Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển cấu trúc marketing-Mix với sản phẩm miến của công ty cp phát triển quốc tế qc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN.
Trong quá trình làm báo cáo, em đã nhận được những ý kiến đóng góp của
các thầy cơ trong trường, các thầy cô trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp trường
đại học Thương Mại và các cán bộ công nhân viên trong công ty cổ phần phát
triển quốc tế QC, cùng các bạn trong trường. Đã giúp đỡ em trong xuất quá trình
thực tập, tạo điều kiện cho em hồn thành báo cáo được đúng thời hạn. Em xin
chân thành cảm ơn tất cả những góp ý chân thành và sự giúp đỡ nhiệt thành của
các thầy cô trong trường, ban lãnh đạo cùng các cán bộ công nhân viên, các bạn.
Do những hạn chế như thời gian thời gian tiếp cận với cơng ty cịn q ít và
trình độ có hạn em rất mong được giúp đỡ và chân thành đóng góp những ý kiến
của thầy cơ. Nhân đây em cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giáo
viên hướng dẫn là. TS.Phạm Thúy Hồng, ban lãnh đạo và tồn thể cán bộ cơng
nhân viên trong cơng Ty đã tạo điêu kiện thuận lợi nhất để em hoàn thành
chuyên đề tốt nghiệp này.
Sinh viên
ĐINH HỒNG LĨNH

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

1

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong xu thế tồn cầu hóa, hội nhập và phát triển mang đến những cơ hội
cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Những năm gần
đây, kinh tế Việt Nam và thế giới có nhiều biến đổi sâu sắc, sự phát triển mạnh
mẽ của khoa học công nghệ kéo theo sự phát triển của cơ cấu sản xuất cơ cấu
hàng hóa ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thể kinh tế tham gia kinh
doanh những mặt hàng cùng loại trên thị trường ngày càng nhiều. Lúc này, các
công ty sản xuất kinh doanh phải tự khẳng định mình trên thị trường để tồn tại
và phát triển bằng cách công ty phải thực hiện tốt các hoạt động sản xuất kinh
doanh, mặt khác phải xây dựng một bộ máy marketing phù hợp với điều kiện
kinh doanh hiện đại để từ đó thúc đẩy q trình tiêu thụ hàng hóa và dành được
ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
Công ty CP phát triển quốc tế QC có trụ sở chính đóng tại Hà Nội, là một
trong những công ty nhỏ kinh doanh trong lĩnh vực lương thục, thực phẩm.
Trong những năm qua hoạt động kinh doanh của công ty đã đạt được những kết
quả đáng kể, phần lớn doanh thu và lợi nhuận của công ty thu được là nhờ sản
phẩm miến mang lại. Nhưng trong tình hình hiện nay với sự biến động của nền
kinh tế cung-cầu-giá cả lên xuống thất thường, thêm vào đó là sự xuất hiện ngày
càng nhiều các đối thủ cạnh tranh của công ty.Đứng trước sức ép cạnh tranh cao
trong ngành, cơng ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm miến
và ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty. Trong
tình hình chung như thế và qua quá trình thực tập tìm hiểu tại cơng ty CP phát
triển quốc tế QC em nhận thấy việc sử dụng marketing-mix với sản phẩm miến
của cơng ty cịn bộc lộ nhiều hạn chế như việc mở rộng thị trường tiêu thụ và
sức cạnh tranh sản phẩm của công ty tuy đã đạt được những thành quả nhưng
chưa cao. Do vậy để giúp công ty khắc phục những hạn chế, nâng cao hiệu quả
trong kinh doanh, tạo lập được chỗ đứng và phát triển trên thị trường thì đây là
vấn đề cấp thiết cần được giải quyết.

