Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm depakine của công ty sanofi tại thị trường hà nội năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI

TRẦN THỊ HỒNG NHUNG

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DEPAKINE CỦA CÔNG TY SANOFI
TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI NĂM 2014

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC

HÀ NỘI 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI

TRẦN THỊ HỒNG NHUNG

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DEPAKINE CỦA CÔNG TY SANOFI
TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI NĂM 2014

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƢỢC
MÃ SỐ: 60720412

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà

HÀ NỘI 2015


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà – Trưởng phòng Sau Đại học,
Trường Đại học Dược Hà Nội, ngƣời thầy đã tận tình dìu dắt tôi từ những bƣớc
đầu tiên khi bắt đầu nghiên cứu khoa học đến khi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy giáo, cô giáo, các cán bộ nhân viên bộ
môn Quản lý và Kinh tế Dƣợc đã truyền dạy kiến thức, tạo điều kiện và giúp đỡ rất
nhiều cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, phòng Sau Đại học và các thầy
giáo, cô giáo trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội đã truyền đạt kiến thức và tạo mọi điều
kiện cho chúng tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các học viên cùng lớp Cao học 18 đã sát
cánh và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tại trƣờng, đặc biệt là các học viên
chuyên ngành Tổ chức Quản lý Dƣợc.
Tôi xin cảm ơn các anh chị nhóm tâm thần kinh công ty Sanofi văn phòng
Hà Nội đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập số liệu, phỏng vấn các bác
sĩ đã đƣợc lựa chọn trong đề tài.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến những ngƣời
thân trong gia đình tôi, đặc biệt là bố mẹ và em gái, những ngƣời đã luôn ở bên
cạnh và động viên tôi trong suốt chặng đƣờng dài học tập cũng nhƣ suốt chặng
đƣờng đời của tôi.
Hà Nội, ngày 30 tháng 08 năm 2015

Học viên

Trần Thị Hồng Nhung


MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN .............................................................................. 3
1.1. MARKETING, MARKETING MIX VÀ MARKETING DƢỢC ............. 3
1.1.1. Marketing ................................................................................................... 3
1.1.2. Marketing - mix .......................................................................................... 4
1.1.3. Marketing Dƣợc ......................................................................................... 4
1.2. TỔNG QUAN VỀ CÁC BỆNH TÂM THẦN KINH VÀ THUỐC ĐIỀU
TRỊ CÁC BỆNH TÂM THẦN KINH .................................................................. 5
1.2.1. Bệnh động kinh và các thuốc điều trị ......................................................... 5
1.2.2. Rối loạn lƣỡng cực và các thuốc điều trị .................................................... 6
1.3. THỊ TRƢỜNG THUỐC TÂM THẦN KINH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC TÂM THẦN KINH TẠI VIỆT NAM. ...... 7
1.3.1. Thị trƣờng thuốc tâm thần kinh .................................................................. 7
1.3.2. Hoạt động marketing đối với thuốc tâm thần kinh tại Việt Nam ............. 10
1.4. VÀI NÉT VỀ CÔNG TY SANOFI VÀ SẢN PHẨM DEPAKINE .............. 15
1.4.1. Vài nét về công ty Sanofi ......................................................................... 15
1.4.2. Vài nét về sản phẩm Depakine. ................................................................ 17
CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................. 21
2.1. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 21

2.2. ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU................................................ 21
2.2.1. Địa điểm nghiên cứu .................................................................................... 21
2.2.2. Thời gian nghiên cứu ................................................................................... 21
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 22
2.4. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................... 22
2.5. CỠ MẪU VÀ CÁCH CHỌN MẪU ............................................................... 23
2.6. CÁC CHỈ SỐ, BIẾN SỐ NGHIÊN CỨU....................................................... 25
2.7. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU ....................................................... 30
2.7.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................... 30
2.7.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................... 31
2.8. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU.................................. 32
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 33
3.1. PHÂN TÍCH SỰ VẬN DỤNG MỘT SỐ CHIẾN LƢỢC MARKETING –
MIX ĐƢỢC SỬ DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DEPAKINE CỦA CÔNG TY
SANOFI NĂM 2014 ............................................................................................ 33
3.1.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................ 33
3.1.2. Chính sách giá .......................................................................................... 38
3.1.3. Chính sách phân phối ............................................................................... 46
3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................................ 47
3.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA Ý KIẾN CỦA MỘT SỐ
BÁC SĨ KÊ ĐƠN SẢN PHẨM DEPAKINE TẠI HÀ NỘI NĂM 2014 .............. 57
3.2.1. Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách sản phẩm .......................................... 58
3.2.2. Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách giá .................................................... 66
3.2.3. Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách phân phối………………………….70
3.2.4. Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......... 68


CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN................................................................................ 71
4.1. VỀ SỰ VẬN DỤNG MỘT SỐ CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐƢỢC

SỬ DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DEPAKINE CỦA CÔNG TY SANOFI NĂM
2014 ....................................................................................................................... 71
4.1.1. Kết quả chính sách sản phẩm ................................................................... 71
4.1.2. Kết quả chính sách giá.............................................................................. 71
4.1.3. Kết quả chính sách phân phối .................................................................. 73
4.1.4. Kết quả chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................... 74
4.2. VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA Ý KIẾN CỦA MỘT SỐ BÁC SĨ KÊ
ĐƠN SẢN PHẨM DEPAKINE TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI NĂM 2014 ........ 75
4.2.1. Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách sản phẩm .......................................... 75
4.2.2. Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách giá .................................................... 77
4.2.3. Ý kiến bác sĩ về chính sách phân phối ..................................................... 78
4.2.4. Ý kiến bác sĩ kê đơn về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......... 78
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 80
KẾT LUẬN...................................................................................................... 80
1.1. Phân tích sự vận dụng một số chiến lƣợc marketing – mix đƣợc sử dụng đối
với sản phẩm Depakine của công ty Sanofi năm 2014 .......................................... 80
1.2. Phân tích hoạt động Marketing qua ý kiến của một số bác sĩ kê đơn sản phẩm
Depakine tại thị trƣờng Hà Nội năm 2014. ........................................................... 81
KIẾN NGHỊ..................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN (Association of South East
Asian Nations)

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BD

Biệt dƣợc

BV

Bệnh viện

CS

Chính sách

ĐK

Động kinh

GSK

Glaxo Smith Kline

HC

Hoạt chất

NICE (National Institute for Health
and Care Excellence)

Viện nghiên cứu về sức khỏe và lâm sàng
Vƣơng quốc Anh

RLLC

Rối loạn lƣỡng cực

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TW

Trung ƣơng

USD

Đơn vị tiền tệ đô la Mỹ

VNĐ

Đơn vị tiền tệ Việt Nam đồng

XT&HTKD

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Nội dung

Trang

1.1

Phân loại thuốc chống động kinh

6

1.2

Các thuốc điều trị rối loạn lƣỡng cực

7

1.3

Danh sách 20 nhóm thuốc dẫn đầu thị trƣờng về doanh thu năm
2013

8

1.4

Cơ cấu thị phần dƣợc phẩm theo nhóm bệnh ở một số nƣớc
ASEAN

9

1.5

Dạng bào chế một số thuốc tâm thần kinh tại Việt Nam

12

1.6

Danh sách 10 thành phố dẫn đầu doanh số bán thuộc khối bệnh
viện của công ty Sanofi năm 2014

16

1.7

Danh sách các sản phẩm có doanh số bán cao nhất của công ty
Sanofi tại Việt Nam năm 2014

19

2.8

Các bệnh viện đƣợc đề cập trong đề tài

21

2.9

Số lƣợng bác sĩ đƣợc phỏng vấn tại các bệnh viện ở Hà Nội

24

2.10

Các chỉ số, biến số nghiên cứu của đề tài

25

3.11

Một số dạng bào chế - đóng gói của sản phẩm Depakine

35

3.12

Doanh số bán Depakine theo từng dạng bào chế tại Hà Nội năm
2014

36

3.13

Tỷ lệ tăng trƣởng doanh số bán Depakine năm 2014

38

3.14

Giá của Depakine tại các cơ sở y tế trên địa bàn Hà Nội năm 2014

38

3.15

Số lƣợng hộp theo từng dạng bào chế của Depakine đã bán ra tại
Hà Nội năm 2014

39


3.16

Chiến lƣợc giá khuyến mãi sản phẩm Depakine đối với hiệu thuốc
bán lẻ tại Hà Nội năm 2014

3.17

Chiến lƣợc giá khuyến mãi của sản phẩm Depakine đối với cơ sở
bán buôn tại Hà Nội năm 2014

3.18

Chính sách giá khuyến mãi của sản phẩm Depakine đối với nhà
thuốc bệnh viện và phòng khám đa khoa

