Chiến lược marketing của dell

Chiến lược marketing của Dell

A. GIỚI THIỆU VỀ DELL
DELL Corporation là một trong những công ty máy tính có uy tín hàng đầu thế giới.
Dell được thành lập vào ngày 03/05/1984 bởi Michael Dell tại Round Rock, Texas, gần
Austin- USA. Chỉ sau chưa đầy 30 năm, Dell đã phát triển thành một tập đoàn máy tính
lớn trên quy mô toàn cầu. và trở thành công ty nhận thứ hiệu???? thứ 2 thế giới về sản
xuất máy tính. Cùng với sự phát triển về thương hiệu, DELL cũng được bầu chọn là
công ty phát triển nhanh nhất với 20.800 nhân viên có mặt khắp các châu lục.
Khởi đầu với chính sách bán hàng trực tiếp tới khách hàng, Dell hiểu rõ họ cần gì để có
thể tư vấn cũng như cung cấp các giải pháp tốt nhất cho mỗi nhu cầu của từng Quý
khách hàng. Ngày nay, có đến 2/3 sản phẩm của hãng được sử dụng bởi các công
ty lớn, các văn phòng chính phủ và các trường Đại học. Dell cũng đáp ứng khá lớn nhu
cầu thiết bị của bản hãng đối với các công ty thương mại vừa và nhỏ cũng như làm hài
lòng đến từng cá nhân sử dụng máy tính cá nhân đơn thuần.
Các dòng sản phẩm của Dell gồm có: Dimensin and OptiPlexd desktop computers,
Latituđe and Inspiron- notebook computers, PowerEdged network severs, Dell
Precision- workstation products, Power Vault- storage products.
Các thị trường kinh doanh chính của Dell là Mỹ, châu Âu, khu vực châu Á -Thái Bình
Dương, và Nhật Bản. Về lĩnh vực hợp tác, Dell kết hợp chặt chẽ với Oracle và
Microsoft nhằm tận dụng khả năng sẵn có để tăng cường và cải thiện cách thức quản lý
hệ thống doanh nghiệp cho khách hàng.
Lúc đầu khi mới thành lập vào năm 1984, Dell có tên là Dell Computer Corporation,
nhưng sau đó được đổi lại thành Dell, Inc vào năm 2003.
Một số mốc quan trọng trong tiến trình phát triển của hãng Dell:
•

1984: Michael Dell bắt đầu đến với máy tính khi học ở trường Đại học tổng hợp
Texas- Austin, ông thành lập Dell Computer Corporation vào ngày 2 tháng 5
năm 1984.

Chiến lược marketing của Dell

•

1985: Công ty đưa ra chiếc máy tính PC hoàn chỉnh đầu tiên do chính họ thiết
kế với vi xử lí Intell 8088 hoạt động tại 8 Mhz.

•

1986: Dell Computer Corporationcó với số nhân viên lên đến 250 người, lúc
này, công ty đã cho ra đời dòng máy tính 286-12 và được tạp chí PC Week
đánh giá là loại máy tính mạnh nhất và tốt nhất tại thời điểm này.

•

Tháng 6/ 1987: Công ty mở bắt đầu mở thêm văn phòng tại Anh Quốc. Tính
đến nay, Dell đã có văn phòng tại 33 nước trên thế giới.

•

Tháng 9/ 1987: Đây là giai đoạn phát triển vượt trội của hãng máy tính Dell.
Rất dễ để có thể nhận ra điều này, vì theo thống kê,một ngày Dell có hơn 1700
cuộc gọi giao dịch bán hàng, thay vào đó, con số đến nay đã tăng lên tới
200.000 cuộc.

•

1988: Trong vòng tháng 6 năm 1988, lượng nhân viên của công ty đã lên tới

650 người với doanh thu đạt 159 triệu USD. (ngày nay, Dell tăng số thành viên
lên 17800 khắp toàn toàn cầu, đẩy doanh số bán hàng đến quý 4 là 13.6 tỷ
USD).

•

1991: Dell trở thành công ty đầu tiên cung cấp miễn phí hoàn toàn cho khách
hàng phần mềm ứng dụng.

•

1992: Dell đưa ra sản phẩm mới – Dimemsion với tính năng tiên tiến và giá cả
hợp lý (Đây là sản phẩm được bình chọn, đã đạt hơn 120 giải thưởng).

•

1994: Dell giới thiệu sản phẩm mới: máy tính sách tay Latitude ra thị trường
công nghệ thông tin.

•

1995: Hãng mở rộng thị trường sang khu vực Châu Á Thái Bình Dương bằng
việc đặt trụ sở tại Penang và Malaysia. (Hiện nay, Dell sản suất máy tính tại 3
nước: Mỹ, IreLend, Malaysia, xây dựng hệ thống những giải pháp cho khách
hàng trên toàn cầu).

•

1996: Dell xây dựng WEB Site trên Internet.

Chiến lược marketing của Dell

•

1997: Dell đã đạt tới 15 tỷ USD cho các máy Workstation.

•

1998: Công ty mở rộng sản xuất trên thị trường Châu Âu tại Litmerick, Ireland
và đặt doanh số bán hàng thông qua Internet một ngày đạt tới 6 triệu USD.

