Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1.

Cơ sở hình thành đề tài

Cá tính con người luôn là yếu tố quan trọng để xác định nhu cầu cũng như sở thích.
Chính vì thế, việc tạo ra sản phẩm dầu gội vừa đảm bảo chất lượng đồng thời thỏa mãn cả
về nhu cầu của khách hàng luôn là vấn đề nan giải. Tuy nhiên trong môi trường kinh
doanh vốn phong phú về mặt hàng lẫn chất lượng như hiện nay,thì việc xác định rõ nhu
cầu khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định đến hoạt động, tồn tại và phát triển của
sản phẩm, và luôn là ưu tiên hàng đầu của mọi cơng ty.
Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầu
phù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm thì vấn đề sẽ khơng đến
nỗi q phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phải
chăng, bởi nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản: dầu gội chủ yếu để giúp bạn gội sạch
đầu. Nay thì mọi chuyện có vẻ khơng đơn giản như vậy, bởi nhu cầu tiêu dùng ngày nay đã
được nâng cao nên ngồi nhu cầu cốt lõi đó, bạn cịn có những nhu cầu khác, cũng chỉ xoay
quanh về dầu gội! Vì vậy, thị trường dầu gội đã phát triển manh mẽ, phong phú và đa dạng
sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng khác nhau với đa nhu cầu.
Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, thì thị trường dầu gội phát triển mạnh với
nhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú về mẫu mã, đa dạng về chức năng. Việc tiêu thụ
các loại sản phẩm này cũng không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau, tạo ra sự khác biệt về
thái độ, hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu đối với từng sản phẩm.
Với tác dụng làm mát lạnh da đầu, trị gàu hiệu quả, sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà
(sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam) đang được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng
sử dụng và tin dùng.
Chính vì thế mà đề tài “Nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng về sản
phẩm Clear mát lạnh bạc hà Quận Ninh Kiều-Cần Thơ”được thực hiện, nhằm tìm hiểu và
đưa ra một cái nhìn tồn diện về sản phẩm Clear, về đặc tính cũng như mức độ hài lòng của

người tiêu dùng đối với sản phẩm, để qua đó có những giải pháp phù hợp thúc đẩy hơn nữa
sự phát triển của sản phẩm.
1.2. Mục đích nghiên cứu
i. Đánh giá thị hiếu của khách hàng đối với nhãn hiệu Clear mát lạnh bạc hà, bao gồm
nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hiểu biết về tính năng, nhận thức về bao bì, thương
hiệu....
ii. Thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về việc mua hàng, mức giá, kênh phân phối, hình
thức quảng cáo, để qua đó có những chiến lược marketing phù hợp.

1


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
1.3. Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến của người tiêu dùng bằng phiếu câu hỏi và sử
dụng phần mềm SPSS để xử lý bảng câu hỏi.
1.4. Ý nghĩa:
Ý nghĩa của đề tài này là nhằm cung cấp nguồn thông tin quan trọng và cấp bách cho
nhà sản xuất để tạo ra một loại dầu gội ưu việt về tính năng lẫn giá bán đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
1.5. Bố cục nội dung nghiên cứu
Bao gồm có 6 chương:
o Chương 1: Tổng quan
o Chương 2: Tổng quan về thị trường dầu gội và công ty Unilever
o Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
o Chương 4: Kết quả nghiên cứu thái độ và hành vi của khách hàng về sản phẩm clear
bạc hà
o Chương 5: Giải pháp
o Chương 6: Kết luận

2


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ
CÔNG TY UNILEVER
2.1. Thị trường dầu gội
Việt Nam là nước phát triển nhanh ở châu Á. Với mức thâm nhập tiêu dùng khoảng
30%. Đặc biệt là ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long mức thu nhập bình quân/người ngày
càng được cải thiện và tăng đều qua các năm được thể hiện ở biểu đồ 1 dưới đây:

Biểu đồ 1: Thu nhập bình quân/người của Đồng bằng song Cửu Long từ 2005 đến
2008 (Nguồn: cục thống kê thành phố Cần Thơ năm 2008).
Thị trường dầu gội chủ yếu hiện nay chủ yếu do 2 tập đồn lớn đó là Unilerver và
Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách
hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene
và Head & Shoulders.Sân chơi lớn cịn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như:
Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các
nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc.
Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam:

 Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần
 Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần
 Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần
 Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần
 Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần
 Rejoice: 4.7 triệu USD, 13.5% thị phần

3


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

Biểu đồ 2: Thể hiện ngân sách và tỷ lệ của các sản phẩm dầu gội. (Nguồn: Thị trường dầu
gội đầu: thị phần và các ông lớn. Người viết: Webmaster. Ngày 10/09/2007).
2.2.

