COMFORT MỘT LẦN XẢ VÀ CHIẾN LƯỢC MAKETING

I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Giớ i thiệ u về công ty và sả n phẩ m comfort 1 lầ n xả .

Logo công ty UNILEVER
Công ty Unilever là một công ty liên doanh, là công ty có tổng số vốn
từ nước ngoài lớn nhất nước ta hiện nay. Trong đó, Comfort là sản phẩm của
công ty liên doanh Unilever Việt Nam. Đây là loại nước xả vải có tính chất
lưu hương thơm lâu cho các loại vải. Là một trong những sản phẩm thành
công nhất của công ty Unilever Việt Nam.

a.Ngay từ khi Comfort ra đời, hình ảnh quảng cáo thiên thần hương mang
đến cho giới người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này thật ấn tượng.


Bởi cái nhìn từ vẻ đẹp của những chú thiên thần này thật dễ thương,
thoạt nhìn đã thấy dễ mến. Đánh tâm lý thích thú của trẻ em khi xem đoạn
clip quảng cáo này. Với đôi cánh bé bé xinh xinh đánh bật tất cả mùi hương
bám trên áo quần, đây là thông điệp mang đến cho người tiêu dùng cảm thấy
thích thú và đặt niềm tin vào những chú thiên thần hơn. Cũng như những
chú thiên thần này, đã thật sự cho thấy rõ về sức mạnh bảo vệ hương thơm
của sản phẩm. Đây là điều mà Comfort mang đến cho người tiêu dùng với
cảm giác thơm lâu. Comfort đã thật sự mạnh mẽ nhờ đôi cánh của chú thiên
thần hay vẻ đẹp dễ mến của chú.

Đánh đuổi mùi hôi:

b. Sự chịu đựng không lo nóng hay mưa ướt:
Thông điệp này Comfort muốn cho mọi người hiểu được rằng ở bất cứ
môi trường nào Comfort luôn giữ hương thơm thật tốt và lâu hơn. Và giữ
cho sợi vải luôn luôn mềm mại uyển chuyển như những chú thiên thần.
Ngoài những vấn đề đó công ty đã thiết kế thành công chai Comfort

với nhiều kiểu dáng thật đẹp mắt và đa dạng hoá. Điều này chắn chắn rằng
sẽ thu hút được nhiều khách hàng khó tính.


Với sự thành công đó, Comfort cũng phải chịu rất nhiều thử thách của
những lời nhận xét của giới người tiêu dùng cũng như mọi vấn đề khác bên
ngoài công ty như là: sự cạnh tranh của các công ty khác, hay những sản
phẩm mới, yêu cầu khắt khe của thị trường cũng như người tiêu dùng về thị
hiếu, sở thích, thu nhập... Nhãn hàng Comfort thuộc công ty liên doanh
Unilever Việt Nam chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999.
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt nam đã không
ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh.
Hiện nay Comfor không chi dừng lại với tính năng là nước xả vải mà còn
tung ra thị trường dòng sản phẩm ưu việt đó là Comfor 1 lần xả. Áo quần
được xả sạch bọt xà phòng, mềm mại và thơm lâu ngay lần xả đầu tiên, tiết
kiệm công sức, thời gian và nước.

2. Mô tả sản phẩm
Dòng sản phẩm Comfor 1 lần xả gồm có 3 sản phẩm chính:


1.Hương gió xuân
2.Hương cỏ hoa
3.Hương ban mai.
Ngoài ra còn có sản phẩm sáng tao: Hương việt quất và nhài tây, hương dâu
tây và ngọc lan.
Sự khác biệt giữa các sản phẩm do thành phần trong dung dịch nước xả:
Tên sản

