nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ atm tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam, chi nhánh thừa thiên huế

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Giảng viên hướng dẫn
TS. Đặng Thị Ngọc Lan

TP. HCM - 2015
1


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử
dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và
thông tin đã được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo trích dẫn của luận văn.
Những trích đoạn hay nội dung tham khảo từ các nguồn khác nhau được liệt
kê trong danh mục tài liệu tham khảo theo hình thức những đoạn trích dẫn nguyên
văn hoặc lời diễn giải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng.

Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và cũng chưa được nộp cho một hội
đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm đến
nội dung luận văn này.
TP. HCM, ngày 22 tháng 10 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Phạm Hùng

2


MỤC LỤC
Lời cam đoan .................................................................................................................... i
Lời cảm ơn .......................................................................................................................ii
Mục lục ......................................................................................................................... iii
Danh mục bảng ............................................................................................................... vi
Danh mục hình...............................................................................................................vii
Danh mục từ viết tắt .................................................................................................... viii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2.

Tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................................... 2

1.2.1.

Trên thế giới ...................................................................................................... 2

1.2.2.

Trong nước ........................................................................................................ 2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.......................................................................... 3

1.4.

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu.......................................................................... 3

1.4.1.

Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.4.2.

Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3

1.6.

Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.7.

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................. 4

1.7.1.

Ý nghĩa khoa học ............................................................................................... 4

1.7.2.

Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................... 4

1.8.

Bố cục của nghiên cứu....................................................................................... 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................. 6
2.1.

Các khái niệm liên quan .................................................................................... 6

2.1.1.

Khái niệm về thẻ ATM ...................................................................................... 6

2.1.2.

Khái niệm dịch vụ thẻ ATM .............................................................................. 8

2.1.3.

Khái niệm chất lượng dịch vụ ......................................................................... 11

2.1.4.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................................ 13
4


2.1.5.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................... 13

2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng .......................... 14

2.2.1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ................................................ 14

2.2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................................. 16

2.3.

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng .................................. 16

2.4.

Các nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực thẻ ATM ........................................ 17

2.4.1.

Ngoài nước ...................................................................................................... 17

2.4.2.

Trong nước ...................................................................................................... 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 20
CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 22
3.1.

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 21

3.1.1.

Nghiên cứu định tính (Phương pháp chuyên gia)............................................ 22

3.1.2.

Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 25

3.2.

Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 26

3.3.

Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................... 27

3.4.

Các kiểm định liên quan .................................................................................. 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 29
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 30
4.1.

Thực trạng dịch vụ thẻ Vietinbank Huế .......................................................... 30

4.1.1.

Khái quát về ngân hàng TMCP Công thương, chi nhánh Huế ........................ 30

4.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank - Huế ................................... 30
4.1.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Vietinbank - Huế ..................................... 31
4.1.2.

Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank - Huế................................... 34

4.1.2.1. Tình hình phát hành thẻ tại Vietinbank - Huế ................................................. 34
4.1.2.2. Tình hình thanh toán thẻ tại Vietinbank - Huế ................................................ 35
4.1.2.3. Tình hình huy động vốn từ tài khoản thẻ ATM............................................... 36
4.1.2.4. Hoạt động của mạng lưới ATM tại Vetinbank - Huế ...................................... 36
4.1.2.5. Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ của chi nhánh................................................ 37
4.2.

Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 38

4.2.1.

Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 38
5


4.2.2.

Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Vietinbank Huế..................................... 40

4.2.3.

Ma trận tương quan ......................................................................................... 41

4.2.4.

Kết quả kiểm định thang đo............................................................................. 42

4.2.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................ 42
4.2.4.2. Kết quả phân tích yếu tố EFA ......................................................................... 45
4.2.5.

Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ........................... 48

4.2.6.

Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ theo đặc điểm cá nhân ............................................................ 54

4.3.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 55

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 57
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ............................................. 58
5.1.

Các kết quả nghiên cứu chính ......................................................................... 58

5.2.

Các gợi ý chính sách từ kết quả nghiên cứu .................................................... 58

5.2.1.

Gợi ý đối với Vietinbank Huế nhằm nâng cao sự hài lòng về dịch vụ thẻ
của khách hàng ................................................................................................ 58

5.2.2.

