Các giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu hải sản sang thị trường Hoa Kỳ của Công ty TNHH Hải Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.62 MB, 281 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
-o0oNGUYỄN THỊ NHẬT HÀ
Lớp: 11DKQ1
Khóa: 08
Khóa luận tốt nghiệp
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THÚC ĐẨY
XUẤT KHẨU THỦY HẢI SẢN
CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM
SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ
GVHD: Ths. HÀ ĐỨC SƠN
TPHCM – 6/2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
-o0oNGUYỄN THỊ NHẬT HÀ
Lớp: 11DKQ1
Khóa: 08
Khóa luận tốt nghiệp
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU THỦY HẢI SẢN
CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM
SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ
Giảng viên hướng dẫn: ThS. HÀ ĐỨC SƠN
TPHCM – 6/2015
NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY THỰC TẬP
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
NHẬN XÉT CỦA THẦY (CÔ) PHẢN BIỆN
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
3
.................................................................................................................
.................................................................................................................
LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có thành công nào mà không gắn liền với những
nỗ lực, giúp đỡ, dù gián tiếp hay trực tiếp của người khác. Trong
suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến
nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ Quý Thầy
Cô, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến Quý Thầy Cô ở Khoa
Thương Mại – trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã cùng với
tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu
cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt
lần này, khi đang đứng trước một bước ngoặt quan trọng trong
cuộc đời – đó là bảo vệ khóa luận tốt nghiệp, em lại một lần nữa
biết ơn sâu sắc bởi những kiến thức đã được Thầy Cô truyền dạy
trong 4 năm qua đã giúp em có thể sử dụng dù ít hay nhiều vào
khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành gửi lời biết ơn đến Thầy Hà Đức Sơn – người đã
trực tiếp hướng dẫn em ở chuyên đề và giúp đỡ em rất nhiều để có
thể hoàn thành khóa luận này. Trong thời gian thực hiện chuyên đề
kéo dài đến 6 tháng và thêm gần nửa tháng để hoàn chỉnh khóa
luận, được tiếp xúc với Thầy, sự tận tình và thoải mái, không tạo áp
lực cho chúng em trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề và hoàn
chỉnh khóa luận đã để lại ấn tượng sâu sắc trong em về Thầy. Sự
hướng dẫn tận tình, cũng như việc xác định mục đích của chuyên
đề tốt nghiệp và khóa luận tốt nghiệp ngay từ đầu, Thầy đã giúp
em tập trung vào trọng tâm, hiểu được mình đang làm gì và sẽ học
được gì sau khi hoàn thành khóa luận này. Một lần nữa, em xin
chân thành cảm ơn Thầy!
Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Công ty TNHH
Hải Nam và các cô, chú, anh, chị trong Công ty đã tạo điều kiện
tốt nhất và tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian em thực tập và
trong việc tìm kiếm số liệu. Một lần nữa em xin gửi lời cảm ơn
chân thành!
Khi thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, lần đầu tiên đi sâu vào phân
tích Công ty – một khía cạnh còn mới mẻ so với những kiến thức
trên sách vở, ngoài ra còn gặp phải những khó khăn trong việc tìm
kiếm số liệu nên sẽ không tránh khỏi những căng thẳng, gấp gáp
trong suốt quá trình thực hiện. Vì vậy, trong lần hoàn chỉnh khóa
luận này, em hi vọng mình đã có thể làm tốt hơn và hoàn chỉnh
nhất trong khả năng của bản thân. Cuối cùng, điều em nhận được
khi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp là một chút tự hào, một chút
thoải mái vì dường như mình đang hiểu hơn và yêu thích hơn
ngành học này. Dù đã dành nhiều thời gian và công sức cho khóa
luận tốt nghiệp của mình, em tin là mình vẫn không thể tránh khỏi
những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
quý báu của Quý Thầy Cô để em có thể hoàn thiện kiến thức của
mình hơn.
Sau cùng, em xin kính chúc Thầy Hiệu Trưởng PGS.TS.NGTƯ
Trần Hoàng Ngân và Quý Thầy Cô nhiều sức khỏe, niềm tin để
tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình.
Trân trọng./.
