BÀI GIẢNG môn MARKETING căn bản

BÀI GIẢNG MÔN MARKETING CĂN BẢN

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

1


CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING
Mục tiêu
Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần phải:
- Trình bày các vấn đề chung của môn học Marketing
- Các định nghĩa và nội dung về môn học marketing
- Marketing truyền thống, Marketing hiện đại và Marketing hỗn hợp
- Vận dụng các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để hoạch
định các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Một công ty sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao mà không thể phân
phối hay đưa chúng ra thị trường để thu lợi nhuận thì sẽ không thể tồn tại lâu dài được.
Công ty sẽ nhanh chóng cạn nguồn tiền để thanh toán cho các nhà cung cấp, các chủ
nợ và trả lương cho nhân viên. Bởi vậy, marketing là một trong những hoạt động rất
quan trọng đối với doanh nghiệp.
Trong chương này chúng ta sẽ nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về marketing
và các chính sách bộ phận của chúng hay còn gọi là marketing - mix.
1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
1.1.1. Sự ra đời của marketing
Để tồn tại và phát triển, các nhà kinh doanh cần phải giải quyết hàng loạt các
vấn đề kinh tế, kỹ thuật và quản lý kinh doanh. Trong những vấn đề đó luôn luôn nổi
bật hai vấn đề cần giải quyết một cách thống nhất là sản xuất và tiều thụ.
Gắn liền với nền sản xuất hàng hoá là một hệ thống các quy luật khách quan
điều tiết và chi phối các mối quan hệ kinh tế - xã hội giữa những nhà sản xuất với nhau
hay giữa họ với người tiêu dùng. Gồm có:
+ Quan hệ giữa người bán với người bán: Đây là mối quan hệ mâu thuẫn.

Những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành khách hàng và
tìm mọi cách bán được hàng để thu nhiều lợi nhuận.
+ Quan hệ giữa người bán với người mua: Đây cũng là mối quan hệ mâu thuẫn.
Người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có được nhiều lời, người
mua muốn mua giá thấp để có thể mua được nhiều.
Các mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả là
làm cho quá trình tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn. Khi nền kinh tế phát triển lên
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

2


giai đoạn cao – giai đoạn kinh tế thị trường (năm 1986), mâu thuẫn giữa sản xuất và
tiêu thụ càng trở nên gay gắt, chu kì khủng hoảng thừa, ngày càng rút ngắn và trở nên
trầm trọng, thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm - vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp càng
trở nên cấp bách và vô cùng nan giải. Trong bối cảnh đó, để tồn tại và vươn lên trên
thương trường, các doanh nghiệp đã đưa ta nhiều giải pháp để tiêu thụ hàng hoá như:
+ Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu
ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
+ Tặng một vật có giá trị thêm vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của
khách hàng. Ví dụ mua bột giặc Omô ngàn hương 4,5 kg được tặng kèm theo 1 gói
200gram bột giặc Omô matic.
+ Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng để phân loại, tập trung bán các mặt
hàng tiêu thụ nhanh và tìm cách điều chỉnh, kích thích nhu cầu đối với các mặt hàng
tiêu thụ chậm.
Những giải pháp trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn cơ bản của nền kinh
tế thị trường. Đó cũng là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi
là Marketing.
+ Marketing là thuật ngữ tiếng Anh (người Việt Nam thường gọi là tiếp thị)
được sử dụng đầu tiên tại trường ĐH Tổng hợp Michigan ở Mỹ năm 1902.

+ Năm 1910 nó trở thành một môn học và trong suốt tám năm đó chỉ xuất hiện
ở Mỹ
+ Năm 1950 -1960 lan truyền sang Tây Âu - Nhật
+ Năm 1968 bộ môn Marketing xuất hiện đầu tiên ở Graf (Áo)
+ Năm 1969 nó được giảng dạy ở Manster (Đức)
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm Marketing chỉ được
hình thành từ thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung
Marketing ngày càng hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng
rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường.
1.1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing
Trong thời đại ngày nay, marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo giai
đoạn phát triển marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh
doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường. Phương pháp quản

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

3


trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của thị trường nội địa mà còn
được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Xét về mặt lịch sử sự ra đời các giai đoạn phát triển của marketing và ứng dụng
nó là một quá trình. Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các phương pháp quản trị
doanh nghiệp hướng ra thị trường. Cho đến nay người ta đã tổng kết từ trong thực tiễn
có 5 giai đoạn phái triển của marketing.
a. Giai đoạn hướng theo sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời
nhất.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm

sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi
phân phối.
Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm
và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do. Thứ
nhất là khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy
ở các nước đang phát triển, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc có được
sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng
sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với
mong muốn tăng được khối lượng bán và lợi nhuận. Thứ hai là khi giá thành sản
phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt
được hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường.
Henry Ford là một trong những người đi tiên phong trong giai đoạn hướng theo
sản xuất. Từ những năm 1900, ông đã tập trung mọi cố gắng để hoàn thiện việc sản
xuất ô tô hàng loạt nhằm hạ thấp chi phí, sao cho nhiều người Mỹ có thể mua được
chúng. Sự định hướng này cũng đã là một chiến lược then chốt của rất nhiều công ty
Nhật.
Tuy nhiên, giai đoạn hướng theo sản xuất này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải
các tình huống mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp và giá cả thấp cũng như
sự dễ dàng trong mua sắm (do phân phối rộng rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu
mà người tiều dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng.
Tóm lại:
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