•

Tháng 6/ 2000: Công ty TNHH máy tính NEST và DELL Asia Pacific bắt đầu
thiết lập mối quan hệ đại lý. Các sản phẩm và dịch vụ của DELL được Công ty
TNHH máy tính NÉT phân phối và thực hiện trên toàn lãnh thổ Việt nam.
Doanh số các sản phẩm của DELL do Công ty TNHH máy tính NÉT phân phối
từ tháng 6 năm 2000 đến nay đã đạt 500.000.00(USD).
B. MÔ HÌNH 9 Ps
P1: Thông tin
marketing
P9: Dịch

P2: Phân

vụ hậu mãi

khúc thị
trường

P8: Phân phối

P3: Chọn thị

thương hiệu

trường mục tiêu

P7: Quảng bá

P4: Định vị

thương hiệu

thương hiệu

P6: Định giá

P5: Xây dựng

thương hiệu

thương hiệu


Chiến lược marketing của Dell

P1: Thông tin marketing
Thông tin marketing chính là thông tin về môi trường marketing cần thiết để phục vụ

cho nhu cầu tìm hiểu thị trường của doanh nghiệp. Môi trường marketing gồm có môi
trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Các yếu tố của môi trường vĩ mô là các yếu tố bên ngoài công ty, đồng thời cũng là yếu
tố bên ngoài của cả ngành kinh doanh vì nó ảnh hưởng đến tất cả mọi ngành kinh
doanh trong nền kinh tế. Môi trường vĩ mô bao gồm các môi trường về kinh tế, văn
hóa, xã hội, dân số, chính trị, luật pháp, công nghệ, và thiên nhiên. Các yếu tố này có
tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó không chỉ tạo ra các
cơ hội mà còn gây nên những đe dọa cho công ty.
Môi trường vi mô gồm có có các yếu tố bên ngoài công ty (người tiêu dùng, đối thủ
cạnh tranh, các tổ chức trung gian, ….) và môi trường bên trong công ty. Chính môi
trường bên trong công ty sẽ giúp các nhà quản trị marketing nhận biết được cá điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của công ty, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm
nâng cao doanh thu của công ty.
P2: Phân khúc thị trường
Các nhà marketing không tạo ra phân khúc mà chỉ nhận dạng và lựa chọn phân
khúc. Đây là khâu đầu tiên trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Nếu nhà
marketing không nhận dạng được phân khúc nào mà công ty cần hướng đến thì
sẽ không tập trung được đến thị trường mục tiêu, dẫn đến hiện tượng marketing
không trọng tâm, giảm doanh thu. Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị
trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, các khách hàng của
phân khúc này có hành vi tiêu dùng giống nhau trong cùng một phân khúc và
khác nhau giữa các phân khúc.
Để phân khúc thị trường một cách hiệu quả, ta dựa vào cơ sở phân khúc thị
trường, đó là một tập các biến hay đặc tính để phân nhóm khách hàng thành các
nhóm có tính đồng nhất cao. Mỗi thị trường có cơ sở phân khúc khác biệt.


Chiến lược marketing của Dell
THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG
P3:

THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

Địa lý

Quy mô công ty

Nhân khẩu

Địa điểm

Đặc tính cá nhân

Mức độ sử dụng

Hành vi

Trình độ công nghệ
ứng dụng sản phẩm
Loại hình tổ chức
Mức độ mua hàng
Tiêu chí mua hàng

Chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường, công ty cần xem xét, chọn lọc giữa các phân khúc
để chọn thị trường mục tiêu. Công ty có thể đánh giá và lựa chọn một hoặc nhiều
thị trường mục tiêu thích hợp với công ty dựa vào hai tiêu chí chính là mức độ
hấp dẫn của từng phân khúc và nguồn lực công ty. Để lựa chọn phân khúc hợp lý,
các công ty dựa vào ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu.
P4: Định vị thương hiệu

Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương
hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Quy trình định vị gồm bốn bước:


Chiến lược marketing của Dell


Chiến lược marketing của Dell


Chiến lược marketing của Dell

Để xây dựng tập thương hiệu cạnh tranh, ta dựa vào bốn cấp cạnh tranh: cạnh
tranh thương hiệu, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh nhu cầu, và cạnh tranh ngân
sách. Trong đó, cạnh tranh thương hiệu là hình thức cạnh tranh trực tiếp nhất và
cạnh tranh ngân sách là hình thức gián tiếp nhất.
Từ xác định tập thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo là xác định thuộc tính có
ý nghĩa của thương hiệu. Bằng cách dựa vào công cụ nghiên cứu thị trường định
tính và định lượng, các nhà marketing thu thập được các thông tin về thuộc tính
quan trọng của thương hiệu, từ đó xây dựng sơ đồ phân tích vị trí các thương hiệu
và đưa ra quyết định về chiến lược định vị sao cho phù hợp với công ty.
P5: Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là xây dựng đồng thời sản phẩm cũng như các giá trị mang
tính biểu tượng của thương hiệu nhằm mang lại lợi ích tâm lý cho khách hàng.
P6: Định giá thương hiệu
Yếu tố trực tiếp tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp chính là giá cả. Do vậy, trong quy
trình marketing, định giá thương hiệu là một bước quan trọng. Có nhiều cách để định
giá thương hiệu: định giá theo chi phí, định giá theo cạnh tranh hay định giá theo cơ sở
khách hàng. Tuy nhiên, mỗi cách đều có ưu, khuyết điểm riêng của mình nên cách định
giá thương hiệu mang lại lợi ích tốt nhất là phương pháp kết hợp cả ba cách trên. Tùy

thuộc vào mục tiêu marketing của từng doanh nghiệp mà ta có các chiến lược định giá
phù hợp. Có ba chiến lược định giá cơ bản là hớt váng, thẩm thấu, trung hòa. Với mỗi
chiến lược thì mức độ tập trung vào độ nhạy về giá và tính dị biết hay giá trị của sản
phẩm thay đổi sao cho phù hợp với mục tiêu marketing. Quy trình định giá thương hiệu
được tiến hành bài bản theo ba bước chính: thu thập thông tin, phân tích chiến lược,
cuối cùng là thiết kế chiến lược (hay còn gọi là quyết định chiến lược).
P7: Quảng bá thương hiệu
Sau khi định vị và xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng, để thương hiệu
đến tay khách hàng thì việc quan trọng là nhà marketing phải cung cấp thông tin