3.19

So sánh giá của Depakine với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp tại
Hà Nội năm 2014

3.20

So sánh giá của Depakine với các thuốc generic tại Hà Nội năm
2014

3.21

Các nghiên cứu đƣợc sử dụng trong tài liệu giới thiệu thông tin
thuốc Depakine

3.22

Các hội thảo giới thiệu sản phẩm Depakine tại Hà Nội năm 2014

3.23

Số lƣợng chƣơng trình giới thiệu Depakine tại các bệnh viện trên
địa bàn Hà Nội năm 2014

40

41

42

44

45

49
50
51

3.24

Công ty Sanofi tham gia tài trợ và giới thiệu Depakine trong các
buổi hội thảo chuyên ngành tâm thần kinh tại Hà Nội năm 2014

53

3.25

Chƣơng trình chiết khấu của công ty Sanofi đối với sản phẩm
Depakine dành cho kênh bán buôn năm 2014

54

3.26

Số lƣợng bác sĩ đƣợc nhận quà trong dịp Trung thu và Tết Nguyên
đán của công ty Sanofi đối với sản phẩm Depakine tại Hà Nội năm

55

2014
3.27

Sanofi tài trợ bác sĩ tham dự hội thảo về động kinh tại nƣớc ngoài

55

3.28

Một số chƣơng trình đào tạo của công ty Sanofi tại Hà Nội năm
2014

56


3.29

Đặc điểm của các bác sĩ tham gia phỏng vấn

57

3.30

Số lƣợng bác sĩ đã tham gia phỏng vấn của đề tài

58

3.31

Ý kiến của bác sĩ về khả năng kiểm soát cơn động kinh và chất
lƣợng sản phẩm Depakine (n=104)

59

3.32

Ý kiến của bác sĩ về tác dụng không mong muốn của Depakine

60

3.33

Ý kiến của bác sĩ về các tác dụng phụ thƣờng gặp trên bệnh nhân
khi sử dụng Depakine

3.34

Ý kiến bác sĩ về lựa chọn thuốc điều trị đơn trị liệu đối với bệnh
nhân động kinh cục bộ

60

61

3.35

Ý kiến bác sĩ về lựa chọn thuốc điều trị đơn trị liệu đối với bệnh
nhân động kinh toàn thể

62

3.36

Ý kiến bác sĩ về lựa chọn thuốc điều trị đơn trị liệu đối với bệnh
nhân rối loạn lƣỡng cực

62

3.37

Các thuốc có hoạt chất valproate đƣợc bác sĩ sử dụng đơn trị liệu
trong điều trị động kinh và rối loạn lƣỡng cực

63

3.38

Ý kiến bác sĩ khi so sánh Depakine với các sản phẩm cạnh tranh

64

3.39

Ý kiến bác sĩ về sự đa dạng các dạng bào chế của sản phẩm
Depakine

64

3.40

Ý kiến bác sĩ về cách sử dụng của Depakine

65

3.41

Ý kiến bác sĩ về bao bì đóng gói sản phẩm Depakine

65

3.42

Ý kiến bác sĩ về giá của Depakine so với các sản phẩm cạnh tranh
là biệt dƣợc

66

3.43

Ý kiến bác sĩ về mức độ ảnh hƣởng tới việc khám chữa bệnh khi
tăng giá Depakine

67


3.44

Ý kiến bác sĩ về tình trạng hết thuốc Depakine trong bệnh viện

68

3.45

Ý kiến bác sĩ về thời gian hết thuốc Depakine trong bệnh viện

68

3.46

Ý kiến bác sĩ về những hình thức giới thiệu Depakine trên ấn phẩm
đƣợc Sanofi áp dụng

69

3.47

Ý kiến bác sĩ về những hình thức cập nhật thông tin đối với sản
phẩm Depakine đƣợc Sanofi áp dụng

4.48

Cảnh báo của các tổ chức quốc tế về việc sử dụng thuốc generic

4.49

Số lƣợng hộp đã bán đƣợc của các sản phẩm cạnh tranh với
Depakine tại Hà Nội năm 2014

