xây dựng quản lý thương hiệu

xây dựng và quản lý
thươnghiệu

Người trình bày: Ths.Vũ Anh Trọng

01/07/16

Hà nội, tháng 3 năm 2007

1


Nội dung
Phần 1: Thương

hiệu và những vấn
đề doanh nghiệp cần quan tâm
để xây dựng thương hiệu trở
thành thương hiệu mạnh
Phần 2:Giá trị thương hiệu và một
số phương pháp xác định giá trị
thương hiệu
01/07/16

2


Khái niệm thương hiệu
(hiệp hội marketing hoa kỳ)

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ
kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngư
ời bán hoặc nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
01/07/16

3


Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá
(Điều 785 Bộ luật dân sự nước chxhcnvn)

Nhãn hiệu hàng hoá là những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố được thể hiện
bằng một hoặc nhiều mầu sắc
01/07/16

4


Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm mang tính bản chất ,

thể hiện đặc tính cốt lõi của sản phẩm

01/07/16

5


Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu
dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở
hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính
thức.
01/07/16

6


Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ
thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)
đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản
xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng

ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví
dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất
nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
01/07/16

7


ặc tính thương hiệu
Là tập hợp các liên kết thuộc tính
nhằm phản ánh cái mà thương hiệu
hướng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng

01/07/16

8


®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu
S¶n phÈm

logo

01/07/16

®Æc tÝnh
th­¬ng hiÖu

k.hµng

môc tiªu

tæ chøc

9


đặc tính thương hiệu
(cam kết của nhà sản xuất)

=
hình tượng thương hiệu
(Khách hàng cảm nhận được)

01/07/16

10


kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu

Thương hiệu là một thuật ngữ với
nội hàm rộng:
Hình tượng về hàng hoá hoặc DN
Chất lượng hàng hoá, dịch vụ
Cách ứng xử của DN với khách
hàng và cộng đồng
Hiệu quả và tiện ích mang lại
01/07/16

11


Chức năng của thương hiệu

Nhận biết và phân biệt
Thông tin và chỉ dẫn
Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Kinh tế
01/07/16

12


Chức năng nhận biết và phân biệt

Phân biệt và nhận biết hàng
hoá của DN này với DN khác
Phân đoạn thị trường của DN

01/07/16

13


Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Giá trị sử dụng, công dụng của
sản phẩm
Nơi sản xuất

Đẳng cấp
Điều kiện tiêu dùng
01/07/16

14


Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

ấn tượng trong tâm trí người
tiêu dùng
Tạo ra giá trị cá nhân cho người
tiêu dùng
Quyết định lòng trung thành
của khách hàng
01/07/16

15


Chức năng kinh tế

Sản lượng tiêu thụ lớn hơn
Giá bán cao hơn
Dễ xâm nhập thị trường hơn

01/07/16

16

vai trß cña th­¬ng hiÖu

T¹o lßng
tin

B¶o vÖ lîi
Ých
§èi víi
ng­êi
tiªu
dïng

¶nh h­ëng
t©m lý
01/07/16

17


vai trß cña th­¬ng hiÖu
T¹o lîi
thÕ c¹nh
tranh
Tµi s¶n
v« h×nh

Duy tr×,
thu hót
k/h

01/07/16

§èi
víi DN

B¸n gi¸
cao

Gi¶m chi
phÝ
marketing

18


vai trò của thương hiệu
Sức mạnh,
niềm tự hào
quốc gia

Thu hút
fdi

Xu thế
hội nhập
Bảo vệ thị
trường nội
địa

01/07/16

19


định hướng
Vào k/h

Tạo dựng
Lợi thế
Cạnh tranh

Yêu cầu khi
Phát triển
Thương hiệu

Nhất quán
Về chất lượng
& sản lượng
01/07/16

Xây dựng
h.a &
Quảng bá ý
nghĩa

Tuân thủ
Thỏa thuận

Kiểm soát
Khối lượng

& chất lượng
20


ChiÕn l­îc
ph¸t triÓn
th­¬ng hiÖu

Thùc hiÖn
marketing
mix
X©y dùng
th­¬ng hiÖu
m¹nh

®¨ng ký
Nh·n hiÖu

01/07/16

ThiÕt kÕ
th­¬ng hiÖu
21


Nghiªn cøu
thÞ tr­êng

ChiÕn l­îc
ph¸t triÓn

th­¬ng hiÖu

Lùa chän
m« h×nh
th­¬ng hiÖu

§Þnh vÞ
th­¬ng hiÖu
01/07/16

22


Th­¬ng hiÖu
gia ®×nh
Th­¬ng
hiÖu

Th­¬ng
hiÖu

M« h×nh th­¬ng hiÖu

Quèc
gia

c¸ biÖt
®a
th­¬ng hiÖu

01/07/16

23


M« h×nh
Th­¬ng hiÖu gia ®×nh
Mäi hµng hãa kh¸c nhau cña
doanh nghiÖp ®Òu ®­îc g¾n víi
mét th­¬ng hiÖu

01/07/16

24


M« h×nh
Th­¬ng hiÖu gia ®×nh

01/07/16

25