Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing-Mix dịch vụ Công ty TNHH Tiếp Vận Thương Mại La Bàn (Compass)

Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng
LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian tôi thực tập tại Công ty TNHH Tiếp Vận và Thương Mại
La Bàn (Compass), tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các anh chò trong
Công ty. Bên cạnh đó là sự giúp đỡ rất nhiệt tình của thầy Nguyễn Văn Trưng
– Giảng viên trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM. Thầy là người giúp đỡ tôi rất
nhiều trong việc đưa ra đònh hướng của đề tài, nội dung của đề tài. Qua đó,
trong thời gian thực tập tôi đã học được rất nhiều kinh nghiệm thực tế bổ ích
cho bản thân cũng như có cơ hội áp dụng kiến thức đã học vào thực tiễn.
Nhân đây tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Văn Trưng,
trong suốt thời gian làm chuyên đề thực tập và tiểu luận hướng nghiệp, thầy đã
dành rất nhiều thời gian để chỉ bảo rất nhiệt tình về nội dung và cả hình thức
trình bày nhằm giúp cho chuyên đề tốt nghiệp của tôi được hòan thiện và có
chất lượng hơn.
Bên cạnh đó, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chò trong Công
ty Compass , đã tạo điều kiện rất nhiều cho tôi trong việc hòan thành chuyên
đề tốt nghiệp và cho tôi thử sức với những công việc thực tế nhằm giúp tôi cọ
xác được với thực tiễn và tiếp thu được một số kinh nghiệm q báu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời chức sức khỏe, hạnh phúc và thành công đến
thầy Nguyễn Văn Trưng và tòan thể các anh chò nhân viên trong Công ty
Compass.

SVTH:

Trang 1


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………..
Ngày …… Tháng ……. Năm 2012
Ký tên

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
SVTH:

Trang 2


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………

Ngày ……. Tháng …… Năm 2012
Ký tên

DANH MỤC CÁC HÌNH – BẢNG – SƠ ĐỒ
Danh mục hình:

SVTH:

Trang 3


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

Hình 1: 7P trong Marketing dòch vụ
Hình 2: Các yếu tố cấu thành sản phẩm
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đònh giá
Hình 4: Quy trình xác đònh mức giá
Hình 5: Các yếu tố trong truyền thông và quy trình truyền thông
Hình 6: Tính hiệu quả của các công cụ chiêu thò trong vòng đời sản phẩm
Danh mục bảng:
Bảng 1: Bảng xếp loại lựa chọn các phương tiện theo các tiêu chuẩn lựa chọn
Bảng 2: Vai trò, chức năng hiện tại và trong tương lai của các phương tiện
cạnh tranh
Bảng 3: Bảng thống kê tổng số doanh nghiệp kinh doanh dòch vụ hàng hải toàn
quốc tính đến cuối năm 2002
Bảng 4: Dự báo tồng sản lượng công nghiệp và các ngành khác cho những năm
2000 - 2005 - 2010 theo hai phương án
Danh mục sơ đồ:

Sơ đồ 1: Bộ máy hoạt động của công ty (Compass Logistics)
Sơ đồ 2: Quá trình tổ chức cung cấp dòch vụ của Công ty
Sơ đồ 3: Quá trình cung cấp dòch vụ vận chuyển từ kho đến kho
TỪ VIẾT TẮT:

Cty – công ty.
XK – xuất khẩu.
NK – nhập khẩu.
XNK – xuất nhập khẩu.
Tp.HCM – thành phố Hồ Chí Minh.

