nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của aeon thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

TRƯƠNG THÌ DIỄM
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA AEON
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

TRƯƠNG THÌ DIỄM
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA AEON
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 201…
Người hướng dẫn khoa học

i


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ của AEON tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu do tôi đã tự mình thực hiện, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và
trao đổi với người hướng dẫn khoa học.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong nghiên cứu này là trung thực.

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh và luận văn này, tôi xin
chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính-Marketing đã hết lòng truyền đạt những
kiến thức quý báo trong quá trình học tại trường, đặc biệt là Tiến sỹ Nguyễn Xuân
Trường, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Các anh chị cán bộ quản lý thuộc Khoa Đào tạo Sau Đại Học đã hỗ trợ tôi trong
suốt quá trình học.
Các anh chị, các đồng nghiệp cũng như những khách hàng mua sắm tại Trung tâm
AEON đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên lớp cao học
Quản Trị Kinh Doanh khóa 2.1 đã cùng tôi trao đổi kiến thức và kinh nghiệm trong suốt
quá trình học tập.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn
Trân trọng

Trương Thì Diễm

iii

MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
T
3
4

T
3
4

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ........................................................ vii
T
3
4

T
3
4

DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... viii
T
3
4

T
3
4

DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................ix

T
3
4

T
3
4

CHƯƠNG 1_GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1
T
3
4

T
3
4

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..........................................................................................1
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................2
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ......................................................................................2
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................3
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................3
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN.......................................................................................3
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

CHƯƠNG 2_CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........5

T
3
4

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
T
3
4

T
3
4

T
3
4

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................................5
T
3
4

2.1.1 Một số khái niệm ....................................................................................................5
T
3
4

T
3
4

2.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................7
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................8
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ...........................................8
T
3
4

T
3
4

2.2.2 Mô hình SERVQUAL (Service quality)...............................................................10
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

2.2.3 Mô hình SERVPERF ............................................................................................11
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

2.2.4 Mô hình Dabholkar & cộng sự (1996) .................................................................11
T
3
4

T
3
4

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ......................12
T
3

4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới .............................................................12
T
3
4

T
3
4

2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước ...............................................................13
T
3
4

T
3

4

2.4 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AEON -TPHCM.15
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
T
3
4

T
3
4

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AEON……………………………………………………15
CHƯƠNG 3_PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................26

T
3
4

T
3
4

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................................26
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

3.2 THU THẬP DỮ LIỆU ..........................................................................................26
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

iv


3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................27
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3

4

3.4 THANG ĐO CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
T
3
4

T
3
4

T
3
4

KHÁCH HÀNG ............................................................................................................28
T
3
4

3.5 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................................................29
T
3
4

T
3
4

T

3
4

T
3
4

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................29
T
3
4

T
3
4

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................30
T
3
4

T
3
4

3.5.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................32
T
3
4

T
3
4

3.5.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ..............................34
T
3
4

T
3
4

3.5.5 Kiểm định mô hình đa nhóm ................................................................................34
T
3
4

T
3
4

CHƯƠNG 4_KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................36
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................36
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.2 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG ............................38
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng ........................................38
T
3
4

T
3
4

4.2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng đối với chất lượng dịch vụ AEON .........................41
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ AEON...........................41
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ...................................................................................42
T
3
4

T
3
4

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ......................................42
T
3
4

T
3
4

4.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ..................................45
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.3.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..........................49
T
3
4

T
3
4

4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................54
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.4.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .......................................................................54
T
3

4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.4.2 Kiểm định Bootstrap .............................................................................................57
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ......................................................................................58
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM ...................................................................59
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...................................................................60
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .....................................................................61
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..................................................................62
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

CHƯƠNG 5_KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................64
T
3
4

5.1 KẾT LUẬN...........................................................................................................64
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
T
3
4

T
3
4

T
3
4

HÀNG ............................................................................................................................65
T
3
4

v


5.2.1 Nâng cao phát triển nguồn hàng và khả năng cung ứng. ......................................65
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

5.2.2 Giải pháp nâng cao ưu thế cạnh tranh về giá cả . ...............................................676
T
3
4

T
3
4

5.2.3 Tạo ra nhiều sự tiện ích cho khách hàng…………………………………………67
5.2.4 Nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên. ..........................................67
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .....................................................................................68
T
3
4