TPHCM, ngày 8 tháng 6 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Nhật Hà
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
MỤC LỤC
CHƯƠNG 0: CHƯƠNG MỞ ĐẦU......................................................................................1
0.1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
0.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................3
0.3. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................3
0.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................3
0.5. Bố cục đề tài...............................................................................................................4
CHƯƠNG
1:
CƠ
SỞ
LÝ
LUẬN
VỀ
MARKETING XUẤT KHẨU..............................................................................................5
1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu:................................................................................5
1.1.1. Khái niệm Marketing..........................................................................................5
1.1.2. Khái niệm xuất khẩu...........................................................................................6
1.1.3. Khái niệm marketing xuất khẩu..........................................................................7
1.2. Bản chất, đặc trưng và vai trò của marketing xuất khẩu...........................................8
1.2.1. Bản chất:..............................................................................................................8
1.2.2. Đặc trưng của marketing xuất khẩu:...................................................................8
1.2.3. Vai trò của marketing xuất khẩu.........................................................................9
1.3. Quá trình marketing xuất khẩu.................................................................................10
1.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu......................................................................10
1.3.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị trong marketing
quốc tế..........................................................................................................................13
1.3.3. Chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu.....................................................20
1.3.4. Các yếu tố Marketing – Mix ............................................................................23
CHƯƠNG 2: TỔng quan thỊ trưỜng thỦy HẢI sẢn Hoa KỲ...........................................38
2.1. Khái quát tình hình kinh tế - chính trị - xã hội Hoa Kỳ...........................................38
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang i
2.1.1. Giới thiệu chung về Hoa Kỳ.............................................................................38
2.2. Tình hình kinh tế - chính trị - xã hội Hoa Kỳ..........................................................40
2.2.1. Tình hình kinh tế Hoa Kỳ..................................................................................40
2.2.2. Tình hình chính trị - chính sách và pháp luật của Hoa Kỳ...............................41
2.2.3. Giá trị văn hóa – lối sống của Hoa Kỳ..............................................................43
2.2.4. Thị hiếu của người tiêu dùng............................................................................44
2.3. Phân tích tình hình thị trường thủy hải sản Hoa Kỳ................................................45
2.3.1. Khái quát thị trường thủy hải sản Hoa Kỳ........................................................45
2.3.2. Tình hình cung – cầu thủy hải sản trên thị trường Hoa Kỳ..............................45
2.3.3. Tình hình sản phẩm thủy hải sản trên thị trường Hoa Kỳ................................53
2.3.4. Tình hình giá cả hải sản trên thị trường Hoa Kỳ..............................................55
2.3.5. Tình hình cạnh tranh trên thị trường hải sản Hoa Kỳ.......................................63
2.3.6. Hệ thống phân phối trên thị trường hải sản Hoa Kỳ........................................66
2.3.7. Tình hình xúc tiến thương mại trên thị trường hải sản Hoa Kỳ.......................73
2.3.8. Các quy định nhằm kiểm soát việc nhập khẩu thủy sản ..................................75
2.4. Khái quát thực trạng xuất khẩu và marketing của thủy sản Việt Nam vào Hoa Kỳ
..........................................................................................................................................78
2.4.1. Khái quát tình hình xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào Hoa Kỳ.......................78
2.4.2. Khái quát tình hình marketing xuất khẩu hải sản Việt Nam vào Hoa Kỳ.......84
2.4.3. Những mặt cần phát huy...................................................................................90
2.4.4. Những hạn chế cần phải hoàn thiện..................................................................91
2.5. Dự báo tình hình hải sản Hoa Kỳ đến năm 2020.....................................................94
2.5.1. Dự báo về sự thay đổi nhu cầu, xu hướng giá cả, thị hiếu tiêu dùng...............94
2.5.2. Dự báo về tình hình cạnh tranh.........................................................................97
2.5.3. Dự báo về khả năng thay đổi các yêu cầu pháp lý đối với thủy hải sản .........98
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang ii
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
2.6. Cơ hội và thách thức cho hải sản Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ......................99