4


- Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn, được phân phối rộng
rãi với giá thấp
- Giai đoạn này tập trung vào việc sản xuất và phân phối hiệu quả
- Tiêu điểm: Sản xuất

- Triết lý: Chúng ta sản xuất ra bao nhiêu sản phẩm?
- Phương tiện: Xử lý đơn giản
- Kết quả: Lợi nhuận thông qua hiệu quả sản xuất
b. Giai đoạn hướng theo sản phẩm
Giai đoạn hướng theo sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức
lực vào việc làm ra những sản phẩm có chất lượng tốt, giá trị cao và thường xuyên
cải tiến chúng.
Như vậy, theo giai đoạn hướng theo sản phẩm người ta cho rằng yếu tố quyết
định sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là chất lượng sản phẩm và đặc tính
sản phẩm hiện có.
Trong điều kiện của Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng
cường khả năng cạnh tranh là điều hết sức cần thiết, đặc biệt khi chất lượng sản phẩm
còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra ngày càng gay gắt. Nhưng nếu một doanh nghiệp
chỉ chú trọng vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến các đặc tính sản phẩm hiện có thì
chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Bởi vì nếu chỉ theo hướng này dễ làm
cho doanh nghiệp ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng
và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế hiệu quả hơn.
Tóm lại:
- Khách hàng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo
- Giai đoạn này tập trung vào việc cải tiến liên tục sản phẩm
- Tiêu điểm: Sản phẩm
- Triết lý: Chúng ta sản xuất ra sản phẩm như thế nào?
- Phương tiện: Đầu tư cho R&D
- Kết quả: Lợi nhuận thông qua sự đột phá về đặc tính sản phẩm
c. Giai đoạn hướng theo bán hàng

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

5


Một giai đoạn khác xuất hiện khá sớm, tồn tại lâu đời và chi phối mạnh tới định
hướng kinh doanh của các doanh nghiệp là giai đoạn hướng theo bán hàng.
Giai đoạn hướng theo bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người
tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy
tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi .
Giai đoạn hướng theo bán hàng này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra
có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ
nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến
mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Giai đoạn này có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong những trường hợp
kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc những
sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là những sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việc
mua sắm chúng, vì sản phẩm đó chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ.
Nói chung, bán hàng là hoạt động quan trọng của quá trình kinh doanh, nhưng
dù sớm hay muộn hoạt động này sẽ gặp khó khăn, nếu như việc sản xuất ra sản phẩm
của doanh nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại:
- Người tiêu dùng sẽ không mua hết sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh
nghiệp thiếu những nổ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
- Giai đoạn này tập trung vào việc bán hàng và khuyến mãi
- Tiêu điểm: Sản phẩm
- Triết lý: Chúng ta bán sản phẩm như thế nào?
- Phương tiện: Bán hàng truyển thông và cổ động
- Kết quả: Lợi nhuận thông qua doanh số bán
d. Giai đoạn hướng theo Marketing
Giai đoạn hướng theo marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức
những giai đoạn trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào

giữa những năm 1950.
Giai đoạn hướng theo marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức
hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

6


Tuy nhiên người tiêu dùng không dễ bị thuyết phục. Bởi vì, họ đã có kinh
nghiệm, sự hiểu biết, ít bị ảnh hưởng hơn. Ngoài ra họ còn có nhiều sự lựa chọn. Nhờ
những kỹ thuật mới, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng. Do vậy, hoạt động
Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy rằng họ phải sản xuất
những gì người tiêu dùng cần.
Trong giai này, các doanh nghiệp đã phải xác định nhu cầu của người tiêu dùng
và thiết kế các hoạt động của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu càng hiệu quả hơn.
Lúc này Marketing hiện đại được áp dụng.
Tóm lại:
- Giai đoạn này tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Tiêu điểm: Khách hàng
- Triết lý: Chúng ta thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng như thế
nào?
- Phương tiện: Marketing hỗn hợp
- Kết quả: Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng
e. Marketing xã hội
Đây là một giai đoạn mới mẻ được hình thành vào những năm 1970 và gây
được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội.
Giai đoạn này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu
cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay nâng cao

phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.
Giai đoạn này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
+ Tối đa sự thỏa mãn của khách hàng
+ Tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp
+ Đảm bảo phúc lợi về mặt xã hội
Tóm lại:
Tổ chức nên xác định nhu cầu, mong muốn và những mối quan tâm của thị
trường mục tiêu nhằm đem lại những thỏa mãn hiệu quả hơn những đối thủ cạnh tranh
theo cách bảo toàn và nâng cao phúc lợi của khách hàng và xã hội.
Doanh nghiệp theo đuổi và kết hợp 3 mục tiêu sau:
+ Tối đa sự thỏa mãn của khách hàng
+ Tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

