Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
VÕ VĂN PHI
KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ỔI HỒNG GIẤY
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06/2007
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ỔI HỒNG GIẤY
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
Sinh viên thực hiện: VÕ VĂN PHI
Lớp: DH4KN2 - Mã số SV: DKN030200
Người hướng dẫn : Th.S TRẦN MINH HẢI
Long Xuyên, tháng 06/2007
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn: ThS. Trần Minh Hải
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1: …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2: …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……
LỜI CẢM ƠN
Xây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng bỏng trong môi trường

kinh doanh ngày nay. Xây dựng thương hiệu là một công việc khó, hoạt động
xây dựng thương hiệu trong thực tiễn cần có nhiều thời gian và chi phí. Quá
trình phân tích, nhận định đánh giá và lập kế hoạch cho các hoạt động cụ thể
của việc xây dựng thương hiệu là điều không dễ làm. Nhưng nhờ có sự chỉ
dẫn tận tình của quí thầy cô, sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ của bạn bè và sự ủng
hộ của người thân đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Hải người đã hướng
dẫn tôi một cách tận tâm và cặn kẻ. Xin chân thành cảm ơn những người bạn
đã giúp tôi thực hiện các mẫu phỏng vấn và thẳng thắng đóng góp ý kiến để
bài viết của tôi được tốt hơn. Xin cảm ơn ba mẹ và những người thân trong
gia đình đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình thực hiện khóa luận.
Mặc dù rất cố gắng để hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài
viết nhưng chắc rằng sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất
mong quý thầy cô và các bạn góp ý kiến để khoá luận được tốt hơn.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả!
ii
TÓM TẮT
Nội dung của luận văn này gồm có 6 chương:
Chương 1: Tổng quan. Chương này trình bày những vấn đề tổng quát của đề tài
như: Giải thích nguyên nhân vì sao chọn đề tài là kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi,
những mục tiêu mà đề tài mong muốn đạt được, cách thức tiến hành nghiên cứu lập kế
hoạch xây dựng thương hiệu ổi và không gian, thời gian của kế hoạch.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Là những lý thuyết về thương hiệu được viết từ những
tác giả có sự quan tâm và tâm huyết với vấn đề thương hiệu, khóa luận xin lượt trích để
làm cơ sở lý luận cho bài viết.
Chương 3: Giới thiệu về ổi ruột hồng - Hồng Giấy. Đây là chương đi vào giới
thiệu đối tượng của kế hoạch xây dựng thương hiệu như: Giới thiệu về cây ổi, thị trường
ổi, nguồn gốc xuất xứ tên gọi ổi ruột hồng - Hồng Giấy, mô hình trồng hiện tại và mô
hình dự kiến trồng trong thời gian tới…
Chương 4: Phân tích thị trường. Chủ yếu tập trung phân tích hai bảng câu hỏi

phỏng vấn người tiêu dùng và phân tích ma trận SWOT để lựa chọn chiến lược xây dựng
thương hiệu.
Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu. Trình bày những việc làm cụ thể
của quá trình xây dựng thương hiệu như tổ chức sản xuất sản phẩm chất lượng, xây dựng
các thành tố của thương hiệu, xem xét các thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu và kế
hoạch marketing 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Chương này tổng kết lại những vấn đề đã được
đề cập ở các phần trên.
Luận văn có tất cả 6 chương, trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu. Các
nội dung này có mối liên hệ gắn kết liên tục với nhau nhưng cũng rất rõ ràng giữa các
phần. Với phần tóm tắt này hy vọng có thể giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về
khóa luận và giúp cho việc theo dõi các nội dung của khóa luận một cách thuận tiện.
iii
MỤC LỤC
Lời cảm ơn................................................................................................................Trang i
Tóm tắt...............................................................................................................................ii
Mục lục.............................................................................................................................iii
Danh mục các biểu đồ.......................................................................................................vi
Danh mục các bảng..........................................................................................................vii
Danh mục các hình.........................................................................................................viii
Chương 1: Tổng Quan.....................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................1
1.3. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2
1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin.................................................................2
1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu..........................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
Chương 2: Cơ sở lý luận..................................................................................................4
2.1. Thương hiệu..........................................................................................................4
2.2. Đặc điểm của thương hiệu....................................................................................4