Phân tích khách hàng mục tiêu

2.2.1. Nhu cầu và mong muốn:
Phần lớn khách hàng khi chọn nhãn hiệu dầu gội đầu Clear bạc hà đều có nhu cầu
được sạch gàu và cảm nhận sự mát lạnh từ trong da đầu sau khi dùng sản phẩm. Bên cạnh
đó, cịn có cảm giác da đầu sạch mà tóc lại nhẹ nhàng mềm mượt, có hương thơm dễ chịu, tự
nhiên.
Vì là sản phẩm dầu gội đầu nên phần lớn khách hàng của Clear cho biết rằng họ rất
muốn giá cả của sản phẩm nên phù hợp hơn với nhu cầu số đông là người bình dân với mức
giá phổ thơng. Hơn nữa, thị trường dầu gội đang là một sự phát triển lớn về các thương hiệu,
các tên tuổi mới không ngừng xuất hiện suốt thời gian qua, và là thị trường tiềm năng đang
có xu hướng bão hịa thì Clear bạc hà nên chú ý chăm sóc hơn đến khách hàng của mình, từ
dịch vụ khách hàng đến các công tác quảng cáo, PR phù hợp nhất.
2.2.2. Hành vi khách hàng:
Phần đông khách hàng cho biết rằng họ mua sản phẩm Clear bạc hà trong siêu thị, và
các đại lý tạp hóa gần nhà. Vì ở siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm và giá cả sản phẩm
cũng không chênh lệch nhiều so với ngồi chợ, mà đơi lúc cịn có những đợt giảm giá,
khuyến mãi cho sản phẩm tiêu dùng. Thêm vào đó khi vào siêu thị thì khách hàng cảm thấy
dễ dàng hơn trong việc quan sát và chọn lựa sản phẩm cho tiêu dùng thường ngày của họ.

4

Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
Những đối tượng khách hàng này thường mua sản phẩm vào các dịp mua sắm tại các
siêu thị, và mua với khối lượng lớn, chiếm nhiều nhất là khoảng 77ml cho mỗi lần mua. Và
mua nhiều khoảng 4-5 lần/tháng.
2.2.3. Ngân sách chi tiêu:

Biểu đồ 3: Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam từ 2002 đến tháng 6 năm 2009 (Nguồn: Tổng
cục thống kê tháng 8 năm 2009).
Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam có xu hướng tăng và tăng mạnh nhất vào năm 2008 với
lạm phát lên đến 22%. Điều này đã dẫn đến sự bất ổn của nền kinh tế ảnh hưởng đến đầu tư,
lãi suất, sử dụng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Mặc dù tỷ lệ
lạm phát 6 tháng đầu năm 2009 chỉ ở mức 2.68% thấp hơn nhiều so với cùng kỳ năm 2008
và dự báo tỷ lệ lạm phát cả năm 2009 của các chuyên gia kinh tế là 6.8%, tuy nhiên đây là
mức lạm phát cao nhất ở khu vực. Theo các chun gia dự báo thì khu vực Đơng Nam Á là
khoảng 2.5%, cịn tính chung các nước đang phát triển ở Châu Á thì tỷ lệ lạm phát là 1.5%.
Với tỷ lệ lạm phát ở mức 6.8% thì Việt Nam đang là quốc gia có nguy cơ lạm phát cao trong
khu vực trong thời kỳ hiện nay. Vì vậy đây sẽ là mối đe dọa cho các công ty trong thời gian
tới.
Trong tình hình lạm phát đang tăng cao và khó kiềm chế như hiện nay cho thấy việc
cân đối về chi tiêu của khách hàng luôn được cân nhắc hàng đầu. Chính vì thế, giá cả sẽ là
một trong những yếu tố quan trọng để chiếm ưu thế về thị phần và cạnh tranh giữa các đối
thủ khác.
2.3.

Phân tích cơng ty Unilever

2.3.1. Điểm mạnh, điểm yếu của cơng ty
2.3.1.1.

-

Điểm mạnh:

Được sự hỗ trợ của tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài chính vững mạnh

5


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đới với sản phẩm Clear Bạc Hà
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả, bởi có quan điểm phát tiển nhân tài thích hợp,
chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho
nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú
trọng và đầu tư thoả đáng.
- Giá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại
nhập.
- Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và tinh thần trách
nghiệm cao, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất chú trọng tại công ty.
2.3.1.2.

Điểm yếu:

- Gần đây công ty đã cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9
gây ra cho nền kinh tế thế giới
-

Các vị trí chủ chốt trong cơng ty vẫn người nước ngồi năm giữ

- Vẫn cịn những cơng nghệ khơng áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy

phải nhập khẩu ngồi nên tốn kém chi phí
- Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là những
vùng nông thôn
2.3.2. Chiến lược marketing Mix
2.3.2.1.

Sản phẩm

Công ty đã tung ra thị trường những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng thích
nghi với người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm dầu gội Clear mát lạnh bạc hà là một ví dụ.
Với đặc tính làm mát lạnh da đầu, trị gàu, hương thơm bạc hà tự nhiên, tạo cảm giác sản
khoái, dễ chịu khi sử dụng, kiểu dáng đẹp, dễ nhìn, bao bì bắt mắt, dầu gội Clear đã nắm
trúng nhu cầu của người tiêu dùng, thu hút được một lượng khách hàng đông đảo và trung
thành. Bên cạnh đó, cơng ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để
“Việt Nam hố” sản phẩm của mình.
Với tầm quan trọng về sản phẩm bảo đảm thương hiệu, trong những năm qua
Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
2.3.2.2.

