Lập kế hoạch quảng cáo cho tập đoàn kinh doanh kim cương De Beers

Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt,
với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, các doanh nghiệp muốn đứng vững, định vị được
trong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi phải cạnh tranh khốc liệt từng mặt hàng, từng
ngành hàng. Đối với Công ty trang sức DeBeers cũng vậy. Để sản phẩm của doanh
nghiệp được định vị trên thị trường, nhiều người biết đến sản phẩm của công ty đặc
biệt khi DeBeers lần đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì đòi hỏi công ty phải
có một chiến lược quảng cáo sáng tạo và có những điểm nhấn riêng biệt, thu hút sự
chú ý của khách hàng và mang lại lợi ích nhất định cho người tiêu dùng. Vì vậy nhóm
em xin làm đề tài “Lập kế hoạch quảng cáo cho tập đoàn kinh doanh kim cương De
Beers”. Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc nâng cao vị thế của mình
trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là thị trường Việt Nam. Đồ án gồm các
phần chính như sau:
Chương 1: Đánh giá tình hình
Chương 2: Xác định mục tiêu quảng cáo và khán thính giả mục tiêu
Chương 3: Xây dựng nội dung quảng cáo
Chương 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Chương 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm mong sự góp ý của thầy cô
và các bạn để nhóm có thể có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn giúp cho nhóm tiếp
nhận kiến thức của chuyên ngành thuận lợi và áp dụng tốt công việc sau này.
Nhóm 2 xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Nguyễn Thanh Hoài đã trực tiếp
hướng dẫn nhóm hoàn thành đồ án này.
Xin chân thành cảm ơn!

NTH: Nhóm 02_QC04E

i


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................vi
CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH.....................................................................1
I.1.Phân tích công ty................................................................................................1
I.1.1.Giới thiệu chung..........................................................................................1
I.1.2.Quá trình phát triển.....................................................................................1
I.2.Phân tích khách hàng.........................................................................................2
I.2.1.Mô tả khách hàng........................................................................................2
1.2.1.1. Nhân khẩu.............................................................................................2
1.2.1.2. Lòng trung thành khách hàng...............................................................3
1.2.1.3. Tâm lý...................................................................................................3
I.2.2.Cách khách hàng sử dụng sản phẩm..........................................................3
I.2.2.1.Chu kỳ mua.............................................................................................3
I.2.2.2.Tính thời vụ............................................................................................4
I.2.2.3.Tâm lý của khách hàng...........................................................................4
I.2.2.4.Mức độ mua sản phẩm............................................................................4
I.3.Phân tích sản phẩm, thương hiệu......................................................................5
I.3.1.Đánh giá sản phẩm......................................................................................5
I.3.2.Đánh giá các yếu tố còn lại của 4P.............................................................7
I.3.2.1.Truyền thông cổ động.............................................................................7

I.3.2.2.Phân phối...............................................................................................8
I.3.3.Cá biệt thương hiệu......................................................................................8
I.4.Phân tích cạnh tranh..........................................................................................8
I.4.1.Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC.....................................................8
I.4.2.Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ...............................10
NTH: Nhóm 02_QC04E

ii


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ KHÁN THÍNH GIẢ
MỤC TIÊU.................................................................................................................12
2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo.........................................................................12
2.2. Xác định khán thính giả mục tiêu..................................................................12
2.2.1. Nhân khẩu học.........................................................................................12
2.2.2. Quy mô khán thính giả mục tiêu..............................................................13
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG NỘI DUNG QUẢNG CÁO..........................................14
3.1. Chiến lược sáng tạo.........................................................................................14
3.1.1. Tâm điểm của chiến lược.........................................................................14
3.1.2. Tuyên bố định vị.......................................................................................14
3.1.3. Thống nhất các ý tưởng lớn.....................................................................14
3.2. Chiến thuật sáng tạo.......................................................................................14
3.2.1. Quảng cáo trên truyền hình.....................................................................14
3.2.2. Quảng cáo trên tạp chí.............................................................................16
3.2.3. Quảng cáo trên internet............................................................................17
3.2.4. Quảng cáo ngoài trời................................................................................17

CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG..........................18
4.1. Xác định mục tiêu phương tiện quảng cáo....................................................18
4.1.1. Mục tiêu quảng cáo trên truyền hình.......................................................18
4.1.2. Mục tiêu quảng cáo trên tạp chí...............................................................18
4.1.3. Mục tiêu quảng cáo trên internet.............................................................18
4.1.4. Mục tiêu quảng cáo ngoài trời.................................................................18
4.2. Chiến lược phương tiện quảng cáo................................................................18
4.2.1. Lựa chọn phương tiện quảng cáo............................................................18
4.2.1.1. Quảng cáo trên truyền hình................................................................18
4.2.1.2. Quảng cáo trên tạp chí.......................................................................19
4.2.1.3. Quảng cáo trên internet......................................................................19
4.2.1.4. Quảng cáo ngoài trời..........................................................................19
4.2.2. Tích hợp các phương tiện quảng cáo.......................................................19
NTH: Nhóm 02_QC04E

iii


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

4.2.3. Lịch trình quảng cáo................................................................................20
4.3. Chiến thuật phương tiện quảng cáo...............................................................21
4.3.1. Lựa chọn kênh quảng cáo........................................................................21
4.3.1.1. Quảng cáo trên truyền hình................................................................21
4.3.1.2. Quảng cáo trên tạp chí.......................................................................21
4.3.1.3. Quảng cáo trên internet......................................................................22
4.3.1.4. Quảng cáo ngoài trời..........................................................................23
4.3.2. Lịch trình quảng cáo................................................................................23

4.3.2.2. Lịch trình quảng cáo trên tạp chí........................................................24
4.3.2.3. Lịch trình quảng cáo trên internet......................................................24
4.3.2.4. Lịch trình quảng cáo ngoài trời..........................................................24
4.4. Xác định ngân sách.........................................................................................25
4.4.1. Ngân sách quảng cáo trên truyền hình....................................................25
4.4.2. Ngân sách quảng cáo trên tạp chí............................................................25
4.4.3. Ngân sách quảng cáo trên internet..........................................................26
4.4.4. Ngân sách quảng cáo ngoài trời..............................................................26
4.4.5. Tổng ngân sách quảng cáo.......................................................................26
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO............................................27
5.1. Đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền hình............................................27
5.2. Tương tác trên mạng......................................................................................27
5.3. Đánh giá hiệu quả quảng cáo trên tạp chí.....................................................27
5.4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ngoài trời........................................................28
5.5. Phương pháp đánh giá....................................................................................28
5.5.1.Trắc nghiệm trước lúc thực hiện chiến dịch quảng cáo:.........................28
5.5.2.Bảng câu hỏi..............................................................................................28
PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ MẪU QUẢNG CÁO TRANG
SỨC DEBEERS.........................................................................................................29
KẾT LUẬN................................................................................................................. 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................32
NTH: Nhóm 02_QC04E

iv


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ...........................................................................33
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN..............................................................................34