2.6.1. Cơ hội ...............................................................................................................99
2.6.2. Thách thức.........................................................................................................99
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU THỦY HẢI SẢN SANG
THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM......................................102
3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Hải Nam..................................................................102
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Hải Nam..................102
3.1.2. Nhiệm vụ sản xuất và chức năng của công ty................................................106
3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức và nhân sự của công ty.............................................107
3.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh 5 năm..........................................................112
3.1.5. Thuận lợi và khó khăn của công ty TNHH Hải Nam.....................................118
3.2. Thực trạng xuất khẩu thủy hải sản của Công ty TNHH Hải Nam nói chung và sang
thị trường Hoa Kỳ nói riêng..........................................................................................119
3.2.1. Thực trạng xuất khẩu thủy hải sản của Công ty TNHH Hải Nam.................119
3.2.2. Xuất khẩu thủy hải sản vào thị trường Hoa Kỳ..............................................124
3.2.3. Các biện pháp mà công ty áp dụng để tăng cường xuất khẩu thủy sản sang thị
trường Hoa Kỳ...........................................................................................................141
3.2.4. Đánh giá chung về thực trạng xuất khẩu thủy sản sang thị trường Hoa Kỳ của
công ty TNHH Hải Nam...........................................................................................148
CHƯƠNG 4: Thực trạng marketing xuất khẩu thủy hải sản của Công ty TNHH Hải Nam
............................................................................................................................................150
4.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường..........................................................................150
4.1.1. Mục tiêu...........................................................................................................150
4.1.2. Nội dung thực hiện..........................................................................................151
4.1.3. Kết quả đạt được và những hạn chế................................................................153
4.2. Thực trạng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và định vị.........................155
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang iii
4.2.1. Mục tiêu của Công ty đặt ra............................................................................155
4.2.2. Nôi dung thực hiện..........................................................................................156
4.2.3. Kết quả thực hiện và hạn chế tồn tại...............................................................157
4.3. Thực trạng thâm nhập thị trường...........................................................................158
4.3.1. Mục tiêu của Công ty đặt ra............................................................................158
4.3.2. Nội dung thực hiện..........................................................................................158
4.3.3. Kết quả thực hiện và hạn chế tồn tại...............................................................162
4.4. Thực trạng hoạt động marketing - mix..................................................................162
4.4.1. Sản phẩm.........................................................................................................162
4.4.2. Giá cả...............................................................................................................182
4.4.3. Phân phối.........................................................................................................187
4.4.4. Xúc tiến xuất khẩu...........................................................................................192
4.4.5. Những thành tựu và hạn chế trong hoạt động marketing xuất khẩu sang Hoa
Kỳ của công ty TNHH Hải Nam...............................................................................199
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU THỦY
HẢI SẢN SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM.........204
5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu...............................204
5.1.1. Định hướng chiến lược của Công ty đến năm 2020.......................................204
5.1.2. Các hạn chế tồn tại trong hoạt động marketing của Công ty TNHH Hải Nam
giai đoạn 2010 – 2014...............................................................................................206
5.2. Một số giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu thủy hải sản của
Công ty TNHH Hải Nam sang Hoa Kỳ........................................................................208
5.2.1. Nhóm giải pháp nhằm phát triển các hoạt động nghiên cứu thị trường thủy hải
sản Hoa Kỳ................................................................................................................208
5.2.2. Nhóm giải pháp về hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và
định vị sản phẩm........................................................................................................211
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang iv