7


+ Đảm bảo phúc lợi về mặt xã hội
1.1.3. Marketing truyền thống
Marketing cổ điển (còn gọi là marketing truyền thống) ra đời vào đầu thế kỷ 20
ở nước Mỹ. Ở giai đoạn này, nhìn chung vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt với
các nha kinh doanh. Diễn biến của quan hệ cung cầu chưa đặt ra những căng thẳng và
bức xúc cho vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng
chưa có những mâu thuẫn và khoảng cách lớn. Mặt khác, cạnh tranh thị trường chưa
trở nên quyết liệt, hình thái kinh doanh độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước.
Tất cả những bối cảnh đó làm cho lợi thế trên thị trường nghiên về phía nhà sản xuất
kinh doanh, vai trò và vị trí của người bán được đề cao trong quan hệ thị trường. Ở
giai đoạn này xuất hiện thuật ngữ “Thị trường người bán”.
Marketing truyền thống có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt động
tiêu thụ hàng hóa của các nhà sản xuất kinh doanh. Đó là những hoạt động nhằm tìm

kiếm thị trường để bán hàng, cùng với những kỹ năng và giải pháp nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ (như quảng cáo, khuyến mãi,…). Chính vì vậy, nhiều người đã đồng nhất hoạt
động marketing truyền thống với các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Marketing truyền thống đi theo tư tưởng kinh doanh “bán cái doanh nghiệp có”.
Tư tưởng kinh doanh này mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng. Đi theo tư
tưởng này, các nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu của thị trường,
cũng như không có đòi hỏi bức xúc phải tìm ra các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của thị trường và khách hàng. Những nghiên cứu thị trường và khách hàng ở
giai đoạn này thường mang tính chất chắp vá và thiếu triệt để. Khách hàng chưa được
coi là trung tâm của nghiên cứu và thực hành marketing. Xét về lĩnh vực ứng dụng,
marketing truyền thống chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ, lý thuyết marketing ở giai đoạn này chưa phát triển sang các lĩnh vực khác
của đời sống xã hội.
1.1.4. Marketing hiện đại
Marketing hiện đại ra đời từ những năm 50 của thế kỷ XX. Sau chiến tranh thế
giới lần thứ II, nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới có sự tăng trưởng và phát triển
cao. Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá có nhiều biến động,
rủi ro trong kinh doanh xảy ra đối với nhiều doanh nghiệp, hàng hoá lâm vào tình
trạng “khủng hoảng thừa”,… Thực tế trên đòi hỏi các nhà kinh doanh, các doanh
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

8


nghiệp cần có những phương pháp ứng xử thích hợp hiện đại coi thị trường là khâu
quan trọng của quá trình tiêu thụ hàng hoá, coi nhu cầu của người mua là trung tâm, là
yếu tố quyết định của quá trình tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy mà Marketing hiện đại
bắt đầu từ nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường. Markeitng hiện đại có những tư
tưởng cơ bản sau:
+ Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp mới tiến

hành hoạch định chiến lược và chiến thuật kinh doanh, trong đó chú trọng khâu tiêu thụ sản
phẩm.
+ Doanh nghiệp chỉ tiến hành sản xuất và bán những sản phẩm mà thị trường và
người tiêu dùng cần, không bán những sản phẩm doanh nghiệp đã có sẵn.
+ Doanh nghiệp rất coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để làm thích ứng
với mọi sự biến động của thị trường.
+ Trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để ổn định sản xuất và nâng
cao lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Những tư tưởng cơ bản trên của Marketing hiện đại đã khẳng định được vai
trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời nghiên cứu,
học tập Marketing có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh trong nền kinh tế ở nước ta hiện nay.
Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại:
Tiêu chí
Mục đích
Phương tiện

Kết quả

Marketing truyền thống
Bán sản phẩm đã được sản xuất

Marketing hiện đại
Thoả mãn tối đa nhu cầu

Bán hàng, quảng cáo

của khách hàng
Vận dụng tổng hợp chiến

lược Marketing
Thu được lợi nhuận trên khối lượng Thu lợi nhuận trên cơ sở
hàng hoá bán

thoả mãn nhu cầu khách
hàng

1.2. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.2.1. Khái niệm về Marketing
a. Philip Kotler
Những cuốn sách giáo khoa của ông đã bán được trên 3 triệu bản bằng 20 thứ
tiếng tại 58 nước trên thế giới.

