MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN HÓA PHƯƠNG NAM

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài
LỜI MỞ ĐẦU

1.
Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh nghiệp rất
nhiều cơ hội làm ăn, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp
trên thị trường lại vô cùng gay gắt. Cùng một loại sản phẩm nhưng lại có rất nhiều
doanh nghiệp tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến các cuộc cạnh tranh mạnh mẽ
về sản phẩm, về giá, về phân phối, về xúc tiến. Thậm chí những doanh nghiệp không
cùng cung cấp một loại sản phẩm cũng có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị
phần trong ngân sách chi tiêu của khách hàng. Hàng năm có rất nhiều doanh nghiệp ra
đời tuy nhiên trong số đó có không ít doanh nghiệp hoạt động thua lỗ và phá sản do
không bán được hàng. Hoạt động bán hàng ngày càng trở lên khó khăn nhất là trong
giai đoạn kinh tế khủng hoảng như hiện nay. Lúc này khách hàng lại có vai trò quan
trọng hơn bao giờ hết. Họ có quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
vì họ là người mua hàng của doanh nghiệp và trả tiền cho doanh nghiệp. Vì vậy, khách
hàng mua hàng của doanh nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển, còn
nếu khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ
không bán được hàng và phá sản. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc: nếu doanh nghiệp
nào có khả năng thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình thì doanh
nghiệp đó có cơ hội phát triển, còn nếu doanh nghiệp nào không thu hút được khách
hàng thì doanh nghiệp đó phá sản. Do vậy, chinh phục được khách hàng là nhiệm vụ
sống còn của doanh nghiệp. Có rất nhiều hoạt động, công cụ mà doanh nghiệp có thể
sử dụng để tác động lên khách hàng. Tuy nhiên công cụ hữu hiệu và được sử dụng
rộng rãi nhất hiện nay đó là thông qua hệ thống của Marketing hỗn hợp hay còn gọi là
Marketing mix.
Lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm đang phát triển tại Việt Nam. Trên thị
trường đang có rất nhiều doanh nghiệp, công ty, đơn vị phát hành tư nhân và quốc

doanh tham gia vào hoạt động kinh doanh, phát hành xuất bản phẩm đồng thời cũng có
nhiều đối thủ tiềm ẩn chuẩn bị tham gia vào thị trường này. Điều đó dẫn đến mức độ
và phạm vi cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng gay gắt. Tham gia hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực phát hành xuất bản phẩm có Công ty Cổ phần Văn hóa Phương
Nam. Là công ty có thời gian 31 năm hoạt động trong lĩnh vực văn hóa nói chung và
kinh doanh xuất bản phẩm nói riêng trên toàn quốc. Trong 31 năm hoạt động cho thấy
công ty đã liên tục có sự phát triển qua từng năm cụ thể là doanh số bán và lợi nhuận
năm sau cao hơn năm trước. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng những năm gần đây không
như mong đợi. Điều này sẽ trở nên bất lợi cho sự phát triển của công ty trong thời gian
dài. Để giải quyết khó khăn thì điều cốt lõi là công ty phải tìm cách làm tăng khả năng
bán hàng và cung cấp dịch vụ của mình lên cao hơn nữa. Do vậy yêu cầu trước mắt và
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

lâu dài là phải hoàn thiện hệ thống Marketing mix của công ty.
Đó cũng là lý do để tôi quyết định thực hiện khóa luận: MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN HÓA PHƯƠNG NAM
2.
Mục đích nghiên cứu
- Có thêm kiến thức trên cơ sở lý thuyết về xuất bản phẩm, kinh doanh xuất
bản phẩm, Marketing, Marketing-mix và Marketing-mix trong kinh doanh xuất bản
phẩm.
- Hiểu biết và đánh giá được thị trường, hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm
tại TPHCM nói chung và Công ty Văn hóa Phương Nam nói riêng.

- Tìm ra ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong việc áp dụng
các công cụ Marketing-mix vào kinh doanh xuất bản phẩm của Công ty Văn hóa
Phương Nam.
- Tìm ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing mix tại
Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách
hàng và mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp trong kinh doanh xuất bản
phẩm như: hoạt động khai thác bản thảo, quy trình xuất bản sách, chính sách điều
chỉnh giá xuất bản phẩm, hoạt động kinh doanh sỉ và lẻ các mặt hàng sách, cách thức
lựa chọn kênh phân phối, các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sách và quan hệ công
chúng.
Phạm vi nghiên cứu tại Công ty Văn hóa Phương Nam từ năm 2010 đến nay.
4.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết kết hợp với khảo sát thực tế: nghiên cứu các khái niệm
về xuất bản phẩm, kinh doanh xuất bản phẩm, Marketing và Marketing-mix trong kinh
doanh xuất bản phẩm. Áp dụng cơ sở lý luận đã nghiên cứu vào thực tiễn để phân tích
thực trạng về hoạt động Marketing-mix tại Công ty Văn hóa Phương Nam.
Tổng hợp những chiến lược marketing-mix Công ty đã thực hiện trong thời
gian qua làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá ưu nhược điểm và đưa ra giải pháp
khắc phục.
Thống kê kết quả kinh doanh từng năm, số nhà sách của hệ thống nhà sách
Phương Nam và mặt hàng xuất bản phẩm Công ty kinh doanh.
So sánh hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh đạt được của Công ty qua
từng năm, giữa Phương Nam và các doanh nghiệp khác trong ngành.

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

-

GVHD: Thái Thu Hoài

5.
Cấu trúc khóa luận
Chuyên đề được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về Marketing-mix trong kinh doanh xuất bản phẩm
Chương 2: Thực trạng Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Văn hóa Phương
Nam
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing-mix tại Công ty Cổ
phần Văn hóa Phương Nam

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài
MỤC LỤC

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MAKETING TRONG KINH DOANH
XUẤT BẢN PHẨM
1.
Kinh doanh xuất bản phẩm
1.1 Khái niệm kinh doanh xuất bản phẩm
“Xuất bản phẩm là tác phẩm, tài liệu về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội,
giáo dục và đào tạo, khoa học và công nghệ, văn học, nghệ thuật được xuất bản bằng
tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài và còn được thể hiện
bằng hình ảnh, âm thanh trên các vật liệu, phương tiện kỹ thuật khác nhau”.1
Như vậy, xuất bản phẩm có nội dung và hình thức vô cùng phong phú. Về nội
dung, xuất bản phẩm đề cập tới tất cả các lĩnh vực tri thức về chính trị, kinh tế, khoa
học kỹ thuật, văn học nghệ thuật, văn hóa và các tri thức khác; được trình bày đầy đủ,
trọn vẹn về một hay vài vấn đề nào đó. Xuất bản phẩm được thể hiện bằng các hình
thức: sách, kể cả sách cho người khiếm thị và sách điện tử; tranh, ảnh, bản đồ, áp
phích, tờ rơi, tờ gấp có nội dung quy định tại Điều 4 Luật xuất bản 2004; lịch các loại
dưới dạng xuất bản phẩm. Xuất bản phẩm được xuất bản thường xuyên và liên tục
bằng nhiều thứ tiếng khác nhau theo định hướng của nhà nước và nhu cầu của xã hội.
Trong kinh doanh, xuất bản phẩm cũng là một loại hàng hóa vì xuất bản phẩm
là sản phẩm của lao động, nó đáp ứng nhu cầu về văn hóa, tinh thần của con người
thông qua quá trình trao đổi mua bán. Giống như tất cả những hàng hóa khác, hàng
hóa xuất bản phẩm có hai thuộc tính đó là giá trị và giá trị sử dụng. Tuy nhiên, hai
thuộc tính này của hàng hóa xuất bản phẩm có biểu hiện khác với thuộc tính của
những hàng hóa khác. Trước tiên, về thuộc tính giá trị, hàng hóa xuất bản phẩm có giá

trị về tinh thần, nó đáp ứng nhu cầu về văn hóa, tinh thần cho con người trong các hoạt
động như giải trí, học tập, nghiên cứu…, trong khi những hàng hóa mang giá trị vật
chất đơn thuần khác chỉ đáp ứng nhu cầu về vật chất của con người. Mặt khác, giá trị
của hàng hóa còn được biểu hiện qua lao động tạo ra sản phẩm. Lao động làm ra
những hàng hóa bình thường có thể được tính bằng số giờ, số ngày một cách cụ thể,
tuy nhiên, xuất bản phẩm là kết quả của lao động sáng tạo, hình thức lao động này
không thể tính được bằng một con số chính xác công sức mà tác giả đã bỏ ra để hoàn
thành một tác phẩm. Có những cuốn sách được viết trong thời gian ngắn, nhưng cũng
có những tác phẩm mà tác giả phải mất vài năm, vài chục năm hay cả cuộc đời mới
hoàn thành. Vì vậy, giá trị của hàng hóa xuất bản phẩm là đại lượng không thể đo
lường được và giá trị trao đổi cũng chỉ là những con số mang tính tương đối. Đồng
thời giá trị sử dụng của xuất bản phẩm cũng là thuộc tính rất khó nhận biết. Nếu như
công dụng của thóc là để ăn, của vải là để mặc thì công dụng của xuất bản phẩm là
cung cấp tri thức cho con người. Tuy nhiên, không có bất kỳ một công cụ hay phương
pháp nào có thể đo lường được lượng tri thức mà xuất bản phẩm cung cấp cho mỗi
1

