không?

•

Khắc phục các câu hởi mà người trả lời không sẵn lòng trả lời.
17


Sau khi thực hiện việc đánh giá nội dung câu hỏi nhận thấy:

•

•

Các câu hỏi đặt ra là cần thiết cho mục tiêu nghiên cứu.

•

Câu hỏi không sử dụng thuật ngữ, casu trúc câu đơn giản, từ ngữ thông dụng.

•

Không có những câu hỏi mang tính chất nhạy cảm.

Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời
Bảng câu hỏi sử dụng câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Số lượng câu hỏi đóng là 7

câu, số lượng câu hỏi mở là 2 câu.
•

Câu hỏi đóng sử dụng trong bảng câu hỏi bao gồm:

Câu hỏi phân đôi
Anh ( Chị ) đã biết đến lễ hội Quán Thế Âm- Đà Nẵng:
Có (tiếp tục)

Không (xin cảm ơn)

Anh ( Chị ) đã từng tham gia lễ hội Quán Thế Âm – Đà Nẵng:
Có (tiếp tục cho đến Câu 8)

Không (chuyển đến Câu 9)

Nếu có cơ hội, Anh ( Chị ) có muốn tiếp tục tham gia lễ hội:
Có

Không

Câu hỏi nhiều lựa chọn
Anh ( Chị ) biết đến lễ hội Quán Thế Âm – Ngũ Hành Sơn thông qua
( Có thể chọn nhiều phương án ):

Internet

Người thân, bạn bè

Quảng cáo trên Tivi

Khác

Anh ( Chị ) tham gia lễ hội :
18

Sách, báo chí


Một mình

Cùng gia đình

Cùng bạn bè

Khác

Trước khi đến với lễ hội, những yếu tố Anh ( Chị ) đã biết về lễ hội ( Có thể chọn
nhiều phương án ):
Lễ hội gắn với truyền thuyết về sự hình thành Ngũ Hành Sơn.
Được tổ chức hằng năm vào ngày 19/2 (âm lịch) tại chùa Quán Thế Âm
Là một trong mười lăm lễ hội cấp Quốc Gia
Phần lễ: mang màu sắc lễ nghi Phật Giáo và Phần hội: diễn ra với các hoạt động văn
hóa – thể thao.
Ý nghĩa lễ hội: Cầu Quốc thái dân an, chúng sinh an lạc, cuộc sống sung túc….

Câu hỏi bậc thang
Sau khi tham gia lễ hội, yếu tố để lại ấn tượng cho Anh ( Chị ):
Rất không
ấn tượng

Tương đối
không
tượng

1. Phần lễ: Lễ rước ánh sáng, Lễ
rước Quan âm … lý thú.
2. Phần hội: Hội hát dân ca, điêu
khắc, … đặc sắc.
3. Cảnh quan tự nhiên đa dạng,
hấp dẫn.
4. Kiến trúc độc đáo của các
ngôi chùa cổ.
5. Làng nghề điêu khắc nổi

tiếng.
19

ấn

Bình

Tương đối Rất

thường

ấn tượng tượng

ấn


6. An ninh lễ hội được đảm bảo.
7. Cơ sở hạ tầng được hoàn
thiện.
8. Môi trường trong lành.

9. Người dân địa phương thân
thiện.
•

Câu hỏi mở trong bảng câu hỏi bao gồm:

Câu hỏi tự do trả lời
Anh ( Chị ) mong đợi điều gì khác ở lễ hội:
...............................................................................................................................................

Anh ( Chị ) không tham gia lễ hội vì:
..........................................................................................................................................
•

Xác định từ ngữ trong bảng câu hỏi
Cách sử dụng từ ngữ khi thiết kế bảng câu hỏi:
•

Dùng từ ngữ quen thuộc, tránh tiếng lóng, từ chuyên môn.

•

Dùng từ ngữ đơn giản để mọi người dù ở trình độ nào đều có thể hiểu được.

•

Tránh các câu hỏi dài bởi sẽ gây nản lòng người trả lời.

•

Từ ngữ diễn tả rõ ràng, chính xác.

•

Trong một câu hỏi không nên có hai ý.

