Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo

Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo

Những căn cứ để lựa chọn
phương tiện quảng cáo
Bởi:
Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Trong hoạt động Marketing, một quyết định rất quan trọng là lựa chọn các phương tiện
thông tin quảng cáo có hiệu quả cao nhất. Trên thực tế, việc lựa chọn này hay còn được
gọi là kế hoạch hoá các phương tiện thông tin, là xác định và lụa chọn một sự phối hợp
giữa các kênh sao cho có hiệu quả nhất. Điều đó là do có rất nhiều loại phương tiện
thông tin khác nhau và trong mỗi loại phương tiện đó bao gồm các biểu loại phương tiện
thông tin. Để có thể giải quyết vấn đề này, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố
sau:
Thứ nhất mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trước hết phải xem họ sẽ
truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn phương tiện thông
tin mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tuỳ
theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý và dân cư, tập tính mua hay tiêu thụ, theo
tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
Thứ hai việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của thông điệp, tin
tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phương tiện thông tin không sẵn sàng truyền đi tất
cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả thông tin không cao. Chẳng hạn,
nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng cáo sử dụng áp phích hay thông tin về
hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua radio...
Thứ ba việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến ngân sách chung
dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Lựa chọn phương tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả năng và chi
phí của các phương tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phương tiện thông tin phải làm sao
để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phương tiện được lựa chọn. Nhìn chung,
khi lựa chọn phương tiện thông tin, cần tính đến các nhân tố tác động sau:
Hồ sơ về thị trường trọng điểmBước đầu tiên trong kế hoạh hoá phương tiện thông tin
là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà quảng

cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những “hồ sơ” gồm các số liệu chi tiết và

1/4


Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo

có tính đặc thù về thị trường trọng điểm có thể thu thập được qau các tài liệu về địa lý,
dân cư, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các nhà quảng cáo lựa chọn được phương tiện
thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân sách quảng cáo cũng là một tiêu thức quan trọng
trong quá trình lựa chọn đó. Khi đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải
tìm cách thích ứng với nó qua việc sử dụng phương tiện thông tin.
Phạm vi hoạt động cảu phương tiện thông tinTrong lĩnh vực quảng cáo, phạm vi hoạt
động của một phương tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia đình) mà phương tiện
có thể “bao phủ” trong một khoảng thời gian. Nó thường được đánh giá bằng tỉ lệ phần
trăm độc giả trong tổng số dân cư của thị trường trọng điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ
theo mục đích của mình, chọn phương tiện có phạm vi hoạt động thích hợp. Trên thực
tế, có thể xảy ra trường hợp hai phương tiện thông tin cùng đến với độc giả chung. Vì
vậy, phải nghiên cứu nhiều nhân tố để lựa chọn sự phối họp giữa các phương tiện thông
tin một cách hợp lý nhất.
Tần số thông tinThông thường, người ta đo lường tần số bằng số lần trung bình mà một
phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân khác nhau trong
một khoảng thời gian nhất định. Ở thị trường trọng điểm, tần số quảng cáo phụ thuộc
trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các hình ảnh yêu cầu hay việc
giữ vững nhu cầu để có được người ủng hộ từ các khách hàng trọng điểm. Tần số càng
lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm.
Tính liên tụcTrong lĩnh vực thông tin, tính liên tục được hiểu như là mức độ truyền phát
thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế, điều đó có nghĩa là
nội dung của một thông điệp được đăng tải thường xuyên trên một phương tiện thông
tin nào đó. Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng cáo cần chú ý đến việc chuyển từ

một phương tiện thông tin này sang phương tiện thông tin khác. Điều đó làm mất tính
liên tục của thông tin nhưng cũng có thể đem lại những lợi thế khác.
Chất lượng thông tinTrong quảng cáo, chất lượng thông tin quảng cáo được đánh giá
bằng những tác động ảnh hưởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó là mức độ nhận
biết và ghi nhớ của độc giả đối với thông tin quảng cáo. Chất lượng này phụ thuộc vào
nội dung của thông điệp, vào thời điểm truyền phát qua các phương tiện thông tin. Chất
lượng thông tin thường gắn với quy mô của thông điệp. Quy mô của thông điệp là thước
đo độ mạnh và tính hiệu quả của ấn tượng. Quy mô chính là khoảng dùng để in quảng
cáo hay là thời gian mà một quảng cáo có thể sử dụng.
Phương pháp trình bày thông điệp Phương pháp trình bày thông điệp hay còn được xem
như là “hình ảnh bản sao” có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng gây ấn tượng của độc
giả. Với những thông điệp quảng cáo nào đó, chỉ có một phương tiện thông tin thích hợp
nhất mới có khả năng diễn đạt đầy đủ và xác thực và do đó, tạo ra được ấn tượng đọng
lại trong trí óc của người tiêu dùng. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo phương tiện thông tin

2/4


Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo

phải lựa chọn một phương pháp trình bày hợp lý nhất. Ở đây, cần nhấn mạnh vai trò của
màu sắc trong phương pháp trình bày.
Chi phí phương tiện thông tin Đây là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn phương tiện
thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo giống như việc mua hàng
hoá thông thường. Chi phí phương tiện thông tin có quan hệ khăng khít với năng lực của
phương tiện thông tin ấy. Năng lực phương tiện thông tin thường được đánh giá theo
những tiêu chuẩn sau:
• Khả năng phân phối: biểu thị qua số lượng bản phát hành.
• Qui mô độc giả: biểu thị qua qui mô, thành phần và số lượng bản có độc giả.
Khi tính toán chi phí về phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý khả năng