Chiến lược marketing của Dell

về thị trường cho khách hàng mục tiêu, đó là bước tiếp theo trong quy trình
marketing: Quảng bá thương hiệu (chiêu thị). Có rất nhiều công cụ để quảng bá
thương hiệu của mình, các nhà marketing chia chúng thành hai nhóm chính:
thông tin thông qua tiếp xúc cá nhân (hình thức chào hàng cá nhân) và thông tin
không thông qua tiếp xúc cá nhân (quảng cáo, khuyến mại bán hàng, marketing
trực tuyến, quan hệ cộng đồng). Ngày nay, việc chiêu thị có hiệu quả không chỉ sử
dụng một trong số các công cụ chiêu thị trên mà còn cần kết hợp các công cụ
khác. Việc kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như vậy gọi là IMC
(intergrated marketing communication).
Để đạt được hiệu quả cao trong khi quảng bá thương hiệu, nhiều nhà marketing
đã nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình thang hiệu ứng của người tiêu dùng để từ
đó nhận biết được thái độ, hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như các mô hình:
AIDA, AKLPCP, AIETA……
P8: Phân phối thương hiệu
Nhằm làm giảm mối quan hệ chằng chịt trong kinh doanh giữa các nhà sản xuất
và khách hàng, đông thời tăng lợi nhuận cũng như sự tập trung trong đầu tư vào
công việc sản xuất, các kênh phân phối đã dần dần ra đời và được áp dụng rộng

rãi trong các doanh nghiệp.
“Kênh phân phối là tập hợp các nhà doanh nghiệp được liên kết lẫn nhau bởi
những luồng phân phối khác nhau. Đó là những hệ thống hành vi phức tạp mà ở
đó các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành mục tiêu các nhân, hoặc
doanh nghiệp hoặc kênh phân phối”.
Mỗi kênh phân phối trong một thị trường có các cấp kênh khác nhau, tức là độ
dài của các kênh khác nhau. Thị trường sản phẩm tiêu dùng được thể hiện qua
kênh phân phối truyền thống bao gồm: kênh trực tiếp, kênh phân phối một cấp,
kênh phân phối hai cấp, kênh phân phối ba cấp. Khác với thị trường trên, thị
trường sản phẩm công nghiệp không có cấp bán lẻ, thị trường này bao gồm: kênh


Chiến lược marketing của Dell

trực tiếp, kênh thông qua nhà phân phối công nghiệp, thông qua đại lý đến khách
hàng, hoặc qua tiếp nhà phân phối công nghiệp , kênh thông qua chi nhánh của
nhà sản xuất rồi đến khách hàng hoặc qua tiếp kênh phân phối công nghiệp rồi
đến khách hàng. Ngoài kênh phân phối truyền thống, còn có hệ thống kênh phân
phối dọc, phân phối ngang, phân phối hỗn hợp. Trong đó, hệ thống kênh phân
phối dọc là một cách thức phân phối hàng hóa phổ biến.
P9: Dịch vụ hậu mãi
Dịch vụ hậu mãi là một phần trong dịch vụ khách hàng. “Dịch vụ sau khi mua
hàng là giúp khách hàng sử dụng sản phẩm và giải quyết bất kỳ vấn đề khó khăn
hoặc than phiền nào từ khách hàng. Hình thức của dịch vụ sau khi mua hàng là
lắp đặt, phụ tùng thay thế luôn có sẵn, và những dịch vụ kỹ thuật truyền thống.
Ngoài ra, dịch vụ sử dụng điện thoại để doanh nghiệp có thể giải đáp thắc mắc
hoặc tư vấn về sản phẩm”.
Nếu dịch vụ hậu mãi được thực hiện tốt thì dẫn đến ý định mua hàng trở lại ở
mức độ cao, truyền miệng tích cực ở mức độ cao.

C. MÔ HÌNH MARKETING CỦA DELL
1. Thông tin marketing (P1)

1.1. Phân tích môi truờng
Sử dụng mô hình PEST để phân tích môi truờng vĩ mô. Mô hình PEST sẽ giúp ta xác
định được những yếu tố bên ngoài có khả năng là cơ hội hay thách thức đối với sự phát
triển của một doanh nghiệp.
1.1.1. Mô hình Pest
P

Thể chế - Luật pháp ( Political factors)

E

Kinh tế ( Economic factors)

S

Văn hoá – xã hội ( Socioculturals factors)


Chiến lược marketing của Dell

T

Công nghệ ( Technological factors)

ÁP DỤNG VÀO TRUỜNG HỢP CỦA DELL
Môi trường chính trị ở Mỹ có rất nhiều biến động trong những năm gần
đây. Dell, hiện đã trở thành một trong những thành phần quan trọng đối

với nền kinh tế Mỹ, cũng bị ảnh hưởng bởi những thay đổi này và chưa
có những biện pháp cụ thể để đối phó. Chính phủ Mỹ đã có những thay
đổi trong hệ thống pháp luật nhằm làm hồi sinh lại nền công nghiệp máy
tính nhưng kết quả thì không được như mong đợi.

