Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu cacao của Công Ty Cổ Phần Cacao Việt Nam tại thị trường EU

LỜI CẢM ƠN
-----Để hoàn thành để tài này một cách tốt đẹp ngoài những nỗ lực của bản thân em còn
nhận được sự giúp đỡ của rất nhiều người. Trước tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy
cô trường đại học Tài chính-Marketing đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức
quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường, đó chính là nền tảng để em thực hiện đề
tài này. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến Th.S Lâm Ngọc Điệp đã tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo cho em trong quá trình thực tập và viết Báo cáo. Em xin chân thành cảm ơn Ban
Giám đốc Công Ty Cổ Phần Cacao Việt Nam đã tạo điều kiện cho em được vào thực tập
tại chi nhánh, các anh chị phòng xuất nhập khẩu đã nhiệt tình giúp đỡ, luôn tạo cơ hội cho
em tiếp cận thực tế để hiểu rõ hơn vấn đề từ đó hoàn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp
một cách tốt đẹp nhất.
Em xin trân trọng cảm ơn!


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

-----------------........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

........................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày….. tháng….. năm 2013
Giảng viên hướng dẫn


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................1
1.1.Khái niệm Marketing xuất khẩu......................................................................................5
1.1.1.Khái niệm về marketing xuất khẩu...............................................................................5
1.1.2.Quá trình marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế..................................8
1.2.Chính sách marketing xuất khẩu....................................................................................12
1.2.1.Khái quát về chính sách marketing xuất khẩu............................................................12
1.2.2.Quy trình xuất khẩu và marketing xuất khẩu.............................................................12
1.2.2.1.Chính sách nghiên cứu môi trường và thị trường quốc tế.......................................12
1.2.2.1.1Chính sách nghiên cứu môi trường........................................................................12
1.2.2.1.2Chính sách nghiên cứu thị trường..........................................................................13
1.2.2.2.Chính sách lựa chọn thị trường xuất khẩu...............................................................15
1.2.2.3.Chính sách lựa chọn hình thức xuất khẩu................................................................20
1.2.2.4.Chính sách thực hiện nỗ lực marketing-mix xuất khẩu..........................................24
1.2.2.4.1Chính sách sản phẩm quốc tế.................................................................................24
1.2.2.4.2Chính sánh giá quốc tế...........................................................................................27
1.2.2.4.3Chính sách phân phối quốc tế................................................................................28
1.2.2.4.4Chính sách khuyếch trương quốc tế......................................................................29
1.2.2.5.Đàm phán giao dịch và ký kết hợp đồng.................................................................30
1.2.2.5.1 Giao dịch:..............................................................................................................31

GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

1.2.2.5.2Đàm phán:..............................................................................................................32
1.2.2.5.3 Ký kết hợp đồng xuất khẩu...................................................................................33
1.2.2.6. Tổ chức thực hiện hợp đồng xuất khẩu..................................................................34
1.3.Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing xuất khẩu của công ty xuất khẩu.........36
1.3.1.Nhân tố mang tính toàn cầu........................................................................................36
1.3.2.Nhân tố kinh tế............................................................................................................37
1.3.3.Nhân tố chính trị..........................................................................................................38
1.3.4.Nhân tố luật pháp:.......................................................................................................39
1.3.5.Nhân tố văn hóa..........................................................................................................39
1.3.6. Nhân tố công nghệ.....................................................................................................40
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.......................................................................................................41
1.4.Tổng quan về thị trường cacao tại thị trường thế giới và thị trường EU......................42
1.4.1.Đặc điểm của sản phẩm cacao....................................................................................42
1.4.1.1.Lịch sử hình thành cây caocao.................................................................................42
1.4.1.2.Đặc điểm...................................................................................................................42
1.4.1.3.Phân loại giống ca cao:............................................................................................43
1.4.2.Tổng quan thị trường cacao trên thế giới...................................................................45
1.4.3.Thị trường cacao tại các nước EU..............................................................................50
1.4.3.1.Vài nét về quá trình phát triển Liên minh EU.........................................................50
1.4.3.2.Đặc điểm của thị trường EU....................................................................................51
1.4.3.2.1Tập quán tiêu dùng.................................................................................................51
1.4.3.2.2Kênh phân phối:.....................................................................................................52


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

1.4.3.3.Các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng của EU:......................................................52
1.4.3.3.1Chính sách thương mại nội khối............................................................................53