LỜI NÓI ĐẦU
Cơ chế thò trường được vận hành với nhiều thành phần kinh tế song song

SVTH:

Trang 4


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

và tồn tại đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng. Sản xuất kinh
doanh mở rộng, nhu cầu thò hiếu của con người đòi hỏi ngày càng cao. Các đơn
vò sản xuất kinh doanh muốn đứng vững và phát triển được trên thò trường cần
phải xuất phát từ nhu cầu thò trường, thò trường khách hàng để xây dựng chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối
đa. Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được
khẳng đònh trên thò trường. Nó giúp cho các đơn vò đònh hướng hoạt động kinh

doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thò trường, nhu cầu thò trường đến việc thúc
đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng. Marketing được
coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là
công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Đối với Công ty TNHH Tiếp Vận và Thương Mại La Bàn (Compass), hoạt
động kinh doanh dòch vụ vận tải biển gắn liền với hoạt động Marketing đặc biệt
là trong công tác tìm kiếm khách hàng. Làm tốt công tác Marketing sẽ đảm bảo
tốt hiệu quả kinh doanh của Công ty. Qua lý thuyết và thực tế tìm hiểu hoạt động
kinh doanh cũng như hoạt động Marketing ở Công ty em đã chọn đề tài: “ Một
số giải pháp nhằm hòan thiện Marketing-Mix dòch vụ của Công ty TNHH Tiếp
Vận và Thương Mại La Bàn (Compass)" làm luận văn tốt nghiệp.
Chuyên đề được viết thành ba chương với các nội dung sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về dòch vụ và Marketing dòch vụ.
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix của Công ty TNHH Tiếp Vận và
Thương Mại La Bàn (Compass).
Chương III: Một số giải pháp nhằm hòan thiện Marketing-Mix dòch vụ của Công
ty.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Trưng đã giúp đỡ em hoàn thành

SVTH:

Trang 5


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

bài viết này. Do trình độ và sự hiểu biết còn hạn chế nên bài viết không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy để

bài viết của em được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING-MIX DỊCH VỤ

1. Khái niệm dịch vụ và Marketing dòch vụ
1.1.

SVTH:

Khái niệm dòch vụ:

Trang 6


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

Dòch vụ đã có từ rất lâu đời và giữ vò trí quan trọng trong đời sống kinh
tế xãù hội. Kinh tế càng phát triển, dòch vụ càng giữ vò trí quan trọng. Vậy dòch
vụ là gì?
“ Dòch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dòch
vụ có thể trong phạm vi của sản phẩm vật chất.”
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dòch vụ phải gắn với hoạt động để
tạo ra nó. Dòch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng
riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dòch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dòch vụ có đặc tính không hiện hữu, dòch vụ có tính không đồng nhất, dòch vụ

có tính không tách rời và sản phẩm dòch vụ không có tính lưu trữ.
1.2.

Đặc điểm của dòch vụ:
1.2.1. Tính vô hình:

- Tính vô hình của dòch vụ (service intangibility) có nghóa rằng người ta không
thể thấy, nếm, cảm, nghe, hay ngửi được dòch vụ trước khi mua. Chẳng hạn,
những người đi giải phẩu thẩm mỹ không thể thấy được kết quả trước khi mua
và hành khách đi máy bay không có cái gì hết ngọai trừ tắm vé và lời hứa chở
an tòan đến nơi đến chốn.
- Để giảm thiểu sự bất an, khách mua tìm kiếm “các dấu hiệu” về chất lượng
dòch vụ. Họ rút ra chất lương kết luận từ các tư liệu, nơi chốn, con người, giá
cả, thiết bò, truyền thông mà họ có thể thấy. Do đó, nhiệm vụ của nhà cung cấp
dòch vụ là làm cho dòch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách khác.
Trong khi các nhà tiếp thò sản phẩm cố gắng tăng cường các tính vô hình cho

SVTH:

