CHỌN mẫu NGHIÊN cứu chương 5 nc marketing

1
Chương 5
CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU
5.1 Lấy mẫu trong nghiên cứu tiếp thị
5.2 Qui mô của mẫu hay cỡ mẫu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
5.1 LẤY MẪU TRONG
NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
2
Vì sao cầnphảichọnmẫu?
• Đảm
b
ảo tính n
g
ẫu nhiên
,
đ
ạ
idi
ệ
n
,
g
,
ạ
ệ ,
chính xác;
• Vấn đề chi phí và thờigiantrong
nghiên cứu;
•

Thiệt
hại
về
mẫu
thử
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
•
Thiệt
hại
về
mẫu
thử
.
Sailệchdo
chọnmẫuSE
Sailệchkhôngdo
chọnmẫuNE
Sai lệch do chọn mẫu và không do chọn mẫu
SE NE
SE NE
NE
Æ
max
Tăng
kích
thước
mẫu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
SEÆ0
NE


Æ
max
nÆN
Nguồn:Joselyn,R.W.(1977),DesigningtheMarketingResearchProject,NewYork:Mason/Charter
3
SAI SỐ KHÔNG LẤY MẪU
1. Lập báo cáo không chính xác do người
trả
lời
(
phỏng
đóan
lệch
lạc
,
ký
ức
trả
lời
(
phỏng
đóan
lệch
lạc
,

ký
ức
không chính xác, trí nhớ nghèo nàn,…)

2. Xác định vị trí hiệntạicủangườitrả lời
không đúng
3. Thiếtkế lấymẫu nghèo nàn- chẳng hạn,
hiế
khả
ă
đị h
ị
í
hữ
ời
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
t
hiế
u
khả
n
ă
ng
đị
n
h
v
ị
tr
í
n
hữ
ng ngư
ời

trả lời do những hướng dẫn nghèo nàn,
bản đồ xấu, địachỉ không có,…
SAI SỐ KHÔNG LẤY MẪU (tt)
4. Lý giải sai các vấn đề do dùng từ ngữ mập
mờ
ấ
5. Những ngườitrả lờich
ấ
mdứtthamgiaở
khâu thu thậpsố liệuvìcảmthấy quá
lâu, quá vô vị hay quá riêng tư
6. Thấtbạicủanhững ngườiphỏng vấn theo
dõi
các
hướng
dẫn
chỉ
dẫn
người
trả
lời
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
dõi
các
hướng
dẫn
,
chỉ
dẫn
người

trả
lời
,
chỉ cách không bằng lời, ghi chép có sai
lầm
7. Mã hóa và/hoặchiệuchỉnh dữ liệusailầm
4
TIẾN TRÌNH CHỌN MẪU
Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu
Bước2
:Thiếtlậpcấutrúcmẫu (khung
Bước

2
:

Thiết

lập

cấu

trúc

mẫu

(khung

chọn mẫu) của tổng thể
Bước 3: Chọn phương pháp lấy đơn vị

mẫu ( phi xác suất hoặc xác suất)
Bước 4: Xác định cỡ mẫu/kích thước mẫu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Bước 5: Viết những chỉ dẫn để nhận ra và
chọn các phần tử thật của mẫu
•Tổng thể nghiên cứu/Quầnthể/Đám
đông
(Population/Universe)
Tổng thể nghiên cứu
đông
(Population/Universe)
là tòan thểđốitượng cần nghiên cứu,
mộttổng thể hữuhạn, mang tính chất
bình thường và cụ thể.
•Víd
ụ
: S
ố
h
ộ
g
ia đình
,
s
ố
sinh viên đ
ạ
i
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
ụ

ộ
g
,
ạ
học, số cửa hàng bách hóa, số doanh
nghiệpquốc doanh, số bác sĩ,…
5
•Cấutrúcmẫu/Khung chọnmẫu (Sampling
frame)
ấ
ố
Cấutrúcmẫu/Khung chọnmẫu
là danh sách liệ
t
kê t
ất
cả các đ
ố
itượn
g
củatổng thể nghiên cứutừđótasẽ
chọnramẫu nghiên cứu
•Vídụ: Danh sách củatấtcả các hộ gia
đình
có
thuê
bao
điện
thọai
khi