NTH: Nhóm 02_QC04E

v


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1. Ngân sách quảng cáo trên truyền hình (ĐVT: đồng).............................25
Bảng 4.2. Ngân sách quảng cáo trên tạp chí (ĐVT: đồng)......................................25
Bảng 4.3. Ngân sách quảng cáo trên internet (ĐVT: đồng)....................................26
Bảng 4.4. Ngân sách quảng cáo ngoài trời (ĐVT: đồng).........................................26
Bảng 4.5. Tổng ngân sách quảng cáo (ĐVT: đồng).................................................26

DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1. Mặt bìa tạp chí Hình 3.2. Mẫu quảng cáo tạp chí...................................16
..................................................................................................................................... 17
Hình 3.3. Mẫu quảng cáo trên Internet....................................................................17
Hình 3.4. Mẫu quảng cáo ngoài trời.........................................................................17
Hình 4.1. Sơ đồ thể hiện sự tích hợp các phương tiện quảng cáo...........................20
Hình 4.2. Sơ đồ lịch trình quảng cáo........................................................................21
Hình 4.3. Quảng cáo trên truyền hình......................................................................21
Hình 4.4. Bìa quảng cáo trên tạp chí “Thời trang vàng”.......................................22
Hình 4.5. Quảng cáo trên tạp chí..............................................................................22
Hình 4.6. Quảng cáo trên internet............................................................................22

Hình 4.7. Quảng cáo banner ngoài trời....................................................................23

NTH: Nhóm 02_QC04E

vi


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH
I.1. Phân tích công ty
I.1.1. Giới thiệu chung

Tên công ty: Tập đoàn kinh doanh kim cương De Beers.
Lĩnh vực hoạt động: khai thác mỏ và kinh doanh kim cương.
Được thành lập năm 1888.
Người sáng lập: Cecil Rhodes.
Trụ sở chính: Lúc-xăm-bua, Lúc-xăm-bua.
Trang web: debeers.co.uk
I.1.2. Quá trình phát triển
Vào năm 1871, chủ nhân một trang trại nhỏ ở Kimberley đã cho phép những
người tìm kiếm kim cương Hà Lan khảo sát trên mảnh đất của họ. Công việc khảo
sát cho kết quả rằng những mảnh đất của họ có trữ lượng kim cương. Tin này đã lan
rộng nhanh như lửa cháy và chẳng mấy chốc trang trại đã bị bao vây bởi những
người tìm kiếm kho báu.
Anh em nhà De Beers đã mua trang trại đó và chủ nhân cũ đã chuyển đi nơi
khác. Trong số những người tìm kiếm có tham vọng nhất cũng phải kể tới một vài
người Anh: Cecil J. Rhones, cùng anh em Harry và Barney Bornat. Từng bước anh em

nhà De Beers mua lại hết quyền khai thác này đến quyền khai thác khác, và cuối cùng
là họ đã trở thành những chủ nhân một phần lớn nhất của mỏ ỏ Kimberley. Vào năm
1888 họ đã thành lập công ty De Beers consolidated Mines Limited, tiền thân của công
ty đang giữ một vai trò rất quan trọng trên thị trường kim cương hiện nay.
Năm 1902, khi Rhodes qua đời, tập đoàn De Beers nắm trong tay 90% việc sản
xuất và phân phối kim cương thô trên toàn thế giới. Sau nhiều năm nỗ lực,
Oppenheimer, chủ nhân của công ty khai thác kim cương Anglo American
Corporation, đã lên được vị trí giám đốc của De Beers và sau đó giữ vị trí Chủ tịch Hội
đồng quản trị. Dưới thời Oppenheimer, De Beers và tổ chức Bán hàng Trung tâm CSO
(Central Selling Organization) của mình đã ký kết được nhiều hợp đồng độc quyền với
NTH: Nhóm 02_QC04E

1


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

các nhà cung cấp và khách hàng, biến De Beers trở thành một trong những đế chế độc
quyền hùng mạnh nhất thế giới.
Oppenheimer đã từng chứng minh sự chi phối hoàn toàn của mình đối với thị
trường kim cương khi vào những năm 1930 ông không bán kim cương ra mà chỉ thu
gom lại bằng hết. Khắp nơi người ta gần như không còn nhìn thấy những hạt kim
cương sáng chói vì lúc đó Oppenheimer đã nắm tới trên 90% kim cương của thế giới.
Công ty De Beers có hệ thống sở hữu liên kết, tương trợ nhiều công ty rất phức
tạp bao gồm toàn bộ nền công nghiệp kim cương từ khâu mua nguyên vật liệu từ các
mỏ riêng của mình cũng như là từ các mỏ của các công ty khai thác kim cương khác,
tới khâu chế biến và tiêu thụ. Công ty có cổ phần trong hơn 1.300 công ty quốc tế và ở
Nam Phi. Đến năm 2001, tập đoàn De Beers đã kiểm xoát được hoàn toàn thị trường

kim cương thế giới, kể cả việc sản xuất của công ty khai thác lớn nhất là Alrosa. Tuy
nhiên việc suy thoái các mỏ ở Nam Phi vì đã bị khai thác hết và việc mở thêm các mỏ
mới khác ở Nga, Canada hoặc Úc, đã từng bước làm giảm dần đi sự kiểm soát của De
Beers trên toàn thị trường và chính thức vào năm 2001 đã phải từ bỏ sự nỗ lực độc
quyền này. Mặc dù vậy cho đến ngày hôm nay De Beers vẫn là một nhà thương gia
kim cương lớn nhất trên thị trường thế giới. Năm 2011, lợi nhuận của De Beers tiếp
tục tăng vọt nhờ việc mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới. Chỉ trong năm
đầu năm 2011, lợi nhuận của công ty đã tăng thêm 74% và số cửa hàng của tập đoàn
này tăng từ 1 năm 2001 lên 39 vào năm 2008, trong đó chỉ riêng tại châu Á có tới 17
cửa hàng và từng bước mở rộng thị trường của mình sang các nước châu Á khác như
Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc…
I.2. Phân tích khách hàng
I.2.1. Mô tả khách hàng
1.2.1.1. Nhân khẩu
Xã hội ngày càng phát triển thì việc dùng trang sức nói chung và trang sức
vàng, bạc, kim cương nói riêng vẫn là nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống
con người. Trong thời buổi kinh tế mở cửa ở nước ta hiện nay, người tiêu dùng lại
càng có nhiều cơ hội để tiếp xúc và sử dụng các sản phẩm trang sức vàng bạc mang
tính thời trang nói chung, kể cả những sản phẩm đắt tiền nhất.
Điểm hấp dẫn nhất của thị trường Việt Nam là có dân số đông và phần lớn là
dân số trẻ, những người thích và dễ chấp nhận những mẫu mã hiện đại.
NTH: Nhóm 02_QC04E

