CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU TRONG MARKETING

Chƣơng 7

CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU


NỘI DUNG CHÍNH
• Lý do của việc chọn mẫu
• Các phương pháp chọn mẫu xác suất
& phương pháp chọn mẫu phi xác suất


MẪU VÀ NHỮNG LÝ DO CỦA
VIỆC CHỌN MẪU
Một số định nghĩa
• Phần tử: là 1 đơn vị trong đó thông tin về
nó được thu thập và làm cơ sở cho việc
phân tích.
• Tổng thể: là tập hợp các phần tử.
– Tổng thể chủ đích
– Tổng thể lấy mẫu

• Cấu trúc mẫu: là danh sách các phần tử
lấy mẫu


MẪU VÀ NHỮNG LÝ DO CỦA
VIỆC CHỌN MẪU
Ví dụ: Yêu cầu đánh giá trình độ trung bình
của sinh viên năm thứ 4 của trường ĐH
Kinh tế Huế
• Tổng thể chủ đích

• Tổng thể lấy mẫu
• Cấu trúc mẫu
• Phần tử


NHỮNG LÝ DO CỦA VIỆC CHỌN MẪU
•
•
•
•

Giới hạn về thời gian
Quy mô tổng thể nghiên cứu lớn
Tốn chi phí, mất thời gian
Phá hủy các phần tử của tổng thể


CÁC PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
• Phương pháp chọn mẫu phi xác suất
– Chọn mẫu thuận tiện
– Chọn mẫu tích lũy nhanh
– Chọn mẫu phán đoán
– Chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ/hạn ngạch (quota)

• Phương pháp chọn mẫu xác suất
– Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
– Chọn mẫu có hệ thống
– Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
– Chọn mẫu theo nhóm

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
PHI XÁC SUẤT
•

Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling)
–
–
–
–

Dựa vào “sự thuận tiện”, hay “tính dễ tiếp cận”
Khó xác định tính đại diện của mẫu
Độ chính xác không cao, ít sử dụng rộng rãi
Áp dụng cho điều tra thử, khảo sát sơ bộ - không
dùng để suy rộng cho tổng thể


PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
PHI XÁC SUẤT
• Chọn mẫu tích lũy nhanh ( snow ball method)
– Đơn vị ban đầu được chọn theo xác suất, và những
đơn vị bổ sung được chọn sẽ dựa vào các đơn vị
ban đầu đó
– Kích thước mẫu và thời gian hao phí giảm
– Có thể có sai lệch vì người được giới thiệu và một
số đặc điểm tương đồng về nhân khẩu học hay tâm
lý, sở thích
– Áp dụng cho các nghiên cứu chuyên biệt

PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
PHI XÁC SUẤT
• Chọn mẫu phán đoán ( judgment sampling)
– Là cách lấy mẫu mà nhà nghiên cứu “phán đoán”
rằng các phần tử được chọn sẽ đại diện cho tổng
thể theo một tiêu chuẩn nào đó.
– Áp dụng khi các dấu hiệu về đặc điểm cần nghiên
cứu ở phần tử được chọn khá rõ ràng


PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
PHI XÁC SUẤT
• Chọn mẫu quota ( định mức hạn ngạch)
– Là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà
nghiên cứu cố gắng bảo đảm mẫu được lựa
chọn có một tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể
theo các tham số quan trọng nào đó ( độ tuổi,
giới tính, nghề nghiệp…)
– Ví dụ: n=100 ; tỷ lệ nam-nữ 51:49


Ví dụ
• Giả sử một tổng thể nghiên cứu gồm
10000 đối tượng. Quy mô mẫu là 400.
Tổng thể gồm những khách hàng có đặc
trưng sau:
– Giới tính : nam: 50%, nữ: 50%
– Trình độ văn hóa: tốt nghiệp THCS: 30%,
THPT: 50%, ĐH-CĐ; 20%

– Tình trạng có gia đình: 70%, độc thân: 30%
Lập bảng chọn mẫu theo phương pháp quota


PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
XÁC SUẤT
• Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (random sampling)
– Là quá trình chọn lựa mẫu sao cho mỗi đơn vị lấy mẫu có
một cơ hội hiện diện trong mẫu bằng nhau
– Ưu: đơn giản, dễ hiểu, dễ thực hiện
– Nhược:
• Mẫu có thể không mang tính đại diện, hoặc bị lệch
• Đòi hỏi phải lập danh sách toàn bộ tổng thế
• Mẫu được chọn có thể phân tán, tốn kém chi phí, khó
khăn đi lại thu thập dữ liệu
– Áp dụng khi tổng thể ko phân tán rộng, các phần tử có khá
nhiều sự đồng nhất về đặc điểm muốn nghiên cứu



Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
1. Jane

18. Steve

35. Fred

2. Bill

19. Sam

36. Mike

3. Harriet

20. Marvin

37. Doug

4. Leni

21. Ed. T.

38. Ed M.

5. Micah

22. Jerry

39. Tom

6. Sara

23. Chitra

40. Mike G.

7. Terri

24. Clenna

41. Nathan

8. Joan

25. Misty

42. Peggy

9. Jim

26. Cindy

43. Heather

10. Terrill

27. Sy

44. Debbie

11. Susie

28. Phyllis

45. Cheryl

12. Nona

29. Jerry

46. Wes

13. Doug

30. Harry

47. Genna

14. John S.

31. Dana

48. Ellie

15. Bruce A.

32. Bruce M.

49. Alex

16. Larry

33. Daphne

50. John D.

17. Bob

34. Phil

1. Xác định đám đông
2. Liệt kê mọi thành viên
của đám đông
3. Đánh số vào danh sách
thành viên
4. Chọn một tiêu chí để
lựa chọn mẫu


PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU XÁC SUẤT

Chọn mẫu hệ thống


PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
XÁC SUẤT

Chọn mẫu hệ thống
Ưu điểm: mẫu được thiết lập dễ dàng, dễ thực hiện, mẫu phân
tán đều trên khắp tổng thể nghiên cứu
Nhược: có thể mẫu được lấy chỉ bao gồm những đơn vị có cùng
một dạng, và cần phải có danh sách các đơn vị lấy mẫu theo
thứ tự
Ví dụ: Chọn mẫu có 25 phần tử trong tập hợp 100 phần tử
+ k: khoảng cách chọn mẫu =N/n =4
+ chọn phần tử đầu tiên ( trong 4 phần tử đầu tiên chọn ngẫu
nhiên 1 phần tử, ví dụ là phần tử thứ 3
+ Các phần tử tham gia mẫu
3,7,11,15,19,23,27,31,35,39,43,47,51,55,59,63,45,49,53,57,61,

65,69,73,77,81,85,89,93,97


Chọn mẫu hệ thống (Systematic
Sampling)
1. Jane

18. Steve

35. Fred

2. Bill

19. Sam

36. Mike

3. Harriet

20. Marvin

37. Doug

4. Leni

21. Ed. T.

38. Ed M.

5. Micah

22. Jerry

39. Tom

6. Sara

23. Chitra

40. Mike G.

7. Terri

24. Clenna

41. Nathan

8. Joan

25. Misty

42. Peggy

9. Jim

26. Cindy

43. Heather

10. Terrill

27. Sy

44. Debbie

11. Susie

28. Phyllis

45. Cheryl

12. Nona

29. Jerry

46. Wes

13. Doug

30. Harry

47. Genna

14. John S.

31. Dana

48. Ellie

15. Bruce A.

32. Bruce M.

49. Alex

16. Larry

33. Daphne

50. John D.

17. Bob

34. Phil

1.

2.
3.

Chia đám đông cho qui mô
mẫu mong muốn: VD:,
50/10 = 5
Chọn điểm xuất phát: VD,
43 = Heather
Sau đó chọn thành viên
thứ 5 từ điểm xuất phát và
lần lƣợt nhƣ vậy cho đến
khi hoàn tất danh sách
đám đông

PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
XÁC SUẤT
• Chọn mẫu phân tầng
– lấy mẫu bằng cách chia tổng thể nghiên cứu thành
nhiều tầng ( lớp)
– Mỗi tầng chứa các phần tử có đặc trưng giống nhau
– Ưu:
• hiệu quả hơn lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, hay hệ thống
• mẫu rút ra đảm bảo tính đại diện hơn

– Nhược:
• Phải có thông tin đầy đủ về tổng thể
• Tổng thể phải bao gồm nhiều nhóm phân tử có dặc tính riêng
biệt



Chọn mẫu theo phƣơng pháp phân tầng (stratified
sampling)
%

%

%

Tổng thể
nghiên cứu

Mẫu nghiên
cứu


PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
XÁC SUẤT
• Chọn mẫu theo nhóm
– Tiến hành bằng cách lấy những nhóm riêng
biệt, hoặc những nhóm nhỏ hơn
– Ưu: không cần xây dựng danh sách tất cả các
phần tử
– Nhược: những cụm gần nhau thường có đặc
điểm tương tự nhau


Thieát keá nghieân cöùu

• Chọn mẫu theo phương pháp phân nhóm (cluster
sampling)

Tổng thể nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu


So sánh giữa 2 phương pháp
Phân tầng
• Phân thành s1,s2, s3…sn
trong cùng một S các
phần tử có tính đồng nhất

cao,
• giữa các si, sj các phần
tử có tính dị biệt cao

• Theo nhóm
– Phân thành c1,c2,,,cn
– Trong cùng một C các
phần tử có tính dị biệt cao
– Giữa ci, cj các phần tử có
tính đồng nhất cao


Lưu ý của việc chọn mẫu
• Hiệu quả lấy mẫu
• Kích thước mẫu
• Khảo sát một tham số và khảo sát nhiều
tham số
• Vấn đề về tỷ lệ trả lời