ta
cần
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
đình
có
thuê
bao
điện
thọai
,
khi
ta
cần
chọnmộtmẫu nghiên cứu để thựchiện
phỏng vấn qua địệnthọai về mộtvấn đề
tiếpthị nào đó
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
•Chọn mẫu xác suất - ngẫu nhiên
•Chọn mẫu phi xác suất
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
6
Đơnvị lấymẫu/Đơnvị dùng chọnmẫu (Samping
units)
Ng
ườ
i
ta
th
ườ
ng

chia
đám
đông
ra
thành
nhi
ề
u
Đơnvị lấymẫu
Ng
ườ
i
ta
th
ườ
ng
chia
đám
đông
ra
thành
nhi
ề
u
nhóm có những đặctínhcầnthiết. Những nhóm
có đượcsaumột quá trình chia nhỏ của đám đông
đượcgọilàđơnvị chọnmẫu (sampling unit).
Ví dụ
: chúng ta có thể chia nhỏ đám đông dựa
theo

đ
ơ
n
v
ị
hành
chánh

thành
các
qu
ậ
n
huyên

Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
theo
đ
ơ
n
v
ị
hành
chánh
,

thành
các
qu
ậ

n
huyên
,

rồi đếnphường xã, sau đólàcáchộ gia đình. Các
quận huyện, phường xã, hộ gia đình là các đơnvị
mẫu.
Các phương
pháp chọn mẫu
THEO XÁC SUẤT
-Ngẫu nhiên đơn giản
-Hệ thống
PHI XÁC SUẤT
-Thuận tiện
- Phán đoán
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
- Phân tầng
- Theo nhóm
- Phát triển mầm
- Định mức
7
So sánh chọn mẫu xác suất và
phi xác suất
Xác suất Phi xác suất
Ưu điểm Tính đạidiện cao
Khái quát hóa cho
tổng thể
Tiếtkiệmthờigian
và chi phí
Nhược

ể
Tốnkémthờigian
hi
h
Tính đạidiệnthấp
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
đi
ể
m và c
hi
p
h
í
Phạm vi sử
dụng
Nghiên cứumôtả,
khám phá và quan
hệ nhân quả
Nghiên cứuthử
nghiệm, thămdò
NGẪU NHIÊN ĐƠN GIẢN
(Phải có danh sách - khung chọn mẫu)
•Rút thăm
,
thẻ n
g
ẫu nhiên
, g
• Dùng bảng số ngẫu nhiên nếu tổng
thể lớn

• Dùng máy tính để chọn
ể ấ ẩ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Ví dụ: ki
ể
m tra ch
ấ
t lượng sản ph
ẩ
m
trong dây chuyền sản xuất hàng
lọat.
8
CHỌN MẪU HỆ THỐNG
•Ch
ọ
n n
g
ẫu nhiên mẫu đầu tiên
ọ g
•Sau đó dùng bước nhảy (lặp đi lặp lại)
căn cứ vào N và n Æ k= N/n
•Áp dụng tốt nếu danh sách tổng thể
đ
ế ẫ hiê ( iả ilệ hd
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
đư
ợc x
ế
p ng

ẫ
u n
hiê
n
(
g
iả
m sa
i

lệ
c
h

d
o
tuần hoàn theo bước nhảy)
CHỌN MẪU HỆ THỐNG (tt)
Ví d
ụ
: D
ự
a vào danh sách bầu cử t
ạ
i 1
ụ ự ạ
thành phố, ta có danh sách theo thứ tự
vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000
hộ. Ta muốn chọn một mẫu có 2000
hộ Vậykhỏang cách chọnlàk

=
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
hộ
.
Vậy

khỏang

cách

chọn

là

k

240.000/2000=120, có nghĩa là cứ
cách 120 hộ thì ta chọn 1 hộ vào mẫu
9
NGẪU NHIÊN XẾP TẦNG
•Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại diện cao
•
Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu
•
Chia

tổng

thể

ra

từng

nhóm

nhỏ

theo

1

tiêu

thức nào đó gọi là tiêu thức phân tầng (thu
nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, nhân
khẩu )
•Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong từng
nhóm phân tầng theo tỉ lệ với
đ
ộ lớncủa nhóm
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
nhóm

phân

tầng

theo

tỉ

lệ

với

đ
ộ

lớn

của

nhóm
• Quan trọng là chọn tiêu thức phân tầng phù
hợp (trường hợp số liệu không có sẵn)
NGẪU NHIÊN XẾP TẦNG (tt)
Ví dụ: Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên
ứ tê ột ẫ 1000 d h hiệ tê ả
c
ứ
u
t
r
ê
n m
ột
m
ẫ
u