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
5.2.3. Nhóm giải pháp về sản phẩm..........................................................................215
5.2.4. Nhóm giải pháp về giá....................................................................................220
5.2.5. Nhóm giải pháp về phân phối.........................................................................223
5.2.6. Giải pháp về xúc tiến xuất khẩu......................................................................226
5.2.7. Nhóm các giải pháp khác................................................................................231
5.3. Kiến nghi đối với Nhà nước và Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam
(VASEP) và các cơ quan ban ngành có liên quan........................................................235
5.3.1. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá sản phẩm thủy hải sản
Việt Nam trên thị trường Hoa Kỳ.............................................................................235
5.3.2. Tăng cường quản lý, giám sát hoạt động nuôi trồng, đánh bắt thủy hải sản trên
cả nước nhằm duy trì nguồn cung ............................................................................237
5.3.3. Áp dụng khoa học công nghệ hiện đại để tạo nguồn hàng cho hoạt động xuất
khẩu thủy hải sản.......................................................................................................238
5.3.4. Đầu tư và phát triển nguồn nhân lực nhằm tạo tiền đề cho hoạt động xuất khẩu
thủy sản......................................................................................................................239
5.3.5. Áp dụng các chính sách vốn, tài chính, tín dụng để khuyến khích các doanh
nghiệp trong nước xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ.............................................240
5.3.6. Tăng cường công tác quản lý chất lượng hàng thủy hải sản xuất khẩu.........241
KẾT LUẬN......................................................................................................................243
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................244
PHỤ LỤC 1......................................................................................................................248
PHỤ LỤC 2......................................................................................................................251
CHƯƠNG 6: PHỤ LỤC 3.................................................................................................252
PHỤ LỤC 4......................................................................................................................253
PHỤ LỤC 5......................................................................................................................254
Phụ lục 6...........................................................................................................................255
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang v
Phụ lục 7...........................................................................................................................256
Phụ lục 8...........................................................................................................................257
PHỤ LỤC 9......................................................................................................................259
PHỤ LỤC 10....................................................................................................................260
PHỤ LỤC 11....................................................................................................................261
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang vi
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Ưu và nhược điểm của các phương án thâm nhập thị trường.............................22
Bảng 2.2: Cá và động vật có vỏ đánh bắt được tại Mỹ năm 2014.....................................46
Bảng 2.3: Sản lượng nuôi trồng thủy sản tại Hoa Kỳ 2013 - 2014....................................47
Bảng 2.4: Sản phẩm hải sản đã chế biến từ sản phẩm nhập khẩu và nội địa 2013-2014. .48
Bảng 2.5: Các sản phẩm thủy hải sản (edible) nhập khẩu vào Hoa Kỳ 2013-2014...........50
Bảng 2.6: Top 20 nguồn cung thủy hải sản cho Hoa Kỳ năm 2013 và 2014.....................51
Bảng 2.7: 5 nước dẫn đầu tiêu thụ hải sản trên thế giới.....................................................52
Bảng 2.8: Số lượng 10 loại hải sản dẫn đầu được tiêu thụ năm 2014 tại Hoa Kỳ (tính trên
đầu người)............................................................................................................................52
Bảng 2.9: Các sản phẩm hải sản có mặt trên thị trường Hoa Kỳ (bao gồm sản phẩm tiêu
dùng và sản phẩm dành cho công nghiệp) năm 2004 - 2014.............................................53
Bảng 2.10: Chỉ số giá Exvessel của các loại cá và động vật có vỏ 2006-2013..................59
Bảng 2.11: Biểu thuế đối với một số mặt hàng thủy sản nhập khẩu vào thị trường Hoa Kỳ
..............................................................................................................................................61
Bảng 2.12: Top 20 nguồn cung thủy hải sản cho Hoa Kỳ năm 2013 và 2014...................65
Bảng 2.13: Tăng trưởng xuất khẩu theo giá trị của các nước sang Hoa Kỳ 2010 - 2014..66
Bảng 2.14: Kênh nhà hàng - khách sạn tiêu thụ thủy hải sản chủ yếu ở Hoa Kỳ..............71
Bảng 2.15: Các kênh bán lẻ trên thị trường hải sản Hoa Kỳ..............................................72