Gợi ý đối với nhà nước .................................................................................... 63

5.3.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng và hướng nghiên cứu tiếp theo ................ 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .............................................................................................. 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 66

6


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ........................ 23
Bảng 3.2. Tổng hợp các thang đo được mã hóa ......................................................... 24
Bảng 3.3. Các biến độc lập ......................................................................................... 26
Bảng 4.1. Kết quả phát hành thẻ mới của Vietinbank-Huế ........................................ 34
Bảng 4.2. Tình hình thực hiện kế hoạch phát hành thẻ mới ....................................... 34
Bảng 4.3. Doanh số thanh toán xét theo từng loại thẻ ................................................ 35
Bảng 4.4. Tình hình huy động vốn từ tài khoản ATM ............................................... 36
Bảng 4.5. Số lượng máy ATM & POS của chi nhánh................................................ 36
Bảng 4.6.

Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ của chi nhánh ......................................... 37

Bảng 4.7.

Đặc điểm đồi tượng nghiên cứu ................................................................. 38

Bảng 4.8.

Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ................... 40

Bảng 4.9. Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson .................................................... 41
Bảng 4.10. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha .............................................. 42
Bảng 4.11. Ma trận xoay các yếu tố ............................................................................. 46
Bảng 4.12. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ........................................................ 49
Bảng 4.13. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ........................................................ 50

Bảng 4.14. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình .......................... 51
Bảng 4.15. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình giả định ............ 52

7


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng
và Mackoy, 1996)....................................................................................... 14

Hình 3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 22

Hình 3.2.

Mô hình nghiên cứu theo các giả thiết ....................................................... 28

Sơ đồ 4.1. Sơ đồ mô hình tổ chức bộ máy tại Vietinbank Huế ................................... 33

8


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

: Máy rút tiền tự động

POS

: Điểm chấp nhận thẻ

DV

: Dịch vụ

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

Vietinbank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương
PIN

: Mã số cá nhân

TMCP

: Thương mại cổ phần

KMO

: Chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình

EFA

: Phân tích yếu tố khám phá

ANOVA

: Phân tích phương sai

SHL

: Sự hài lòng

SHH

: Sự hữu hình

TXKH

: Tiếp xúc khách hàng

HADN

: Hình ảnh doanh nghiệp

TCTG

: Tính cạnh tranh về giá

PCPV

: Phong cách phục vụ

STT

: Sự thuận tiện

9


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, nền kinh tế của cả nước nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển ổn định. Đời sống và thu nhập của người dân ngày
càng được hoàn thiện và nâng cao. Cùng với sự phát triển như vũ bão khoa học kỹ
thuật, công nghệ thông tin thì con người ngày càng đòi hỏi những nhu cầu về cuộc
sống cao hơn. Nhận thức của người tiêu dùng đã thay đổi theo họ mang thẻ ATM
trong người, sử dụng thẻ để thanh toán khi giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ. Vì
vậy một chiếc thẻ ATM là hoàn toàn không thể thiếu đối với mỗi cá nhân. Đó là một
sự cần thiết vậy tại sao chúng ta không tìm hiểu kỹ thêm về vấn đề này?
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có không ít ngân hàng tham gia vào thị
trường dịch vụ thẻ, trong đó Vietinbank - Huế là một trong những ngân hàng hàng đầu
về loại hình kinh doanh này. Tuy nhiên, trong những năm gần đây khi Việt Nam bước
vào thị trường thế giới, gia nhập WTO đã mở ra một sân chơi với tính cạnh tranh quyết
liệt, do đó vấn đề đặt ra là Ngân hàng phải có các biện pháp thích hợp nhằm giữ vững
vị trí trên thị trường, đồng thời phát huy các điểm mạnh, thể hiện tiềm lực trong hoạt
động kinh doanh và cung cấp các dịch vụ thanh toán nội địa và quốc tế của mình. Nắm
bắt được nhu cầu, sau nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực này, Ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam - Huế đã thu được những thành tựu nhất định. Nhưng bên
cạnh đó vẫn còn không ít những khó khăn, hạn chế để có thể phát triển dịch vụ thẻ trở
nên phổ biến và hiệu quả. Nhận thấy tầm quan trọng ấy, tác giải quyết định thực hiện
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh
Thừa Thiên Huế” cho luận văn của mình. Mong rằng qua đó có thêm nhiều kiến thức
về dịch vụ hiện đại, đầy mới mẻ này. Đồng thời cùng với việc đưa ra một số gợi ý, góp
phần phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt nam
- Chi nhánh Thừa Thiên Huế cao hơn trong thời gian tới.

10


1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
1.2.1. Trên thế giới
- Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988): Theo Parasuraman, chất lượng
dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so
sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận
được (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là
kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22
thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự
hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
- Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984): Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ
được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service
Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ
bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrÖnroos
đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng
kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
- Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992): Được phát triển dựa trên nền
tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá
chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách
giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).