Điều 4 Luật xuất bản 2004, sửa đổi bổ sung năm 2008

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

người. Do đó, để đánh giá được giá trị sử dụng của xuất bản phẩm phải có một quá
trình người đọc biến nội dung tri thức của xuất bản phẩm thành tư tưởng, hành động

hay những phát minh khoa học cần thiết. Bên cạnh đó, giá trị sử dụng của xuất bản
phẩm còn mang ý nghĩa lâu bền. Mỗi loại xuất bản phẩm có thể có nhiều người sử
dụng, tri thức trong xuất bản phẩm truyền từ người này sang người khác, từ đời này
sang đời khác. Đây là điểm riêng biệt của hàng hóa xuất bản phẩm, khác hoàn toàn với
giá trị sử dụng của những loại hàng hóa khác.
Là sản phẩm mang giá trị tinh thần, giá trị sử dụng có ý nghĩa lâu bền, xuất bản
phẩm đã trở thành loại hàng hóa đặc thù của hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế
thị trường hiện nay.
Kinh doanh xuất bản phẩm là quá trình đầu tư tiền bạc, vật chất kỹ thuật và
công sức để tổ chức các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa xuất bản phẩm nhằm
mục đích phổ biến xuất bản phẩm đến mọi người và thu lợi nhuận. Là một hoạt động
kinh tế nên doanh thu và lợi nhuận là mục tiêu quan trong mà doanh nghiệp kinh
doanh xuất bản phẩm muốn đạt được để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, góp phần vào sự phát triển kinh tế cả nước. Lợi nhuận trong kinh doanh xuất
bản phẩm là cái lãi thu được sau quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, ngoài cái lãi kinh tế doanh nghiệp thu được còn là cái lãi của quá trình sử dụng
xuất bản phẩm trong xã hội. Vì là sản phẩm của văn hóa, tư tưởng nên kinh doanh xuất
bản phẩm còn được xem như là hoạt động phổ biến văn hóa, tri thức nhằm vào mục
tiêu chung của tiến bộ xã hội. Như vậy, kinh doanh xuất bản phẩm vừa đảm bảo hiệu
quả xã hội vừa đảm bảo hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp.
Xuất bản phẩm là hàng hóa đặc thù nên kinh doanh xuất bản phẩm là hoạt
động kinh doanh đặc thù và doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm cũng là doanh
nghiệp đặc thù. Nhận thức đúng vị trí của hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm sẽ giúp
doanh nghiệp có những tác động đúng đắn, kịp thời và những phương pháp phù hợp để
thúc đẩy quá trình kinh doanh xuất bản phẩm.
1.2 Đặc trưng của hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm
1.2.2 Về cung – cầu hàng hóa xuất bản phẩm
•

Cầu hàng hóa xuất bản phẩm

Nhu cầu về xuất bản phẩm là đòi hỏi của các nhóm khách hàng trong xã hội về
các loại xuất bản phẩm khác nhau trong những không gian, thời gian cụ thể. Nhu cầu
xuất bản phẩm của mỗi người là không giống nhau, thậm chí cùng một chủ thể nhưng
ở những thời điểm khác nhau sẽ biểu hiện khác nhau.
Cầu hàng hóa xuất bản phẩm là nhu cầu về xuất bản phẩm cộng với khả năng
thanh toán cho nhu cầu đó. Thiếu một trong hai điều kiện này thì nhu cầu không biến

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

thành cầu xuất bản phẩm. Cầu hàng hóa xuất bản phẩm có những đặc trưng cơ bản như
sau:
−
Trình độ nhận thức: vì xuất bản phẩm là sản phẩm của văn hóa, tri thức
do đó, để sử dụng được xuất bản phẩm đòi hỏi người sử dụng phải biết chữ hay nói
khác hơn là có trình độ. Vì vậy, cầu xuất bản phẩm chỉ xuất hiện ở nhóm đối tượng có
trình độ và tùy vào trình độ nhận thức của mỗi người mà xuất hiện những dạng cầu
khác nhau về xuất bản phẩm.
−
Mục đích của cầu: mục đích của cầu xuất bản phẩm là thỏa mãn những
đòi hỏi về văn hóa, tinh thần và trí tuệ của con người trong các hoạt động học tập,
nghiên cứu, giải trí. Những đòi hỏi, mong muốn của khách hàng về xuất bản phẩm vô
cùng đa dạng về nội dung, những đòi hỏi đó nhằm mục đích hoàn thiện chính mình,

nâng cao sự hiểu biết trong mọi lĩnh vực tri thức khác nhau.
−
Ngoài ra, cầu hàng hóa xuất bản phẩm còn chịu ảnh hưởng của các nhân
tố như: thu nhập cá nhân, nghề nghiệp, giới tính, sở thích, thị hiếu, giá cả hàng hóa
xuất bản phẩm… Từng nhân tố có những tác động khác nhau đến cầu xuất bản phẩm,
ví dụ như thu nhập cá nhân sẽ ảnh hưởng tới khả năng thanh toán, chi trả; tùy vào độ
tuổi, giới tính, sở thích… của mỗi người mà có những nhu cầu, đòi hỏi về những loại
xuất bản phẩm khác nhau. Vì vậy, tùy theo mức độ, hình thức của cầu mà nhà cung
cấp phải có trách nhiệm đáp ứng một cách tốt nhất cho khách hàng của mình.
•
Cung hàng hóa xuất bản phẩm
Cung xuất bản phẩm là khả năng khai thác đề tài, khả năng in ấn và khả năng
mang xuất bản phẩm ra thị trường để bán. Cung xuất bản phẩm phụ thuộc nhiều vào
các nhân tố kinh tế - chính trị, văn hóa - xã hội, trong đó đặc trưng là tự do sáng tác,
tài năng của tác giả, nhu cầu của xã hội… vì thế không phải đòi hỏi nào của khách
hàng về xuất bản phẩm cũng được đáp ứng một cách dễ dàng.
Cung hàng hóa xuất bản phẩm còn chịu ảnh hưởng khá lớn của giá cả. Nếu
xuất bản phẩm được bán nhanh với đúng giá mà nhà kinh doanh muốn họ sẽ mang ra
bán nhiều hơn và ngược lại người ta sẽ giảm dần số lượng mang bán ra hoặc ngừng
hẳn việc mang bán xuất bản phẩm bán chậm hoặc không bán được với giá mà doanh
nghiệp muốn bán.
Ở Việt Nam hiện nay, lực lượng cung xuất bản phẩm khá phong phú về thành
phần tham gia và khả năng cung ứng, tạo nên một thị trường xuất bản phẩm vô cùng
sôi nổi. Trong đó, có lực lượng quốc doanh, liên doanh, tư nhân và những nhà cung
cấp nước ngoài.
−
Nhà sản xuất: đối tượng được thành lập nhà xuất bản là “Các cơ quan,
nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội và các tổ chức khác do Chính phủ quy định được
thành lập nhà xuất bản. Nhà xuất bản tổ chức và hoạt động theo hình thức doanh
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài
2

nghiệp kinh doanh có điều kiện hoặc đơn vị sự nghiệp có thu”. Hoạt động xuất bản là
hoạt động chịu sự quản lý trực tiếp của nhà nước, vì vậy, 64 nhà xuất bản ở Việt Nam
hiện nay hoàn toàn thuộc sở hữu của nhà nước. Pháp luật Việt Nam chưa cho phép các
đơn vị ngoài quốc doanh tham gia vào lĩnh vực xuất bản. Cung xuất bản phẩm trong
nền kinh tế hiện nay là do nhà nước quyết định và chỉ đạo. Những nhà xuất bản này có
nhiệm vụ lập kế hoạch đề tài, khai thác bản thảo, biên tập bản thảo, xin giấy phép xuất
bản và phát hành các xuất bản phẩm theo định hướng của nhà nước và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng trên thị trường. Mặc dù không được phép thành lập nhà xuất bản,
nhưng các lực lượng ngoài quốc doanh hiện nay cũng tích cực tham gia vào hoạt động
liên kết xuất bản thông qua đầu tư vốn để in ấn và khai thác tìm kiếm bản thảo. Vì vậy,
số lượng xuất bản phẩm do tư nhân tham gia sản xuất cũng chiếm một số lượng lớn
trong thị trường xuất bản phẩm hiện nay. Một số đơn vị liên kết xuất bản đạt được
nhiều thành công thời gian như: Nhã Nam, Phương Nam, Thái Hà, Alpha, Đông A,
Bách Việt… Các nhà xuất bản có thể tự in ấn xuất bản phẩm của mình, đồng thời,
cũng có nhiều nhà xuất bản không thực hiện nhiệm vụ in ấn mà hoạt động này được
thực hiện bởi các nhà in. Những nhà in này không phải là đơn vị thuộc sở hữu hoàn
toàn của nhà nước như nhà xuất bản mà là lực lượng tự do sở hữu: nhà nước, tư nhân,
liên doanh đều được quyền thành lập nhà in theo quy định của pháp luật.
−
Nhà kinh doanh: lực lượng kinh doanh xuất bản phẩm hiện nay rất đông
đảo, đa thành phần, đa sở hữu, phân bố rộng khắp trên các thị trường. Lực lượng này