2


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

Chúng ta có thể nhận thấy một cách rõ ràng sự ảnh hưởng của tuổi tác đến
quyết định mua trang sức. Vấn đề quan tâm hàng đầu của các lứa tuổi khác nhau đều
là chất lượng sản phẩm và kiểu dáng, mẫu mã. Nhưng ở mỗi nhóm tuổi thì mức độ
quan tâm đến các yếu tố là khác nhau.
1.2.1.2. Lòng trung thành khách hàng
Để có đựơc sự quan tâm và ủng hộ của khách hàng công ty đã không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ bán hàng và sau bán hàng.
Với chính sách thu mua hợp lý, chính sách bảo hành tốt, chính sách ưu đãi lớn
cùng chính sách chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tình, người tiêu dùng hoàn
toàn tin tưởng ở một thương hiệu hàng đầu như DeBeers.
Khác với các sản phẩm tiêu dùng khác, trang sức là mặt hàng mà mức độ trung
thành của khách hàng rất cao bởi giá trị của chúng và thường họ quan tâm tới sản
phẩm của một công ty để dễ dàng cập nhật thông tin về sản phẩm mới nhanh nhất và
ngoài ra, trang sức là một mặt hàng có thể thâu lại, mua lại được nên việc trung thành
với một nhãn hiệu thì sẽ thuận tiện trao đổi hơn. Nếu có sự thay đổi nhãn hiệu thì rất
hiếm xảy ra và thường thì đối thủ cạnh tranh quá xuất sắc hơn công ty ở khía cạnh nào
đó mà phù hợp với nhu cầu khách hàng ở hiện tại.
1.2.1.3. Tâm lý
Theo kết quả nghiên cứu hiện nay cho thấy đeo trang sức không đơn thuần để
làm đẹp mà quan trọng hơn, còn thể hiện đẳng cấp, phong cách và gu thẩm mỹ riêng
của người sở hữu. Không những thế, trang sức, cùng vẻ đẹp sang trọng, tinh tế, mang
giá trị vĩnh cửu với thời gian và luôn có một sức hút đặc biệt đối với mọi người.
Hiện nay thường xuyên xảy ra những vụ cướp giật nữ trang trên các đường phố,
nhưng nhu cầu sử dụng vàng bạc làm trang sức vẫn không giảm sút. Bởi trang sức đã
và đang trở thành một nhu cầu làm đẹp thiết yếu của con người trong cuộc sống hiện
đại. Ngoài ra một số người lo ngại về việc khi đeo trang sức, nữ trang sẽ gây bệnh, dẫn
đến viêm da có tính dị ứng là do họ mua phải hàng nhái, hàng kém chất lượng.
I.2.2. Cách khách hàng sử dụng sản phẩm
I.2.2.1. Chu kỳ mua
Vì là mặt hàng xa xỉ nên mức độ quay lại cửa hàng mua cũng không thường

xuyên chỉ khi nhu cầu đòi hỏi và có khả năng chi trả họ mới quay lại nhưng thường
trong một khoảng thời gian rất lâu.
NTH: Nhóm 02_QC04E

3


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

I.2.2.2. Tính thời vụ
Khi được hỏi thường mua trang sức vào dịp nào, đa số khách hàng trả lời
thường mua vào dịp lễ/tết, hay có thu nhập bất ngờ, cưới hỏi. Doanh nghiệp cần quan
tâm đến thói quen mua hàng này của người tiêu dùng để cho ra những dòng sản phẩm
phù hợp. Không chỉ sản xuất, ra mắt sản phẩm mới theo mùa mà phải đảm bảo rằng
cửa hàng luôn cập nhật sản phẩm, kiểu dáng mới mỗi ngày. Vì có những khách hàng
hay mua trang sức vào những dịp có thu nhập bất ngờ, nếu không có sự dự trù trước
cho những nhu cầu này mà chỉ tập trung sản phẩm theo mùa hay những dịp đặc biệt
(Lễ tình nhân, Ngày 8/3, Ngày của Mẹ …), thì cửa hàng có thể bị mất đi một lượng
khách hàng đáng kể.
I.2.2.3. Tâm lý của khách hàng
Người tiêu dùng có những quan niệm khác nhau về trang sức nên cửa hàng
cũng phải có nhiều dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng được mọi nhu cầu của họ.
Ngày nay, quan niệm về trang sức đã được thay đổi dần từ phương tiện cất giữ sang
làm đẹp bản thân và biểu hiện sự nữ tính. Trang sức là món hàng giữ lại những giá trị
tinh thần chứ không chỉ đơn thuần là vật chất. Trang sức như phương tiện thỏa mãn cái
tôi, thể hiện vị trí xã hội/ đẳng cấp hay là một vật mang đến sự may mắn.
Tuy nhiên, khách hàng trong độ tuổi mà công ty muốn nhắm đến (22-55 tuổi),
họ quan niệm trang sức là phương tiện làm đẹp, thể hiện vị trí xã hội/ đẳng cấp và một

số ít xem trang sức như mang lại sự may mắn cho họ. Mỗi loại đá mang một ý nghĩa
khác nhau: kim cương – thanh khiết, thánh thiện; saphia - niềm tin, hy vọng; ruby - tự
do, quyền lực; ngọc trai – cao sang, quyến rũ.
I.2.2.4. Mức độ mua sản phẩm
Trang sức không phải là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày hay là một loại mặt
hàng rẻ tiền do đó mức độ mua sắm của khách hàng về trang sức là ít và số lượng cũng
rất ít. Thường họ chỉ mua một hoặc một vài sản phẩm khi có nhu cầu.
Đặc biệt xu hướng mong muốn sử dụng sản phẩm bạch kim là rất lớn trong
tương lai mặc dù dòng sản phẩm này có giá rất cao. “Màu sắc của viên kim cương tăng
thêm vẻ sang trọng cho người đeo” đó là lí do tại sao người tiêu dùng có khả năng tài
chính ngày càng thích lựa chọn kim cương làm vật trang sức. Ngoài ra, kim cương còn
có thể làm tài sản cất giữ mà không mất giá".