2.3. Các thành tố của thương hiệu...............................................................................5
2.4. Giá trị của thương hiệu.........................................................................................6
2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng...........................................6
2.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp...............................................6
2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu..............................................................7
2.6. Các khái niệm liên quan.......................................................................................9
Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy........................................................................10
3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi..................................................................10
3.1.1. Cây ổi............................................................................................................10
3.1.2. Thị trường ổi................................................................................................11
3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy ...............................................................................11
3.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi..........................................................................11
3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất.........................................................................12
3.2.3. Mô hình trồng hiện tại..................................................................................13
3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến ...........................................................................14
3.3. Giới thiệu về địa phương....................................................................................15
iv
3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy...................................16
Chương 4: Phân tích thị trường...................................................................................18
4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy ........................................19
4.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi...................................................19
4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy.........................................................20
4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng ..............................................................................21
4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích...............................................................22
4.1.5. Phân tích về giá cả........................................................................................22
4.1.6. Thị hiếu mua ổi............................................................................................23
4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên).................................24
4.2.1. Những loại ổi đã dùng..................................................................................24
4.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi ..............................................................................25
4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài.............................................................26

4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong.............................................................26
4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi.....................................................................................27
4.2.6. Nơi mua ổi....................................................................................................27
4.2.7. Người mua....................................................................................................28
4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai..............................................................................29
4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi...................................................................30
4.3.1. Chủ đầu tư....................................................................................................30
4.3.2. Các nhà cung ứng.........................................................................................30
4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh.................................................................................31
4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ..............................34
4.4.1. Điểm mạnh...................................................................................................34
4.4.2. Điểm yếu......................................................................................................34
4.4.3. Cơ hội...........................................................................................................35
4.4.4. Nguy Cơ.......................................................................................................36
4.5. Ma trận SWOT....................................................................................................37
4.6. Giải thích các chiến lược....................................................................................38
4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược...............................................................................39
4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O.................................39
4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T..................................40
4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O................................41
4.8. Thị trường và phân khúc thị trường...................................................................42
v
Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu..............................................................43
5.1. Kế hoạch sản xuất ..............................................................................................43
5.2. Tên thương hiệu và logo.....................................................................................45
5.2.1. Tên thương hiệu...........................................................................................45
5.2.2. Logo và ý nghĩa ...........................................................................................45
5.2.3. Bao bì............................................................................................................46
5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu..............................................................................46
5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá.........................................................................50

5.4.1. Sản phẩm .....................................................................................................50
5.4.2. Giá ...............................................................................................................50
5.4.3. Phân phối......................................................................................................53
5.4.4. Chiêu thị.......................................................................................................53
5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu..........................................................................55
Chương 6: Kết luận & Kiến nghị ................................................................................57
6.1. Kết luận...............................................................................................................57
6.2. Kiến nghị.............................................................................................................57
6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài..........................................................................58
6.3.1. Đóng góp......................................................................................................58
6.3.1. Hạn chế.........................................................................................................58
Tài liệu tham khảo............................................................................................................59
PHỤ LỤC:
Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc..........................................................................ix
Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm........................................................x
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất....................................................................xi
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai....................................................................xiv
vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy.............19
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy.........................20
Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm......................................................................................23
Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi...........................................................................24
Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng............................................25
Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng.........................................................27
Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây.........................................................28
Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai...........................................................29
Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong
đợi của ổi Hồng Giấy....................................................................................52
2

vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy.............................20
Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá
cao. Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như
vậy là do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa
được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường,
được bán phổ biến rộng rãi. Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định
đánh giá. Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy
là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển.
........................................................................................................................22
Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm..........................................................................................22
ĐVT: Đồng..........................................................22
Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài...............................................................26
Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi.........................26
Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi
trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn,
một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này
chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người
tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và
khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng
tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua
trung bình của nhóm này là 1,2 kg................................................................27
Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng......................29
Bảng 4.8: Nhu cầu lao động.............................................................................................31
Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O......................................................39
Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T.......................................................40
Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O...................................................41
Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống.................................................................................43

Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá...................................51
(Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương)
........................................................................................................................51
vii
Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau.....51
Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt..........51
Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing.........................................................................54
Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm.............55
Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm .......................................................................56
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu............................................................................4
Hình 2: Quả ổi....................................................................................................................9
Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy...............................................................................................10
Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy...............................................................................................10
Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại....................................................................................11
Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng..................................................................................12
Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành...............................................................................13
1.1.
Lý do chọn đề tài
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.
Phạm vi nghiên cứu
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai

màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng.
Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở
sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn
đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay
doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn.
Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%
1
người tiêu dùng
cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm.
Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:
•Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì
không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp
Việt Nam.
•Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra
nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí.
•Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có
những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi…
Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp,
các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt
Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay.
Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên.
Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng
định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất
cao đó là thương hiệu.
Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương
hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao
ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề
cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi,
một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào -
một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng

loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho
khoá luận tốt nghiệp của tôi.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu
- Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu
- Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy
1
Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với
vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê.
GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang
1