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

2

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Xuất phát từ những lý do trên, em đã lựa chọn đề tài “ PHÁT TRIỂN CẤU
TRÚC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN
QUỐC TẾ QC”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề : Phát triển cấu trúc marketing-mix.
Theo đó, cấu trúc marketing-mix được tiếp cận theo quan điểm quản trị
marketing, cấu trúc marketing-mix bao gồm các biến số marketing được phối
hợp lại, nhằm tạo ra phương thức kinh doanh hiệu quả, thỏa mãn ngày càng cao
nhu cầu của khách hàng.
Thông thường marketing-mix được cấu thành bởi bốn biến số cơ bản: Sản
phẩm, định giá, phân phối và giao tiếp - khuếch trương.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về
marketing và marketing-mix của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Trên
cơ đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, những tồn tại cơ bản và những nguyên nhân
để từ đó có những đề xuất, những giải pháp nhằm góp phần phát triển cấu trúc
marketing-mix nâng cao sức cạnh tranh và tiêu thụ hàng hóa của cơng ty, giúp
cơng ty có hướng đi đúng đắn trong việc xây dựng, mở rộng thị trường, tạo vị
thế cạnh tranh so với các đối thủ.

1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi không gian :
Doanh nghiệp nghiên cứu là: Công ty CP phát triển quốc tế QC, với vấn đề
nghiên cứu là: Phát triển cấu trúc marketing – mix của công ty, trong thị trường
của 2 thành phố lớn là Hà Nội, và thành phố Hồ Chí Minh
1.4.2. Về thời gian:
Đề tài nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh doanh và việc áp dụng
marketing-mix vào sản phẩm miến của công ty trong phạm vi từ năm 2007 đến
năm 2009 và những đề xuất sẽ áp dụng trong khoảng thời gian 2010 – 2012.

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

3

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

1.4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu:
Phát triển cấu trúc marketing-mix của công ty chủ yếu cho mặt hàng miến.
Nội dung chính của chuyên đề gồm ba chương
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CẤU TRÚC MARKETINGMIX VỚI SẢN PHẨM MIẾN CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN QUỐC
TẾ QC
CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN, MỘT SỐ GIẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT VỀ
VIỆC PHÁT TRIỂN CẤU TRÚC MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CP

PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ QC
1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.5.1 Một số khái niệm
a. Khái niệm marketing:
Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn nhu cầu cuả thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi,
giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi.
b. Khái niệm marketing-mix :
Marketing-mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường muc tiêu.
Nói cách khác, marketing-mix là một phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm sốt được mà cơng ty kinh doanh sử dụng một cách liên
hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trường trọng điểm xác định.
Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác
động đến nhu cầu về hàng hóa của mình, có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
hình thành 4 nhóm cơ bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Ngoài ra
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

4

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

nếu đề cập đến marketing-mix dịch vụ thì thêm ba nhóm nữa là: Con người
trong marketing dịch vụ, quá trình dịch vụ và môi trường vật chát.
c. Cấu trúc marketing-mix:
Marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp. Có thể có
nhiều dạng marketing hỗn hợp khác nhau, song mơ hình tổng qt và phổ biến
nhất là mơ hình 4P: product (sản phẩm), Price (giá), place (phân phối),
promotion (xúc tiến). Có thể mơ hình hóa giải pháp marketing-mix theo tư duy
marketing mục tiêu theo biểu hình sau:
Chất lượng, đường nét lựa
chọn, phong cách lợi ích,
tên nhãn hiệu, quy cách
bao gói, dịch vụ bảo hành

Bảng giá, chiết khấu, giá
theo và chấp nhận thời gian
thanh tốn tín dụng

Sản phẩm

Giá bán

Marketing-mix
Phân phối

sức bán

Xúc tiến

Kênh bao phủ mạng,

phân bổ, kiểm soát hậu
cần, điều vận, sức người,
sức bán.

thương mại

Quảng cáo, bán trực tiếp,
khuyếch trương bán, quan
hệ công chúng, xúc tiến cố
định yểm trợ