P

Ngoài ra, khách hàng ngày càng trở nên thận trọng hơn trong quyết định
chi tiêu của mình. Điều này cũng có những ảnh hưởng tiêu cực đến sự
kết quả kinh doanh của Dell.
Cuối cùng, trong những năm gần đây, các vấn đề về môi trường trong
sản xuất công nghiệp cũng nhận được nhiều sự chú ý hơn. Các chính
sách về môi trường và các quy định đối với rác thải công nghệ (e-waste)
được ban hành cũng ảnh hưởng đến việc sản xuất của Dell. Hiện nay,
Dell đang chịu nhiều áp lực từ các tổ chức hoạt động vì môi trường, yêu
cầu Dell phải có trách nhiệm đối với các sản phẩm đã qua sử dụng của
mình
Thuế quan cao đối với các sản phẩm công nghệ cao (IT products) đang
cản trở Dell trong việc thâm nhập vào các thị trường khác ngoài nước
Mỹ.
Kinh tế Mỹ nói riêng và kinh tế thế giới nói chung vừa trải qua một cuộc
suy thoái kinh tế trên quy mô lớn, nhu cầu đối với các sản phẩm công
nghệ cao phần nào cũng bị giảm sút do ảnh hưởng của suy thoái. Do đó,
Dell cũng phải đưa ra những chiến lược phù hợp để đối phó với viễn
cảnh kinh tế đó

E

Những thay đổi trong nền kinh tế Mỹ cũng ảnh hưởng đến những chính
sách cơ bản của Dell đối với việc quản lý hàng tồn kho và tín dụng, rút

ngắn chu kỳ tồn kho để giảm chi phí sản xuất.
Có nhiều yếu tố xã hội liên quan đến sự phát triển của Dell, trong đó, ba
yếu tố quan trọng nhất là:
•

Sự gia tăng tỷ kệ dân số trẻ trên toàn thế giới. Thế hệ trẻ là một bộ
phận năng động và dễ thích ứng với những thay đổi trong các sản
phẩm công nghệ. Ngoài ra, nhu cầu đối với các sản phẩm high-tech
của bộ phận này cũng rất cao.

•

Cách mạng khoa học công nghệ đã và đang diễn ra trên quy mô toàn

S


Chiến lược marketing của Dell

cầu. Hiện nay, công nghệ máy tính đã thâm nhập vào hầu hết các
mặt của đời sống cũng như các ngành sản xuất trên cơ sở của qua
trình tự động hóa, máy tính hóa (computerized)
•

Nhịp độ sống càng ngày càng tăng, con người bị giới hạn về mặt
thời gian, và kết quả là sự gia tăng trong xu hướng mua hàng trực
tuyến thông qua mạng Interrnet. Đây là một lợi thế to lớn của Dell
so với các đối thủ khác, vì Dell đã phát triển được mạng lưới bán
hàng qua Internet trong một thời gian dài.

Công nghệ phát triển với tốc độ chóng mặt, do đó, các sản phẩm công
nghệ cũng nhanh chóng trở nên lỗi thời. Do đó, để thích nghi, Dell phải
tăng số lượng dòng sản phẩm của mình.

T

Một trong những tác động quan trọng của thay đổi công nghệ đã dẫn đến
sự gia tăng trong nhu cầu đối với các sản phẩm máy tính của Dell là sự
phát triển của thương mại điện tử (e-commerce). Như đã đề cập ở trên,
Dell có kinh nghiệm trong việc sử dụng Internet trong việc phân phối
sản phẩm đến khách hàng và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đối với
các sản phẩm điện tử mà Dell cung ứng.

1.2. Phân tích môi truờng ngành
Dell gia nhập thị truờng máy tính vào năm 1984, thời điểm mà ngành công nghiệp này
đang phát triển mạnh mẽ và đem lại lợi nhuận cao cho các nhà sản xuất. Vận dụng mô
hình năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter:
•

Mức độ cạnh tranh của ngành PC

Vào thời điểm Dell gia nhập vào thị truờng, ngành công nghiệp PC chỉ có một số ít nhà
cung ứng, mà điển hình là IBM và Apple. Hiện nay, số lượng các công ty gia nhập vào
lĩnh vực này đã tăng lên đáng kể, trong đó, những công ty lớn, chiếm đa số thị phần
trong nước Mỹ và trên thế giới là: HP, Dell, Acer,… Mức độ tập trung của ngành được
dự đoán là sẽ tăng lên, tương đơng với việc các rào cản gia nhập thị truờng PC cũng
tăng lên.
Ngoài ra, ngành PC đã phát triển từ khá lâu và đến nay đã đạt đến một sự ổn định nhất
định, chi phí chuyển đổi thấp nên cạnh tranh giữa các hãng sản xuất nghiêng về phía

Chiến lược marketing của Dell

cạnh tranh về giá hơn là cạnh tranh về sự khác biệt về sản phẩm. Bên cạnh đó, còn có
một xu hướng cạnh tranh nữa là tập trung vào việc tạo giá trị thương hiệu cho sản
phẩm của mình và đặt giá cao như truờng hợp của Apple.
•

Sức mạnh nhà cung cấp

Các nhà cung ứng bị giới hạn ở sức mạnh mặc cả về giá, do sự gia tăng trong việc
thuơng mại hóa các thành phần của phần cứng. Intel và AMD, hai nhà cung ứng vi
mạch lớn, đang cạnh tranh với nhau để tăng thị phần của mình. Đối với các thiết bị
phần cứng như ổ cứng (Samsung, Western Digital, Seagate, etc.), hay bản mạch chính
(Intel, MSI, ASUSTek, etc.), các nhà cung ứng này rất bị hạn chế trong khả năng “mặc
cả” (bargaining power) bởi vì họ chưa định vị được thương hiệu của mình trên các sản
phẩm đã được hoàn thiện. Hầu hết các nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà cung ứng khác
nhau đối với cùng một chi tiết để tìm được nhà cung ứng với mức giá thấp nhất.
Đối với phần mềm, Microsoft giữ vị thế độc quyền trong việc cung ứng hệ điều hành
Windows, do đó, nó có vị thế trong việc thoả thuận giá đối với các nhà sản xuất PC.
•