1.4.3.3.2Chính sách ngoại thương:......................................................................................54
1.4.3.4.Tình hình nhập khẩu của EU trong những năm gần đây.........................................54
1.4.3.5.Các phương thức xuất khẩu cacao vào thị trường EU............................................56
1.4.3.6.Những thuận lợi và khó khăn của việc xuất khẩu cacao vào thị trường EU..........57
1.4.3.6.1Những thuận lợi.....................................................................................................57
1.4.3.6.2Những khó khăn.....................................................................................................58
1.5.Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Cacao Việt Nam (Vinacacao) và tình hình hoạt động
của công ty. 59
1.5.1.Tình hình xuất khẩu của ngành cacao Việt Nam .......................................................59
1.5.1.1.Tình hình chung.......................................................................................................59
1.5.1.2.Những nhân tố ảnh hưởng đến xuất khẩu cacao Việt Nam.....................................66
1.5.1.2.1Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.....................................................................66
1.5.1.2.2Các nhân tố thuộc môi trường vi mô.....................................................................70
1.5.2.Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần cacao Việt Nam:........................................71
1.5.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển của Vinacacao......................................................72
1.5.2.2.Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Vinacacao................72
1.5.2.2.1Chức năng và nhiệm vụ của công ty......................................................................73
1.5.2.2.2Sứ mạng và tầm nhìn.............................................................................................74
1.5.2.2.3Tổ chức bộ máy của công ty..................................................................................74


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

1.5.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty................................................................77
1.5.3.1.Kết quả kinh doanh chung.......................................................................................77
1.5.3.2.Tình hình sản xuất:...................................................................................................78
1.5.3.3.Tình hình và kết quả hoạt động xuất khẩu:.............................................................79
1.6.Phân tích thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu Cacao của công ty
Vinacacao tại thị trường EU................................................................................................81
1.6.1.Thực trạng về chính sách hoạt động xuất khẩu..........................................................81

1.6.1.1.Chính sách môi trường xuất khẩu............................................................................81
1.6.1.2.Đàm phán giao dịch và ký kết hợp đồng.................................................................84
1.6.1.3. Tổ chức thực hiện hợp đồng xuất khẩu..................................................................85
1.6.2.Chính sách nỗ lực thực hiện marketing-mix xuất khẩu..............................................88
1.6.2.1.Chính sách sản phẩm xuất khẩu...............................................................................88
1.6.2.2.Chính sách giá xuất khẩu.........................................................................................93
1.6.2.3.Chính sách phân phối xuất khẩu .............................................................................98
1.6.2.4.Chính sách xúc tiến khuyếch trương.....................................................................100
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.....................................................................................................102
1.7.Đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu cacao của Công Ty
Vinacacao tại thị trường EU..............................................................................................103
1.7.1.Những ưu điểm..........................................................................................................103
1.7.2.Những hạn chế còn tồn tại........................................................................................106
1.7.3.Những nguyên nhân..................................................................................................108
1.8.Phân tích swot của Công Ty Vinacacao......................................................................108
1.8.1.Điểm mạnh (Strength-S)...........................................................................................108


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

1.8.2.Điểm yếu (Weakness-W)..........................................................................................110
1.8.3.Cơ hội (Opportunity-O)............................................................................................111
1.8.4.Thách thức (Threat-T)...............................................................................................112
1.9.Các giải pháp về marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Công ty
Vinacacao 113
1.9.1.Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu.........................114
1.9.1.1.Nghiên cứu thị trường............................................................................................114
1.9.1.2.Lựa chọn thị trường xuất khẩu...............................................................................116
1.9.2.Các giải pháp về Marketing –mix.............................................................................118
1.9.2.1.Sản phẩm................................................................................................................118

1.9.2.2.Chính sách giá cả:..................................................................................................121
1.9.2.3.Chính sách phân phối.............................................................................................125
1.9.2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp:.................................................................................129
1.9.3.Nâng cao hiệu quả trong công tác giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng xuất
khẩu...............................................................................................................130
1.9.4. Ký kết hợp đồng xuất khẩu......................................................................................131
1.9.5. Thực hiện hợp đồng xuất khẩu................................................................................132
1.9.6.Các giải pháp hỗ trợ khác.........................................................................................134
1.9.6.1.Về phía Công ty.....................................................................................................134
1.9.6.1.1Tổ chức phòng Marketing:...................................................................................134
1.9.6.1.2Tạo nguồn vốn cho xuất khẩu và sử dụng hợp lý vốn........................................135
1.9.6.1.3 Giải pháp về cơ cấu tổ chức cán bộ....................................................................137