Trang 7


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

những cống hiến hữu hình của mình, thì các nhà tiếp thò dòch vụ nổ lực bổ sung
các hữu hình cho những cống hiến vô hình của mình.
- Giả sử chúng ta thường lấy trường hợp một ngân hàng muốn truyền đạt ý
tưởng dòch vụ của mình nhanh và hiệu quả. Ngân hàng đó phải làm cho chiến

lược đònh vò hữu hình này trong mọi khía cạnh giao tiếp với khách hàng. Khung
cảnh vật chất của ngân hàng đó phải gợi lên sự nhanh chóng và hiệu quả: nội
thất và ngọai thất của nó phải sạch sẽ ngăn nắp, lối đi bên trong phải được tính
tóan cẩn thận, các dãy xếp hàng cần trong ngay ngắn tại cửa sổ làm việc của
nhân viên thủ quỷ và tại các máy ATM, nhạc nền phải nhẹ và vui vẻ. Nhân
viên ngân hàng phải tất bật và ăn mặc chỉnh tề. Trang thiết bò, máy tính, máy
photocopy, bàn giấy cần trong có vẻ hiện đại. Các quảng cáo của ngân hàng
cùng các phương tiện truyền thông khác phải gợi lên sự hiệu quả qua những
thiết kế giản dò và ngăn nắp, cùng các lời lẽ và tranh ảnh được chọn lọc cẩn
thận, truyền đạt sự đònh vò của ngân hàng. Ngân hàng đó cần chọn một cái tên
và một biểu tượng cho dòch vụ của mình nói lên tốc độ và sự hiệu quả. Sự đánh
giá cho các dòch vụ của ngân hàng cũng phải giản dò và rõ ràng.
1.2.2.

Tính bất khả phân:

- Hàng hóa cụ thể được sản xuất rồi được cất trữ, được buôn bán về sau và rồi
mới được tiêu thụ. Trái lại, dòch vụ được bán trước rồi mới được sản xuất và
tiêu dùng cùng một lúc. Tính bất khả phân của dòch vụ có nghóa là người ta
không thể chia cách dòch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp
đó là người hay máy. Nếu một nhân viên dòch vụ cung cấp dòch vụ làm công thì
nhân viên đó là một phần của dòch vụ. Bởi khách hàng cũng có mặt khi dòch vụ
sản xuất, tương tác người cung cấp khách hàng (provider-customer interactive)

SVTH:

Trang 8


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

là một đặc trưng chuyên biệt của marketing dòch vụ. Cả người cung cấp lẫn
khách hàng đồng ảnh hưởng đến kết quả của dòch vụ.
1.2.3.

Tính không đồng nhất:

- Tính không đồng nhất có nghóa rằng chất lượng của dòch vụ phụ thuộc vào ai
cung cấp chúng, khi nào, ở đâu và cách nào chúng được cung cấp. Chẳng hạn,
một số khách sạn – như Riz Carlton hoặc Marriott có tiếng là cung cấp dòch vụ
tuyệt vời hơn các khách sạn khác. Bên trong một khách sạn nào đó của
Marriott, một nhân viên quầy đăng ký có thể là đang vui vẻ và được việc, trong
khi một người khác đứng cách đó vài bước có thể là đang câu có và chậm chạp.
Ngay chất lượng dòch vụ của từng nhân viên Marriott đang thây đổi tùy theo
năng lực và tâm trạng của anh hay chò ta trong mỗi lần giao tiếp với khách
hàng.
- Các công ty dòch vụ có thể thực hiện một số biện pháp để giúp quản lý tính
khả biến của dòch vụ. Họ có thể chọn và huấn luyện cẩn thận nhân viên mình
để mang lại sự phục vụ tuyệt hảo. Họ có thể cung cấp cho nhân viên những
tưởng thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất lượng, chẳng hạn giải thưởng
nhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa trên các phản hồi của khách hàng.
Một công ty có thể kiểm tra sự hài lòng của khách hàng một cách đều đặn
thông qua hệ thống góp ý và khiếu nại. Khi thấy có sự phục vụ tệ, công ty có
thể sửa chửa chúng.
1.2.4.