•

Tránh các câu hỏi gợi ý.

•

Tránh các câu hỏi định kiến.

•

Tránh các câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng quá nhiều.

Nhận thấy trong bảng câu hỏi nhóm đã đáp ứng đầy đủ các yếu tố cần thiết và sử
dụng từ ngữ hợp lý.

20


•

Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm các phần:

•

•

Tên bảng câu hỏi.

•

Lời giới thiệu.

•

Cách thức trả lời.

•

Câu hỏi cung cấp thông tin chung.

•

Câu hỏi cung cấp thông tin về các yếu tố gây ấn tượng.

•

Câu hỏi cung cấp thông tin thêm.

•

Thông tin của người trả lời.

•

Lời cảm ơn.

Xác định các đặc tính vật lí của bảng câu hỏi
Với số lượng 9 câu hỏi, bảng câu hỏi được thực hiện trong 1 tờ, đáp ứng yêu cầu

ngắn gọn, rõ ràng.
Các câu hỏi mở có chừa khoảng trống vừa phải cho người trả lời điền thông tin.
Dùng kiểu chữ Arial, cỡ chữ 12, các câu hỏi được in đậm, lời hướng dẫn trả lời
được in nghiêng, để trong ngoặc đơn.

•

Kiểm tra, sửa chữa
Sau khi hoàn thàng bảng câu hỏi, thực hiện thảo luận câu hỏi giữa các thành viên

trong nhóm, các thành viên tham gia trả lời bảng câu hỏi, từ đó tìm ra những chỗ chưa
thích hợp, chính xác để chỉnh sửa hoàn thiện bảng câu hỏi.
•

Điều tra thử
Công tác điều tra thử được thực hiện trên mẫu nhỏ gồm 30 người. Từ đó ghi nhận

những đóng góp của người tham gia điều tra để chỉnh sửa hoàn chỉnh bảng câu hỏi của
nhóm.
Thực hiện công tác chỉnh sửa, hoàn thiện lần cuối trước khi đi điều tra thực tế.

21


Nội dung bảng câu hỏi chi tiết ở mục phụ lục.
•

Tổ chức thu thập dữ liệu

•

Mẫu

Với đối tượng nghiên cứu là người dân thành phố Đà Nẵng, mẫu điều tra được chọn
theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào sự thuận

tiện hay tính dễ tiếp cận.
Số lượng mẫu là 220 mẫu, sau quá trình điều tra thu lại được 200 phiếu, 20 phiếu còn
lại do mất mác trong quá trình điều tra và do hình thức trả lời không hợp lệ.
•

Tổ chức thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bởi các thành viên trong nhóm ( bao gồm 6
thành viên). Trước khi đi thu thập dữ liệu các thành viên trong nhóm đã thảo luận và đưa
ra cách thức thu thập hiểu quả và cách thức bắt đầu và kết thúc, cách tiếp cận đối tượng
điều tra cũng được tính đến. Nhóm gồm 6 thành viên, được chia làm 3 tổ, mỗi tổ được
giao cho một số lượng bảng câu hỏi và chịu trách nhiệm thu thập dữ liệu tại các khu vực
khác nhau. Thời gian tiến hành việc thu thập dữ liệu là hai tuần.
•

Chuẩn bị dữ liệu

•

Chuẩn bị dữ liệu

Sau khi dữ liệu đã được thu thập, tahnhf viên trong nhóm tiến hành sàng lọc ra những
bảng câu hỏi không hợp lệ. Trong tổng số 220 bảng câu hỏi được phát ra, có tất cả 200
bảng là đáp ững được yêu cầu điều tra.
Các bảng câu hỏi được đánh số thứ tự từ 1 đến 200.
•