Sức mạnh của khách hàng

Khách hàng có vị thế đáng kể trong việc quyết định giá bán với nhà sản xuất, bởi phần
lớn doanh số của ngành PC đuợc tạo nên từ việc mua với số lượng lớn của các doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng cũng có sức mạnh thoả thuận giá bằng cách thay đổi
nhu cầu và hành vi mua hàng của mình.
•

Đe doạ từ việc gia nhập thị truờng

Mức độ cạnh tranh về giá trong ngành PC ngày càng tăng, lợi nhuận biên giảm đã tạo
thành một hàng rào khá lớn trong việc ngăn cản các công ty mới gia nhập vào thị
truờng. Các công ty lớn như Dell, Hp,... có lợi thế trong việc đầu tư cho R&D, hay thuê
những nhà quản lý giỏi, thu hút nhân tài nên sẽ thuận lợi hơn trong việc tạo ra những
cách tân cho sản phẩm. Điều này cũng là một rào cản đối với các công ty mới.
•

Đe doạ từ các sản phẩm thay thế


Chiến lược marketing của Dell

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ luôn tạo ra những xu thế mới, tạo ra những
sản phẩm để thay thế cho các sản phẩm được coi là lỗi thời. Điển hình là việc sản xuất
laptop đã làm giảm đáng kể nhu cầu đối với Desktop, và gần đây, các thiết bị truyền
thông được trang bị với các công nghệ cao, có các tính năng tương tự như máy tính
nhưng khả năng cơ động cao hơn, như Iphone, Blackberry,…. Các thiết bị này sẽ là
Xác định tập thương hiệu

Xác định tập thuộc

Xây dựng và phân tích vị trí các

một đối thủ cạnh tranh đángcạnh
gờm
nhà sản xuất PC.
tính
tranh đối với các

thương hiệu

Quyết định chiến lược
định vị

a) Quá trình thu thập thông tin marketing của Dell

Xác định phương thức phân phối
Trong giai đoạn đầu, khi các nhà sản xuất PC khác phân phối sản phẩm của mình thông
qua hệ thống bán lẻ chuyên doanh như Computer Land, Dell đã quyết định đi theo một
hướng khác.
Dell thực hiện khảo sát tất cả các nhà bán lẻ ngoài thị trường và phát hiện việc có thêm
càng nhiều trung gian trong hệ thống phân phối sẽ đẩy giá thành sản phẩm lên và gây
bất lợi nếu như Dell muốn cạnh tranh về giá đối với các nhà sản xuất khác.
Năm 1994, Dell xây dựng các nhóm bán lẻ, và yêu cầu các nhóm này tự chứng minh.
Các nhóm này lan toả đến những cửa hàng bán lẻ mà họ cho rằng sẽ mang lại lợi nhuận
cao nhất. Kết quả là lợi nhuận thu được từ việc phân phối qua hệ thống bán lẻ không
cao.
Cuối cùng, Dell quay lại với hình thức phân phối đầu tiên và truyền thống nhất của nó
là phân phối trực tiếp.
Xác định nhu cầu của khách hàng
Dell đi lên từ việc cải tiến các máy tính của IBM theo yêu cầu của khách hàng. Sau khi
đã trở thành một công ty lớn, Dell vẫn trung thành với mô hình này. Việc chế tạo máy
tính theo đơn đặt hàng cho phép Dell nắm bắt được một cách chính xác nhu cầu của
khách hàng, những yêu cầu và đòi hỏi của họ đối với sản phẩm PC.
Dell thường xuyên tiếp xúc với khách hàng để cập nhật thông tin. Đối với doanh
nghiệp nhỏ và người tiêu dùng, Dell tiếp xúc với họ thông qua bộ phận bán hàng, hỗ


Chiến lược marketing của Dell

trợ tực tuyến và điện thoại. Dell cũng tiến hành những khảo sát trực tuyến, khảo sát qua
điện thoại,…. Nếu một khách hàng gọi đến Dell để thông báo một vấn đề, Dell sẽ có
những cuộc gọi theo dõi để xem vấn đề đó có được giải quyết hay không. Dần dần, bộ
phận bán hàng và hỗ trợ có thể theo dõi được nguời ta đặt mua hàng gì và những vấn
đề gì xuất hiện. Các thông tin này được sử dụng để xác định nhu cầu của khách hàng,
phác hoạ đuờng lối của công ty.
Ngoài ra, Dell còn thực hiện ý tưởng “ hợp nhất thật sự” khách hàng vào tổ chức công
ty, xây dựng dòng dữ liệu mở từ khách hàng, cho phép khách hàng tiếp cận cùng một
nguồn thông tin như Dell và ghi nhận những ý tưởng của họ đối với việc cải tiến PC.
Xác định cách định giá
Dell đã tiến hành khảo sát các đối thủ cạnh tranh và phát hiện : “Phân nửa những
người cạnh tranh đang kiếm được hơn phân nửa lợi nhuận dựa vào máy chủ. Hơn nữa,
máy chủ của họ, dầu là sản phẩm tốt, đã được định giá một cách tham lam và bất công
để trợ cấp cho những bộ phận kinh doanh ít lợi nhuận của họ.” ( Micheal Dell). Dell
đã nắm bắt được điểm yếu này, và xây dựng chiến lược định giá thấp để tăng sức mạnh
cạnh tranh cho các sản phẩm PC của mình. Đây cũng chính là một trong những chiến
lược kinh doanh chủ đạo của Dell.
2. Phân khúc thị trường (P2)