T
3
4

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................70
T
3
4

T
3
4

PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................72
T
3
4

T
3
4

PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................75
T
3
4

T
3
4

PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................................78
T
3
4

T
3
4

PHỤ LỤC 4 ...................................................................................................................86
T
3
4

T
3
4

vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AMOS:

Phần mềm Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of Moment
Structures)

T
1

CFA:

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CSI:

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index)

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

SEM:

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát

SPSS:

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

Tp.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

UBND:

Ủy ban nhân dân

WTO:

Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organnization)

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng giả thuyết nghiên cứu ..........................................................................19
TU

3
4

T
3
4
U

Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng tại AEON .....................20
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại AEON .........................21
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả các thành phần mẫu nghiên cứu ......................................36
TU

3
4

T
3
4
U

Bảng 4.2: Mô tả các thành mẫu của các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng ........................39
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.3: Mô tả các thành mẫu của Giá trị cảm nhận...................................................41
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.4: Mô tả các thành mẫu của Sự hài lòng của khách hàng .................................41
TU

3
4

T
3
4
U

Bảng 4.5: Cronbach alpha của các yếu tố ảnh hưởng ...................................................42
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.6: Cronbach alpha của giá trị cảm nhận đối với AEON ...................................44
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4-7: Cronbach alpha của sự hài lòng đối với AEON ...........................................44
TU

3
4

T
3
4
U

Bảng 4.8: Kết quả EFA các thành phần ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng. ...............46
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.9: Các thành phần ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng sau khi chạy EFA ........47
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.10: Các trọng số sau khi chạy CFA ..................................................................51
TU

3
4

T
3
4
U

Bảng 4.11: Hệ số tương quan giữa các khái niệm .........................................................53
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.12: Hệ số tương quan giữa các thành phần trong mô hình SEM ......................55
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.13: Kết quả các trọng số SEM đã được chuẩn hóa ...........................................56
TU

3
4

T
3
4
U

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 750 .........................................57
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết................................................................58
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.16: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
TU

3
4

giới tính) ........................................................................................................................60
T
3
4
U

Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo giới
tính) ……………….………...……………….……………………….……………….58
Bảng 4.18: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
TU
3
4

độ tuổi) ...........................................................................................................................61
T
3
4
U

Bảng 4.19: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo độ
TU
3
4

tuổi) ................................................................................................................................61
T
3

4
U

Bảng 4.20: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
TU
3
4

thu nhập) ........................................................................................................................62
T
3
4
U

Bảng 4.21: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thu
TU
3
4

nhập) ..............................................................................................................................62
T
3
4
U

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ..................................................9

TU
3
4

T
3
4
U

Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU ............................10
TU
3
4

T
3
4
U

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ. .............................12
TU
3
4

T
3
4
U

Hình 2.4: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

TU
3
4

chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food ..............................................................................14
T
3
4
U

Hình 2.5: Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
TU
3
4

trung thành .....................................................................................................................14
T
3
4
U

Hình 2.6: Mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ....17
TU
3
4

T
3
4
U

Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA ...................................................................................50
TU
3
4

T
3
4
U

Hình 4.2: Kết quả mô hình SEM ...................................................................................54
TU
3
4

T
3
4
U

Hình 4.3: Kết quả mô hình SEM sau hiệu chỉnh ...........................................................56
TU
3
4