Bảng 2.16: Kim ngạch xuất khẩu hải sản sang các thị trường chính của Việt Nam giai
đoạn 2010 – 2014 ...............................................................................................................78
Bảng 2.17: Sản lượng và giá trị cá Basa Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ giai đoạn 2009
- 2014...................................................................................................................................79
Bảng 2.18: Cá tra của Việt Nam đã chiếm vị trí thứ 6 trong lượng hải sản được người
Hoa Kỳ tiêu dùng.................................................................................................................80
Bảng 2.19: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu tôm sang Hoa Kỳ 2009 -2014.................81
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang vi
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
Bảng 2.20: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu cá ngừ sang Hoa Kỳ 2009 - 2014............83
Bảng 2.21: Lượng tiêu thụ thủy hải sản của Hoa Kỳ qua các năm....................................95
Bảng 2.22: Các loại thủy hải sản được ưa chuộng nhất ở Hoa Kỳ năm 2014...................96
Bảng 3.23: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Hải Nam 2009 - 2014.........................107
Bảng 3.24: Kết quả hoạt động kinh doanh qua 5 năm của Công ty.................................112
Bảng 3.25: Phần trăm chênh lệch trong kết quả hoạt động kinh doanh giữa các năm trong
giai đoạn 2010 - 2014........................................................................................................113
Bảng 3.26: Doanh thu của Công ty TNHH Hải Nam giai đoạn 2010 - 2014..................113
Bảng 3.27: Tỷ trọng các khoản doanh thu của Công ty TNHH Hải Nam 2010 - 2014...114
Bảng 3.28: Chi phí kinh doanh của Công ty TNHH Hải Nam 2010 – 2014...................115
Bảng 3.29: Tình hình lợi nhuận của Công ty 2010-2014.................................................116
Bảng 3.30: Kim ngạch xuất khẩu của Công ty và tốc độ tăng trưởng qua các năm 2009 2014....................................................................................................................................119
Bảng 3.31: Kim ngạch xuất khẩu qua các thị trường chính năm 2009 – 2014 của Công ty
TNHH Hải Nam.................................................................................................................122
Bảng 3.32: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ......................................126
Bảng 3.33: Kim ngạch cơ cấu sản phẩm đông lạnh xuất khẩu của Công ty sang Hoa K ỳ
năm 2010 -2014.................................................................................................................128
Bảng 3.34: Kim ngạch xuất khẩu trong cơ cấu mặt hàng khô của Công ty giai đoạn 2010
- 2014.................................................................................................................................134
Bảng 3.35: Kim ngạch các mặt hàng trong cơ cấu hàng gia công của Công ty...............136
Bảng 3.36: Kim ngạch các mặt hàng trong cơ cấu rong nho của Công ty.......................136
Bảng 3.37: Kim ngạch các mặt hàng trong cơ cấu hàng giá trị gia tăng của Công ty giai
đoạn 2010 - 2014...............................................................................................................138
Bảng 3.38: Thống kê hình thức xuất khẩu, điều kiện Incoterms và phương thức thanh
toán quốc tế giai đoạn 2010 - 2014...................................................................................138
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang vii
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
Bảng 3.39: Thống kê điều kiện Incoterms Công ty sử dụng trong hợp đồng năm 2010 2014....................................................................................................................................139
Bảng 3.40: Thống kê hình thức xuất khẩu, điều kiện Incoterms và phương thức thanh
toán quốc tế năm 2010 - 2014...........................................................................................139
Bảng 3.41: Tình hình ký kết và thực hiện hợp đồng xuất khẩu sang Hoa Kỳ giai đoạn
2010 - 2014........................................................................................................................141
Bảng 4.42: Giá trị xuất khẩu thủy hải sản Việt Nam theo các thị trường........................152
Bảng 4.43: Thống kê hình thức xuất khẩu, điều kiện Incoterms và phương thức thanh
toán quốc tế năm 2010 - 2014...........................................................................................162
Bảng 4.44: Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm của Công
ty (kèm theo năm ra đời sản phẩm)...................................................................................164
Bảng 4.45: Cơ cấu chủng loại hàng đông lạnh.................................................................168
Bảng 4.46: Cơ cấu chủng loại hàng khô...........................................................................169
Bảng 4.47: Cơ cấu chủng loại hàng gia công...................................................................170
Bảng 4.48: Cơ cấu chủng loại rong nho............................................................................170
Bảng 4.49: Cơ cấu chủng loại hàng giá trị gia tăng..........................................................171
Bảng 4.50: Thống kê các hoạt động cải thiện chất lượng và các chứng nhận tiêu chuẩn
