Đặc điểm kháchhàng mục tiêu và các giải pháp Marketing - mix áp dụng đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Autolink của VPBank nhằm tạo sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh

LỜI MỞ ĐẦU
Sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới WTO
được xem là một bước ngoặc quan trọng, một dấu mốc lớn đối với lịch sử phát triển
của nền kinh tế nước ta. Không nằm ngoài xu thế đó, ngân hàng Việt Nam cũng đang
có những bước trở mình thay đổi tích cực theo hướng hội nhập quốc tế. Thời đại mở
cửa và hội nhập đã tạo ra rất nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các ngân hàng trong
nước tăng tốc để bắt nhịp cùng xu thế toàn cầu hóa kinh tế thế giới và khu vực. Đặc
biệt, cùng với các phương thức kinh doanh mới ra đời như thương mại điện tử đòi hỏi
các ngân hàng cần có những hình thức kinh doanh và thanh toán mới tương ứng – đó
chính là hình thức ngân hàng điện tử và phương thức thanh toán điện tử.
Trong những năm qua, tại Việt Nam, dịch vụ thẻ ngân hàng ra đời và phát triển
đã đáp ứng được phần nào nhu cầu thanh toán nói chung và thanh toán điện tử nói
riêng, tạo điều kiện trong việc xúc tiến các hoạt động thương mại của doanh nghiệp
trong và ngoài nước. Đó cũng chính là một trong những dịch vụ mà ngân hàng
VPBank luôn quan tâm và không ngừng đa dạng hóa, nâng cao và hoàn thiện sản phẩm
thẻ của mình, trong đó có thẻ ghi nợ nội địa Autolink – một trong những sản phẩm thẻ
khá nổi bật của ngân hàng hiện nay.
Không ai có thể phủ nhận những tiện ích do hoạt động thẻ ngân hàng mang lại
đó là nhanh chóng, thuận tiện, chính xác và an toàn. Tuy nhiên thực tế thực hiện hoạt
động này đã gặp phải không ít những khó khăn, đó có thể là do thói quen sử dụng tiền
mặt của người dân Việt Nam nói chung đã tồn tại từ bao đời nay. Mặt khác, VPBank
đã và đang phải đối mặt với thị trường dịch vụ thẻ cạnh tranh khá gay gắt khi mà trước
đó đã tồn tại một số thương hiệu khá lâu đời và nổi tiếng như:Vietcombank, Dong A
bank, ngân hàng BIDV, ngân hàng Á Châu... Chính trong tình hình cạnh tranh khốc liệt
ấy, hiện nay, dịch vụ thẻ của VP Bank mặc dù đã đạt được những thành tựu nhất định
nhưng vẫn còn rất kém phát triển trên thị trường.
Bên cạnh đó, khách hàng là thượng đế, là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng
đến sự tồn vong của một ngân hàng. Do đó, việc xây dựng nên hình ảnh tốt đẹp trong
1

tâm trí khách hàng, luôn thỏa mãn và đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng là
rất thiết yếu. Chính vì thế, việc nắm bắt những đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ
Autolink có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao
hiệu quả phát hành thẻ và phục vụ các đối tượng khách hàng ngày một tốt hơn
Chính vì tất cả những lý do trên, nhóm 01 đã lựa chọn đề tài: “Đặc điểm khách
hàng mục tiêu và các giải pháp Marketing - mix áp dụng đối với sản phẩm thẻ ghi
nợ nội địa Autolink của VPBank nhằm tạo sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh
tranh” nhằm góp phần giúp ngân hàng phát huy được những tiềm năng, đối phó với
những thách thức rủi ro, ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ một cách toàn
diện.

2


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM THẺ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm thẻ ghi nợ

Thẻ ghi nợ là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi.
Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hoá hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ
được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử
đặt tại những nơi chấp nhận thẻ, đồng thời chuyển ngân ngay lập tức vào tài khoản của
bên bán hàng hóa, dịch vụ. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy
rút tiền tự động.
Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuôc vào số dư hiện hữu trên
tài khoản của chủ thẻ. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:
- Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào
tài khoản chủ thẻ.
- Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch đợc khấu trừ vào tài khoản chủ
thẻ sau đó vài ngày.

1.1.2 Đặc điểm cấu tạo thẻ ghi nợ
Thẻ do bất kỳ tổ chức nào phát hành đều được làm bằng plastic với ba lớp ép
sát, lõi thẻ được làm bằng nhựa trắng cứng nằm giữa hai lớp tráng mỏng, màu sắc của
thẻ thay đổi tùy ngân hàng phát hành và tùy theo quy định thống nhất của mỗi tổ chức
thẻ.
Thẻ có kích thước chung theo tiêu chuẩn quốc tế là 5.5x8.5 cm, bao gồm hai
mặt: mặt trước và mặt sau. Mặt trước của thẻ bao gồm các thông tin sau: nhãn hiệu
thương mại của thẻ; tên và logo của ngân hàng phát hành thẻ; số thẻ, tên chủ thẻ được
in nổi, thời điểm thẻ bắt đầu có giá trị. Ngoài ra, thẻ còn có thể có: hình của chủ thẻ,
hình nổi không gian ba chiều, con chip (đối với thẻ thông minh). Mặt sau của thẻ bao
gồm các thông tin sau: Dải băng từ chứa các thông tin đã được mã hóa theo một chuẩn
mực thống nhất (ngày hết hạn, các yếu tố kiểm tra an toàn khác…), chữ ký hợp lệ của
chủ thẻ…

3


1.2 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH

SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Khái niệm về marketing-mix

1.2.1

Marketing - mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp hoặc phối thức marketing)
là việc sử dụng phối hợp các thành phần hoặc biến số marketing sao cho phù hợp với
tình hình kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.2

Các chính sách marketing-mix của ngân hàng

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

*Các mục tiêu:
Các mục tiêu định tính:
- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
- Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng.
- Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Các mục tiêu định lượng:
- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng.
- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường.
- Mở rộng thị trường.
- Tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ.
* Nội dung của chiến lược sản phẩm:
Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường:
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu
quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan
đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và
ngân hàng sẽ quyết định cung cấp ra thị trường sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng
khách hàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch
vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận
cho ngân hàng.
Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng:
4


Việc phát triển các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng vì nó làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo
được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng

cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng:
-

Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.