Giá cả

Với thực tế nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn cịn có thu nhập thấp, Unilever Việt
Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người
tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại

6


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, ngồi ra cơng ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói
cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi,
giúp giảm được chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm.
2.3.2.3.

Phân phối

Unilever đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000
địa điểm, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến,
những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các
đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa khơng gian
trong cửa hàng và tính bắt mắt sản phảm. Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ các hãng phân phối
các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
2.3.2.4.

Quảng cáo, khuyến mãi

Unilever rất tích cực trong chiến lược quảng cáo sản phẩm của mình. Các chương
trình quảng cáo rất hay và ấn tượng, liên tục được phát sóng, thu hút rất đông lượng khán giả
chú ý đến sản phẩm, tạo một lượng khách hàng đông đúc qua phương tiện truyền thông này.
Ngồi ra, Unilever cịn quảng cáo sản phẩm của mình trên internet, báo chí, hội chợ, triễn
lãm...cũng tạo được những phản ứng từ người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi luôn
được Unilever quan tâm, như tặng khăn tắm, thêm dung lượng, tặng dầu xả...kích thích
lượng tiêu thụ của khách hàng.
2.3.2.5.

Công nghệ:

Công ty chuyển giao công nghệ trực tiếp đối với chuyển giao máy móc và hệ thống
cơng thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích. Những nhà quản lý của

Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những nhà sản xuất tăng tính hiệu quả
đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản phẩm.
2.3.2.6.

Thương hiệu

Unilever đã tạo được thương hiệu mạnh và vững chắc trong lòng người tiêu dùng với
các sản phẩm uy tín và chất lượng. Cơng ty đã rất thành cơng trong việc mở cho mình một
lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của
một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Với nhiều sản phẩm được coi là tiên phong
trong công nghệ sản xuất và chất lượng, Unilever có lợi thế là người tiên phong trên thị
trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng với
thương hiệu vững mạnh.
2.4.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hiện cơng ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ cạnh tranh quan tâm nhất
là công ty P&G. công ty với nhiều sản phẩm dầu gội trị gàu như Head & Shoulders, Pantene

7


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
… cạnh tranh với sản phẩm clear bạc hà của công ty Univer. Sau đây là bảng so sánh những
đặc điểm của nhãn hiệu dầu gội Clear bạc hà so với Rejoice, Head & Shoulders:
Sản phẩm

Đặc tính

Bề ngồi

Tên gọi

Giá

Quảng cáo Khuyến mãi

Tốt, màu sắc
đẹp, vỏ với
Tốt, trị gàu,
hai màu sắc
làm mát da
Clear bạc
xanh trắng Đơn giản, dễ
Hay, hấp
đầu, có hương
Phù hợp
hà
thể hiện sự
nhớ
dẫn
thơm bạc hà tự
mát lạnh,
nhiên
kiểu dáng bắt
mắt tiện lợi
Tương đối, trị Đơn giản, Tương đối
gàu, làm giúp không màu
dễ nhớ,

Head &
tóc và da đầu mè với vỏ khơng được Phù hợp
Shoulders
khỏe mạnh
màu trắng
đánh giá
làm chủ đạo
cao.

Rejoice

Tương đối,
màu mè
nhiều màu Dễ nhớ, đơn
Bình thường,
sắc, màu bao giản thu hút
hương thơm
bì chủ đạo là khách hàng
màu xanh
chuối

Rẻ

Nhiều

Nhiều, hấp dẫn,
đặc biệt khuyến
mãi theo hình
thức tặng kèm
sản phẩm tiêu

dùng như: tặng
khăn tắm, dầu
xả...

Ít

Tương đối, hình
thức khuyến mãi
Tương đối nhiều là tặng
kèm theo dung
lượng

Clear bạc hà và Head & Shoulders là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là
có đặc tính trị gàu tốt, làm da đầu mát, mẫu mã đẹp, mùi hương tự nhiên dễ chịu…và được
phân phối rộng khắp và hai sản phẩm này có thị phần lớn, clear có thị phần cao hơn một
chút. Một trong những lý do khiến clear bạc hà chiếm thị phần so với sản phẩm Head &
Shoulders chính là vì người tiêu dùng thích sự mát lạnh da đầu nhiều hơn khi sử dụng sản
phẩm này và cũng là một sản phẩm của một công ty nổi tiếng. Hai nhãn hiệu này dều có tên
gọi tiếng anh nhưng tương đối dễ nhớ…
Thương hiệu bột dầu gội clear bạc hà không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc
trên truyền hình mà cịn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo

8


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ
người mua. Với tính năng trị gàu hiệu quả, mát lạnh da đầu càng ngày càng kích thích người
tiêu dùng dùng thử các sản phẩm và tiêu dùng với tốc độ kinh ngạc.
Trên thị trường hiện nay Head & Shoulders vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có

sức ảnh hưởng lớn đối với clear bạc hà. Còn nhãn hiệu dầu gội khác cũng là đối thủ nhưng
không đáng lo ngại. Một số sản phẩm dầu gội khác cũng đã khá thu hút khách hàng bởi tính
năng làm đen tóc, mượt tóc, giảm khơ tóc, hương thơm nhẹ nhàng như Double Rich cũng đã
được nhiều khách hàng quan tâm.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