Tính khả hủy:

- Tính khả hủy của dòch vụ (service perishability) có nghóa rằng người ta không
thể cất trữ dòch vụ để bán hay sử dụng về sau. Một bác só tính tiền với bệnh
nhân vì tội lỡ hẹn bởi vì giá trò của dòch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm đó và biến

SVTH:

Trang 9


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

mất khi bệnh nhân không đến. Tính khả biến của dòch vụ không không trở
thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn. Nhưng khi nhu cầu lúc tăng lúc giảm, các
công ty dòch vụ thường gặp nhiều khó khăn.
- Các công ty dòch vụ có thể dùng một số chiến lược để tạo sự ứng hợp mỹ mãn
giữa cung và cầu. Về phía cầu, việc tính giá khác nhau vào các thời điểm khác
nhau sẽ làm chuyển dòch nhu cầu lúc cao điểm đổi sang những lúc ngòai giờ
cao điểm. Người ta có thể làm tăng sức cầu ngòai cao điểm, như khi
McDonalds mở dòch vụ điểm tâm McMuffin, hay khi các khách sạn triển khai
các cuộc nghỉ mát mini cuối tuần. Có thể cống hiến các dòch vụ phụ vào. Các
giờ cao điểm để cung cấp thêm các chọn lựa cho những khách đang chờ chẳng
hạn quầy giải khát trong lúc chờ có bàn trong nhà hàng và quầy bán hàng tự
động đặt trong ngân hàng. Hệ thống đăng ký trước cũng có thể giúp ích việc
quản lý mức độ nhu cầu, các hãng hàng không, khách sạn, và bác só dùng hệ
thống này thường xuyên.
- Về mặt chung, các công ty có thể thêu nhân viên làm bán thời gian phục vụ
vào những lúc cao điểm. Các trường đại học tăng cường số giáo sư bán thời
gian khi số lượng sinh viên đăng ký tăng lên và các nhà hàng thì sử dụng các

bầu bàn bán thời gian trong những ca đông khác
1.3.

Các lọai dòch vụ:

- Dòch vụ cơ bản:là dòch vụ họat động tạo ra giá trò thỏa mãn lợi ích cốt lõi cơ
bản của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
- Dòch vụ bao quanh: là những dòch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dòch vụ
được hình thành nhằm mang lại giá trò phụ thêm cho khách hàng. Dòch vụ bao
quanh có thể nằm trong hệ thống của dòch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt
lõi hoặc có thể là những dòch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.

SVTH:

Trang 10


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

- Dòch vụ sơ đẳng: bao gồm dòch vụ cơ bản và dòch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứbg người tiêu dùnh nhận
được một chuổi giá trò xác đònh nào đó phù hợp với giá trò chi phí mà khách
hàng đã thanh tóan. Dòch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dòch vụ, với các mức
và quy chế dòch vụ của những nhà cung cấp.
- Dòch vụ tổng thể: là hệ thống dòch vụ bao gồm dòch vụ cơ bản, dòch vụ bao
quanh, dòch vụ sơ đẳng. Dòch vụ tổng thể thường không ổn đònh, nó phụ thuộc
vào các dòch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng
dòch vụ tổng thể khi tiêu dùng no. Dòch vụ tổng thể thây đổi, lợi ích cũng thay

đổi theo.
1.4.

Quá trình diển tiến của một chương trình dòch vụ:

- Quá trình này nao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong
hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp
thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp,
chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực lượng bên ngòai như khách hàng,
các đối thủ cạnh tranh. Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thò
trường, chi phối họat động marketing của công ty.
- Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản
phẩm dòch vụ, chi phí dòch vụ, phân phối dòch vụ, chuyển động dòch vụ, con
người, quá trình dòch vụ và cơ sở vật chất. Các nhà marketing sử dụng phối hợp
các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành khung marketing
riêng cho từng dòch vụ cụ thể với từng đọan thò trường riêng biệt.
- Quá trình diễn tiến: các nhà quản trò marketing thực hiện phát triển một
chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo

SVTH:

Trang 11


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

một sự tiếp cận giửa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của
thò trường bên ngòai.

1.5.

