THIẾT KẾ BẢNG HỎI TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
CHƢƠNG 6


NỘI DUNG CHƢƠNG 5





Khái niệm bảng câu hỏi
Yêu cầu của bảng câu hỏi
Cách thức thiết kế một bảng câu hỏi


BẢNG CÂU HỎI






Định nghĩa: Bảng câu hỏi là một tiến trình đƣợc chính thức
hóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thông tin xác đáng và
đƣợc chỉ định rõ với sự chính xác và hoàn hảo tƣơng đối
Mục đích:
 Điều khiển quá trình đặt câu hỏi
 Giúp cho việc ghi chép rõ ràng, chính xác
Nhiệm vụ:
 Giúp ngƣời đƣợc phỏng vấn hiểu rõ ràng câu hỏi
 Khuyến khích ngƣời phỏng vấn hợp tác

 Khuyến khích sự trả lời
 Hƣớng dẫn cách trả lời
 Giúp phân loại và kiểm tra cuộc phỏng vấn


THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bước 1

Xác định dữ liệu riêng biệt cần tìm

Bước 2

Xác định phương pháp phỏng vấn

Bước 3

Bước 4
Bước 5
Bước 6
Bước 7
Bước 8

Đánh giá nội dung câu hỏi
Quyết định về dạng câu hỏi và câu trả lời
Xác định từ ngữ trong bảng câu hỏi
Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Xác định đặc tính vật lý của bảng câu hỏi

Kiểm tra, sửa chữa

CÁC BƢỚC THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
BƢỚC 1: XÁC ĐỊNH CÁC DỮ LiỆU RIÊNG BiỆT CẦN TÌM






Xem xét mục tiêu nghiên cứu (xác định chính xác cái gì cần
phải đƣợc đo lƣờng)
Liệt kê những gì cần đo lƣờng (danh sách những câu hỏi
riêng biệt, hay những nhóm từ chủ yếu)
Nên dùng loại kỹ thuật phân tích nào (cấp độ đo lƣờng)

BƢỚC 2: XÁC ĐỊNH PHƢƠNG PHÁP PHỎNG VẤN






Cá nhân trực tiếp
Nhóm cố định
Qua điện thoại
Bằng thƣ tín, email


Ví dụ: Nghiên cứu thói quen của
khách hàng khi lựa chọn và mua sắm

Mỹ phẩm







Nhãn hiệu:

- Trong nƣớc
- Nƣớc ngoài
- Tính trung thành với nhãn hiệu
Chủng loại:
- Chăm sóc da
- Trang điểm
- Nƣớc hoa
Giá:
- Cao/thấp/phù hợp với thu nhập
- Tuỳ nhãn hiệu
Địa điểm mua: - Siêu thị/Trung tâm Plazza...
- Cửa hiệu ở những đƣờng phố lớn
- Cửa hàng của công ty/chợ…


Ví dụ: Nghiên cứu thói quen của
khách hàng khi lựa chọn và mua sắm
Mỹ phẩm






Ai ảnh hƣởng đến quyết định mua:
- Đi mua với ai?
- Ai giới thiệu?
-…
Nguồn thông tin theo dõi/tiếp cận:
- Quảng cáo trên TH/tạp chí?
- Bạn bè…
Thời điểm mua sắm:


Ví dụ: Nghiên cứu thói quen của
khách hàng khi lựa chọn và mua
sắm Mỹ phẩm




Dịch vụ kèm theo:
- Tƣ vấn
- Trang điểm thẩm mỹ
- Chăm sóc khách hàng
-…
Mua sắm:
- Trung bình một lần mua
- Mua sản phẩm kèm theo

CÁC BƢỚC THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI


BƢỚC 3: ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI




Ngƣời trả lời có hiểu câu hỏi đó không?
 Thuật ngữ không quen thuộc
 Đặt câu hỏi mơ hồ
Ngƣời trả lời có đủ thông tin cần thiết để trả lời những
câu hỏi đó không?
 NN: Không trả lời hoặc trả lời không đúng





KP:







Thiếu kiến thức
Không nhớ

Gợi lại trí nhớ
Xác định khoảng thời gian
Câu hỏi có tính chất liên tƣởng
Phân biệt sự kiện nào chính xác, sự kiện nào mơ hồ

Ngƣời trả lời liệu có cung cấp các thông tin đó không?
 NN: Không muốn trả lời hoặc cố ý trả lời sai
 KP: Câu hỏi gián tiếp, gửi thƣ, nêu mục đích phỏng vấn


CÁC BƢỚC THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
BƢỚC 4: QUYẾT ĐỊNH VỀ DẠNG CÂU HỎI VÀ CÂU TRẢ LỜI


Câu hỏi mở:


Câu hỏi tự do trả lời


Thuận lợi:







Khó khăn








Gặp ngƣời diễn đạt kém
Ghi chép của ngƣời phỏng vấn
Ít dùng trong phỏng vấn bằng thƣ tín
Mất thời gian

Câu hỏi thăm dò


Ƣu điểm:






