Một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng chai của Vinamil đến năm 2015

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

OBO
OKS
.CO
M

B GIO DC V O TO
TRNG I HC KINH T TP. H CH MINH
------------------TRNG HONG THY MINH

MT S GII PHP

NHM THC Y MC TNG TRNG
CHO SN PHM SA NC ểNG BAO
CA VINAMILK N NM 2015

KI L

Chuyờn ngnh: QUN TRN KINH DOANH
Mó s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T

Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS. NGUYN THN LIấN DIP

TP. H Chớ Minh - Nm 2008

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

OBO
OKS
.CO
M

Trang
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ……………..1
1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......1

1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm …………………………………………...1
1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2
1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG …………………………………...3

1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ……………………………………...3
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………...3
1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ………………………………………………...…3
1.2.2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………..4
1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân …………………………………………………...6
1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………...7
1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu …………………………………………………...9
1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10
1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn…………………………………………………..11

1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11
1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12

KI L

1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO
……………………………………………………………….13

1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13
1.3.1.1. Sữa tươi ………………………………………………………………13
1.3.1.2. Sữa thanh trùng……………………………………………………...13
1.3.1.3. Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13

1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ………...14



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO Ở
VIỆT NAM………………………………………………………...15

1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam…………………….15

OBO
OKS
.CO
M

1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam

2004-2007 …………………………………………………………..16
1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt
Nam………………………………………………………………….18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK…………………………….20
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………20
2.1.2. Các nhóm sản phN m của công ty Vinamilk ………………………...22
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA
MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯỜNG VIỆT
NAM ……………………………………………..23

2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk …………...26
2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25
2.2.3. Nguồn nhân lực ……………………………………………………..26
2.2.4. Nghiên cứu phát triển ………………………………………………26
2.2.5. Sản xuất …………………………………………………………….27
2.2.6. Kinh doanh, tiếp thị ………………………………………………...27
2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28

KI L

2.2.6.2. Sản ph m……………………………………………………………..29
2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29
2.2.6.4. Phân phối, bán hàng………………………………………………..30
2.2.7. Hệ thống thu mua …………………………………………………...31
2.2.8. Hệ thống tổ chức, thông tin, quản lý chất lượng.…………………...32
2.2.8.1. Tổ chức………………………………………………………………..32
2.2.8.2. Thông tin……………………………………………………………...33
2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

2.2.9. Đánh giá các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của môi trường nội bộ trong
việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk…33
2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33

OBO
OKS
.CO
M

2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35

2.3. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH
DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ………………...37
2.3.1. Môi trường vĩ mô …………………………………………………...37
2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37
2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39
2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39
2.3.2. Môi trường vi mô …………………………………………………...40
2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh……………………………………………...40
2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41
2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43
a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43
b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng
bao…………………………………………………………………………44
c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước

đóng bao..................................................................................45
2.3.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh mặt
hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk ………………………………..49
2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49

KI L

2.3.3.2. Nguy cơ (T)…………………………………………………………...50
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM
2015 …………………………………………………………………..51
3.1. XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015 ……………………………...51
3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu …………………………………………51
3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015 ………………………….52



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

3.2. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ THỰC HIỆN MỤC
TIÊU ……………………………………………………………………...52
3.2.1. Các giải pháp chiến lược trong giai đoạn sung mãn theo lý thuyết “Chu

OBO
OKS
.CO
M

kỳ sống của sản phN m” của Philip Kotler ……………………52
3.2.2. Xây dựng các giải pháp chiến lược khả thi bằng công cụ ma trận SWOT

………………………………………………………………52
3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 ………………………………54
3.3.1. Chiến lược Phát triển sản phN m …………………………………….54
3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường …………………………………..56
3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường ……………………………………58
3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau ………………………………………….59
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN
LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦAVINAMILK TỪ
NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………..60

3.4.1. Các giải pháp chung ………………………………………………..60
3.4.2. Các giải pháp marketing ……………………………………………62
3.4.3. Các giải pháp khác ………………………………………………….65
3.4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước có thN m quyền ………..66
KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO
-

KI L

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC
ĐÓNG BAO

-

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN

-

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI

-

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐNNH CHI BÌNH PHƯƠNG

-

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH

Trang

Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận ………………………………1
Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định …………………………..9

OBO
OKS
.CO
M

Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin trong quá trình quyết định mua ……………...10

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml ……15
Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty .……………………….19
Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-2007 ……………….29
Biểu đồ 2.2: GDP của Việt Nam 2000- 2007 ……………………………………..37
Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị …………………..38
Biểu đồ 2.4: Thành phần dân số Việt Nam theo độ tuổi …………………………..39
Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi ……………………………………………40
Biểu đồ 2.6: Thị phần sữa nước …………………………………………………...41
Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino ......................................44
Biểu đồ 2.8: Hương vị sữa nước thường được mua ……………………………….48
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007 ………………..16
Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa UHT của thế giới và Việt Nam ……………..16

Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 – 2007 ……………17
Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17
Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường …………..18
Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao của Vinamilk ……………………….23

KI L

Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam ………………………24
Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007 ……24
Bảng 2.4: Giá các sản phN m sữa nước từ tháng 5/2007 đến tháng 3/2008 ………..30
Bảng 2.5: Mức độ phân phối ………………………………………………………31
Bảng 2.6: Chi phí bao bì Fino so với hộp giấy và bao PE ………………………...42
DANH MỤC ĐỒ THN

Đồ thị 2.1: Mức độ nhận biết nhãn hiệu ……………………………………..........28



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

M U
1. Lí DO CHN TI

OBO
OKS
.CO
M

Th trng sa Vit Nam núi chung v sa dng lng (hay cũn c gi l
sa nc) núi riờng hin nay ang phỏt trin mnh m, ngy cng a dng, bao gm
nhiu loi sn phN m c sn xut trong nc v nhp khN u.

