Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
VÕ VĂN PHI
KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ỔI HỒNG GIẤY
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06/2007
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ỔI HỒNG GIẤY
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
Sinh viên thực hiện: VÕ VĂN PHI
Lớp: DH4KN2 - Mã số SV: DKN030200
Người hướng dẫn : Th.S TRẦN MINH HẢI
Long Xuyên, tháng 06/2007
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn: ThS. Trần Minh Hải
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1: …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2: …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……
LỜI CẢM ƠN
Xây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng bỏng trong môi trường

kinh doanh ngày nay. Xây dựng thương hiệu là một công việc khó, hoạt động
xây dựng thương hiệu trong thực tiễn cần có nhiều thời gian và chi phí. Quá
trình phân tích, nhận định đánh giá và lập kế hoạch cho các hoạt động cụ thể
của việc xây dựng thương hiệu là điều không dễ làm. Nhưng nhờ có sự chỉ
dẫn tận tình của quí thầy cô, sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ của bạn bè và sự ủng
hộ của người thân đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Hải người đã hướng
dẫn tôi một cách tận tâm và cặn kẻ. Xin chân thành cảm ơn những người bạn
đã giúp tôi thực hiện các mẫu phỏng vấn và thẳng thắng đóng góp ý kiến để
bài viết của tôi được tốt hơn. Xin cảm ơn ba mẹ và những người thân trong
gia đình đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình thực hiện khóa luận.
Mặc dù rất cố gắng để hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài
viết nhưng chắc rằng sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất
mong quý thầy cô và các bạn góp ý kiến để khoá luận được tốt hơn.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả!
ii
TÓM TẮT
Nội dung của luận văn này gồm có 6 chương:
Chương 1: Tổng quan. Chương này trình bày những vấn đề tổng quát của đề tài
như: Giải thích nguyên nhân vì sao chọn đề tài là kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi,
những mục tiêu mà đề tài mong muốn đạt được, cách thức tiến hành nghiên cứu lập kế
hoạch xây dựng thương hiệu ổi và không gian, thời gian của kế hoạch.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Là những lý thuyết về thương hiệu được viết từ những
tác giả có sự quan tâm và tâm huyết với vấn đề thương hiệu, khóa luận xin lượt trích để
làm cơ sở lý luận cho bài viết.
Chương 3: Giới thiệu về ổi ruột hồng - Hồng Giấy. Đây là chương đi vào giới
thiệu đối tượng của kế hoạch xây dựng thương hiệu như: Giới thiệu về cây ổi, thị trường
ổi, nguồn gốc xuất xứ tên gọi ổi ruột hồng - Hồng Giấy, mô hình trồng hiện tại và mô
hình dự kiến trồng trong thời gian tới…
Chương 4: Phân tích thị trường. Chủ yếu tập trung phân tích hai bảng câu hỏi

phỏng vấn người tiêu dùng và phân tích ma trận SWOT để lựa chọn chiến lược xây dựng
thương hiệu.
Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu. Trình bày những việc làm cụ thể
của quá trình xây dựng thương hiệu như tổ chức sản xuất sản phẩm chất lượng, xây dựng
các thành tố của thương hiệu, xem xét các thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu và kế
hoạch marketing 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Chương này tổng kết lại những vấn đề đã được
đề cập ở các phần trên.
Luận văn có tất cả 6 chương, trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu. Các
nội dung này có mối liên hệ gắn kết liên tục với nhau nhưng cũng rất rõ ràng giữa các
phần. Với phần tóm tắt này hy vọng có thể giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về
khóa luận và giúp cho việc theo dõi các nội dung của khóa luận một cách thuận tiện.
iii
MỤC LỤC
Lời cảm ơn................................................................................................................Trang i
Tóm tắt...............................................................................................................................ii
Mục lục.............................................................................................................................iii
Danh mục các biểu đồ.......................................................................................................vi
Danh mục các bảng..........................................................................................................vii
Danh mục các hình.........................................................................................................viii
Chương 1: Tổng Quan.....................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................1
1.3. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2
1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin.................................................................2
1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu..........................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
Chương 2: Cơ sở lý luận..................................................................................................4
2.1. Thương hiệu..........................................................................................................4
2.2. Đặc điểm của thương hiệu....................................................................................4