Thị trường mục
tiêu
B.H 1.1 Cấu trúc marketin-mix

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

5

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

1.5.2 Nội dung nghiên cứu:
1.5.2.1 : Sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lựoc kinh doanh cũng như chiến
lược marketing-mix. Thực hiện tốt chính sách này tạo ra uy tín và khả năng cạnh

tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách được thực hiện thơng qua các
quyết định:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm
- Quyết định về chất lượng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ
- Quyết định phát triển sản phẩm mới
a) Quyết định về chủng loại sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp
* Quyết định về chủng loại sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hóa riêng. Những
lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Mục tiêu của
công ty là cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh
phần lớn thị trường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy công ty
phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng chủng loại sản phẩm
- Một là phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức: phát triển
hướng xuỗng dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục
- Hai là bổ sung chủng loại sản phẩm, có nghĩa là cơng ty cố gắng đưa thêm
những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc cơng ty có ý muốn tăng
uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
b. Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

6

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết
định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay khơng?
+ Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
+ Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn sản phẩm có những đặc trưng gì?
+ Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
+ Có lên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không?
+ Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến
lược sản phẩm vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một
công ty. Việc quản lý nhãn hiệu được coi như là một công cụ marketing chủ yếu
trong chiến lược sản phẩm.
c. Quyết định về chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú trọng đến khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Mức chất
lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi
đó có thể tính giá cao hơn. Chất lượng thể hiện qua các thông số:
- Độ bền của sản phẩm, bao gồm các yếu tố tuổi thọ, khả năng chịu đựng của
các điều kiện tự nhiên…
- Hệ số an toàn. Khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng..
- Đảm bảo thiết kế kỹ thuật. các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được
đúng thiết kế kỹ thuật, thông số kỹ thuật

- Khả năng thích ứng. sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế…
d. Quyết định dịch vụ
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch
vụ bán hang được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và
làm tăng sự hài lịng. Nó là cơng cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

7

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

sản phẩm. khi quyết định dich vụ khấch hang, doanh nghiệp phải xem xét đến
những vấn đề
- Dịch vụ nào sẽ đưa vào sử dụng?
- Dịch vụ đó ở mức độ nào?
- Dịch vụ đó được cung cấp dưới hình thức nao?
Để thực hiện tốt các kế hoạch dịch vụ doanh nghiệp căn cứ vào ba yếu tố
chính: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, khả năng của công ty;
e. Quyết định phát triển sản phẩm mới
* Khái niệm sản phẩm mới
Theo quan điểm marketing sản phẩm mới là bất cứ sản phẩm nào đựoc sản
xuất hoặc kinh doanh lần đầu tại công ty và được khách hàng cảm nhận là mới.
* Các bước của quá trình phát triển sản phẩm mới:
- Nghiên cứu sản phẩm mới
- Thiết kế sản phẩm mới, hồn thiện cấu trúc và chất lượng của nó

- Thiết kế bao gói
- Thiết kế những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm
- Chế thử và thử nghiệm sản phẩm
- Sản xuất hàng loạt và đưa nó vào kinh doanh
1.5.2.2 Định giá sản phẩm
Giá cả yếu tố trực tiếp trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong
nhuững yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh
chóng khơng giống như các tính chất của sản phẩm, đồng thời việc cạnh tranh
giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing. Trong
thực tiễn các doanh nghiệp thường sử dụng các chính sách định giá như:
 Định giá trên cơ sở chi phí
 Định giá trên cơ sở thị trường
 Chiến lược giá phân biệt
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của định giá:
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

8

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

- Chọn mục tiêu định giá : lựa chọn mục tiêu marketing của mình thơng qua
định giá đó là, chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa doanh thu trước mắt tăng việc
giành phần ngon về mình hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm
- Công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn cầu để có căn cứ

định giá cho thích hợp
- Cơng ty ước tính giá thành và đay là mức giá sàn của sản phẩm
- Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của
mình
- Lựa chọn phương pháp định giá nó bao gồm các phương pháp định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của
khách hàng, định giá theo gí trị, định giá theo giá cả hiện hành.
- Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình phối hợp với các yếu tố khác của
marketing-mix
* Điều chỉnh giá
Là việc công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng
khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị
trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác
nhau. Các loại phân biệt giá:
- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua vào
càng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao
- Phân biệt theo thời gian: mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau
- Phân biệt theo địa lý: Mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau
- Phân biệt dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối vỡi những người
có thu nhập khác nhau
- Phân biệt giá tạm thời: là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian ngắn
- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán: trả chậm, trả bằng
tiền mặt
- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối với
những khách hàng then chốt
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