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

9


Tác phẩm kinh điển Marketing management (ấn hành lần đầu năm 1967) của
“tiên sinh” Kotler (sinh năm 1931) đến nay tiếp tục tái bản lần 12, và nhiều tác phẩm
nghiên cứu khác, trong đó có Marketing insights from A to Z (Thấu hiểu marketing từ
A đến Z), đều được xem là cẩm nang gối đầu giường cho nhiều thế hệ doanh nhân.
Trên website Trường quản trị Kellogg (thuộc Đại học Northwestern, Mỹ) nơi ông làm việc, tiểu sử Philip Kotler được giới thiệu như sau:
+ Tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế Đại học Chicago và tiến sĩ kinh tế Viện công nghệ
Massachusetts (MIT), sau đó làm luận án sau tiến sĩ tại Đại học Harvard và hành vi
học tại Đại học Chicago. Say mê và đào sâu đến tận cùng môn tiếp thị, Kotler viết
nhiều công trình nghiên cứu đề tài liên quan và là người đầu tiên nhận giải nhà giáo
dục tiếp thị xuất sắc (1985) của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA).
+ Trước đó 10 năm, thành viên Viện hàn lâm thuộc AMA từng chọn ông là
“chuyên gia hàng đầu về lý thuyết tiếp thị” (năm 2002, ông lại nhận được danh hiệu

nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc từ AMA). Ông được xếp vị trí thứ bảy (2006) trong danh
sách 50 tư tưởng gia thời đại do Suntop Media cùng Tổ chức Phát triển quản trị châu
Âu thực hiện hằng năm và tờ Financial Times xếp Kotler vị trí thứ tư trong danh sách
các bậc thầy tiếp thị xuất sắc nhất mọi thời đại.
+ Đặc biệt, ông cũng là người đi tiên phong trong việc phổ biến khái niệm
“marketing xã hội” (social marketing) và trách nhiệm xã hội của marketing. Những tư
tưởng này của ông có ảnh hưởng rất sâu rộng đến giới kinh doanh trên toàn thế giới
trong suốt nhiều thập niên. Qua đó cũng đã góp phần xây dựng một nền kinh doanh
nhân bản hơn và kiến tạo một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn.
b. Khái niệm
Theo P.Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các quá trình trao đổi.
Theo Ủy ban các Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
c. Một số thuật ngữ liên quan
Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, nó
xuất phát từ bản thân của chủ thể.
Ví dụ: Những nhu cầu sinh lý cơ bản: Ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng,...
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

10


Mong muốn: Là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa
và nhân cách của mỗi người.
Ví dụ: Người Việt Nam khi đói cần ăn cơm nhưng người Mỹ khi đói lại cần
bánh mì kẹp thịt và một cốc Coca Cola
Thỏa mãn: Là sự chênh lệch giữa thực tế và kỳ vọng
Ví dụ: Khi ta ăn một cái bánh có hình mẫu rất bắt mắt ta kỳ vọng bánh này sẽ

ngon nhưng khi mở ra ăn thì không như ta kỳ vọng
Trao đổi: Là hành vi trao cho một người hay một tổ chức nào đó một thứ mà họ
cần và nhận lại từ người và tổ chức đó những thứ mà mình mong muốn
Điều kiện để thực hiện quá trình trao đổi
+ Có hai người
+ Phải có những thức mà bên kia cần
+ Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước
từ lời đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch một thứ sản phẩm hay dịch vụ nào đó
1.2.2. Chức năng của marketing
Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường, đưa
ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu marketing chức đựng trong nó nhiều
chức năng khác nhau. Dưới đây là những chức năng chủ yếu:
a. Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội
Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động marketing. Chức năng này
được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả
nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Quá trình phân tích cho phép
nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu cũng như những
biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của nhu cầu. Trên cơ sở đó hoạt động
marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ thể, phù hợp để khai thác và thỏa mãn phát
triển cũng làm kéo theo sự phát triển của sản xuất xã hội và như thế với chức năng này
họat động marketing sẽ đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất.
b. Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp với thị trường
Thị trường là một lĩnh vực phức tạp. Nhu cầu thị trường rất phong phú và đa
dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

11

trường khác nhau là khác nhau. Vì vậy hoạt động marketing tạo ra sự phân hóa của các
giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích ứng của các giải pháp với đặc điểm của thị
trường và nhóm khách hàng. Mặt khác, nhu cầu thị trường luôn biến động phát triển,
việc đổi mới các giải pháp marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được tình trạng
lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đón trước được những tình huống và cơ hội kinh
doanh. Với việc sử dụng hệ thống các chính sách marketing các doanh nghiệp đã nắm
bắt và sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị trường, tăng cường mở rộng thị
trường thu hút khách hàng, gia tăng sức sống và khả năng cạnh tranh thị trường của
doanh nghiệp.
c. Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh,vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa
dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra có một vai trò đặc biệt quan trọng. Một trong
những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là phải đẩy mạnh quá
trình tiêu thụ mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh. Giải quyết bài
toán tiêu thụ theo quan điểm kinh doanh marketing hiện đại luôn gắn liền với một tổng
thể các giải pháp marketing. Đó là việc xác định một chiến lược giá cả có khả năng
thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất, là việc tổ chức và hoàn thiện hệ thống
phân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc
tiến bán hàng,… Ngoài ra, để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, các doanh nghiệp cần thiết
chú ý đến việc đào tạo và nâng cao kiến thức cùng nghệ thuật bán hàng của nhân viên.
d. Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh
Toàn bộ các hoạt động của marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quả của sản
xuất kinh doanh. Tuy nhiên, khi giải quyết bài toán hiệu quả kinh doanh, marketing
hiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữa các mối quan hệ lợi ích. Đó chính là mối quan
hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị trường. Lợi ích
của xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng của sản xuất và tiêu dùng, ở một thị trường
và môi trường cạnh tranh lành mạnh, ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên
chống ô nhiễm. Lợi ích của thị trường chính là sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng. Chỉ có thể trên cơ sở thỏa mãn những lợi ích đó, các doanh nghiệp mới có

