Cải tiến hoạt động Marketing trong kinh doanh mặt hàng dệt may trên thị trường nội địa tại công ty sản xuất&XNK dệt may Vinateximex

Chuyên đề thực tập
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt,
đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng
luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh được
thị trường.
Hiện nay, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động s ản xuất kinh
doanh ngày càng phát triển. Đặc biệt, thị trường Việt Nam là một thị trường
hấp dẫn, thu hút sự đầu tư của nhiều doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Các
doanh nghiệp của Việt Nam hiện nay được đánh giá là nhỏ lẻ và manh mún.
Do đó, để có thể phát triển các doanh nghiệp phải tăng cường đầu tư, nâng cao
hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp
Việt Nam phải hoạch định một chiến lược, một chương trình thích hợp. Một
chiến lược Marketing phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng thời cơ, đối phó
những thách thức, nâng cao được khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị
trường trong nước và quốc tế.
Công ty SX&XNK dệt may Vinateximex là một trong những công ty
đã ứng dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Mặc dù vậy,
trong quá trình thực hiện công ty SX&XNK dệt may Vinateximex vẫn còn
nhiều hạn chế, thiếu sót.
Vì vậy, trong quá trình thực tập ở công ty SX&XNK dệt may
vinateximex em quyết định chon đề tài:"Cải tiến hoạt động
Marketing trong kinh doanh mặt hàng dệt may trên thị trường nội
địa tại công ty SX&XNK dệt may Vinateximex".
- Mục đích nghiên cứu của đề tài:
Qua việc phân tích thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động
kinh doanh của công ty SX&XNK dệt may Vinateximex, ứng dụng những
kiến thức đã học để đánh giá và đưa ra những biện pháp nhằm tăng cường
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
1
Chuyên đề thực tập

hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh mặt hàng dệt may của công
ty vinateximex trên thị trường nội địa.
- Phạm vị và đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng dệt
may công ty Vinateximex trên thị trường nội địa, khách hàng của công ty, các
tham số Marketing - Mix.
Phạm vi nghiên cứu là hệ thống SXKD mặt hàng dệt may, việc ứng
dụng Marketing Mix vào hoạt động SXKD và những giải pháp để tăng cường
ứng dụng Marketing của công ty Vinateximex.
- Cơ sở lý luận
Vận dụng tổng hợp các kiến thức, lý luận của triết học, kinh tế chính
trị, kinh tế học … vào việc phân tích để góp phần tăng cường việc ứng dụng
Marketing mix vào họat động SXKD của công ty SX&XNK dệt may.
Kết cấu đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Những vấn đề cơ bản về ứng dụng Marketing Mix vào
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động SXKD
tại công ty Vinateximex trên thị trường nội địa.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing
Mix vào hoạt động kinh doanh tại công ty Vinateximex.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
2
Chuyên đề thực tập
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CỞ BẢN VỀ VIỆC ỨNG DỤNG
MARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI
1.1. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix
vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại
1.1.1. Khái niệm Marketing – Mix
Trong quá trình bán hàng, hàng hoá của doanh nghiệp luôn xuất hiện

những rủi ro cần phải giải quyết, chính lúc đó, Marketing đã ra đời và phát
triển. Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, giảm những rủi
ro, nâng cao độ ổn định và độ tin cậy trong công tác bán hàng.
Khi mới ra đời, với quan niệm của doanh nghiệp là cố gắng bán
những gì mình có, nội dung cơ bản của Marketing truyền thống là tập
trung nghiên cứu thị trường để bán hàng. Ngày nay, gọi đó là
Marketing bán hàng - mọi nỗ lực marketing chỉ chú trọng vào khâu
bán hàng. “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được
đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” hoặc “Marketing là hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”, (Trích Giáo trình
Quản trị Marketing).
Trong quá trình ứng dụng Marketing bán hàng vào hoạt động kinh
doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập trung vào
khâu bán hàng là chưa đủ mà các vấn đề liên quan đến bán hàng còn phải
được liên kết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần hơn với thị
trường. Marketing bộ phận ra đời. Marketing bộ phận quan tâm đến người
tiêu dùng, mọi nỗ lực Marketing hướng về người tiêu dùng, dành sự ưu tiên
cho thị trường và các cấu thành của thị trường.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
3
Chuyên đề thực tập
Đến những năm 60 của thế kỉ XX, khi bối cảnh thị truờng bắt đầu thay
đổi: cung lớn hơn cầu, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, kinh doanh ngày
càng gay gắt. Quan niệm Marketing cũ bị phá bỏ, thay vào đó là quan niệm
mới về Marketing. Đó là Marketing hiện đại (hay còn gọi là Marketing công
ty).
Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả

năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và những hoạt
động với quan điểm thoã mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàng
đã chọn”, (Trích: Giáo trình Quản trị Marketing).
Marketing hiện đại đã khắc phục được nhược điểm của Marketing bán
hàng hay Marketing bộ phận. Đó là, liên kết một cách có hệ thống bán hàng
với các khâu các công đoạn trước đó của quá trình sản xuất kinh doanh. Như
vậy, toàn bộ quá trình sản xuất đã được đặt trong một hệ thống thống nhất
cùng nhằm đến một mục tiêu hướng đích: bán hàng thông qua cố gắng thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.
Để nắm rõ khái niệm Marketing, chúng ta cần nghiên cứu Marketing
dưới cả hai góc độ: Macro Marketing (Marketing vĩ mô) và Micro marketing
(Marketing vi mô).
Macro Marketing - Lợi ích kinh tế toàn xã hội: là quá trình xã hội
điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ người
sản xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung
cầu và hoàn thành các mục đích của xã hội, (Trích: Giáo trình Quản trị
Marketing).
Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích của
khách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
4
Chuyên đề thực tập
Micro Marketing – Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp: Là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng và người tiêu thụ, (Theo E. J.
McCarthy)
Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanh

nghiệp và sự điều khiển của doanh nghiệp. Đây là quá trình tiếp cận một
cách đơn giản quá trình này như sau:
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của Marketing
Mục tiêu
(Thoã mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất)
Dự đoán
(Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng)
Biện pháp điều khiển
(Sử dụng Marketing hỗn hợp bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua
hàng)
Để có thể thực hiện mục tiêu tối cao nhất của doanh nghiệp là lợi
nhuận, doanh nghiệp phải giải quyết được mục tiêu trung gian là bán được
hàng hoá. Muốn vậy, doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Dự đoán là việc doanh nghiệp nghiên cứu thị trường khách
hàng và xu hướng vận động của nó, nghiên cứu môi trường kinh doanh, từ
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
5
Chuyên đề thực tập
đó sử dụng các tham số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để chinh phục
khách hàng.
Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay
sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với
hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng.
Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử
dụng để chinh phục khách hàng là Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp).
Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Theo E. J. McCarthy, Marketing hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản (4P):
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến
(Promotion). Trong nhiều trường hợp, các chuyên gia Marketing hiện đại

còn nêu thêm các tham số như: Con người (People), Quy trình dịch vụ
(Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) … Các tham số của
Marketing có tác động hỗ trợ lẫn nhau, quyết định về tham số này sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động của các tham số còn lại.
Hình 1.2: Quản trị Marketing - Mix
- Sản phẩm: Là tham số cơ bản nhất, quan trọng nhất của Marketing
hỗn hợp. Doanh nghiệp thương mại thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị
trường khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọn
sản phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp. Hệ thống
Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả
sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường.
- Giá cả: Là tham số rất nhạy cảm, nó là tham số duy nhất mang lại
thu nhập cho doanh nghiệp. Dưới con mắt khách hàng, giá cả chính là số
tiền họ phải trả cho người bán để thỏa mãn nhu cầu của mình. Giá cả ảnh
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
Bằng
chứng vật
Giá cả
Con
người
Quy trình
dịch vụ
Phân phối
Khách hàng
Xúc tiến
Sản phẩm
6
Chuyên đề thực tập
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số
và doanh thu của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm sử