9

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theocơng ty phải thay
đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, khi điều chỉnh phải chú ý thận trọng xem xét
những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh
1.5.2.3 Phân phối và kênh phân phối
Phân phối là một cơng cụ then chốt trong marketing-mix nó bao gồm những
hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi
khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Kênh marketing được thực hiện việc chuyển sản phẩm từ tay người sản xuất
đến tay người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, khơng gian, và
quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết
định cơ bản:
+ Quyết định về thiết kế tổ chức kênh
+ Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống kênh phân phối rộng rãi,
bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem
lại hiệu quả cho chính sách phân phối của cơng ty.
1.5.2.4 Xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián
tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu
cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi phí
- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu
cầu họ có phản ứng đáp lại

- Xúc tiến bán: là những hình thức thường thấy trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: là các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cập hay bảo vệ hình ảnh của cơng ty hoặc những sản phẩm cụ
thể của nó
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

10

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

- Bán hang trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằn miệng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích bán hàng
Như vậy, xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau
để cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi
phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Xúc tiến thương mại làm cho khách
hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết
định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các
nhà kinh doanh có thể tạo ra lợi thế về giá bán.
1.5.2.5 Phối hợp các biến số marketing-mix
Trong mô hình marketing-mix thì bốn biến số: Sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến thương mại phối hợp với nhau tạo lên hướng đi cho công ty vào thị
trường mục tiêu, cả bốn biến số này có quan hệ biện chứng với nhau biểu hiện
trong một chiến lược kinh doanh. Quyêt định sản phẩm là điểm mấu chốt có tính

quyết định trong chiến lược, nếu khơng có nó thì các biến số cịn lại của
marketing-mix khơng cịn tác dụng.
Biến số giá cũng rất quan trọng, giá là yếu tố linh hoạt và có thể thay đổi
nhanh hơn bất kỳ yếu tố nào của marketing-mix. Nếu mặt hàng định vị dựa trên
các yếu tố phụ giá thì các quyết định về quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng
mạnh lên giá. Còn nếu giá là yếu tố định vị chủ yếu thì giá sẽ ảnh hưởng lên các
quyết định về các khâu khác của phối thức.
Sau khi đã có được sản phẩm đáp ứng được yêu cầu, với mức giá hợp lý thì
việc phân phối, sử dụng kênh phân phối hiệu quả làm cho chi phí giảm, lợi
nhuận tăng. Trong hoạt động marketing không chỉ triển khai một sản phẩm tốt,
định giá hấp dẫn và kênh phân phối hiệu quả công ty cịn phải có chính sách xúc
tiến hiệu quả tiết kiệm chi phí. Điều đó địi hỏi người làm cơng tác marketing
phải linh hoạt để có thể có cách quảng cáo, quan hệ cơng chúng tốt để hình ảnh
sản phẩm và công ty đến với khách hàng nhanh nhất. ấn tượng nhất.

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

11

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG II : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CẤU TRÚC MARKETING-MIX VỚI
SẢN PHẨM MIẾN CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ QC
2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Các loại hình thơng tin phục vụ nghiên cứu của đề tài. Dựa trên cơ sở các
dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như số liệu của báo cáo kết quả kinh
doanh, bảng cân đối kế tốn tài chính của Cơng ty qua các năm 2007, 2008,
2009. Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu qua các cuốn sách về marketing
như: Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler; quản trị
marketing của THS Ngô Minh Cách và TS Đào Thị Minh Thanh. Bên cạnh đó,
cịn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngồi doanh nghiệp như số liệu của các cơ
quan thống kê, các số liệu cơng bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố
của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường...
- Nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp
+ Bên trong doanh nghiệp: Thông tin được cung cấp bởi các phịng ban
trong cơng ty CP phát triển quốc tế QC như: Phịng kinh doanh, phịng kế tốn.
Trang web của công ty, thông qua các cuộc điều tra phỏng vấn tại doanh nghiệp.
+ Bên ngồi: Thơng tin được lấy từ các trang web liên quan đến sản phẩm
của cơng ty, các giáo trình kinh tế, các sách báo tạp trí liên quan.
2.1.2 Dữ liệu sơ cấp
* Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn
- Đối tượng phỏng vấn:
+ Nhà quản lý: 5 người
+ Nhân viên thị trường: 7 ngưởi
+ Chuyên gia marketing : 3 người ( phòng kinh doanh)
- Số lượng: 15 người