có nhiệm vụ khai thác xuất bản phẩm, tổ chức phân phối ra thị trường và giữ vị trí đặc
biệt quan trọng trong quá trình chuyển tải xuất bản phẩm từ nơi sản xuất tới khách
hàng trên cả nước.
Các thành phần tham gia vào hoạt động cung xuất bản phẩm tồn tại trên cơ sở
luật pháp. Trong sản xuất cũng như kinh doanh, phân phối xuất bản phẩm, giữa các
nhà xuất bản, đơn vị phát hành đã và đang có sự cạnh tranh lúc gay gắt, lúc ngấm
ngầm, có lúc hợp tác với nhau. Tuy nhiên, việc cạnh tranh giữa các thành phần kinh tế
tham gia kinh doanh xuất bản phẩm làm cho thị trường sôi nổi, phát triển và thỏa mãn
nhu cầu cơ bản về xuất bản phẩm của xã hội. Cạnh tranh chính là động lực để phát
triển sản xuất – kinh doanh và nhu cầu xuất bản phẩm trong xã hội.
Do có đa thành phần, đa sở hữu trong kinh doanh xuất bản phẩm, nên vai trò
quản lý của nhà nước rất quan trọng. Bằng quyền lực của nhà nước thông qua hệ thống
các công cụ quản lý, nhà nước có thể điều tiết thị trường xuất bản phẩm và các mối
quan hệ sản xuất – kinh doanh. Từ đó, khiến cho các thành phần kinh tế hoạt động,
hợp tác và có hiệu quả.
1.2.2 Về giá xuất bản phẩm
2

Điều 11 Luật xuất bản năm 2004 sửa đổi bổ sung năm 2008

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

Giá hàng hóa là giá cả thị trường, giá thị trường là hình thức biểu hiện của giá

trị hàng hóa xuất bản phẩm. Xuất bản phẩm là hàng hóa đặc thù, giá của nó chỉ đo
lường chi phí sản xuất, kinh doanh và một phần nhuận bút của tác giả. Vì lao động
sáng tạo ra xuất bản phẩm là lao động đặc thù, không thể lượng hóa được một cách cụ
thể nên phần nhuận bút của tác giả tính trong giá xuất bản phẩm chỉ là những con số
mang tính tương đối, không tính chính xác được.
Công thức tính giá xuất bản phẩm:
P = Chi phí (sản xuất + kinh doanh) + m
Trong đó: - P là giá một đơn vị hàng hóa xuất bản phẩm
- m là lợi nhuận
Nếu tính đủ đầu vào của xuất bản phẩm thì đầu ra giá sẽ cao. Chính bởi đặc
trưng này mà nhà nước đã có chính sách trợ giá một số mặt hàng sách. Giá cả tác động
lớn tới nhu cầu mua xuất bản phẩm của xã hội: giá tăng thì cầu giảm và giá giảm thì
cầu tăng. Vì thế để đảm bảo định hướng giáo dục, nhiều loại xuất bản phẩm phải bán
dưới giá thành của nó. Đây là đặc trưng của loại hàng hóa đặc thù mà nhà nước có
trách nhiệm bù giá và trợ cước vận chuyển đối với những thị trường ở vùng sâu vùng
xa, miền núi cho một số loại xuất bản phẩm nhằm tạo điệu kiện cho cầu xuất bản phẩm
có thể thực hiện được.
1.2.3 Về việc thực hiện hiệu quả kinh doanh
Kinh doanh xuất bản phẩm là kinh doanh loại hàng hóa đặc thù, do đó hiệu quả
của nó phải được xem xét ở hai góc độ khác nhau: hiệu quả xã hội và hiệu quả kinh tế.
Trước hết, là hoạt động trên lĩnh vực văn hóa tư tưởng, kinh doanh xuất bản
phẩm phải đảm bảo tính xã hội và nhằm mục tiêu chung của tiến bộ xã hội.
Thứ hai, là hoạt động kinh doanh, tạo ra và phổ biến các sản phẩm văn hóa
tinh thần phục vụ cho xã hội thông qua các mối quan hệ trao đổi trên thị trường, nên
hiệu quả kinh tế rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mặt
khác, đây cũng là mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh.
Hiệu quả xã hội và hiệu quả kinh tế phải được xem xét trên các góc độ khác
nhau. Trong xã hội, kinh doanh xuất bản phẩm lấy mục tiêu phục vụ xã hội làm đầu,
mục tiêu kinh tế là phương tiện để hoạt động. Trong phạm vi từng doanh nghiệp xuất
bản phẩm, hiệu quả kinh tế giữ vai trò quan trọng, nó là thước đo đánh giá sự thành

công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, kinh doanh xuất bản phẩm không chỉ vì lợi nhuận
đơn thuần bằng tiền, do đó, trong quá trình kinh doanh phải có sự kết hợp hài hòa giữa
hiệu quả kinh tế và hiệu quả xã hội.
1.3 Chức năng của kinh doanh xuất bản phẩm
1.3.1 Thực hiện việc lưu chuyển và trao đổi giá trị hàng hóa xuất bản
phẩm
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

Kinh doanh là thực hiện quá trình tổ chức lưu thông xuất bản phẩm trong nền
kinh tế thị trường, nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng về xuất bản phẩm cho khách hàng.
Đây là chức năng xã hội của doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm. Thông qua lưu
chuyển xuất bản phẩm, các doanh nghiệp đã thực hiện việc phổ biến tri thức, nâng cao
trình độ văn hóa và dân trí của xã hội.
Lưu chuyển xuất bản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động mua – bán
xuất bản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm. Mua và bán trong kinh
doanh xuất bản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và thúc đẩy quá trình kinh
doanh phát triển. Khi mua xuất bản phẩm, các doanh nghiệp làm nhiệm vụ tiêu thụ sản
phẩm cho cơ sở sản xuất, làm lợi cho sản xuất và nền kinh tế. Khi bán xuất bản phẩm,
nhà kinh doanh thực hiện việc trao đổi các giá trị của hàng hóa và đáp ứng nhu cầu
hưởng thụ xuất bản phẩm của xã hội. Xuất bản phẩm muốn bán được, bán nhanh thì
nội dung, hình thức của nó phải thỏa mãn những đòi hỏi của khách hàng, được khách
hàng thừa nhận và tự nguyện mua. Lúc đó xuất bản phẩm sẽ được trao đổi từ xuất bản
phẩm sang tiền, khách hàng được xuất bản phẩm còn nhà kinh doanh sẽ được tiền

đúng với giá trị của xuất bản phẩm. Đây là mục tiêu quan trọng của hoạt động kinh
doanh xuất bản phẩm.
1.3.2 Góp phần hoàn thiện quá trình sản xuất
Doanh nghiệp kinh doanh tiếp tục làm những công việc mà doanh nghiệp sản
xuất chưa có điều kiện thực hiện. Đó là thực hiện phân loại các xuất bản phẩm, tuyên
truyền quảng cáo, bảo quản và tổ chức vận chuyển xuất bản phẩm đến nơi tiêu thụ.
Tất cả những hoạt động trên đây đã góp phần tích cực vào việc làm tăng giá trị
của xuất bản phẩm về mặt thẩm mỹ, đảm bảo giá trị sử dụng lâu bền. Mặt khác, tiếp
tục quá trình của sản xuất trong lưu thông còn làm cho xuất bản phẩm có khả năng
xâm nhập thị trường sâu hơn, nhiều hơn và đáp ứng đòi hỏi của nền văn minh thương
nghiệp. Từ đó sẽ tác động tích cực đến khả năng tiêu thụ xuất bản phẩm trên thị
trường, mang lại lợi nhuận cao cho xã hội và các nhà sản xuất – kinh doanh xuất bản
phẩm. Đồng thời, kinh doanh xuất bản phẩm tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cơ hội
tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về xuất bản phẩm để tư vấn cho
nhà xuất bản sản xuất những xuất bản phẩm phù hợp, đáp ứng những đòi hỏi đó của
khách hàng giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.4 Vai trò của hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm
1.4.1 Tuyên truyền, giáo dục, phổ biến tri thức, đáp ứng nhu cầu xuất bản
phẩm cho xã hội.
“Nhận rõ sự nghiệp xuất bản là một lĩnh vực hoạt động tư tưởng sắc bén của
Đảng, Nhà nước và nhân dân, là một bộ phận quan trọng của nền văn hoá Việt Nam
tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, có nhiệm vụ tích luỹ và truyền bá các giá trị tinh
thần, góp phần nâng cao dân trí, phát triển văn hoá, xây dựng nền tảng tư tưởng, thế
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