Họat động chuyển giao dòch vụ:

- Là sự tác động qua lại giửa khách hàng và nhân viên cung ứng dòch vụ nằm
trong quá trình tác đong tương hỗ. Đó là các họat động tạo ra dòch vụ và
chuyển cho khách hàng tiêu dùng. Họat động này quyết đònh chất lượng dòch
vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dòch vụ. Quá trình
chuyển giao dòch vụ trước hết lá quá trình mà các nhân viên cung ứng thực
hiện vai trò của mình trong dòch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quản tr5i
marketing thực hiện tòan bộ quá trình họat động dòch vụ tạo ra chuổi giá trò
thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối
hợp họat động của tất cả các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình
giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia họat
động sản xuất cung ứng dòch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dòch vụ đều
xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing
giao dòch. Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng
lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp
cho bên kia dòch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những
mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bồi dưỡng sự tin tưởng
giúp đở nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
1.6.

Khái niệm Marketing dòch vụ:

Phạm vi hoạt động của Marketing dòch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt
động trong hàng hóa hiện hữu. Bơi õ thế với tư duy về Marketing hàng hóa hiện
hữu sẽ không thích hợp với dòch vụ. Marketing dòch vụ đòi hỏi một sự đổi mới,

SVTH:

Trang 12


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

mở rộng giới hạn trong cách suy nghó và phương thức hoạt động của các nhà
Marketing. Marketing được hiểu là các hoạt động thò trường phục vụ cho sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
“Marketing dòch vụ là sự thích nghi của lý thuyết hệ thống vào thò
trường dòch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thò trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và xây dựng dòch vụ
thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing dòch vụ được duy trìõ
trong sự năng động qua lại giữ các sản phẩm dòch vụ với nhu cầu của người
tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng
lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xãù hội.”
Hoạt động của Marketing dòch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trìõnh sản
xuất và xây dựng dòch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau
khi tiêu dùng.
2. Lý thuyết về Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) :

Thuật ngữ Marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng
vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tòch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy
ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Một nhà tiếp thò nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghò phân loại theo 4P năm
1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn
trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Ngày nay, những nhà

làm Marketing hiện đại đã phát triển 4P lên thành 7P đối với các sản phẩm
dòch vụ.
Tiếp thò hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thò được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thò trong thò trường mục tiêu.
Hình 1 : 7P trong Marketing dòch vụ

SVTH:

Trang 13


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

Làm sao họ biết Promotion

Ai thực hiện

Product

People
Price

Theo những quy trình nào

Bán cái gì

Process

Giá cao hay thấp

7P dòch vụ

Physical Evidence
Tại sao họ cần mua

Place K/H ở đâu, là ai

Product (Sản phẩm) :
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thò trường có thể đưa vào

2.1.

một thò trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có
khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất,
bao gồm hàng hóa, dòch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng
hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thò trường ở một thời điểm
cụ thể.
 Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản

phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.

SVTH:

Trang 14


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dòch vụ cụ thể của sản

phẩm đó
 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố:
đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
 Sản phẩm gia tăng bao gồm những dòch vụ và lợi ích cộng thêm để phân
biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang
bò thêm nơi phục vụ, dòch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng
tín dụng.
Hình 2 : Các yếu tố cấu thành sản phẩm

Như
vậy, một sản phẩm cụ thể không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ
thể mà thực tế còn gồm nhiều dòch vụ kèm theo nữa. Người tiêu dùng cảm
nhận những sản phẩm như một phức hợp những lợi ích thỏa mãn được nhu cầu
của họ. Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác
đònh nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải
thiết kế sản pháåm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích
nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.

SVTH:

Price (Giá) :

Trang 15

Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

Giá là số lượng đơn vò tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có
được một sản phẩm nhất đònh, vào một thời điểm nhất đònh, ở một nơi nhất
đònh.
Tầm quan trọng của giá:
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của
•

−

Marketing-mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ
−

sinh ra đầu tư và chi phí.
Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác
của Marketing-mix đối với người tiêu dùng củng như đối với người cạnh

−

tranh.
Giá có ảnh hưởng đến doanh số và do đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp
Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá

−

thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ

Mặc dù trên thò trường hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vò trí hàng