Mã hóa dữ liệu

Nhóm thực hiện theo phương pháp mã hóa sau, bảng câu hỏi được mã hóa chi tiết như

sau:
STT

NAME

LABEL

VALUE
22

SCALE


1

2

3

4

5

CAU1

Anh(Chị) đã biết đến lễ hội Quán • Có
Thế Âm – Đà Nẵng
• Không

Nominal

CAU2.1

Anh(Chị) biết đến lễ hội thông qua
Internet
• Có
• Không

Nominal

CAU2.2

Anh(Chị) biết đến lễ hội thông qua
Quảng cáo trên Tivi
• Có
• Không

Nominal

CAU2.3

Anh(Chị) biết đến lễ hội thông qua
Sách, báo chí
• Có
• Không

Nominal

CAU2.4

Anh(Chị) biết đến lễ hội thông qua
Người thân, bạn bè
• Có
• Không

Nominal

Anh(Chị) biết đến lễ hội thông qua
•
hình thức Khác

Có
Không

6

CAU2.5

7

CAU3

Anh(Chị) đã từng tham gia lễ hội • Có
Quán Thế Âm
• Không

Nominal

8

CAU4.1

Anh(Chị) tham gia lễ hội Một • Có
mình
• Không

Nominal

9

CAU4.2

Anh(Chị) tham gia lễ hội Cùng gia • Có
đình
• Không

Nominal

10

CAU4.3

Anh(Chị) tham gia lễ hội Cùng • Có
bạn bè
• Không

Nominal

11

CAU4.4

Khác

• Có
• Không

Nominal

12

CAU5.1

Lễ hội gắn với truyền thuyết về sự • Có
hình thành Ngũ Hành Sơn
• Không

Nominal

•

23

Nominal


13

CAU5.2

Được tổ chức hàng năm vào ngày
19/2(âm lịch) tại chùa Quán Thế • Có
• Không
Âm

14

CAU5.3

Là một trong mười lăm lễ hội cấp • Có
Quốc gia
• Không

Nominal

CAU5.4

Phần lễ: mang màu sắc lễ nghi
Phật giáo, Phần hội: diễn ra với • Có
• Không
các hoạt động văn hóa – thể thao

Nominal

CAU5.5

Ý nghĩa lễ hội: Cầu quốc thái dân
an, chúng sinh an lạc, cuộc sống • Có
• Không
sung túc

Nominal

15

16

17

CAU6.1

18

CAU6.2

19

CAU6.3

20

CAU6.4

Nominal

Phần lễ: Lễ rước ánh sang, Lễ •
Rất không ấn
tượng
rước Quan âm, … lý thú
•

Tương
đối
không ấn tượng
Interval
•
Bình thường
•
Tương đối ấn
tượng
•
Rất ấn tương
Phần hội: Hội hát dân ca, điêu • Rất không ấn tượng
•
Tương
đối
khắc, … đặc sắc
không ấn tượng
Interval
• Bình thường
• Tương đối ấn tượng
• Rất ấn tương
Cảnh quan tự nhiên đa dạng, hấp •
Rất không ấn
tượng
dẫn
•
Tương
đối
không ấn tượng
Interval

•
Bình thường
•
Tương đối ấn
tượng
•
Rất ấn tương
Kiến trúc độc đáo của các ngôi •
Rất không ấn Interval
tượng
chùa cổ
•
Tương
đối
không ấn tượng
•
Bình thường
24


•

Tương đối ấn

tượng
Làng nghề điêu khắc nổi tiếng

•

Rất ấn tượng

•

Rất không ấn

tượng
Tương
đối
không ấn tượng
Interval
•
Bình thường
•
Tương đối ấn
tượng
•
Rất ấn tương
An ninh lễ hội được đảm bảo
•
Rất không ấn
tượng
•
Tương
đối
không ấn tượng
Interval
•
Bình thường
•
Tương đối ấn

tượng
•
Rất ấn tương
Cơ sở hạ tầng được hoàn thiện
•
Rất không ấn
tượng
•
Tương
đối
không ấn tượng
Interval
•
Bình thường
•
Tương đối ấn
tượng
•
Rất ấn tương
Môi trường trong lành
•
Rất không ấn
tượng
•
Tương
đối
không ấn tượng
Interval
•
Bình thường

•
Tương đối ấn
tượng
•
Rất ấn tương
Người dân địa phương thân thiện
•
Rất không ấn Interval
tượng
•
Tương
đối
không ấn tượng
•
Bình thường
•
Tương đối ấn
•

21

CAU6.5

22

CAU6.6

23

CAU6.7

24

CAU6.8

25

CAU6.9

25