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

1.9.6.2.Kiến nghị với Nhà nước.........................................................................................137
1.9.6.2.1Chính sách thuế nông nghiệp:..............................................................................137
1.9.6.2.2Phát triển ngành cacao thành hàng xuất khẩu chủ lực sang thị trường EU........137
1.9.6.2.3Gắn nhập khẩu công nghệ nguồn với xuất khẩu.................................................138
1.9.6.3.Kiến nghị với ngành cacao Việt Nam:..................................................................138
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.....................................................................................................140
KẾT LUẬN........................................................................................................................141
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................143


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Nghĩa

EU

Liên Minh các nước Châu Âu

XK

Xuất khẩu

XNK

Xuất nhập khẩu

SXXK

Sản xuất xuất khẩu

VNĐ

Việt Nam Đồng

KH

Khách hàng

USD

Đô la Mỹ

 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
Biểu đồ 2.1 : Tình hình tiêu thụ cacao của thế giời từ 2008-2012......................................46
Biểu đồ 2.2 : Tình hình tiêu thụ cacao tại 1 số khu vực......................................................47
Biểu đồ 2.3 : Tình hình nhập khẩu Cacao vào EU năm 2012.............................................55
Biểu đồ 2.4: Tổng diện tích và sản lượng canh tác ca cao tại Việt Nam từ 2008-2020.....61
Biểu đồ 2.5 : Kết quả xuất khẩu của cacao Việt Nam qua các năm....................................63
Biểu đồ 2.6: Thị trường xuất khẩu cacao Việt Nam............................................................64
Biểu đồ 2.7: Giá xuất khẩu qua các năm 2009-2012...........................................................94


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường marketing quốc tế & môi trường marketing quốc
gia trong marketing hỗn hợp..................................................................................................6
Hình 1.2: Sơ đồ quá trình marketing xuất khẩu.....................................................................9
Hình 1.3: Ma trận cơ hội.....................................................................................................10
Hình 1.4: Qui trình đánh giá tiềm năng thị trường..............................................................18
Hình 1.5: Các hình thức xuất khẩu......................................................................................21
Hình 2.1: Giống Forastero...................................................................................................44
Hình 2.2: Lĩnh vực trồng ca cao tại Việt Nam...................................................................60
Hình 2.3 :Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty........................................................................77
Hình 2.4: Quy trình sơ chế hạt cacao...................................................................................89
Hình 2.5: Hạt cacao thương phẩm.......................................................................................90
Hình 2.6: Hệ thống kênh phân phối của Công ty cacao Việt Nam.....................................98
Hình 3.1: Bộ phận quản lý hoạt động Marketing..............................................................135

 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình tiêu thụ của thế giới............................................................................46
Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ ca cao tại các nước................................................................47
Bảng 2.3: Các nước xuất khẩu cacao vào EU năm 2012....................................................55
Bảng 2.4: Kết quả xuất khẩu của cacao Việt Nam qua các năm.........................................62


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

Bảng 2.5: Thị trường xuất khẩu Cacao Việt Nam niên vụ 2011-2012...............................64
Bảng 2.6: Doanh thu công ty Vinacacao tại trong giai đoạn 2008 – 2012.........................80
Bảng 2.7: Phân loại hạt cacao..............................................................................................90
Bảng 2.8: Thành phần hoá học (không bơ) của hạt.............................................................92
Bảng 2.9: Giá cả cacao xuất khẩu của Vinacacao so với giá cacao trên thế giới:..............94


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay xuất khẩu là hoạt động quan trọng để thúc đẩy quá trình hội nhập. Hội
nhập để cùng tồn tại và phát triển. Cùng với xu thế chung nước ta đang trong quá trình
thúc đẩy việc tham gia sâu hơn vào nền kinh tế trong khu vực và thế giới. Nhận thức được
điều này Đảng và Nhà nước ta đề ra chủ trương “Hướng về xuất khẩu đẩy mạnh xuất
khẩu coi xuất khẩu là hướng ưu tiên và là trọng điểm của quan hệ kinh tế đối ngoại “ tập
trung vào 1 số mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt nam trong đó cacao và các sản phẩm
từ cacao như chocolate. Xuất khẩu cacao đã đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất
khẩu của cả nước qua từng năm, từng giai đoạn, góp phần nâng cao đời sống kinh tế văn
hoá, xã hội của các tỉnh miền núi từng bước thực hiện các chương trình kinh tế xã hội của
Nhà nước.
Cùng với ngành cacao Việt Nam, trong những năm qua công ty cổ phần cacao Việt