NTH: Nhóm 02_QC04E

4


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

I.3. Phân tích sản phẩm, thương hiệu
I.3.1. Đánh giá sản phẩm.
Kết thúc của một cuộc hành trình của viên kim cương là nơi mà hầu hết các
khoảnh khắc vui vẻ của cuộc sống bắt đầu.Kim cương nói những gì từ hiếm khi có
thể. , Quý, vẻ đẹp tự nhiên của nó siêu việt, như mãi mãi là thời điểm nó được tạo ra,
là một biểu tượng mạnh của sự lãng mạn, đam mê, cam kết và tình yêu vĩnh cửu. Chỉ
có các nhà thiết kế có tay nghề cao và truyền cảm hứng nhất có thể tạo ra đồ trang sức
xứng đáng với thông điệp của mình. DeBeers gồm những dòng sản phẩm cao cấp có

giá trị cao với những dòng sản phẩm sau mang lại cho khách hàng cảm nhận khách
nhau:
Nhẫn kim cương: Bộ sản phẩm nhẫn AZULEA làm chứng cho sự kỳ diệu
quyến rũ của mình và hoàng hôn, chân trời là nguồn cảm hứng cho bộ sưu tập của
DeBeers Azulea.

Dây chuyền kim cương DeBeers Clea Collection: Tinh tế và lấp lánh như
những giọt sương ban mai, DeBeers Clea Collection là bộ sưu tập của những khoảnh
khắc phù du của vẻ đẹp thiên nhiên tươi mát và trẻ trung. Bộ sưu tập là sự kết hợp
khéo léo những viên kim cương tròn bên trong hình dáng giọt sương.

Hoa tai kim cương: Nổi bật với bộ Atea Collection thể hiện sự đổi mới được
lấy cảm hứng từ chu kỳ huyền diệu của thiên nhiên, từng loại hình học xoay trong một
hình thức liên tục và mê hoặc. Một biểu tượng của eternity và vũ trụ, bộ sưu tập này
NTH: Nhóm 02_QC04E

5


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

phản ánh hoàn hảo lấp lánh của các ngôi sao và các hành tinh. Kim cương là gương
thời gian địa chất, cộng hưởng với tinh thần vĩnh cửu và niềm vui của chủ sờ hữu nó.

Đại diện cho bộ sưu tập là sản phẩm hoa tai dưới đây với vòng tròn lấp lánh gợi
nhớ của bình minh của một ngày mới và tăng tiêu tan của một mặt trăng là nguồn cảm
hứng cho những hoa tai ngủ nổi bật được thiết kế để được đeo từ sáng đến tối. 158
viên kim cương được mở đặt trong vàng trắng 18K trọng lượng carat tổng số

1.95. Màu G+ cấp, rõ ràng lớp VS +. Thiết kế vòng tròn là 20 mm (0.78 in).

Vòng tay kim cương: Những chiếc vòng tay xinh xắn, hoàn hảo cho bất cứ dịp
nào, tấn công một sự cân bằng scintillating giữa hoa sen kim cương thiết kế và sắc sảo
tốt 18K dây chuyền vàng trắng.

Bộ sản phẩm trang sức kim cương dành cho nam giới: nam giới là một
nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của công ty. Đây được coi là một thử thách đối
với công ty. Để đáp ứng được yêu cầu về thẩm mỹ cũng như thể hiện sự đẳng cấp của

NTH: Nhóm 02_QC04E

6


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

nam giới thì các nhà thiết kế đã đưa ra được các sản phẩm cũng như bộ sưu tập hoàn
hảo dành cho nam giới.

I.3.2. Đánh giá các yếu tố còn lại của 4P
I.3.2.1. Truyền thông cổ động
Với sự giúp đỡ của hãng quảng cáo N. W. Ayer, De Beers đã tiến hành chiến
dịch quảng cáo nhằm tới đối tượng người tiêu dùng Mỹ, thuyết phục họ rằng kim
cương chính là biểu tượng của tình yêu. Qua quảng cáo này, nam giới cho rằng, kích
cỡ của viên kim cương trên nhẫn đính hôn càng lớn chứng tỏ tình yêu của họ cho
người vợ sắp cưới càng mãnh liệt. Trong nhiều bộ phim điện ảnh, các ngôi sao màn
bạc cũng xuất hiện với trang sức kim cương trên người. Năm 1947, chiến dịch quảng

cáo này tung ra slogan nổi tiếng: “kim cương là vĩnh cửu” (diamond is forever). Sau
này, đây trở thành khẩu hiệu chính thức của De Beers.
Cũng với chiến dịch quảng cáo này, De Beers đã thâm nhập vào các thị trường
khác như Nhật Bản, Đức và Brazil. Nhật Bản không phải là thiên đường của hôn nhân
lãng mạn và để bán được kim cương cho các quý ông là điều không hề dễ dàng. Thậm
chí, vào năm 1959, chính quyền Nhật hậu chiến tranh không cho phép nhập khẩu kim
cương. Tuy nhiên, nhờ vào chiến dịch quảng cáo thần kỳ này, kim cương đã trở thành
biểu tượng của phương tây hiện đại và phá vỡ quan niệm truyền thống lâu đời của
người Nhật. Nhờ vậy mà De Beers đã tạo nên cả một ngành công nghiệp trị giá hàng
tỷ đôla. Năm 1981, 60% các cô dâu Nhật Bản đeo kim cương trong ngày cưới, tăng từ
5% của năm 1967.
1.3.1.1.

Giá cả

Dây chuyền DeBeers Lad kim cương IWB 4.3 CS
giá 39.230.000 đồng.
Nhẫn DeBeers Lad kim cương IWB 4.3 CT giá
42.467.000 đồng.
NTH: Nhóm 02_QC04E

7


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

Hoa tai DeBeers Lad kim cương IWB 4.3 CW giá 40.821.000 đồng.
Dây chuyền DeBeers Imaginary kim cương ICD 4.3 giá 7.054.000 đồng.

Vòng đeo tay DeBeers Imaginary kim cương
ICE 4.3 giá 10.479.000 đồng.
Hoa tai DeBeers Imaginary kim cương ICF 4.3
giá 6.982.000 đồng.
I.3.2.2. Phân phối
Hiện nay, trang sức De Beers có mặt ở hầu hết các khu vực, các nước trên thế
giới như: các nước trong khu vực đồng tiền chung châu Âu, châu Phi, Ấn Độ, Trung
Quốc, Nhật Bản, Brazil, Mỹ, Nga, Canada và Australia…
I.3.3. Cá biệt thương hiệu
De Beers làm ra một viên kim cương tạo ấn tượng cho lời hứa và cam kết của
mình. Viên kim cương là một khối rất chắc chắn. Nó cũng mang một ý nghĩa khác là
mối quan hệ giữa De Beers và khách hàng luôn luôn khắng khít bền lâu. Sự cá biệt lớn
trong trang sức DeBeers là được đính các viên kim cương hoàn toàn trong tự nhiên.
I.4. Phân tích cạnh tranh
Cả nước có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý, tuy nhiên đối
với thị trường trang sức của Việt Nam hiện nay chưa có một thương hiệu lớn nào được
xem là có thể chiếm lĩnh chi phối thị trường. Các thương hiệu lớn như PNJ, SJC, Bảo
Tín Minh Châu cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong tổng thị trường. Nên nhiều
chuyên gia kinh tế trong và ngoài ngành đều đánh giá đây là một thị trường đầy tiềm
năng. Dưới đây là đôi nét về hoạt động của 2 đại gia trong ngành trang sức Việt Nam
đã xây dựng khá tốt hệ thống bán hàng và nhận dạng thương hiệu. Đây cũng là hai đối
thủ đáng xem xét của DeBeers khi muốn thâm nhập vào thị trường trang sức Việt
Nam.
I.4.1. Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC
Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC được thành lập
ngày 17/09/1988, nay là một trong những doanh nghiệp Nhà
Nước đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được Thủ tướng
Chính phủ cho phép thí điểm tổ chức, hoạt động theo mô hình
Công ty mẹ - Công ty con, thuộc Ủy Ban Nhân Dân thành phố
Hồ Chí Minh. Với phương châm uy tín và chất lượng, vàng miếng SJC và các mặt