-

Hoàn thiện quy trình phục vụ, đơn giản hóa các quy trình, thủ tục phục vụ.

-

Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin kịp thời đến với khách hàng về
những thay đổi mới của sản phẩm, dịch vụ... đem lại những tiện ích, lợi ích cho
khách hàng.

-

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
1.2.2.2 Chính sách về giá

*Xác định mục tiêu:
- Thu hút khách hàng mới.
- Tăng doanh số hoạt động.
- Tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng.
- Tạo mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng.
* Đánh giá cầu: Nghiên cứu và dự báo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng, căn cứ vào các tiêu chí sau:
- Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai.
- Mức độ mong muốn của khách hàng về sẩn phẩm dịch vụ (SPDV).
- Mức giá dự kiến của SPDV ngân hàng.

- Độ co giãn về cầu của mức giá đối với từng nhóm khách hàng, từng thị trường.
- Hệ thống thông tin toàn diện để đánh giá đúng mức cầu.
- Ảnh hưởng các nhân tố đến cầu như quảng cáo, phương thức cung ứng, sản phẩm
dịch vụ….
* Phân tích cơ cấu chi phí

5


Ngân hàng cần xác định tổng chi phí và cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm
của mình. Bên cạnh đó phải xác định điểm hòa vốn để làm cơ sở cho việc xác định qui
mô kinh doanh tối thiểu tương ứng với mức giá phù hợp; xác định chi phí cận biên để
có các mức giá khác nhau cho từng qui mô.
*Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh:
Phân tích giá đối thủ cạnh tranh nhằm để xây dựng một chiến lược giá năng
động hiệu quả. Chúng ta có thể dựa vào các tiêu chí sau:
- Mức độ chính xác thông tin.
- Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ.
- Tốc độ phục vụ cho khách hàng vào giao dịch tại ngân hàng.
- Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu khách hàng.
- Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng thông qua việc đánh giá những ưu
điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm dịch vụ.
* Lựa chọn phương pháp xác định giá:
- Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận.
- Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận.
- Phương pháp theo biểu giá của đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thâm nhập thị trường.
- Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng.
- Phương pháp xác định giá trượt.

* Các quyết định về giá:
Phương pháp thích ứng giá mà các ngân hàng thường sử dụng là:
- Định giá theo khu vực địa lý là việc ngân hàng quyết định giá khác nhau đối
với những khách hàng ở các địa điểm, vùng, khu vực khác nhau.
- Chiết khấu và trợ cấp: ngân hàng thường thay đổi giá cơ bản và điều chỉnh giá
theo hướng có lợi cho những khách hàng có quan hệ tốt, mua bán với khối lượng…

6


- Định giá phân biệt: là việc ngân hàng thay đổi mức giá cơ bản của mình để
thích ứng với những khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm…
1.2.2.3 Chiến lược phân phối

*Kênh phân phối truyền thống:
- Chi nhánh: là kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất
tại những địa điểm nhất định. Sử dụng chi nhánh đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên
đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc phòng giao dịch của chi
nhánh.
- Ngân hàng đại lý: Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý
thường áp dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh do chưa được phép hoặc
chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao. Do
đó, ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm
đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng.
* Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại:
- Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới
sự điều khiển của thiết bị điện tử, việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do
người máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy
tính, không phải tiếp xúc với nhân viên ngân hàng.
- Chi nhánh ít nhân viên: Có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của ngân

hàng. Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách hàng và chi
phí thấp.
- Ngân hàng điện tử (E-Banking): Phân phối các sản phẩm dịch vụ thanh toán
thông qua đường điện thoại hoặc máy tính. Ngân hàng cho phép khách hàng truy cập
từ xa vào ngân hàng để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán, sử dụng các
sản phẩm dịch vụ mới. Các giao dịch điện tử thường được thực hiện qua các phương
tiện như:
o Máy thanh toán tại địa điểm bán hàng (EFTPOS).

7


o Máy rút tiền tự động ATM.
o Siêu thị tài chính.
o Ngân hàng qua điện thoại (Telephone banking).
o Ngân hàng qua mạng (Internet banking).
1.2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo: Các ngân hàng cần tăng cường quảng cáo qua các phương tiện như
báo, tạp chí, tivi, truyền hình, internet,…
Giao dịch cá nhân: Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một khoa học vừa
à một nghệ thuật, Bởi quá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức mà
còn phải có kinh nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo. Giao dịch của nhân
viên giúp cho ngân hàng thu thập dược thông tin phản hồi của khách hàng về ngân
hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời tạo cơ hội để xây dựng lòng tin trong khách
hàng.
Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: Để hình ảnh và thương
hiệu của ngân hàng ngày càng được nâng cao, ngân hàng có thể sử dụng các công cụ
tuyên truyền như báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng, các bài diễn thuyết của
lãnh đạo ngân hàng, tổ chức hội thảo theo các chủ đề, tham gia các hoạt động từ thiện

hay các hoạt động xã hội khác…
Khuyến mãi: Các hình thức khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng
hiện tại sử dụng ngày càng nhiều hơn các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng như
thu hút thêm các khách hàng mới. Bên cạnh đó, khuyến khích lực lượng trung gian
tham gia phân phối nhiều dịch vụ hơn cũng như thúc đẩy nhân viên cung ứng nâng cao
hiệu suất làm việc hơn nữa.
Marketing trực tiếp: Ngân hàng sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm
thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng với khách hàng. Các
phương thức marketing trực tiếp có thể là: gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng; giải đáp
trên truyền hình, truyền thanh; tổ chức hội nghị khách hàng...