1.2.2. Trong nước
Với kết quả nghiên cứu đề tài khoa học “Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của
PGS.TS Lê Thế Giới và Th.S Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng thẻ ATM (thẻ ghi nợ nội địa) của người Việt Nam đó là các yếu tố: Hạ
tầng công nghệ, kinh tế, luật pháp, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, thói
quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch
vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi
dụng thẻ.
11


Nói tóm lại có nhiều đề tài trong và ngoài nước “nghiên cứu các yếu tố tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thẻ ghi nợ, thẻ thanh
toán” (như thẻ ATM, thẻ Visa Debit, thẻ Master Debit…). Những đề tài này chỉ ra
những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng như nhận thức vai trò sử
dụng thẻ, thói quen sử dụng, nhu cầu bảo mật thông tin … Tuy nhiên nghiên cứu về
các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thẻ
ATM tại Thừa Thiên Huế chưa được nghiên cứu nhiều.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế
- Lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm, dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thẻ ATM của
Vietinbank trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
- Thời gian nghiên cứu: Số liệu dùng cho nghiên cứu sẽ được thu thập chủ

yếu trong cuối năm 2014.
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ thẻ ATM tại Vietinbank - Huế.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận xuyên suốt của luận văn là phương pháp nghiên cứu định
tính kết hợp với định lượng, đi từ cơ sở lý thuyết đến thực tế nhằm giải quyết và làm
sang tỏ mục đích nghiên cứu của luận văn. Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS 22
được sử dụng xuyên suốt trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.
1.6. Dữ liệu nghiên cứu
- Thu thập số liệu: Thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu để thu thập số liệu
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Vietinbank thông qua bảng câu hỏi. Sử dụng thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) và thang đo mô hình chất lượng kỹ thuật và
12


chất lượng chức năng của GrÖnroos để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
Vietinbank Huế
Đề tài này sử dụng các nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để tham khảo và phân
tích phục vụ cho nghiên cứu.
1.7. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.7.1. Ý nghĩa khoa học
- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng,
Ngân Hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ thẻ
ATM mà Ngân Hàng đang cung cấp.
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai các tín năng mới của sản
phẩm và dịch vụ liên quan đến thẻ ATM, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Như nhu cầu bảo mật, nhu cầu tiện lợi, nhu cầu thể hiện… Theo đó tác
giả sẽ đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
Góp phần làm phong phú các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách
hàng. Thông qua đó là cơ sở để Vietinbank Huế xây dựng chiến lược sản phẩm thẻ
ATM và chính sách marketing phù hợp.
1.8. Bố cục của nghiên cứu
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH

13


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Nội dung chương 1 của luận văn trình bày các vấn đề tổng quan về đề tài
nghiên cứu, trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
mô tả sơ lược về dữ liệu nghiên cứu. Bên cạnh đó luận văn cũng khái quát về bố cục
của luận văn.

14


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm về thẻ ATM
a. Khái niệm
Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín
dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc

chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự
động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán
không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.
b. Đặc điểm
Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có
kích thước thông thường là 10 cm x 6 cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng
giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài
khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng
c. Các loại thẻ
Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội
địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải
có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của
mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt
buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản.
Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như
một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa
trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương
qua tài khoản.
Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng
được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ
Visa, MasterCard, thẻ American Express). Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng,
theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín
15


dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng
thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn). Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng
cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín
dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao.
Điểm khác biệt của loại thẻ tín dụng này so với thẻ ghi nợ nói trên, ngoài yếu tố tín