NTH: Nhóm 02_QC04E

8


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

hàng nữ trang vàng bạc đá quý của SJC được đánh giá cao trên thị trường với nhiều
danh hiệu về chất lượng sản phẩm trong và ngoài nước.
Lĩnh vực hoạt động:
+Sản xuất, gia công vàng lượng SJC, nữ trang, chế tác đá quý.
+Kinh doanh sỉ, lẻ vàng bạc, nữ trang, kim cương, đá quý.
+Giám định và thực hiện các dịch vụ về vàng bạc, đá quý, kim cương.
+Gia công các sản phẩm huy hiệu, kỷ niệm chương, đồng tiền kỷ niệm,
tượng mỹ nghệ.
+Nhập khẩu vàng nguyên liệu, xuất khẩu các sản phẩm vàng bạc đá quý.
Mạng lưới bán lẻ gồm 67 cửa hàng và đại lý vàng SJC trong cả nước. Trong
năm 2007, mục tiêu SJC (đơn vị chiếm hơn 80% thị phần hiện nay) đặt ra là 17.000 tỷ
đồng và đã đạt 23.000 tỷ đồng tương đương 1,5 tỷ USD doanh thu. Năm 2008, SJC đặt
mục tiêu đạt doanh thu 21.000 tỷ đồng, nhưng với sự sôi động ngay trong quý I/2008,
con số thu về đã vượt trội với 41% so với kế hoạch năm, tương ứng với khoảng 13.000
tỷ đồng, bình quân mỗi tuần đạt khoảng 1.100 tỷ đồng.
Ngày 12-7-2007, Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) chính thức khai
trương và đưa vào hoạt động Chi nhánh SJC miền Bắc và Xưởng sản xuất vàng SJC.
Sự kiện này giúp SJC chủ động hơn trong kinh doanh, đặc biệt là xây dựng và phát
triển hệ thống đại lý phục vụ cho mục tiêu phát triển ổn định và lâu dài của công ty.
Tăng cường năng lực sản xuất vàng miếng, SJC thực hiện được hiệu quả hơn nhiệm vụ
chính trị là góp phần bình ổn giá vàng trong cả nước, làm dịu ngay các cơn sốt giá

vàng.
Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC: vàng miếng và các mặt hàng nữ
trang vàng bạc đá quý của SJC được đánh giá cao trên thị trường với nhiều danh hiệu
về chất lượng sản phẩm trong và ngoài nước. Với mạng lưới bán lẻ gồm 67 cửa hàng
và đại lý vàng SJC trong cả nước giúp cho thương hiệu của SJC ngày càng được nhiều
người biết đến và tin dùng. SJC nổi bật nhất là ở mảng vàng miếng, vàng rồng và các
mặt hàng trang sức cao cấp là một trong những công ty kinh doanh vàng bạc đá quý
hàng đầu Việt Nam.

NTH: Nhóm 02_QC04E

9


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

• Giá trang sức SJC:
Dây chuyền SKFWB.203 vàng 19k giá 2.436.000
đồng.
Hoa tai SKFWB1.203 vàng 19k giá 3.205.000
đồng
Nhẫn SKFWB2.203 vàng 19k giá 4.583.000 đồng.
Vòng đeo tay SKFWB3.203 vàng 19k giá 5.076.000 đồng.
Dây chuyền SKFWB3.203.106 vàng 21K
ECZ giá 15.760.000 đồng.
Hoa tai SKFWB3.203.106 vàng 21K ECZ
giá 17.959.000 đồng.
Nhẫn SKFWB3.203.106 vàng 21K ECZ giá

13.347.000 đồng.
I.4.2. Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ
Tính đến ngày 28/04/2007, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá
quý Phú Nhuận – PNJ tròn 19 năm thành lập. Triết lý kinh doanh
của PNJ là đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích
doanh nghiệp. PNJ không ngừng nâng cao sự thõa mãn khách
hàng trên cơ sở kết hợp lợi ích của công ty, khách hàng và toàn xã
hội, bằng cách thường xuyên duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng. Hiện nay, PNJ là
một công ty đa ngành đang đầu tư vốn vào các lĩnh vực: tài chính, bất động sản, du
lịch, công nghiệp giải trí, năng lượng và thực phẩm nhưng trong đó hoạt động kinh
doanh nữ trang là cốt lõi. PNJ đã xây dựng cho mình định hướng phát triển là khẳng
định vị trí dẫn đầu về tính sáng tạo, sự tinh tế và đáng tin cậy trong ngành kim hoàn,
thời trang.
Từ đầu năm 2004 đến nay, PNJ tăng tốc trên tất cả mọi mặt từ đầu tư máy móc
thiết bị, phát triển hệ thống, phát triển nguồn nhân lực bằng các chương trình đào tạo
thường xuyên trong nước và nước ngoài. Đến nay, PNJ đã có 2 xí nghiệp sản xuất nữ
trang vàng và bạc riêng biệt và chuyên nghiệp, hệ thống phân phối có 9 chi nhánh với
80 cửa hàng trên toàn quốc và hơn 2.400 khách hàng sỉ. Các hoạt động cuả PNJ thể
hiện phong cách của nhà sản xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế mang dáng dấp
riêng và đặc thù của PNJ, sản xuất bằng công nghệ hiện đại, phân phối qua hệ thống
rộng khắp toàn quốc với đội ngũ nhân viên bán hàng tận tâm và giàu kinh nghiệm.
NTH: Nhóm 02_QC04E