2.3. Các thành tố của thương hiệu...............................................................................5
2.4. Giá trị của thương hiệu.........................................................................................6
2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng...........................................6
2.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp...............................................6
2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu..............................................................7
2.6. Các khái niệm liên quan.......................................................................................9
Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy........................................................................10
3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi..................................................................10
3.1.1. Cây ổi............................................................................................................10
3.1.2. Thị trường ổi................................................................................................11
3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy ...............................................................................11
3.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi..........................................................................11
3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất.........................................................................12
3.2.3. Mô hình trồng hiện tại..................................................................................13
3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến ...........................................................................14
3.3. Giới thiệu về địa phương....................................................................................15
iv
3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy...................................16
Chương 4: Phân tích thị trường...................................................................................18
4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy ........................................19
4.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi...................................................19
4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy.........................................................20
4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng ..............................................................................21
4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích...............................................................22
4.1.5. Phân tích về giá cả........................................................................................22
4.1.6. Thị hiếu mua ổi............................................................................................23
4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên).................................24
4.2.1. Những loại ổi đã dùng..................................................................................24
4.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi ..............................................................................25
4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài.............................................................26

4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong.............................................................26
4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi.....................................................................................27
4.2.6. Nơi mua ổi....................................................................................................27
4.2.7. Người mua....................................................................................................28
4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai..............................................................................29
4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi...................................................................30
4.3.1. Chủ đầu tư....................................................................................................30
4.3.2. Các nhà cung ứng.........................................................................................30
4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh.................................................................................31
4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ..............................34
4.4.1. Điểm mạnh...................................................................................................34
4.4.2. Điểm yếu......................................................................................................34
4.4.3. Cơ hội...........................................................................................................35
4.4.4. Nguy Cơ.......................................................................................................36
4.5. Ma trận SWOT....................................................................................................37
4.6. Giải thích các chiến lược....................................................................................38
4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược...............................................................................39
4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O.................................39
4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T..................................40
4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O................................41
4.8. Thị trường và phân khúc thị trường...................................................................42
v
Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu..............................................................43
5.1. Kế hoạch sản xuất ..............................................................................................43
5.2. Tên thương hiệu và logo.....................................................................................45
5.2.1. Tên thương hiệu...........................................................................................45
5.2.2. Logo và ý nghĩa ...........................................................................................45
5.2.3. Bao bì............................................................................................................46
5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu..............................................................................46
5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá.........................................................................50

5.4.1. Sản phẩm .....................................................................................................50
5.4.2. Giá ...............................................................................................................50
5.4.3. Phân phối......................................................................................................53
5.4.4. Chiêu thị.......................................................................................................53
5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu..........................................................................55
Chương 6: Kết luận & Kiến nghị ................................................................................57
6.1. Kết luận...............................................................................................................57
6.2. Kiến nghị.............................................................................................................57
6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài..........................................................................58
6.3.1. Đóng góp......................................................................................................58
6.3.1. Hạn chế.........................................................................................................58
Tài liệu tham khảo............................................................................................................59
PHỤ LỤC:
Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc..........................................................................ix
Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm........................................................x
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất....................................................................xi
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai....................................................................xiv
vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy.............19
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy.........................20
Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm......................................................................................23
Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi...........................................................................24
Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng............................................25
Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng........................................................27
Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây.........................................................28
Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai...........................................................29
Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong
đợi của ổi Hồng Giấy....................................................................................52
2

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy.............................20
Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá
cao. Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như
vậy là do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa
được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường,
được bán phổ biến rộng rãi. Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định
đánh giá. Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy
là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển.
........................................................................................................................22
Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm..........................................................................................22
ĐVT: Đồng..........................................................22
Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài...............................................................26
Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi.........................26
Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi
trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn,
một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này
chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người
tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và
khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng
tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua
trung bình của nhóm này là 1,2 kg................................................................27
Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng......................29
Bảng 4.8: Nhu cầu lao động.............................................................................................31
Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O......................................................39
Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T.......................................................40
Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O...................................................41

Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống.................................................................................43
Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá...................................51
(Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương)
........................................................................................................................51
vii
Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau.....51
Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt..........51
Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing.........................................................................54
Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm.............55
Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm .......................................................................56
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu............................................................................4
Hình 2: Quả ổi....................................................................................................................9
Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy...............................................................................................10
Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy...............................................................................................10
Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại....................................................................................11
Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng..................................................................................12
Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành...............................................................................13
1.1.
Lý do chọn đề tài
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.
Phạm vi nghiên cứu
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai
màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng.
Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở
sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn
đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay
doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn.
Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%
1
người tiêu dùng
cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm.
Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:
• Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng
thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của
doanh nghiệp Việt Nam.
• Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra
nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng
kí.
• Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có
những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm
Roi…
Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp,
các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt
Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay.
Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên.
Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng
định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất
cao đó là thương hiệu.
Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương
hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao
ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề

cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi,
một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào -
một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng
loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho
khoá luận tốt nghiệp của tôi.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu
- Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu
1
Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với
vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê.
GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang
1
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
- Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy
- Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi.
- Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp
• Nguồn số liệu sơ cấp: Là ý kiến của người tiêu dùng về ổi Hồng Giấy và thị
hiếu chung về tiêu dùng ổi. Những thông tin này được thu thập bằng cách
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập những
ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đề
khác của ổi Hồng Giấy. Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng, người
được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn. Hệ thống câu
hỏi gồm có 18 câu. Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua và
dùng qua ổi Hồng Giấy. Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu.
Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau:

• Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này
• Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại
ổi khác mà họ biết.
• Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần
trăm
• Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này
• Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loại
ổi khác mà họ biết.
Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm
hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây
dựng thương hiệu. Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi. Trong đó, chủ
yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan
của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40.
• Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng
dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước. Ngoài ra,
còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như:
• Trang web của tỉnh An Giang
• Trang web của tỉnh Đồng Nai
• Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT
1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
• Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số
• Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết
GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang
2
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang
3
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
1.4. Phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi,
thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi.
• Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu
Thành, tỉnh An Giang. Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng
trồng ổi.
• Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến
ngày 15 tháng 6 năm 2007.
GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang
4
2.1. Thương hiệu
2.2. Đặc điểm của thương hiệu
2.3. Các thành tố của thương hiệu
2.4. Giá trị của thương hiệu
2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu
2.6. Khái niệm liên quan
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Thương hiệu
Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc
nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên
quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là
chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu
2
.
Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân
biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh
2*
.

Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái
bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của
người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
• Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang
tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp
qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã
hội
3
.
• Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ
của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng các kí
hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang
tính tượng trưng cao
3*
.
• Cấu tạo của một thương hiệu
4
:
Bao gồm hai thành phần:
• Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc
trưng,…
• Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta
cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người
khác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi
vị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền.

2.2. Đặc điểm của thương hiệu
4*
2, 2*
Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt Nam với
vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Trang 8, 9
3, 3*
Nguồn: TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiển. NXB
Thống Kê. Trang 79
4, 4*
Nguồn: Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản
Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh nghiệp. Khoa Kinh tế-Quản trị kinh
doanh, Đại họa An Giang. Trang 5
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
4
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm
vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
2.3. Các thành tố của thương hiệu
5
Có 5 thành tố chính:
 Sự trung thành thương hiệu
 Sự nhận biết thương hiệu
 Chất lượng cảm nhận

 Thuộc tính thương hiệu
 Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,…
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao
gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương
hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
5, 5*
Nguồn: Nguyễn Trần Hiệp. 2005. Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp. NXB Lao Động Xã
Hội. Trang 5, 6
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
5
Giá trị
cảm nhận
Tài sản
thương
hiệu
Trung thành
thương hiệu
Thuộc tính
thương hiệu
Giá trị thương hiệu
đối với người tiêu dùng
• Mang đến thông tin
• Tăng tự tin khi quyết định mua
hàng
• Tăng sự hài lòng
...
Giá trị thương hiệu
đối với doanh nghiệp
• Giảm thiểu chi phí tiếp thị
• Trung thành thương hiệu