giới quan, nhân sinh quan cách mạng và khoa học của xã hội; xây dựng đạo đức, lối
sống và phát triển toàn điện nhân cách con người Việt Nam; góp phần đào tạo nhân
lực, bồi dưỡng nhân tài, hình thành xã hội học tập. Hoạt động xuất bản phải chăm lo
bảo vệ, khẳng định và phát huy các giá trị văn hoá dân tộc, đồng thời mở rộng giao
lưu văn hoá, tiếp thu tinh hoa văn hoá nhân loại và đấu tranh không khoan nhượng
với các quan điểm sai trái, lạc hậu.
Hoạt động xuất bản phải coi trọng việc phục vụ nhiệm vụ chính trị, tư tưởng,
đáp ứng nhu cầu đọc của nhân dân, đồng thời phải thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh,
xây dựng ngành xuất bản thành một ngành kinh tế - công nghệ phát triển toàn diện,
vững chắc. Cần xây dựng những chính sách và cơ chế phù hợp để xuất bản hoạt động
có hiệu quả trong cơ chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.”3
Ngành xuất bản và kinh doanh xuất bản phẩm ở Việt Nam được xem là lĩnh
vực hoạt động tư tưởng, Đảng và Nhà nước chú trọng vào hiệu quả xã hội hơn là hiệu
quả kinh tế mà nó mang lại. Kinh doanh xuất bản phẩm là công cụ giúp nhà nước thực
hiện việc phổ biến tri thức về chính trị - xã hội, khoa học – kỹ thuật, kinh tế, văn hóa
nghệ thuật đến mọi người dân. Song song với phổ biến tri thức, nâng cao dân trí, kinh
doanh những xuất bản phẩm có nội dung về chủ nghĩa Mác-Lênin, tư tưởng Hồ Chí
Minh, đường lối của Đảng, là góp phần tuyên truyền chủ trương của Đảng và Nhà
nước; các sách về truyền thống dân tộc cách mạng, bản sắc và tinh hoa văn hóa dân tộc
là công cụ giáo dục lòng yêu nước, trách nhiệm giữ gìn và phát huy nền văn hóa Việt
Nam đậm đà bản sắc dân tộc; những xuất bản phẩm có tính chất phổ biến kinh nghiệm,
biểu dương nhân tố mới, con người mới, phòng chống tiêu cực lại có tác dụng tuyên
truyền, cổ động hiệu quả hơn những hình thức tuyên truyền khác. Bằng định hướng
của Đảng và Nhà nước, cùng với tính đặc thù là loại hàng hóa của văn hóa, tinh thần,
xuất bản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động tuyên truyền chính sách, đường
lối của Nhà nước; giáo dục nhân cách, lối sống; phổ biến tri thức đến mọi tầng lớp
nhân dân.
Thông qua kinh doanh xuất bản phẩm doanh nghiệp đã làm thỏa mãn nhu cầu

hưởng thụ tri thức, văn hóa chứa trong xuất bản phẩm của người mua. Bên cạnh đáp
ứng nhu cầu khách hàng, kinh doanh xuất bản phẩm còn tác động kích thích, làm nảy
sinh những nhu cầu mới về xuất bản phẩm. Giá trị sử dụng của xuất bản phẩm cũng
như mức độ thỏa mãn của khách hàng mà doanh nghiệp kinh doanh đạt được sẽ là yếu
tố quan trọng để tái tạo nhu cầu xuất bản phẩm. Điều này có nghĩa là quá trình kinh
doanh xuất bản phẩm đã góp phần làm tăng nhu cầu về xuất bản phẩm và đây là đòn
bẫy của sữ phát triển sản xuất kinh doanh.
1.4.2 Đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp và hoạt động xuất bản
3

Chỉ thị số 42-CT/WT ngày 25/8/2004 của Ban Bí thư Trung ương Đảng

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

Kinh doanh xuất bản phẩm góp phần tái sản xuất ra xuất bản phẩm. Kinh
doanh là khâu nối liền giữa sản xuất và người sử dụng xuất bản phẩm. Kinh doanh
xuất bản phẩm chính là sự vận động tiếp theo của quá trình từ người sản xuất đến
người sử dụng xuất bản phẩm.
Kinh doanh đạt hiệu quả cao khi hàng hóa xuất bản phẩm được khách hàng
thừa nhận và chấp nhận mua. Đây là cơ sở để sản xuất tiếp tục phát huy khả năng của
mình và mở rộng về điểm cũng như diện sản xuất.
Quá trình kinh doanh xuất bản phẩm trên thị trường sẽ có điều kiện để kiểm
nghiệm xuất bản phẩm cả về số lượng, chủng loại và nội dung của nó. Sự phản ánh

qua kiểm nghiệm này sẽ giúp các nhà sản xuất cải tiến công tác kế hoạch đề tài, thiết
bị kỹ thuật, dây chuyền công nghệ sản xuất.
Kinh doanh hiệu quả ở một thị trường sẵn có sẽ là động lực cho doanh nghiệp
tiếp tục nghiên cứu và phát triển thêm hoạt động kinh doanh ở những thị trường tiềm
năng với lượng khách hàng mục tiêu mới. Mở rộng thị trường là mục tiêu kinh tế của
doanh nghiệp, qua đó, khách hàng được đáp ứng những nhu cầu, sở thích của mình về
xuất bản phẩm một cách tốt nhất.
Kinh doanh xuất bản phẩm mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp,
đồng thời, làm tăng nhanh vòng quay của vốn để hoạt động kinh doanh được thực hiện
liên tục, không gián đoạn. Đây là điều kiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp tồn tại
và phát triển. Một doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm hoạt động hiệu quả, quy
mô và thị trường ngày càng mở rộng, hàng hóa được sản xuất liên tục với số lượng và
chất lượng ngày càng tăng sẽ góp phần vào sự phát triển chung của ngành xuất bản
Việt Nam.

1.4.3 Giao lưu, hội nhập văn hóa và kinh tế thế giới
Kinh doanh xuất bản phẩm góp phần vào sự năng động của thị trường và làm
thay đổi bộ mặt kinh tế, văn hóa – xã hội của đất nước. Nó đã thu hút sự chú ý lớn của
nhà nước, của các ban ngành, các tổ chức chính trị, văn hóa tư tưởng. Đó là sự đầu tư
tri thức, tiền của để mang lại lợi nhuận cho nhà kinh doanh và cho xã hội.
Kinh doanh xuất bản phẩm không chỉ có ý nghĩa nối liền giữa nhu cầu của
khách hàng với các đơn vị sản xuất lưu thông và giữa các đơn vị sản xuất – kinh doanh
với nhau thành một chỉnh thể mà nó còn gắn các quá trình sản xuất – kinh doanh xuất
bản phẩm với thế giới.
Kinh doanh xuất – nhập khẩu xuất bản phẩm làm mở rộng khả năng sử dụng
xuất bản phẩm của mỗi quốc gia, từ đó mà nâng cao đời sống văn hóa tinh thần và vật
chất của nhân dân mỗi nước. Những giá trị văn hóa của Việt Nam thông qua hoạt động
xuất khẩu xuất bản phẩm được giới thiệu, quảng bá tới các nước khác trên toàn thế
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

giới. Và ngược lại, nhờ vào nhập khẩu xuất bản phẩm mà người Việt Nam được tiếp
cận, học hỏi, nâng cao những hiểu biết về các giá trị văn hóa, những phát minh, sáng
chế, những tiến bộ khoa học – kỹ thuật, công nghệ của các dân tộc trên thế giới được
kết tinh trong xuất bản phẩm. Xuất – nhập khẩu xuất bản phẩm được xem như hoạt
động trao đổi văn hóa giữa Việt Nam và các nước trên thế giới. Thương nghiệp xuất
bản phẩm quốc tế cho phép mọi nước có điều kiện hòa nhập vào hệ thống phân công
lao động quốc tế, gắn với quá trình phát triển văn hóa trong nước và nền văn hóa thế
giới thông qua xuất nhập khẩu xuất bản phẩm. Chính sự giao lưu thông qua hoạt động
kinh doanh đã làm cho nền kinh tế đất nước phồn vinh, văn hóa phát triển phong phú
và đa dạng. Tuy nhiên, cần có sự kiểm duyệt kỹ càng về nội dung trước khi nhập cũng
như trước khi đưa xuất bản phẩm ra thị trường quốc tế.
2.
Marketing Mix trong kinh doanh xuất bản phẩm
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm
việc với thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900
trên giảng đường ở trường Đại học tổng hợp Michigan của Hoa Kỳ.
Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong
lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong khâu tiêu thụ. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ
bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng
hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận
tối đa. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay

marketing thụ động.
Từ sau Chiến tranh Thế giới thứ hai, Marketing có bước phát triển mới và
nhiều khái niệm về Marketing hiện đại được ra đời:
- Theo Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty được lợi nhuận như dự kiến.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA: Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục
đích của các tổ chức và cá nhân.
- Theo I.Arseff, chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc:
Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là
lấy thị trường làm định hướng.
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

- Theo Phillip Cotler: Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi. Cũng theo quan điểm này, ông đưa ra quy trình marketing bao gồm các công
việc sau: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định
chiến lược marketing, triển khai marketing-mix, thực hiện chiến lược marketing, kiểm
tra hoạt động marketing.

Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing. Tuy nhiên, có thể hiểu một
cách khái quát nhất: Marketing là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là
quảng cáo và gây dựng thương hiệu và ở góc độ khác, Marketing được hiểu theo nghĩa
rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát
triển để đáp ứng với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau và ngay cả trong
một vài trường hợp chỉ một nhóm khách hàng riêng biệt.
•
−

Mục tiêu Marketing
Doanh thu và lợi nhuận

Doanh thu và lợi nhuận là vấn đề quan trọng, mang ý nghĩa sống còn đối với
doanh nghiệp kinh doanh. Để đạt được mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận, doanh
nghiệp cần có những chiến lược trong kinh doanh phù hợp và khoa học. Doanh thu và
lợi nhuận chỉ đạt được kết quả như mong muốn khi doanh nghiệp tiêu thụ một lượng
hàng hóa nhất định. Các hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu
thụ hàng hóa xuất bản phẩm, trong đó, các yếu tố về chất lượng, sự đa dạng chủng loại
và nội dung xuất bản phẩm, hình thức đẹp, giá cả hợp lý là yếu tố trọng tâm quyết định
khối lượng hàng hóa được bán ra.
Khi lựa chọn một loại hàng hóa, yếu tố đầu tiên được khách hàng quan tâm đó
là những đặc tính của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu
đối với khách hàng, bên cạnh đó, mức sống của con người ngày càng được nâng cao,
con người không chỉ đòi hỏi những sản phẩm tốt mà sản phẩm đó còn phải đẹp, vì vậy,
ngoài những tiêu chuẩn về chất lượng thì doanh nghiệp kinh doanh và nhà sản xuất
còn phải chú ý tới hình thức bên ngoài của sản phẩm như hình dạng, bao bì sản phẩm.
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, chỉ có những sản phẩm đảm bảo hai yếu
tố chất lượng tốt, hình thức đẹp mới thu hút được sự quan tâm của khách hàng, đạt
được sức tiêu thụ mạnh và có được chỗ đứng trên thị trường.
Yếu tố thứ hai quyết định đến khả năng tiêu thụ sản phẩm và doanh thu của

doanh nghiệp là giá cả hàng hóa. Việc quyết định giá bán cho một sản phẩm là vô
cùng quan trọng. Vì giá bán và sản lượng tiêu thụ tỉ lệ nghịch với nhau, giá thấp thì số
hàng hóa tiêu thụ sẽ tăng lên, doanh thu và lợi nhuận cũng tăng lên và ngược lại, giá
cao lượng hàng hóa bán ra ít, doanh thu và lợi nhuận sẽ giảm theo sản lượng hàng hóa
tiêu thụ. Những quyết định về giá bán phù hợp với thị trường, kích thích tiêu thụ sẽ
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

làm cho doanh nghiệp đạt được doanh thu như mong muốn, doanh thu càng cao đồng
nghĩa với việc lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được cũng tăng lên.
−

Mở rộng thị trường và thị phần

Marketing là các hoạt động hướng tới khách hàng, đáp ứng các nhu cầu đòi hỏi
của khách hàng về các loại hàng hóa, sản phẩm và tạo điều kiện mang hàng hóa đến
với họ nhanh nhất, thuận tiện nhất.
Để hàng hóa đến được với khách hàng một cách thuận tiện nhất thì những vấn
đề về hoạt động phân phối đóng vai trò chủ đạo. Việc lựa chọn cách thức phân phối,
địa điểm tiêu thụ hàng hóa, sẽ quyết định rất nhiều đến thị trường kinh doanh và việc
giành lấy thị phần của doanh nghiệp. Một kênh phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp
cho doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc và thu thập thông tin cần thiết từ khách hàng hiện
tại và tương lai, từ đó, doanh nghiệp có những kế hoạch cải tiến, phát triển sản phẩm,
dịch vụ của mình để phục vụ những mong muốn, đòi hỏi của khách hàng. Mặt khác,

việc thành lập một địa điểm tiêu thụ sản phẩm mới cũng là cách để doanh nghiệp mở
rộng thị trường kinh doanh, thu hút lượng khách hàng mới đến với doanh nghiệp.
Trong kinh doanh, việc chiếm giữ thị trường và thị phần rộng lớn luôn là mục tiêu
quan trọng của doanh nghiệp, các chính sách về kênh phân phối là công cụ hữu hiệu và
đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện mục tiêu này.
−

Tạo thương hiệu và định vị thương hiệu

Nếu là một doanh nghiệp mới ra đời, thì marketing là phương tiện hiệu quả
nhất để doanh nghiệp tự giới thiệu với thị trường. Còn đối với những doanh nghiệp đã
hoạt động lâu năm thì marketing giúp cho doanh nghiệp khẳng định sự có mặt của
mình và làm vững chắc thêm vị trí trong lòng khách hàng, tránh sự nhầm lẫn, lãng
quên tên tuổi doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Các hoạt động quảng cáo, PR, truyền thông… là công cụ hỗ trợ tích cực nhất
trong mục tiêu tạo thương hiệu và định vị thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị
trường. Những hoạt động này giúp cho khách hàng nhận biết, hiểu và tin tưởng vào sự
có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất. kinh doanh. Chính
sách về truyền thông, các chương trình quảng cáo… được thực hiện thường xuyên còn
là một lời nhắc nhở để hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm luôn hiện diện trong
tâm thức của khách hàng, khẳng định vị trí trong lòng khách hàng và trên thị trường
trước sự ra đời của vô số những đối thủ cạnh tranh mới.
Những mục tiêu trên được thực hiện và đảm bảo bằng một trong những quy
trình của hoạt động marketing, đó là triển khai marketing-mix hay marketing hỗn hợp.
2.1.2 Khái niệm Marketing-mix

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

15

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là một trong những quy trình Marketing,
nó là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu
của hoạt động marketing.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix, nhưng theo
J.MC Carthy4, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
Marketing Mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức
cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố Marketing có thể sử dụng
để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố
Marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterbarn 5
cho rằng 4P tương ứng với 4C: Customer needs and wants (nhu cầu và mong muốn
của khách hàng), Cost to the customer (chi phí đối với khách hàng), Convernience (sự
thuận tiện), Comunication (thông tin).
4P
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

4C
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Chi phí đối với khách hàng
Sự thuận tiện
Thông tin

Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứng
được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu
hiệu.
2.1.3 Marketing mix trong kinh doanh xuất bản phẩm
Trong kinh doanh xuất bản phẩm, khách hàng là trọng tâm, mọi hoạt động của
kinh doanh đều xuất phát từ khách hàng và hướng tới khách hàng. Doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp chỉ được đảm bảo khi khách hàng chấp nhận được sự phục vụ
mà doanh nghiệp mang lại trong suốt quá trình kinh doanh. Từ quan điểm đó, đòi hỏi
doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm phải tuân thủ và thực hiện tốt hoạt động
marketing trong kinh doanh nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng về xuất bản
phẩm, trong đó, marketing-mix là công cụ hỗ trợ tốt nhất cho mục tiêu này của doanh
nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm.
Marketing-mix trong kinh doanh xuất bản phẩm là hoạt động mà trong đó các
doanh nghiệp sử dụng các công cụ về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để đáp ứng
những đòi hỏi của khách hàng về xuất bản phẩm mà họ cần và tìm cách tốt nhất để
mang đến cho họ. Đồng thời, doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh và mục tiêu
xã hội mong muốn.
4
5

J.MC Carthy (1928) là một nhà tiếp thị nổi tiếng người Mỹ
Robert Lauterbarn (1869-1952) là một giáo sư về quảng cáo tại đại học Bắc Carolina

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

16


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

Trong quá trình triển khai chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp kinh
doanh xuất bản phẩm, các công cụ được lựa chọn phải đảm bảo các yêu cầu và định
hướng sau:
−
Sản phẩm xuất bản phẩm đảm bảo nhu cầu và mong muốn của khách
hàng về nội dung và hình thức, đồng thời, xuất bản phẩm phải phù hợp với định hướng
của Đảng và Nhà nước, vì xuất bản phẩm là loại hàng hóa đặc thù, chịu sự quản lý trực
tiếp của nhà nước.
−
Giá cả phù hợp với mức sống và thu nhập của khách hàng
−
Hoạt động phân phối đảm bảo hàng hóa xuất bản phẩm đến với khách
hàng nhanh và thuận tiện nhất
−
Hoạt động xúc tiến thực hiện tốt vai trò thông tin, quảng bá xuất bản
phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm
Doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm có khả năng đáp ứng những nhu cầu,
đòi hỏi của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và truyền thông hiệu quả sẽ đạt
được hiệu quả kinh tế và hiệu quả xã hội như mong muốn.
2.2 Thành tố Marketing-mix
•
Chiến lược sản phẩm
− Chính sách chất lượng sản phẩm
Quyết định về chất lượng hàng hóa xuất bản phẩm, vấn đề đầu tiên và quan
trọng nhất doanh nghiệp kinh doanh cần chú ý là nội dung xuất bản phẩm kinh doanh
phải đảm bảo không vi phạm các quy định sau:
“Tuyên truyền chống lại Nhà nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam; phá

hoại khối đại đoàn kết toàn dân tộc.
Tuyên truyền, kích động chiến tranh xâm lược, gây hận thù giữa các dân tộc
và nhân dân các nước; kích động bạo lực; truyền bá tư tưởng phản động, lối sống
dâm ô, đồi trụy, hành vi tội ác, tệ nạn xã hội, mê tín dị đoan, phá hoại thuần phong mỹ
tục.
Tiết lộ bí mật của Đảng, Nhà nước, bí mật quân sự, an ninh, kinh tế, đối
ngoại, bí mật đời tư của cá nhân và bí mật khác do pháp luật quy định.
Xuyên tạc sự thật lịch sử; phủ nhận thành tựu cách mạng; xúc phạm dân tộc,
vĩ nhân, anh hùng dân tộc; vu khống, xúc phạm uy tín của cơ quan, tổ chức, danh dự
và nhân phẩm của cá nhân.”6
Những xuất bản phẩm không vi phạm những nội dung trên mới được phép đưa
vào kinh doanh trên thị trường. Tiếp theo việc xác định tính hợp pháp của xuất bản
phẩm là những quyết định về chất lượng xuất bản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đưa vào
kinh doanh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Các quyết định về chất lượng
xuất bản phẩm, có thể được xác lập dựa trên các tiêu chí:
6