8


Các hoạt động tài trợ:Các hoạt động này giúp đạt được các mục tiêu sau: tăng
cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và về những đổi mới của ngân hàng,
thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường các mối quan hệ
trong cộng đồng, tăng uy tín và hình ảnh của ngân hàng, thu hút thêm nhiêu nhân viên
có năng lực cho ngân hàng.
1.2.2.5 Chiến lược con ngừoi

Con người là yếu tố giữ vị trí rất quan trọng trong marketing ngân hàng. Bởi lẽ
chính con người gặp gỡ, tiếp xúc, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Con người
trong cung cấp dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các nhân viên trong ngân hàng, từ
giám đốc tới nhân viên bình thường nhất. Vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con
người...chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing ngân hàng.
1.2.2.6 Chiến lược quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính các khâu các bước của hệ thống trong

mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó,
các sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể của ngân hàng được tạo ra và chuyển tới
khách hàng. Các ngân hàng cần phải thiết kế sao cho các quy trình dịch vụ, các thủ tục
cần thiết để cung ứng sản phẩm dịch vụ được đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng và có
lợi cho khách hàng.
1.2.2.7 Chiến lược cơ sở vật chất

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng
khi đến giao dịch tại ngân hàng chính là cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật của ngân
hàng. Đó chính là mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp, khang trang của trụ sở hay
của các phòng giao dịch; sự hiện đại của các trang thiết bị kỹ thuật khi khách hàng sử
dụng các dịch vụ. Ngân hàng cần phải thường xuyên quan tâm tu bổ, nâng cao, tân
trang và đổi mới sao cho cơ sở vật chất luôn bắt mắt, tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho
khách hàng và làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.

9


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THẺ AUTOLINK TẠI
VP BANK
2.1. KHÁI QUÁT VỀ VP BANK
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VP Bank
Ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam
(VPBank) được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0042/NH – GP của Thống đốc
ngân hàng Nhà nước cấp ngày 12/8/1993 với thời gian hoạt động 99 năm. Ngân hàng
bắt đầu hoạt động từ ngày 4/9/1993 theo Giấy phép thành lập số 1535/QĐ – UB ngày
4/9/1993. Hội sở chính: Số 8, Lê Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Các chức năng hoạt động chủ yếu của VPBank: Huy động vốn ngắn hạn, trung
hạn và dài hạn đối với các tổ chức kinh tế và dân cư; cho vay vốn ngắn hạn, trung hạn
và dài hạn đối với các tổ chức kinh tế và dân cư từ khả năng nguồn vốn của ngân hàng;

kinh doanh ngoại hối; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các chứng từ có giá khác;
phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ...., cung cấp các dịch vụ giao dịch giữa
các khách hàng và các dịch vụ ngân hàng khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam.
Vốn điều lệ ban đầu khi mới thành lập là 20 tỷ VND. Sau đó, do nhu cầu phát
triển, theo thời gian VPBank đã nhiều lần tăng vốn điều lệ. Kể từ ngày 01/10/2008, vốn
điều lệ của VPBank là 2.117.474.330.000 đồng.
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển của mình, VPBank luôn chú ý đến
việc mở rộng quy mô, tăng cường hoạt động tại các thành phố lớn. Tính đến tháng
8/2006 hệ thống VPBank đã có tổng cộng 37 điểm giao dịch gồm có: Hội sở chính ở
Hà Nội, 21 chi nhánh và 16 phòng giao dịch tại các tỉnh, Thành phố lớn của đất nước
và 2 công ty trực thuộc (công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản, công ty Chứng
khoán). Hiện nay VPBank đã có 134 chi nhánh và phòng giao dịch hoạt động trên cả
nước.
Ngày 10/9/1993, khi VPBank chính thức mở cửa giao dịch tại 18B Lê Thánh
Tông, số lượng CBNV chỉ có vỏn vẹn 18 người. Cùng với việc phát triển và mở rộng
10


quy mô hoạt động, số lượng nhân sự của VP Bank cũng tăng lên tương ứng. Đến hết
31/12/2009, tổng số nhân viên nghiệp vụ toàn hệ thống VP Bank là: 2.506 cán bộ công
nhân viên (CBNV), hơn 92% trong số đó có độ tuổi dưới 40, khoảng 80% CBNV có
trình độ đại học và trên đại học. Nhận thức được chất lượng đội ngũ nhân viên chính là
sức mạnh của ngân hàng. Chính vì vậy, những năm vừa qua VP Bank luôn quan tâm
nâng cao chất lượng công tác quản trị nhân sự. VP Bank thường xuyên tổ chức các
khoá đào tạo trong và ngoài nước nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của VP Bank

 Đại hội đồng cổ đông: là nơi tập trung quyền lực cao nhất của ngân hàng, là nơi cao

nhất có quyền ra mọi quyết định về nhiệm vụ, chức năng, kế hoạch của ngân hàng.
11




Hội đồng quản trị: làm nhiệm vụ chỉ đạo sâu sát Ban điều hành thực hiện thành
công kế hoạch đề ra cho từng năm cụ thể, từng giai đoạn cụ thể. Các thành viên của
Hội đồng Quản Trị còn tham gia vào các Hội đồng ALCO, Hội đồng Tín dụng
nhằm chỉ đạo và kiểm soát các rủi ro.



Ban tổng giám đốc: thực hiện các kế hoạch của đại hội cổ đông và Hội đồng
Quản Trị để ra. Ban tổng giám đốc chỉ đạo cho các phòng ba cấp dưới thực hiện
công việc cụ thể và ban giám đốc cũng chính là người chịu trách nhiệm về các hoạt
động của ngân hàng trước Hội đồng Quản Trị.



Ban kiểm soát: là cơ quan thay mặt cổ đông để kiểm soát một cách độc lập,
khách quan và trung thực mọi hoạt động tài chính của ngân hàng. Phòng kiểm toán
nội thực hiện các hoạt động kiểm tra giám sát nhằm đảm bảo các hoạt động của
VPBank tuân thủ đúng với luật của các tổ chức tín dụng, đúng với các quy định của
Nhà Nước: chấp hành đúng Nghị Quyết của Đại hội đồng Cổ đông và nghị quyết
của hội đồng Quản trị.