10


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

Không dừng lại thị trường nội địa, PNJ từng bước chuẩn bị cho thị trường xuất
khẩu và bước đầu đã có một số khách hàng ở Singapore, Malalysia và Mỹ. Đến giữa
năm 2004 công ty bắt đầu có những đơn hàng xuất khẩu sang các nước như Đức, Đan
Mạch, Mỹ và tiếp tục hợp tác đến hiện nay. Thị trường xuất khẩu ổn định vào năm
2006 với doanh số vào khoảng 8.000.000 USD và các sản phẩm xuất khẩu ngày càng
được đối tác đánh giá cao hơn, hứa hẹn nhiều đơn đặt hàng ổn định hơn trong tương
lai.
Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ: phong cách của nhà
sản xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế mang dáng dấp riêng và đặc thù của PNJ,
sản xuất bằng công nghệ hiện đại, phân phối qua hệ thống rộng khắp toàn quốc với đội
ngũ nhân viên bán hàng tận tâm và giàu kinh nghiệm. Đến nay, PNJ có thể tự hào về
vị trí hàng đầu vững chắc trong lòng người yêu thích nữ trang Việt Nam với 9 chi
nhánh với 80 cửa hàng trên toàn quốc và hơn 2.400 khách hàng sỉ.
• Giá trang sức PNJ:
Dây chuyền GMD1WA70133.501 vàng 14K, kim
cương 4.3 SI-F có giá 24.435.000 đồng.
Nhẫn GMD1WA70135.501, kim cương 4.3 SI-D có giá
31.304.000 đồng.
Đôi hoa tai GMD1WA70134.501 kim cương 4.3 SI-F
có giá 34.270.000 đồng.
Vòng đeo tay GMD1WA70142.501 kim cương 4.3 SI-G
giá 30.254.000 đồng.
Dây chuyền GBD1YA 70342.102 vàng
18k. CZ giá 1.861.000 đồng.
Hoa tai GBD1YA 70343.102 vàng 18k.
CZ giá 2.379.000 đồng.
Nhẫn GBD1YA 70307.102 vàng 18k. CZ
giá 2.957.000 đồng.
Qua phân tích hai đại gia trang sức tại
thành phố Hồ Chí Minh, ta nhận rõ việc thâm nhập vào thị trường trong nước là khó

khăn của DeBeers. Tuy nhiên, với xu thế chuộng hàng ngoại như hiện nay của người
tiêu dùng, DeBeers tin rằng sẽ chiếm lĩnh thị trường trang sức sôi động này.

NTH: Nhóm 02_QC04E

11


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ KHÁN
THÍNH GIẢ MỤC TIÊU
2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Vì trang sức DeBeers là trang sức mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam nên
cần được công chúng biết đến, hiểu được công dụng, tính năng của sản phẩm cũng như
định vị thương hiệu mà DeBeers mong muốn khách hàng cảm nhận được.
Mục tiêu quảng cáo của DeBeers là làm cho 80% giới kinh doanh và nghệ sĩ tại
thị trường Việt Nam biết đến DeBeers là một loại trang sức cao cấp, sang trọng. Đặc
biệt là 90% giới kinh doanh, nghệ sĩ tại thành phố Hồ Chí Minh- thị trường trang sức
năng động biết đến DeBeers và 60% trong số những người kinh doanh và nghệ sĩ đó
sử dụng trang sức DeBeers.
2.2. Xác định khán thính giả mục tiêu
Vì là sản phẩm cao cấp nến đối tượng khán thính giả mục tiêu mà DeBeers
hướng tới là những khách hàng phụ nữ có thu nhập cao và nhu cầu thể hiện mình rất
nhiều.
2.2.1. Nhân khẩu học
 Độ tuổi: Trang sức DeBeers vào thị trường Việt Nam chủ yếu nhắm đến người
tiêu dùng là phụ nữ trong độ tuổi từ 22-55 tuổi.

 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 22 – 35: là nhóm có mức độ quan tâm cao
nhất đến mẫu mã, có thể nói đây là giai đoạn thanh xuân của người phụ nữ nên nhu
cầu về làm đẹp là rất lớn thể hiện cái đẹp, sự nữ tính trước người khác phái. Đồng thời
ý nghĩa của món hàng là một trong những yếu tố rất được quan tâm: mua để làm gì?
Mua cho ai? Dùng trong dịp nào? Đặc biệt ở nhóm tuổi này có nhu cầu rất lớn về dòng
sản phẩm cưới.

 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 35 – 45: quan tâm nhiều đến chất lượng và
thương hiệu. Đây là nhóm tuổi của những người đã có gia đình sự nghiệp tương đối ổn
định do đó nhu cầu về trang sức ngoài việc làm đẹp còn khẳng định đẳng cấp, vị trí
trong xã hội.
 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 45 – 55: thường ở nhóm này nhu cầu về tích
trữ là rất cao, đồng thời cũng có một nhu cầu đặc biệt thể hiện cái tôi của mình.
 Nghề nghiệp và trình độ học vấn:
Bên cạnh yếu tố tuổi tác, tình trạng hôn nhân gia đình thì trình độ học vấn và
NTH: Nhóm 02_QC04E

12


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

nghề nghiệp cũng là một trong những yếu tố chi phối hành vi mua hàng của người tiêu
dùng do đó việc phân tích và tiềm hiểu hai yếu tố này là cần thiết. Mỗi người có tầm
hiểu biết khác nhau do đó cách nhìn nhận về giá trị của sản phẩm cũng khác nhau. Đặc
biệt là đối với những người có trình độ học vấn cao thì trang sức không chỉ đơn thuần
là phương tiện làm đẹp hay cất giữ mà còn mang đến cho họ giá trị tinh thần rất lớn.
Vì thế khi chọn mua sản phẩm họ không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả, kiểu

dáng mà còn rất quan tâm đến mẫu mã độc đáo, thiết kế hợp thời trang sành điệu và
đặc biệt là thương hiệu.
DeBeers nhắm đến khách hàng là giới kinh doanh và giới nghệ sĩ. Vì đây là
những người có thu nhập cao họ có khả năng chi trả “ thẳng tay” cho những món trang
sức đắt giá và nhu cầu thể hiện bản thân của họ cao hơn so với các nhóm nghề nghiệp
khác ( nội trợ, văn phòng, công nhân, nhân viên bán hàng…) vì giới nghệ sĩ luôn xuất
hiện trước công chúng nhu cầu thể hiện mình là rất cao, còn giới kinh doanh thì trang
sức không chỉ là nhu cầu thể hiện mà bên cạnh đó còn cho thấy sự thành đạt của chủ
doanh nhân.
 Thu nhập:
Có thể nói thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu, chi phối
nhiều nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
DeBeers hướng tới khách hàng là những người có thu nhập cao (> 15 triệu/
tháng) họ không chỉ có nhu cầu thể hiện mà nhu cầu tích lũy cũng khá cao. Hơn nữa,
thu nhập cao sẽ giúp họ sỡ hữu được những món trang sức đắt giá của DeBeers.
2.2.2. Quy mô khán thính giả mục tiêu
Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường trang sức sôi động và đầy tiềm năng nên
khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì sẽ xâm nhập vào thị trường thành phố
Hồ Chí Minh. Với mong muốn sẽ chiếm lĩnh được thị trường và từ đó phát triển ra các
thị trường các tỉnh/ thành lân cận.
Tính đến 31/12/2012, số lượng doanh nghiệp đăng ký hoạt động tại thành phố
Hồ Chí Minh khoảng 185.000, tăng gần gấp 5 lần so với năm 2006; số lượng doanh
nhân khoảng 500.000 người, chiếm 1/3 doanh nhân cả nước. Vì vậy, đây là thị trường
có nhiều giới kinh doanh của cả nước nên trang sức DeBeers chọn thành phố này là thị
trường mục tiêu. Hơn nữa, hầu hết giới nghệ sĩ đang có xu hướng định cư thành phố
Hồ Chí Minh nên đây là thị trường thích hợp cho trang sức De Beers.
NTH: Nhóm 02_QC04E