Nam với vai trò dẫn đầu ngành xuất khẩu cacao đã đạt được những kết quả đáng khích lệ.
Đó là nhờ vào vai trò của Marketing được lựa chọn đã thúc đẩy xuất khẩu, sản lượng xuất
khẩu tăng đều qua các năm, thị trường xuất khẩu không ngừng được mở rộng trên thế
giới. Để thúc đẩy ngành cacao phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh cacao phải nỗ lực
để tìm kiếm, phát triển thị trường, xây dựng vị thế và chỗ đứng cho sản phẩm cacao Việt
Nam trên trường quốc tế. Hiện nay hoạt động xuất khẩu sản phẩm cacao phải đối mặt với
những thử thách như: thuế quan, các rào cản thương mại, các vụ kiện chống phá giá, yêu
cầu của thị trường về chất lượng sản phẩm ngày càng cao, nguồn nguyên liệu không ổn
định, cạnh tranh, thủ tục, rào cản kỹ thuật….Chính những yếu tố đó đã tác động đến sản
lượng xuất khẩu của công ty cổ phần Ca Cao Việt Nam tại thị trường EU.
Chính từ hiện trạng trên đòi hỏi chúng ta cần có những giải pháp để đẩy mạnh hoạt
động xuất khẩu sản phẩm cacao của công ty Vinacacao nhiều tiềm năng và lợi thế. Đó
cũng chính là lý do em chọn để tài: “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing xuất khẩu cacao của Công Ty Cổ Phần Cacao Việt Nam tại thị trường EU”

Trang 1


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

Mục tiêu chọn đề tài
Hệ thống lại kiến thức về marketing xuất khẩu
Tổng quan về thị trường xuất khẩu Cacao tại thị trường EU
Giới thiệu về công ty cổ phần Cacao Việt Nam (Vinacacao) và tình hình hoạt động
cùa công ty trong thời gian vừa qua.
Phân tích thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu cacao của công ty
Vinacacao tại thị trường EU
Đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu cacao của công ty
Vinacacao tại thị trường EU
Phân tích SWOT của công ty Vinacacao

Biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu cacao của công ty
Vinacacao tại thị trường EU

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing xuất khẩu cacao của công ty cổ phần
Vinacacao tại thị trường EU
b. Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: CÔNG TY CỔ PHẦN CACAO VIỆT NAM
Số 04 Trần Doãn Khanh, Phường ĐaKao, Quận 1 , TPHCM
Tel : (84) 39103425 - 39103426
Fax : (84) 39102772
Thời gian: tháng 1/2009 đến tháng 12/2012
Giới hạn đề tài:
Các 1 số nước tại EU: Pháp, Anh, Đức

Nội dung nghiên cứu
Hệ thống lại kiến thức về marketing xuất khẩu
+ Khái niệm về marketing xuất khẩu
+ Đặc điểm và môi trường trong marketing xuất khẩu
+ Tìm hiểu chiến lược marketing xuất khẩu
+ Maketing mix trong marketing xuất khẩu
Tổng quan về thị trường Cacao tại thị trường EU

Trang 2


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

+ Giới thiệu về cacao,
+ Tổng quan thị trường cacao trên thế giới

+ Thị trường cacao tại nước Đức, Anh và Pháp
Giới thiệu về công ty cổ phần Cacao Việt Nam (Vinacacao) và tình hình hoạt động
của công ty trong thời gian vừa qua.
+ Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần cacao Việt Nam:
+ Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2009 – 2012
Phân tích thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu Cacao của công ty
Vinacacao tại thị trường EU.
Đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu cacao của công ty
Vinacacao tại thị trường EU
+ Đánh giá khó khan và thuận lợi của chiến lược
Phân tích SWOT của công ty tại thị trường EU
+ Phân tích cơ hội, thách thức, điểm yếu, điểm mạnh của công ty
Biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu Cacao của công ty
Vinacacao tại thị trường EU
+ Từ phía doanh nghiệp
+ Từ phía nhà nước
+ Biện pháp khác

Trang 3


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

Phương pháp nghiên cứu
Qua phương pháp nghiên cứu tại bàn như : thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn:
Mạng: www.vinacacao.com.vn, www.baohaiquan.vn, , infotv.vn.
Báo: Báo hải quan, Báo mới, Báo kinh tế
Nhân viên công ty
Sử dụng phương pháp thống kê xử lý thông tin

Kết cấu đề tài
Bao gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu
Chương 2: Phân tích thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu Cacao của
công ty Vinacacao tại thị trường EU
Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu Cacao
của công ty Vinacacao tại thị trường EU