69
72
75


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình

Nội dung

Trang

1.1

Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

3

1.2

Bốn thành phần tạo nên marketing – mix

4

1.3

Cơ cấu thị phần dƣợc phẩm theo nhóm bệnh tại Việt Nam

10

1.4

Logo của công ty Sanofi

15

1.5

Sơ đồ tổ chức khu vực 1 của công ty Sanofi

15

1.6

Bốn dạng chế phẩm của Depakine lƣu hành tại thị trƣờng Việt Nam

18

2.7

Sơ đồ tóm tắt các nội dung nghiên cứu

23

2.8

Phƣơng pháp thu thập số liệu

30

3.9

Hình ảnh hộp thuốc Depakine 200mg

33

3.10

Hình ảnh hộp thuốc Depakine Chrono 500mg

34

3.11

Nồng độ thuốc trong máu khi sử dụng chế phẩm thông thƣờng và
Depakine Chrono 500mg

34

3.12

Doanh số bán Depakine theo từng quý tại Hà Nội năm 2014

36

3.13

Doanh số bán Depakine theo từng dạng bào chế tại Hà Nội năm 2014

37

3.14

Các bệnh viện có doanh số bán Depakine cao nhất tại Hà Nội năm
2014

43

3.15

So sánh giá sản phẩm Depakine với các thuốc bắt chƣớc tại Hà Nội
năm 2014

45

3.16

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm Depakine

46

3.17

Các hoạt động thông tin và giới thiệu thuốc của Sanofi

47


3.18

Tài liệu thông tin thuốc Depakine cho cán bộ y tế

49

3.19

Ấn phẩm “Thần kinh học” có thông tin giới thiệu thuốc Depakine

50

3.20

Các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm Depakine tại Hà Nội năm
2014

51

3.21

Các buổi giới thiệu sản phẩm Depakine tại các bệnh viện ở Hà Nội
năm 2014

52

3.22

Quà tặng của công ty Sanofi dành cho cán bộ y tế

53

3.23

Các vòng phỏng vấn tuyển dụng trình dƣợc viên của Sanofi

56

3.24

Ý kiến của bác sĩ về khả năng kiểm soát cơn động kinh và chất lƣợng
sản phẩm Depakine

59

3.25

Ý kiến bác sĩ về giá của Depakine so với các sản phẩm cạnh tranh là
biệt dƣợc

66

3.26

Ý kiến bác sĩ về trình dƣợc viên phụ trách sản phẩm Depakine của
công ty Sanofi

70


ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nƣớc
thì mô hình bệnh tật cũng trở nên phức tạp, dịch chuyển theo hƣớng gia tăng một số
bệnh về tim mạch, tiểu đƣờng, ung thƣ, thần kinh, tâm thần…
Theo kết quả điều tra dịch tễ các bệnh tâm thần kinh thƣờng gặp thì bệnh
động kinh, các bệnh về rối loạn lƣỡng cực là những bệnh có tỉ lệ mắc cao trong
cộng đồng, gây ảnh hƣởng đến khoảng 1 - 2% dân số chung ở mọi lứa tuổi. Các
bệnh này tạo gánh nặng không nhỏ cho bản thân ngƣời bệnh, gia đình và xã hội, gây
ảnh hƣởng nhiều lên chất lƣợng cuộc sống thậm chí còn làm tăng nguy cơ tử vong
(tỉ lệ tử vong cao gấp 2 - 3 lần so với dân số bình thƣờng). Do đó, việc điều trị cho
những bệnh nhân mắc bệnh này là rất cần thiết.
Nhóm thuốc tâm thần kinh là các thuốc tác động lên hệ thần kinh trung ƣơng,

bao gồm cả các thuốc điều trị bệnh thần kinh và tâm thần. Thị trƣờng thuốc tâm
thần kinh đã và đang là mảnh đất màu mỡ cho các công ty dƣợc phẩm khai thác,
bên cạnh các thuốc cổ điển đã có sự xuất hiện của nhiều thuốc mới. Chính vì vậy
mà hoạt động marketing các nhóm thuốc này cũng đang trên đà phát triển. Mỗi
công ty có những sản phẩm chiến lƣợc và hoạt động marketing khác nhau nhằm
mục đích chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng.
Depakine của công ty Sanofi với hoạt chất natri valproate là một thuốc chống
động kinh và rối loạn lƣỡng cực cổ điển. Đây là một sản phẩm có phổ rộng, hiệu
quả điều trị tốt, an toàn, ít tác dụng phụ. Hiện nay trên thị trƣờng xuất hiện nhiều
sản phẩm mới cạnh tranh gay gắt với Depakine, tuy nhiên Depakine vẫn đạt đƣợc
thị phần và doanh thu lớn, là một trong những sản phẩm chiến lƣợc của công ty
Sanofi.
Vậy để giữ vững thị phần và doanh thu của sản phẩm Depakine trên thị trƣờng
thuốc tâm thần kinh, hiện nay Sanofi đã thực hiện các hoạt động marketing nhƣ thế
nào đối với Depakine? Để trả lời cho câu hỏi này, chúng tôi xin tiến hành thực hiện