mà Công ty có được từ 2003 - 2014..................................................................................172
Bảng 4.51: Tác dụng sau những lần thay đổi bao bì cho sản phẩm xuất khẩu sang Hoa Kỳ
............................................................................................................................................178
Bảng 4.52: Sự biến động giá nổi bật của các sản phẩm xuất khẩu của Công ty giai đoạn
2010 -2014.........................................................................................................................185
Bảng 4.53: Giá xuất khẩu trung bình của một vài mặt hàng thủy hải sản Việt Nam sang
Hoa Kỳ giai đoạn 2010 - 2014..........................................................................................185
Bảng 4.54: Kim ngạch theo phương thức xuất khẩu sang Hoa Kỳ của Công ty TNHH Hải
Nam giai đoạn 2010 - 2014...............................................................................................188
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang viii
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
Bảng 4.55: Danh sách 20 Công ty là đối tác lâu năm của Công ty TNHH Hải Nam tại thị
trường Hoa Kỳ...................................................................................................................189
Bảng 4.56: Các hội chợ thủy hải sản Quốc tế mà Công ty đã tham gia trong giai đoạn
2010 đến 6 tháng đầu năm 2015........................................................................................193
Bảng 0.57: Lượng tiêu dùng các loại thịt trong mỗi hộ gia đình ở Hoa Kỳ theo từng vùng
............................................................................................................................................251
Bảng 0.58: Lượng tôm có mặt trên thị trường Hoa Kỳ 2004 - 2014................................257
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang ix
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Sơ đồ quá trình marketing xuất khẩu...................................................................10
Hình 1.2: Mô thức chiến lược marketing toàn cầu.............................................................19
Hình 2.3: Bản đồ các bang của Hoa Kỳ..............................................................................38
Hình 2.4: Mô hình chuỗi cung ứng hải sản vào Hoa Kỳ và giá được định (Cục quản lý đại
dương và khí quyển quốc gia Hoa Kỳ)...............................................................................60
Hình 2.5: Điều chỉnh giá của Mỹ cho nền kinh tế phi thị trường (Hambrey Consulting) 60
Hình 2.6: Mô hình chuỗi cung ứng hải sản của thị trường Hoa Kỳ (Nguồn: Viện nghiên
cứu Kinh Tế và Xã hội của Hoa Kỳ)...................................................................................69
Hình 0.7: Lượng tiêu dùng các sản phẩm protein trong mỗi hộ gia đình ở Hoa Kỳ năm
2014....................................................................................................................................251
DANH MỤC SƠ ĐỒ
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang x
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
CHƯƠNG 0:
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
0.1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế, hội nhập kinh tế thế giới đã mở ra cơ hội phát
triển mạnh mẽ cho tất cả các nước trên thế giới với các lợi thế kinh tế sẵn có của mình.
Lẽ tất nhiên, nó cũng đem đến những thách thức không nhỏ đối với các quốc gia và các
chủ thể tham gia vào hoạt động kinh tế trong mỗi quốc gia. Trong bối cảnh đó, nếu chúng
ta hội nhập thành công với nền kinh tế thế giới, chúng ta có thể phát triển kinh tế một
cách nhanh chóng, ngược lại chúng ta sẽ ngày càng tụt hậu và lâm vào khó khăn. Để hội
nhập kinh tế quốc tế thành công cần phải có những biện pháp đồng bộ từ Nhà nước đến
các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi tham gia vào hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, tiến
hành các mối quan hệ kinh tế phức tạp trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp trong
nước đã và đang vấp phải những khó khăn về kinh nghiệm cũng như khả năng hoạt động
kinh doanh chưa theo kịp với tình hình thị trường thế giới. Một trong những nguyên nhân
của các vấn đề trên là do các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam chưa nhận thức
được vai trò và tầm quan trọng của công tác Marketing.
Một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam – ngành xuất khẩu thủy
hải sản cũng rơi vào tình trạng tương tự khi liên tục gặp phải những khó khăn đến từ rào
cản thuế chống bán phá giá và thuế chống trợ cấp của Bộ Thương Mại Hoa Kỳ (DOC),
những quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm…Ngoài ra, ngành xuất khẩu thủy hải sản
Việt Nam còn ẩn chứa nhiều vấn đề khác, tuy không ảnh hưởng trực tiếp đến kim ngạch
và doanh thu nhưng lại chứa đựng những nguy cơ nghiêm trọng trong tương lai, như vấn
đề thương hiệu thủy sản Việt Nam. Sản phẩm thủy hải sản của Việt Nam tuy đã có mặt
tại 125 quốc gia và vùng lãnh thổ nhưng đa phần lại mang thương hiệu của các nhà nhập
khẩu nước ngoài, vì vậy thủy hải sản Việt Nam tuy được tiêu thụ rộng khắp nhưng không
được nhiều người tiêu dùng biết điều này. Xét về lâu dài, đây là một tổn thất nghiêm
trọng cho ngành thủy hải sản Việt Nam vì sẽ rất khó phát triển độc lập hoặc sẽ gặp những
bất lợi nếu nhà nhập khẩu nước ngoài tìm được nguồn cung khác. Nguyên nhân của
những vấn đề như vậy là do công tác marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy hải
sản Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế.