Chiến lược “đi thẳng” luôn là kim chỉ nam dẫn đến thành công của Dell. Mặc dù được
thành lập sau nhiều doanh nghiệp lớn khác trong lĩnh vực PC thế nhưng Dell dần dần
chiếm lĩnh và không ngừng phát triển thị trường. Một trong những nguyên nhân mang
lại thành công đó chính là nhờ việc xác định rõ những phân khúc tiềm năng của thị
trường, từ đó có những chiến lược hợp lý tấn công vào từng phân khúc. Có lẽ Dell
chính là công ty đầu tiên trong số những công ty PC mới khởi nghiệp bắt đầu chia sự
đáp ứng với khách hàng thành từng khu vực, một chính sách được bắt đầu vào năm
1988. Hiện nay, các phân khúc của Dell ngày càng được đa dạng hoá, các tính năng
của sản phẩm ngày càng phong phú, đáp ứng nhu cầu của đại đa số khách hàng, kể cả

Chiến lược marketing của Dell

những khách hàng khó tính nhất.Thế nhưng để có được những kết quả đó là cả một quá
trình thay đổi lâu dài và phức tạp.
2.1.Khởi đầu với những phân khúc lớn truyền thống
Khi mới bước vào thị trường PC, Dell vẫn chưa xác định rõ ràng phân khúc của
mình, chỉ kinh doanh dựa trên yêu cầu khách hàng, vì thế khách hàng chính vẫn là
người tiêu dùng nhỏ lẻ. Thế nhưng, khi dần mở rộng quy mô ra toàn bang Texas và
toàn nước Mỹ thì Dell cũng đã xác định phân khúc khách hàng của mình một cách rõ
ràng. Ở đây Dell đã sử dụng tiêu chí nhu cầu tiêu dùng là chính để chia thành các phân
khúc. Cụ thề bao gồm:
Enterprise (Doanh nghiệp lớn)
Education (Cơ quan giáo dục)
Government (Khách hàng chính phủ)
SMB-Small and Medium Business (Doanh nghiệp vừa và nhỏ)
Consumer (Người tiêu dùng )
Sự phân khúc khách hàng của Dell thật sự đã bắt đầu trong bộ phận bán hàng chứ






không phải trong dịch vụ và hỗ trợ. Việc phân khúc được chứng tỏ là đúng đắn và nó
nhanh chóng được đưa qua cho các nhóm dịch vụ và hỗ trợ. Từ 5 thị trường trên ta có
thể chia làm 2 nhóm là khách hàng lớn-Big customers (khách hàng doanh nghiệp,
chính phủ, giáo dục) và khách hàng nhỏ - Small customers (khách hàng tiêu dùng) với
các đặc điểm khác biệt sau:
Các đặc điểm

Big customers

Small Customers

Ngân sách dành
riêng cho việc mua
máy tính

Có

Không

Chi tiêu

Nhiều hơn

Ít

Cường độ mua máy
Mục đích mua máy

Thường chỉ mua một máy
Mua đều đặn và thường mua tính gia đình và chỉ mua
lặp lại
một máy khác khi máy ban
đầu đã lỗi thời
Thông thường sẽ mua theo Thường mua vì những lý do
một kế hoạch có định sẵn. cá nhân, ví dụ như lưu trữ

Chiến lược marketing của Dell

Doanh nghiệp thường có một
chuyên viên lo việc mua sắm
dữ liệu, gửi mail hay chơi
này. Họ có thể mua những
game…
loại máy móc phức tạp hơn,
như máy chủ.

Điểm chú ý đối với
sản phẩm

Khách hàng doanh nghiệp
không chỉ chú ý đến giá cả, họ
còn xem xét những nhân tố Chủ yếu là giá cả và chất
khác như nâng cấp máy tính lượng máy.
hay dịch vụ máy tính có dễ
dàng hay không

Sự khác biệt giữa khách hàng lớn với khách hàng nhỏ lẻ.
2.2. Mở rộng thị trường ra toàn thế giới
Cũng như nhiều tập đoàn PC khác, khi đã chiếm giữ được thị phần lớn tại thị trường
Mỹ, Dell bắt đầu vươn mình ra thị trường thế giới. Cũng chính lúc này, bằng cách vận
dụng biến địa lý, Dell đã xác định cho mình những phân khúc thị trường mới. Bao
gồm:
 Thị trường Hoa Kỳ và Châu Mỹ: Đây là thị trường truyền thống của Dell từ

những ngày đầu thành lập nên Dell hiểu rõ thị trường này nhất. Đồng thời, do có

tiếp giáp nhau về mặt địa lý nên Mỹ dễ dàng xâm nhập vào các thị trường lân
cận như Canada, Mehico hay các nước khu vực Mỹ La Tinh.
 Thị trường Châu Âu: Đây là thị trường gần giống với thị trường Mỹ, khách hàng
hướng đến vẫn là các doanh nghiệp, các mặt hàng thường có chất lượng cao, ít
quan tâm hơn về giá cả.
 Thị trường Châu Á, nhất là Nhật Bản, Trung Quốc và khu vực Trung Đông :

Đây là thị trường khá mới của Dell, nhu cầu sử dụng có nhiều nét khác với
phương Tây, khách hàng hướng tới thường quan tâm nhiều đến vấn đề giá, đa
dạng mẫu mã. Đồng thời, đây cũng là thị trường có dân số đông nhất so với các
thị trường khác, đây chính là thế mạnh cần được phân tích và khai thác.
 Thị trường Châu Phi: Có thể nói, đây là thị trường hết sức tiềm năng của Dell,
mặc dù cho đến bây giờ thị trường này chưa được phát triển một cách mạnh mẽ.