9


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ về sản
phẩm dầu gội Clear bạc hà so với các sản phẩm dầu gội khác.
3.2. Phương pháp phân tích
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp
người dân ở quận Ninh Kiều-Cần Thơ.
Chọn mẫu ngẫu nhiên: phỏng vấn khách hàng ở cổng siêu thị Coopmart và phỏng vấn
người mua một cách tình cờ ở các cửa hàng bán lẻ. Trước cổng Khu 2 trường Đại Học Cần
Thơ chọn ngẫu nhiên sinh viên bất kỳ để phỏng vấn, và tiến hành phỏng vấn khách hàng ở
chợ Xuân Khánh.
3.2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập trên Internet, báo chí, thơng tin đại chúng…
3.2.2. Phương pháp phân tích
Tìm hiểu thị hiếu khách hàng: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để tìm hiểu
thị hiếu của người dân quận Ninh Kiều-Cần Thơ. Sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để
phân tích thị hiếu của người dân quận Ninh Kiều-Cần Thơ.
Từ đó đưa ra các biện pháp giúp nhà sản xuất đưa ra các loại sản phẩm phù hợp với thị

hiếu người tiêu dùng: Từ tìm hiểu và phân tích trên, sử dụng phương pháp suy luận - tự luận
để đưa ra các biện pháp giúp các nhà sản xuất dầu gội sản xuất ra các loại dầu gội phù hợp
với thị hiếu người tiêu dùng.
3.3. Xử lý số liệu
Số liệu được thu, nhập và được xử lý qua phần mềm SPSS 16.0, Microsoft Excel 2007
for windowns.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH
VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ
10


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
4.1.

Kết quả khảo sát điều kiện kinh tế của khách hàng

4.1.1. Nghề nghiệp: nhóm khảo sát với tỷ lệ nghề nghiệp như bảng sau

Biểu đồ 4: Tỷ lệ các nhóm nghề nghiệp ở quận Ninh Kiều-Cần Thơ.
Kết quả cho thấy nhóm nghề nghiệp học sinh và sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất
23,75%, kế đến là nhóm nghề nghiệp nội trợ 22.50% như vậy giới trẻ sẽ là thị trường đáng
quan tâm.
4.1.2. Thu nhập

Biểu đồ 5: Mức thu nhập của người tiêu dùng quận Ninh Kiều-Cần Thơ
Kết quả khảo sát cho thấy mức thu nhập của khách hàng từ 3,5 đến 5 triệu chiếm tỷ lệ
cao nhất 28,75%, kế đến là nhóm khách hàng có thu nhập <1,5 triệu chiếm tỷ lệ 26,25%, điều
này chứng tỏ rằng sản phẩm Clear bạc hà vẫn đáp ứng phù hợp với khả năng của nhóm khách
hàng học sinh, sinh viên.

11


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
4.2.1. Thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu
4.2.1.1.

Nhãn hiệu dầu gội khách hàng từng sử dụng

Biểu đồ 6: Nhãn hiệu dầu gội khách hàng từng sử dụng
Kết quả khảo sát cho thấy có tỷ lệ 100% khách hàng đều đã từng sử dụng sản phẩm
Clear bạc hà, kế đến là sản phẩm Rejoice với tỷ lệ 55%. Sunsilk và Pantene cùng với tỷ lệ
53%. Xếp thứ 4 là Dove với tỷ lệ 40%. Đối với các sản phẩm Lifebouy, Head & Shoulder,
Enchanteur và Double Rich lần lượt chiếm tỷ lệ 34%; 30%; 17%; và 14%, các sản phẩm
khác chiếm một tỷ lệ rất nhỏ 4%.
4.2.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm dầu gội khách hàng đang sử dụng

Biểu đồ 7: Nhãn hiệu sản phẩm dầu gội khách hàng đang sử dụng
Kết quả cho thấy khách hàng khá trung thành với sản phẩm Clear bạc hà bởi vì những
hiệu quả của nó đem lại cho khách hàng. Điều này là điểm sơ khai để chúng ta đánh giá sản
phẩm Clear bạc hà là một trong những sản phẩm khá được yêu thích trên thị trường dầu gội
so với các sản phẩm dầu gội khác với tỷ lệ 65%. Các sản phẩm còn lại chiếm một tỷ lệ

12


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
không lớn, điều này cho ta một khẳng định là mức hấp dẫn, độ quan tâm của các sản phẩm

này đối với khách hàng không cao.
4.2.1.3.

Lý do người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu dầu gội clear bạc hà

Biểu đồ 8: Lý do người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu dầu gội clear bạc hà
Đặc tính của sản phẩm là một trong những lý do được người tiêu dùng quan tâm cao
nhất 4.34, các lý do còn lại mà người tiêu dùng quan tâm khi nói đến sản phẩm Clear bạc hà
dó là thương hiệu 3.83, dịch vụ khách hàng 3.14 và hình thức quảng cáo 3.26. Tiêu chí về
giá sản phẩm luôn được cân nhắc đầu tiên khi khách hàng muốn trọn mua một sản phẩm nào
đó nhưng đối với các mặt hàng dầu gội cụ thể là Clear bạc hà cho thấy rằng đặc tính, thương
hiệu và dịch vụ chăm sóc khách hàng ln được quan tâm trước tiên so với tiêu chi về giá
sản phẩm. Như vậy, khách hàng có thể sẵn sàng mua sản phẩm dầu gội với giá tương đối cao
miễn là đáp ứng được kỳ vọng của họ.
4.1.2.4.