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang 1
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
Với thị trường tiêu thụ rộng lớn và giàu có, Hoa Kỳ hiện là nước nhập khẩu thủy
hải sản lớn nhất thế giới và có nhiều tiềm năng, cơ hội xuất khẩu cho ngành thủy sản Việt
Nam. Trong quý I năm 2015, kim ngạch xuất khẩu thủy hải sản Việt Nam sang Hoa Kỳ
đạt 260 triệu USD (Tổng Cục Thống Kê, 2015), mặc dù giảm 33,8% so với cùng kỳ năm
2014 (đạt 155.644 triệu USD (Tổng Cục Thống Kê, 2014)), nhưng Hoa Kỳ vẫn giữ vị trí
cao nhất trong các nước nhập khẩu thủy hải sản của Việt Nam. Cho tới thời điểm hiện tại
thì thị trường hàng tiêu dùng tại Mỹ vẫn là thị trường hàng đầu thế giới, với khoảng
320.548.040 người (Cục điều tra dân số Mỹ, 2015) có sức mua mạnh tương đối đồng đều
với thu nhập bình quân đầu người xấp xỉ 54.431 đôla Mỹ (Cục Phân Tích Kinh Tế Mỹ,
2015). Do vậy thị trường Mỹ tập hợp muôn vàn các mặt hàng từ khắp các nơi trên thế
giới. Theo Tiến Sĩ Alan Phan – người có 43 năm kinh nghiệm kinh doanh tại Mỹ và
Trung Quốc, là giảng viên tại nhiều trường đại học danh tiếng: “Chúng ta có một vài lợi
thế là các sản phẩm công nghệ và nông nghiệp. Nhưng để những thế mạnh này có sức
sống lâu bền, chúng ta phải nâng cao cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Riêng về các
sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam, thị trường Mỹ cũng có những tín hiệu rất đáng
mừng. Ngoài ra, mình có một cái lợi thế nữa đó là ở Mỹ hiện có khoảng 2 triệu người gốc
Việt đang sinh sống. Đó là một thị trường tiềm năng, dễ tiếp cận và ưa chuộng những sản
phẩm quê nhà” (Đăng Thúy, 2013). Vì vậy, tuy có gặp nhiều khó khăn do chính sách bảo
hộ nông nghiệp của Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn nên tìm cách khắc phục và
đẩy mạnh xuất khẩu thay vì bỏ qua một thị trường giàu tiềm năng với sức tiêu thụ rộng
lớn như vậy. “Để thành công, lời khuyên của tôi là muốn hợp tác với họ thì phải biết
khách hàng muốn gì và mình phải đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng ở
Mỹ, chứ không lấy cái chuẩn nhu cầu tiêu dùng của người Việt để mang đi xuất khẩu.” –
TS. Alan Phan nói thêm.
Công ty TNHH Hải Nam là một công ty có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động
kinh doanh xuất khẩu thủy hải sản. Trong những năm gần đây, Công ty đã và đang có
những chuyển biến mạnh mẽ để phù hợp với điều kiện kinh doanh mới. Tuy nhiên, sau
quá trình thực tập tại Công ty, em nhận thấy công ty đang đứng trước những nguy cơ
tiềm ẩn đáng lo ngại vì Công ty đang chưa có một nhìn nhận đúng đắn về tầm quan trọng
của marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng đối với sản phẩm thủy hải sản
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang 2
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
xuất khẩu của mình. Vì những dự đoán của các chuyên gia rằng thị trường Hoa Kỳ với
tiềm năng dồi dào có thể trở thành thị trường chủ lực trong tương lai, em chọn Hoa Kỳ
làm nơi hướng tới cho đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Với mong muốn góp chút sức
mình, tìm hiểu thực trạng để từ đó đề xuất một vài giải pháp thiết thực mang lại lợi ích
cho công ty trong lĩnh vực Marketing Quốc Tế, em đã chọn đề tài: “Các giải pháp
Marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu hải sản sang thị trường Hoa Kỳ của Công ty
TNHH Hải Nam”.
0.2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về thị trường thủy hải sản của Hoa Kỳ.
Tìm hiểu tình hình hoạt động xuất khẩu thủy hải sản sang Hoa Kỳ của doanh
nghiệp.
Ứng dụng kiến thức đã học vào phân tích và nhận ra mối quan hệ giữa hoạt động
marketing quốc tế và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong quá
trình xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ, xác định những điểm hạn chế, còn tồn tại
để khắc phục nhằm hoàn thiện.