1000

d
oan
h
ng
hiệ
p
t
r
ê
n c
ả

nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo
nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên
báo. Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức:
vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài
quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…)
để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu.
10
CHỌN MẪU THEO NHÓM/KHỐI
•Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo
từng khối(như làng, xã, phường, lượng sản
từng

khối

(như

làng,

xã,

phường,

lượng

sản

phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…).
Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên một số khối và điều
tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn.
•Thường dùng phương pháp này khi không có
ầ ổ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
sẵn danh sách đ
ầ
y đủ của các đơn vị trong t
ổ
ng
thể cần nghiên cứu.
CHỌN MẪU THEO NHÓM/KHỐI (tt)
Ví dụ: T
ổ
n
g
th

ể
chun
g
là sinh viên
g g
của một trường đại học. Khi đó ta
sẽ lập danh sách các lớp chứ
không lập danh sách sinh viên,
tiế th là h álớ để
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
tiế
p
th
eo
là
c
h
ọn ra c
á
c
lớ
p
để

điều tra.
11
CHỌN MẪU THUẬN TIỆN
•Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ
ể ẫ
hội thuận tiện” đ

ể
chọn m
ẫ
u
•Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò,
trắc nghiệm, không dùng cho
nghiên cứumôtả hay nhân quả vì
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
nghiên

cứu

mô

tả

hay

nhân

quả

vì

tính đại diện không cao
CHỌN MẪU THUẬN TIỆN (tt)
Ví dụ: nhân viên điều tra có thể chặn
ấ
bấ
t cứ người nào mà họ gặp ở

trung tâm thương mại, đường phố,
cửa hàng, để xin thực hiện cuộc
p
hỏn
g
vấn. Nếu n
g
ười đư
ợ
c
p
hỏn
g

Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
p g g ợ p g
vấn không đồng ý thì họ chuyển
sang đối tượng khác.
12
CHỌN MẪU PHÁN ĐÓAN
Là phương pháp mà phỏng vấn viên
là ngườitự đưa ra phán đoán về đối
là

người

tự

đưa

ra

phán

đoán

về

đối

tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy
tính đại diện của mẫu phụ thuộc
nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu
biếtcủangườitổ chứciệc điề tra
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
biết

của

người

tổ

chức
v
iệc

điề
u
tra

và cả người đi thu thập dữ liệu.
CHỌN MẪU PHÁN ĐÓAN (tt)
Ví dụ: Nhân viên phỏng vấn được yêu
ầ ế
c
ầ
u đ
ế
n các trung tâm thương mại
chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để
phỏng vấn. Như vậy không có tiêu
chuẩn c
ụ
thể “thế nào là san
g
tr
ọ
n
g
”
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
ụ g ọ g
mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để
chọn ra người cần phỏng vấn.
13
CHỌN MẪU PHÁT TRIỂN MẦM
• Các mẫu đầu tiên được chọn theo
ph
ươ

ng pháp xác suất
ph
ươ
ng

pháp

xác

suất
• Các mẫu bổ sung tiếp theo được chọn
ra từ việc cung cấp thông tin qua hình
thức nhờ giới thiệu
•
Áp dụng cho các nội dung nghiên cứu
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
•
Áp

dụng

cho

các

nội

dung

nghiên

cứu

khá đặc biệt, không phổ biến.
CHỌN MẪU TRIỂN MẦM (tt)
Ví dụ: Chúng ta cần nghiên cứu thị
trường dụng cụ chơi golf tạiTPHCM
trường

dụng

cụ

chơi

golf

tại

TP
.
HCM

và đối tượng để thu thập dữ liệu là
những người chơi golf.
Chúng ta có thể chọn được một vài người
chơi golf (chọnmầm) và thông qua
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
chơi

golf

(chọn

mầm)

và

thông

qua

những người này để tìm những phần tử
khác (phát triển mầm) tham gia vào
mẫu.
14
CHỌN MẪU THEO HẠN MỨC
•Tổng thể quá lớn, sự khác biệt (biến
đ
ộng) giữa các phầntử không lớn
đ
ộng)

giữa

các

phần

tử

không

lớn
•Tổng thể đã được phân tổ nhóm trước
(đồng nhất) Æ chỉ chọn cho đủ số lượng
không cần ngẫu nhiên
ể
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
•Dựa vào đặc tính ki
ể
m soát (tiêu thức
phân tổ) của từng nhóm để chọn
CHỌN MẪU THEO HẠN MỨC/
ĐỊNH NGẠCH (tt)
Ví dụ: Nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng
vấn 800 n
g
ười có tuổi trên 18 t
ạ
i 1 thành
p
hố.
g ạ p
Nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có
thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau: chọn 400
người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40,
chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40
trở lên.
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:

Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần
nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ
nhanh chóng hoàn thành công việc.
15
Ô Ủ Ẫ
5.2 QUI M
Ô
C
Ủ
A M
Ẫ
U HAY
CỠ MẪU
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Các yếu tố khác ảnh hưởng
đến cỡ mẫu
•Mục tiêu nghiên cứu
•Yêu cầu của dữ liệu phân tích
•Hạn chế về thời gian
•Hạn chế về chi phí
Cỡ ẫ t
ới
đ
ộ lớ ủ
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
•
Cỡ
m
ẫ
u

t
ư
ơ
ng quan v
ới

đ
ộ

lớ
n c
ủ
a
tổng thể
•Cỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suất
16
Quy trình xác định cỡ mẫu
Xác định mức sai số cho phép
Định rõ độ tin cậy
Xác định giá trị Z theo độ tin cậy
Ước lượng độ lệch chuẩn
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
Sử dụng công thức thống kê
Chọn mẫu thích hợp
Xác định sai số cho phép/Dung sai
Sai số cho phép/Dung sai E (Allowable Error)
Ví d
ụ
1: Điều tra thu nh
ập

trun
g
bình trên m
ộ
t đ
ị
a bàn
ụ
ậpg ộ ị
dân cư, ta muốn rằng ước lượng về thu nhập trung
bình của mẫu sẽ nằm trong khỏang trên dưới 50.000
đồng so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên
cứu, khi đó E= ± 50.000.
Ví dụ 2
: Điều tra mức tiêu thụ trung bình về bia, ta muốn
ằ ề ề
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
r
ằ
ng ước lượng v
ề
mức tiêu thụ trung bình v
ề
bia của
mẫu nằm trong khỏang trên dưới 5% hay 0,05 so với
trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó:
E = ± 0,05
17
Xác định trị số Z
•Trị số Z gắn với mức độ tin cậy

•
Ví dụ:Chọn độ tin cậy(1
α) 95%
•
Ví

dụ:

Chọn

độ

tin

cậy

(1
-
α)
=
95%
(Mức độ ý nghĩa α =5% = 0,05)
=> Z = 1,96
Vài trị số Z thường dùng (trích từ giáo trình thống kê)
(1
)
Z
(1
)
Z

Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
(1
-α
)

Z
(1
-α
)
Z
90% 1,645 99% 2,58
95% 1,96 99,7% 3

Ước lượng độ lệch chuẩn
Khi số đo là các đại lượng tuyệt đối thì ước lượng độ
lệch chuẩn của mẫu nghiên cứu
S: đ
ộ
l
ệ
ch chuẩn

S=

∑x
2
-
(∑x)
2
n

n-1

Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
ộ ệ
n: tổng số quan sát trong mẫu
x: giá trị của quan sát
18
Ước lượng độ lệch chuẩn
Khi số đo là các đại lượng tương đối hay tỉ lệ thì ước
lượng tỉ lệ p và q của các hiện tượng tiếp thị đo được
từ mẫu nghiên cứu
từ

mẫu

nghiên

cứu
p: tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu
q: tỉ lệ của hiện tượng trái ngược
Ví dụ: Tỉ lệ nữ giới đi xe gắn máy ở TP.HCM là
p = 40% = 0,40
Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
=> Tỉ lệ nữ giới không đi xe gắn máy ở TP.HCM là
q = 60% = 0,60.
Luôn luôn: p+q = 100% =1
Công thức tính qui mô mẫu
Khi các số đo là số tuyệt đối, định lượng => tính được số
trung bình
2

Z
2
Khi các số đo là các số tỉ lệ hay bách phân (%)
n =
s
2
Z
2
E
2

Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email:
n =
p
qZ
2
E
2