Bao bỡ sn phN m l mt trong nhng hng quan trng giỳp cỏc nh sn xut
ci thin, nõng cao kh nng cnh tranh trờn th trng sa. S hp dn ca th trng
sa nc ó to nờn mt cuc canh tranh khc lit gia cỏc sn phN m trong nc cng
nh cỏc sn phN m nhp khN u. Cỏc nh sn xut c gng tỡm mi bin phỏp lm
tng giỏ tr s dng cng nh giỏ tr cm nhn ca sn phN m, ng thi c gng tỡm
cỏch lm gim giỏ thnh nõng cao kh nng cnh tranh m vn m bo c mc
li nhun cao. Cựng vi vic thay i cụng thc sn phN m, thay i thụng ip qung
cỏo, thay i mu mó, vic thay i cht liu bao bỡ cng ang l mt trong nhng
gii phỏp quan trng c cỏc nh sn xut sa chỳ ý s dng.
Bao nha (Fino pouch/ Fino) t nm 2006 tr li õy ang ngy cng c s
dng nhiu hn trong vic úng gúi sa nc. Trc õy, hu nh ton b sa nc
c úng gúi trong hp giy, ch yu do hóng Tetra Pak cung cp c quyn vi giỏ

cao, i kốm vi cụng ngh ch bin v úng gúi sa nc tit trựng. Gn õy, bao bỡ
nha v chai nha, cú giỏ r hn, cng ó c a vo s dng v dn c s chp
nhn ca ngi tiờu dựng. Hin nay, sa nc úng trong hp giy chim khong

KI L

60% lng sa tiờu th, bao bỡ nha 30% v chai nha 10%.

Sa nc úng trong bao nha l th mnh ca Cụng ty C phn Sa Vit
Nam (sau õy xin gi tt l Vinamilk), l cụng c ch lc giỳp Vinamilk gia tng
c th phn trờn th trng sa nc trong 2 nm qua, nhng doanh s mt hng
trong thi gian gn õy li cú phn gim sỳt. Sn phN m ny chim hn na doanh s
sa nc ca Vinamilk v l sn phN m cú tc phỏt trin nhanh nht t nm 2006
n nay (trung bỡnh khang 20% mi nm), gúp phn quan trng giỳp Vinamilk tỡm
c ting núi trờn th trng sa nc núi riờng v cng c v trớ ca cụng ty ny



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

trờn th trng sa núi chung. Nu xột riờng trong th trng sa nc úng bao Fino
thỡ mt hng ny ca Vinamilk ang v trớ dn u tuyt i, l th mnh ca
Vinamilk (trờn 80% th phn). Tuy nhiờn, t cui nm 2007 n nay, doanh s ca
nghiờm trng.

OBO
OKS
.CO
M

mt hng sa nc úng trong bao nha ca Vinamilk cú chiu hng st gim
Vn t ra l Vinamilk nờn lm gỡ trc tỡnh hỡnh ny? Phi chng ngi
tiờu dựng sa nc ó quay lng vi loi bao bỡ Fino? Nhng cõu hi cú ý ngha quan
trng ny t thc tin kinh doanh chớnh l lý do chỳng tụi chn ti Mt s gii
phỏp nhm thỳc y mc tng trng cho sn ph m sa nc úng bao ca
Vinamilk n nm 2015 nghiờn cu cho lun vn tt nghip cao hc Qun tr
kinh doanh.

2. MC TIấU V PHM VI NGHIấN CU
2.1. Mc tiờu nghiờn cu
-

Phõn tớch mụi trng kinh doanh mt hng sa nc úng bao ca Vinamilk
c bit l ng c v thúi quen ca ngi tiờu dựng khi mua v s dng sn
phN m sa nc úng bao.

-

Phõn tớch, xut cỏc gii phỏp phự hp nhm thỳc N y mc tng trng cho
mt hng sa nc úng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015.

2.2. i tng v phm vi nghiờn cu
-

i tng nghiờn cu ca chỳng tụi l mt hng sa nc úng bao ca

-

KI L

Vinamilk.

Phm vi nghiờn cu ca chỳng tụi do ú ch tp trung vo hot ng kinh
doanh mt hng sa nc úng bao ca Vinamilk trờn th trng Vit Nam,
khụng phi l ton b hot ng sn xut kinh doanh ca cụng ty Vinamilk.
Cỏc mt hng sa khỏc ca Vinamilk (sa bt, sa c) hay mt hng sa nc
trong cỏc dng bao bỡ khỏc (hp giy, chai nha) hay sn phN m sa nc úng
bao xut khN u (nu cú) ch c cp nu cú liờn quan trc tip n vic
kinh doanh mt hng sa nc úng bao ca Vinamilk trờn th trng Vit



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Nam. Cỏc gii phỏp c xut nhm thỳc N y mc tng trng cho mt
hng sa nc úng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015 cng mang tớnh

OBO
OKS
.CO
M

nh hng, cha i sõu trin khai thnh k hoch thc hin chi tit.
3. PHNG PHP NGHIấN CU
-

Nghiờn cu nh tớnh: s dng phng phỏp tho lun nhúm nh vi dn bi
tho lun nhm xỏc nh nhng c tớnh quan trng ca ngi tiờu dựng sa
nc úng bao v nhng hnh vi cú th cú trong quỏ trỡnh mua hng.