Từ đó đề ra các giải pháp marketing thiết thực cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy
xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ.
0.3. Phạm vi nghiên cứu
Hoạt động marketing của doanh nghiệp là một quá trình xuyên suốt và kéo dài.
Tuy nhiên, do hạn chế về số liệu lưu trữ cũng như thực tế xuất khẩu sang thị
trường Hoa Kỳ chỉ tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây, nên đề tài sẽ
tậptrung phân tích số liệu của giai đoạn 2010 – 2014.
Vì giới hạn về kiến thức và thời gian, đề tài sẽ chỉ tập trung vào việc tìm hiểu,
phân tích và khai thác thị trường thủy hải sản Hoa Kỳ.
Ngoài ra, Marketing tự thân nó vốn là một vấn đề phức tạp, vì vừa là khoa học, lại
vừa là nghệ thuật, gây nhiều tranh cãi trên cả phương diện lý luận lẫn thực tiễn.
Cho nên đề tài sẽ có những giới hạn nhất định về kiến thức và độ chuyên sâu.
0.4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở những lý luận của Marketing nói chung và Marketing Quốc Tế nói
riêng, cũng như thực trạng hoạt động Marketing Quốc Tế của công ty vào thị trường Hoa
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang 3
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
Kỳ, đồng thời không tách rời quan điểm đường lối phát triển kinh tế của Đảng và Nhà
nước, đề tài sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp so sánh: sử dụng ở chương 2 (so sánh nhu cầu, nguồn cung, hệ thống
phân phối… của thị trường Hoa Kỳ so với thị trường khác trên thế giới), sử dụng ở
chương 3 (so sánh kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu mặt hàng,… qua các
năm).
Phương pháp phân tích số liệu, phân tích thống kê, tổng hợp: sử dụng hầu hết ở
chương 2 và chương 3.
Phương pháp lịch sử: sử dụng ở chương 2 (sự thay đổi về nhu cầu, sức tiêu thụ,
lượng nhập khẩu qua các năm), sử dụng ở chương 3 (nhận thấy sự thay đổi của
Công ty qua thời gian).
Phương pháp duy vật biện chứng, diễn giải từ khái quát đến cụ thể: sử dụng ở
chương 2, chương 3 và chương 4.
Đặt vấn đề một cách logic, hợp lý có khoa học: sử dụng ở toàn bài.
Tiếp cận hệ thống và logic: sử dụng ở toàn bài.
0.5. Bố cục đề tài
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
Chương 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỦY HẢI SẢN HOA KỲ
Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU THỦY HẢI SẢN SANG THỊ
TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM
Chương 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU THỦY HẢI
SẢN SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM
Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU
THỦY HẢI SẢN SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI NAM
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang 4
Công ty XK Thủy Hải Sản Hải Nam
CHƯƠNG 1:
GVDH: Ths. Hà Đức Sơn
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING XUẤT KHẨU
1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu:
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trước khi tìm hiểu về khái niệm marketing xuất khẩu, ta phải hiểu được khái niệm
Marketing.
Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có
nhiều thay đổi. Thêm vào đó, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn
vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
Theo CIM – UK’s Chartered Institute of Marketing, 2014: “Marketing là quá
trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi.” (Nguyễn Đăng Hùng, 2009, p. 23).
Cụ thể hơn, CIM cho rằng “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
(Nguyễn Đăng Hùng, 2009, p. 23).
Theo AMA – American Marketing Association, Approved July 2013: “Marketing
là những hoạt động (của tất cả các bộ phận) và quá trình hình thành, tuyên truyền,
cung cấp và trao đổi hàng hóa, mang lại lợi ích cho khách hàng, người tiêu dùng,
đối tác và xã hội nói chung.”
Theo Christian Gronroos trong “On defining marketing: finding a new roadmap
for marketing”, 2006: “Marketing là một bộ phận chức năng trong tổng thể và là
một tập hợp các quá trình từ việc hình thành, tuyên truyền, và cung cấp giá trị cho
khách hàng và cả quá trình quản trị quan hệ khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức
và cổ đông”.
Theo Max Kalehoff – Phó Giám Đốc Marketing của công ty Clickable:
“Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật trong việc hình thành, làm thỏa mãn
SVTH: Nguyễn Thị Nhật Hà
Trang 5