T
3
4
U

ix


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch Trung tâm AEON tại thành phố Hồ Chí Minh. Dựa
trên nền tảng các mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả thảo luận nhóm,
nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của Trung tâm AEON tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại AEON
bao gồm 4 yếu tố: (1) Hàng hóa, (2) Nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Dịch vụ cộng
thêm và (5) Giá cả và thông qua yếu tố trung gian (6) Giá trị cảm nhận tác động trực
tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình được kiểm định thông qua hai bước chính
là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu
định tính với mẫu n=15. Sau khi điều chỉnh thang đo, tiếp tục thực hiện nghiên cứu định
lượng sơ bô với mẫu n=100. Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu định lượng
chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu
là n=350. Nghiên cứu được khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của các thang đo, kiểm
định mô hình lý thuyết bằng phương pháp kiểm định CFA và phân tích cấu trúc tuyến
tính.SEM. Để kiểm tra độ tin cậy của mô hình, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định
Bootstrap với n=750. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng chỉ bao gồm 4 biến (1) Hàng hóa, (2) Nhân viên, (3) Dịch vụ
cộng thêm và (4) Giá cả, trong khi biến Cơ sở vật chất lại không ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết
về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm thương mại, siêu
thị. Kết quả này giúp cho Trung tâm AEON – Tp.HCM nói riêng và cho các doanh
nghiệp ngành bán lẻ nói chung có những chính sách phù hợp và là cơ sở cho các nghiên
cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự hài lòng của khách hàng luôn là đối tượng mà các doanh nghiệp hướng đến, đó
là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận
tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung
thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và thậm chí có khả năng chi trả cao
hơn so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng,
các doanh nghiệp nhận ra rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng chính là vấn đề then
chốt của các doanh nghiệp trong tình hình cạnh tranh của thị trường ngày càng gay gắt,
phức tạp như hiện nay.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có xu hướng hội nhập mạnh mẽ sau 6 năm gia
nhập vào vào Tổ chức thương mại thế giới WTO từ năm 2009. Theo cam kết WTO, thị
trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn từ tháng 1 năm 2015, điều này tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp ngoại sẽ được tự do đầu tư vào Việt Nam mà không phải
vướng phải những rào cản như hiện nay. Chính vì vậy, hàng loạt nhà đầu tư nước ngoài
đã và đang tiếp tục hành trình thâm nhập và chinh phục thị trường Việt Nam. Điển hình
trong năm 2014, tập đoàn số 1 của Thái Lan, tập đoàn Central, chính thức khai trương
Trung tâm thương mại Robins vào ngày 20/4; AEON – một "ông lớn" khác trong ngành
bán lẻ Nhật Bản thông báo sẽ mở trung tâm thương mại (TTTM) thứ 2 vào tháng 10/2014
cũng đã không giấu giếm ý định thống lĩnh thị trường Việt. Ngoài ra, các tập đoàn bán
lẻ đã vào Việt Nam từ trước như chuỗi siêu thị BigC (Pháp), Lotte Mart (Hàn Quốc),
cũng không ngừng mở rộng quy mô phát triển. Đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước,
sức ép này cũng buộc họ phải xem lại mô hình kinh doanh, phải chủ động hơn, chuyên
nghiệp hơn, nâng cao năng lực để sẵn sàng cạnh tranh. Điểm lại một số những chuỗi bán
lẻ đáng chú ý của Việt Nam hiện nay gồm có: Sài gòn Co.op với chuỗi siêu thị Saigon

Co.op Mart và chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food, tổng công ty thương mại
Hà Nội Hapromart, công ty cổ phần Nhất Nam với Fivimart, tập đoàn VinGroup,.. hiện
vẫn đang chiếm thị phần khá tốt tại kênh phân phối siêu thị, Trung tâm thương mại.

1


Trong môi trường cạnh tranh với rất nhiều đối thủ có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh
vực bán lẻ, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn thì việc
để khách hàng nhận được sự hài lòng cao nhất là điều vô cùng quan trọng. Cùng với xu
hướng này, Trung tâm AEON đã chính thức hoạt động tại TP.HCM từ tháng 1 năm 2014
và theo dự kiến tới 2020, AEON sẽ mở 20 Trung tâm thương mại tại Việt Nam, theo
thông tin trên trang web của AEON. Để có thể cạnh tranh với các Trung tâm thương mại
và siêu thị đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như đáp ứng tốt hơn về nhu cầu
của khách hàng ngày càng khó tính, vấn đề đặt ra đối với sự tồn tại và phát triển của
Trung tâm AEON chính là làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì lòng trung
thành của khách hàng vả thu hút được khách hàng mới. Nếu không chú trọng đến vai
trò của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp bán lẻ không thể thành công được. Đó là
lý do tôi chọn vấn đề: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ AEON tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu
cho luận văn tốt nghiệp.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ AEON tại thành phố Hồ Chí
Minh với những 3 mục tiêu sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ AEON, tại Tp.HCM.
 Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ AEON, tại Tp.HCM.

 Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ AEON, tại Tp.HCM.
 Đề xuất một số giải pháp cho Trung tâm AEON trong hoạt động kinh doanh
ngành bán lẻ tại thị trường Tp.HCM.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu và phạm vị nghiên cứu của đề tài, luận văn này sẽ trả lời 4 câu hỏi
nghiên cứu sau:
2


1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ AEON, tại Tp.HCM?
2. Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ AEON, tại Tp.HCM?
3. Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ AEON, tại Tp.HCM?
4. Những gợi ý chính sách nào cho doanh nghiệp AEON nói riêng và các doanh
nghiệp kinh doanh ngành bán lẻ nói chung ở Tp.HCM?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng các dịch vụ của Trung tâm AEON và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm này.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố là không gian và thời gian:
• Không gian nghiên cứu được giới hạn tại Trung tâm AEON tại thành phố Hồ
Chí Minh.
• Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 02/2015 đến tháng 05/2015
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ, hệ thống hóa
các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho Trung tâm AEON nói riêng và các hệ thống
siêu thị và Trung tâm thương mại tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh có được định
hướng đúng trong việc xác định mục tiêu kinh doanh và nắm bắt được chính xác các
yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận thực tiễn và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
3


Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này trình bày các nội dung về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, bố cục
của nghiên cứu.

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.
2.1.1 Một số khái niệm

 Khái niệm siêu thị
Theo định nghĩa của Bộ Thương Mại Việt Nam ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu
thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn
về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản ký, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng
hóa của khách hàng.
Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
 Khái niệm trung tâm thương mại
Cũng theo quy định Bộ Công Thương Việt Nam này, trung tâm thương mại là loại
hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại
hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho
thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền
kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản
lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu
cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch
vụ của khách hàng.
 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà
không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc
5


vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Ví dụ: dịch vụ đào tạo, dịch vụ vận chuyển,
dich vụ y tế, dịch vụ giải trí, dịch vụ ăn uống,…
 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu sau đây thì chất lượng dịch vụ được hiểu
như sau.
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các
hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta
nhận được.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988): Chất lượng dịch vụ được xem
như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ.
Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các
doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và
vượt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO 9000:2005 đã đưa
ra định nghĩa về chất lượng như sau:“Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của
T
7

một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các
bên có liên quan”.
 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào
giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với
chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”
mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một
sản phẩm /dịch vụ nào đó.
 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách
hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng
sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá

6


bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng
với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối
với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay
kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được
hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm,
đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và
sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh
giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những
kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu
lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực
tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài
lòng vượt quá mong đợi.
2.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản

phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
7


hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo
ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứ về sự hài lòng của
khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
CHẤT
LƯỢNG
MONG ĐỢI

CHẤT
LƯỢNG
DỊCH VỤ
NHU CẦU
ĐƯỢC ĐÁP
ỨNG

CHẤT
LƯỢNG
CẢM NHẬN
NHU CẦU
KHÔNG
ĐƯỢC ĐÁP

ỨNG

CHẤT
LƯỢNG
MONG ĐỢI

SỰ
HÀI LÒNG

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được nhằm
mục đích đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
của nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng lần đầu
tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB)
nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm
– dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng
8


rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Nauy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và các quốc
gia EU – EUSI (1998) (Lê Văn Huy, 2007).

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của khách hàng được
tạo thành trên cơ sở sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm
nhận. Trong đó, giá trị cảm nhận chịu tác động trực tiếp của sự mong đợi và chất lượng
cảm nhận, đồng thời sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng.

Khi đạt được sự hài lòng của khách hàng, công ty sẽ tạo dựng được lòng trung thành
của họ, ngược lại công ty sẽ nhận được sự phàn nàn từ khách hàng của mình nếu chất
lượng sản phẩm chưa vừa lòng khách hàng.
Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ECSI) có một số khác biệt. Trong mô hình
này, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố: hình ành, giá trị
cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm và dịch vụ. Thông thường, chỉ số ACSI
thường áp dụng cho các lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường áp dụng cho các sản
phẩm, các ngành (Lê Văn Huy, 2007).