Thu đƣợc những câu trả lời bất ngờ
Bộc lộ rõ ràng quan điểm
Giảm bớt sự thất vọng
Tạo đƣợc mối quan hệ

Gợi ý thêm cho câu hỏi nguyên thủy
Gợi ý cho ngƣời trả lời nói đến khi họ không còn gì để nói thêm
Tạo đƣợc câu trả lời đầy đủ hoàn chỉnh hơn

Câu hỏi dạng kỹ thuật hiện hình




Kỹ thuật liên kết
Kỹ thuật dựng hình
Kỹ thuật hoàn tất


CÁC BƢỚC THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
BƢỚC 4: QUYẾT ĐỊNH VỀ DẠNG CÂU HỎI VÀ CÂU TRẢ LỜI
 Câu hỏi đóng


Câu hỏi phân đôi


Ƣu điểm:






Nhƣợc điểm






Thiết kế nhanh chóng, dễ dàng, tiện lợi
Dễ dàng cho ngƣời trả lời
Thuận tiện trong xử lý, tính toán, phân tích
Cung cấp không đủ thông tin chi tiết
Phải đặt câu hỏi và sử dụng từ ngữ chính xác
Bắt buộc phải lựa chọn cho dù họ có thể không chắc chắn lắm câu trả lời

Câu hỏi xếp hạng thứ tự


Ƣu điểm






Cho thông tin nhanh chóng,
Hỏi và lập thành bảng, cột tƣơng đối dễ dàng, thuận tiện khi xử lý phân tích
Dễ giải thích cho ngƣời trả lời

Nhƣợc điểm





Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn

Câu trả lời bị giói hạn, không quá 5 hoặc 6 đề mục
Ngƣời trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục
Khó bao quát đầy đủ tất cả các tình huống




Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách
Ví dụ : Bạn biết loại kem đánh răng nào trong các nhãn hiệu liệt
kê dƣới đây:
PS
Colgate
Close-up
Fresh
Khác… cụ thể là…



Câu hỏi một lựa chọn
Ví dụ : Trong các loại kem đánh răng liệt kê dƣới đây, loại kem
nào bạn thƣờng dùng nhất (đánh dấu 1 tình huống)
PS
Colgate
Close-up
Fresh
Khác… cụ thể là…



Câu hỏi bậc thang

CÁC BƢỚC THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
BƢỚC 5 XÁC ĐỊNH TỪ NGỮ TRONG BẢNG CÂU HỎI
 Dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng và từ
chuyên môn
 Dùng từ ngữ đơn giản
 Tránh sử dụng các câu hỏi dài
 Từ ngữ càng rõ ràng chính xác càng tốt, những từ ngữ
khó diễn đạt, hoặc khó hiểu “thƣờng xuyên”, „thông
thƣờng” cần ghi chú mức độ rõ ràng
 Tránh câu hỏi lặp lại, tức là câu hỏi mà có nhiều câu trả
lời cùng một lúc
 Tránh các câu hỏi gợi ý: câu hỏi đã có hƣớng dẫn, hoặc
ngầm đặt câu trả lời
 Tránh câu hỏi định kiến
 Tránh các câu hỏi đòi hỏi sự hồi tƣởng quá nhiều


CÁC BƢỚC THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
BƢỚC 6: XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI
 Phần mở đầu
 Câu hỏi định tính
 Câu hỏi hâm nóng
 Câu hỏi đặc thù
 Câu hỏi phụ
BƢỚC 7 XÁC ĐỊNH ĐẶC TÍNH VẬT LÝ CỦA BẢNG CÂU HỎI
 Trình bày bảng câu hỏi: chất lƣợng giấy, in ấn, font chữ
 Trình bày bảng câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng
 Dùng câu hỏi mở nên để khoảng trống đủ để ghi câu trả lời

 Khi nhảy quãng trên BCH nên ghi chú rõ ràng


CÁC BƢỚC THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
BƯỚC 8 KIỂM TRA SỬA CHỮA
Tiến hành thử trên một mẫu nhỏ
 Người được phỏng vấn có hiểu câu hỏi và trả lời
được BCH không?
 Người phỏng vấn có thực hiện tốt không?
 Thông tin ghi nhận có tốt không?
 Thời gian cần thiết để tiến hành phỏng vấn
ĐiỀU TRA THỬ


Tình huống


Giả sử các anh chị đang có nghiên cứu đánh
giá cảm nhận của du khách về thành phố các
anh/chị đang sinh sống. Địa điểm thu thập dữ
liệu là tại các phòng chờ khi lên máy bay.
Hãy xây dựng bảng câu hỏi điều tra du
khách.


Tình huống











Thông tin về du khách
Mục đích khi đến thăm thành phố của anh/chị
Làm thế nào biết đến thành phố của anh/chị
Những hoạt động nào du khách tham gia khi
viếng thăm thành phố anh/chị
Du khách thƣờng quan tâm đến những địa
điểm hay mua sắm những sản phẩm gì
Họ đánh giá nhƣ thế nào? Mức độ hài lòng
khi đến thăm thành phố của anh/chị