thể thỏa mãn được các lợi ích của mình, thông qua việc thực hiện các mục tiêu của
chiến lược marketing. Nói một cách khác, hoạt động marketing luôn hướng tới việc

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

12


thỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính bản thân
doanh nghiệp.
1.2.3. Vai trò của Marketing
Đối với doanh nghiệp:
+ Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các xí nghiệp. Nhờ các hoạt
động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc
hơn.
+ Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận
và qua đó đến hiệu quả kinh doanh. Sự đánh giá vai trò của Marketing thay đổi nhiều
cùng với quá trình phát triển của nó.
+ Marketing đóng vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với sản xuất và tài
chính. Marketing là công cụ “mạnh mẽ” và “sống động” giúp cho công ty có thể tồn tại và
phát triển.
Đối với người tiêu dùng:
+ Marketing giúp cho sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về
kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ, chất lượng hơn và ngày càng có
nhiều dịch vụ ưu đãi.
+ Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích tiêu dùng, có khả năng tạo ra
những sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng hơn.
+ Người tiêu dùng có thể đưa ra yêu cầu, đòi hỏi về sản phẩm mà doanh nghiệp
cần đáp ứng.

Đối với xã hội:
+ Marketing tạo ra cạnh tranh là tác nhân thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát
triển.
Marketing thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn với giá rẻ hơn và doanh nghiệp
cũng bán được hàng nhiều hơn. Do đó làm cho xã hội ngày một phát triển.
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP
Chính sách marketing hỗn hợp là sự tập hợp các phương tiện (công cụ)
marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự
đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của
mình.
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

13


Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix, nhưng vào năm
1964 giáo sư J.Mc Carthy, đã phát minh ra tổ hợp tiếp thị bốn chữ P (4P): Sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động khuyếch trương (promotion). Các
doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phân phối 4 yếu tố chủ yếu đó để tác
động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh
doanh.

Sản Phẩm (Product)
Chủng loại, chất lượng,
tính năng, mẫu mã, nhãn
hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành
Giá cả (Price)
Giá quy định, chiết khấu,
điều chỉnh, thời hạn thanh

toán, điều kiện trả chậm

Phân phối (Place)

Marketin
g
mix

Thị
trường
mục tiêu

Kênh, các trung gian,
phạm vi ao phủ, địa điểm,
dữ trữ, vận chuyển

Xúc tiến (Promotion)
Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp

Các biến số trong marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong
một thời gian ngắn hạn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các
biến số như giá cả, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển
sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

14

trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing – mix đã
lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Trong những năm mới đây giáo sư môn quảng bá Bob Lauterborn, James
L.Knight ở Đại học North Carolina đã phát minh ra bốn chữ C để thây thế bốn chữ P,
lý luận rằng bốn chữ P xuất phát từ quan điểm của nhà sản xuất trong khi bốn chữ C
của ông phản ánh quan điểm của người tiêu dùng. Cụ thể:
+ Nhu cầu và ý muốn của người tiêu dùng (Consumer) thay vì sản phẩm
+ Chi phí (Cost) thay vì giá cả
+ Truyền đạt, thông tin (Communication) thay vì quảng bá, xúc tiến
+ Sự tiện lợi (Convenience) thay vì địa điểm
Trong chiến lược Marketing - mix, tuỳ tình hình cụ thể về nhu cầu khách hàng,
của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh tranh… mà có chính sách của biến số nào là trọng
tâm và chính sách nào là bổ trợ:
+ Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là tổng thể những qui tắc chỉ
huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản
phẩm nhằm các mục đích: Tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng sức mạnh
cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, mở rộng thị trường.
+ Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức
và qui tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và qui định biên độ giao động cho
phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất
trên thị trường.
+ Chính sách phân phối: Chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò
quan trọng trong Marketing. Trong chính sách phân phối thì lựa chọn địa điểm, hình
thức, phương thức phân phối luôn là nội dung chủ yếu nhất.
+ Chính sách xúc tiến, yểm trợ: Có nhiều công cụ khác nhau để thực hiện
chính sách xúc tiến, yểm trợ bán hàng như: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán
hàng,…
Tóm tắt kiến thức:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu

cầu, mong muốn của họ thông qua các quá trình trao đổi.