dụng công cụ giá một cách thích hợp và khoa học để thực hiện các mục tiêu,
kế hoạch đã đặt ra.
- Phân phối: Là công cụ then chốt trong Marketing hỗn hợp, nó vừa
là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lựa
chọn đúng, tốt địa điểm và kênh phân phối giúp doanh nghiệp xác định đúng
đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ, rút ngắn được khoảng cách vận
chuyển, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng
bán hàng. Từ đó tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối.
- Xúc tiến: Là công cụ cuối cùng của Marketing – Mix, giúp doanh
nghiệp nắm được thông tin về thị trường khách hàng, từ đó có biện pháp
kích thích hiệu quả bán hàng. Các hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương là:
khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Hiện nay, các công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp
thương mại ứng dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thực
tiễn vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi tham số có
một vai trò nhất định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các doanh nghiệp sử dụng và đặt vị trí
ưu tiên cho các tham số. Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệt
hoặc kết hợp một cách đồng bộ, nhưng vận dụng toàn diện và có hệ thống
các tham số mang lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp.
1.1.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix
vào hoạt động kinh doanhphân ở các doanh nghiệp thương mại
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro,
vì vậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
7
Chuyên đề thực tập
thương mại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn. Trong nền kinh tế này, khả
năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa

dạng và đòi hỏi chất lượng thoả mãn ngày càng cao. Mức độ cạnh tranh để
giành lấy khách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt. bán hàng
trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh
doanh và bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanh
nghiệp thương mại đã quan tâm và đưa vào ứng dụng Marketing - Mix vào
hoạt động kinh doanh. Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp
thực hiện được các mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi
nhuận.
Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng Marketing - Mix một cách
triệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Nó không chỉ
được ứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinh
doanh) mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt động
kinh doanh, bao gồm: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia công
chế biến, đóng gói hàng hoá, dự trữ và bán hàng. Marketing có vai trò quan
trọng trong việc liên kết các khâu đó.
Xuất phát từ thực tế môi trường kinh doanh luôn biến động và đầy rủi
ro, các doanh nghiệp thương mại xét thấy phải nghiên cứu và vận dụng
Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phân
phối bán lẻ của doanh nghiệp nói riêng. Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bán
hàng hiện đại đang ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thị
trường xuất hiện ngày càng nhiều nhà phân phối bán lẻ, do đó, hệ thống
phân phối bán lẻ của doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ
các đối thủ. Bên cạnh đó, chủng loại mặt hàng trên thị trường rất đa dạng,
phong phú. Mặt hàng được khách hàng chấp nhận là mặt hàng thoả mãn
được nhu cầu của họ, thoả mãn được các yêu cầu về chất lượng, mẫu mã mà
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
8
Chuyên đề thực tập
họ mong muốn. Khách hàng chỉ mua hàng khi họ nhận thấy giá trị của hàng
hoá phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.

Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà quản trị
Marketing phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu
và phân tích thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing -
Mix để đáp ứng nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp kinh doanh thương
mại phải xây dựng một hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh như
môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường tác nghiệp. Mục tiêu
nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung ứng của
nguồn hàng và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên
cạnh đó, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường quốc tế và
môi trường kinh tế quốc dân về các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế,
văn hoá xã hội, kĩ thuật công nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Do
đó, việc nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp kinh doanh thương mại
nắm bắt cơ hội kinh doanh. Cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách
hàng, theo đó xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của
doanh nghiệp lẫn khách hàng. Cơ hội xuất hiện bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu,
nhưng không phải cơ hội nào cũng phù hợp với khả năng, tiềm lực của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp kinh doanh thương mại chỉ khai thác những cơ
hội được cho là hấp dẫn đối với doanh nghiệp. Cơ hội hấp dẫn là những khả
năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường
được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp.
Cơ hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại có thể xuất hiện
dưới nhiều dạng thức. Có thể mô tả các dạng cơ bản của cơ hội theo lưới sản
phẩm của Ansoff như sau:
Bảng 1.3: Các dạng cơ hội hấp dẫn
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
9
Chuyên đề thực tập
Thị trường hiện tại Thị trường mới
Sản phẩm hiện tại Gặm nhấm thị trường Phát triển thị truờng
Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá

- Gặm nhấm thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp thông qua hoạt
động phân phối bán lẻ bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.
Đây là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình, vì nó khai thác mọi
tiềm năng của sản phẩm cũng như thị trường, tăng sức mua của khách hàng,
gợi tạo nhu cầu mới cho khách hàng.
- Phát triển thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp phân phối bán lẻ
bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường mới. Người ta còn gọi đây là cơ
hội mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm: Là cơ hội để doanh nghiệp bán hàng mới trên
thị trường hiện có. Các cơ hội có thể có là:
Phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển cơ cấu mặt hàng, bổ sung
thêm mặt hàng hay thay đổi cơ cấu mặt hàng tại các hoạt động phân phối
bán lẻ của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm mới: Đưa vào kinh doanh sản phẩm hoàn toàn
mới
Phát triển sản phẩm một riêng biệt: bao gồm: Cải tiến kiểu dáng, hình
thức thẩm mỹ, màu sắc, thay đổi kết cấu bao bì; Đa dạng hoá mẫu mã, kích
cỡ sản phẩm.
- Đa dạng hoá: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng hay phát triển thị
trường thông qua việc bán sản phẩm mới trên thị trường mới. Đây là cơ hội
xuất hiện khi doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ để phát triển sản phẩm.
Có các dạng thức sau:
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
10
Chuyên đề thực tập
Để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanh
nghiệp nhằm bán được hàng và thực hiện được mục tiêu lợi nhuận đặt ra,
doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Về sản phẩm, hàng hoá: Khách hàng của doanh nghiệp có nhu cầu
về loại hàng hoá nào? Có đặc tính gì? Tại sao khách hàng cần những đặc

tính đó? Những đặc tính hiện có của hàng hoá được bao gói, vận chuyển như
thế nào? Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh không? hạn chế
của hàng hoá doanh nghiệp đang kinh doanh?...
- Về giá cả: Mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn là nao nhiêu? Tại sao
doanh nghiệp lựa chọn mức giá đó? Mức giá có phù hợp nhu cầu khách hàng
không? Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá nào? Có nên tăng hay
giảm mức giá hiện có không? Tăng hay giảm như thế nào, ở đâu, đối với đối
tượng nào?...
- Về lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng trong hoạt động phân
phối bán lẻ của doanh nghiệp được tổ chức như thế nào? Nó có ưu, nhược
điểm gì? Cần phải làm gì để tăng ưu điểm, hạn chế nhược điểm?..
- Về xúc tiến bán hàng: Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu
thích hàng hoá của doanh nghiệp ? Phương tiện truyền tin hiện nay của
doanh nghiệp như thế nào? Cách giới thiệu của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh thế nào? Tại sao đối thủ cạnh tranh lại dùng các phương tiện đó?
Marketing - Mix với các tham số của mình đã góp phần giúp doanh
nghiệp tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nâng
cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại
1.2.1. Tham số sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
11
Chuyên đề thực tập
Trong hoạt động kinh doanh tại các doanh nghiệp thương mại,
Marketing - Mix có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm,
hàng hoá đưa ra bán trên thị trường. Xác định đúng sản phẩm, hàng hoá giúp
tăng khả năng bán và nắm bắt được các cơ hội kinh doanh.
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ

thường mô tả sản phẩm từ các góc độ khác nhau để có thể dễ dàng quản lý
và bán hàng. Một cách thông thường nhất là mô tả sản phẩm theo cách mô tả
truyền thống, tức là: sản phẩm được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu
hiện bằng vật chất của hàng hoá. Nó chỉ liên quan đến hàng hoá hiện vật hay
hàng hoá cứng mà doanh nghiệp đang sản xuất hay kinh doanh.
Dưới góc độ này, các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì,
phương thức thanh toán… trong quá trình tiêu thụ không được xác định là
những bộ phận cấu thành của sản phẩm, nó chỉ được xem như là các yếu tố
bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm.
Tiếp cận dưới góc độ truyền thống chú trọng đến công năng cơ bản
của sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con người và
chưa tính đến yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung để thoả mãn nhu
cầu cơ bản nào đó. Nó được áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển và thiếu
hụt. Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hoá dư thừa, cung lớn hơn cầu,
hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ che lấp hoặc hạn chế định hướng phát
triển sản phẩm để tăng cường bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ ở
doanh nghiệp thương mại.
Qua phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng đã
hình thành khái niệm sản phẩm theo quan điểm khách hàng – Quan điểm
Marketing. Cách tiếp cận này đã khắc phục được những hạn chế của cách
tiếp cận theo truyền thống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu
quả bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
12
Chuyên đề thực tập
Sản phẩm trong cách tiếp cận này không chỉ là hiện vât – hàng hoá
cứng mà còn có thể là dịch vụ - hàng hoá mền hoặc bao gồm cả hàng hoá
cứng và hàng hoá mềm. Sản phẩm được hiểu là sự thoả mãn một nhu cầu
nào đó của khách hàng. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu. Từng
thời điểm khác nhau, nhu cầu cần được thoả mãn của khách hàng cũng khác

nhau. Mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng theo cấp độ thứ bậc
nhu cầu, bắt đầu từ mức độ cơ bản nhất đến các mức độ cao, hoàn thiện.
Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá sản phẩm theo yêu cầu thoả
mãn của họ và liên quan đến khái niệm chất lượng hay chất lượng toàn diện
của sản phẩm đưa ra. Khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh
xoay quanh sản phẩm cơ bản. Theo đó, khách hàng coi sản phẩm bao gồm
tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ), và các yếu tố
khác có liên quan mà doanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của
họ.
Vì vậy, để bán được hàng, doanh nghiệp phải quan niệm sản phẩm
theo quan niệm của khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu
là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm
thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao
bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng.
Trong hoạt động kinh doanh, sản phẩm bán thường là sản phẩm phục
vụ nhu cầu hàng ngày, hàng hoá tiêu dùng phổ biến như lương thực, thực
phẩm, quần áo, giày dép, hàng điện tử, hàng gia dụng… Đặc điểm chung
của các hàng hoá này là tiêu chuẩn hoá, chất lượng trung bình, giá niêm yết,
bao bì đóng gói đẹp, tiện lợi, hướng dẫn chi tiết.
Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing – quan niệm của khách
hàng mang lại lợi ích lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thương mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
13
Chuyên đề thực tập
1.2.1.2. Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phong
phú, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp
thương mại phải luôn đổi mới sản phẩm. Nói cách khác, doanh nghiệp luôn
phải có sản phẩm mới. Sản phẩm mới không hẳn là một sản phẩm mới hoàn

toàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà có thể là một sản phẩm được cải
tiến, được hoàn thiện hơn. Connie đã từng có ý kiến: “Một sự khác biệt dù là
rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều
kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”.
Như vậy, theo quan niệm của khách hàng, sản phẩm mới được hiểu
không chỉ là sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mới
mà bao gồm cả những sản phẩm hiện tại đã được hoàn thiện thêm về chi tiết,
bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới hoặc nhãn hiệu
mới, hình ảnh mới, hoặc thêm cách thức phục vụ mới,… Hoặc sản phẩm
mới đối với thị trường, khu vực này nhưng là sản phẩm hiện tại ở thị trường
khác, khu vực khác.
Quan niệm của khách hàng về sản phẩm mới giúp doanh nghiệp
thương mại có thể phát triển sản phẩm, tăng doanh số bán, tiết kiệm được
chi phí. Vì vậy, khi hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, doanh
nghiệp thương mại phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà
doanh nghiệp đang kinh doanh. Phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuât,
người cung ứng với khách hàng. Sản phẩm khi được lưu thông trên thị
trường thông qua hoạt động phân phối của doanh nghiệp thương mại có thể
được mô tả như sau:
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
14
Chuyên đề thực tập
Sản phẩm người
tiêu dùng nhận
được từ doanh
nghiệp thương mại
=
Sản phẩm được
chế tạo bởi nhà
sản xuất