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

12

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

- Nội dung: Tìm hiểu thơng tin về hoạt động marketing của cơng ty và cách
thức xây dựng cấu trúc marketing-mix đối với mặt hàng miến, kinh doanh trên 2
khu vực thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
* Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Đây là phương pháp trực tiếp đến
doanh nghiệp và hỏi phỏng vấn các cán bộ công nhân viên về các vấn đề cần
biết để phục vụ cho công việc nghiên cứu, cụ thể như sau:
Ngày 13/5: Tiến hành phỏng vấn Ông Phan Huy Dũng – Tưởng phòng Tổ
chức nhân sự của doanh nghiệp.
- Ngày 13/5: Tiến hành phỏng vấn ơng Hồng Nghĩa Ngọc – Trưởng phịng
kinh doanh về tình hình phát triển thị trường sản xuất miến của doanh nghiệp.
- Ngày 15/5: Tiến hành phỏng vấn: ông Lê Huy Cường – Chủ doanh nghiệp
về kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp: Mục tiêu, dự định, môi trường kinh
doanh, đối thủ, thị trường....
b. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp.
- Phân tích tổng hợp: Tổng hợp câu hỏi và ý trả lời phỏng vấn của chuyên gia
marketing trong công ty, các nhà quản lý và nhân viên thị trường về công tác
phát triển marketing hiện nay Công ty đang sử dụng và việc phát triển cấu trúc
marketing trong những năm tới.
- So sánh, đánh giá: Để phân tích số liệu đã thu thập em đã sử dụng phương
pháp so sánh trực tiếp
Chênh lệch tuyệt đối = kì gốc phân tích – kì gốc
Tỉ lệ % = (kì phân tích/kì gốc)*100%
- Ngoại suy xu thế: Trong tình hình thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh cơng ty đã và sẽ có những chính sách phát triển cụ thể nào đẻ phát
triển công ty lên một tầm cao mới.

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

13

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường
tới phát triển cấu trúc marketing-mix tại công ty CP phát triển quốc tế QC.
2.2.1 Giới thiệu về công ty CP phát triển quốc tế QC
2.2.1.1 Sơ lược về công ty
Công ty CP phát triển quốc tế QC được thành lập vào ngày 02/07/2006
Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ QC
Tên giao dịch: QC GROUP
Địa chỉ trụ sở chính: Ngõ 69A - số73A - Hồng Văn Thái – Thanh Xuân - Hà
Nội
Giám đốc: LÊ HUY CƯỜNG
Điện thoại: 043.7632757

Fax: 043.7632757

Email:
Mã số thuế: 0101978733
2.2.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh chính của Cơng ty
Ngành nghề kinh doanh của công ty:

- Sản xuất, mua bán nước uống tinh khiết, rượu bia, nước giải khát ( không
bao gồm kinh doanh quán ba )
- Sản xuất, mua bán, nuôi trồng thủy hải sản và các sản phẩm chế biến từ
thủy hải sản.
- Sản xuất mua bán lương thực, thực phẩm.
- Xuất nhập khẩu các mặt hàng Công ty doanh
Tùy vào từng loại hình kinh doanh và nguồn sản xuất mà nguồn nhân lực của
đơn vị đó có những đặc thù riêng. Công ty kinh doanh nhiều nghành nghề khác
nhau, mỗi ngành nghề lại địi hỏi về tính chun sâu, sự hiểu biết khác nhau là
công ty chuyên sản xuất, mua bán lương thực,thực phẩm. Cho đến nay công ty
không những giữ được vị trí quan trọng trong ngành lương thực thực phẩm mà
cịn góp phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước.