Trang 4


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – XUẤT KHẨU.
1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu
1.1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu.
Trước khi tìm hiểu về marketing xuất khẩu ta phải nghiên cứu và tìm hiểu về khái
niệm của marketing
Theo Philipkotler: Marketing là một qui trình xã hội qua đó các cá nhân hay nhóm
thu được điều họ cần hay muốn qua việc sáng tạo, đề xuất và trao đổi một cách tự do các
sản phẩm và dịch vụ có giá trị đối với người khác.
Theo Ray Corey: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích
nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Các nhà làm công tác marketing ở việt nam: Marketing là chức năng quản lý công ty
về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể, đến việc đưa
hàng hoá đến tận tay ngừơi tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận cao nhất.
Như vậy có rất nhiều quan điểm về marketing , mỗi một khái niệm làm nổi bật
những khía cạnh quan trọng của marketing trong cuộc sống nói chung và trong đời sống

doanh nghiệp nói riêng. Qua đó, ta thấy marketing là tìm hiểu thị trường, xác định nhu
cầu ngay từ trước khi sản xuất ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó, không những thế
nó còn khơi dậy nhu cầu, hướng dẫn nhu cầu, kích thích và nuôi dưỡng nhu cầu ngày
càng phát triển.
Marketing bao gồm hai loại là marketing nội địa và marketing quốc tế. Một trong
những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức marketing xuất
khẩu.

Trang 5


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

Định nghĩa về marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về marketing, chỉ
khác là hàng hóa và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên giới chính trị của một quốc gia,
từ hình thức xuất nhập khẩu đến hoạt động liên doanh, các công trình chìa khóa trao tay,
các hợp đồng quản lý, hoạt động của các công ty đa quốc gia…
Như vậy"Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm định
hướng dòng vận động của hàng hóa và dịch vụ của công ty tới tay người tiêu dùng hoặc
người mua ở nhiều quốc gia khác nhau nhằm thu lợi nhuận". Cho dù những nguyên lý cơ
bản của marketing chung đườc ứng dụng trên thị trường nội địa, đồng thời được sử dụng
trong marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc tế là sự
kéo dài hoạt động của marketing về không gian từ quốc gia đến quốc tế thì thật sai lầm.
sự khác biệt lớn nhất giữa marketing quốc tế và marketing nội địa là các hoạt động
marketing tiến hành từ hai quốc gia trở lên. Do đó, các nhà kinh doanh trên thị trường
quốc tế cần tính đến sự khác biệt rất nhiều giữa thị trường quốc gia và thị trường quốc tế .
Hay nói cách khác marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều.

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường marketing quốc tế & môi trường marketing quốc
gia trong marketing hỗn hợp.

Trang 6


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

Hình vẽ cho ta thấy các doanh nghiệp khi thiết kế "marketing-mix" trong
marketing quốc tế phải tính dến không chỉ yếu tố trong nước mà quan trọng hơn cả là các
yếu tố môi trường ở các thị truờng nước ngoài để tìm ra những điểm tương đồng và khác
biệt trong các quyết định marketing của mình.sự khác nhau ở trên đã dẫn đến sự khác
nhau về bản chất của quản trị marketing, hình thành các chính sách marketing và việc
thực hiện các chính sách đó.Các hoạt động marketing quốc tế thường bị phụ thuộc vào
những nhân tố môi trường vĩ mô , những hạn chế, xung đột xảy ra do sự khác nhau về
chính trị, văn hóa, pháp luật mỗi nước.
Một xu thế tất yếu của marketing quốc tế là Marketing toàn cầu, đây là một hiện
tượng quan điểm mới. " Marketing toàn cầu là sự phối hợp, nhất thể hóa, và kiểm soát các
hoạt động marketing nhằm đảm bảo các mục đích và mục tiêu của công ty giành được
một cách đồng thời trong và đan chéo các thị trường nước ngoài." Nư vậy hoạt động của
marketing toàn cầu là nhất thể hóa một cách cộng hưởng các nỗ lực marketing quốc tế và
ngoài nước của công ty. Đảm bảo rằng các mục tiêu chiến lược của công ty đạt được và
được duy trì trong và đan chéo các thị trường nước ngoài. ngoài ra, nó còn phát triển và
duy trì các lợi thế cạnh tranh khác biệt của công ty trong từng thị trường nước ngoài của
nó.
Mặt khác, marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của marketing quốc
tế.Gerald Albaum đã nối rằng:"Phạm vi chủ yếu của marketing quốc tế là hoạt động xuất
khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua các
sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh daonh quốc tế". Còn
theo Philip Kotler:"Hoạt động marketing quốc tế là những qui định về các phương thức
thâm nhập thị trường cá thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp.". Còn Michel
R.Czinkota và Ilkka A.Ronkainen cho rằng:"Marketing quốc tế từ những hoạt động xuất

nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh,chi nhánh độc lập, các công trình
chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý."
Như vậy, Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng của marketing chung
song " Sự thành thạo những nguyên tắc marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để
đạt thành công trong marketing xuất khẩu."
Trang 7