+
Sản phẩm được
thực hiện bởi nhà
phân phối
Sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất chính là hàng hoá cứng –
hàng hoá hiện vật
Sản phẩm được thực hiện bởi nhà phân phối chính là hàng hoá mền -
dịch vụ
- Phát triển sản phẩm hiện vật bằng cách tăng cường các hoạt động
tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo để thêm vào danh
mục hàng hoá kinh doanh.
- Phát triển dịch vụ - sản phẩm riêng của doanh nghiệp : Để phát triển
sản phẩm riêng của doanh nghiệp kinh doanh thương mại, các giải pháp đưa
ra là: hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển,
dự trữ, đồng bộ hoá, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…
Đây là hướng phát triển cơ bản quyết định đến sự thành công của
doanh nghiệp thương mại trong điều kiện nền kinh tế thị trường.
1.2.1.3. Chu kì sống của sản phẩm
Một sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, thường qua sáu giai đoạn.
Đó là: Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm; Nghiên cứu tiền khả thi
ý tưởng về sản phẩm mới; Nghiên cứu khả thi (tiên lượng về kinh tế); Phát
triển sản phẩm mới (chế thử); Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường;
Thương mại hoá sản phẩm
Kết thúc giai đoạn thử nghiệm và thực hiện giai đoạn thương mại hoá
sản phẩm, sản phẩm bắt đầu được đưa vào thị trường và phát triển qua các
giai đoạn khác nhau rồi được thay thế bởi sản phẩm mới khác. Một sản
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
15
Chuyên đề thực tập
phẩm thường có bốn giai đoạn trong chu kì sống. Các giai đoạn đó có thể

được mô tả qua hình ảnh sau:
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
16
Chuyên đề thực tập
Hình 1.3: Chu kì sống của sản phẩm
Giới thiệu sản
phẩm
Thị trường phát
triển
thị trường bảo
hoà
Thị trường suy
giảm
- Giới thiệu sản phẩm: Là giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường.
Giai đoạn này lợi nhuận thường thấp, chi phí xúc tiến cao vì người tiêu dùng
chưa dám mạo hiểm sử dụng sản phẩm, họ thường có tâm lý so sánh và chờ
đợi. Giai đoạn này doanh nghiệp sử dụng chiến lược “giá hớt váng” nếu sản
phẩm doanh nghiệp kinh doanh là sản phẩm hoàn toàn mới và chiến lược
“giá thâm nhập” thấp nếu sản phẩm được kinh doanh là sản phẩm cải tiến.
- Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này khách hàng đã bắt đầu quen
thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán lúc này tăng nhanh có thể đạt
tới điểm cực đại, chi phí xúc tiến giảm. Nhờ vậy, lợi nhuận tăng cao. Mặc dù
vậy doanh nghiệp lúc này gặp phải khó khăn do sự xuất hiện sản phẩm
tương tự trên thị trường. Vì vậy, để duy trì, bảo vệ thị phần và mở rộng thị
phần hiện tại, doanh nghiệp phải có những chính sách mới về xúc tiến, về
giá cả và hoạt động phân phối.
- Giai đoạn bão hoà: Là giai đoạn sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, kém
hấp dẫn trong kinh doanh vì doanh số bán tăng chậm và giảm dần, đối thủ
cạnh tranh tăng. Doanh nghiệp bắt buộc phải giảm giá và tăng chi phí xúc
tiến để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh.

Trần Duy Nguyên Marketing 47B
D
max
L
max
Giá trị
Doanh thu
Lợi nhuận
17
Chuyên đề thực tập
- Giai đoạn suy thoái: Giại đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, đòi hỏi
doanh nghiệp lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến, phân phối của
Marketing – Mix. Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh, nhu cầu khách
hàng giảm, chi phí kinh doanh tăng cao, doanh nghiệp thường tiến hành thay
thế sản phẩm trong danh mục sản phẩm.
Như vậy, tại mỗi giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm,
doanh nghiệp phải nắm vững để có chính sách hợplý.
1.2.1.4. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một
biểu tượng hay bản vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết
một sản phẩm.
Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang được xã hội quan tâm nên
hàng hoá được bày bán với nhãn hiệu tốt, đủ uy tín sẽ thu hút được khách
hàng. Do đó, trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh
thương mại phải tìm mua những sản phẩm có nhãn hiệu uy tín, được khách
hàng tin dùng để tiến hành kinh doanh.
Doanh nghiệp kinh doanh thương mại phải có sự quan tâm đầy đủ và
toàn diện đến nhãn hiệu hàng hoá:
- Phải xác định đúng tên nhãn của sản phẩm.
- Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh.