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

14

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

2.2.1.3 Cơ cấu Tổ chức bộ máy của Công ty
Căn cứ vào chức năng nhiệm vụ và tình hình hoạt động, khu vực kinh doanh
cơ cấu tổ chức của cơng ty được hình thành theo mơ hình trực tuyến chức năng:
GIÁM ĐỐC

P.KINH DOANH

Bộ phân
marketin
g

Đại diện
bán

P.KẾ TỐN

Bộ phận
kế tốn

P. NHÂN SỰ

Bộ phận
kho

PX sản
xuất

Đội xe
vận tải

BH 2.2.1: Sơ đồ bộ máy Cơng ty
( Nguồn: Phịng nhân sự)
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty gọn nhẹ:
+ Giám đốc công ty là người chỉ đạo hoạt động của các phòng ban chức
năng
+ Phòng kinh doanh

- Tổ chức thực hiện hoạt động tiếp thị, tiêu thụ sản phẩm.
- Theo dõi hoạt động của các đại lý của công ty.
- Theo dõi các nhà cung ứng vật tư, nguyên nhiên liệu cho sản xuất.
+ Phòng nhân sự
- Tổ chức tuyển dụng và tổ chức đào tạo lao động để đáp ứng yêu cầu sản
xuất
- Xây dựng các kế hoạch về tiền lương tiền thưởng, phụ cấp
+ Phịng kế tốn
- Tổ chức cơng tác tài chính
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

15

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

- Lo về vốn dùng cho sản xuất kinh doanh, quản lý chi tiêu
Mỗi phịng ban có chức năng nhiệm vụ riêng nhưng lại có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau để có thể giải quyết mọi vấn đề phát sinh trong quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh của Cơng ty.


Thị trường tiêu thụ của công ty:

Với sản phẩm miến và một số sản phẩm thực phẩm khác của công ty đang
được bán rộng rãi trên thị trường cả nước chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn

như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên thị trường chính mà công ty
đang khai thác là thị trường Hà Nội với các nhà phân phối là hệ thống các siêu
thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ. Đối tượng khách hàng đang được công ty hướng
tới là các đại lý bán bn bán lẻ, đơi khi cơng ty cịn bán trực tiếp cho các cá
nhân tiêu dùng các hộ gia đình hoặc thơng qua các trung gian để phân phối sản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng.


Sản phẩm của công ty:

Công ty cp phát triển quốc tế QC chuyên sản xuất các loại miến, mỳ, đồ
uống. Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: miến môc, miến đao, miến đậu
xanh, mỳ gao, nước mắm, đồ uống ( rượu, bia và nước giải khát).Qua đó ta thấy
cơng ty khơng chỉ sản xuất mà còn kinh doanh thêm các loại hàng hóa khác
nhằm ổn định và tăng doanh thu cho cơng ty. Sản phẩm miến của công ty được
sản xuất trên dây truyền tự động. Do mặt hàng phong phú và đa dạng đã làm cho
doanh thu của công ty tăng lên theo từng năm.

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

16

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

2.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm 2007-200

Stt

Các chỉ tiêu

1
2
3
4
5
6
7

Tổng doanh thu
Các khoản giảm trừ
Doanh thu thuần
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
Chi phí bán hàng
Chi phí QLDN
Lợi nhuận thuần từ

8
9
10
11
12
13

HĐKD

Lợi nhuận thuần từ
HĐTC
Lợi nhuận khác
Lợi nhuận trước thuế
Thuế phải nộp
Lợi nhuận sau thuế

Năm 2009

So sánh 2008/2007
Số tiền
Tỷ lệ %
524.335.142
117,8
4.075.017
105,07
520.260.125
118,15
471.285.898
126,13
48.974.227
104,61
-2.585.422
99,35
14.806.930
107,45

So sánh 2009/2008
Số tiền
Tỷ lệ %

631.811.562
117,78
14220846
116,8
617590716
118,2
689090930
130,3
-71500214
93,6
52341441
113,1
36263072
117