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

Marketing xuất khẩu được hiểu như sau:"Marketing xuất khẩu là hoạt động
marketing của một số quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch
vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là thích ứng các chiến lược marketing đã
áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên
ngoài."
Do vậy, marketing xuất khẩu là marketing-mix của hàng hóa và dịch vụ giành
riêng cho các khách hàng trên thị trường quốc tế với nhiều yêu cầu khác nhau.Nhiệm vụ
của các nhà làm marketing xuất khẩu là hệ thống hóa và thi hành chính sách marketing
nhằm làm cho công ty thích nghi với môi trường của nó và đạt dược sự hoàn thiện có thể.
Có nhiều điểm tương đồng và dị biệt giữa thị trường trong nước và ngoài nước. Nhưng
khái niệm về kế hoạch marketing có thể sử dụng và thích hợp với nhiều thị trường,các
khái niệm của marketing vẫn còn nguyên giá trị. Các phạm trù chung , nhân tố môi trường
là như nhau. Sự tiếp cận khái quát đến các giải pháp trong chương trình marketing là
giống nhau. Các hướng hoạt động marketing trong công ty trong trạng thái môi trường
vào cùng một mục đích. Vì vậy, Marketing xuất khẩu thực hiện như là một sự dịch
chuyển kinh nghiệm quản lý marketing trong nước tạo ra, là một trong những hướng
chính của marketing quốc tế và được coi là sự lựa chọn cho chiến lược thâm nhập.
Tóm lại: Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sáng tạo sản
phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến, để đưa hàng hóa và dịch vụ của quốc gia và
doanh nghiệp thâm nhập vững chắc thị trường thế giới , qua đó thỏa mãn những mục tiêu

của doanh nghiệp ngoại thương.
1.1.2. Quá trình marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
Bản chất của marketing xuất khẩu cũng là việc xem xét và cân đối giữa những thay
đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài và các chính sách marketing của công ty ở thị
trường nước ngoài. Chính vì vậy, để đưa ra các chính sách marketing đảm bảo sự thích
ứng giữa khả năng của doanh nghiệp với thị trường và môi trường của nó thì các doanh
nghiệp kinh doanh quốc tế phải đưa ra một quá trình marketing xuấ khẩu, bao gồm các

Trang 8


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

vấn đề như: phân tích cơ hội , xác lập cặp sản phâm-thị trường xuất khẩu, các chiến lược
xuất khẩu va các chiến lược marketing tổng quát, tiếp đó là đưa ra một chiến lược
marketing xuất khẩu hoàn chỉnh nhất,sau đó là thực hiện các nỗ lực marketing-mix xuất
khẩu, cuối cùng là kiểm soát toàn bộ quá trình. Điều này được thể hiện ở sơ đồ sau:
Hình 1.2: Sơ đồ quá trình marketing xuất khẩu
* Xác định thời cơ marketing xuất khẩu.

Khi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế luôn tìm các cơ hội cũng như
luôn đưa ra các biện pháp phìng ngừa rủi ro nhằm giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận
caovà không bị đe dọa từ môi trường khách quan cũng như chủ quan mang lại. Do vậy,
việc phân tích thời cơ marketing xuát khẩu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình
thành một chính sách marketing hiệu quả.
Phân tích cơ hội marketing là việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
như:nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, chính trị, luật pháp, văn hóa, xã hội, ….và các
yếu tố của môi trường vi mô như: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối, người
cung ứng,…có ảnh hưởng đến khả năng lợi nhuận từ thị trường đó mang lại.
Cơ hội marketing xuất khẩu là một lĩnh vực mà công ty có thể thu lời từ đó . Cơ

hội có thể liệt kê và phân loại theo mức độ hẫp dẫn và xác xuất thành công của nó. Xác
xuất thành công của công ty phụ thuộc vào sức mạnh của công ty có tương xứng với
những yêu cầu then chốt của thành công hay không? Công ty có thành tích cao nhất sẽ là
công ty có thể tạo ra được giá trị lớn nhất cho khách hàng và duy trì được nó lâu dài.
Trang 9


