Hoạt động Marketing của Kinh Đô

I.

Hoạt động Marketing của Kinh Đô

Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những ngành trọng
điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ
bền vững, trong năm 2010 Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng cơ sở
tạo nền móng cho tương lai
1. Liên tục sáng tạo, tiên phong để dẫn đầu thị trường
Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những ngành trọng
điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ
bền vững, trong năm 2010 Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng cơ sở
tạo nền móng cho tương lai. Các dự án mang tính chiến lược nằm trong kế
hoạch Marketing đã được triển khai và từng bước mang lại kết quả kinh
doanh khả quan cho công ty trong năm 2010. Hoạt động nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới được chú trọng đặc biệt, đảm bảo nguồn sản phẩm mới của
công ty trong nhiều năm tới. Trong ngành bánh mì, các kỹ thuật viên bộ phận
R&D đã nghiên cứu thành công công thức bánh mì siêu mềm nhân kem tươi,
được tung vào tháng 06/2010 và sau vài tháng tăng trưởng vượt bậc đã chiếm
đến 1/3 doanh số ngành với 15% thị phần.
Bánh trung thu Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu
tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Mùa trung thu năm
nay, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ ngọt giảm đến 30%, đặc
biệt bánh trung thu chay cao cấp. Trong ngành Cookies, bánh Korento được
sản xuất bằng công nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất
thế giới, được giới thiệu vào dịp Tết Nguyên Đán… Ngoài việc đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng, Kinh Đô còn chuyển dịch cơ cấu sản phẩm
sang các phân khúc có mức lợi nhuận cao hơn.
2. Thay đổi cơ cấu tổ chức, tăng cường nguồn nhân lực, xây dựng văn
hoá làm việc chuyên nghiệp
Năm 2010 là năm đánh dấu sự thay đổi căn bản về tổ chức và nhân sự của

công ty Kinh Đô nói chung và bộ phận Marketing nói riêng. Để vận hành
những qui trình mới, Kinh Đô đã mời về những nhân tài từ các công ty đa
quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước như Unilever, Wrigley, Dumex,
Vinamilk, VBL (Vietnam Brewery Limited), ACNielsen v.v… đến hợp tác,
nắm giữ các vị trí quản lý cấp cao và cấp trung tại công ty; Cùng phối kết hợp
với các thành viên kỳ cựu của công ty, chung sức xây dựng một Kinh Đô


mang diện mạo mới, tầm cao mới. Trong năm qua, các giám đốc, phó giám
đốc mới của bộ phận Marketing với phong cách làm việc chuyên nghiệp,
năng động, sáng tạo đã thổi luồng sinh khí mới vào công việc Marketing, đem
lại kết quả cao hơn cho tổ chức.
3. Xây dựng thương hiệu vững vàng cùng năm tháng
Hướng tới tương lai, Kinh Đô đã đầu tư đáng kể vào hoạt động xây dựng
thương hiệu và đã đạt được nhiều thành quả đáng ghi nhận trong 2010.
Thương hiệu Kinh Đô xếp hạng 4 trong Top 10 Thương hiệu nổi tiếng tại
Việt Nam (theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường ACNielsen năm
2009), Kinh Đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở thành biểu tượng quà
biếu thể hiện tình thân trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Chiến dịch
Tết với kế hoạch truyền thông 360 độ trên nhiều phương tiện truyền thông:
TV, báo, đài… cùng với chương trình Activation Vườn Nhân Ái tại đường
hoa Nguyễn Huệ đã khá thành công và nhận được nhiều lời khen ngợi. Thông
điệp Thấy Kinh Đô là thấy Tết không những vươn xa đến nhiều tầng lớp
công chúng, mà còn được mọi người ghi nhớ và cảm nhận một cách tích cực.
Các nhãn hàng chủ lực khác của Kinh Đô như AFC (bánh Cracker), COSY
(bánh quy ngọt), GOOD CHOICE (bánh quế) và ALOHA (bánh mì tươi đóng
gói) đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tương ứng, với thị phần lần lượt
là 25%, 22%, 33%, và 55%, theo báo cáo hàng tháng về các mặt hàng tiêu
dùng của Việt Nam của ACNielsen (Retail Audit). Đáng chú ý là kết quả
nghiên cứu thị trường từ Cty BMI (tháng 10/2010) cho thấy bánh trung thu

Kinh Đô luôn “thống trị” thị trường với thị phần lên đến gần 80%.
II.

Phân tích hoạt động Marketing (4P)
1. Product – Sản phẩm

Một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, Kinh Đô là nhà sản
xuất bánh kẹo hàng đầu. Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp
trong cùng ngành là ngành hàng đa dạng về chủng loại, có nhiều dòng sản
phẩm khác nhau. Một số ngành mạnh như ngành Crackers (có các nhãn hiệu
như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung
Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan).
Đặc biệt sản phẩm bánh Trung thu chiếm được 75% thị phần của cả nước.
Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán, Kinh Đô đã mạnh
dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng
sản phẩm bánh Trung Thu. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô


vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng
tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu thông điệp truyền thông
mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được
người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực.
Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua
kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được
người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau,
mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ.
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi
mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Đối với các
sản phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh Bông lan, bánh Crackers, Snacks,
Kinh Đô đã từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng,

đa dạng hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị
trường.
Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009
thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên
80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không
mấy khả quan.
Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công
nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là
công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi
vị hấp dẫn và riêng biệt.
Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch
vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống
quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ
năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ
thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh
giá một lần) với kết quả tốt
2. Place – Phân phối
Có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ
thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công
ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền


Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh
chiến lược.
Gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán
lẻ với1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối này được
đánh giá là một trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng
với những sự biến động của thị trường. tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán
của công ty.

Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ
khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống Bakery được xây dựng từ năm
1999, hiện nay phát triển với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh và Hà Nội.
3. Promotion – Chiêu thị
Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao.
Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để
nắm bắt được sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị
trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng
trong quá trình
bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân
phối. Từ đó công ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản
phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn,
các tổ chức khảo sát thăm dò thịtrường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến
dịch quảng cáo của công ty.
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa
đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức
hợp lý để không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch
quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh
Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo
sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các
chương trình do công ty tài trợ. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng
rôn, báo chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý
nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem.
Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết,
các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người
tiêu dùng cuối cùng.


Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ

hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc
tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công
ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng.
Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Kinh Đô đặc biệt
chú trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận
Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và
Ban Tổng Giám đốc. Hoạt động nghiên cứu phát triển của Kinh Đô được tiến
hành khá đa dạng, bao gồm:
+ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế
biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
+ Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu
dáng, bao bì.
+ Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự
kiến đầu tư.
+ Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất
sản phẩm.
+ Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu
của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài
với công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo toàn
bí quyết công nghệ.
4. Price – Giá cả
Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết
khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh
nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.
Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào có thay đổi theo chiều hướng tăng nhưng
Kinh Đô luôn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh
tranh, đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội. Công ty thực hiện chính sách
giá cho từng phân khúc thị trường. Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất
khẩu.