Hội đồng Quản lí tài sản nợ - tài sản có (ALCO) chịu trách nhiệm quản lý, theo

dõi và phân tích các hoạt động liên quan đến nguồn vốn, thanh khoản, bảng tổng
kết tài sản và các loại rủi ro liên quan đến hoạt dộng ngân hàng và đưa ra các biện
pháp cần thiết để hạn chế tối đa các rủi ro.



Hội đồng tín dụng: có trách nhiệm phê duyệt, thẩm định đối với các hợp đồng
tín dụng vượt quá hạn mức được phép tại các chi nhánh đồng thời có trách nhiệm
quản lý rủi ro tín dụng trên toàn hệ thống .

2.2 SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THẺ GHI NỢ
AUTOLINK
Thẻ Autolink của ngân hàng VP Bank từ khi ra đời cho đến nay đã và đang
mang lại những thay đổi lớn trong suy nghĩ cũng như thói quen của người tiêu dùng
đối với hình thức thanh toán không dùng tiền mặt. Mặc dù có tuổi đời hình thành khá
muộn so với những loại thẻ ghi nợ khác của các ngân hàng có thương hiệu khá lâu đời
và nổi tiếng như Vietcombank, Donga bank... nhưng ngân hàng VP đã không ngừng
12


phấn đấu ngày càng nâng cao chất lượng cũng như quảng bá sản phẩm thẻ của mình
đến người tiêu dùng. Cụ thể là VP Bank đã nâng cao chất lượng hình ảnh sản phẩm thẻ
với những đường nét thiết kế bắt mắt và ấn tượng hơn, áp dụng các nghệ hiện đại tiên
tiến cho chiếc thẻ thông minh đáp ứng và thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng.
Việc tham gia vào liên minh thẻ Smarlink đã giúp VPBank tận dụng được lợi
thế cả về vốn và về số lượng máy rút tiền của các ngân hàng trong liên minh thẻ. Khi
đó, những người sở hữu chiếc thẻ của VPBank có thể rút tiền ở bất kỳ ngân hàng nào là
thành viên của hệ thống liên minh thẻ này. Chính nhờ điều này đã làm cho thẻ của
VPBank trở thành một phương tiện thanh toán thực sự hiện đại đúng với câu slogan:
“Link everyone to everywhere in everytime”.

Thẻ ghi nợ nội địa Autolink - một phương tiện thanh toán hàng hoá, dịch vụ
hiện đại không dùng tiền mặt an toàn, tiện lợi và nhanh chóng! Sở hữu thẻ AutoLink
giống như sở hữu 1 chiếc ví thông minh. Thẻ có thời hạn sử dụng trong vòng 10 năm
với hạn mức rút tiền mặt 20 triệu đồng/ngày và số dư tối thiểu trong tài khoản thẻ là
50.000 VNĐ. Thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho khách hàng như sử dụng thẻ để rút
tiền mặt hoặc thanh toán hàng hóa và dịch vụ; chủ thẻ dễ dàng nộp tiền vào tài khoản
thẻ bất cứ lúc nào, tại bất kỳ chi nhánh nào của VPBank khi có nhu cầu. Bên cạnh đó,
chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thực hiện các dịch vụ ngân hàng tự động khác tại các
máy ATM của VPBank như: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, in sao kê giao dịch,
tra cứu thông tin ngân hàng... Đặc biệt, thẻ VPBank Autolink là công cụ hữu hiệu giúp
công ty, doanh nghiệp, tổ chức giảm thiểu chi phí và thời gian trong việc chi trả lương,
thưởng...cho nhân viên.
Từ ngày 29/11/2010, VPBank đã thay đổi hình ảnh thiết kế sản phẩm thẻ
Autolink bắt mắt hơn, trẻ trung và ấn tượng hơn.

13


(Hình ảnh mẫu thiết kế cũ của thẻ Autolink)

(Hình ảnh mẫu thiết kế mới của thẻ Autolink)
2.3 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA THẺ AUTOLINK HIỆN NAY
Ngân hàng VP Bank hướng tới khách hàng cho sản phẩm thẻ ghi nợ nói chung
là tất cả người dân Việt Nam ở tất cả mọi lứa tuổi đều có thể là đối tượng sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Riêng với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Autolink thì tập trung chủ yếu
vào khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, cán bộ về hưu, cán bộ công nhân viên
nhà nước, và các khách hàng trong và ngoài nước đang có nhu cầu… Khách hàng mục
tiêu được xác định thông qua định hướng hoạt động của ngân hàng với phương châm:
“Bình dân hoá – đại chúng hoá hoạt động ngân hàng”.
2.3.1 Về nhân khẩu học

Xét về cơ cấu giới tính, có sự chênh lệch rất nhỏ giữa khách hàng nam giới và
nữ giới. Số lượng khách hàng nam giới sử dụng dịch vụ thẻ Autolink chiếm 52,4% và
khách hàng nữ giới chiếm 47,6%. Như vậy chúng ta có thể thấy rằng mặc dù nam giới
có nhiều hơn nữ giới nhưng sự chênh lệch này là không đáng kể.
Xét về độ tuổi, đa số khách hàng đang sử dụng thẻ Autolink ở độ tuổi từ 25 đến
40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 32,4%, tiếp đến là các khách hàng ở độ tuổi dưới 25 tuổi
14


và trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ thấp hơn là 24,1 % và khách hàng từ 40 đến 55 tuổi chiếm
tỷ lệ thấp nhất là 19,3%. Chúng ta có thể nhận thấy rằng nhóm khách hàng từ 25 tuổi
đến 40 tuổi là nhóm khách hàng có thu nhập cá nhân tương đối ổn định và ổn định, vấn
đề chi tiêu hết sức cần thiết cho nên nhu cầu dùng thẻ của họ thường cao. Nhóm khách
hàng này góp phần rất lớn trong việc đem lại doanh thu trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ thẻ của ngân hàng hiện tại nên cần được quan tâm đúng mức để khách hàng
ngày càng hài lòng với dịch vụ thẻ. Đối với nhóm khách hàng dưới 25 tuổi, đa số là
học sinh và sinh viên nên thường chưa có thu nhập hoặc thu nhập chủ yếu từ các công
việc làm thêm chưa được ổn định. Chính vì thế hiện tại nhu cầu sử dụng thẻ của họ vẫn
chưa được cao. Tuy nhiên, trong tương lai họ sẽ là những người có thu nhập ổn định và
cao, nhu cầu chi tiêu cũng nhiều hơn nên việc xây dựng chỗ đứng của ngân hàng trong
lòng khách hàng bây giờ sẽ mang lại hiệu quả lớn cho ngân hàng trong tương lai. Mặt
khác, những khách hàng từ 40 đến 55 tuổi thường có thu nhập khá cao lại chiếm tỷ lệ
thấp nhất trong việc sử dụng thẻ của ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần đề ra các biện
pháp thiết thực để làm thỏa mãn và thu hút nhóm khách hàng này ngày càng đến với
dịch vụ thẻ nhiều hơn nữa.
Xét về nghề nghiệp của khách hàng đang sử dụng thẻ Autolink, số lượng khách
hàng cao nhất tập trung ở cán bộ công nhân viên. Điều này khá dễ giải thích, bởi lẽ đa
số đây là những thành phần có thu nhập khá ổn định kéo theo nhu cầu sử dụng thẻ để
phục vụ cho mục đích công việc là khá cao. Bên cạnh đó, lượng khách hàng này sẽ là
nền tảng vững chắc giúp phát triển các dịch vụ của ngân hàng.

Xét về mức thu nhập, ta có thể nhận thấy rằng hầu hết các khách hàng sử dụng
thẻ Autolink có mức thu nhập vừa và cao. Cụ thể là 28,3% khách hàng có thu nhập trên
7 triệu; 23,4% khách hàng có mức thu nhập 3-5 triệu, 15,9 % khách hàng có thu nhập
5-7 triệu. Tuy nhiên, cũng tồn tại một lượng đáng kể khách hàng có mức thu nhập thấp
tức dưới 3 triệu chiếm đến 23,4 %. Những khách hàng chưa có thu nhập chỉ chiếm một
lượng rất nhỏ là 9,0%.

15


2.3.2 Nhu cầu khách hàng khi sử dụng thẻ
Khách hàng thường có rất nhiều mục đích khác nhau khi quyết định sử dụng
dịch vụ thẻ Autolink của chi nhánh, bởi lẽ Autolink là một chiếc thẻ thông minh có thể
mang lại cho khách hàng những tiện ích vô cùng phong phú và phù hợp với nhu cầu
của họ. Đa số khách hàng sử dụng thẻ Autolink với mục đích lớn nhất là để nhận tiền
và gửi tiền. Điều này cũng dễ hiểu bởi vì đó là một trong những chức năng nổi bật nhất
của loại thẻ này. Tiếp theo là chức năng thanh toán hàng hóa nhờ sử dụng thẻ. Nhu cầu
mua sắm của người dân ngày càng cao nên chức năng này được khách hàng hướng đến
sử dụng cũng là điều tất yếu. Các mục đích còn lại chiếm tỷ lệ thấp hơn như nơi cất
tiền an toàn và nhận lương. Ngày này, việc nhận lương và trả lương qua thẻ ATM đã
trở nên rất phổ biến ở hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đây là một trong những
hình thức mang lại khá nhiều lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên, đối với VPBank thì
mục đích mà khách hàng sử dụng thẻ để nhận lương vẫn còn khá thấp. Chính vì điều
đó, ngân hàng cần phải cần đa dạng các chính sách ưu đãi hấp dẫn hơn nữa để thu hút
nhiều hơn lượng khách hàng sử dụng với mục đích này cũng như để đẩy mạnh được lợi
thế cạnh tranh của chi nhánh trên thị trường dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, cũng có khách
hàng lụa chọn sủ dụng thẻ với các mục đích phụ khác có thể kể đến như làm thẻ chỉ để
thể hiện phong cách riêng...
2.3.3 Mức độ tiếp cận sản phẩm thẻ Autolink của khách hàng thông qua
các nguồn thông tin

Ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng như sự phát triển
không ngừng của các chính sách Marketing mà các ngân hàng có thể quảng bá, giới
thiệu các dịch vụ của mình đến ngân hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Đa số
các khách hàng có thể biết đến và tiếp cận dịch vụ thẻ của ngân hàng thông qua bạn bè,
người thân. Tiếp đến là khách hàng có thể tiếp cận các thông tin về dịch vụ thẻ của
ngân hàng thông qua một phương tiện có thể nói quá quen thuộc ngày nay đó là
internet. Điều này chứng tỏ rằng ngân hàng đã rất nhạy bén trong việc nắm bắt điểm
mạnh và sức lan tỏa của trình độ công nghệ hiện đại và tân tiến. Tuy nhiên, các nguồn
16


thông tin khác mà khách hàng có thể tiếp cận được vẫn còn tương đối thấp như các
buổi giới thiệu; băng rôn, áp phích, tờ rơi; truyền hình, truyền thanh
2.4 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ÁP DỤNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THẺ AUTOLINK
2.4.1 Chính sách sản phẩm
Trước hết, sản phẩm thẻ không phải là một sản phẩm đơn thuần, mà thẻ còn bao
hàm cả dịch vụ trong đó. Vì vậy, Ngân hàng chủ trương cung cấp sản phẩm thẻ có chất
lượng, độ an toàn cao, mang lại cho khách hàng sự tiện lợi khi sử dụng, đồng thời
nhắm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, cán bộ về hưu,
cán bộ công nhân viên nhà nước, và các khách hàng trong và ngoài nước có nhu cầu…
Cụ thể, ngân hàng thực hiện các hoạt động quản lý chất lượng dịch vụ thẻ theo
các tiêu chí định sẵn như: thẻ có chất lượng tốt, độ an toàn, bảo mật cao, giá cả hợp lý,
lắp đặt hệ thống máy ATM và EDC hiện đại, chất lượng tốt và rộng khắp để tiện cho
khách hàng trong việc sử dụng thẻ, thái độ nhân viên thẻ nhiệt tình khi tiếp xúc với
khách hàng… Các tiêu chí này được thể hiện ở các hoạt động cụ thể của chính sách sản
phẩm như: lắp đặt thêm và nâng cấp hệ thống máy ATM, EDC, tiến tới thay hệ thống
thẻ từ bằng thẻ chip thông minh để tăng độ bảo mật cho thẻ...Ngoài ra, để quản lý chất
lượng dịch vụ thẻ được tốt hơn, VP Bank cũng chú trọng tới hệ thống xử lý phát sinh
trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Vì đây là dịch vụ có sự tham gia của