dụng như một đặc điểm ngày càng mờ nhòe (vì trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể chấp nhận
tín dụng, và thẻ tín dụng vẫn có thể rút tiền dựa trên yếu tố ghi nợ vào tài khoản), là thẻ tín
dụng thường có thể thực hiện tại các điểm chấp nhận giao dịch bằng thẻ trên toàn cầu, khác
biệt với loại thẻ ghi nợ nội địa chỉ chấp nhận giao dịch trong nước (hoặc hạn chế ở vùng mậu
biên các quốc gia lân cận).
Ngoài ra còn có một loại thẻ ATM song hành gọi là thẻ phụ, thẻ này đứng tên chủ tài
khoản như thẻ chính nhưng chủ tài khoản sẽ yêu cầu chuyển một số khoản tiền nhất định cho
thẻ này. Loại thẻ này được nhiều người chồng sử dụng để qua mặt vợ trong việc thực hiện
nghĩa vụ tài chính đối với gia đình như chỉ đưa thẻ chính cho vợ mà chỉ có các khoản tiền
lương, còn một số khoản tiền thưởng, phụ cấp thì sử dụng thẻ phụ để rút và sử dụng.
c. Giao dịch trên máy ATM
Thẻ ATM thực chất là một thẻ để khách hàng có thể giao dịch trên máy ATM với tư
cách là thẻ ghi nợ hay thẻ tín dụng, là loại thẻ cho phép thực hiện nhiều loại giao dịch ngân
hàng một cách tự động mà ngân hàng triển khai máy cho phép. Việc thực hiện các giao dịch
ngân hàng được lập trình sẵn để khách hàng là chủ thẻ có thể dễ dàng thao tác mà không cần
sự trợ giúp của nhân viên ngân hàng và vẫn đạt được kết quả mong đợi là giao dịch với ngân
hàng thành công. Bên cạnh đó, với mỗi loại thẻ của các ngân hàng khác nhau, sẽ có những
giao dịch giống và khác nhau được thực hiện trên máy. Giao dịch giống nhau là các giao dịch
truyền thống, ví dụ như rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản, chuyển khoản.
Các giao dịch khác chỉ có ở những ATM của các ngân hàng khác nhau. Sự khác
nhau này là những giao dịch thuộc giá trị gia tăng của thẻ do ngân hàng đó tạo ra,
nhằm tạo thế khác biệt trong cạnh tranh và nâng cao năng lực của thẻ ATM cho khách
hàng của ngân hàng mình.
Tại các máy giao dịch tự động, khi tín hiệu trên khe đọc thẻ nhấp nháy cho biết máy
sẵn sàng. Khách hàng chỉ cần cho thẻ vào khe đọc thẻ theo đúng chiều mũi tên, và nhập mã
16


số cá nhân (PIN), là đã có thể bắt đầu thực hiện các dịch vụ truyền thống cũng như các dịch
vụ giá trị gia tăng (nếu có).

d. Thanh toán không dùng tiền mặt
Hiện nay trên khắp thế giới thẻ ATM cũng không phải chỉ để giao dịch trên các máy
ATM thuần tuý, nó còn được giao dịch tại rất nhiều các thiết bị POS mà ngân hàng phát hành
triển khai tại các điểm chấp nhận thanh toán nó thông qua hợp đồng chấp nhận thẻ đó. Các
điểm chấp nhận thanh toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân
bay v.v.
Việc thực hiện các giao dịch này tại điểm chấp nhận thanh toán phải có 2 điều kiện:
thứ nhất, điểm chấp nhận này đã có hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ này với ngân
hàngphát hành hoặc đại lý thanh toán của ngân phát hành, và được ngân hàng trang bị loại
máy thanh toán phù hợp. Thứ hai là khách hàng khi thực hiện giao dịch phải nhập mã số cá
nhân của mình (PIN). Chính vì phải nhập mã số cá nhân nên việc được trang bị loại máy phù
hợp giao dịch mới có thể thực hiện được, do có nhiều loại máy hiện không cho phép khách
hàng nhập mã số cá nhân vào máy.
Tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khác hàng, khách
đưa thẻ quẹt qua khe đọc thẻ, nhập mã số cá nhân và số tiền cần thanh toán, máy sẽ in ra hóa
đơn và khách hàng ký vào, hoàn tất quy trình thanh toán.
2.1.2. Khái niệm dịch vụ thẻ ATM
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là 1 khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Hàng hoá là “sản phẩm của lao động có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con
người và đem trao đổi, đem bán”.
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các
đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng tính không đồng
đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.

17

 Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc... Khách hàng có thể tự xem xét, đánh
giá có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các
giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV.
 Tính không đồng nhất
DV không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà
cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ
của người cung cấp DV.
 Tính không thể tách rời
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Nhưng quá trình
cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời.
 Tính không thể cất giữ
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Đây cũng là điểm khác biệt đặc trưng giữa hàng hóa và dịch vụ.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không
thể để dành cho việc "tái sử dụng" hay "phục hồi" lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản
phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
 Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở
hữu hàng hoá mình đã mua.Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được
hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
b. Khái niệm thẻ
Cùng với các phương tiện thanh toán đã có từ lâu như tiền giấy, tiền kim loại,
séc… Hiện nay, trên thế giới và cả ở Việt Nam thẻ thanh toán đã trở thành phương tiện
thanh toán thông minh và hiện đại nhất. Vậy thẻ thanh toán là gì?