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

15


Quan điểm Marketing truyền thống rất coi trọng bản thân doanh nghiệp, tập
trung mọi sự chú ý vào sản phẩm. Còn quan điểm Marketing hiện đại cho rằng mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào môi trường bên
ngoài, tập trung sự chú ý vào khách hàng.
Marketing có vai trò rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp có thể đối phó với
những chiến lược kinh doanh “sắc bén” của đối thủ cạnh tranh, có thể giải quyết
những bế tắc trong khâu bán hàng, tăng uy tín của doanh nghiệp, giúp cho doanh
nghiệp thu được nhiều lợi nhuận.
Marketing hỗn hợp là tập hợp các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến yểm trợ. Là công cụ quan trọng của các công ty kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường hiện nay.
CÂU HỎI ÔN TẬP
Lý thuyết
1. Nêu sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại?
2. Trình bày chức năng và vai trò của marketing?
3. Trình bày các chính sách bộ phận của marketing – mix? Trong bốn chính
sách đó chính sách nào quan trọng nhất?
Bài tập - Tình huống
1. Hãy suy nghĩ về lần gần đây nhất bạn đã mua một món hàng đắt tiền với giá
hợp lý trên 1.000.000 đồng. Điều gì đã làm cho bạn quyết định mua sản phẩm đó hay
bạn đã chịu ảnh hưởng của các thủ thuật chiêu mại và quảng cáo.
2. Ngày nay mục đích của marketing là đẩy mạnh tiêu thụ. Đúng hay sai? Và
hãy bình luận về vấn đề này?

3. Thảo luận về sự khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng.

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

16


CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu
Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần phải:
- Khái niệm Thị trường
- Các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường
- Hành vi của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua
Bạn có biết thị trường của mình không?
Chúng ta hãy bắt đầu từ căn bản: Thị trường là gì? Một thị trường có hai phía:
(1) khách hàng và những lợi ích họ tìm kiếm và (2) người bán và sản phẩm của mình.
Những thảo luận về thị trường sẽ chuyển từ phía này sang phía kia mà khôg ai thực sự
chú ý nó diến ra như thế nào. Ví dụ khi chúng ta nói về thị trường xe hơi cho các bà
mẹ ở ngoại ô có con đi học, chúng ta muốn nói khách hàng là những bà mẹ như vậy.
Nhưng khi chúng ta nói về thị trường xe nhỏ, chúng ta không hàm ý khách hàng nhỏ
mà là chiếc xe nhỏ. Khi chúng ta nói “biết thị trường của mình”, bạn không nên chỉ
biết khách hàng và sản phẩm của mình mà còn phải biết cả khách hàng và sản phẩm
của đối thủ.
2.1. THỊ TRƯỜNG
2.1.1. Khái niệm thị trường
Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau đã xuất
hiện nhiều định nghĩa khác nhau.
Theo nghĩa hẹp: Thị trường là một nơi chốn, địa điểm cụ thể, tại đó diễn ra các
hoạt động trao đổi hàng hóa hoặc những dịch vụ giữa những người mua và người bán
với nhau.

Theo nghĩa rộng: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng
hóa, dịch vụ nhất định. Là tổng hòa của các mối quan hệ trao đổi hàng hóa – tiền tệ.
Trong đó:
+ Cung là số lượng của cải, dịch vụ mà người bán đã sẵn sàng nhượng lại với
một mức giá nào đó.
+ Cầu là số lượng của cải, dịch vụ mà những người mua đã sẵn sàng chấp nhận
với một mức giá nhất định.
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

17


+ Cung và cầu khớp với nhau ở một giá cân bằng gọi là giá thị trường.
Theo quan điểm marketing, khái niệm thị trường phải nhằm mục đích đánh giá
và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng, về cách ứng xử của họ đối
với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía doanh nghiệp. Vì vậy họ quan
niệm rằng: Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại
hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Như vậy, người làm công tác marketing quan tâm, không phải đến cấu trúc, sự
thực hiện và tiến trình hoạt động của cung – cầu trên thị trường, mà điều cốt lõi sống
còn đối với họ là phải hiểu biết cặn kẽ về người mua, với sự vận hành của thị trường
đứng về phía nhu cầu, để trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh
hữu hiệu đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu.
2.1.2. Phân loại thị trường
Theo phạm vi phân bố và các đặc tính của người mua, có thể tiến hành phân
loại thị trường trong hoạt động marketing như sau:
a. Thị trường theo vùng địa lý
Vì những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bổ trên
những vùng địa lý nhất định. Bao gồm các loại:
+Thị trường địa phương: Là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh

nghiệp trong khu vực địa lý nhất định.
+ Thị trường vùng: Là trường hợp danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt qua
khuôn khổ của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng xung quanh,
nhiều địa phương lân cận.
+ Thị trường toàn quốc: Là khi doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trải rộng
trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến trên toàn
quốc.
+ Thị trường quốc tế: Là trường hợp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã
tham gia vào hoạt động ngoại thương – xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng lưới đại
lý ở nhiều quốc gia khác nhau.
b. Thị trường theo sản phẩm
+ Thị trường tư liệu sản xuất gồm thị trường vốn, thị trường lao động, thị
trương bất động sản, thị trường nhiên liệu, thị trường công nghệ... Doanh nghiệp xuất
hiện trên các thị trường này với tư cách là người mua, họ tìm kiếm các yếu tố đầu vào
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