- Nghiờn cu nh lng: tham kho ý kin khỏch hng bng phiu cõu hi, x
lý thng kờ s liu thu thp, thc hin kim nh chi bỡnh phng bng phn
mm SPSS13 tỡm s khỏc bit hay mi liờn h, nu cú, gia ý kin tr li v
cỏc c tớnh khỏc nhau ca khỏch hng.
-

p dng cỏc phng phỏp phõn tớch kt hp ỏnh giỏ trong qun tr chin lc
v cỏc kin thc ó hc v qun tr, qun tr chin lc, qun tr makerting.

-

Vic phõn tớch, ỏnh giỏ cũn cú tham kho cỏc d liu ó cú trong quỏ kh ca
Vinamilk.

4. KT CU CA TI

ti ny c chia thnh 3 chng: Chng 1 trỡnh by cỏc c s lý lun ca
ti; Chng 2 tin hnh phõn tớch v ỏnh giỏ ton din mụi trng kinh doanh sa
úng bao ca Vinamilk, trong ú bao gm c vic i sõu nghiờn cu hnh vi ca

KI L

ngi tiờu dựng sa nc úng bao tỡm ra cỏc im mnh, im yu, c hi v
nguy c; t ú Chng 3 s xut cỏc gii phỏp gúp phn thỳc N y mc tng trng
cho sa nc úng bao Vinamilk n nm 2015.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

1.1.

OBO
OKS
.CO
M

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN
LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
1.1.1. Chu kỳ sống của sản ph m

Chu kỳ sống, hay vòng đời sản phN m PLC (Product life cycle) mơ tả sinh động
các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phN m. Hầu hết nội dung bàn luận về
chu kỳ sống của sản phN m đều mơ tả lịch sử tiêu thụ của một sản phN m điển hình
bằng một đường cong. Đường cong này được chia thành bốn giai đoạn bao gồm: giai
đoạn tung sản phN m ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai
đoạn suy thối (hình 1.1.)
Mức
tiêu
thụ và
lợi
nhuận

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

Tung ra
thị trường

Phát
triển

Sung mãn

Suy thối

KI L

Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận

• Giai đoạn tung sản ph m ra thị trường: doanh thu rất thấp, tốc độ tăng
chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa
được hồn chỉnh, cơng ty có thể gặp khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất,
khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối còn ngần ngại khả năng chấp nhận
sản phN m mới của khách hàng.



2

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Giai on phỏt trin: sn phN m c th trng chp nhn v c tiờu th
mnh. Li nhun gia tng.
Giai on sung món: thi k nhp tng mc tiờu th chm dn li do hu

OBO
OKS

.CO
M

ht nhng ngi mua tim N n ó chp nhn sn phN m. Li nhun n nh hay gim do
phi tng cng chi phớ marketing bo v sn phN m trc cỏc i th cnh tranh.
Giai on suy thoỏi: mc tiờu th cú chiu hng i xung v li nhun
gim.

1.1.2. Chin lc cho cỏc giai on chu k sng ca sn ph m
Tng ng vi cỏc giai on ca chu k sng ca sn phN m l nhng c hi v
vn riờng bit i vi chin lc marketing v tim nng sinh li. Bng 1.1 bờn
di túm tt c im, mc tiờu v chin lc trong chu k sng ca sn phN m.

Mc
tiờu
th

Tung ra th trng

C IM

Phỏt trin

Sung món

Mc tiờu th thp

Mc tiờu th nhanh

Mc tiờu th nh cao

Chi phớ

Chi phớ trờn khỏch
hng cao
m
Khai phỏ
t

Chi phớ trờn khỏch
hng trung bỡnh
Li nhun tng
Tiờn phong
ụng lờn

Chi phớ trờn khỏch
hng thp
Li nhun cao
n sm
n nh v bt u
gim

Li nhun
Khỏch hng
i th cnh
tranh

KI L

Mc tiờu th

Suy thoỏi

Mc tiờu th suy
thoỏi
Chi phớ trờn khỏch
hng thp
Li nhun gim
Lc hu
Gim bt

MC TIấU MARKETING
To s bit n v
dựng th

Tng ti a th phn

Tng ti a li nhun
v bo v th phn

Gim chi phớ v vt
kit nhón hiu

Cho bỏn sn phN m
phỏt trin, dch v,
bo hnh

a dng húa nhón
hiu v mu mó

Loi b mt hng
yu kộm

CHIN LC
Sn phN m

Cho bỏn sn phN m
c bn



3

Chi phớ cng lói

nh giỏ xõm
nhp th trng

Phõn phi

Phõn phi cú chn
lc

Phõn phi t

Qung cỏo

To s bit n sn
phN m trong khỏch
hng tiờn phong v

i lý
Kớch thớch tiờu th
mnh thu hỳt
dựng th

Kớch thớch
tiờu th

1.2.

nh giỏ ngang hay
tt hn i th cnh
tranh
Phõn phi t hn
na

OBO
OKS
.CO
M

Giỏ c

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

To s bit n v
quan tõm trong th
trng i chỳng

Nhn mnh s khỏc

bit ca nhón hiu v
ớch li

Gim bt chim
li th v nhu cu ca
ngi dựng nhiu

Tng cng
khuyn khớch chuyn
nhón hiu

Ct gim giỏ
Chn lc loi b
cỏc ca hng
khụng sinh li
Gim xung mc
cn thit gi
chõn khỏch hng
trung thnh chớ ct
Gim ti mc ti
thiu

Lí THUYT HNH VI TIấU DNG

1.2.1. Khỏi nim v hnh vi tiờu dựng

Hnh vi tiờu dựng l hnh ng ca mt ngi tin hnh mua v s dng sn
phN m cng nh dch v, bao gm c quỏ trỡnh tõm lý v xó hi xy ra trc v sau khi
xy ra hnh ng ny.