−

đầu cho cạnh tranh chất lượng và dòch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có một
vai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh.
• Những nhân tố ảnh hưởng đến việc đònh giá:
Các quyết đònh về giá đều chòu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng
như nhiều yếu tố bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp.
Hình 3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đònh giá

Yếu tố bên trọng:
Yếu tố bên ngoài:
Mục tiêu Marketing
Tính chất cạnh tranh của thò trường
Chiến lược Marketing mix
Các quyết đònh
Sốvề
cầugiá
Vò trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống sản phẩmGiá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
Chi phí
Chính sách quản lý giá của Nhà nước

SVTH:

Trang 16


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là:

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thò phần trên thò trường.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- An toàn đảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.
Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Mar- Mix đồng thời cũng
phải tính đến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc
nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chòu ảnh hưởng của nhiều nhân tố
khác.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố
đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thò trường cũng là nhân
tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố
khác thuộc môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính
phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...vv.
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết đònh về giá chứng minh rằng, yếu tố
giá cả rất phức tạp và có nhiều mâu thuẫn. Để có được mức giá bán sản phẩm
Xác đònh nhiệm vụ cho mức giá
phù hợp đòi hỏi người là
m giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực

hiện việc đònh giá theo một quy trình mang tính công nghệ được soạn thảo kỹ
Xác đònh cầu thò trường

lưỡng. Quy trình xác đònh mức giá được đưa ra như sau:
Xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Phân tích giá thò trường và giá của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn các mô hình định giá

SVTH:

Trang 17
Xác đònh mức giá cuối cùng


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

Hình 4: Quy trình xác đònh mức giá
Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất
mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa những cơ
hội xuất hiện trong từng giao dòch và phản ánh kòp thời với đối thủ cạnh tranh
về giá của đối thủ cạnh tranh.
•

Các chiến lược đònh giá điển hình:
 Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix).

- Đònh giá dòng sản phẩm: đònh các bậc giá cho những sản phẩm trong cùng
một dòngcó tính tới những khác biệt về chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh…
- Đònh giá sản phẩm tùy chọn: khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu
gắn thêm CD-ROM hsy Video card, Sound card và trả tiền cho nó vì là phần tự
chọn.

- Đònh giá sản phẩm bổ sung: ví dụ lưỡi lam với dao cạo râu, phim cho máy
chụp ảnh. Các nhà sản xuất dao cạo râu, máy ảnh thường đònh giá chúng thấp
và dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung.
 Chiến lược điều chỉnh giá.

SVTH:

Trang 18


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

- Đònh giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa và các khỏan
giảm giá thêm (allowance).
- Đònh giá phân biệt (different price): nhiều doanh nghiệp thường thây đổi giá
cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng đặc điểm sản phẩm (đóng
hộp hay túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm (điện thọai).
+ Chính sách giá phân biệt là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với
nhiều mức giá, không dựa trên chi phí.
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: phải
hợp pháp, thò trường có thể phân khúc được và mỗi khúc phải thể hiện các mức
cầu khác nhau; khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và đối thủ
cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.
 Chiến lược thây đổi giá.
•

Chủ động giảm giá: khi

- Nhà máy chưa tận dụng hết công suất. Doanh nghiệp cần có thêm khách
nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nổ lực bán, cải tiến sản
phẩm cùng những biện pháp khác nữa.
- Phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tiềm kiếm thêm thò trường.
- Khả năng tiêu thụ giảm, thò trường bò thu hẹp.
- Muốn khống chế thò trường.
•

Chủ động tăng giá:

- Việc tăng giá có thể do những yều tố sau: sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng;
mức tăng năng suất không theo kiệp với mức tăng giá, lượng cầu quá lớn
(over-demand).
- một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo như: giảm bớt
trọng lượng hay kíuch thước sản phẩm; giảm bớt những đặc tính của sản phẩm;

SVTH:

Trang 19


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

lọai bỏ những dòch vụ như giao hàng, bảo hành,… hay sử dụng bao bì rẽ tiền
hơn… .
•

Phản ứng của người mua:

Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về sự thây đổi giá cả. Một sự
giảm giúa có thể bò giải thích theo những cách sau đây:
- Món hàng sắp bò một kiểu khác thây thế.
- Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy.
- Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.
- Chất lượng hàng đã bò giảm xuống rồi.
•

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh:

Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng khi số công ty không nhiều, sản phẩm lại
giống nhau và người mua được thông tin đầy đủ. Có thể có hai cách phản ứng:
- Đối thủ cạnh tranh lun phản ứng với việc thây đổi giá theo một cách nhất
đònh. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể đóan được phản ứng của họ.
- Đối thủ cạnh tranh phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó. Nếu đối thủ cạnh
tranh có mục tiêu là thò phần thì họ cũng sẽ thây đổi giá. Nếu mục tiêu là tối đa
hóa lợi nhuận thì họ sẽ có phản ứng khác như tăng chi phí quảng cáo hay cải
tiến chất lượng sản phẩm.
•

Đối phó lại việc thây đổi giá của đối thủ cạnh tranh:

Trước khi phản ứng doanh nghiệp cần phải nhận đònh một số điểm như sau:
- Tại sao đồi thủ cạnh tranh thây đổi giá cả?
- Sự thây đổi là vónh viễn hay tạm thời?
- Thò phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bò ảnh hưởng ra sao nếu không đối
phó?

SVTH:

Trang 20


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

- Những phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh và của cá doanh nghiệp
khác đối với từng phản ứng của công ty có thể sẽ như thế nào?
 Đònh giá sản phẩm mới.

- Các chiến lược đònh giá thường thây đổi theo các giai đọan của chu kỳ sống
sản phẩm. Đặc biệt, lúc mới tung sản phẩm ra thò trường doanh nghiệp cần hết
sức thận trọng.
- Có thể phân biệt giữa việc đònh giá cho một sản phẩm mới thật sự với việc
đònh giá sản phẩm mới do mô phỏng những sản phẩm hiện có.
Chiến lược đònh giá sản phẩm mới phát minh:


Đònh giá thâm nhập thò trường:

Điều kiện:
- Thò trường rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích mua hàng
nhiều hơn.
- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm
sản xuất tích lũy được.
- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.


Đònh giá chắt lọc thò trường:

Điều kiện:
- Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành tương đối cao.
- Chi phí trên mỗi đơn vò khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao.
- Giá cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh tham gia thò trường.
- Giá cao thể hiện hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao.
Chiến lược đònh giá sản phẩm mới do mô phỏng:

SVTH:

Trang 21


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

Khi triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng thì công ty phải đònh vò sản
phẩm theo vò trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy.
Giá cao

Giá trung bình

1. Chiến lược

Chất lượng cao

Chất lượng trung
bình

2. Chiến lược

siêu giá

thâm nhập

4. Chiến lược

5. Chiến lược

bán mắc

trung bình

7. Chiến lược

Chất lượng thấp

8. Chiến lược

bán giá cắt

tiết kiệm

cổ

gian dồi

Giá thấp

3. Chiến lược
giá trò siêu
hạng
6. Chiến lược

giá trò khác
9. Chiến lược

giá trò thấp

 Đònh giá tâm lý.

Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tế nhưng trong
thực tế các doanh nghiệp thường hay sử dụng. Khi áp dụng chính sách giá tâm
lý doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không chỉ đơn thuần về
khía cạnh kinh tế.
 Giá tâm lý được thể hiện bằng ghía dưới số tròn, giá có nhiều số lẽ, giá

có số 8, số 3… và giá chỉ báo chất lượng.
 Đònh giá khuyến mãi.
Trong những tình huống nhất đònh công ty cần phải tạm thời đònh giá thấp hơn
giá quy đònh. Đó là:
- Đònh giá lỗ để lôi kéo khách hàng.
- Đònh giá cho những đợt đặc biệt.
- Giảm bớt tiền mặt.
- Bảo hành và hợp đồng dòch vụ miễn phí.