máy móc trong quá trình cung ứng, nên việc xuất hiện các phát sinh trong quá trình sử
dụng thẻ là không thể tránh khỏi. Do vậy, hệ thống này bảo đảm cho khách hàng có
điều kiện khiếu nại một cách dễ dàng nhất, được nhân viên giải quyết phát sinh một
cách nhanh chóng và thỏa đáng nhất. Từ đó có thể tìm ra nguyên nhân căn bản làm cho
dịch vụ thẻ hay phát sinh vấn đề và nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa.
Thêm vào đó, ngân hàng còn chú trọng tới các hoạt động quản lý năng suất
dịch vụ. Năng suất của dịch vụ thẻ thể hiện cụ thể ở các yếu tố: thủ tục phát hành
thẻ, xử lý phát sinh, thao tác của nhân viên thẻ, trình độ quản lý thẻ của hệ thống
máy móc. Ngân hàng đã sử dụng nhiều phương pháp quản lý và công cụ thúc đẩy
17


làm tăng năng suất dịch vụ thẻ: thủ tục phát hành đơn giản, nhanh gọn hơn không
những làm tăng năng suất dịch vụ thẻ mà còn tạo điều kiện dễ dàng để tăng thị phần
của mình trên thị trường thẻ ghi nợ nội địa; công tác xử lý phát sinh được thực hiện
một cách nhanh chóng và triệt để, tạo sự hài lòng nơi khách hàng; thao tác nhanh
nhẹn của nhân viên thẻ làm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng; sử dụng hệ
thống quản lý bằng phân hệ BDS (Branch Delivery System) để quản lý một cách
hiệu quả dịch vụ thẻ trên toàn hệ thống Ngân hàng.
2.4.2 Chính sách giá
Hiện nay, xu hướng giá của thị trường thẻ ghi nợ nội địa cho thấy sự khác biệt
về giá dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng là không lớn và các ngân hàng đều hướng tới cạnh
tranh phi giá nhằm giảm sự chú ý của khách hàng đến yếu tố giá cả, với hy vọng gia tăng
sự trung thành của khách hàng. Tiêu biểu là Ngân hàng Ngoại thương Vietcombank áp
dụng mức giá phát hành thẻ khá cao (100.000 VNĐ cho phát hành thường), không nhắm
vào đối tượng khách hàng nhạy cảm với giá mà nhắm vào đối tượng khách hàng nhạy
cảm với chất lượng dịch vụ để mang lại hiệu quả kinh doanh lâu dài và bền vững. Trong
khi đó, một số ngân hàng như Ngân hàng Đông Á lại áp dụng hình thức phát hành thẻ
miễn phí cho khách hàng. Tuy vậy, phương thức phát hành này thực chất chỉ là hình thức
bởi khách hàng không mất phí phát hành nhưng lại mất phí thường niên cho thẻ (50.000

VNĐ/thẻ/năm).
VP Bank áp dụng chính sách giá hợp lý vừa đảm bảo tính cạnh tranh, vừa đảm
bảo tính hiệu quả trong kinh doanh. Mức phí của dịch vụ thẻ ghi nợ Autolink áp dụng
được thể hiện trong Bảng 2, Bảng 3, Bảng 4 dưới đây.
Bảng 1: Mức phí phát hành thẻ ghi nợ Autolink
Nội dung
1. Phát hành thường
2. Phát hành nhanh
3. Phát hành lại (do mất hoặc đổi thẻ)

Mức phí
50.000 VNĐ/thẻ
100.000 VNĐ/thẻ
Miễn phí

Khi hoàn tất các thủ tục phát hành thẻ, khách hàng sẽ nhận được thẻ và mã PIN trong
vòng 04 ngày làm việc (với phát hành thường) và 02 ngày làm việc (với phát hành
18


nhanh).
Bảng 2: Mức phí áp dụng cho các giao dịch thực hiện trên máy ATM/EDC và quầy
giao dịch
Loại phí
Rút tiền
Chuyển khoản trong hệ thống
Vấn tin số dư tài khoản
Phí thường niên
Đổi PIN
Cấp lại mã PIN

Trả thẻ thu hồi do lỗi của chủ thẻ tại ATM của VP Bank
Trả thẻ thu hồi do lỗi của chủ thẻ tại ATM của ngân hàng
khác

Mức phí
Miễn phí
Miễn phí
Miễn phí
Miễn phí
Miễn phí
5.000 đồng/lần
5.000 đồng/lần
20.000 đồng/lần

Bảng 3: Mức phí áp dụng cho các giao dịch thực hiện tại máy ATM qua
Banknetvn-Smartlink
Loại phí
Rút tiền
Vấn tin số dư tài khoản
In sao kê tài khoản
Chuyển khoản nội bộ

Mức phí
3.300 đồng/giao dịch
1.650 đồng/giao dịch
1.650 đồng/giao dịch
1.650 ng/giao dịch

2.4.3 Chính sách phân phối.
Hiện nay, hệ thống Ngân hàng VP Bank có 2.200 chi nhánh và phòng giao dịch

trên cả nước, được bố trí theo các cấp bậc sau đây:
Sơ đồ 1: Hệ thống cấp bậc mạng lưới chi nhánh của VP Bank

19


Trụ sở chính
Văn phòng khu vực
Chi nhánh cấp 1, loại 1
Chi nhánh cấp 1, loại 2
Chi nhánh cấp 2
Phòng giao dịch