Năm 2007

Năm 2008

2.946.704.372
80.430.553
2.866.273.819
1.803.597.379
1.062.067.440
400.623.274
198.784.243

3.471.039.514
84.505.570
3.386.533.944

2.274.883.277
1.111.605.667
398.037.852
213.591.173

4.102.851.076
98.726.416
4.004.124.660
2.963.974.207
1.040.150.453
450.379.293
249.854.245

463.268.923

500.021.642

339.916.915

36.752.719

107,93

-160104727

68

17.062.374

19.209.521

10.649.278

2.147.147

112,58

-8560243

55,4

21.070.641
425.135.908
119.038.054
306.097.854

23.506.794
457.305.327
128.045.492
329.259.835

8.540.659
320.726.978
89.803.554
230.923.424

2.436.153
32.169.419
9.007.437
23.161.982

111,56
107.57
107,57
107,57

-14966135
-136578349
-38241938
-98336411

36,3
70,1
70,1
70,1

BH 2.2.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP phát triển quốc tế QC 2007-2009
(Nguồn : Phòng kinh doanh)

SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

GVHD: T.S17
Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đánh giá chung: Qua số liệu trên ta có thể thấy:

Doanh thu năm 2009 so năm 2008 tăng 17,78% đạt 4.102.851.076 VNĐ cao
hơn so năm 2008 là 631.811.562 VNĐ. Tuy nhiên lợi nhuận của cơng ty giảm
29,9% từ 457.305.327 năm 2008 xuống cịn 320.726.978 VNĐ năm 2009 và từ
đó cũng làm cho nộp ngân sách nhà nước giảm với tỷ trọng tương ứng 29,9%.
Trong khi đó năm 2008 so với năm 2007 các chỉ tiêu của công ty đều tăng doanh
thu tăng 17,78%, lợi nhuận tăng 7,57%, ngân sách phải nộp cũng tăng 7,57%.
Nguyên nhân làm cho các chỉ tiêu về doanh thu lợi nhuận giảm trong năm
2009 là do giá vốn và các chi phí tăng, giá vốn bán hàng tăng 18,2%, chi phí bán
hàng tăng 13,1%, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 17%.
Nếu xét tổng thể, những năm qua công ty kinh doanh đạt được hiệu quả, làm
tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, nhưng do yếu tố thị trường cạnh tranh quá
khốc liệt đã ảnh hưởng đến lợi nhuận cuối cùng của công ty. Năm tới đây công
ty cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường hơn nữa, mạnh dạn đầu tư công
nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, chi phí marketing phải lớn hơn để thơng
tin về sản phẩm nhanh chóng đến với người tiêu dùng, làm cho sản phẩm của
công ty quen thuộc gần gũi với người tiêu dùng hơn.
2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển cấu trúc
marketing-mix của Công ty.
2.2.3.1 Các nhân tố bên ngồi
a) Mơi trường kinh tế.
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành
cơng và chiến lược của một doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu mà nhiều doanh
nghiệp thường phân tích là: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá
hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Thực vậy, tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh
tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu
dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội
cho đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Ngược lại, khi
nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