13

Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG NỘI DUNG QUẢNG CÁO
3.1. Chiến lược sáng tạo
3.1.1. Tâm điểm của chiến lược
Vì trang sức DeBeers mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam nên việc đầu tiên
của chiến lược quảng cáo là làm cho khách hàng biết đến DeBeers, đặc biệt là khách
hàng mục tiêu. Tâm điểm của chiến lược là làm cho khách hàng mục tiêu biết, hiểu
dòng trang sức của DeBeers là dòng sản phẩm cao cấp, sang trọng, quý phái. Thông
qua các mẫu quảng cáo, doanh nghiệp mong muốn sẽ có được lượng khách hàng tương
đối để tiếp tục vững chân tại thị trường Việt Nam.
3.1.2. Tuyên bố định vị
Hiện thị trường Việt Nam có rất nhiều loại trang sức với định vị khác nhau và
trang sức kim cương DeBeers là dòng sản phẩm cao cấp, sang trọng, quý phái, tôn
vinh nét đẹp vĩnh cữu bởi những viên kim cương đính trong từng sản phẩm.
3.1.3. Thống nhất các ý tưởng lớn
Màu xanh và trắng, màu trắng tượng trưng cho màu kim cương thể hiện sự tinh
khiết, thanh cao, quý phái, màu xanh tượng trưng cho sự vĩnh cửu như chính bản chất
của kim cương vậy nó tồn tại vĩnh hằng. Người ta nói, trang sức đẹp thường đi đôi với
người đẹp nên khi sang Việt Nam, DeBeers chọn người mẫu, diễn viên Tăng Thanh
Hà làm đại diện, làm sứ giả cho trang sức của mình.
3.2. Chiến thuật sáng tạo
3.2.1. Quảng cáo trên truyền hình
• Nội dung:
Một cô gái (diễn viên Tăng Thanh Hà) mặc bộ váy màu xám, đơn giản mà quý
phái, kèm theo đó là bộ trang sức bằng kim cương và vàng để đến dự bữa tiệc buffer.
Khi cô gái vừa bước vào không gian buổi tiệc thì ánh mắt của mọi người đều nhìn về

cô, mọi người tự động đứng sang hai bên để một lối đi ở giữa cho cô bước tiếp. Một
chàng trai (Lousi Nguyễn) xuất hiện, thật lịch lãm và phong độ bước đến gần cô và dìu
cô đến giữa không gian bữa tiệc và khiêu vũ. Lúc này thì mọi người trong bữa tiệc
đứng thành vòng tròn bao quanh cô gái và chàng trai. Mọi ánh mắt đều tập trung
hướng về cô gái cũng như bộ trang sức mà cô mang trên người cùng với những tràn vỗ
tay liên tục. Sau đó là hình ảnh cô gái đưa tay chỉ vào bộ trang sức và nụ cười của cô
gái và trên màn hình hiện lên dòng chữ câu slogan: “DeBeers- kim cương là vĩnh
NTH: Nhóm 02_QC04E

14


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

cữu”. Cuối cùng trên màn hình (màu xanh và trắng) hiện lên logo, câu slogan và dòng
sản phẩm của công ty cùng lời nói kết thúc “Trang sức cao cấp DeBeers- tôn vinh nét
quý phái, sang trọng của người phụ nữ”.
• Kịch bản:
Cảnh 1:
Lia cảnh: Cảnh thành phố về đêm với ánh sáng đèn đường bên ngoài tòa nhà
và không gian náo nhiệt bên trong bữa tiệc.
Cận lia: Cô gái mở cửa bước vào (dùng tay phải đeo bộ trang sức để mở nhẹ
cánh cửa), mọi người trong bữa tiệc vẫn đang vui vẻ với nhau.
Cảnh 2:
Trung cảnh: Lúc này, không khí trong bữa tiệc đang náo nhiệt, với những ánh
sáng vàng, xanh, trắng của các ánh đèn chiếu xung quanh trong bữa tiệc. Tất cả mọi
người đang vui vẻ và chúc tụng nhau.
Cận cảnh: Cô gái bước đi rất tự tin và dùng tay (đeo bộ trang sức) hất nhẹ mái

tóc ra phía sau. (Lóe lên một tia sáng ở dây chuyền). (nhạc nhẹ)
Lia cảnh: Mọi ánh mắt trong bữa tiệc đều hướng về phía cô.
Cảnh 3:
Hiệu ứng ánh sáng: Tất cả âm thanh, ánh sáng trong bữa tiệc được tắt hết và
có một luồn ánh sáng trắng chiếu thẳng vào cô gái.
Lia cảnh - Cận cảnh: tất cả ánh sáng trong bữa tiệc đều được tắt và có một
luồn ánh sáng trắng chiếu thẳng vào cô gái, cô nở nụ cười nhẹ.
Cận lia: Hai tay cô lồng vào nhau, để trước ngực (tay đeo bộ trang sức để lên
trên,cười nhẹ) bước rất tự tin. Ánh sáng chiếu ra từ các trang sức mà cô mang trên
người.
Cận cảnh: Ở phía xa, ánh mắt của một chàng trai lịch lãm, sang trọng luôn dõi
theo cô.(ánh sáng mờ, nhạc nhẹ).
Mờ cảnh: xung quanh, không gian rất yên tĩnh, không có một tiếng động, tất
cả các ánh mắt của mọi người đang dõi theo cô nơi có những nguồn ánh sáng lấp lánh.
Lia cảnh: Mọi người tự động đứng qua hai bên để một khoảng trống là một
đường thẳng để cô bước tiếp. Bên cạnh đó thì ánh mắt của chàng trai vẫn luôn dõi
theo. (Ánh sáng)

NTH: Nhóm 02_QC04E

15


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

Cảnh 4:
Lia cảnh – trung cảnh: Chàng trai bước ra, tiến đến gần cô gái và đưa tay ra
dìu cô đến giữa không gian của bữa tiệc. (Nhạc nhẹ khiêu vũ).