Điạ điểm khách hàng mua sản phẩm clear Bạc Hà

Biểu đồ 9: Nơi khách hàng mua sản phẩm clear Bạc Hà
Kết quả cho thấy, người tiêu dùng thường mua sản phẩm tại siêu thị với mức độ cao
nhất là 59%, cửa hàng tạp hóa được ưu tiên thứ 2 với tỷ lệ 53%. Bởi lẽ siêu thị là nơi trưng
bày nhiều loại sản phẩm dầu gội với các mức giá khác nhau cùng với các chương trình

13


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
khuyến mãi rất cụ thể sẽ dễ dàng cho khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện
kinh tế so với các hệ thống phân phối còn lại như chợ, cửa hàng tạp hóa.
4.1.2.5. Hình thức biết đến sản phẩm clear Bạc Hà

Biểu đồ 10: Hình thức biết đến sản phẩm clear Bạc Hà
Có lẽ do hình thức quảng cáo trên tivi thật sự rất lôi cuốn, hấp dẫn và hơn nữa tivi là
một trong những món ăn tinh thần quan trọng của mỗi gia đình. Chính vì thế mà kết quả
khảo sát cho thấy hầu hết khách hàng đều biết đến sản phẩm thông qua quảng cáo trên ti vi
và bạn bè người thân. Các hình thức cịn lại thì khơng đư31ợc quan tâm nhiều. Như vậy,
hình thức chiêu thị trên các phương tiện này cần được đẩy mạnh hơn.
4.2.2. Mức độ thường xuyên và dung lượng thường mua
Ta sử dụng kiểm đinh TB một tổng thể để kiểm tra.
Bảng 1: Mức độ thường xuyên mua sản phẩm dầu gội Clear bạc hà
Test Value
t
Mức độ

-1.113

df
40

Sig. (2-tailed)
0.273

GTTB khác
-0.231

Khoảng tin cậy 95%
Dưới

Trên

-0.646

0.189

Đặt giả thiết: Ho: α= thường xuyên mua; H1: α ≠ khơng thường xun mua
Theo mẫu kiểm định được thì giá trị TB của mức độ thường xuyên khi mua dầu gội Clear
bạc hà ở đây có hai trường hợp xảy ra, có thể là thường xuyên mua để sử dụng hoặc thường
xuyên mua để tặng bạn bè, người thân. Nhìn vào bảng trên ta thấy giá trị kiểm định t về giá
trị trung bình của tổng thể mức độ hài lòng là -1.113 với mức ý nghĩa quan sát là 0.273 lớn
hơn so với mức ý nghĩa 0.05. Do đó chấp nhận giả thiết Ho. Qua đây ta có thể thấy được

14


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
rằng giá trị TB của mức độ thường xuyên mua dầu gội Clear bạc hà là bằng 4, tức là từ mức
độ thường xuyên mua dầu gội Clear bạc hà là bình thường, khơng q nhiều cũng khơng q
ít.

Biểu đồ 11: Dung lượng người tiêu dùng chọn khi mua sản phẩm
Nhìn vào biểu đồ trên, ta thấy dung lượng mà khách hàng thường chọn khi mua sản
phẩm dầu gội đầu Clear bạc hà là 77ml, chiếm tỷ lệ cao nhất với 40%; ít hơn một chút là
97ml với tỷ lệ 19% và thấp nhất là chai 650ml với tỷ lệ 13%. Ở các dung lượng càng lớn thì
sự lựa chọn gần như bằng nhau (hơn nhau 1%). Dung lượng 77ml được chọn nhiều là do đa
phần khách hàng thích sự tiện lợi, cũng như khoản tiền mà mình bỏ ra ít hơn so với việc mua
sản phẩm với dung lượng lớn hơn, hơn nữa cũng góp phần tiết kiệm tiền được một phần nào
đó. Trong khi đó các sản phẩm có dung lượng lớn thường ở dạng chai, thích hợp với những
người có thu nhập cao.
4.2.3. Tần suất mua Clear Bạc Hà

Biểu đồ 12: Số lần mua sản phẩm clear Bạc Hà của khách hàng
Qua đồ thị chúng ta có thể thấy khách hàng thường mua sản phẩm Clear Bạc Hà tập
trung vào nhóm 4-5 lần/tháng và 1-2 lần/tuần chiếm tỷ lệ nhiều nhất chiếm tới 33% và 29%.
Tiếp theo đó là khách hàng có xu hướng mua giảm dần thuộc nhóm 3-4 lần/tuần với tỷ lệ

15


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
15%. Như vậy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các dịng sản phẩm có dung tích 77ml,
97ml và 350ml, 650ml.
4.2.4. Đánh giá của khách hàng về đặc tính sản phẩm clear Bạc Hà
Bảng 2: Kết quả các đặc tính của sản phẩm dầu gội Clear bạc hà
Test value
df

Sig.(2
tail)

GTTB

Khoảng tin cậy
Dưới 95% Trên

Hương
thơm

5,359 35

0,000

0,714

0,443

0,985

Độ bóng
mượt

5,392 34

0,000

0,629

-0,866

-0,392

3,87

34

0,000

0,488

-0,741

-0,231

Độ mát lạnh 1,541 34

0,133

0,229

-0,530

0,728

t

Độ sạch gàu

Bao bì

2,095 34

0,044

0,229

-0,450

-0,007

Giá cả

1,094 34

0,282

0,142

-0,123

0,408

Đặt gỉa thuyết: Ho: α=0; H1≠0
Theo mẫu kiểm định được thì mức độ hài lịng về hương thơm, độ bóng mượt, độ sạch
gàu của Clear bạc hà kết quả cho thấy t= 5,359; t=5,392; t=3,87 (lần lượt theo thứ tự) với
mức ý nghĩa quan sát là 0,00 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,05. Do đó bác bỏ giả
thiết Ho, chấp nhận H1. Điều này chứng tỏ rằng khách hàng ln hài lịng về hương thơm,
độ bóng mượt cũng như độ sạch gàu của sản phẩm. Các đặc tính khác của Clear bạc hà như:
độ mát lạnh, bao bì và giá cả đều có giá trị t ở mức ý nghĩa 1,133 và 0,28 lớn hơn so với giá
trị t ở mức ý nghĩa 0,05, như vậy chúng ta có thể kết luận rằng sản phẩm Clear bạc hà luôn
được khách đánh giá cao và hài lịng về các tính đặc tính của chúng.
4.2.5. Loại hình khuyến mãi khách hàng ưa chuộng

16


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

Biểu đồ 12: Loại hình khuyến mãi khách hàng ưa chuộng
Trong các loại hình khuyến mãi dành cho dầu gội đầu clear bạc hà, loại hình khuyến
mãi bằng dầu xả được phần lớn khách hàng ưa chuộng nhất với tỷ lệ 35%, bởi vì đa số tặng
dầu xã là loại hình khuyến mãi thiết thực nhất, có thể đáp ứng được nguyện vọng của khách

hàng khi dùng sản phẩm. Cùng với loại hình khuyến mãi này thì khuyến thêm dung lượng
sản phẩm cũng được khách hàng thích với tỷ lệ 23%. Theo sau hai loại hình khuyến mãi này
là khuyến mãi tặng khăn tắm và rút thăm trúng thưởng với tỷ lệ lần lượt 18% và 16%, loại
hình khuyến mãi rút thăm trúng thưởng tuy viễn vông và khả năng trúng thưởng là thấp
(khoảng 1%) nhưng vẫn có một ít khách hàng nào đó thích thử vận may của mình, đó cũng là
một tính cách đáng quan tâm.
4.3 Nhận xét chung
4.3.1 Ưu điểm
Qua cuộc khảo sát của nhóm về sản phẩm Clear bạc hà nhóm thấy một số ưu điểm nổi
bật của sản phẩm như sau:
- Với mức trung thành của khách hàng rất cao chiếm tỷ lệ 65% có thể hiểu cứ 100
người đã sử dụng sản phẩm Clear bạc hà thì có tới 65 người vẫn đang sử dụng sản phẩm này.
Cho thấy khách hàng khá hài lòng về sản phẩm này, để hiểu ro hơn về quyết định mua hàng
của khách hàng thì chúng ta co thể thấy với các yếu tố đặc tính sản phẩm được khách hàng
đánh giá rất cao với 4,34/5 điểm tương ứng với 87%, chỉ tiêu này cho ta biết khách hàng gần
như hài lịng về những đặc tính của sản phẩm này điều này giải thích tại sao khách hàng lại
khá trung thành với Clear bạc hà. Còn một mặt nữa khiến khách hàng khá trung thành là
thương hiệu của Clear bạc hà điều này thể hiện 3,83/5 điểm tương ứng 77%.
- Kênh phân phối cũng là thế mạnh của Clear bạc hà vì cửa hàng tạp hóa và siêu thị là
nơi các đáp viên đánh giá thường xuyên mua nhất. Cửa hàng tạp hóa và siệu thị gần như là
có khắp nơi nên việc khách hàng tìm mua sản phẩm rất là dễ, hai kênh phân phối này của
Clear bạc hà là rất hiệu quả.
- Một ưu điểm nữa của Clear bạc hà là kênh quảng cáo với hai kênh được đánh giá cao
nhất là tivi và bạn bè, người thân. Tivi là một kênh quảng cáo rất hiệu quả nhất đối với các
sản phẩm tiêu dung, còn bạn bè người than là một kênh giúp Clear bạc hà định vị trong tâm
trí khách hàng. Với tỷ lệ 90% đối với kênh quảng cáo tivi và 60% là bạn bè người thân thì
chúng ta có thể nhận thấy Clear bạc hà đã quảng bá sản phẩm của mình rất hiệu quả.

17

Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
- Thương hiệu Uniliver là một thương hiệu được nhiều khách hàng biết tới, là một
thương hiệu khá nổi tiếng trong thị trường tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu thì khi quyết
định mua sản phẩm thì yếu tố quyết định mua là thương hiệu nổi tiếng chiếm một tỷ trọng
khá cao khiến khách hàng mua sản phẩm clear, vậy với lợi thế là một thương hiệu nổi tiếng
cũng mang lại nhiều ưu điểm giúp cho sản phẩm clear bạc hà được nhiều khách hàng quan
tâm.
- Để hiểu rỏ hơn về ưu điểm của Clear bạc hà chúng ta sẽ xem xét vì những đặc tính
sản phẩm. Đặc tính trị gàu được đánh giá rất cao là 55% chọn thang điểm cao nhất, điều này
cho thấy tính năng trị gàu của Clear bạc hà là rất tốt. Một đặc tính nữa khiến cho Clear bạc
hà khác biệt so với các sản phẩm khác khi 65% khách hàng chọn thang điểm cao nhất. Hai
đặc tính này làm cho Clear bạc hà thực sự khác biệt so với các sản phẩm khác.
- Về độ tuổi thì ưu điểm của sản phẩm là nhóm khách hàng mục tiêu hướng tới là độ
tuổi trẻ vì đây sẽ là những thế hệ của tương lại với tổng 68,8% đáp viên có độ tuổi từ 18-35
tuổi. đối tượng chủ yếu là học sinh, sinh viên, nội trợ. Rõ ràng là Clear bạc hà khá thành
công với phân khúc khách hàng trẻ điều này. Đây là thế mạnh của Clear bạc hà mà cần được
phát huy.
- Ngoài ra sản phẩm clear bạc hà đa dạng dung tích sản phẩm đó cũng là một ưu điểm
giúp khách hàng có được nhiều sự chọn lựa trong khi quyết định mua
4.3.2. Nhược điểm
Bên cạnh những ưu điểm ở trên thì Clear bạc hà vẫn có những nhược điểm mà cần
được khắc phục, cải tiến để sản phẩm này được nhiều khách hàng tiêu dùng hơn nhăm nâng
cao thị phần của mình. Sau đây là một số nhược điểm cần quan tâm:
- Chợ là một kênh phân phối khá hiệu quả và nó thiết thực nhất đối với các sản phẩm
tiêu dùng, trong khi đó Clear bạc hà vẫn chưa tận dụng được kênh phân phối này một cách
tối đa. Thiết nghĩ doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nguyên nhân để đưa ra giải pháp để kênh
phân phối này thực sự mang lại doanh thu cao hơn cho doanh nghiệp.
- Khuyến mãi của Clear bạc hà cũng được đánh giá không cao khi nó chỉ được 2,59/5
điểm với hình thức khuyến mãi tăng thêm dung lượng là 2,25/5 điểm. Điều này cho thấy

khách hàng chưa hài lịng về khuyến mãi và hình thức khuyến mãi.
- Ngày nay khi mà các sản phẩm tiêu dùng đang ngày càng tiến tới gần người tiêu dùng
hơn trong khi đó Clear bạc hà với hình thức tiếp thị trực tiếp chiếm một tỷ lệ rất khiêm tốn là
26,3%.
- Nhược điểm nữa của Clear bạc hà là cay mắt, làm rụng tóc. Các đặc tính này cần
được cải tiến vì nó có thể góp phần làm suy giảm thị phần của Clear bạc hà khi ngày càng
nhiều sản phẩm dầu gội mới được ra đời.

18


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP
5.1. Sản phẩm
Trên thị trường hiện nay đang tồn tại rất nhiều sản phẩm clear bạc hà, như: clear mát
lạnh bạc hà, clear men bạc hà, clear trị gàu bạc hà….mỗi loại sản phẩm này đều đáp ứng
được tương đối những kỳ vọng mà khách hàng yêu cầu,. Tuy nhiên, vẫn cịn một số đặc tính
của sản phẩm mà khách hàng khơng hài lịng, từ đó làm giảm một phần nào đó sự tin dùng
của khách hàng dành cho sản phẩm. Để duy trì và cũng cố sự tin dung của khách hàng, thứ
nhất: sản phẩm cần duy trì những đặc tính tốt của mình, những đặc tính làm cho khách hàng
cảm thấy hài lòng như: sự mất lạnh da đầu, khả năng trị gàu… đồng thời nâng cao chất

19


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
lượng, cải tiến sản phẩm ở những đặc tính mà khách hàng cảm thấy khơng hài lịng lắm như:
sự cay mắt mỗi khi dùng, dụng tóc, tóc mau khơ..; thứ hai cần tạo ra một loại sản phẩm hoàn
chỉnh kết hợp tất các đặc tính của các loại sản phẩm thuộc dịng clear bạc hà.