cung cấp phương tiện thông tin vào một số khoảng thời gian nhất định. Thực tế xảy ra
trường hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao những trong chương trình của các
phương tiện thông tin đã hoàn chỉnh rồi, không thể bổ sung, sắp xếp lại được.
Phương pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một dòng chuẩn
hoặc theo số từ của thông điệp. Người ta cũng có thể tính toán chi phí thuê khoảng trống
đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lượng phát hành. Thường người ta xác định
chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua khoảng trống chia cho dòng hay khoảng
trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số lượng phát hành càng lớn thì mức chi phí trên
dòng in càng rẻ. Đối với tivi và radio, tỉ lệ phí mua khoảng trống được tính theo đơn vị
thời gian kết hợp với số người xem hay người nghe.
Tính lâu bền của thông điệpĐây là một nhân tố có tác động đáng kể đến việc lựa chọn
phương tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp được biểu thị ở số lần phát thông
điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm gợi nhớ và củng cố tin
tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính lau bền của thông điệp cũng là
một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo. Một số phương tiện có đặc tính này. Các
phương tiện truyền tin như radio không cung cấp tính lâu bền ở bức thông điệp, nó chỉ
tồn tại và có giá trị khi người ta phát nó. Điều đó cũng đúng với tivi. Ngược lại, một
thông điệp quảng cáo ở các phương tiện in có thể tồn tại trong một thời gian nhất định
tuỳ thuộc trước hết vào tính chất của ấn phẩm đó. Độc giả có thể xem lại nội dung thông
tin ở phương tiện in những không thể làm điều đó đối với tivi hay radio.
Cơ cấu phương tiện thông tin Khi lựa chọn phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cần
phải tính đến cơ cấu phương tiện thông tin. Thực chất, đó là sự phối hợp các phương tiện
thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung trong chiến lược xúc tiến và khuyếch
trương. Thông thường, các nhà quảng cáo không chỉ sử dụng một loại phương tiện thông
tin và tuỳ theo mục tiêu Marketing, lựa chọn một số phương tiện thông tin phù hợp nhất
với thị trường trọng điểm. Cơ cấu phương tiện có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng
cáo. Để gây tác động mạnh vào một khu vực thị trường nhất định, nhà quảng cáo thường

3/4

Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo

tập trung vào một phương tiệ. Ngược lại, nều nhà quảng cáo sử dụng một cơ cấu các
loại phương tiện thông tin theo tỉ lệ nào đó thì có thể thực hiện mục tiêu quảng cáo ở
những khu vực hay đoạn thị trường khác nhau. Điều này làm cho bản quảng cáo không
bị nhàm chán đối với người tiêu dùng. Cơ cầu phương tiện cũng làm tăng phạm vi hoạt
động của bản quảng cáo bởi vì không có hai loại phương tiện thông tin nào lại hoàn toàn
có cùng một độc giả. Một tỉ lệ phần trăm nhất định hệ số độc giả của một loại phương
tiện không thuộc phạm vi hoạt động của phương tiện thông tin khác.
Trên thực tế, xảy ra trường hợp trong một cơ cấu gồm hai hoặc nhiều hơn hai phương
tiện thông tin có số lượng độc giả tiềm năng trùng nhau được gọi là độc giả “đúp”.
Những độc giả này được tính vào số lượng độc giả cảu các loại phương tiện đó. Về mặt
lý thuyết, mỗi nhà quảng cáo có một phạm vi hoạt động không trùng hợp trong số các
khách hàng tiềm năng tốt nhất của họ. Nhưng thực ra, không có hai phương tiện nên
hoàn toàn không có độc giả trùng lặp. Vì vậy, các nhà quảng cáo cố gắng chọn một cơ
cấu phương tiện thông tin có số “đúp” là tối thiểu. Mục tiêu cuối cùng là nâng cao tổng
số độc giả.
Tổng số độc giả được xác định bằng toàn bộ số lượng người nhận được các thông tin
quảng cáo qua tất cả các phương tiện truyền tin trong một chiến dịch quảng cáo. Khi
thiết kế một cơ cấu phương tiện thông tin, nhà quảng cáo cần phẩi biết được quy mô
độc giả của từng loại phương tiện để xác định tổng số độc giả riêng của mình trong từng
chiến dịch quảng cáo. Chính nhờ điều đó, nhà quảng cáo mới có thể lựa chọn một cơ
cấu phương tiện tối ưu để phân phát số lượng lớn nhất các bản quảng cáo.
Trên đây là những nhân tố có ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện thông tin quảng
cáo. Tuỳ theo từng trường hợp, nhà quảng cáo có thể lựa chọn các phương tiện thông tin
đại chúng để đăng tải và truyền phát các thông điệp quảng cáo cho các bộ phận tiêu biểu
của thị trường tiêu thụ. Hoặc họ có thể sử dụng các phương tiện chuyên khảo để đăng tải
các thông điệp cho từng nhóm độc giả lựa chọn. Việc cung cấp có lựa chọn của một số
phương tiện thông tin rất hữu ích cho nhà quảng cáo trong việc vươn tới thị trường trọng

điểm riêng biệt với chi phí tối thiểu. Trong thực tiễn, khối lượng các thông tin các thông
tin về những đặc điểm của thị trường cũng do chính các phương tiện thông tin trên cung
cấp một phần. Ở đâycần chú ý thích đáng đến yếu tố địa lý của thị trường, tức là phải có
kết hợp sự lựa chọn kể trên với sự lựa chọn địa lý. Khi quyết định kế hoạch các phương
tiện thông tin.
Hiện nay, có nhiều lại phương tiện thông tin có sẵn cho người đi thuê hay nhà quảng
cáo. Mỗi loại phương tiện có đặc điểm riêng và có vai trò khác nhau đối với quảng cáo
sản phẩm.

4/4