Hương gió xuân

Hương cỏ hoa

Hương ban mai

Dihydrogenated

Dihydrogenated

Dihydrogenated

tallow dimethyl

tallow dimethyl

tallow dimethyl

ammonium

ammoniumchloride, ammonium

chloride, chất

chất thơm, Stearic

thơm, Stearic

acid, Benzalkonium thơm, Stearic

acid,

chloride, Acid

acid,

Benzalkonium

citric,

Benzalkonium

chloride, Acid

titaniumdioxide,

chloride, Acid

citric, titanium

calcium chloride,

citric, titanium

dioxide, calcium

1;2-

dioxide, calcium

chloride, 1;2-

Benzisothiazolin-3- chloride, 1;2-

phẩm
Thành phần

Benzisothiazolin- one, chất tạo màu,

Benzisothiazolin-

3-one, chất tạo

3-one, chất tạo

nước.

màu, nước.
Công dụng

chloride, chất

màu, nước

Cho quần áo sự

Với công nghệ lưu

Không chỉ giúp

êm ái tuyệt vời

hương của

vải vóc mềm


và hương thơm

Comfort, một phần

mịn, sáng đẹp

dịu nhẹ, lâu dài.

chất thơm sẽ được

hơn, hương thơm

lưu giữ dưới dạng

tươi mát, dễ chịu

bọc, những hạt nhỏ

từ nước xả vải

lưu lại gọi là hạt

cũng đã được các

lưu hương. Nhờ

nhà khoa học

những hạt lưu

nghiên cứu công

hương kỳdiệu này,

phu để thật sự an

Lưu giữ hương
hoa, giữ màu sắc
sáng đẹp, giảm
bụi, sạch lâu hơn,
ít nhăn dễ ủi.

chất thơm sẽ lưu lại toàn, đồng thời
lâu hơn trên áo

mang đến những

quần.

cảm giác sảng
khoái tinh thần
cho người sử
dụng.

Sản phẩm không chứa chất độc hại, an toàn cho người sử
dụng

Nhãn hiệu

Comfort

Sản phẩm

Sản phẩm của Unilever Việt Nam

Hướng dẫn

Không đổ trực tiếp lên quần áo, để xa tầm tay trẻ em, nếu

sử dụng

dính vào mắt rửa sạch bằng nước lạnh

Bảo quản

Bảo quản sản phẩm ở chỗ thoáng mát và tránh ánh sáng
trực tiếp.


II. NỘI DUNG
2.1 Chiế n lượ c Marketing về cơ bản thường được triển khai
chung quanh 4 yếu tố,thường được gọi là 4P.

1. Sản phẩm (product)
2. Giá (price)
3. Kênh phân phối (place)
4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)
Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của
hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân
tích đánh giá (marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện
hữu.T r o n g 4 c h í n h s á c h , c h í n h s á c h s ả n p h ẩ m l à q u a n t r ọ n g
n h ấ t c ủ a h o ạ t đ ộ n g marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các
chiến lược khác. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ
thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan tâm tới chu kỳ sống
của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ gian
đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để
đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn
suy thoái. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
- Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
- Tăng số lượng sản phẩm mới
- Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản
phẩm.
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của
giá chịu sự tác động của nhiều nhân tố.Vì vậy khi đưa ra những quyết
định về giá, đòi hỏi DN phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như:
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá bao gồm có nhân tố bên
trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của các nhân tố này là
cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá


2. Đưa ra các chính sách cho sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”,

hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá áp dụng cho danh mục
hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ…
3. Dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng
những chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lý: CS
giá 2 phần, CS giá trọn gói,CS giá khuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá
tâm lý… Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp,
phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển
động của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi
phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượng hàng hóa. Điều này đòi hỏi DN
nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác nhau,
điều kiện ngoại cảnh khách quan … DN nào cũng muốn mở rộng thị
phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giản là từ nhà
sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những
trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng
phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau.Một
trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để
đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền
thông. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng
hợp các hoạt động sau:
- Quảng cáo
- Khuyếnmãi
- Chào hàng hay bán hàng cá nhân
- Tuyên truyền.
Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt
tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. DN cần xây


dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sản
phẩm sao cho phù hợp.
Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và

phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Định hình comfort
thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại Việt Nam, thành một sản phẩm
không thể thiếu trong mỗi gia đình, Unilever đã đưa ra chiến lược mới lần
này theo hướng đi vào lòng người bằng cách sử dụng hình thức
storytelling marketing. Comfort đã xây dựng cho mình một thế giới đặc
biệt: vải vóc. Bằng cách thể hiện đó, comfort đã biến những câu chuyện
thường ngày thành một chuỗi quảng cáo liên tiếp thể hiện sự gần gũi với
người tiêu dùng. dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu
chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp comfort từ đó tác động tới cảm xúc
và giúp nhóm mục tiêu hiểu được những giá trị mà marketing muốn tạo
ra . Kết thúc có hậu của lily và Andy với việc ra đời của cậu con trai cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa
như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần
thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục
tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu. Trong hệ thống
sản phẩm comfort có thể nói comfort một lần xả là mặt hàng được
Unilever chú trọng nhất bởi nó mang tính chất thân thiện với môi trường
và tiết kiệm thời gian quý giá cho người tiêu dùng. Chính vì thế chiến
lược marketing cho sản phẩm này là rất quan trọng.
2.2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
a. Khái niệm:


Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi sản phẩm rút lui
khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng
mặt hàng cụ thể,. Từng nhóm chủng loại, từng nhãn hiệu sản phẩm.
b. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
- giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường.
- giai đoạn phát triển.

- giai đoạn chín muồi.
2.2.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường.
Tập đoàn Unilever là một công ty có thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế
giới về mặt mĩ phẩm, tập đoàn này xuất hiện tại Việt Nam năm 1995 với
nhiều sản phẩm cá nhân và gia đình như: bột giặt ôm, viso, sữa tắm lux,
dove, sunsilk, clear, lifeboy…. Comfort 1 lần xả là một trong những sản
phẩm đó. Comfort 1 lần xả là môt sản phẩm mới đối với nhiều bà nội trợ
ngay từ khi tung ra thị trường. Bởi trên thị trường đã xuất hiện nhiều loại
nước xả vải quần áo nhưng comfort một lần xả đã gây bất ngờ đối với các bà
nội trợ khi biết rằng có thể tiết kiệm hơn nửa thời gian xả chỉ với công thức
đơn giản sử dụng nước xả vải một lần có thể sạch hết bọt xà phòng chỉ với
comfort 1 lần xả.Tuy nhiên không ít người vẫn băn khoăn rằng liệu chỉ xả
một lần có đủ sức làm sạch xà phòng không, mặc quàn áo một lần xả có sợ
bị mẩn ngứa hay có ảnh hưởng đến làn da hay không. Tuy nhiên bằng các
chiến lược marketing của mình Unilever đã thuyết phục người tiêu dùng tin
tưởng sử dụng sản phẩm của mình thay thế cho nước xả vải khác.


Các chiến lược marketing trong giai đoạn này:
1. Sản phẩm.

Hương cỏ hoa

Hương gió xuân

Hương ban mai

Comfort 1 lần xả là sản phẩm không những xả vải để lại hương thơm lưu
trên quần áo giống như các loại xả vải khác mà chúng còn có một tính năng
ưu việt đó là tiết kiệm thời gian công sức với chỉ một lần xả có thể sạch bọt

xà phòng. Tập đoàn Unilever đã đánh vào người tiêu dùng trong việc nhanh
chóng tiết kiệm. Nếu như theo truyền thống thì chúng ta thường xả sạch xà
phòng với ít nhất là 3 lần xả, nhưng với Comfort 1 lần xả thì đã tiết kiệm
được 2 lần xả như vậy trung bình mỗi năm có thể tiết kiệm 14400 lít nước.
Đặc biệt nước xả vải Comfort có một công nghệ lưu hương lâu với một
phần chất thơm sẽ được lưu giữ dưới dạng bọc, những hạt nhỏ này giọi là
hạt lưu hương. Những hạt lưu hương này có lớp vỏ bọc polyme siêu mỏng
bảo vệ chất thơm trong, với kích thước nhỏ mà mắt thường không thấy được
các hạt này chuyển động linh hoạt len lỏi sâu vào các sợi vải trong quá trình
giặt xả và lưu tại đây.