Điều 10, Luật xuất bản 2004

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

17


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

+
Chất lượng nguyên liệu làm ra xuất bản phẩm: nguyên liệu làm ra xuất

bản phẩm rất đa dạng như giấy, băng đĩa, vải… việc lựa chọn cách thức thể hiện xuất
bản phẩm và chất lượng nguyên liệu làm ra xuất bản phẩm phải xuất phải từ mong
muốn, nhu cầu của khách hàng, chứ không chỉ xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh
nghiệp hay nhà sản xuất. Vì khách hàng là mục tiêu hướng tới của hoạt động kinh
doanh, là đối tượng doanh nghiệp phục vụ nên việc xuất bản những xuất bản phẩm đạt
chất lượng theo yêu cầu của khách hàng là điều kiện quan trọng trong tiêu thụ hàng
hóa xuất bản phẩm.
+
Ngoài xuất bản những xuất bản phẩm có chất lượng đáp ứng đúng nhu
cầu của khách hàng, nhà xuất bản và doanh nghiệp kinh doanh cũng cần quan tâm đến
chất lượng những xuất bản phẩm của đối thủ cạnh tranh, yếu tố quan trọng trong cạnh
tranh về chất lượng là xuất bản phẩm của doanh nghiệp mình ít nhất phải ngang bằng
với xuất bản phẩm của đối thủ, vì trong kinh doanh, doanh nghiệp không chỉ có nhiệm
vụ làm hài lòng khách hàng mà cạnh tranh cũng đóng vai trò quyết định trong sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tùy theo mục đích kinh doanh, mức độ cạnh tranh mà doanh nghiệp xuất bản
phẩm có quyết định chủng loại hàng hóa cho doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp có thể
chọn kinh doanh nhiều mặt hàng xuất bản phẩm theo bề rộng, hoặc khai thác kinh
doanh theo chiều sâu của danh mục xuất bản phẩm. Việc lựa chọn mặt hàng xuất bản
phẩm để kinh doanh và quyết định kinh doanh theo chiều rộng hay chiều sâu doanh
nghiệp nên dựa vào danh mục các bảng phân loại sách 1962, 1994 để khai thác bản
thảo và xây dựng kế hoạch xuất bản, kinh doanh phù hợp.
− Chính sách nhãn hiệu
Doanh nghiệp nên chọn tên nhãn hiệu thỏa mãn các yêu cầu sau:
+
Phản ánh được đặc trưng của hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm là
một hoạt động kinh doanh sản phẩm của tri thức, văn hóa đồng thời thể hiện được đặc
trưng của doanh nghiệp. Thể hiện được ý nghĩa, tính chất của xuất bản phẩm.
+
Tên nhãn hiệu phải đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo, truyền thông

trở nên dể dàng hơn.
+
Tên nhãn hiệu ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, có sức sống lâu dài. Điểm này
có tác dụng trong mục tiêu tạo dựng và khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp và
đạt hiệu quả cao trong việc quảng cáo truyền miệng.
− Chính sách bìa xuất bản phẩm
Bìa xuất bản phẩm được thiết kế không chỉ đảm bảo tính thẩm mỹ mà còn đảm
bảo tính hợp pháp giống như nội dung xuất bản phẩm. Một bìa xuất bản phẩm đúng
quy định là bìa chỉ có nội dung quảng cáo về tác giả, tác phẩm, nhà xuất bản trên bìa
hai và bìa bốn. Không được quảng cáo các loại hàng hóa mà pháp luật cấm như rượu,
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

18


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

7

bia, thuốc lá… . Đồng thời, tuân thủ theo những quy định về thông tin ghi trên bìa
sách:
“Bìa một ghi tên sách, tên tác giả, nhà xuất bản hoặc cơ quan, tổ chức được
phép xuất bản, số thứ tự của tập;
Trang tên sách, ngoài các thông tin quy định tại điểm a khoản này còn phải
ghi thêm tên người chủ biên hoặc người dịch, người hiệu đính, số lần tái bản, năm
xuất bản;
Đối với sách dịch, mặt sau của trang tên sách phải ghi đầy đủ tên nguyên bản,
tác giả, nhà xuất bản nước ngoài, năm xuất bản; nếu sách dịch từ ngôn ngữ khác với

ngôn ngữ nguyên bản phải ghi rõ ngôn ngữ và tên người dịch bản đó;
Trang cuối sách ghi tên người chịu trách nhiệm xuất bản, tên người biên tập
nội dung, tên người trình bày bìa, minh họa; khuôn khổ; số đăng ký kế hoạch xuất
bản; số quyết định xuất bản của giám đốc nhà xuất bản hoặc số giấy phép xuất bản
của cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động xuất bản, số lượng in, tên cơ sở in, ngày
nộp lưu chiểu;
Bìa bốn ghi giá bán lẻ; đối với sách đặt hàng phải ghi là sách đặt hàng; đối
với sách không kinh doanh phải ghi là không bán; đối với sách liên kết phải ghi tên,
địa chỉ của đối tác liên kết xuất bản, in hoặc phát hành”8.
Ngoài ra, để thiết kế bìa sách cũng cần đảm bảo các tiêu chuẩn: bìa sách phải
được đẹp, bắt mắt, thể hiện được nội dung, tính chất của xuất bản phẩm. Chất liệu bìa
cần bền để tiện trong việc lưu giữ, bảo vệ tốt phần ruột sách tránh nhàu nát.
Đối với những xuất bản phẩm tái bản, nếu thời điểm tái bản và thời điểm xuất
bản lần đầu cách nhau một khoảng thời gian dài thì nhà xuất bản nên có chính sách
thay đổi bìa cho phù hợp với hoàn cảnh và thị hiếu thẩm mỹ của khách hàng ở thời
điểm hiện tại.
− Chính sách phát triển sản phẩm mới
Để theo kịp những thay đổi về thị hiếu và đòi hỏi của khách hàng, doanh
nghiệp phải thường xuyên phát triển các xuất bản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể phát
triển xuất bản phẩm mới theo nhiều cách:
+ Khai thác bản thảo từ những tác giả mới với phong cách viết mới hoặc
tác phẩm mới từ những tác giả nổi tiếng để sản xuất và đưa xuất bản phẩm ra thị
trường.
+ Tái bản có chỉnh sửa, bổ sung những xuất bản phẩm cũ.
+ Xuất bản một xuất bản phẩm cũ với hình thức mới.
+ Chuyển nội dung từ sách giấy thành các bản sách điện tử.
Phát triển sản phẩm mới giúp cho doanh nghiệp ngày càng đa dạng hóa nguồn
xuất bản phẩm kinh doanh, thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn và đối tượng
7
8

Điều 29 Luật xuất bản 2004
Điều 26 Luật xuất bản 2004

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

19


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

phục vụ của doanh nghiệp cũng đa dạng, phong phú, góp phần vào mục tiêu tăng
doanh thu của doanh nghiệp.
•
Chiến lược giá
− Chiến lược định giá cho xuất bản phẩm mới
+
Định giá dựa trên chi phí: đây là cách định giá xuất bản phẩm dựa trên
chi phí sản xuất, kinh doanh, nhuận bút trả cho tác giả và mức lợi nhuận mà doanh
nghiệp mong muốn. Cách định giá này giúp cho doanh nghiệp đơn giản hóa công tác
định giá, đồng thời sẽ không có phải điều chỉnh giá xuất bản phẩm khi nhu cầu của
khách hàng có sự thay đổi, đây cũng là cách định giá công bằng, doanh nghiệp không
thể lợi dụng tăng giá khi nhu cầu tăng mạnh, khách hàng không phải chịu những chi
phí phát sinh mà doanh nghiệp áp đặt ngoài chi phí sản xuất và kinh doanh của một
xuất bản phẩm.
+
Định giá theo khách hàng: ngày nay, nhiều doanh nghiệp kinh doanh
xuất bản phẩm định giá dựa trên nhận thức của khách hàng về xuất bản phẩm. Một