Chiến lược marketing của Dell

Nhìn vào bảng, Dell công bố về tình hình doanh thu của tập đoàn này phân chia theo
biến địa lý trong giai đoạn 2004 – 2006, ta có thể dễ dàng nhận thấy, hai phần ba doanh
thu của Dell đến từ châu Mỹ, một nửa doanh thu xuất phát từ khách hàng kinh doanh
tại lục địa này, bao gồm cả Bắc và Nam Mỹ. Vì tập trung cho đối tượng là khách hàng
doanh nghiệp nên Dell đã chấp nhận từ bỏ một lượng khách hàng tiêu dùng cho HP.
Trong khi đó, các thị trường còn lại vẫn chiếm một tỷ trọng doanh thu khá khiêm tốn.

Doanh thu của Dell dựa theo phân khúc về địa lý năm 2004 -2006

3. Chọn thị trường mục tiêu (P3)

3.1.Hướng đến khách hàng tầm trung và tầm cao
Tỷ trọng doanh thu các phân khúc của dell được phản ánh trong biểu đồ sau:

Biểu đồ tỷ trọng doanh thu các phân khúc thị trường của Dell 2008


Chiến lược marketing của Dell

Theo mô tả từ biểu đồ trên, ta có thể nhận thấy rất rõ thị trường mục tiêu mà Dell đang
hướng tới. Phần lớn thị trường tập trung vào khách hàng là doanh nghiệp và người tiêu
dùng nhỏ lẻ. Phân khúc cơ quan giáo dục chỉ chiếm 7% và các cơ quan chính phủ chỉ
có 8%. Điều này có thể dễ dàng giải thích khi các cơ quan giáo dục hay chính phủ chỉ
mua hàng theo đợt và đợt này lại cách đợt kia một khoảng thời gian dài.
Khi đã xác định, phân khúc doanh nghiệp chính là một miếng lớn trong ổ bánh thị
trường, Dell đã tiến hành chia trung tâm chăm sóc khách hàng thành từng bộ phận và
cử thêm chuyên gia để giao thiệp với khách hàng doanh nghiệp. Đồng thời, công ty
cũng đã sản xuất những dòng máy tính phù hợp với khách hàng doanh nghiệp. Ví dụ
như dòng Optiplex và dòng Dimension với các chức năng cụ thể :
 Dòng Optiplex được thiết kế cho khách hàng công ty, cơ quan và doanh nghiệp

nhỏ vốn đòi hỏi những hệ thống có độ tin cậy cao, ổn định, dễ quản lý và dễ bảo
dưỡng trong môi trường mạng đang hoạt động
 Dòng Dimension được thiết kế cho doanh nghiệp nhỏ và sử dụng trong gia đình
đòi hỏi chuyển đổi công nghệ nhanh và hiệu suất tính toán cao.


Chiến lược marketing của Dell

Dell luôn tìm cơ hội cho chỉ số lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROIC) tốt và chọn
khách hàng xứng đáng. Dell đã biết ngay từ đầu là có nhiều loại khách hàng khác nhau
trên thị trường, và họ săn sóc đặt biệt đối với những khách hàng có chỉ số ROIC cao
hơn.Khi bắt đầu chiếm được một số lượng lớn thị phần trên thị trường, Dell dần dần

xác định thị trường mục tiêu của mình chính là thị trường chính là khách hàng doanh
nghiệp, hay nói cách khác chính là khách hàng tầm cao và tầm trung. Sau khách hàng
doanh nghiệp chính là phân khúc thị trường hộ gia đình nhỏ lẻ. Sự kết nối giữa Dell và
những khách hàng lớn, những người có thể mua hàng ngàn máy PC và đòi hỏi sự hỗ
trợ tại chỗ gọi là có tính quan hệ, trong khi mối quan hệ của Dell với những doanh
nghiệp nhỏ và người tiêu dùng cá thể có tính giao dịch..

Hình : Biểu đồ mô tả doanh thu của 2 thị trường mục tiêu của Dell.

Xét tại doanh thu tại thị trường Mỹ trong thời gian gần đây, doanh thu từ các khách
hàng doanh nghiệp luôn gấp 3 đến 4 lần so với các khách hàng tiêu dùng. Điều đó càng


Chiến lược marketing của Dell

khẳng định thị trường mục tiêu mà Dell lựa chọn là hoàn toàn chính xác và đó là một
trong những nhân tố giúp Dell trở thành nhà cung cấp sản phẩm PC hàng đầu thế giới.
3.2.Ngày càng đa dạng sản phẩm phục vụ cho các phân khúc nhỏ lẻ
Tại Mỹ, Dell bắt đầu chú trọng tới phân khúc sinh viên – những đối tượng tiêu dùng rất
quan trọng. Đó chính là những người sẽ bỏ một số tiền lớn để mua các thiết bị công
nghệ, trong đó có những sản phẩm của Dell trong tương lai không xa. Ví dụ như dự án
hợp tác quan trọng của Dell với các trường đại học, cao đẳng ở Mỹ sẽ được mua tổng
cộng 115000 chiếc máy tính xác tay của Dell với giá cả phải chăng. Đó là một bước
tiến quan trọng phục vụ cho công tác phát triển công ty trong tương lai.
Đối với thị trường tại châu Á, Dell bắt đầu tấn công vào phân khúc giá rẻ. Đặt biệt, đối
với thị trường này, Dell đã xác đinh cho mình thị trường mục tiêu chính là khách hàng
tiêu dùng, khác hẳn với thị trường Châu Mỹ và Châu Âu, bởi lẽ không khó để nhận ra
sự khác biệt giữa các phân khúc địa lý này về khả năng kinh tế - tài chính. Thế nhưng,
nhận thấy đây là một thị trường có đông người tiêu dùng Dell đã tạo được một vị thế
khá vững chắc trên các phân khú c thị trường tầm trung và tầm cao, tuy nhiên, phân