Sản phẩm vô cùng an toàn cho làn da với việc trải qua hai quá trình thử
nghiêm ngặt. Đó là được trung tâm an toàn và sức khỏe môi trường của
Unilever toàn cầu xác định nguyên liệu và quy trình ản xuất không chứa hay
tạo ra bất kì chất độc hại nào cho sức khỏe con người và an toàn cho môi
trường. Tiếp đó sản phẩm được viện gia liễu quốc gia thử nghiệm và khẳng
định là sản phẩm không gây nên dị ứng cho da.
Với những tính năng đó sản phẩm Comfort 1 lần xả đã thuyết phục
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này thay thế cho các nước xả vải khác.
2.Giá cả(Price)
Comfort 1 lần xả có giá cao hơn 10% so với nước xả vải thông thường
nhưng với đặc tính của sản phẩm nó vẫn thu hút được người tiêu dùng tiêu
thụ sản phẩm. Với việc đặt giá sản phẩm cao hơn với nước xả vải khác thì
tập đoàn Unilever đã đánh vào tâm lí người tiêu dùng là: “ Tiền nào của đấy
“. Đó cũng là cách để nâng cao chất lượng của sản phẩm, vị thế của comfort
1 lần xả trên thị trường .
Giá

Sản phẩm

Comfort

Downy

Trắng

Xanh

1L

32000VNĐ

45000VNĐ

42000VNĐ 41000VNĐ

2L

92000VNĐ

84000VNĐ

79000VNĐ 91000VNĐ

10 gói

14500VNĐ

Đam mê

Sức hút

15000VNĐ

Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thì công ty cũng tạo ra nhiều
loại sản phẩm với hương thơm khác nhau, đóng theo nhiều loại thể tích khác


nhau với những mức giá khác nhau. Với cách làm này công ty có thể đưa
sản phẩm đến với nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau.
Giá

Sản phẩm
Hương ban mai

Hương gió xuân

Hương cỏ hoa

800mL/Chai

38500VNĐ

41500VNĐ

41500VNĐ

1.8L/Túi

80000VNĐ

82000VNĐ

82000VNĐ

1.8L/chai

88000VNĐ

87000VNĐ

87000VNĐ

3. Truyền thông(Promotion).
Quảng cáo trên truyền hình là một trong những công cụ quảng caó hữu
hiệu nhất . Và Comfort 1 lần xả đã giới thiệu đến người tiêu dùng bằng một
đoạn quảng cáo ấn tượng. Đó là hai biểu tượng Andy và Lily xuất phát từ
vải: “Andy và Lily thuộc hàng sao trong một thế giới đặc biệt toàn bằng vải
vóc. Andy là ca sĩ vải Jean nổi tiếng, còn Lily một người vợ mềm mịn đứng
sau những thành công của chồng với bí quyết chăm sóc ngát hương . Đám
cưới của hai người đã gây ra đình đám. Ở đó cô râu chú rể đã trao lời
nguyện ước hạnh phúc đến ngày “ sứt chỉ, sờn vai ”. Với việc xây dựng hai
hình tượng mới lạ trong một thế giới vải đã thổi hồn vào những thớ vải bình
dị trở nên có hồn. Đoạn phim quảng cáo đã thu hút được người tiêu dùng bởi
đây là hình ảnh mới lạ đã tạo ra được sự tò mò, tình cảm và vui nhộn. Đó là
một đoạn quảng cáo đã xây dựng được một “ Gia đình vải Andy và Lily”.


Với sự độc đáo của đoạn phim quảng cáo đã thu hút được người xem do đó
đã giới thiệu sản phẩm Comfort 1 lần xả tới người tiêu dùng một cách hiệu

quả.
4. Phân phối( plance)
Comfort 1 lần xả được phân phối rộng rãi trên các cả nước trong tất cả
các đại lí bán lẻ, siêu thị, chợ các cửa hàng.
2.2.2. Giai đoạn phát triển, trưởng thành:
Comfort một lần xả trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng
vọt…
Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây
dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ
cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận,
nên cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể
tăng doanh thu cần mở rộng sản phẩm.


Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều
đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất,
sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận
trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán
nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản
xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở
mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung
cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị
phần từ các doanh nghiệp khác.
" Mới và cải tiến " - Có lẽ đó là cụm từ mà mọi người đã nghe hàng ngàn lần
để mô tả các sản phẩm chín muồi. Quả thật, chiến lược trong giai đoạn chín
muồi là cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng
doanh thu.
Các chiến lược marketing trong giai đoạn này:
1. Sản phẩm (Product).
Công ty Unilever đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm

thích nghi với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam. Comfort một lần xả là
nước xả quần áo được sản xuất theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, hương liệu
được Hiệp hôị Hương liệu quốc tế( LFRA ) kiểm nghiệm theo một quy trình
khắt khe,sản phẩm cũng đã được Trung tâm nghiên cứu an toàn Sức khỏe và
Môi trường ( SEAC ) thử nghiệm và chứng nhận tính an toàn cho người sản
xuất, người sử dụng và môi trường.
Ở Việt Nam, Viện Da Liễu quốc gia cũng đã tiến hành thử nghiệm khách
quan và kết luận "Comfort một lần xả" với chất anti-foam trong công thức
sản phẩm giúp khử sạch xà phòng ngay lần xả đầu tiên, đồng thời chất chống


tái bám giúp ngăn cản cặn bẩn bám ngược trở lại quần, do đó không gây
kích ứng da, đảm bảo an toàn cho da và sức khỏe của người sử dụng, kể cả
với làn da trẻ em vốn mẫn cảm.
Không chỉ giúp vải vóc mềm mịn, sáng đẹp hơn, hương thơm tươi mát, dễ
chịu từ nước xả vải Comfort một lần xả cũng đã được các nhà khoa học
nghiên cứu công phu để thật sự an toàn, đồng thời mang đến những cảm giác
sảng khoái tinh thần cho người sử dụng.
Quá trình giặt thông thường sẽ tách các sợi vải thành những sợi nhỏ. Giống
như một chất bôi trơn nhẹ, nước xả vải giúp cho quần áo mềm mại và thơm
tho, giữ cho các sợi vải không bị xơ ra, giữ được sự mượt mà, mềm mại tự
nhiên. Nước xả vải có thể giúp bảo vệ bề mặt vải khỏi tổn hại do trầy xước
nên sẽ giữ được màu sắc tươi sáng trong thời gian lâu hơn. Nghiên cứu khoa
học cho thấy, nước xả vải có ảnh hưởng đến việc giữ nước của quần áo, làm
cho quần áo khô nhanh hơn.
Điều này giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và năng lượng, ví dụ
như thời gian sấy ngắn hơn, qua đó giúp bảo vệ môi trường và tiết kiệm tiền.
Ngoài ra, một lợi ích rõ rệt khác của Comfort một lần xả là tạo mùi hương
tươi mát, giúp loại bỏ mùi hôi phát triển trên vải ướt, và lưu lại trên quần áo
đã khô một mùi thơm dễ chịu, sảng khoái. Không những thế, nhờ tác động

bôi trơn của mình, nước xả vải giúp sợi vải mịn màng, mềm mại, giảm ma
sát giữa vải và da, tạo cảm giác dễ chịu khi mặc, da không bị đỏ hay trầy
xước.
2.Chiến lược giá (price).
Giá Comfort trung bình đắt hơn so với Downy từ 2.5-3.5/lit. Giá một
chai Comfort một lần xả loại 800ml khoảng 35000đ - 40000đ, loại 1800ml