1


đề tài : “Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm Depakine của công ty
Sanofi tại thị trƣờng Hà Nội năm 2014” với mục đích tìm hiểu hoạt động
marketing sản phẩm Depakine chủ yếu tại thị trƣờng Hà Nội trong năm 2014. Các
mục tiêu chính của đề tài bao gồm:
1. Phân tích sự vận dụng một số chiến lược marketing – mix được sử dụng
đối với sản phẩm Depakine của công ty Sanofi năm 2014.
2. Phân tích hoạt động marketing qua ý kiến của một số bác sĩ kê đơn sản
phẩm Depakine tại thị trường Hà Nội năm 2014.
Từ đó đƣa ra một số ý kiến đề xuất cho hoạt động marketing của công ty Sanofi
đối với sản phẩm Depakine trong thời gian tới.

2


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. MARKETING, MARKETING MIX VÀ MARKETING DƢỢC
1.1.1. Marketing
Khái niệm về Marketing
Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa và dịch
vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” [2].
Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại đã định nghĩa:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [2].
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt đƣợc
mục tiêu lợi nhuận.
Mục tiêu, vai trò, chức năng.
Lợi nhuận
Tạo lợi thế cạnh tranh

Mục tiêu

An toàn trong kinh doanh

Marketing

Macro marketing
Vai trò
Micro marketing
Thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng

Phân phối
Chức năng

Tiêu thụ hàng hóa
Yểm trợ

Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
3


1.1.2. Marketing - mix
* Khái niệm
Marketing - mix là các chiến lƣợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [2].
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing - mix bao gồm: chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Marketing mix

CS sản phẩm
- Triển khai
theo chu kỳ
sống.

Thị trƣờng mục tiêu

- Phát triển
danh mục sản
phẩm.

- Phát triển sản
phẩm mới…

CS giá

CS XT&HTKD

- Một giá

* Kéo, đẩy.

- Giá linh hoạt.

* Công cụ:

- Giá hớt váng

- Quảng cáo

- Giá ngự trị

- Kích thích tiêu thụ

- Giá xâm nhập

- Tuyên truyền

- Giá ảo…

- Bán hàng cá nhân.

CS phân
phối
- Phân phối
mạnh.
- Phân phối
chọn lọc
- Phân phối
độc quyền.

Hình 1.2. Bốn thành phần tạo nên marketing - mix
1.1.3. Marketing Dƣợc
* Khái niệm
Marketing Dƣợc thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lƣợc marketing
của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của ngƣời bệnh, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng
đồng [2].
4


* Mục tiêu, chức năng của Marketing Dược
Mục tiêu
- Mục tiêu sức khỏe: Dƣợc phẩm phải đạt chất lƣợng tốt, hiệu quả và an toàn.
- Mục tiêu kinh tế: Đạt đƣợc hiệu quả kinh tế để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát
triển.
Trong đó mục tiêu về sức khỏe luôn đƣợc đặt ở vị trí quan trọng hơn.
Chức năng
Đáp ứng đƣợc 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lƣợng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc [2].
- Đúng thuốc: cung cấp thuốc đúng loại dƣợc chất, đúng hàm lƣợng ghi trên nhãn,
đảm bảo chất lƣợng thuốc.
- Đúng số lƣợng: xác định đƣợc số lƣợng thuốc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra

thị trƣờng, phải xác định quy cách số lƣợng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị
trƣờng mục tiêu.
- Đúng nơi: với thuốc kê đơn do bác sĩ kê đơn và chỉ có dƣợc sĩ đƣợc quyền phân
phát. Ngoài ra, thuốc đƣợc phân phối đến ngƣời bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh
viện tƣ và hệ thống y tế Nhà nƣớc.
- Đúng giá: đặt ra giá sản phẩm mà công chúng có thể chấp nhận đƣợc.
- Đúng lúc: sẵn sàng đáp ứng đƣợc nhu cầu thuốc khi bệnh nhân có nhu cầu.
1.2. TỔNG QUAN VỀ CÁC BỆNH TÂM THẦN KINH VÀ THUỐC ĐIỀU
TRỊ CÁC BỆNH TÂM THẦN KINH
1.2.1. Bệnh động kinh và các thuốc điều trị
* Khái niệm
Động kinh là một bệnh mạn tính có nhiều nguyên nhân khác nhau, đặc trƣng
là sự lặp đi, lặp lại của các cơn do sự phóng điện quá mức của tế bào thần kinh não
bộ dù cho các triệu chứng lâm sàng và cận lâm sàng có thể khác nhau [3].