Hệ thống máy ATM và các điểm đặt POS/EDC được bố trí rộng khắp. Có thể
thấy rằng hệ thống máy ATM và điểm đặt POS/EDC của ngân hàng khác chủ yếu tập
trung ở những đô thị lớn với mật độ dày đặc. Tính đến giữa năm 2008, số lượng máy
ATM của VP Bank đạt 1.700 máy và số điểm chấp nhận thẻ đạt 1.200 điểm. Đó quả là
những con số đáng kể và thể hiện nỗ lực đầu tư rất lớn từ các cấp lãnh đạo của VPBank

20


vì để đầu tư cho một máy ATM/EDC, Ngân hàng phải bỏ ra một số vốn không nhỏ
trong việc lắp đặt và duy trì hoạt động của máy.
Việc sử dụng chính sách phân phối rộng khắp chính là một phương thức cạnh
tranh có hiệu quả của VPbank trên thị trường thẻ ghi nợ nội địa trong điều kiện hiện
nay vì một trong các tiện ích cũng như giá trị hướng đến của dịch vụ thẻ là tiện lợi,
nhanh chóng và tiết kiệm thời gian.
2.4.4 Chính sách xúc tiến
Hoạt động xúc tiến là một hoạt động không thể thiếu trong giai đoạn tăng

trưởng của dịch vụ thẻ. Đây là thời kỳ các ngân hàng chạy đua trong hoạt động xúc tiến
cho sản phẩm thẻ để giành thị phần thẻ lớn hơn trên thị trường. Vì vậy, các ngân hàng
cũng sử dụng nhiều công cụ xúc tiến nhằm đạt mục đích của mình.
Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến tại chi nhánh của các ngân hàng chủ yếu là
thực hiện các hoạt động xúc tiến nhỏ, lẻ và hầu hết là thực hiện hoạt động xúc tiến mà
trụ sở chính giao cho. Đây là tình hình chung của toàn bộ thị trường ngân hàng trong
cả nước, vì vậy, VP Bank cũng khó có thể là một ngoại lệ.
Các hoạt động xúc tiến được tiến hành đối với dịch vụ thẻ ghi nợ hiện chỉ dừng
lại ở các hoạt động quảng cáo bằng tờ rơi, áp phích, các hoạt động khuyến mãi, tổ chức
các sự kiện nhỏ lẻ và chủ yếu thông qua bán hàng cá nhân. Việc thực hiện chính sách
xúc tiến có hiệu quả và thông qua nhiều công cụ xúc tiến khác nhau cần có được nguồn
kinh phí lớn do chi phí cho các hoạt động xúc tiến như quảng cáo (trên báo, tạp chí,
phát thanh, truyền hình…), quan hệ công chúng, tài trợ là rất lớn. Do vậy, những công
cụ xúc tiến hầu hết đều có mức chi phí khiêm tốn. Hoạt động bán hàng cá nhân được
chú trọng hơn cả. Hiện nay, nhân viên thẻ thường có những buổi tiếp xúc khách hàng
để giới thiệu sản phẩm thẻ và hầu hết là tại các trường đại học, công ty, cơ quan nhà
nước, địa bàn phường đang trong tiến trình thực hiện trả lương hoặc lương hưu qua tài
khoản. Bán hàng cá nhân là một công cụ xúc tiến có hiệu quả, thể hiện thông qua mức
độ tăng trưởng cao về số lượng thẻ phát hành qua từng năm.

21


2.4.5 Chính sách con người
VP Bank thực hiện từng chính sách con người đối với từng đối tượng riêng biệt:
khách hàng và nhân viên.
Đối với khách hàng của thẻ ghi nợ Autolink, Ngân hàng chủ trương phát triển,
duy trì mối quan hệ tốt và lâu dài với khách hàng nhằm giảm bớt áp lực cạnh tranh,
giảm chi phí hoạt động và tăng doanh thu.VP Bank phải cạnh tranh với nhiều ngân
hàng khác nhau cùng hoạt động trên thị trường, vì vậy, các hoạt động đều phải định

hướng khách hàng thì mới có thể đạt hiệu quả kinh doanh nói chung và hiệu quả kinh
doanh thẻ ghi nợ nói riêng. VP Bank đã và đang cố gắng tạo nên trong khách hàng sự
tin tưởng rằng mình sẽ thực hiện các cam kết của mình và cung cấp cho họ những sản
phẩm – dịch vụ theo nhu cầu của họ trong thời gian ngắn, với chất lượng tốt.
Với phương thức cạnh tranh phi giá, ngân hàng nào cũng chú trọng đến yếu tố
nhân viên bởi đây là ngành kinh doanh dịch vụ, nhân viên là người thường xuyên tiếp
xúc với khách hàng, nhận biết nhu cầu và thái độ của khách hàng. Nhận thức được điều
đó, VPBank đã nỗ lực xây dựng chính sách marketing đối nội có hiệu quả. Họ cạnh
tranh để thu hút nhân tài, sau đó tạo điều kiện cho nhân viên được tham dự các đợt
huấn luyện về chuyên môn thẻ, huấn luyện chéo nhân viên cho nhiều công việc, nghiệp
vụ khác nhau để nâng cao chất lượng, làm phong phú kinh nghiệm làm việc của nhân
viên và chuẩn bị cho họ những kiến thức để làm những công việc khác khi cần hoặc
giao cho các nhân viên có thâm niên cao hơn hướng dẫn, chỉ bảo cho các nhân viên
mới. Ngoài việc huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên thẻ, chi nhánh còn huấn luyện
cho nhân viên thẻ về thái độ và hành vi ứng xử với khách hàng, làm cho họ hiểu được
một thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hành vi lịch sự, tôn trọng khách hàng không
những làm khách hàng hài lòng mà trong tương lai xa hơn, uy tín và hình ảnh tốt đẹp
của Ngân hàng cũng được hình thành trong tâm trí khách hàng. Thêm vào đó, VP Bank
cũng tạo điều kiện, động lực cho nhân viên thẻ làm việc để có cơ hội thăng tiến vì biết
rằng mọi người làm việc vì một sự nghiệp, động cơ nào đó chứ không chỉ để kiếm
sống. Khi nhân viên làm việc, quá trình hoạt động của họ được đánh giá, nếu tốt thì
22


được khen thưởng một cách xứng đáng. Đây có thể là phần thưởng tài chính nhưng
cũng có thể là việc ghi nhận, thăng cấp hoặc những phần thưởng phi tài chính khác.
Ngoài ra, Ngân hàng tạo điều kiện cho nhân viên một chế độ giờ làm việc linh hoạt.
Điều này cho phép nhân viên có một mức độ tự do nhất định về thời gian làm việc thay
vì cố định theo ca. Nhân viên có thể hoàn thành công việc tại nhà hoặc đi tiếp xúc
khách hàng… miễn là hoàn thành công việc được giao đúng hạn thời gian cho phép.