xuất bản phẩm mới chuẩn bị phát hành sẽ được doanh nghiệp quảng cáo, giới thiệu
trên các phương tiện truyền thông nhằm thăm dò ý kiến, sự đón nhận của thị trường, từ
đó, doanh nghiệp có cơ sở quyết định giá bán cho xuất bản phẩm một cách phù hợp.
Nếu khách hàng đón nhận xuất bản phẩm mới một cách tích cực, doanh nghiệp sẽ lợi
dụng điểm này để định giá cao cho xuất bản phẩm nhằm thu lợi nhuận cao từ ban đầu.
Ngoài cách định giá theo nhận thức của khách hàng về xuất bản phẩm, các doanh
nghiệp còn có cách định giá theo tâm lý khách hàng. Nhiều xuất bản phẩm được bán
với giá 29.000 đồng hay 59.000 đồng chứ không phải 30.000 đồng hay 60.000 đồng,
đó là mục đích chủ quan của doanh nghiệp. Nếu so sánh 29.000 và 30.000 thì chắc
chắn nhiều người sẽ chọn mua xuất bản phẩm giá 29.000 vì họ cảm nhận mức giá
29.000 là rẻ hơn. Định giá thấp hơn nhưng đánh được vào tâm lý khách hàng để tiêu
thụ lượng xuất bản phẩm nhiều hơn sẽ rất có lợi cho doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp.
− Điều khiển giá
+
Chiết khấu: hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm đều áp
dụng chiến lược giá này để kích thích tiêu thụ, đối tượng được hưởng ưu đãi là những
khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua xuất bản phẩm với số lượng lớn hoặc
khách hàng là những doanh nghiệp cùng ngành, hai bên cùng trao đổi hàng hóa xuất
bản phẩm với nhau thì cũng được hưởng những ưu đãi về giá xuất bản phẩm.
+
Điều khiển giá theo chất lượng sản phẩm: những xuất bản phẩm cùng
nội dung nhưng được xuất bản bằng nhiều hình thức khác nhau sẽ được doanh nghiệp
điều chỉnh những mức giá phù hợp với dạng xuất bản phẩm đó. Một xuất bản phẩm
dưới dạng file mềm giá sẽ thấp hơn xuất bản phẩm bằng giấy và cuốn sách có bìa mềm
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

20

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

giá sẽ thấp hơn sách bìa cứng. Việc điều chỉnh tỉ lệ chênh lệnh giá cả xuất bản phẩm
theo cách này tùy vào mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận của từng doanh nghiệp.
+
Điều khiển giá nhằm mục đích quảng cáo: trong các kỳ hội chợ, triển
lãm sách, những doanh nghiệp thường có chính sách bán giá xuất bản phẩm thấp hơn
giá bán bình thường hoặc giá đã niêm iết. Chiến lược này nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng, tạo điều kiện quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp vì trong những dịp
này lượng khách hàng tham gia rất đông, thu hút sự quan tâm bằng cách giảm giá sẽ
giúp cho doanh nghiệp có thêm một lượng khách hàng đáng kể sau khi kết thúc hội
chợ, triển lãm. Ngoài mục đích quảng cáo, giảm giá trong hội chợ, triển lãm sách còn
là cơ hội để doanh nghiệp giải quyết lượng hàng tồn kho trong thời gian trước đó.
+
Điều khiển giá theo địa lý: vì xuất bản phẩm là hàng hóa đặc biệt, kinh
doanh loại hàng hóa này không chỉ quan tâm đến hiệu quả kinh tế mà còn hướng tới
hiệu quả xã hội, hơn nữa giá xuất bản phẩm đã được ấn định nên dù ở bất kỳ vùng nào
trên cả nước thì giá bán vẫn đồng nhất với nhau nếu không có sự can thiệp của doanh
nghiệp. Như vậy, trong trường hợp này doanh nghiệp chịu toàn bộ chi phí vận chuyển
đến các vùng xa trung tâm kinh doanh của mình. Việc làm này giúp cho khách hàng
cảm nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp và doanh nghiệp ngày càng thu hút
được nhiều khách hàng hơn.
− Thay đổi giá
+
Giảm giá: trong kinh doanh xuất bản phẩm doanh nghiệp thường áp
dụng chính sách giảm giá khi khả năng tiêu thụ hàng hóa không cao, thị phần giảm,
việc giảm giá sẽ kích thích tiêu thụ, giành lại thị phần. Bên cạnh đó, việc giảm giá còn
nhằm đối phó với đối thủ cạnh tranh trong mục tiêu tìm kiếm thị trường hay khống chế

thị trường.
+
Tăng giá: việc tăng giá bán xuất bản phẩm có thể gây ảnh hưởng không
tốt cho hoạt động kinh doanh nhưng trong nhiều trường hợp bắt buộc doanh nghiệp
phải dùng chính sách này, ví dụ như vào thời điểm tái bản một xuất bản phẩm giá cả
nguyên vật liệu tăng cao hơn so với lần xuất bản đầu tiên, như vậy bắt buộc doanh
nghiệp phải bán xuất bản phẩm với giá cao hơn giá ban đầu mới đảm bảo những chỉ
tiêu về doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trường hợp tăng giá thứ hai thường
xuất hiện trong kinh doanh xuất bản phẩm là khi lượng cầu quá lớn, lợi dụng đặc điểm
này, khi tái bản doanh nghiệp nâng giá xuất bản phẩm lên cao hơn giá xuất bản lần đầu
để thu lợi nhuận nhiều hơn.
•

Chiến lược phân phối

− Phân phối độc quyền: phân phối độc quyền trong kinh doanh xuất bản phẩm
thường được áp dụng với những loại xuất bản phẩm nhập khẩu, vì số lượng xuất bản
phẩm nhập khẩu thường rất ít so với xuất bản phẩm xuất bản trong nước vì vậy nó trở
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

21


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

thành những xuất bản phẩm hiếm. Độc quyền phân phối những xuất bản phẩm này
giúp cho doanh nghiệp chủ động trong việc định giá bán xuất bản phẩm, chiếm lĩnh thị
trường và thị phần, tạo được điểm đến đáng tin tưởng của khách hàng ở các nhóm xuất

bản phẩm cùng loại.
− Phân phối có chọn lọc: với những xuất bản phẩm chỉ dành phục vụ riêng cho
một nhóm đối tượng cụ thể thì doanh nghiệp sẽ lựa chọn một số kênh phân phối phù
hợp, tập trung phục vụ chủ yếu cho đối tượng có nhu cầu, tránh phân phối tràn lan làm
phân tán sản phẩm, không mang lại hiệu quả kinh doanh, doanh thu không đạt được
như mong muốn.
− Phân phối rộng rãi: chiến lược phân phối rộng rãi tìm địa điểm tiêu thụ càng
nhiều càng tốt, chiến lược này dành cho các xuất bản phẩm không phân biệt đối tượng
khách hàng. Càng nhiều địa điểm tiêu thụ càng tạo điều kiện thuận tiện để xuất bản
phẩm đến với khách hàng. Tuy nhiên, có quá nhiều địa điểm tiêu thụ làm cho doanh
nghiệp mất kiểm soát trong cách sắp xếp, trưng bày đối với những cửa hàng ngoài hệ
thống của doanh nghiệp mình.
•

Chiến lược xúc tiến

− Quảng cáo: trong kinh doanh quảng cáo là phương thức hiệu quả để kích thích
tiêu thụ và chiếm lĩnh thị trường. Các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm quảng
cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông như báo chí, đài truyền
hình, đài phát thanh, internet. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo xuất bản phẩm hoàn
toàn khác với những những loại hàng hóa bình thường. Quảng cáo xuất bản phẩm
không cần những đoạn hình ảnh, âm thanh nhằm khuếch trương đặc điểm, tính chất
của xuất bản phẩm, không quảng cáo trên khung giờ vàng… mà trên một số kênh
truyền hình, phát thanh hay báo chí đều có một chương trình, chuyên mục riêng để các
doanh nghiệp giới thiệu sách mới phát hành đến với khách hàng. Nội dung xuất bản
phẩm được tóm tắt cùng với các thông tin về xuất bản phẩm như tên xuất bản phẩm,
tác giả, ngày phát hành, đơn vị phát hành được dùng làm thông điệp và lời rao quảng
cáo nhằm kích thích sự tò mò, thu hút khách hàng và tác động tích cực đến quyết định
chọn mua xuất bản phẩm của khách hàng. Ngoài quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, quảng cáo bằng Banner đặt tại các cửa hàng kinh doanh xuất bản phẩm

cũng là công cụ quảng cáo hữu hiệu được các nhà kinh doanh sử dụng, phương pháp
quảng cáo này ít tốn chi phí nhưng đạt được hiệu quả cao trong hoạt động quảng bá
nói riêng và kinh doanh nói chung.
− Khuyến mãi: khuyến mãi là hoạt động thường xuyên của các doanh nghiệp
kinh doanh xuất bản phẩm. Các chương trình khuyến mãi được tổ chức riêng cho từng
đối tượng vào từng thời điểm cụ thể. Ví dụ như chương trình khuyến mãi vào dịp hè
thường hướng tới đối tượng khách hàng là thiếu nhi. Hình thức khuyến mãi của hoạt
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