5


* Dịch tễ
Bệnh động kinh là một vấn đề y tế toàn thế giới gây ảnh hƣởng tới khoảng
1 - 2% dân số chung ở mọi lứa tuổi [12]. Tỷ lệ bệnh động kinh thay đổi theo từng
nƣớc, trong đó các nƣớc nhiệt đới có tỷ lệ cao hơn. Trong số 50 triệu bệnh nhân ĐK
trên thế giới có tới 80% là ở các nƣớc nghèo vùng nhiệt đới [12].
* Các thuốc điều trị
Các thuốc chống động kinh đƣợc phân loại theo bảng sau [13]:
Bảng 1.1. Phân loại thuốc chống động kinh
Thuốc chống động kinh cổ điển

Thuốc chống động kinh thế hệ mới

Hoạt chất

Biệt dược gốc

Hoạt chất

Biệt dược gốc

Phenolbarbital

Gardenal

Felbamate

Felbatol

Phenytoin

Dilantin

Gabapentin

Neurontin

Ethosuximide

Zarontin

Lamotrigine

Lamictal

Natri valproate

Depakine

Topiramate

Topamax

Carbamazepine

Tegretol

Levetiracetam

Keppra

Oxcarbazepine

Trileptal

Ngoài ra, một số thuốc generic của Depakine có mặt trên thị trƣờng nhƣ:
-

Encorate (HC: Natri valproate) của Sun Pharma.

-

Valparin (HC: Natri valproate) của Torrent.

-

Dalekine (HC: Natri valproate) của Danapha.

1.2.2. Rối loạn lƣỡng cực và các thuốc điều trị
* Khái niệm
Rối loạn lƣỡng cực là một rối loạn sinh học gây ra sự thay đổi bất thƣờng về
khí sắc, sinh lực và làm thay đổi rõ rệt khả năng thực hiện các hoạt động của ngƣời
bệnh [12].
6


Rối loạn lƣỡng cực bao gồm: rối loạn lƣỡng cực I, rối loạn lƣỡng cực II, khí
sắc chu kỳ và rối loạn lƣỡng cực không biệt định khác [14].
* Dịch tễ
Tỉ lệ mắc bệnh rối loạn lƣỡng cực I là 0,4 - 1,6% dân số (bình quân 0,8%).
Nam và nữ đều có tỷ lệ mắc bệnh ngang nhau. Tỷ lệ này không bị ảnh hƣởng bởi
yếu tố văn hóa và dân tộc [14]. Rối loạn lƣỡng cực I có tỷ lệ trong suốt đời là 1%,
bằng với tâm thần phân liệt [27]. Tỷ lệ mắc bệnh của rối loạn lƣỡng cực II là 0,5%
dân số, nữ bị bệnh nhiều hơn nam [14].
Tuổi khởi phát sớm: trung bình là 21 tuổi. Nhóm tuổi có tỷ lệ mắc bệnh cao
nhất là 15 - 19 tuổi, tiếp theo là nhóm tuổi 20 - 24 [14].
* Các thuốc điều trị rối loạn lưỡng cực
Các thuốc điều trị RLLC đƣợc liệt kê dƣới bảng sau:
Bảng 1.2. Các thuốc điều trị rối loạn lưỡng cực
STT

Hoạt chất

Biệt dƣợc

1

Natri valproate

Depakine

2

Lithium

Lithium carbonate

3

Olanzapine

Zyprexa, Oliza

4

Quetiapine

Seroquel

5

Risperidon

Risperdal

6

Oxcarbazepine

Trileptal

1.3. THỊ TRƢỜNG THUỐC TÂM THẦN KINH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC TÂM THẦN KINH TẠI VIỆT NAM.
1.3.1. Thị trƣờng thuốc tâm thần kinh
 Trên Thế giới