khoảng 80000đ - 90000đ. Với độ phủ sóng rộng của Comfort trong suốt
thời gian qua, mức giá nàykhông làm mất khách hàng mà chỉ càng làm tăng
thêm vị thể của downy trên thị trường đồng thời gây thêm sự chú ý cho
những khách hàng muốn tìm loại nước xả tốt hơn, người việt ta vẫn có câu “
tiền nào của nấy ” vì thế mức giá này sẽ được chú ý nhiều hơn và phần nào
phản ánh thông điệp một cách gián tiếp “ tôi tốt hơn ”. Đây là tác động tâm
lý đến những khách hàng có thu nhập khá. Còn đối vớ ikhách hàng thu nhập
trung bình hay thấp, Comfort có đang để mất một phân khúc khách hàng?
Hoàn toàn không nếu xét trên thực tế thì số tiền chênh lệch đó không là bao
so với sự tin tưởng đối với sản phẩm mà Comfort đã ra công gây dựng cho
người tiêu dùng trong suốt mấy năm qua nên khách hàng quen sẽ không
quan tâm đến vấn đề đó nhiều khi chất lượng của Comfort đang ngày càng
được khẳngđịnh . Có thể nói đây là một chiến lược giá thông minh, vừa góp
phần tăng thêm giá trị cho sản phẩm vừa tăng thêm nguồn thu cho công ty
mà vẫn không làm mất khách hàng. Trong khi đó Downy chất lượng được
coi như tương xứng là mặt hàng thay thế hàng đầu của Comfort nhưng vì
chiến lược giá thấp nên nhiều kháchhàng định vị Downy thấp hơn Comfort
và đương nhiên coi Comfort như một sản phẩm chất lượng hàng đầu.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu
nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất
nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào
các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế

một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa
đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại
các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.


Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ
thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
3. Địa điểm phân phối (Place).
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp
thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa
khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng
cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn
hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian
trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp
đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại,
đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Tăng khả năng bành trướng về phân
phối trên khắp cả nước.
4.Quảng bá (Promotion)
Chiến lược tập trung và dồn dập: bên cạnh những hình thức quảng cáo cũ
như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này
được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình
khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài
trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình…comfort trong
thời gian đầu mới xuất hiện đôi tình nhân vải đã đầu tư rất lớn cho các hoạt
đông truyền thông: TVC, printads, outdoor ads và các hoạt đông pr. Các
chương trình quảng cáo xuất hiện với tần suất lớn, các poster, banner hiện
diện ở khắp nơi từ đường phố cho đến trạm xe buýt. Với chiến dịch dồn dập

này comfort muốn thu hút sự chú ý đông đảo củangười tiêu dùng, mở rộng


mức độ nhận biết của khách hàng và biến quảng cáo trở thành một cơn sốt,
một đề tài bàn tán đông đảo như hình ảnh thiên thần hương thời kỳ trước.
Sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với
sự tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình,
truyềnthanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện cósức sống mạnh mẽ, ăn
sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng, biến câu chuyện thành những con
virus được lây lan trong thếgiới thực và trực tuyến.
Đội quân “ Gia đình hươn g” đã giúp Comfort dần chiếm lĩnh thị trường
nước xả vải. Theo thống kê của Unilever thì Comfort chiếm 20% thị phần
nước xả vải toàn cầu và đứng vị trí hàng đầu tại 14 trong 23 quốc gia có sự
xuất hiện của nhãn hàng này.
2.2.3. Giai đoạn suy thoái :
Sản phẩm này hầu như không bán được, thậm chí còn được trưng bày rất
ít trong các cửa hàng bán lẻ.
Đúng vào thời điểm Comfort một lần xả tung ra thị trường thì trên một
loạt các báo lớn đều có đăng bài viết về những ảnh hưởng tiêu cực của nước
xả vải tới sức khỏe người tiêu dùng.
Chính những bài báo đó gây tác động làm cho nhu cầu sử dụng nước xả
vải chững lại, thậm chí còn giảm sút nhiều, và Comfort một lần xả cũng
không thể thoát ra ngoài ảnh hưởng đó.


III. KẾT LUẬN.
Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời,
Comfort một lần xả đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong
thời gian ngắn.Tâm lý của người nội trợ, đa phần là người vợ, người mẹ
chăm lo cho gia đìnhđã được khéo léo thể hiện qua hình ảnh nhân vật lily.

Từ mối tương quan đó,comfort đã đánh trúng tâm lý những khách hàng này,
họ cũng muốn mình là một người vợ, người mẹ đảm đang chu đáo… vậy thì
hãy dùng Comfort! Đó là nội dung chính mà comfort muốn gửi gắm đến
khách hàng của mình.