SVTH:

Trang 22

Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

- Chiết khấu giá về mặt tâm lý. Ví dụ ban đầu đề giá 259 đồng sau đó bán nó
với giá thấp hơn nhiều 199 đồng.
2.3.

Place (Phân phối) :

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và
hoạt động khác nhau.
Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau. Theo ý nghóa đó, phân
phối là sáng tạo ra dòch vụ. Những người tiêu dùng thì phân tán theo đòa lý, lại
có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong
khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò
của người phân phối để đưa sản phẩm và dòch vụ tới người tiêu dùng đúng với
yêu cầu.
Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing-mix:
− Vai trò của phân phối trong Marketing-mix là đưa sản phẩm đến thò
•

trường mục tiêu. Những quyết đònh phân phối có ảnh hưởng lớn đến các
nỗ lực Marketing. Do các trung gian thực hiện một số chức năng phân
phối nên kế hoạch Marketing của công ty cũng sẽ khác nhau khi lựa chọn

những trung gian phân phối khác nhau.
− Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết đònh quan trọng
nhất của công ty. Những mối quan hệ chăt chẽ giữa trung gian cần có thời
gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng
buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập.
Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ

SVTH:

Trang 23


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

dễ dàng tung ra thò trường hơn. Những thành viên phân phối cần hoạt
động trong sự hợp tác.
− Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ
được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều công ty
cố giành chiếm trước các mối quan hệ với các trung gian. Song song đó,
họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với
các nhà cung cấp và các khách hàng.
− Chi phí và lợi nhuận cũng bò ảnh hưởng bởi những quyết đònh lựa chọn
kênh phân phối. Một công ty thực hiện tất cả các chức năng phân phối
phải tự trang trải hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi
nhuận. Một công ty sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi
nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ.
Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng
nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân

phối.
− Mức độ chiếm lónh thò trường của sản phẩm thường chòu ảnh hưởng bởi số
lượng, vò trí, khả năng thâm nhập thò trường, hình ảnh, dòch vụ và các kế
hoạch Marketing của các nhà phân phối. Tuy nhiên, sử dụng quá nhiều
trung gian sẽ dẫn đến những mối liên hệ với người tiêu dùng ít đi và mức
độ kiểm soát Marketing cũng thấp hơn.
 Vì các tính chất của dòch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của
Marketing dòch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới
tận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài
sản phẩm dòch vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực
hiện dòch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp.

SVTH:

Trang 24


Chun đề tốt nghiệp

Ths Nguyễn Văn Trưng

Ví dụ: Tại bệnh viện kênh phân phối chính là trực tiếp từ bệnh nhân đến
khám chữa bệnh và người cung cấp dòch vụ là đội ngũ y bác só, nhân viên
trong bệnh viện là lực lượng cung cấp thông tin đến bệnh nhân nhiều nhất và
có vai trò quyết đònh dòch vụ y tế có được cung ứng tốt không.
Tổ chức và họat động của kênh:
• Tổ chức kênh: có bốn hình thức tổ chức:
•

1.Kênh phân phối truyền thống: từ trước đến nay thường tồn tại bằng cách tập

hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý.
Nhà sản xuất  Nhà bán buôn  Nhà bán lẽ  Khách hàng.
Kênh này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là họat động kém và có nhiều
xung đột tai hại về quyền lợi.
2.Kênh phân phối dọc (VMS): Trong thời gian gần đây có sự xuất hiện hệ
thống kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ
họat động như một thể thống nhất, trong đó một thành viên này là chủ các
thành viên khác, theo mô hình sau:
Nhà bán lẻ



Nhà bán buôn

Khách hàng

Nhà sản xuất
Các hình thức của kênh phân phối dọc – VMS
-VMS công ty: hình thức này kết hợp các khâu sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu.
- VMS hợp đồng: hình thức này bao gồm các khâu sản xuất và phân phối khác
nhau nhưng cùng thống nhất chương trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồng
nhằm tiết kiệm và đạt doanh số cao hơn khi họ họat động một mình.

SVTH:

Trang 25