• Chính sách giá cao
• Mở rộng thương hiệu
• Mở rộng bán hàng
• Tạo lợi thế cạnh tranh
Nhận biết
Thương hiệu
Tài sản
thương hiệu
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu
5*
2.4.Giá trị của thương hiệu
6
Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và các
nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được doanh thu và lợi
nhuận lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu, điều này sẽ giúp
cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem
lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng
7

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm (dịch vụ) mà họ
nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.
Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa
chọn mà họ có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, phần lớn họ sẽ mua
dựa vào sự tin tưởng hiện có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan
trọng nhất đối với hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách
hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm
cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính.

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ
không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay, con người ngày càng quan tâm đến
những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải
những thứ họ cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong
muốn của khách hàng.
2.4.2. Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp
8
Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp là những lợi ích mà doanh nghiệp có được
khi sở hữu thương hiệu. Thương hiệu có sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới;
duy trì khách hàng trung thành; đưa ra chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng
kênh phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ: Khi có chương trình khuyến mại khuyến khích sử
dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ
đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng
và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biết
thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu
tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành
về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ
cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là
6
Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, trung tâm thông tin kinh tế xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt
Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Trang 41
7
Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Trang 28.
8
Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao Động Xã Hội. Trang 35,

36, 37.
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
6
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương
hiệu mang lại.
Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài
sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu có vị thế
không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm
được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương
hiệu. Điển hình như Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính
xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một
thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.
Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm
không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn
trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mạng lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào
cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu
9
Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn:
 Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu.
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên
về tình cảm. Để đưa ra một lời hứa thương hiệu doanh nghiệp có thể dựa vào 4 yếu tố
sau:

- Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ.
- Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.
- Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
- Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức
thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn
gọn, dễ hiểu, chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh
khác.
 Giai đoạn thứ hai: Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tìm cho mình một vị trí trong
lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất
nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan
của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, Khách hàng
thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả,
chất lượng và dịch vụ,…
9
Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Từ trang 14
đến trang 26
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
7
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả:
hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu khi đi
theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố như sản phẩm có giúp người sử
dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không hoặc có giúp cải thiện
hình ảnh bản thân trong mắt người xung quanh không?...
Tuy nhiên, cả hai cách trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương
hiệu ở khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích
trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, biển hiệu, cửa
hàng, bán hàng trực tiếp,...

Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng
thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách
hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu.
 Giai đoạn thứ ba: Trải nghiệm khi mua hàng
Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và
sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vao trò tượng trưng cho chất lượng
và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của
giá trị.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, ví dụ như hình dạng và
màu sắc sản phẩm, giá cả, cách giao tiếp và tư vấn của nhân viên phục vụ và các nhà quản lý.
Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách
hàng và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền
mà họ sắp chi ra hay không? Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng
thực sự. Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách
hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự nếu không vòng đời thương hiệu sẽ
sớm dừng và kết thúc.
 Giai đoạn thứ tư: Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội để thực hiện lời hứa của
mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng, khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán
hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải. Nhưng ngược lại khi mang
sản phẩm về nhà những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng. Do đó, sản phẩm và
dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi
sử dụng dễ chịu.
Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải
nghiệm dịch vụ trợ giúp. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan
trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần
phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu.
 Giai đoạn thứ năm: Trải nghiệm khi là thành viên
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng
muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn

mới – giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên.
Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao.
Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được
ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người
cùng sử dụng nhãn hiệu.
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
8
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
Các thương hiệu cũng mong đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ thu hút được một
số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù
chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng.
Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành
những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi
ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên - một đặc quyền mà
bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được.
2.6. Các khái niệm liên quan
• Marketing: Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải
tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra
sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng
10
.
10
TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị tiếp thị. NXB Giáo Dục. Trang 1
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
9