Có rất nhiều các khái niệm khác nhau về thẻ thanh toán như:

18


- Thẻ thanh toán (thẻ chi trả) là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá,
dịch vụ hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc các máy
rút tiền tự động.
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi Ngân
hàng, các Tổ chức tài chính hay các công ty.
- Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua
máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài
chính với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi
và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán…
Tóm lại, từ các khái niệm trên có thể hiểu “thẻ thanh toán là một phương tiện
thanh toán không dùng tiền mặt, mà người sở hữu thẻ có thể sử sụng để rút tiền mặt
tại các máy giao dịch tự động (máy ATM), các quầy dịch vụ của ngân hàng, đồng thời
có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ”.
c. Khái niệm dịch vụ thẻ
- Khái niệm chất lượng dịch vụ.
Theo Pasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbet (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng cả khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về

dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Theo góc độ lịch sử, dịch vụ thẻ ban đầu được phát triển bởi các tổ chức, cá
nhân phi ngân hàng. Khi đó, với mục đích thay thế cho tiền mặt và các khoản vay
ứng trước, các thẻ thanh toán được phát hành và được chấp nhận thanh toán trong tổ
chức và các cá nhân đó. Cùng với thời gian, các tổ chức thẻ như JCB, DINNERS ra

19


đời và tiếp đó là các tổ chức thẻ AMEX, VISA và MASTERCARD được hình thành
và phát triển. Lúc này, với khối lượng giao dịch thanh toán không ngừng phát triển,
các ngân hàng đó tham gia vào hoạt động của các tổ chức thẻ này với vai trò là trung
gian thanh toán, tiến tới là thành viên chính thức trên cả hai mảng phát hành và thanh
toán thẻ. Qua đó, dịch vụ thẻ tại ngân hàng đã phát triển thành một loại hình dịch vụ
cá nhân của các ngân hàng, với khối lượng thẻ phát hành và số lượng, giá trị giao
dịch thanh toán xử lý không ngừng gia tăng….
2.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
* Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM: Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng
đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo
cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách
hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng
* Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM:
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một
sản phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ
của trạng thái cảm xúc của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản
phẩm so với mong đợi người đó. Theo đó sự thỏa mãn ở ba cấp độ như sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là cảm
nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ.Theo một số
nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thành ba loại
và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:

20


- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên
đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng
sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn
thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của
ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không
ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ
thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ
hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có
thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm

thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ không
tích cực đóng góp ý kiến hay thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của Ngân hàng.
Theo Pasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbet (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

21


Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng cả khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.1.4. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận
và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách
hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
2.1.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là
vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị
tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,
yếu tố cá nhân.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào
22


việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự
hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin &
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến
sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
(Ruyter; Bloemer;1997)
Tóm lại chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng.

Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến
nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười yếu tố quyết định chất lượng dịch
vụ được liệt kê dưới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
23


5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 yếu tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu yếu tố đo lường
chất lượng dịch vụ như sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con người (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng.
24


2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng
dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ của các tác giả Parasuraman
(1985,1988), Gronroos (1990), Sureshchandar (2001), trong lĩnh vực Ngân hàng, tác giả
đã đưa ra các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch
vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp như sau:
- Sự thuận tiện (Convenience) theo Gronroos (1990)
- Sự hữu hình (Tangibles) theo Parasuraman (1985, 1988), Sureshchandar (2001)
- Phong cách phục vụ của nhân viên (Staff Conduct) Parasuraman (1985),
Gronroos (1990), Sureshchandar (2001)
- Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction) Parasuraman (1985)
- Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness) giá và chi phí (chi phí sử

dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992), giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ
sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Vì vậy, nếu không xét đến yếu tố này thì việc
nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
- Hình ảnh doanh nghiệp (Image) theo mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984).
2.3. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những yếu tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí
(chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận
định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả
và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Do
25


đó nếu không xem xét yếu tố này thì nghiên cứu sẽ thiếu chính xác. Vì vậy khi xem xét
tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn
giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm, dịch vụ. Trong
phạm vi bài viết này yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được
cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ càng hài
lòng và ngược lại.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù văn
hóa kinh doanh giá cả được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các Ngân Hàng. Yếu tố
giá cả cần được nghiên cứu đến để thấy sự tác động của giá thẻ ATM đến sự hài lòng

của khách hàng.
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực thẻ ATM
2.4.1. Ngoài nước
Narteh (2013) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở
Ghana. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM
và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố. Tác giả tiến
hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở
Ghana. Thống kê mô tả, phân tích yếu tố khám phá và phân tích yếu tố khẳng định,
cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng
dịch vụ ATM. Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo
mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và
sự thi hành.
Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng
dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM). Tác giả đã sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được
khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda. Tác giả sử dụng phương
pháp phân tích yếu tố khám phá, sau đó phân tích yếu tố khẳng định rồi tiến hành hồi
quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ
điện tử ATM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: sự hữu hình, sự phát hành thẻ,
độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch
vụ máy ATM tại Uganda.
26