khúc giá rẻ vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Kể từ năm 2007, Dell bắt đầu tung ra
một số mẫu laptop giá rẻ dành cho cả người dùng phổ thông lẫn các doanh nghiệp nhỏ
tại một số thị trường châu Á. Có thể nói năm 2007 là năm Dell tấn công vào thị trường
châu Á ồ ạt nhất với đa dạng sản phẩm dành cho các phân phúc nhỏ lẻ, đặt biệt là
những phân khúc giải trí.


Chiến lược marketing của Dell

Bảng: Các dòng sản phẩm đa dạng của Dell hướng vào phân khúc giải trí
Trong vài năm gần đây, Dell liên tục mở rộng các dòng laptop dành cho doanh nhân từ
các gian hàng trực tiếp đến cả cửa hàng. Các dòng phổ thông cũng không ngừng tăng
lên len lỏi đến từng phân khúc được xem như là nhỏ nhất của thị trường.

Bảng :Các dòng sản phẩm tập trung vào phân khúc phổ thông của Dell


Chiến lược marketing của Dell

Bảng: Các dòng sản phẩm tập trung vào phân khúc doanh nhân của Dell
Nói tóm lại, cũng như nhiều tập đoàn kinh doanh khác, trong chiến lược
marketing cho sản phẩm Dell cũng không bỏ qua quá trình phân khúc thị trường của
mình. Bằng cách dựa vào chỉ số ROIC, Dell cũng đã xác định được thị trường mục tiêu
trong từng hoản cảnh cụ thể. Chúng ta cũng có thể tóm tắt những phân khúc chính của
Dell thông qua bảng sau:

Relationship Segment

Transactional Segment

Corporate, Government and Medium Business

Home and Small Business

Large
Corporate
Accounts
(LCA)

Global
Customer
Programe
(GCP)

Public
Accounts
(PA)

Preferred
Accounts
Division

Business
Systems
Division –
Relational
(BSDR)

Business
Systems

Division–
Transaction
al

Dell
Home
Sales
(DHS)

(BSDT)
Consist
of
large
local
and foreign
corporations
based
on
annual
revenues

International
corporations
centralised
purchase
control

Federal and
state
government

ministries,
departments
and agencies
and
educational
sector

Local
medium –
size
companies
categorised
by annual
revenues
and
employee
size

Local small business
categorised by annual
revenue and employee
size

Invidials
or home
users

Tóm tắt những phân khúc thị trường chính của Dell
Và đó cũng là tiền đề giúp Dell có thể dễ dàng định giá và định vị cho thương hiệu của
mình

4. Định vị thương hiệu

Giả sử một công ty đã nghiên cứu và lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình. Nếu
nó là công ty duy nhất phục vụ thị trường mục tiêu đó thì nó chắc chắn có thể tính một
giá sẽ đem lại lợi nhuận hợp lý. Nếu công ty tính giá quá cao và không có rào cản nhập
cao, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào thị trường đó và làm cho giá hạ xuống. Nếu


Chiến lược marketing của Dell

có một số công ty theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu và các sản phẩm của họ
không có gì khác biệt, thì hầu hết người mua sẽ mua hàng của công ty bán với giá thấp
nhất. Các công ty khác buộc phải giảm giá của mình. Đối với công ty đầu tiên, phương
án duy nhất là tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình khác so với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh. Nếu nó có thể tạo được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
của mình một cách có hiệu quả, thì nó có thể tính giá cao hơn. Việc tạo đặc điểm khác
biệt phép công ty tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận
thức được và được cung ứng.
Dell luôn chú ý đến việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính
điều này góp phần nâng cao danh tiếng của nó. Chiến lược mà Dell sử dụng để định vị
thương hiệu máy tính PC của mình là cung cấp giá trị tốt nhất
Nhiều công ty không nhìn thấy việc cung cấp giá trị tốt nhất. Tiêu điểm trôi giát tới
việc xâm nhập thị trường, gây trở ngại cho đối thủ cạnh tranh, và những vấn đề khác,
khiến việc cung cấp giá trị tốt nhất không được chú ý. Nhưng trong một thị trường mở
với công nghệ truyền thông ngày càng phát triển như thị trường trong đó có Dell Inc
sinh ra, thì cung cấp giá trị tốt nhất là việc cốt yếu. Khi Dell ra đời muộn hơn các công
ty khác, nó chú trọng tới giá trị để phân biệt với đối thủ khác. Sách lược này thực sự
thành công với Dell.
Giá trị mà Dell muốn tập trung vào gồm những yếu tố sau: phí tổn, phẩm chất và dịch
vụ.

4.1.Phí tổn
Phí tổn là một trong những thành phần quan trọng nhất. Dell đã xây dựng danh tiếng
của mình trên việc cung cấp máy tính phẩm chất cao, giá thấp. Khả năng bán giá rẻ của
Dell là mô hình bán trực tiếp đã loại bỏ người trung gian.
Dell nổi tiếng về phí tổn thấp trong cả ngành công nghiệp. Bán sản phẩm tốt với giá
thấp thu phục lòng người. Dell luôn nhấn mạnh đề nghị giá thấp và quyết liệt tiếp tục