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

Hình 1.3: Ma
(1):

trận cơ hội
Cơ hội tót

nhất công ty

nên có kế

hoạch

theo
(2) và

đuổi.
(3): Những

cơ hội này

công ty nên

theo dõi và
(4):

xem xét.
Cơ hội quá

nhỏ

không

nên

cần

xem xét.
Trong doanh nghiệp kinh doanh quốc tế nghiên cứu thời cơ tập trung vào các khía
cạnh như sự phát triển nhanh của những đoạn thị trường chính yếu, sự yếu kém của các
đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh phân phối giảm,thế mạnh của đội ngũ làm công
tác XK và quan trọng hơn cả là sự thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho hoạt động
xuất khẩu.
Khi xác định dược thời cơ thì doanh nghiệp cũng phải phòng ngừa được các hiểm
họa. Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dung đã chuyển sang các mặt hàng khác,
đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, sự suy thoái nền kinh tế của nước nhập khẩu là hiểm
họa lớn nhất.

Trang 10


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

* Xác lập cặp sản phẩm- thị trường xuất khẩu.
Có nghĩa là khi xuất khẩu một sản phẩm nào đó sang thị trường nước ngoài, DN
phải xem xét sản phẩm nào sẽ phù hợp với thị trường nào. Tức là người làm marketing
xuất khẩu phải tính đến yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế trong marketing xuất khẩu
của mình. Trong đó, yếu tố luật pháp , chính trị và văn hóa có tác động sâu sắc đến việc
xác lập này. Đặc biệt là môi trường văn hóa. Cho dù thế giới ngày nay có vẻ như càng
nhỏ bé do những tiến bộ về truyền tin và vận tải song những thói quen, những tập tục xã
hội, mô hình ứng xử con người, những chân giá trị … của mỗi dân tộc vẫn được duy trì và
ít có sự thay đổi.Không đánh giá đúng, không hiểu hết về môi trướng văn hóa thì sản
phẩm không thích ứng với thị trường mình định thâm nhập , điều đó sẽ gây ra những thiệt
hại vô cùng lớn cho doanh nghiệp.
* Xác định chiến lược xuất khẩu và chiến lược marketing.
Sau khi đã phân tich được cơ hội xuất khẩu và tìm được sản phẩm thích ứng với
nhu cầu thị trường thì nhà làm Marketing XK xây dựng nên chiến lược XK sản phẩm của
mình vào thị trường đó,với các biện pháp marketing hữu hiệu nhất nhằm đạt được hiệu
quả cao nhất.
* Chiến lược marketing XK.
Phải đưa ra được những phương pháp khắc phục những khó khăn, tránh được
những hiểm họa, tận dụng và khai thác được những thế mạnh của công ty. Bao gồm: Phân
tích SWOT, hoạch định chiến lược marketing, xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu,
cuối cùng là tổ chức thực hiện và kiểm tra toàn bộ chiến lược.
* Nỗ lực marketing -mix xuất khẩu.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Trong marketing-mix
có 4 yếu tố gọi là 4P, bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, và xúc tiến.

Trang 11

GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

* Kiểm soát.
Trong quá trình Marketing xuất khẩu có nhiều yếu tố phát sinh do đó để chiến lược
marketing xuất khẩu đạy được hiệu quả, đi đúng với mục tiêu công ty đã định thì buộc
các nhà làm marketing phải kiểm soát được toàn bộ quá trình thực hiện.

1.2. Chính sách marketing xuất khẩu
1.2.1. Khái quát về chính sách marketing xuất khẩu
Chính sách Marketing xuất khẩu được hiểu là những định hướng, nguyên tắc, qui
định vá các giải pháp nhằm tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi thương mại có lợi
với tập khách hàng nược ngoài mà công ty muốn hướng tới mục tiêu kinh doanh quốc tế.
Chính sách marketing xuất khẩu được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất
định, nó có thể thay đổi sau đó với một thị trường khác.
1.2.2. Quy trình xuất khẩu và marketing xuất khẩu
1.2.2.1. Chính sách nghiên cứu môi trường và thị trường quốc tế.
1.2.2.1.1 Chính sách nghiên cứu môi trường.
Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh
quốc tế có một tầm quan trọng đặc biệt, ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động marketing
xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường
thông qua các chỉ số như: dân số, mức thu nhập của dân cư và cơ cấu kinh tế của quốc
gia. Môi trường pháp luật và chính trị thường mang lại nhiều rủi ro trong kinh doanh.
Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trường chính trị và luật pháp sẽ hạn chế bớt rủi ro,
tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hóa có ảnh hưởng
đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trường xuất khẩu. Nắm bắt được những sắc
thái văn hóa khác nhau của các dân tộc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích,
và thói quen tiêu dùng của một nuớc. Từ đó, đề ra những chiến lược, chính sách
marketing phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài. Trong môi
Trang 12

GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

trường kinh doanh quốc tế cạnh tranh gay gắt, hầu hết những thành công trong giao dịch
xuất khẩu đều do nghiên cứu và đánh giá đúng môi trường, thị trường nước ngoài. Đánh
giá không đúng các yếu tố của môi trường kinh doanh quốc tế sẽ gây nên những thua lỗ
đáng tiếc. Qua đó, nghiên cứu các yếu tố của môi trường kinh doanh quốc tế là vô cùng
quan trọng trong kinh doanh xuất khẩu. Khác với marketing nội địa, marketing xuất khẩu
được tiến hành trên một thị trường mới lạ, các luật lệ, các qui định về luật pháp, các hệ
thống thuế, các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng… không còn giống thị trường nội
địa nữa. Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc vào việc am hiểu các
yếu tố môi trường này. Do vậy các nhà làm marketing xuất khẩu cần đầu tư thích đáng
vào việc nghiên cứu các yếu tố của môi trường marketing hquốc tế.
Có rất nhiều yếu tố của môi trường tác động đến các hoạt kinh doanh xuất khẩu
như môi trường kinh tế, tài chính; môi trường chính trị; môi trường pháp luật; môi trường
văn hóa, xã hội; môi trường địa lý;môi trường khoa học công nghệ….Và doanh nghiệp
kinh doanh xuất nhập khẩu luôn phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đó ở cả thị
trường nước nhà và thị trường nước chủ nhà.
1.2.2.1.2 Chính sách nghiên cứu thị trường.
Tác dụng cơ bản của việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu là:
Đánh giá và ước tính được cầu nhằm lựa chọn thị trường xuất khẩu và định vị sản
phẩm.
Giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường nào là đoạn thị trường thích hợp
nhất.
Giúp đánh giá được mặt mạnh, mặt yếu của các phương thức thâm nhập thị trường.
Rất có ích trong việc lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động marketing xuất
khẩu, cụ thể như dịnh giá, quảng cáo, hay hoạt động phân phối…
Xem xét chiến lược đề ra của công ty nen theo tiêu chuẩn hóa hay đặc định theo nhu
cầu cụ thể của từng thị trường riêng biệt.

Trang 13


GVHD: Th.S Lâm Ngọc Điệp

Tóm lại, nghiên cứu thị trường trong marketing xuất khẩu là chìa khóa của sự
thành công trong kinh doanh xuất nhập khẩu.
Mặt khác, do thị trường nước ngoài không những cách xa về mặt địa lý mà kể cả
mặt thông tin. Thông tin về thị trường, khách hàng, hệ thống phân phối, hình thái cạnh
tranh…là phần quan trọng để kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Vì vậy, nghiên cứu
thị trường là một điều tất yếu và được đặt lên hàng đầu. Có nghiên cứu tốt thị trường mới
biết sản phẩm của mình có đáp ứng và tồn tại trên thị trường đã thâm nhập hoặc sẽ thâm
nhập hay không. Biết nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, những yêu cầu và đòi hỏi của
họvề chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, mẫu mã… Biết được đối thủ cạnh tranh của
mình và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu và dự báo thị
trường là hết sức quan trọng và cần thiết, công ty càn đánh giá được qui mô và tầm cỡ của
thị trường, đặc trưng của cầu, nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường đó, các kênh
thương mại cũng như sự khác biệt về văn hóa,xã hội, chính trị, điều kiện tự nhiên,khí
hậu…ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của mình. Đồng thời, đánh giá được tình hình
cạnh tranh hiện tại và tương lai,cải tiến và xây dựng chất lượng, sản lượng sản phẩm…
phù hợp thị hiếu tiêu dùng cũng là một nội dung cần thiết.
Quá trình nghiên cứu thị trường được thể hiện qua các bước:
Hình thành những vấn đề cần nghiên cứu.
Đây là bước cốt lõi và quan trọng nhát trong quá trinh nghiên cứu thị trường. Cần
phải hiểu được cội nguồn và gốc rễ của các vấn đề quản lý, biến nó thành những vấn đề
cần nghiên cứu, những thông tin cần thu thập để giải quyết các vấn đề.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu còn phụ thuộc vào bản chất của vấn đề cần
nghiên cứu và mức độ hiểu biết của người làm công tác nghiên cứu. Có hai phương pháp
được sử dụng phổ biến là phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp nghiên

cứu phi thực nghiệm.Trong đó phương pháp thực nghiệm cần có sự tác động của người

Trang 14