2.4.6 Chính sách quy trình cung ứng
Ngân hàng tập trung thực hiện việc cung ứng sản phẩm thẻ cho khách hàng với
quy trình, thủ tục phát hành đơn giản, gọn nhẹ. Điều này không những làm tăng năng
suất dịch vụ, rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng mà còn gián tiếp làm tăng hiệu
quả và năng suất của công tác phát triển thẻ. Hiện nay, thủ tục phát hành thẻ được đơn
giản hóa một cách tối đa cũng như thời gian cấp thẻ và mã PIN cho khách hàng cũng
được rút ngắn tới mức tối thiểu. Khách hàng chỉ cần điền vào giấy đăng ký mở tài
khoản (nếu chưa có tài khoản tại VPbank), giấy đề nghị phát hành thẻ, nộp bản sao
hoặc phô tô chứng minh thư nhân dân kèm 02 ảnh 4x6 cm là có thể sở hữu một chiếc
thẻ ghi nợ Autolink trong vòng 02 đến 04 ngày.
Ngoài ra, không thể không xảy ra những phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ
của khách hàng như hỏng thẻ, mất thẻ, nhập sai mã PIN, lỗi của hệ thống quản lý thẻ
hoặc hệ thống máy ATM/POS... Do đó, việc xử lý phát sinh một cách nhanh chóng,
thấu đáo sẽ nâng cao năng suất dịch vụ thẻ, làm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng cũng như nâng cao hiệu quả của quá trình cung ứng. Về quy trình xử lý phát
sinh, khách hàng chỉ cần điền vào đơn yêu cầu xử lý phát sinh, nêu nguyên nhân gây ra
phát sinh và yêu cầu ngân hàng xử lý phát sinh nêu trên, ngân hàng sẽ nhanh chóng
thực hiện xử lý phát sinh một cách nhanh nhất để việc sử dụng thẻ của chủ thẻ được
tiến hành một cách bình thường.
Thao tác và thái độ của nhân viên thẻ ảnh hưởng rất lớn đến năng suất và chất
lượng quá trình cung ứng. Vì vậy, ngân hàng yêu cầu nhân viên có thao tác nhanh nhẹn
trong việc thực hiện cung ứng thẻ cho khách với thái độ nhiệt tình, chu đáo. Mặt khác,
23


VP Bank đã áp dụng các công nghệ, kỹ thuật hiện đại trong quá trình cung ứng dịch vụ
để rút ngắn thời gian cung ứng làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời cũng đạt hiệu
quả cao trong việc quản lý quá trình cung ứng và tăng năng suất dịch vụ.
Chất lượng và năng suất của quá trình cung ứng dịch vụ đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo dựng hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, đội

ngũ cán bộ và nhân viên thẻ đang nỗ lực thực hiện chính sách này một cách hiệu quả
nhất.
2.4.7 Chính sách cơ sở vật chất
Ngân hàng chú trọng đầu tư yếu tố cơ sở vật chất - kỹ thuật nhằm tạo ra môi
trường làm việc thoải mái, chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên và môi trường cung
ứng dịch vụ thân thiện và có chất lượng cao cho khách hàng. Đây cũng là một trong
những yếu tố để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.
Ngân hàng đầu tư xây dựng hệ thống các chi nhánh có điều kiện cơ sở hạ tầng
tốt nhất phục vụ khách hàng vì đây là dấu hiệu hữu hình mà khách hàng dùng để đánh
giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Ngoài ra, với đặc thù kinh doanh sản phẩm –
dịch vụ thẻ, trang thiết bị của VP Bank phục vụ chủ yếu cho công tác thông tin giữa chi
nhánh với toàn bộ hệ thống ngân hàng và trong hệ thống liên ngân hàng, các chi nhánh
sử dụng hệ thống quản lý dữ liệu tập trung, mọi thông tin khách hàng đều được quản lý
trên máy chủ để đảm bảo sự thông suốt và tính bảo mật cao, giúp cho công tác quản lý
được thuận lợi. Thời gian vừa qua, việc kết nối thành công công nghệ liên thông giữa 2
hệ thống thanh toán Banknetvn và Smartlink đã thể hiện nỗ lực vượt bậc của toàn bộ
nhân viên quản lý hệ thống của VP Bank.

24


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC, HẠN CHẾ VÀ NHỮNG NGUYÊN
NHÂN GÂY RA HẠN CHẾ CHO CHƯƠNG TRÌNH MARKETING-MIX
3.1 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
-

Sản phẩm thẻ Autolink của ngân hàng VP Bank phục vụ được nhu cầu của
nhiều đối tượng khách hàng.

-

Thẻ Autolink đã khẳng định được vị thế là thẻ ghi nợ số một Việt Nam với
nhiều tiện ích nhất.

-

Chiến lược giá cạnh tranh đã thu hút được một số lượng lớn khách hàng mở tài
khoản tại ngân hàng.

-

Phân phối đã tương đối hoàn thiện

-

Các hoạt động truyền thông đã phần nào tạo được ấn tượng tốt đẹp về thẻ ghi nợ
Autolink của VP Bank trong tâm trí khách hàng.

-

Là ngân hàng có cơ sở vật chất, công nghệ hiện đại nhất Việt Nam.

-

Con người, quy trình cung ứng dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, an toàn, chính xác
đã thoả mãn tốt lợi ích của khách hàng.

25