9


Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

2.2.2 Mô hình SERVQUAL (Service quality)
Parasuraman (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng
để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng (thang đo SERVQUAL). Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman khẳng định rằng
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho loại
hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định
thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic
(1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch
vụ giặt khô; Dabholka (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar (2003) và Mehta (2000) với
dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí
ngoài trời.
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1994), bô câu hỏi đánh giá
sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo
Likert 7 điểm đo lường cà hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng
(Gabbie and O’neill, 1996). Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa
cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, cụ thể như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

10


2.2.3 Mô hình SERVPERF
Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao nhưng việc sử
dụng mô hình này làm cơ cở cho việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có nhiều
tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin &
Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ
của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ông đã xây dựng mô
hình SERVPERF. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng
sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục
phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cụ thể như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Ở Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL để đo
lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2003;
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Trong đó, một nghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL
and SERVPERF trường hợp đánh giá dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong
& Phạm Ngọc Thúy) đã chỉ ra rằng việc sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả
tốt hơn mô hình SERVQUAL và bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn
phân nửa so với SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và mất thời gian trả lời.

2.2.4 Mô hình Dabholkar & cộng sự (1996)
Dabholkar & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1)
Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Nhân viên phục vụ, (4) Giải quyết khiếu nại,
và (5) Chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar &

cộng sự (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng trong thị trường bán lẻ siêu thị và
hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Do đó, nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar &
cộng sự, 1996). Tuy nhiên, thang đo (Dabholkar & cộng sự, 1996) phát triển và kiểm
định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống bán lẻ khác với
11


Việt Nam. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các thành phần ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm AEON. Nghiên cứu định tính thực
hiện thông qua kỷ thuật thảo luận nhóm tập trung 15 người thường xuyên mua sắm tại
Trung tâm AEON. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với AEON có sự thay đổi.
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
 Chingang Nde Daniel, sử dụng mô hình Servqual để đánh giá chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại của hàng tạp hóa ở Malaysia, 2010.
Mô hình nghiên cứu:
Phương tiện hữu hình
Độ tin cậy
Độ đáp ứng

Chất lượng dịch
vụ cảm nhận

Sự hài lòng
khách hàng

Sự đồng cảm
Sự đảm bảo

Sản phẩm
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ.
(Nguồn: Chingang Nde Daniel và cộng sự, 2010)
Mục tiêu nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng đối với các siêu thị tại
Umea, Malaysia. Các yếu tố được xem xét là: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Độ đáp
ứng, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Sản phẩm.
Kết quả: qua khảo sát cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch
vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình
này không thật sự hoàn hảo khi đo lường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng
dịch vụ. Trước đó, Dabholkar và cộng sự (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết
12


dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch
vụ bán lẻ gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu
nại và chính sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996)
được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình
thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Dabholka được thực hiện tại Hoa Kỳ, một thị trường
và nền kinh tế rất phát triển, điều này tạo ra rất nhiều khác biệt với việc thực hiện nghiên
cứu tại thị trường Việt Nam.
2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước
 Võ Thị Lan, Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn Tp.HCM, 2013.
Mục tiêu: dựa trên mô hình nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên
cứu nhằm mục tiêu đo lường và xác định xác định năm thành phần cơ bản để đánh giá
chất lượng dịch vụ bán lẻ là: (1) Khía cạnh vật lý, (2) Sự tin cậy, (3) Tương tác cá nhân,
(4) Giải quyết vấn đề, (5) Chính sách cửa hàng. Tuy nhiên, thang đo này được phát triển
và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị
khác với Việt Nam, vì vậy trong một nghiên cứu về cửa hàng thực phẩm tiện lợi, Võ Thị

Lan và cộng sự (2013) đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các thành phần
của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ tại các
cửa hàng thực phẩm tiện lợi bao gồm 5 yếu tố: (1) Hàng hóa, (2) Trưng bày hàng hóa,
(3) Mặt bằng, (4) Nhân viên, (5) Tiện lợi.

13