Vic nghiờn cu hnh vi tiờu dựng bao gm nghiờn cu cỏ nhõn ngi tiờu
dựng, quỏ trỡnh h chn la - s dng sn phN m / dch v v tỏc ng ca quỏ trỡnh
ny lờn bn thõn ngi tiờu dựng v xó hi.

í ngha ca vic nghiờn cu hnh vi tiờu dựng:
Giỳp nh qun tr hiu rừ v ngi tiờu dựng.

Lm c s cho vic ra cỏc quyt nh v marketing.

1.2.2. Nhng yu t nh hng n hnh vi tiờu dựng

Nhng yu t chớnh nh hng n hnh vi tiờu dựng c chia thnh bn

KI L

nhúm chớnh l vn hoỏ, xó hi, cỏ nhõn, tõm lý.
1.2.2.1. Cỏc yu t vn húa
a. Nn vn húa

Nn vn húa l yu t c bn nht quyt nh nhng mong mun v hnh vi
ca mt ngi. Nhng giỏ tr c bn, nhn thc, s thớch v hnh vi ca mt ngi
chu nh hng t nn vn húa m ngi ú ang sng v tip xỳc. Nn vn húa Vit
Nam cú nhng tỏc ng nht nh n hnh vi tiờu dựng ca ngi Vit Nam.
b. Nhỏnh vn húa



4

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Nhỏnh vn húa l mt phn ca nn vn húa, vi nhng c im c thự hn,
bao gm: cỏc dõn tc, tụn giỏo, cỏc nhúm chng tc v cỏc vựng a lý.
Nghiờn cu ca cụng ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thy, tớnh cỏch ca

OBO
OKS
.CO
M

ngi dõn min Bc v min Nam nc ta cng cú nhiu khỏc nhau. Ngi H Ni
thng cú ý thc v b ngoi nhiu hn, thõm trm, t m hn, mua hng "ỏng ng
tin bỏt go", lm vic cn cự, tp trung, cú hoi bóo, trong lỳc ngi Si Gũn c
ỏnh giỏ l ớt chỳ ý b ngoi hn, thc t hn, thoi mỏi hn, mua hng th nghim
nhiu hn, l nhng ngi to ra xu th, ớt nh hng mc tiờu v t món.
c. Tng lp xó hi

Cỏc tng lp xó hi l nhng b phn tng i ng nht v bn vng trong
xó hi, c xp theo th bc v gm nhng thnh viờn cú chung nhng giỏ tr, mi
quan tõm v hnh vi.

Mi tng lp xó hi u cú nhng c im khỏc nhau to nờn c thự ca tng
lp ú. Th nht, mt tng lp xó hi c xỏc nh trờn nhiu bin khỏc nhau nh
ngh nghip, thu nhp, ca ci, hc vn Th hai, nhng ngi trong cựng mt tng
lp xó hi u cú khuynh hng hnh ng ging nhau hn nhng ngi thuc cỏc
tng lp khỏc nhau v chớnh tng lp xó hi quy nh a v ca mt ngi. Cui
cựng, s phõn tng xó hi khụng hon ton cng nhc, ngha l mt ngi cú th di
chuyn tng lp ny sang tng lp khỏc trong i mỡnh.

Ngi tiờu dựng thuc cỏc tng lp khỏc nhau thng cú s thớch, th hiu tiờu

dựng, li sng, nột vn húa v c kờnh thụng tin khỏc nhau v õy l mt im m

KI L

nhng ngi lm marketing thng tp trung khai thỏc, phc v
1.2.2.2. Cỏc yu t xó hi
a. Nhúm tham kho

Nhúm tham kho ca mt ngi l nhng ngi hay nhúm ngi cú th tỏc
ng trc tip hay giỏn tip n thỏi hay hnh vi ca ngi ú. Nhúm tham kho
cú th l ngi quen, ng nghip, ng mụn, cựng chung mt i nhúm, t chc no
ú hay n gin ch l nhng ngi cú cựng chung mt s thớch, li sng Nhng
nhúm cú nh hng trc tip n mt ngi, tc l ngi ú cú tham gia v cú tỏc



5

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

động qua lại, gọi là nhóm thành viên. Ngồi ra, có những nhóm khơng tác động trực
tiếp đến một người bởi người ấy khơng là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác
động gián tiếp đến hành vi của người đó.

OBO
OKS
.CO
M

Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản

phN m và / hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phN m. Khi một sản
phN m mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản thân sản phN m
chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng
đến cả sản phN m lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn
hiệu và trong giai đoạn suy thối, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn
hiệu.
b. Gia đình

Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu
dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia
đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm
vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tơn giáo, chính trị, kinh tế,
ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình u và giúp hình thành tính cách, cá
tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính
chất của sản phN m (tiện dụng hay chun mơn/ phổ thơng hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt
tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội. Ở
những nước phương Đơng như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ
viên của nhóm.

KI L

chung sống (Tứ đại đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành
c. Vai trò - địa vị

Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu
dùng của người đó. Có những chuN n mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách
đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo
vai trò mà người đó thể hiện.

6

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân
a. Tuổi và giai đoạn sống
Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thị hiếu

OBO
OKS
.CO
M

khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích sự
đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi
thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ.
b. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của
người đó. "Bệnh nghề nghiệp" sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều những
sản phN m liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu cầu công
việc, một phần vì những quy định (chính thức và không chính thức) do nghề nghiệp
đưa lại.

c. Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa
chọn sản phN m của một người. Những người có điền kiện kinh tế khác nhau sẽ có

những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người
làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm khách hàng mục
tiêu để có chiến lược giá, phân phối và có cách tiếp cận phù hợp.
d. Lối sống

Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là những
người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận, vận dụng

KI L

những yếu tố kỹ thuật vào sản phN m ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính
ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc
chọn mua sản phN m. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích
cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu.



7

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

1.2.2.4. Cỏc yu t tõm lý
a. ng c
Ngi no cng cú nhng nhu cu nht nh, t nhng nhu cu sinh lý c bn

OBO
OKS
.CO
M

nh cn n khi úi, cn ung khi khỏt n nhng nhu cu cú ngun gc tõm lý nh
c yờu mn, c tụn trng, c tha nhn. Khi nhng nhu cu ny tng n mc
thỳc N y hnh ng, nhu cu ú tr thnh ng c. Ba lý thuyt v mụ hỡnh quan
trng nht m nhng ngi lm marketing hay dch v khỏch hng thng vn dng
l lý thuyt ca Sigmund Freud, ca Abraham Maslow v ca Kano. S khỏc nhau c
bn gia ba lý thuyt ny l cỏch thc tip cn vi nhu cu ca con ngi.
b. Nhn thc

Nhn thc c nh ngha l mt quỏ trỡnh, thụng qua ú cỏ th tuyn chn
tuyn chn, t chc v gii thớch thụng tin u vo to ra mt bc tranh cú ý ngha
v th gii xung quanh. Chớnh cỏch suy xột, t chc v gii thớch, bng cỏc giỏc quan,
ca mi ngi khỏc nhau m nhn thc v cựng mt s vt khỏc nhau. Ngi ta sp
xp quỏ trỡnh nhn thc thnh ba loi: quan tõm cú chn lc, búp mộo cú chn lc v
ghi nh cú chn lc.

S quan tõm cú chn lc

Mt ngi s tip xỳc vi rt nhiu tỏc nhõn kớch thớch khỏc nhau v khụng th
chỳ tõm n ton b nhng kớch thớch ú. H s phi sng lc i ch li nhng tỏc
nhõn kớch thớch cú liờn quan n nhu cu hin cú, cú nhng yu t mong i hay cú
nhng c im khỏc bit hn vi nhng tỏc nhõn thụng thng.

KI L

Cỏc nh marketer thng c ht sc thu hỳt s chỳ ý ca ngi tiờu dựng.
Thụng ip qung cỏo, phng tin truyn ti hay bin phỏp kớch thớch mua hng
thng phi cú tớnh tng phn hay ni bt lờn so vi nhng nhõn t kớch thớch khỏc.

8

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

• Sự bóp méo có chọn lọc
Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận đúng
mình.

OBO
OKS
.CO
M

dự kiến. Họ gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn có của
• Sự ghi nhớ có chọn lọc

Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí người
tiêu dùng bởi họ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc. Thông thường
họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố niềm tin, thái độ của
mình. Đây là đặc điểm giúp giải thích tại sao một người đã quen thuộc với một nhãn
hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thông tin tích cực và dễ dàng bỏ qua những
thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó.
c. Tri thức

Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con người
bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác động qua lại
theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản hồi và sự củng cố.

Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phN m,

dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là nắm bắt
được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn liền sản phN m,
dịch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm gương và củng cố
những tác nhân tích cực.

KI L

d. Niềm tin và thái độ

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh
nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động
mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận
lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn
lại ý nghĩa đó. Những chiến dịch PR của sữa bột NutiFood, của nước tương Chinsu
trong thời gian qua nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu trong suy nghĩ của người tiêu
dùng.



9

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận
thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào
đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay khơng thích, tìm đến hay xa rời sự việc.

OBO
OKS
.CO

M

Người ta thường xử sự nhất qn với những sự việc tương tự và thường rất khó thay
đổi thái độ. Vì lý do đó, những người làm marketing thường hướng đến việc xây dựng
hình ảnh sản phN m phù hợp với thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm
thay đổi thái độ của họ.

Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích q trình thơng qua quyết định mua hàng, bắt
đầu bằng việc giới thiệu mơ hình 5 giai đoạn của q trình ra quyết định.
1.2.3. Q trình ra quyết định mua hàng
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
đònh mua

Hành vi
sau mua

Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh

Mơ hình này diễn đạt q trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai
đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số

bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thơng tin đã rõ ràng, khơng có sự lựa
chọn hay việc lựa chọn là khơng cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi
sản phN m được mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng khơng
có hành vi đánh giá sau khi mua.