22


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

động kinh doanh xuất bản phẩm rất đa dạng: giảm giá, phát hành thẻ VIP, mua sách
tặng quà… Chính sách khuyến mãi khuyến khích khách hàng mua xuất bản phẩm
ngay tức thì, doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng đáng kể trong thời điểm tổ chức
khuyến mãi.
− Quan hệ công chúng: mục đích của quan hệ công chúng là tạo được hình ảnh
tốt về doanh nghiệp. Hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp kinh doanh xuất
bản phẩm thường tổ chức là những chương trình giao lưu giữa độc giả và tác giả, sự
kiện ra mắt sách mới phát hành, tổ chức các cuộc thi viết, các phong trào tặng sách cho
học sinh vùng sâu vùng xa, các hoạt động hội chợ, triển lãm sách… Thông qua những
hoạt động quan hệ công chúng này, thương hiệu và xuất bản phẩm của doanh nghiệp
được nhiều người biết đến, uy tín ngày càng nâng cao và kích thích tiêu thụ hàng hóa.
− Bán hàng cá nhân: nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp xuất bản phẩm không chỉ là những nhân
viên làm việc tại cửa hàng mà còn là những người giao hàng, người tiếp nhận đơn

hàng, người chào hàng, giới thiệu sản phẩm. Ngoài vai trò là cầu nối chuyển xuất bản
phẩm từ doanh nghiệp kinh doanh đến khách hàng, lực lượng nhân viên bán hàng còn
thực hiện những nhiệm vụ sau: tìm kiếm và tạo dựng mối quan hệ để có thêm khách
hàng mới; cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc của khách hàng liên quan tới xuất bản
phẩm doanh nghiệp kinh doanh; thu thập thông tin của khách hàng về nhu cầu, sở
thích, thị hiếu để doanh nghiệp có kế hoạch khai thác, phát triển xuất bản phẩm mới
nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Lực lượng bán hàng cũng là yếu tố quan trọng quyết định
sự thành công của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp luôn quan tâm việc xây
dựng đội ngũ bán hàng có chuyên môn, trách nhiệm, hình thức luôn có nét đặc trưng
riêng của doanh nghiệp mình. Qua đó, doanh nghiệp đã tạo được hình ảnh ấn tượng
trong lòng khách hàng.
− Marketing trực tiếp: hình thức marketing trực tiếp phổ biến trong hoạt động
kinh doanh xuất bản phẩm là email-marketing. Các thành viên của website doanh
nghiệp thường xuyên được nhận những thông tin về xuất bản phẩm mới, các chương
trình khuyến mãi, sự kiện doanh nghiệp tổ chức qua email. Bên cạnh việc cung cấp
thông tin đến khách hàng, doanh nghiệp cũng nhận được những đánh giá, bình luận
của khách hàng về xuất bản phẩm của mình qua trang mạng xã hội facebook và trên
website của doanh nghiệp. Marketing trực tiếp giúp khách hàng cập nhật thông tin về
doanh nghiệp và xuất bản phẩm nhanh, đầy đủ nhất; doanh nghiệp thu thập được nhiều
thông tin quan trọng từ khách hàng, đồng thời tiết kiệm chi phí marketing và giữ được
bí mật marketing trước đối thủ cạnh tranh. Ngoài marketing qua email, marketing bằng
điện thoại cũng là hình thức marketing trực tiếp được nhiều doanh nghiệp áp dụng
hiện nay trong hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm.
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

23


Khóa Luận Tốt Nghiệp
2.3

GVHD: Thái Thu Hoài

Vai trò của Marketing-mix trong kinh doanh xuất bản phẩm

•
Đối với doanh nghiệp
Marketing-mix giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng bá xuất bản phẩm
đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu,
tin cho đến mua xuất bản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhiều hoạt động
marketing hỗ trợ, làm cầu nối cho xuất bản phẩm đến đúng nhu cầu của khách hàng.
Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, và trước sự cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư cơ sở vật chất
kỹ thuật, yếu tố con người để đưa ra thị trường những xuất bản phẩm có nội dung hay
đa dạng, vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng khách hàng.
Marketing mix giúp doanh nghiệp cải tiến chất lượng, gia tăng các chính sách ưu đãi,
định ra các mức giá ứng phó với những biến động trên thị trường, có các chiến lược
giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp đối phó với các đối thủ cạnh tranh.
•

Đối với khách hàng

Nhiều doanh nghiệp cùng tham gia kinh doanh xuất bản phẩm thì khách hàng
càng có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, xuất bản phẩm sẽ được định giá
ở mức hấp dẫn khách hàng nội dung và hình thức lại ngày càng được nâng cao phong
phú và đa dạng hơn, bên cạnh đó chất lượng và các chương trình khuyến mãi cũng gia
tăng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng luôn được chăm sóc tận tình
chu đáo. Họ đưa ra các yêu cầu, đòi hỏi về xuất bản phẩm mà doanh nghiệp phải đáp
ứng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không được đáp ứng thì doanh nghiệp sẽ mất đi

một khoản doanh thu và lợi nhuận, điều này hoàn toàn bất lợi cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
•

Đối với xã hội

Các hoạt động marketing-mix là đòn bẫy thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa xuất bản
phẩm, phổ biến xuất bản phẩm rộng rãi trong xã hội. Qua đó, hoạt động kinh doanh đã
góp phần vào quá trình phổ biến tri thức, văn hóa trong cuộc sống con người. Đồng
thời, kinh doanh các mặt hàng xuất bản phẩm thuộc dạng tuyên truyền là công cụ phổ
biến chính sách của Đảng và Nhà nước đến nhân dân, giáo dục tư tưởng, nhân cách
con người làm cho con ngừời ngày càng hoàn thiện chính mình, đóng góp vào sự phát
triển chung của xã hội. Ngoài ra, thông qua marketing-mix hàng hóa xuất bản phẩm
được tiêu thụ nhiều sẽ mở ra nhiều cơ hội học hỏi kinh nghiệm, tiến bộ khoa học kỹ
thuật và trao đổi văn hóa giữa Việt Nam và các nước trên thế giới.
Hoạt động marketing-mix trong kinh doanh xuất bản phẩm còn tạo ra nhiều cơ
hội việc làm cho người lao động, cải thiện đời sống xã hội.

SVTH: Phan Thị Kim Thanh

24


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Thái Thu Hoài

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ
PHÀN VĂN HÓA PHƯƠNG NAM
1.

Khái quát Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam tiền thân là Công ty Văn hóa và Dịch
vụ Tổng hợp Quận 11, trực thuộc Ban Văn hóa Thông tin Quận 11, được thành lập
theo quyết định số 119/QĐTC ngày 22/2/1982 của Ủy ban nhân dân Quận 11. Ngày
10/7/1989, Ủy ban nhân dân Thành phố ra quyết định số 403/QĐ-UB về việc chuyển
Công ty Văn hóa và Dịch vụ Tổng hợp Quận 11 thành Công ty Văn hóa Tổng hợp
Quận 11 trực thuộc Ủy ban nhân dân Quận 11, hoạt động dưới hình thức Doanh
nghiệp Nhà nước.
Cuối năm 1990, Công ty thành lập Xí nghiệp In Phương Nam.
Ngày 10/2/1992, Công ty thành lập Hãng phim Phương Nam.
Ngày 12/4/1993, Chủ tịch Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh ra quyết
định số 170/QĐ-UB thành lập Công Ty Văn Hóa Tổng Hợp Quận 11 trực thuộc Ủy
ban nhân dân TP.HCM.
Đến năm 1999, Công ty Văn hóa Tổng hợp Quận 11 được Cổ phần hóa theo
quyết định số 4430/QĐ-UB ngày 5/8/1999 của Ủy ban nhân dân TP.HCM, chuyển
hình thức hoạt động của Công Ty từ Doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty Cổ Phần
với tên gọi Công ty Cổ phần Sản xuất Kinh doanh Vật phẩm Văn hóa Phương Nam
với vồn điều lệ là 15 tỷ đồng, trong đó Nhà nước nắm giữ 35%.
Tháng 3 năm 2004, Đại hội Cổ đông thường niên đã đồng ý thông qua việc
đăng ký lại tên mới của Công ty là Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam (gọi tắt là
PNC) theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh thay đổi lần thứ 10, đăng ký lại lần
thứ 1 số 4103002356 ngày 31/5/2004 do Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM cấp.
Công ty đã đăng ký và tham gia niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng
khoán TP.HCM và ngày giao dịch đầu tiên là 11/7/2005.
Qua thời gian hình thành và phát triển, hiện nay, Công ty Cổ phần Văn hóa
Phương Nam có 7 Công ty trực thuộc và đơn vị liên doanh cùng 10 chi nhánh đặt tại
TP.HCM, Cần Thơ, Nha Trang, Huế, Đà Nẵng, Hội An, Đà Lạt, Hà Nội, Hải Phòng,
Quảng Ninh. Các Công ty trực thuộc và đơn vị liên doanh của Phương Nam:
− Công ty sách Phương Nam: thành lập tháng 8 năm 2004 với tên gọi ban đầu là

Trung tâm Sách và Dịch vụ Bản quyền. Tháng 01/2008 Trung tâm chính thức trở
thành Công ty sách Phương Nam (PNB). Hiện nay, bình quân hàng năm Công ty sách
Phương Nam phát hành 40.000 tựa sách quốc văn và ngoại văn với khoảng hơn 6 triệu
bản. Trong đó, sách do Công ty liên kết xuất bản phát hành từ 500 – 600 tựa. Công ty
cũng đã mua bản quyền của nhiều tác giả trong và ngòai nước như Brian Tracy,
SVTH: Phan Thị Kim Thanh

25