7


Hiện nay trên thế giới có rất nhiều nhóm thuốc khác nhau, việc biết đƣợc những
nhóm thuốc nào đang dẫn đầu trên thị trƣờng là điều rất quan trọng để biết xu
hƣớng bệnh tật hiện nay. Theo thống kê của IMS Health, danh sách 20 nhóm thuốc
dẫn đầu thị trƣờng về doanh thu năm 2013 đƣợc liệt kê ở bảng sau:
Bảng 1.3. Danh sách 20 nhóm thuốc dẫn đầu thị trường về doanh thu năm 2013

TT

Tên nhóm thuốc

Doanh thu

Doanh thu

Tỷ lệ tăng

năm 2012

năm 2013

trƣởng năm

(tỷ USD)

(tỷ USD)

2013 (%)

1

Ung thƣ

63,082

67,132

8,5

2

Đau

56,230

57,293

4,7

3

Điều trị đái tháo đƣờng

50,352

54,369

10,2

4

Điều trị tăng huyết áp

52,664

49,609

-1,7

5

Điều trị nhiễm khuẩn

40,244

40,248

2,6

6

Sức khỏe tâm thần

41,214

39,495

-2,6

7

Hô hấp

39,357

38,115

-1,8

8

Bệnh tự miễn

27,473

31,080

14,4

9

Hạ lipid

33,301

28,938

-10,8

10

Da liễu

24,815

26,778

11,3

11

Chống viêm loét

26,022

25,583

1,7

12

Chống đông

25,420

24,076

-2,5

13

Rối loạn dạ dày - ruột

22,650

23,530

7,4

14

Tim mạch

21,279

21,943

6,2

15

Điều trị HIV

18,936

20,609

8,7

16

Rối loạn hệ thần kinh

18,758

20,170

9,7

17

Hệ thần kinh trung ƣơng khác

17,952

18,584

6,4

18

Ho, kháng virus cúm

13,697

14,500

10,1

19

Vaccin

13,851

14,076

4,5

20

Các yếu tố tăng tạo máu

12,833

13,475

5,0

(Nguồn: IMS Health)[26]
8


Năm 2013, nhóm thuốc về rối loạn hệ thần kinh đứng thứ 16 trong tổng số 20
nhóm thuốc dẫn đầu thị trƣờng về doanh thu. Tỷ lệ tăng trƣởng (9,7%) lớn hơn so
với thị trƣờng (4,5%). Nhóm thuốc về sức khỏe tâm thần tuy có tăng trƣởng âm
nhƣng vẫn giữ vị trí cao (vị trí thứ 6) trong danh sách các nhóm thuốc dẫn đầu thị
trƣờng về doanh thu.
 Tại Việt Nam
Tƣơng tự các nƣớc ASEAN về nhân khẩu học, mô hình bệnh tật và tử vong, thị
trƣờng chăm sóc sức khỏe Việt Nam đang có xu hƣớng “phƣơng tây” hóa. Các
nhóm bệnh mắc nhiều nhất tƣơng tự các nƣớc ASEAN, riêng các bệnh về thần kinh
có thị phần lớn hơn so với các nƣớc trong khu vực ASEAN.
Bảng 1.4: Cơ cấu thị phần dược phẩm theo nhóm bệnh ở một số nước ASEAN

Nhóm bệnh

Thị phần theo nhóm bệnh (%)
Việt Nam

Thailand

Malaysia

Singapore

20

14

18

12

18

Kháng sinh

19

18

15

14

17

Tim mạch

16

16

18

13

16

Thần kinh

12

8

8

7

8

Hô hấp

9

7

9

7

8

Cơ, xƣơng, khớp

3

8

6

6

6

Ung thƣ

3

7

5

16

5

Khác

17

23

21

24

22

Chuyển

hóa,

dinh dƣỡng

ASEAN

(Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam)[9]

9


Chuyển hóa, dinh dƣỡng
Kháng sinh

17%

3%
3%

20%

Tim mạch

9%

19%

Thần kinh
Hô hấp

12%
16%

Cơ, xƣơng, khớp
Ung thƣ
Khác

Hình 1.3: Cơ cấu thị phần dược phẩm theo nhóm bệnh tại Việt Nam
Thị phần theo nhóm bệnh về thần kinh tại Việt Nam chiếm tỷ lệ khá cao, lên
tới 12%. Điều đó cho thấy thị trƣờng thuốc thần kinh rất giàu tiềm năng, là cơ hội
rất lớn để các công ty dƣợc phẩm đầu tƣ nhằm dành đƣợc thị phần của mình.
1.3.2. Hoạt động marketing đối với thuốc tâm thần kinh tại Việt Nam
Với sự đa dạng của nhiều loại thuốc tâm thần kinh trên thị trƣờng, các công
ty đã có những hoạt động marketing khác nhau với mục đích tăng thị phần của
mình. Các hoạt động marketing - mix đƣợc thực hiện dựa trên 4 chính sách.
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm
a. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Trần Thị Phƣơng Thanh trong đề tài: “Nhận dạng chiến lược marketing mix
một số nhóm thuốc tâm thần kinh của các hãng dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam
giai đoạn 2006 - 2010” đã chỉ ra rằng những hãng dƣợc phẩm hàng đầu thế giới nhƣ
GSK, AstraZeneca, Novartis luôn chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới.