5.2. Hệ thống kênh phân phối
Sản phẩm clear bạc hà có kênh phân phối rộng lớn, mạnh trong địa bàn thành phố Cần
Thơ khi clear bạc hà được bày bán trong hầu hết các siêu thị và tạp hóa, những nơi mà đa
phần khách hàng hay lùi tới. Tuy nhiên, vẫn còn những nơi mà khách hàng, người tiêu dùng
thường lui tới nhiều thậm trí hơn cả siêu thị và của hàng tạp hóa thì sản phẩm phân phối
dành cho nó lại ít, chẳng hạn như chợ. Cần có chiến lược phát triển kênh phân phối tồn
diện, đồng đều hơn giữa các nơi, từ đó làm cho khách hàng có thể mua hay quan sát, tìm
hiểu mọi lúc mọi nơi khách hàng tới.
5.3. Chương trình khuyến mãi
Trong xã hội hiện nay, khi nhận thức và nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng cao thì
những khuyến mãi như: rút thăm trúng thưởng, tặng khăn tắm khơng cịn là lựa chọn hàng
đầu của khách hàng nửa, bởi những khuyến mãi đó một phần khơng tốt bằng do mình mua,
phần khác là khó có khả năng trúng thưởng (xác suất trúng chỉ 1%), nếu trúng thì cũng khó
khăn trong việc nhận quà. Cần đưa ra những chương trình khuyến mại thực tế hơn, phù hợp
hơn chẳng hạn như thêm dung lượng sản phẩm, tặng dầu xà kèm theo hay những phần quà
lớn hơn một chút như mua 3 chai dầu gội clear bạc hà tặng một bịch xà phòng omo cở lớn,
hay chai thuốc tẩy cở nhỏ.. Chương trình khuyến mãi đóng một phần khơng nhỏ trong việc
mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc
thu hút khách hàng tiêu thụ từ đó làm tăng thêm thị phần tiêu thụ thong qua các trương trình
khuyến mãi của mình (ví dụ: thương hiệu laptop HP,cocacola…). Vì thế cần phải nâng cao
hơn về chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm clear bạc hà.
5.4. Chiêu thị
Khách hàng tiêu dùng sản phẩm hầu như chỉ biết sản phẩm qua tivi, bạn bè và người
thân, bằng chứng là nó chiếm tới 150% trong kênh quảng cáo, Trong khi các kênh quảng
khác như báo, tạp trí, quảng cáo ngồi trời lại ít được biết tới, đó khơng chỉ là một điều phí
phạm trong việc khơng biết tận dụng những phương tiện có thể để quảng cáo. Cần có chính
sách phát triển phù hợp các kênh quảng cáo này, kênh quảng cáo nào đã tạo được vị thế, phất
triển tốt thì tiếp tục duy trì. Những kênh quảng cáo ít được khách hàng chú ý thì nên đầu tư,
tạo ra hình thúc quảng ấn tượng, ngắn gọn nhưng chất lượng hơn.

20


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN
Khách hàng đánh giá cao về đặc tính sản phẩm clear bạc hà. đặc biệt đặc tính trị gàu,
mát da đầu của sản phẩm được khách hàng rất ưa thích.
Khách hàng thường có thói quen xem quảng cáo về dầu gội đầu, các kênh thông tin
mà khách hàng tiếp cận với sản phẩm dầu gội là truyền hình, bạn bè người thân.
Hình thức khuyến mãi tặng thêm dầu xả được khách hàng thích nhất
Nhìn chung, khách hàng khơng quan tâm nhiều đến chỉ mua sản phẩm clear bạc hà ở
một địa điểm bán cố định và cũng không quan tâm nhiều tới mức giá của sản phẩm khi lựa
chọn mua mà họ lại quan tâm nhiều tới vấn đề đặc tính của sản phẩm.

21


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
Xét kỹ hơn, giữa những khách hàng có đặc tính khác nhau, ý kiến đối với mỗi vấn đề
về sản phẩm cũng có sự khác nhau. Dựa trên những sự khác biệt này, đề tài đã nêu bật những
lợi ích chủ yếu của sản phẩm đem lại cho khách hàng, những lý do tạo sự tin tưởng cho
khách hàng mục tiêu và những nhược điểm mà nhãn hiệu nên khắc phục. Dựa vào những
nhược điểm của sản phẩm thì nhóm đã đề ra những giải pháp khắc phục để giúp cho khách
hàng trung thành với nhãn hiệu clear bạc hà và luôn hài lịng và thích thú khi sử dụng sản
phẩm clear bạc hà.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. TS. Nguyễn Minh Tuấn, TS. Bùi Văn Quang. Nghiên Cứu Marketing. TPHCM: Đại
học Công Nghiệp TPHCM.

2. PGS. TS. Nguyễn Viết Lâm Giáo Trình Nghiên Cứu Marketing. TPHCM: Đại học
Kinh tế quốc dân

3. TS. Nguyễn Minh Tuấn, Hà Trọng Quang. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for
Windows. TPHCM: Đại học Công Nghiệp TPHCM

4. Nguyễn Đình Thọ.Nghiên cứu marketing: Gi dục 2002

22


Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà
5. TS. Nguyễn Văn Ngọc. Giáo trình-Bài giảng-Giáo án Giáo Trình Nghiên Cứu

Marketing.
6. />
7.
8.
9. www.nhasachkinhte.net/nghien-cuu-tiep-thi---marketing-research

23