Trung cảnh: Cô gái cùng chàng trai khiêu vũ và bàn tay phải có đeo nhẫn đặt
lên vai trái của chàng trai. (Cận cảnh: ánh sáng phát ra từ nhẫn, hoa tai, lách và dây
chuyên của cô gái).
Lia cảnh: mọi người đứng thành vòng tròn xung quanh chàng trai và cô gái.
Cùng với đó là những tràn vỗ tay của mọi người.
Mờ cảnh: lúc chàng trai và cô gái khiêu vũ, mọi người luôn dõi theo cô gái bởi
những luồn sáng phát ra từ trang sức luôn thu hút họ.
Trung cảnh: Cô gái nháy mắt và câu sologan hiện lên.
Cảnh 5 : Cuối cùng trên màn hình sẽ xuât hiện một màn hình màu xanh đen
cùng với bộ trang sức và trên cùng bên góc trái màn hình là logo và sologan của De
Beers.
3.2.2. Quảng cáo trên tạp chí

Hình 3.1. Mặt bìa tạp chí

NTH: Nhóm 02_QC04E

Hình 3.2. Mẫu quảng cáo tạp chí

16


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

3.2.3. Quảng cáo trên internet

Hình 3.3. Mẫu quảng cáo trên Internet
3.2.4. Quảng cáo ngoài trời

Hình 3.4. Mẫu quảng cáo ngoài trời

NTH: Nhóm 02_QC04E

17


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
4.1. Xác định mục tiêu phương tiện quảng cáo
4.1.1. Mục tiêu quảng cáo trên truyền hình
Khi lựa chọn quảng cáo trên truyền hình, DeBeers mong muốn sẽ đạt được 80%
dân số Việt Nam biết đến sự thâm nhập của DeBeers tại thị trường này. Đặc biệt là
60% dân số là phụ nữ trong độ tuổi 22-55 trong lĩnh vực kinh doanh và nghệ sĩ biết
đến.
4.1.2. Mục tiêu quảng cáo trên tạp chí
Tạp chí là phương tiện in ấn được nhiều chị em phụ nữ có thu nhập cao đón
đọc, đặc biệt là các tạp chí về thời trang, việc quảng cáo trang sức DeBeers lên tạp chí
nhà sản xuất hy vọng sẽ được nhiều phụ nữ biết đến, DeBeers tin rằng trong số khách
hàng của tờ tạp chí mà công ty đăng quảng cáo sẽ trở thành khách hàng của DeBeers.
4.1.3. Mục tiêu quảng cáo trên internet
Internet là phương tiện không giới hạn về đại lý khu vực, điều này cũng là lý do
mà trang sức DeBeers lại chọn internet để quảng cáo. Thông qua việc quảng cáo trên
internet, DeBeers mong muốn sản phẩm của mình sẽ được đông đảo phụ nữ trong cả
nước biết đến. Đặc biệt, internet là phương tiện mà hầu hết giới kinh doanh và nghệ sĩ
thường sử dụng. Điều này là một động cơ khiến mục tiêu cần đạt được khi quảng cáo

trên internet là làm cho 90% khách hàng mục tiêu biết đến DeBeers là một trang sức
cao cấp.
4.1.4. Mục tiêu quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời là phương tiện bị giới hạn về khu vực địa lý, việc lựa chọn
quảng cáo ngoài trời chỉ áp dụng cho thành phố Hồ Chí Minh, do vậy quảng cáo ngoài
trời đạt được 90% dân số thành phố Hồ Chí Minh biết đến trang sức DeBeers, 70%
nghệ sĩ và giới kinh doanh là phụ nữ tại thành phố Hồ Chí Minh biết về DeBeers là
một trang sức cao cấp, sang trọng, quý phái.
4.2. Chiến lược phương tiện quảng cáo
4.2.1. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
4.2.1.1. Quảng cáo trên truyền hình
Mẫu quảng cáo của trang sức De Beers sẽ được xuất hiện trên truyền hình, vì
đây là kênh có nhiều lợi thế trong việc chuyển tải thông điệp như tiếp cận được hàng
triệu người mỗi ngày thậm chí đến tất cả người dân trong cả nước, các mẫu quảng cáo
NTH: Nhóm 02_QC04E

18


Đồ án môn học

Lập kế hoạch quảng cáo cho trang sức DeBeers

trên truyền hình sẽ thu hút sự chú ý của công chúng và gây tác động vào trí nhớ mạnh
hơn so với các một số kênh chuyển tải khác như báo, phát thanh. Ngoài ra quảng cáo
trên truyền hình mang tính trực quan, sinh động.
4.2.1.2. Quảng cáo trên tạp chí
Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người đọc có phần khá hơn. Độc
giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo. Ngoài ra, do số lượng các mẩu quảng
cáo trên tạp chí không nhiều nên cơ hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo của bạn

cũng cao hơn và mức độ lặp lại cao hơn do thời gian sử dụng của tạp chí dài hơn. Đó
cũng chính là lí do mà vì sao mẫu quảng cáo trang sức DeBeers có mặt trên tạp chí.
4.2.1.3. Quảng cáo trên internet
Quảng cáo trên internet là khai thác quảng cáo trên các website, google search,
các mạng xã hội, các forum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được, đối tượng
khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày
càng tăng. Quảng cáo trên internet được thực hiện dễ dàng, nhanh chóng, ít tốn kém,
không giới hạn về địa lí. Trang sức DeBeers xuất hiện trên internet với hy vọng sẽ
được công chúng nhanh chóng biết đến.
4.2.1.4. Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời dễ đập vào mắt công chúng, dễ tiếp cận được với đối
tượng mục tiêu. Đặc biệt, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, trang sức De Beers
mong muốn chiếm lĩnh thị trường thành phố Hồ Chí Minh trước tiên do đó việc đặc
mẫu quảng cáo De Beers ngoài trời tại các tuyến đường lớn ở thành phố sẽ thu hút sự
chú ý của người dân tại thị trường này. Và mong muốn sẽ đạt được mục tiêu đặt ra.
4.2.2. Tích hợp các phương tiện quảng cáo
Để đạt được mục tiêu đặt ra, DeBeers sẽ tích hợp các phương tiện quảng cáo, sử
dụng phối hợp các phương tiện quảng cáo với nhau, điều này có nghĩa là các hoạt
động quảng cáo trên truyền hình, ngoài trời, trên internet hay quảng cáo trên tạp chí
được thực hiện trong song song với nhau.
Trong thời gian mẫu quảng cáo trên truyền hình được công chiếu thì song song
các mẫu quãng cáo khác như ngoài trời, trên tạp chí và quảng cáo trên internet cũng
được trình làng độc giả. Tuy nhiên, do sự ràng buộc về chi phí và thời gian mà việc sử
dụng các phương tiện ở mức độ khác nhau. DeBeers sẽ sử dụng 50% quảng cáo trên
truyền hình vì đây là kênh quảng cáo được nhiều người biết đến, 20% quảng cáo ngoài
NTH: Nhóm 02_QC04E

19