18

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

các lực lượng cạnh tranh. Do cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu tỷ lệ các công
ty phá sản và nạn thất nghiệp không ngừng được tăng cao của các nước trong
khu vực và trên thế giới làm ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp ở Việt
Nam, công ty CP phát triển quốc tế QC cũng bị ảnh hưởng khơng ít. Cuộc khủng
hoảng này ảnh hưởng tới khả năng huy động vốn, khả năng thanh toán cũng như
khả năng xuất khẩu của cơng ty. Để vượt qua những khó khăn đó, cơng ty đã có
những định hướng, bước đi thích hợp như: Tìm thêm các đối tác mới, mở rộng
thị trường, nâng cao chất lượng và hạ thấp chi phí sản xuất sản phẩm nhờ đó
cơng ty vẫn tiếp tục đứng vững và phát triển.
b. Mơi trường chính trị pháp luật
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có nền chính trị ổn định,
là nơi tương đối an tồn cho các nhà đầu tư. Mặt khác trong thời gian vừa qua đã
có những văn bản quy định nhằm tháo gỡ dần cho các doanh nghiệp thông qua
việc bãi bỏ các thủ tục hành chính rườm rà và ban hành nhiều văn bản mới nhằm
khuyến khích các nhà đầu tư. Các văn bản mới này đã tạo điều kiện, tạo một cơ
chế thơng thống hơn khơng chỉ cho các nhà đầu tư trong nước mà cho cả các
nhà đầu tư nước ngoài đến đầu tư vào nước ta.với cơ chế mới các doanh nghiệp
tự tìm đối tác kinh doanh, tự lựa chọn ngành nghề kinh doanh sao cho phù hợp
với các quy định của pháp luật.
Nhìn chung trong nghành lương thực, thực phẩm, chính phủ rất quan tâm, và
chú ý tới ngành hàng này vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người.

Sản phẩm miến cũng như các sản phẩm khác của công ty đều phù hợp với các
quy định hiện hành về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây là những sản
phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng và được chứng nhận do sở y tế Hà Nội cấp.
c. Mơi trường văn hóa xã hội
Văn hố là mơi trường tổng hợp bao gồm: Kiến thức, lịng tin, nghệ thuật,
pháp luật, đạo đức, phong tục và các thói quen của người tiêu dùng ... Vì vậy,
văn hố ảnh hưởng tới suy nghĩ, hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tính
thân thiện, mến khách và những nét truyền thống văn hóa lâu đời ln là món an
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

19

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

tinh thần mà mỗi người Việt Nam ai cũng có, những nét văn hóa đó đã in sâu
vào lịng người. Các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến cuộc sống và hành vi
của con người, qua đó ảnh hưởng đến cơ cấu nhu cầu và hành vi mua sắm,
khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng khi đời sống con người ngày một nâng
cao thì nhu cầu sử dụng sản phẩm có chất lượng đảm bảo sức khỏe là xu hướng
ai cũng hướng tới, xu hướng cần được hưởng thụ sau những giờ làm việc vất vả
nhà hàng khách sạn ra đời chính là để phục vụ cho những nhu càu đó và ẩm thực
là thứ ai cũng muốn thưởng thức, thử và tận hưởng. Một sản phẩm không thể
thay thế gạo hay những bữa cơm truyền thống nhưng cũng góp phần khơng nhỏ
làm phong phú bữa ăn của chúng ta đó là miến. Từ những sản vật dân dã tự
nhiên, Công ty CP phát triển quốc tế QC đã tìm hiểu và cho ra đời dịng sản

phẩm miến các loại, ngồi ra cịn có mỳ gạo cũng là một sản phẩm mang tính
sáng tạo đáp ứng nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng, những sản phẩm đó
khơng những tạo nên một bữa ăn an toàn hợp khẩu vị với người tiêu dùng mà
còn giữ được hương vị từ ngàn xưa.
d. Mơi trường nhân khẩu học
Nước ta là một nước có tỉ lệ dân số cao do vậy đây là một thị trường khá rộng
lớn đối với các doanh nghiệp nói chung cũng như công ty CP phát triển quốc tế
QC nói riêng. Tuy thế nhưng mức độ đơ thị hóa và thu nhập của người dân còn
thấp đã làm ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường của các doanh nghiệp, trong đó
có cơng ty. Với tỷ lệ số dân ở nông thôn chiếm gần 70%, thành thị trên 30% mà
khách hàng của cơng ty là những khách hàng có mức sống và thu nhập khá,
những khách hàng mục tiêu tập trung ở thành thị, các khu công nghiệp. Điều này
gây khơng ít khó khăn khi cơng ty có kế hoạch mở rộng thị trường ra các tỉnh
lân cận.
2.2.3.2 Các nhân tố bên trong
a. Nguồn nhân lực
Một trong những nguồn lực quan trọng để thúc đẩy quá trình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đó chính là nguồn nhân lực. nếu sử dụng hiệu quả
SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5

20

GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng