Các giải pháp Marketing nhằm tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh vận chuyển hành khách của Hãng Hàng không Quốc gia Việt nam

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
i

OBO
OKS
.CO
M

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam ñoan luận án này là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả trong luận án
là trung thực và chưa từng ñược công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

Tác giả luận án

KI L

Nguyễn Minh Tình



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
ii

MC LC
DANH MC BNG
DANH MC HèNH

OBO
OKS
.CO
M

DANH MC CC T VIT TT

M U ..................................................................................................................... I
CHNG 1 NHNG VN Lí LUN C BN CA MARKETING DCH V
VN CHUYN HNH KHCH HNG KHễNG......................................................8
1.1 DCH V VN CHUYN HNH KHCH BNG NG HNG KHễNG 8
1.2 MARKETING TRONG DCH V VN CHUYN HNH KHCH BNG
NG HNG KHễNG ....................................................................................14
1.3 KHI QUT V CNH TRANH .................................................................39
CHNG 2 TH TRNG CNH TRANH TRONG VN CHUYN HNH
KHCH V HOT NG MARKETING CA VIETNAM AIRLINES ................44
2.1. TH TRNG CNH TRANH TRONG VN CHUYN HNH KHCH
HNG KHễNG ...................................................................................................44
2.2. HOT NG MARKETING THC HIN CNH TRANH CA VIETNAM
AIRLINES ............................................................................................................67
CHNG 3 HON THIN CC GII PHP MARKETING TNG KH NNG CNH
TRANH TRONG VN CHUYN HNH KHCH CA VIETNAM AIRLINES............111
3.1. CHIN LC CA VIETNAM AIRLINES N NM 2015 ....................111
3.2. NH HNG TH TRNG MC TIấU CHO VIETNAM AIRLINES ...115
3.3 CC GII PHP HON THIN HOT NG MARKETING TNG

KI L

TNH CNH TRANH CA VIETNAM AIRLINES...........................................118
3.4. KIN NGH VI NH NC ....................................................................156

KT LUN..............................................................................................................160
DANH MC CễNG TRèNH CA TC GI..........................................................161
TI LIU THAM KHO ........................................................................................162
PH LC



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AAPA

Tiếng Việt

Tiếng Anh

OBO
OKS
.CO
M

Chữ viết tắt

Hiệp hội hàng không Châu Á -

Association of Asia Pacific Airlines

Thái bình dương

AFTA

Khu vực mậu dịch tự do Đông

Asean Free Trade Area

Nam Á
ASK

Khả năng cung ứng tính theo chỗ x Available Seat Kilometre
km

ASEAN

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

Association of Southeast Asian

Nations

C

Khách hạng thương gia

CLMV

Tiểu vùng Campuchia – Lào –

Business Class

Mianma- Việt nam
EU

Liên minh Châu Âu

European Unions.

F

Khách hạng sang

First Class

FSA

Hàng không dịch vụ ñầy ñủ ( hàng

Full Service Airlines

không truyền thống )
Tổng ñại lý

General Sales Agent

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

General Domestic Products

HK

Hàng không

HT

Hệ thống

IATA

Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế

ICAO

LCA
LCC
PA
PSA

KI L

GSA

International Air Transportation

Association

Tổ chức hàng không dân dụng

International Civil Aviation

quốc tế

Organization

Hàng không chi phí thấp

Low Cost Airlines

Nhà vận chuyển chi phí thấp

Low Cost Carrier

Hãng hàng không Pacific Airlines

Pacific Airlines

Đại lý chỉ ñịnh

Appointed Sales Agent



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
iv

Chữ viết tắt

Tiếng Việt
Số lượng hành khách x km ñạt ñược

SLOT

Thời ñiểm cất hạ cánh của một

Revenue Passenger Kilometres

OBO
OKS
.CO
M

RPK

Tiếng Anh

chuyến bay
Việt nam

TMĐT

Thương mại ñiện tử

E-commerce

VNA

Hãng hàng không quốc gia Việt nam

VIETNAM AIRLINES

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

World Trade Organization

KI L

VN



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
v

DANH MỤC CÁC BẢNG

OBO
OKS
.CO
M

Bảng 2.1- 20 Hãng Hàng không lớn nhất thế giới......................................... 45
Bảng 2.2 - Tình trạng hoạt ñộng của các Hãng HK Châu Á năm 2007 ......... 46
Bảng 2.3- Kết quả hoạt ñộng của Các Hãng Hàng không Châu Á ............... 50
Bảng 2.4 – Dung lượng thị trường quốc tế của các Hãng HK châu Á........... 51
Bảng 2.5 – Tình hình tăng trưởng vận tải Hàng không các khu vực ............. 53
Bảng 2.6 – Triển vọng phát triển vận tải HK thế giới ñến năm 2010 ............ 54
Bảng 2.7 – 5 thị trường có tốc ñộ tăng trưởng vận chuyển hành khách hàng

không lớn nhất 2006- 2010 ......................................................... 54
Bảng 2.8- Số liệu vận chuyển của các Hãng HK Châu Á năm 2007/2006 .... 60
Bảng 2.9- Sản lượng vận chuyển của 8 Hãng HK Châu Á............................ 61
Bảng 2.10 - Số liệu về khả năng cung ứng của các Hãng HK Châu Á .......... 62
Bảng2.11- Chỉ số hoạt ñộng của 4 Hãng Hàng không Châu Á ..................... 63
Bảng 2.12 - Dự báo thị trường quốc tế theo O&D ........................................ 65
Bảng 2.13- Tải cung ứng Năm 2007,2006, 2005 .......................................... 73
Bảng 2.14 -Tình hình khai thác năm 2007 .................................................... 76
Bảng 2.15 - Tỷ lệ các nguyên nhân chậm, huỷ chuyến bay.......................... 77
Bảng 2.16 - Điểm ñánh giá của khách hàng ñối với các khâu dịch vụ .......... 77
Bảng 2.17- So sánh giá vé nội ñịa của các Hãng HK khu vực ...................... 83

KI L

Bảng 2.18- Các loại giá của Vietnam Airlines.............................................. 87
Bảng 2.19 – Mục tiêu quảng cáo của Vietnam Airlines ................................ 96
Bảng 2.20- Ngân sách quảng cáo................................................................ 101
Bảng 3.1- Kế hoạch Đội máy bay của Vietnam Airlines............................. 114
Bảng 3.2 -Cấu trúc dịch vụ và mức ñộ ảnh hưởng ...................................... 125
Bảng 3.3 – Khoảng cách giữa các thành phố trong khu vực ....................... 129
Bảng 3.4 – Các thông tin kinh tế các quốc gia trong khu vực ..................... 129



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
vi

Bảng 3.5- Giá và chi phí máy bay .............................................................. 132
Hình 3.4 – Biên ñộ ñiều chỉnh giá .............................................................. 139

OBO
OKS
.CO
M

Bảng 3.6- Kế hoạch phát triển nguồn lực chung ......................................... 149

KI L

Bảng 3.7 -Kế hoạch phát triển nguồn lực khai thác .................................... 150



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
vii

DANH MỤC CÁC HÌNH

OBO
OKS
.CO
M

Hình 1.1. Mô hình dịch vụ Hàng không truyền thống..................................... 9
Hình 1.2 – Sơ ñồ khối hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ ..................... 10
Hình 1.3- Sơ ñồ thị trường ........................................................................... 20
Hình 1.4- Sơ ñồ ñánh giá khách hàng chung thủy......................................... 29
Hình 1.5- Cách tiếp cận Marketing............................................................... 43
Hình 2.1- Đồ thị tăng trưởng RPK tại khu vực Châu Á ................................ 51
Hình 2.2- Biểu ñồ tải cung ứng của các Hãng HK Châu Á trung bình trong

các năm 2004-2007 ...................................................................... 62
Hình 2.3 – Mô hình lập kế hoạch khai thác .................................................. 71
Hình 2.4 -Tỷ lệ chuyến bay huỷ, tăng, chậm giờ trong tổng số chuyến bay
thực hiện ....................................................................................... 75
Hình 2.5 - Đồ thị Hệ số tin cậy khai thác.................................................... 75
Hình 2.6 - Bảng giá ...................................................................................... 82
Hình 2.7- So sánh giá ................................................................................... 84
Hình 2.8- Các mô hình kênh phân phối của Vietnam Airlines ...................... 89
Hình 2.9- Trang web của Vietnam Airlines ................................................ 100
Hình 2.10- Quảng cáo trên các trang web của Vietnam Airlines................. 100
Hình 2.11- Logo của Vietnam Airlines....................................................... 102

KI L

Hình 3.1– Thị trường mục tiêu của Vietnam Airlines ................................. 117
Hình 3.2: Mô hình dịch vụ Hàng không chi phí thấp .................................. 126
Hình 3.3. Mô hình dịch vụ ”air-taxi”.......................................................... 134
Hình 3.4- So sánh 2 hình thức phân phối.................................................... 141
Hình 3.5- Sơ ñồ Hệ thống quản lý chất lượng............................................. 155



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
1

M U

OBO
OKS
.CO

M

1. Tớnh cp thit ca ủ ti lun vn

Trong xu th m ca v hi nhp kinh t ton cu v khu vc ủang din ra
ngy mt mnh m, Vit nam khụng th ủng ngoi xu th ny. Thc t, chỳng ta
ủó tham gia t chc ASEAN, AFTA v ủó tr thnh thnh viờn chớnh thc ca
WTO. Vic tham gia cỏc t chc mu dch t do, cỏc hip hi t do thng mi s
to ra nhng tin ủ, ủiu kin quan trng trong vic phỏt trin nn kinh t nc
nh. Tuy nhiờn s cú khụng ớt cỏc thỏch thc m cỏc ngnh, cỏc lnh vc kinh doanh
phi chp nhn v vt qua. Chỳng ta cn phi cú nhng bc chun b tt ủ ủún
bt cỏc c hi cng nh hn ch nhng thỏch thc.

ủỏp ng ủc xu th ny, hng khụng Vit nam, cng nh cỏc ngnh kinh
t khỏc phi ch ủng tham gia vo th trng ton cu v khu vc. Vietnam
Airlines cng phi t hon thin v khng ủnh v th ca mỡnh trờn th trng.
Tham gia hi nhp, Hng khụng Vit nam buc phi hot ủng m khụng cú s
bo h ca Nh nc , phi cnh tranh hon ton sũng phng vi cỏc hóng hng
khụng khỏc. Cnh tranh ny s ngy cng tng bi s gia tng nhu cu thụng thng
v hp tỏc kinh t s kộo theo s gia tng v nhu cu ủi li bng mỏy bay v s cú rt
nhiu hóng hng hng khụng ủi th cnh tranh tham gia vo th trng ny.
M ca bu tri s l xu hng tt yu ca th gii. Cỏc quc gia khỏc
trong khi ASEAN nh Thỏi Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia..., k c
Campuchia v Lo cng ủu ủó m ca cho nc ngoi ủu t vo vn ti hng

KI L

khụng. M bt ủu t do húa vn ti hng khụng t nm 1978, EU kt thỳc t do
húa vo nm 1994. Mc dự tựy mi nc, l trỡnh cú th khỏc nhau ủ bo ủm va
hũa nhp, va to ủiu kin cho hng khụng trong nc phỏt trin, tuy nhiờn thc t

l s khụng xa, th trng ASEAN cng ging nh EU hay M, cỏc Hóng Hng
khụng s cú quyn m rng tuyn bay/ủng bay theo kh nng. Lỳc ủú Chớnh ph
s lo bo h ngi tiờu dựng (hnh khỏch) thay vỡ lo bo h doanh nghip vn ti.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2

Ti Vit nam, ch trng cho phộp cỏc thnh phn kinh t tham gia kinh
doanh dch v vn ti hng khụng tng ủc ủó ủ cp trong Lut Hng khụng dõn

OBO
OKS
.CO
M

dng Vit Nam, ban hnh nm 1991, v sau ny ủc quy ủnh c th hn trong
Lut Hng khụng dõn dng sa ủi, cú hiu lc t ủu nm 2007. Vic thnh lp
thờm hóng hng khụng l ủiu cn thit ủ to ra mt th trng hng khụng mang
tớnh cnh tranh cao trong bi cnh nhu cu vn chuyn ngy cng tng. Mi ủõy,
Chớnh ph ủó ủng ý v cp giy phộp hot ủng cho nhiu hóng hng khụng mi
trong nc nh Air Speed-up, Vietjet Air, Phu Quoc Airs lm cho cnh tranh
ngy cng gay gt thờm.

S phỏt trin rt mnh trong thi gian qua ca nhng loi hỡnh dch v vn
chuyn hng khụng phi truyn thng nh Tiger Airway (Singapore), Air Asia
(Malasia) , Lion Air (Indonisia) v Jetstar Pacific Vietnam (trc ủõy l Pacific
Airlines) l nhng nhõn t cnh tranh mi v h ủang khai thỏc tớch cc ủon th
trng ca mỡnh. Vi xu hng ny, Vietnam Airlines buc phi chia x mt th

phn khụng nh cho nhng hóng hng khụng mi ny.

Mt thc t khỏc m chỳng ta khụng th ph nhn l hng khụng Vit nam
vn rt non tr v l quỏ nh bộ so vi cỏc hóng hng khụng khỏc trong khu vc v
trờn th gii. Nhng lỳng tỳng gn ủõy ca Vietnam Airlines trong vic ủi phú vi
khng hong cho thy s kộm linh hot ca Hóng so vi thay ủi ca th trng.
Trong bi cnh nh vy, vic phõn tớch, la chn v ủa ra nhng gii phỏp
Marketing ủỳng ủn cho Vietnam Airlines s l yu t mang tớnh quyt ủnh cho s
thnh cụng trong cnh tranh. Vỡ vy tỏc gi la chn Cỏc gii phỏp Marketing

KI L

nhm tng sc cnh tranh trong kinh doanh vn chuyn hnh khỏch ca Hóng
Hng khụng Quc gia Vit nam l ủ ti nghiờn cu.
2. Cụng trỡnh nghiờn cu liờn quan ủn ủ ti lun ỏn
Nghiờn cu v cỏc gii phỏp Marketing cho Vietnam Airlines cho vic tng

sc cnh tranh trong kinh doanh vn ti hnh khỏch? Cho ủn nay, cha cú mt
cụng trỡnh nghiờn cu no trong v ngoi nc trc tip ủi sõu vo phõn tớch cỏc
gii phỏp Marketing cho Vietnam Airlines vi t cỏch l Marketing dch v.



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
3

Lịch sử phát triển ngành hàng không bắt ñầu từ năm 1920 khi mà phần lớn
các hãng hàng không sử dụng máy bay ñể vận chuyển hành lý và thư. Cho ñến năm

OBO

OKS
.CO
M

1925, khi Công ty Stout Aircraft Company sáng chế ra máy bay Ford Trimotor, dịch
vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay ñã ñược hình thành bằng việc khai thác
loại máy bay 12 chỗ này. Kể từ ñó, ngành hàng không ñã có những bước phát triển
vượt bậc và trở thành ngành kinh tế rất quan trọng ñối với hầu hết các quốc gia trên
thế giới.

Cùng với sự phát triển của ngành, các nghiên cứu có liên quan cũng ñược các
học giả phát triển và ñưa vào ứng dụng. Những nước có ngành hàng không phát
triển, có những hãng hàng không lớn càng có công trình nghiên cứu. Tuy nhiên, các
nghiên cứu vẫn tập trung nhiều cho hoạt ñộng hàng không ở tầm vĩ mô và kết quả là
các giải pháp về thể chế, chính sách cho sự phát triển ñược ñặt trong nhiều mối
quan hệ. Có những nghiên cứu ñề cấp ñến Marketing hàng không, nêu ñược những
thông tin rất chi tiết về liên quan về các quy trình và các chính sách Marketing bộ
phận, trong ñó ñề cập ñến quan hệ cung cầu, các mô hình dịch vụ , ñộ co dãn và yếu
tố thời vụ của nhu cầu … tuy nhiên cách tiếp cận mang tính “ kỹ thuật “ nhiều hơn
là phân tích thực tiễn ( Doganis- Netherland, 1998) [33], hoặc lại quá tập trung vào
chi phí và bán trực tiếp ( John C. Driver, England, 1999 ) [38,39]. Ở cuộc nghiên
cứu khác (Robert P. Neuschel,1998), mặc dù ñưa ra áp dụng Marketing theo ñịnh
hướng khách hàng tuy nhiên tác giả lại không ñưa ra ñược những giải pháp tổng
thể cần có [53].

Với ñối tượng nghiên cứu là những hàng không cụ thể, ñã có những nghiên

KI L

cứu ñưa ra giải pháp quản lý chất lượng của United Airlines (Irene Goll và Brown

Johnson, Mỹ, 2007) [46], quản trị nhân sự cho việc duy trì chất lượng cao của dịch
vụ của Singapore Airlines (Jochen Wirtz, Anh, 2003) [62] hay nghiên cứu về
marketing quốc tế cho British Airway (Leo-Paul Dana và Daniella Vignali, Anh ,
1999) [41]… tuy nhiên sự áp dụng các công trình nghiên cứu này vào Vietnam
Airlines là khó khăn do bởi sự khách biệt về quy mô, thị trường, cách thức tổ chức
và tính chất khai thác.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
4

Đối với nước ta, trong những năm gần đây có nhiều cơng trình nghiên cứu
nhằm mục đích để nâng cao năng lực ngành hàng khơng Việt nam, đưa Vietnam

OBO
OKS
.CO
M

Airlines ngang tầm khu vực. Nhiều giải pháp đã được đưa ra như Đổi mới quản lý
nhà nước ngành hàng khơng dân dụng Việt nam trong nền kinh tế thị trường (Trần
Quang Châu, 1995) [3] , phát triển kinh doanh dịch vụ tại các cảng hàng khơng
quốc tế ở Việt Nam (Nguyễn Huy Tráng , 2005) [20]. Liên quan đến các giải pháp
Marketing, đã có những nghiên cứu về chỉ tiêu đánh giá và quản lý chất lượng sản
phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Qn, 2004) [19], , nâng cao chất
lượng dịch vụ hành khách tại cơng ty dịch vụ Hàng khơng Sân bay Nội Bài những
năm tới (Lê Đức Long, 2000) [14], , giải pháp mở rộng thị trường của hãng Hàng
khơng quốc gia Việt Nam (Trần Thị Phương Hiền, 2003) [10],…. tuy nhiên những
giải pháp này mới chỉ dừng lại ở phạm vi là một hoặc một vài cơng cụ Marketing

chứ chưa phải các giải pháp mang tính tổng hợp. Mặt khác, phần lớn các nghiên cứu
này đều chỉ dừng việc đưa ra các giải pháp cho Vietnam Airlines với tính chất là
một hãng hàng khơng khai thác dịch vụ truyền thống như hiện nay, tức là chưa có
sự sáng tạo về quy trình dịch vụ. Các cơng cụ marketing đưa ra chủ yếu là cố gắng
mở rộng và khai thác các đường bay mới nếu có thể và tính tốn mức giá phù hợp
cho từng đường bay đó. Ngồi ra, các giải pháp này chưa tính đến yếu tố “mở cửa
bầu trời “một xu hướng phát triển tất yếu của ngành, khi đó Vietnam Airlines
khơng những gặp khó khăn trên mơi trường cạnh tranh quốc tế mà ngay tại “sân
nhà“ một hãng nước ngồi cũng có thể khai thác (Jetstar Pacific hiện nay là một ví
dụ). Sự phát triển rất nhanh về cơng nghệ trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến hoạt

KI L

động hàng khơng bắt buộc chính các hãng hàng khơng phải điều chỉnh lại quy trình
hoạt động của mình nếu muốn tồn tại và phát triển, và vì vậy, trong nhiều trường
hợp áp dụng những kết quả nghiên cứu trên vào Vietnam Airlines hiện này sẽ khơng
còn phù hợp.

Bản chất là một ngành kinh doanh dịch vụ , Vietnam Airlines cần phải thấu hiểu
điều này và việc áp dụng chính sách Marketing phải là Marketing dịch vụ với những sự
khác biệt cố hữu của nó so với Marketing hàng hố vật chất. Marketing dịch vụ - mặc



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
5

dù là một khái niệm khơng mới trên thế giới, tuy nhiên ở Việt nam, khái niệm này gần
đây mới được nghiên cứu một cách chun sâu và ứng dụng vào thực tiễn.

OBO
OKS
.CO
M

Việc nghiên cứu và áp dụng Marketing dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ vận tải
hành khách của Vietnam Airlines sẽ bổ sung được những những vấn đề còn thiếu chưa
được đề cập ở những nghiên cứu trước. Nghiên cứu này sẽ phân tích thực trạng hoạt
động Marketing của Vietnam Airlines, xu hướng vận động của thị trường và mơi
trường cạnh tranh để có những giải pháp đáp ứng thị trường một cách hiệu quả nhất.
3. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích được một bức tranh tồn cảnh về
thị trường vận tải hành khách đặc biệt là các thị trường quốc tế và khu vực mà
Hàng khơng Việt nam sẽ tham gia trong những năm tới - trên cơ sở đó sẽ đánh giá
được vị trí thực của Vietnam Airlines trên thị trường, thực tiễn các chiến lược và
chính sách Marketing mà Vietnam Airlines đã áp dụng cũng như ưu, nhược điểm
của chúng. Sau đó, trên cơ sở đặt ra các mục tiêu phấn đấu sẽ đưa ra những giải
pháp Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh. Trong q trình phân tích, luận văn
cũng sẽ khái qt hố những kiến thức Marketing cơ bản cũng như cập nhật các
kiến thức mới ứng dụng đối với đề tài.

4- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing trong dịch vụ vận
chuyển hành khách của Vietnam Airlines, mơi trường, các nhân tố ảnh hưởng và
các giải pháp.

Phạm vi nghiên cứu chính của đề tài là hoạt động của Vietnam Airlines trong

KI L

mơi trường cạnh tranh bao gồm cả trong nước và quốc tế, phân tích thị trường, vị
thế trong khu vực để từ đó sẽ đưa ra các giải pháp. Luận án sẽ tập trung nghiên cứu
các nỗ lực Marketing của hãng trong mối quan hệ với thị trường và trong bối cảnh
và xu thế của mơi trường hoạt động.
5- Phương pháp nghiên cứu:
Để phù hợp với nội dung, u cầu và mục đích nghiên cứu mà luận án đã đề
ra, luận án đã sử dụng mơt số phương pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm:



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
6

-

Phng phỏp thng kờ: Cỏc s liu s dng trong lun ỏn ny cú t
3 ngun c bn l d liu thng kờ ca Tng cc Thng kờ Vit

OBO
OKS
.CO
M

nam, Ban Thng kờ Tin hc (Tng Cụng ty Hng khụng Vit nam)
v t Hip hi Hng khụng Chõu Thỏi bỡnh dng ( AAPA),
cỏc d liu thng kờ sau khi thu thp ủu ủc ủiu chnh v cựng
mt bng ủ so sỏnh.
-

Phng phỏp so sỏnh: Da trờn c s nhng s liu thc t thu thp
ủc, tỏc gi so sỏnh vi nhng mc tiờu, ch tiờu c th ủ t ủú
ủa ra ủc nhng ủnh hng c th cho vic ỏp dng chớnh sỏch
Marketing.

-

Phng phỏp mụ hỡnh húa: Phng phỏp ny s dng nhm lm rừ
hn nhng phõn tớch ủnh tớnh bng cỏc hỡnh v c th cho vic lm
cho cỏc vn ủ tr nờn d hiu hn.

-

Phng phỏp ủiu tra: Kt hp vi b phn iu tra th trng ca
Vietnam Airlines cho vic thc hin ủiu tra chn mu ủ ủỏnh giỏ
mc ủ cht lng sn phm ca Vietnam Airlines.

6. í ngha khoa hc ca lun ỏn:

Lun ỏn vi ủ ti Cỏc gii phỏp Marketing nhm tng sc cnh tranh
trong kinh doanh vn chuyn hnh khỏch ca Hóng Hng khụng Quc gia Vit
nam sau khi ủt ủc nhng mc tiờu nghiờn cu s cú nhng ủúng gúp nht
ủnh, cú kh nng ng dng mt cỏch rt thc tin vo s phỏt trin ca Vietnam
Airlines, bao gm:

Khỏi quỏt húa v cp nht ủc nhng vn ủ lý thuyt c bn ca

KI L

-

marketing dch v ỏp dng trc tip vo lnh vc vn ti hnh khỏch
bng ủng hng khụng.

-

Phõn tớch mt bc tranh ton cnh v th trng hng khụng th gii

v khu vc, xu th hot ủng ca hng khụng th gii cng nh v
th ca Vietnam Airlines trờn th trng.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
7

-

Phõn tớch chi tit thc trng cỏc gii phỏp Marketing m Vietnam
Airlines ủang thc hin, t th trng mc tiờu ủn cỏc chớnh sỏch

-

OBO
OKS
.CO
M

Marketing b phn.

Qua vic phõn tớch v ủỏnh giỏ thc trng, ủa ra cỏc gii phỏp
Marketing cho vic nõng cao kh nng cnh tranh ca Vietnam
Airlines.

-

a ra nhng kin ngh vi nh nc v c quan chc nng cho mt
mụi trng hot ủng ci m, linh hot v nng ủng hn cho
Vietnam Airlines.

Ngoi ra lun ỏn cng s cú nhng ủúng gúp cho nhng ngi nghiờn cu
sau v Marketing hng khụng v cng cú nhng giỏ tr ng dng nht ủnh ủi vi
nhng hóng hng khụng khỏc.

7. Kt cu ca lun vn:

Ngoi phn m ủu, kt lun, ti liu tham kho v cỏc ph lc, kt cu ca
lun ỏn gm 3 chng:

Chng 1: Nhng vn ủ lý lun c bn ca Marketing trong dch v vn
chuyn hnh khỏch hng khụng.

Chng 2: Th trng vn chuyn hnh khỏch v thc trng Marketing ca
Vietnam Airlines.

Chng 3: Cỏc gii phỏp hon thin hot ủng Marketing tng kh nng

KI L

cnh tranh trong vn chuyn hnh khỏch ca Vietnam Airlines.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
8

CHƯƠNG 1

OBO
OKS
.CO
M

NHỮNG VẪN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING
DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH HÀNG KHƠNG
1.1 DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHƠNG
1.1.1- Q TRÌNH DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH HÀNG KHƠNG
Dịch vụ vận chuyển hành khách hàng khơng bắt đầu kể từ khi hình thành ý
tưởng của khách hàng cho đến khi dịch vụ được hồn tất có thể được mơ hình hố
theo Hình 1.1.

Với q trình trên, dễ thấy rằng dịch vụ vận chuyển hàng khơng là một q
trình rất phức tạp, bao gồm trong nó rất nhiều khâu, bộ phận khác nhau. Việc thực
thi khơng tốt một khâu nào đó trong tồn bộ q trình sẽ rất có thể dẫn đến hậu quả
xấu cho khách hàng và sẽ ảnh hưởng rất lớn tới uy tín của Nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2- MƠ HÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNG KHƠNG
Việc cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách hàng khơng sẽ bao gồm trong nó
sự tham gia của rất nhiều các nhà cung cấp khác nhau. Có thể thấy ngồi hãng cung cấp
dịch vụ chính là Hãng hàng khơng để đảm bảo một hiệu quả cho một "dịch vụ" được coi

là đầy đủ và trọn gói thì cần có sự tham gia của các nhà cung cấp dịch vụ khác như:
Cung cấp dịch vụ vận tải đường bộ.

-

Cung cấp các dịch vụ ăn uống, giải khát.

-

Cung cấp các dịch vụ viễn thơng, thơng tin liên lạc.

-

Cung cấp các dịch vụ đặc thù cho sân bay: xe thang hành khách, xe nâng và

KI L

-

xử lý hành lý, hệ thống băng tải xử lý hành lý cho các chuyến bay ở nhà ga…
-

Cung cấp các dịch vụ thu đổi ngoại tê.

-

Cung cấp các dịch phụ hướng dẫn du lịch, lữ hành…
Do vậy, để có khả năng cung cấp được một dịch vụ hồn hảo, các hãng hàng

khơng cần phải liên kết và phối hợp một cách đồng bộ và có tổ chức với các hãng

cung cấp dịch vụ phụ trợ nêu trên.



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
9

OBO
OKS
.CO
M

Hình 1.1. Mô hình dịch vụ Hàng không truyền thống

KI L

CỐ Ý ĐỂ TRỐNG



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
10

Bt k mt t chc dch v no cng ủu hỡnh thnh nhng h thng sn xut
cung ng dch v ca mỡnh, khụng cú nú thỡ khụng th cú dch v. Mi mt loi

OBO
OKS
.CO
M

dch v c th gn lin vi mt h thng sn xut cung ng. H thng li gn lin
vi s thit k, ý tng, cht lng dch v ca doanh nghip v mc ủ dch v
cung ng cho khỏch hng.

H thng sn xut cung ng dch v bao gm cỏc yu t v vt cht v con
ngi, ủc t chc cht ch theo mt h thng phi hp hng ti khỏch hng,
nhm bo ủm thc hin quỏ trỡnh sn xut v tiờu dựng dch v mt cỏch cú hiu
qu. [16, Tr. 23]

Khách hàng

Nhân viên giao tiếp
-Nhân viên tại phòng bán vé.
-Nhân viên thơng vụ, check-in
tại sân bay
-Tiếp viên, phi công trên máy
bay

dịch Vụ

Tổ chức nội bộ
- Hệ thống quản lý
- Các phòng ban chức năng
- Các xí nghiệp thành viên

Cơ sở vật chất
-Máy bay, trang thiết bị trên máy
-Trang thiết bị nhà ga,sân đõ
-Trung tâm đặt vé, giữ chỗ

-Thiết bị hỗ trợ quản lý bay

KI L

Môi trờng hoạt động

Hỡnh 1.2 S ủ khi h thng sn xut v cung ng dch v

Cỏc yu t cú mi liờn h hu c vi nhau, mi s thay ủi mt yu t ủu
dn ti s thay ủi nhng mi quan h trong h thng. Trong trng hp cú s thay
ủi ln mt vi yu t s dn ti s thay ủi ca c h thng v thay ủi loi hỡnh



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
11

dịch vụ. Trong hệ thống này, bao gồm các yếu tố hữu hình và vơ hình, các yếu tố
vật chất và tâm lý tình cảm đan quyện trong q trình tạo ra dịch vụ.

OBO
OKS
.CO
M

Khách hàng: Chính là những hành khách đi máy bay (hoặc là những tổ
chức, doanh nghiệp mua dịch vụ đó cho nhân viên của mình) - đó là người tiêu
dùng dịch vụ. Khơng có khách hàng sẽ khơng có dịch vụ - khách hàng gắn liền với
hệ thống và trở thành một yếu tố rất quan trọng trong hệ thống.

Khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch vụ của nhà cung ứng, chất lượng dịch vụ
được khách hàng cảm nhận và đánh giá , khách hàng sẽ có những thơng tin ngược
chiều để người cung cấp dịch vụ có thể cá nhân hố dịch vụ phục vụ cho nhóm nhu
cầu riêng biệt. Mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng tác động vào hệ thống
cung cấp dịch vụ.

Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và là kết quả của hệ thống. Dịch vụ cung ứng
cho khách hàng sẽ bị chi phối chặt chẽ của kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ sẽ quyết định sự hình thành hệ thống sản xuất và cung ứng. Dịch
vụ tạo ra sẽ phụ thuộc vào bản chất của ngành kinh doanh và u cầu của khách
hàng. Hiện nay, đối với vận chuyển hàng khơng thì ngồi việc tạo ra giá trị cơ bản
là dịch vụ vận chuyển thì kèm theo nó là rất nhiều các dịch vụ đi kèm cho khách
hàng ví dụ: xem phim trên máy bay, hệ thống điện thoại vệ tinh và internet trên máy
bay…Dịch vụ ở đây chính là sản phẩm tiêu thụ của khách hàng và là sản phẩm cung
ứng của các Hãng hàng khơng - vì vậy sản phẩm đó cần phải được thiết kế sao cho
phù hợp với u cầu của khách hàng.

Nhân viên giao tiếp của Hãng hàng khơng: Nhân viên giao tiếp là những

KI L

người trực tiếp tạo ra dịch vụ và cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Trong q trình
cung ứng dịch vụ họ phải tiếp xúc với khách hàng, thực hiện các giao tiếp cá nhân
theo kịch bản dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có thể phát triển dịch vụ theo hướng
cá nhân hố. Nhân viên giao tiếp ở đây chính là nhân viên của phòng bán vé và đặt
chỗ, nhân viên thương vụ, check-in và trợ giúp khách hàng ở sân bay, tiếp viên và
phi hành đồn trên máy bay. Thái độ phục vụ, khả năng phục vụ và tính chun
nghiệp trong phục vụ sẽ đóng góp một vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
12

cht lng ca dch v v to ra s hi lũng ca khỏch hng. Nhng n ci ti
tn luụn n trờn mụi, s nhó nhn v l phộp khi núi chuyn vi khỏch hng chc

OBO
OKS
.CO
M

chn s giỳp cho hóng Hng khụng luụn ginh ủc s u ỏi ca khỏch hng.
- C s vt cht cho vic cung ng dch v: ú chớnh l nh ga v thit b
nh ga , sõn ủ v thit b sõn ủ , mỏy bay, trang thit b mt ủt, trung tõm bỏn vộ
v ủt ch Cỏc c s vt cht ny s tỏc ủng trc tip ủn dch v to ra. Thụng
thng cỏc c s vt cht cng l mt b phn cỏc du hiu vt cht ca dch v.
C s vt cht s giỳp cho vic thỳc ủy dch v tin trin thun li hn. Thụng qua
c s vt cht khỏch hng cú th nhn thc v ủỏnh giỏ v cht lng dch v. Vớ d
mt Hóng hng khụng khai thỏc nhng mỏy bay hin ủi nh Boeing 777-200ER,
bay ủc nhng tuyn ủng xa khụng phi ngh (transit) chc chn s ủc khỏch
hng ủỏnh giỏ cao hn nhng hng hng khụng khỏc vi nhng chic mỏy bay vi
phm cp kốm hn.

H thng t chc ni b: Bao gm cỏc quan h v hot ủng ni b gi vai
trũ quan trng trong vic cung cp dch v. H thng t chc v c ch t chc thc
hin khụng th nhỡn thy nh khi t chc thc hin dch v. H thng t chc ni
b chi phi hu ht cỏc quỏ trỡnh hot ủng ca c h thng, tỏc ủng trc tip ti
c s vt cht v ủi ng cung ng dch v. H thng t chc ni b bao gm:
Ban giỏm ủc ca Hóng hng khụng.

Cỏc ủn v thnh viờn, cỏc b phn chc nng.
C ch qun lý v ủiu hnh ca hóng.

Trung tõm ca h thng t chc ni b l ban giỏm ủc. Nhng nh qun tr

KI L

ti cao ca doanh nghip s dng cỏc cụng c chc nng cng nh nhng ủc ủim
riờng bit trong ủiu kin c th phự hp vi lnh vc kinh doanh. Thc cht, h
thng t chc ni b ny chớnh l cỏch thc qun lý v ủiu hnh ca hóng sao cho
ủt ủc nhng mc tiờu ủ ra. Nú bao gm rt nhiu lnh vc liờn qua nh qun tr
nhõn s, qun lý ti chớnh, marketing, lp k hoch kinh doanh...Mt h thng qun
lý tt giỳp cho doanh nghip vn hnh hon ho, kớch thớch ngi lao ủng hng



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
13

say và nhiệt tình trong cơng việc, chủ động xử lý tình huống và sự cố hợp lý và do
đó sẽ nâng cao chất luợng dịch vụ cung ứng.
HÀNG KHƠNG

OBO
OKS
.CO
M

1.1.3- NHỮNG NÉT ĐẶC THÙ CỦA DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH

- Khách hàng là những người có thu nhập ở mức cao hoặc khá
Có thể thấy với giá vé khoảng 1000 USD cho những tuyến quốc tế đường
dài, 500 USD cho những chuyến quốc tế ngắn hoặc giá vé khoảng 200-250 USD
phổ biến cho những chuyến bay nội địa khơng phải là một mức giá dễ dàng cho phổ
biến tất cả mọi người. Vì vậy, về cơ bản - những người có mức thu nhập thấp
thường ít lựa chọn loại hình dịch vụ này nếu như có dịch vụ thay thế. Khi phải trả
một khoản tiền tương đối lớn để mua dịch vụ như vậy, khách hàng đòi hỏi rất khắt
khe về chất lượng của dịch vụ.

- Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hố cao

Dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng khơng đã khơng ngừng
được cải tiến về chất lượng và đã đạt tới mức độ cao. Với những quy định hết sức
ngặt nghèo của Tổ chức Hàng khơng dân dụng quốc tế (ICAO- International Civil
Aviation Organization hay Hiệp hội vận chuyển hàng khơng quốc tế (IATAInternational Air Transportation Association), vì lý do cạnh tranh và để đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, các Hãng cung cấp dịch vụ đã cố gắng nâng cao chất
lượng phục vụ - chính vì lẽ đó, có thể nói mà cho đến nay, về cơ bản, thì dịch vụ
của các Hãng hàng khơng đã đạt đến những tiêu chuẩn nhất định và có nhiều nét
tương đồng xét trên khía cạnh kỹ thuật, tức là cùng sử dụng các thế hệ máy bay hiện

KI L

đại, có hệ thống an tồn cao, các thiết bị phụ trợ, quy trình phục vụ hành khách, xử
lý hành lý… Tuy nhiên, nói như vậy khơng có nghĩa là dịch vụ mà các Hãng hàng
khơng cung cấp là giống nhau và khơng có sự khác biệt. Sự khác biệt hay vượt trội
của các Hãng hàng khơng ngồi dựa trên những yếu tố kỹ thuật tiêu chuẩn, những
giá trị gia tăng, nghệ thuật giao tiếp hoặc cách thức tổ chức cung ứng dịch vụ.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14

- Dch v din ra trong phm vi khụng gian rng, v thi gian di.
Vi ủc trng ny, cht lng v dch v vn chuyn hng khụng chu nhiu

OBO
OKS
.CO
M

yu t chi phi tỏc ủng mnh vo, trong ủú ln nht l vn ủ thi tit. Cht lng
dch v vn chuyn hng khụng s phự thuc vo ủiu kin thi tit trong phm vi
khụng gian v thi gian rng ln, ủc bit l nhng chuyn tuyn bay di.
- Tớnh cp ủụi ca dch v ln -dch v cú kh nng cụng nghip hoỏ cao
Thit b mỏy múc, trang b k thut tỏc ủng ln quỏ trỡnh cung cp dch v,
d dng khai thỏc v ỏp dng nhng cụng ngh mi. Hm lng khoa hc k thut
cao trong dch v , luụng ủc ng dng cụng ngh cao trong nhiu lnh vc. Cn
cú s kt hp v phi ghộp ca nhiu h thng do vy ủũi hi tớnh k hoch hoỏ, h
thng quy ch, quy tc thng nht v ủng thi ủũi hi nhõn lc cú trỡnh ủ khoa
hc cụng ngh cao. H thng dch v ny cú ủc ủim kt hp 2 dũng chy cụng
ngh v qun tr. Tớnh phỏt trin v liờn thụng ủng b gia 2 yu t ny s ci
thin ủc cht lng dch v.

c tớnh ny cho phộp thc hin quyt ủnh phng tin vn chuyn tham
gia cp ủụi vi tng loi dch v v h thng quy ch kốm theo tỏc ủng trc tip
ti vic sn xut v cht lng ca dch v.

1.2. MARKETING TRONG DCH V VN CHUYN HNH KHCH BNG

NG HNG KHễNG

Vi cỏch thc kinh doanh theo ủnh hng th trng nh hin nay thỡ ủ
ginh thng li trong cnh tranh, Marketing ủúng gúp mt vai trũ cc kỡ quan

KI L

trng. Nú giỳp cho doanh nghip la chn ủỳng lnh vc ủu t, hiu v tho món
ủc yờu cu khỏch hng, m rng th trng, tng doanh thu, tng li nhun
Tm quan trng ca Marketing ủc th hin ch hin nay Marketing khụng ch
ủn thun l cụng c ca doanh nghip trong cnh tranh m cũn ủc coi nh mt
dng "trit lý" hay "nguyờn lý " kinh doanh. Trờn quan ủim ny, mi hot ủng
ca doanh nghip t lp k hoch, trin khai thc hin, ủỏnh giỏ v ủiu chnh ủu
da trờn th trng, khỏch hng.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
15

Mặc dù Marketing có tầm quan trọng như vậy nhưng khơng phải tất cả mọi
doanh nghiệp đều nhận thức và vận dụng được nó một cách thành cơng, đặc biệt là

OBO
OKS
.CO
M

các doanh nghiệp kinh doanh cung ứng dịch vụ.

Trên thực tế các cơng ty cung ứng dịch vụ thường lạc hậu hơn so với các
cơng ty sản xuất trong việc sử dụng và áp dụng thực tế Marketing. Nhiều cơng ty
dịch vụ có quy mơ nhỏ nên Marketing đối với họ là rất tốn kém và khơng phù hợp.
Một số các tổ chức dịch vụ đã nổi tiếng từ trước cho nên đến thời gian gần đây vẫn
chưa cảm thấy cần đến Marketing.

Ngày nay, khi tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí tăng , nhịp
độ tăng năng suất giảm và u cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng ngày một
khắt khe thì càng nhiều các tổ chức dịch vụ bắt đầu quan tâm đến Marketing và các
doanh nghiệp Hàng khơng cũng khơng nằm ngồi xu hướng ấy. Các hãng hàng
khơng đã bắt đầu tiến hành nghiên cứu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của
mình để thi hành những biện pháp tích cực để thu hút khách hàng về hãng của mình,
ban đầu chỉ là những hoạt động mang tính đối phó nhưng dần dần các hoạt động
Marketing của các Hãng hàng khơng mang tính chiến lược cao. Hầu hết các hãng
Hàng khơng hiện nay đều có bộ phận chun trách về Marketing với hệ thống thơng
tin, lập kế hoạch và kiểm tra thường xun.
1.2.1 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT

Kết quả sản xuất của các Hãng hàng khơng là dịch vụ vận chuyển hành
khách nên việc áp dụng Marketing sẽ có sự khác biệt so với hàng hố thơng thườngđó là Marketing dịch vụ. Sự khác biệt của việc áp dụng Marketing là do sự khác biệt

KI L

về đặc tính giữa hành hố hữu hình và hàng hố dịch vụ.

Phạm vi hoạt động của Marketing trong dịch vụ rất rộng. Sự cố gắng nỗ lực
Marketing được thiết lập và thực hiện trong tồn bộ q trình sản xuất, phân phối và
tiêu dùng dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn
trong khái niệm, nhận thức và phương thức hoạt động của các nhà Marketing.
Những nghiên cứu gần đây tại các doanh nghiệp đều cho rằng Marketing

dịch vụ là một cơng việc rất khó khăn, phức tạp. Mặt khác, các tài liệu, lý thuyết



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
16

Marketing hầu như khơng có trợ giúp đáng kể nào cho các doanh nghiệp tham gia
trong lĩnh vực này - đây khơng phải là vấn đề q ngạc nhiên do bởi các tài liệu

OBO
OKS
.CO
M

nghiên cứu về Marketing trước đây thường lấy hàng hố vật thể làm đối tượng
nghiên cứu . Các học giả về Marketing lại thường ít quan tâm đến các doanh nghiệp
trong các ngành dịch vụ, do đó các vấn đề của Marketing trong các ngành kinh
doanh dịch vụ hiếm khi được bàn luận hay đề cập trong các tham luận hay cơng
trình nghiên cứu của họ.

" Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người " hoặc "
Marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thoả
mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi " - Philip Kotler. [12]
Hoặc :

" Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra,
chào hàng và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác " [13]

Đối với các hãng Hàng khơng thì dịch vụ là sản phẩm chính, các hãng hàng
khơng bán ra dịch vụ vận chuyển hành khách và dịch vụ đó chính là cung ứng cốt
lõi của họ. Đối với trường hợp dịch vụ chỉ là một cơng cụ của cạnh tranh thì phần
cốt lõi mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường chính là hàng hố vật thể chứ khơng
phải là dịch vụ, dịch vụ ở đây chỉ mang ý nghĩa phụ trợ mà thơi- vì vậy việc áp
dụng Marketing hồn tồn khơng phải là " Marketing dịch vụ".

Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: " Marketing dịch vụ là sự thích

KI L

nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm q trình thu
nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất, cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ thơng qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội "- Lưu Văn Nghiêm. [16, Tr. 33]



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
17

Khỏi nim trờn ủó ủ cp ủn mt s vn ủ c bn ca Marketing dch v
nh sau:
Nghiờn cu nhu cu, ủc ủim nhu cu ca th trng mc tiờu v nhng

OBO
OKS

.CO
M

-

yu t chi phi th trng mc tiờu.
-

Tho món nhu cu cú hiu qu hn cỏc ủi th cnh tranh trờn c s khai
thỏc v huy ủng tt cỏc ngun lc ca t chc.

-

Thc hin cõn bng ủng cỏc mi quan h sn phm dch v ( loi hỡnh, s
lng, cht lng ) vi s thay ủi nhu cu ca khỏch hng.

-

Cõn bng ba li ớch : Li ớch xó hi, ca ngi tiờu dựng v ca ngi cung
ng trong s phỏt trin bn vng.

i vi cỏc hóng hng khụng thỡ hot ủng Marketing din ra trong ton b
quỏ trỡnh sn xut v tiờu dựng dch v, bao gm giai ủon trc tiờu dựng, tiờu
dựng v sau tiờu dựng. Quỏ trỡnh ny bao gm Marketing hn hp cỏc nhõn t quan
trng bờn trong hay nhng thnh phn to nờn mt chng trỡnh Marketing ca
doanh nghip. Thc hin duy trỡ s thớch nghi cỏc yu t bờn trong thụng qua cỏc
gii phỏp, chớnh sỏch c th vi nhng yu t thuc lc lng th trng bờn ngoi
nh khỏch hng (hnh vi, ủng c, thúi quen mua hng, quy mụ nhu cu ...), cỏc ủi
th cnh tranh, cỏc yu t mụi trng

1.2.2 C TH MARKETING VN CHUYN HNH KHCH BNG NG
HNG KHễNG

Ngoi nhng ủc tớnh chung ca Marketing dch v, Marketing dch v vn
chuyn hng khụng cũn cú nhng ủc ủim riờng:

KI L

1.2.2.1-Trỡnh ủ khoa hc cụng ngh cao

Din tin Marketing ca cỏc hóng hng khụng l quỏ trỡnh tip cn gia
nng lc bờn trong ca doanh nghip vi cỏc yu t mụi trng bờn ngoi. Quỏ
trỡnh ny quyt ủnh s thnh cụng ca chng trỡnh Marketing. Th trng luụn
luụn thay ủi - ủú l khú khn v thỏch thc ca Marketing. Hot ủng chuyn giao
dch v l s tỏc ủng qua li gia khỏch hng v nhõn viờn cung ng dch v , ủú
l cỏc hot ủng to ra dch v v chuyn cho khỏch hng tiờu dựng. Hot ủng ny



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
18

quyt ủnh cht lng dch v v mc ủ hi lũng ca khỏch hng sau khi tiờu dựng
dch v.

OBO
OKS
.CO
M

Xột trờn khớa cnh b ni, quỏ trỡnh chuyn giao dch v ca cỏc hóng hng
khụng ủc thc hin qua quỏ trỡnh cung ng ca nhõn viờn ( nhõn viờn phũng vộ,
nhõn viờn mt ủt, tip viờn, phi cụng) trong vic thc thi vai trũ v cụng vic
ca mỡnh. to ra ủc dch v tng th, mt b phn, mt t chc ca Hóng
hng khụng khụng th ủm nhn ủc. Nú ủũi hi phi cú s tham gia tớch cc ca
cỏc t chc, cỏc b phn ca doanh nghip trong h thng dch v. Qun tr
Marketing cn phi thc hin qun lý ton b quỏ trỡnh hot ủng ủ to ra chui
giỏ tr thớch hp nhm tho món ti ủa nhu cu ca hnh khỏch ủng thi mang li
hiu qu kinh doanh cao nht cho Hóng hng khụng. Nh vy hot ủng Marketing
liờn quan ủn rt nhiu cỏc t chc, cỏc b phn ca Hóng, cỏc t chc ủú phi thc
hin Marketing trong phm vi chc nng ca mỡnh v s phi hp v cỏc mi quan
h ni b ny chi phi nhiu ủn s thnh cụng ca Marketing.
S tham gia ca nhõn viờn hóng hng khụng cú mt hu ht trong tt c cỏc
cụng ủon ca quỏ trỡnh dch v, t vic gi ủin ủt v mua vộ, cỏc dch v trc
chuyn bay, trong chuyn bay v sau chuyn bay do vy nh hng ca h ủn cht
lng dch v l rt ln. Nhõn viờn phũng vộ, nhõn viờn phc v ti sõn bay, tip
viờn, phi cụng cn phi luụn quỏn trit v hiu rừ tm quan trng liờn quan ủn
hnh vi v quy trỡnh cụng vic ca h. Yờu cu ca yu t con ngi ủc th hin
Nng lc-k nng v kin thc cn thit ủ thc hin dch v , bao gm kin thc
v k nng ca nhõn viờn cung cp, kin thc v k nng ca nhõn viờn tr giỳp,

KI L

kh nng nghiờn cu qun lý ủiu hnh ca t chc; C x lch s -L tớnh lch
s, tụn trng, quan tõm v thõn thin ca nhõn viờn cung cp dch v. Nhõn viờn
giao tip quan tõm ti ca ci, ti sn ca khỏch hng, Nhõn viờn cung cp thin
cm lch s, hp dn v K nng giao tip - hng dn cho khỏch hng bng li
núi ngn gn ủ h hiu v lng nghe h. Chỳ ý ti phong cỏch, thỏi ủ ủi vi
nhng khỏch hng khỏc nhau phự hp vi ủc ủim ca h. Cỏc ni dung giao tip