10


Trileptal (HC: oxcarbazepine) của Novartis là thuốc chống động kinh thế hệ
mới, vào thị trƣờng Việt Nam năm 2006 với nhiều ƣu điểm hơn so với thuốc chống
động kinh cổ điển Tegretol.
Keppra của GSK và Seroquel của AstraZeneca lần lƣợt vào thị trƣờng Việt
Nam năm 2009, 2010 [22].
b. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống.
Việc xác định rõ sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống có vai trò
rất quan trọng trong việc đƣa ra các hoạt động phù hợp. Trong đề tài của Trần Thị
Phƣơng Thanh đã chỉ ra rằng:
Các sản phẩm mới đang ở giai đoạn xâm nhập và tăng trƣởng tại thị trƣờng
nhƣ: Trileptal, Seroquel, Keppra. Các công ty Novartis, AstraZeneca, GSK xâm
nhập thị trƣờng cho các thuốc mới này bằng cách: tổ chức rất nhiều buổi hội thảo
giới thiệu sản phẩm mới, giới thiệu sản phẩm tại các khoa phòng của bệnh viện…
Ngoài ra, các hãng dƣợc này cũng tài trợ kinh phí lớn cho nhiều chƣơng trình về
bệnh tâm thần kinh tại các bệnh viện.
Các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi nhƣ: Tegretol, Depakine đã xuất hiện
trên thị trƣờng từ rất lâu, đƣợc bác sỹ tin dùng và sử dụng nhƣ thuốc đầu tay. Tuy
nhiên, với việc xuất hiện nhiều các thuốc thế hệ mới, để giữ vững thị phần các thuốc
này trên thị trƣờng là một thách thức không nhỏ của hãng. Hiện nay, sản phẩm
Depakine của Sanofi vẫn đƣợc tổ chức hội thảo thƣờng xuyên nhằm mục đích nhắc
lại. Bên cạnh đó, việc tài trợ cho các hội nghị động kinh và rối loạn lƣỡng cực ở các
bệnh viện lớn vẫn đƣợc tiến hành song song [22].
c. Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm
Các sản phẩm thuốc tâm thần kinh thƣờng có chiến lƣợc phát triển danh mục
sản phẩm theo chiều sâu với số lƣợng dạng bào chế đa dạng. Trong đề tài của Trần
Thị Phƣơng Thanh và Lê Thị Tuyết Lan đã chỉ ra dạng bào chế của một số thuốc
tâm thần kinh tại Việt Nam, đƣợc liệt kê dƣới bảng sau:

11


Bảng 1.5: Dạng bào chế một số thuốc tâm thần kinh tại Việt Nam
Các dạng bào chế
Viên

Biệt dƣợc
Viên nén

bao
phim

Topamax

bao tan
200mg

Depakine
Keppra

Viên

Viên
phóng

Dung
Syrup

dịch uống

thích chậm
500mg

200mg/5ml

200mg/ml

500mg
25mg,
50mg
300mg

Trileptal
Tegretol
Seroquel

200mg

200mg

25mg,

50mg,

100mg,

200mg,

200mg

300mg,
400mg

Risperdal

1mg, 2mg,

1mg/ml

3mg, 4mg,
6mg, 8mg

1.3.2.2. Chính sách giá
Tùy thuộc vào đặc điểm, tính chất sản phẩm, thời gian xuất hiện của sản
phẩm, những biến động của thị trƣờng mà công ty sẽ quyết định một mức giá cho
phù hợp.
a. Chiến lược giá hớt váng
Với những sản phẩm mới ra thị trƣờng, các hãng dƣợc phẩm thƣờng sử dụng
chính sách giá hớt váng để thu lại số tiền đã bỏ ra nghiên cứu phát triển. Trong
nghiên cứu của Trần Thị Phƣơng Thanh đã chỉ ra rằng:

12