KI L

1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người
mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể
được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngồi. Những tác
động bên ngồi có thể là những tác động khách quan hay chủ quan, do người làm
marketing gợi ra. Cơng việc của người làm marketing là tìm ra những nhân tố kích
thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó.



10

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Người tiêu dùng sữa có thể bất chợt có nhu cầu mua và uống một hộp sữa trên
đường đi hay ở căntin cơ quan nếu người đó cảm thấy hơi đói bụng, hơi khơ cổ khát
nhưng lại khơng có cảm giác thèm ăn, hoặc khơng có thời gian,hoặc khơng có chỗ để

OBO
OKS
.CO
M

ăn…. Người đó cũng có thể uống sữa đều đặn hàng ngày với một lượng tối thiểu nhất
định, thậm chí vào một giờ nhất định nếu người đó tin rằng việc đó đem lại cho mình
một lợi ích nào đó, ví dụ như phòng chống lỗng xương, tăng cường chiều cao, giúp
ngủ ngon hay giúp có làn da trắng đẹp…., do ảnh hưởng bởi những thơng điệp quảng
cáo.

1.2.3.2. Tìm kiếm thơng tin

Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thơng tin giúp họ
có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thơng tin chủ yếu gồm:
• nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân…
• nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì…

• nguồn thơng tin cơng cộng: các phương tiện truyền thơng, các tổ chức, hiệp
hộ ngành nghề hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
• nguồn thơng tin thực nghiệm:
những thơng tin có được từ việc

tiếp xúc trực tiếp xúc với sản phN m
hay sự trải nghiệm từ những lần
dùng trước (của những hàng hóa/

KI L

nhãn hiệu tương đương)

Đối với thị trường sữa tại Việt Nam
hiện nay chẳng hạn, với cả 100 nhãn hiệu lớn

Toàn bộ

Biết

Nghiên cứu
Lựa chọn
Quyết
đònh

Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin
trong quá trình quyết đònh mua hàng

nhỏ, nhiệm vụ của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi
nguồn thơng tin cần thiết, đặc biệt là thơng tin thương mại (quảng cáo - truyền thơng)
để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm biết, nghiên cứu và lựa chọn (mơ hình 1.4).
Đồng thời, người làm marketing cũng cần xác định được những nguồn thơng tin mà



11

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

ngi tiờu dựng tip cn v tm quan trng ca nhng ngun thụng tin ú ra
nhng bin phỏp truyn thụng thớch hp.
1.2.3.3. ỏnh giỏ la chn

OBO
OKS

.CO
M

Ngi tiờu dựng x lý ngun thụng tin v ỏnh giỏ la chn theo nhiu cỏch
khỏc nhau. Thụng thng, khỏch hng nhn thc v ỏnh giỏ c nhng im phự
hp v khụng phự hp ca hng húa so vi nhu cu ca mỡnh. Cỏc c im ú cú th
l nhng thuc tớnh ca hng húa, nim tin vo sn phN m, hỡnh nh nhón hiu.
Cỏc nh marketing thng c gng nõng cao v trớ ca cỏc thuc tớnh hng
húa hay hỡnh nh nhón hiu thụng qua vic ci tin sn phN m, nõng cao nim tin v
hng húa/ nhón hiu ca mỡnh v lm gim nim tin v nhón hiu cnh tranh, thay i
trng s ca tm quan trng, thu hỳt s chỳ ý vo nhng thuc tớnh quan trng khỏc
ó b ngi tiờu dựng b qua, thay i quan nim lý tng (h chuN n) ca ngi mua.
1.2.3.4. Quyt nh mua hng

Quyt nh mua l hnh ng cú ý thc, kt qu ca chui quỏ trỡnh ỏnh giỏ
la chn. Khi quyt nh mua, ngi tiờu dựng s phi t tr li nm cõu hi chớnh:
mua cỏi gỡ, s lng bao nhiờu, mua õu, khi no v thanh toỏn theo phng thc
no. Vi nhng hng húa gin n hay thng xuyờn mua, ngi mua cú th mt s
cõu hi. Trong giai on ny, cú hai yu t ph cú th thay i ý nh ca ngi mua
l ý kin ca nhúm tham kho v nhng yu t bt thng.

i vi sn phN m sa chng hn, iu cn thit l nhng ngi lm marketing
cn bit ngi tiờu dựng chn mua sa cho mc ớch gỡ v h quan tõm n nhng

KI L

yu t no nht . Mt b m mua sa cho con di 1 tui thng quan tõm loi sa
no hp vi con mỡnh nht, lm cho bộ chu ung, tiờu húa tt, khụng tiờu chy,
khụng nụn tr v quan trng nht l giỳp bộ phỏt trin, tng cõn, tng chiu cao u
n theo mc chuN n. Trong khi ú, b m cú con t 2-3 tui li cú khuynh hng

chn loi sa no m cụ ta tin l cú th giỳp tr tng sc khỏng v phỏt trin trớ
thụng minh. Mt b m cú con trong tui 10-15 tui li hy vng sa khụng ch cú
th giỳp bộ thụng minh m cũn cú th giỳp ci thin chiu cao.
1.2.3.5. Hnh vi sau mua



12

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau
khi đã mua và sử dụng hàng hóa / dịch vụ.
Với những khách hàng hài lòng, những người làm marketing cần biết thêm

OBO
OKS
.CO
M

điều gì đã làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu.
Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua và
những yếu tố / tính năng của sản phN m. Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục
mua cùng sản phN m trong những lần sau và sẽ chia sẻ sự hài lòng với những người
khác. Ngôn ngữ truyền miệng, trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt
nhất mà những người làm marketing mong đợi.

Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để
bày tỏ sự không hài lòng. Những phản ứng thường gặp là khiếu kiện hay tN y chay sản
phN m. Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt

nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/ người bán và
được thỏa mãn. Công việc của những người làm marketing là phải xây dựng và vận
hành tốt hệ thống thu thập thông tin khách hàng cùng với bộ phận xử lý những phản
ánh / khiếu nại.

Người làm marketing cũng cần quan tâm đến hành động của người tiêu dùng
không hài lòng. Họ có thể thay đổi mục đích sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản
phN m khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là vứt bỏ. Mỗi hành động đều có một
tác động không nhỏ đến việc tiêu thụ sản phN m và uy tín của nhãn hiệu.
Tóm lại, việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề

KI L

quan trọng cho việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong các giai
đoạn của quá trình này, theo tôi, trong quá trình mua sữa cho một em bé 6 tuổi chẳng
hạn, việc đánh giá lựa chọn khi mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các sản phN m,
chính sách giá cả và các biện pháp truyền thông tích hợp cần được vận dụng nhuần
nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của khách hàng, cũng như tạo sự cân bằng giữa
sự kỳ vọng của khách hàng và thực chất của sản phN m, giữa sự tin tưởng vào sản
phN m / nhãn hiệu trước khi mua và lòng trung thành với sản phN m / nhãn hiệu sau khi
mua.



13

1.3.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

C IM KINH T-K THUT CA SN PHM SA NC
ểNG BAO

1.3.1. Phõn bit cỏc loi sa nc

OBO
OKS
.CO
M

1.3.1.4. Sa ti: l sa c vt t bũ, vn giu dinh dng, cung cp cỏc
cht m, vitamin v khoỏng cht cn thit cho nhu cu dinh dng hng ngy. Tuy
nhiờn, cht lng (thnh phn) ca sa ti khụng n nh, ph thuc vo ging bũ,
bn thõn bũ, thi k to sa, mựa trong nm, thi im trong ngy, v.v. Hn th, sa
ti cha rt nhiu vi khuN n; c bit l rt d nhim khuN n trong quỏ trỡnh to sa v
vt sa. Mụi trng giu dinh dng ca sa rt lý tng cho s phỏt trin ca vi
khuN n. Bờn cnh nhng vi khuN n cú ớch cú th dựng ch bin thc phN m cho con
ngi (nh sa chua, phú mỏt) v vi khuN n lnh tớnh khụng cú hi cho sc khe,
trong sa cũn cú vụ s vi khuN n c hi gõy nhiu bnh nguy him cho con ngi nh
st thng hn, bch hu, viờm hng, ban v nhng bnh ng rut. Vỡ vy,
khụng nờn ung sa ti cha qua x lý.

Sau khi x lý v úng gúi, sa ti khụng cũn ti na m tr thnh sa thanh
trựng, sa nc hay sa nc kiu UHT tựy theo k thut x lý.
1.3.1.5. Sa thanh trựng: Sa thanh trựng l sn phN m sa nc c lm t
sa ti, sa nguyờn kem, hay sa ó tỏch bộo v cht bộo; cú th c ung trc
tip. Quỏ trỡnh thanh trựng (steralize hoc pasteurize) thụng thng l s gia nhit t
720C n di 1000C trong vũng 12-20 giõy. Kt qu:
+ Cú th dit cỏc vi khuN n gõy bnh.

KI L

+ Gim tng lng vi khuN n trong sa.

+ To mựi v sa thanh trựng c trng.
+ Tui th sn phN m ngn (8-10 ngy).
+ Phi bo qun nhit 5-7 0C trong iu kin bao bỡ cha m.
1.3.1.6. Sa tit trựng kiu UHT (ultra high temperature) l sn phN m sa
nc c lm t sa ti, sa nguyờn kem, hay sa ó tỏch bộo, cỏc loi cht bộo v
nhng thnh phn khỏc; cú th c ung trc tip. Sa nc tit trựng kiu UHT l
loi sa nc thụng dng nht hin nay Vit Nam v thng c gi l sa nc



14

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

(sau đây chúng tôi xin được gọi tắt là sữa nước). Phương pháp tiệt trùng kiểu UHT
(là từ viết tắt của Ultra High Temperature - Nhiệt độ cực cao) có nghĩa là gia nhiệt
sữa ở nhiệt độ cực cao, trong thời gian cực ngắn. Quá trình tiệt trùng kiểu UHT thông

OBO
OKS
.CO
M

thường là sự gia nhiệt từ 1400C-1500C trong vòng 4-6 giây. Kỹ thuật này cho phép
diệt những vi khuN n độc hại và giữ lại mùi vị, nhiều vitamin và những dưỡng chất
quan trọng khác. Kết quả:

+ Diệt hầu hết vi khuN n có trong sữa.

+ Tạo mùi vị sữa nước UHT đặc trưng.

+ Tuổi thọ sản phN m dài (khoảng 6 tháng).

+ Loại sữa này thường được đóng gói vô trùng trong hộp giấy, chai nhựa,
bao giấy, bao nhựa…và bảo quản được ở nhiệt độ thường.
1.3.2. So sánh sữa nước đóng bao với sữa nước đóng các loại bao bì khác
Hiện nay sữa nước tiệt trùng thường được đóng gói vô trùng trong nhiều loại
bao bì khác nhau như hộp giấy, chai nhựa, bao giấy, bao nhựa…, có khả năng bảo
quản sữa ở nhiệt độ thường, như:

• Bao bì giấy Tetrapak (Fino) 200ml & 250ml: chiếm tỉ trọng khoảng 25%
• Hộp giấy Tetrapak 180ml, 200ml, 250ml, 1lít: 70%
• Bao nhựa, chai nhựa HDPE, PE 120ml, 200ml, 250ml, 500ml : 5%
Các loại bao bì khác nhau có cấu tạo khác nhau, do đó giá cũng rất khác nhau
và thời gian bảo vệ sữa cũng khác nhau. Với sữa nước UHT, bao giấy Fino có khả
năng bảo quản sữa UHT từ 1–6 tháng ( tùy theo số lớp giấy), trong khi hộp giấy Tetra

KI L

pak có thể bảo quản được 6–9 tháng, chai nhựa trong khoảng 3 tháng, và một số loại
bao polymer khác có giá rẻ nhưng chỉ bảo quản sản phN m được khoảng 30 ngày. Tỉ lệ
chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml cũng sẽ rất khác nhau, như
mức trung bình được trình bày trong biểu đồ sau:

15

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Biu 1.1: T l chi phớ bao bỡ trờn giỏ thnh mt hp hoc bao sa 250ml
(Ngun: Alcan pack Co. 2007)

45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

44

OBO
OKS
.CO
M

vt: %

Hp giy
Bao fino

31

Bao polymer 5lp
Bao polymer 3lp

16

8

S liu t biu ny cho thy s dng bao bỡ fino úng gúi sa nc thỡ
chi phớ cho bao bỡ trờn ton b chi phớ cho mt hp sa thp hn khỏ nhiu so vi s
dng loi bao bỡ truyn thng l hp giy (31% so vi 44%). Ngoi ra chỳng ta cng
thy vn cũn c hi tit kim chi phớ bao bỡ hn na nu thuyt phc c ngi
tiờu dựng chp nhn loi bao bỡ polymer (cú t l chi phớ cho bao bỡ gim ch cũn 816%).

1.4.

TèNH HèNH PHT TRIN CA THN TRNG SA NC ểNG
BAO VIT NAM

KI L

1.4.1. Tim nng ca th trng sa nc Vit Nam

Th trng sa nc Vit Nam trong nhng nm gn õy c tớnh khong
gn 300 triu lớt/ nm, cú giỏ tr trờn 100 triu USD/nm v ang tng trng bỡnh
quõn khong trờn 20%/nm. Cỏc s liu bng 1.1 cho thy, sa nc l mt mt
hng ang cú mc tng trng ngy cng cao, trong khi cỏc loi sa truyn thng
khỏc nh sa c li cú mc tiờu th gim dn. Khi i sng ngy cng nõng cao,
ngi dõn chuyn t n no,mc m sang n ngon, mc p, sa nc cú xu th

c a chung hn do u th t tớnh tin dng v mựi v thm ngon .



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

16

Bng 1.1: Mc tng lng sa tiờu th Vit Nam 2004 - 2007
( quy i ra triu lớt sa nc)

OBO
OKS
.CO
M

( Ngun: Cụng ty nghiờn cu th trng Neilsen 2007)
2004

Tng tt c cỏc loi sa
Sa nc
Sa bt
Sa c
Sa chua
Khỏc

2005

2006

2007

( Triu

Tng

( Triu

Tng

( Triu

Tng

( Triu

Tng

lớt)

gim (%)

lớt)

gim (%)

lớt)

gim (%)

lớt)

gim (%)

631

830

132%

915

110%

1057

116%

169

190

112%

231

122%

290

126%

153

250

163%

281

112%

360

128%

260

336

129%

340

101%

330

97%

30

32

107%

37

116%

45

122%

19

22

116%

26

118%

32

123%

Tim nng ca th trng vn cũn rt ln khi tỡnh hỡnh kinh t Vit Nam vn
ang tip tc phỏt trin, i sng ngi dõn ngy cng c nõng cao, trong khi mc

tiờu th sa bỡnh quõn u ngi ca Vit Nam so vi mc bỡnh quõn ca th gii vn
cũn mt khong cỏch khỏ xa (2,2 lớt/ ngi/ nm so vi 5 lớt/ ngi/ nm nh s liu
nm 2006 ca Quest International bng 1.2 cho thy).

Bng 1.2: So sỏnh mc tiờu th sa nc ca th gii v Vit Nam
(Ngun: Dairy Understanding - Quest International 8/2006)
2005

Lng tiờu th sa nc bỡnh

Th gii

Vit Nam

5,0

2.2

KI L

quõn ngi (lớt/ ngi/nm)

1.4.2. Tỡnh hỡnh phỏt trin ca th trng sa nc úng bao Vit Nam
2004-2007

Hin nay th trng sa nc úng bao c c tớnh khong 90-100 triu
lớt/nm, chim khong 30% ton b lng sa nc núi chung c tiờu th. Thi
gian qua, sa nc úng bao cú tc phỏt trin cao nht so vi cỏc loi sa nc
úng trong cỏc loi bao bỡ khỏc, vi u th v giỏ (so vi sa úng trong hp giy)