18


cho sản xuất như vốn tại thị trường tài chính, lao động tại thị trường lao động, máy
móc thiết bị, công nghệ, nguyên liệu ở thị trường tư liệu sản xuất nhằm phục vụ cho
quá trình kinh doanh của mình.
+ Thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ hay còn gọi là thị trường đầu
ra: Là nơi các doanh nghiệp xuất hiện với tư cách người bán. Doanh nghiệp sẽ tiêu thụ
sản phẩm hoặc các dịch vụ mà họ chế tạo trong quá trình sản xuất kinh doanh trên thị
trường này.
Khi nói về thị trường đầu ra của doanh nghiệp, người ta thường khái niệm: Là
tập hợp những khách hàng có nhu cầu chưa thoả mãn và có khả năng (có tiền) thanh
toán về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hay nói cách khác là một tập hợp
những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ đặt ra với bất kì doanh nghiệp nào trong kinh doanh cũng là biến
khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện tại. Biến khách hàng hiện tại thành
khách hàng truyền thống. Biến khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng
của mình (bằng các giải pháp phù hợp với luật pháp và phù hợp với truyền thống, đạo
đức xã hội).
c. Thị trường theo sự cạnh tranh trên thị trường
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và
nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hoá đồng nhất như gạo, bánh mì…
Trên thị trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là
người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán giá thấp
hơn hiện hành. Ở những thị trường này, người bán không mất nhiều thì giờ vào việc
soạn thảo những chiến lược Marketing.
- Thị trường độc quyền nhóm: Thị trường bao gồm một số ít người bán, rất
nhạy cảm với những chiến lược Marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảnh giác
trước những chiến lược thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản
ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng. Ví dụ như thị trường
viễn thông.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và
bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá trên thị
trường thống nhất. Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có
thể đa dạng hoá những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

19


lượng, đặc điểm, mẫu mã hay dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên
chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn so với thị trường độc
quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán). Ví dụ: thị trường thuốc tây là thị
trường cạnh tranh độc quyền.

- Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thị trường chỉ có một
người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh
nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều
tiết của nhà nước.
Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều loại mục tiêu định giá. Giá có
thể thấp hơn phí tổn (Ví du: trợ cấp xe buýt, xăng dầu), đủ trang trải hoặc có thể rất
cao để hạn chế tiêu thụ.
Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thì nhà nước thường cho phép
doanh nghiệp đó định giá tạo nên một mức lời công bằng. Mức lời đó cho phép doanh
nghiệp duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi cần.
Trong trường hợp tổ chức độc quyền tư nhân không có sự điều tiết thì doanh
nghiệp tự do định ra mức giá bán mà thị trường chấp nhận. Tuy nhiên không phải lúc
nào các doanh nghiệp này cũng định giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến những
hậu quả xấu như thu hút sự cạnh tranh, và thu hút sự điều tiết của chính quyền.
d. Thị trường theo vai trò quyết định của người mua và người bán
- Thị trường người mua
- Thị trường người bán
e. Thị trường theo khả năng tiêu thụ sản phẩm
Bao gồm thị trường tiềm năng, thị trường thay thế, thị trường bổ sung và thị
trường hàng “bị giam cầm”.
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại còn có thị trường chứng khoán, thị
trường hối đoái, thị trường lao động,…
2.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.2.1. Khái niệm, mục đính và ý nghĩa nghiên cứu thị thường
a. Khái niệm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường để cung
cấp thông tin hỗ trợ cho quá trình ra các quyết định liên quan đến hoạt động
marketing.
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

20


b. Mục đích
+ Xác định dung lượng thị trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
+ Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm
nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Tìm ra những con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất cho sự triển khai, ứng dụng
các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng.
+ Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, dự thảo và điều chỉnh
kịp thời các chương trình và giải pháp marketing cụ thể cho từng thị trường trong từng
trong từng thời kì nhất định.
+ Là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro,
bất trắc. Mặc khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không ngừng
tăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi
trường kinh doanh
Để đạt được các mục đích đó, yêu cầu quá trình nghiên cứu phải thực tế và
khách quan trong quá trình thu thập, xử lý và sử dụng tư liệu, thông tin. Cần triển khai
hoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch có mục tiêu
định hướng và nội dung chặt chẽ, rõ ràng. Cần sử dụng tổng hợp những hình thức và
công cụ điều tra khác nhau nhằm bỏ sung cho nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu
quả và đạt được sự đánh giá toàn diện của toàn bộ hoạt động nghiên cứu marketing.
Tóm lại: Mục đích của nghiên cứu thị trường là giảm rủi ro cho các quyết định
marketing bằng cách cung cấp thông tin trị trường cập nhật và đáng tin cậy. Các thông
tin do nghiên cứu thị trường cung cấp được rút ra trên cơ sở những dữ liệu và bằng
chứng ra ràng chứ không phải những phỏng đoán hay tin đồn.
Ví dụ tình huống: Sản phẩm mới nước rửa chén Star của công ty Mỹ Gia với
những tính năng nổi trội như dảo vệ da tay, hương thơm thảo mộc, sử dụng các hoá
chất an toàn cho sức khoẻ,… không được người tiêu dùng chấp nhận. Ý kiến nội bộ

công ty đưa ra là do nước rửa chén Starr có ít bọt, nhưng không khả quan mấy. Bạn
nghĩ gì cho trường hợp này?
Giải pháp:
Phòng nghiên cứu và phát triển sau đó đã cải tiến công thức sản phẩm để tạo
thêm bọt, nhưng kết quả vẫn không có gì khả quan. Một cuộc nghiên cứu được tổ chức
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

21


sau đó đã giúp tìm ra nghiên nhân thực sự. Quan sát 10 bà nội trợ sử dụng nước rửa
chén Star cho thấy họ đã sử dụng lượng dung dịch quá ít so với mức cần thiết. Vỏ chai
cứng mà lực bóp lại nhẹ nên lượng dung dịch xịt ra mỗi lần bóp rất ít. Quyết định cải
tiến vỏ chai của Công ty sau đó đã giúp sản phẩm sống được trên thị trường và trở
thành một sản phẩm được ưa chuộng.
c. Ý nghĩa
Ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường là để nhận được những thông tin từ phía
thị trường thông qua điều tra nghiên cứu mà nếu thiếu nó doanh nghiệp sẽ khó mà
thành công được.
2.2.2. Các loại thông tin và hình thức nghiên cứu thị trường
- Các loại thông tin thị trường
- Các hình thức nghiên cứu thị trường
2.2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường
- Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Xác định thông tin cần thu thập
- Thiết kế nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu
- Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa
- Trình bày kết quả
2.3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Chúng ta biết rằng, thị trường là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất
khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, sở thích, thói quen tiêu dùng, phong tục tập
quán, tôn giáo,… Sự khác nhau này có ảnh hưởng rất lớn tới việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có các chính sách riêng biệt
cho một cá nhân. Do vậy, cần phải phân khúc nhu cầu để doanh nghiệp biết được đặc
tính của từng khúc và tùy theo điều kiện, khả năng cụ thể của mình mà lựa chọn các
chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường nhằm
đạt được lợi nhuận tối đa và các mục tiêu quan trọng khác.
2.3.1. Khái niệm và yêu cầu của phân khúc thị trường
a. Khái niệm

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

22


Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những mảng, những đoạn tách
biệt tùy thuộc vào các đặc điểm khác nhau về nhu cầu thị hiếu, sở thích của người tiêu
dùng.
b. Yêu cầu của phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được: Quy mô và mãi lực (sức mua) của các phân khúc phải đo lường
được.
- Tính tiếp cận được: Các phân khúc thị trường phải được phục vụ bằng hệ
thống phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời được
- Tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,
Marketing để đáp ứng đòi hỏi của các thị trường đã phân khúc.
2.3.2. Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác

nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành
các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ sử
dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó họ nghiên
cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm
khác nhau không.
Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng
cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những
dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên
cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với
từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. ví dụ, người nghiên cứu có
thể nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp,
khi mua ô tô có khác nhau về các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không.
a. Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã,…. Công
ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong
tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của

Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

23


từng vùng địa lý. Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn
nhỏ hơn.
b. Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành
những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc
và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm

khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các
biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường
mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo
kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết
quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
* Giới tính
Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần
áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing
khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính. Hay xét
thị trường thuốc lá, trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút. Tuy
nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và
Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và các quảng cáo đều nhằm tăng
thêm vẻ nữ tính. Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới
thì lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị
trường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô. Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để
thu hút nam giới. Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng
sản xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không
quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ giới.
* Thu nhập
Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với
những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy
nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một
sản phẩm nhất định. Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bị
thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu đãi quá mức" của từng tầng
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

24

lớp xã hội. Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là những
người nghèo thật sự, mà lại là "những người nghĩ là mình nghèo so với những khát
vọng của mình và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất
định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đặt tiền hơn". Mặt
khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội lại có
khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền.
c. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia
thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.
Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý
rất khác nhau.
* Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người như về
sản phẩm ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách
báo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v.. Vì thế nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay
dịch vụ cho nhiều tầng lớp xã hội nhất định.
* Lối sống
Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh
hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của
họ. Ngày càng có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của
người tiêu dùng.
Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống. Xe cho những "công dân tốt" chú
trọng đến kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến
cách điều khiển, tính cơ động và tính thể thao.
Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế
các kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và
"phụ nữ tướng đàn ông".
Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc
nặng", "người hút thuốc không thường xuyên" và "người hút thuốc kỹ tính".
Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ

hội trong cách phân khúc thị trường theo lối sống. Tuy nhiên, cách phân khúc thị
trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty
Giáo viên biên soạn: Khoa kinh tế

25