Ngoài nhãn hiệu thương mại, hiện nay đã xuất hiện và ứng dụng ngày
càng rộng rãi hệ thống mã số, mã vạch để nhận biết sản phẩm và tổ chức
quản lý nguồn hàng hoá. Đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì
quản lý nguồn hàng theo mã số mã vạch là điều kiện cần thiết.
1.2.1.5. Bao bì hàng hoá
Bao bì là một bộ phận quan trọng của sản phẩm được đưa ra bán. Nó
vừa thoả mãn nhu cầu đồng bộ mà khách hàng đòi hỏi được thoả mãn. Bao
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
18
Chuyên đề thực tập
bì không chỉ có chức năng bảo vệ, bảo quản sản phẩm, thuận tiện cho vận
chuyển, sử dụng, an toàn mà còn giúp nhận biết sản phẩm. Dưới con mắt
khách hàng, một sự thay đổi của bao bì có thể xem như là một sản phẩm mới
hay bao bì có thể tạo ra sản phẩm mới.
Bao bì thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp. Do đó, muốn khách hàng
nhớ đến doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải có cách bao gói sao cho phù
hợp với thị hiếu của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh. Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh
thương mại thường in thương hiệu của doanh nghiệp lên bao bì sản phẩm họ
kinh doanh để ghi lại hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng.
Bao bì của sản phẩm có thể làm tăng doanh số bán nhưng cũng có thể
làm tăng chi phí. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có sự tính toán cẩn thận và
định hướng chiến lược đúng đắn để có một bao bì tốt nghĩa là một bao bì vừa
đủ.
1.2.2. Tham số giá cả
1.2.2.1. Khái niệm giá và mục tiêu định giá
Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing – Mix. Bởi
vì, giá liên quan đến lợi ích cá nhân mạng tính mâu thuẫn giữa người mua và
người bán.
Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh và

quản trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: “giá là khoản tiền
phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hay “ giá là khoản tiền
phải trả cho một thứ gì đó”.
- Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong
muốn có được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ
cho người mua. Người bán được quyền đặt giá và họ luôn mong muốn bán
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
19
Chuyên đề thực tập
được hàng với giá cao nhất có thể. Bởi vì, giá càng cao thì người bán càng
có lợi.
- Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phí bằng tiền mà người mua
phải trả cho người bán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ
mà họ mong muốn để thoả mãn nhu cầu của họ. Người mua được quyền trả
giá (chấp nhận giá) và họ mong muốn mua được hàng hoá với giá càng thấp
càng tốt. Bởi vì, giá càng thấp thì họ càng có lợi.
Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợi
ích (khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ
nào đó, người ta đưa ra mức giá. Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượng
tiền phải trả và cái nhận được tương ứng.
Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú, đa
dạng và phức tạp. chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá khác nhau. Các
mức giá này được tính toán và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ của
doanh nghiệp thương mại tạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp. Hệ
thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính
toán nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác
nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng.
Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở
các mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước. Có các mục tiêu mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn là:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước.
Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ
thể, chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định như
một tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác đinh mức
giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
20
Chuyên đề thực tập
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu này yêu cầu
xác định giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệp
mong muốn.
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. Mức
giá được xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năng
đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Theo mục tiêu này, mức
giá được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhất
so với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Mức giá
được xác định dựa trên sự kết hợp vai trò của giá với các tham số còn lại của
Marketing hỗn hợp.
1.2.2.2. Chính sách định giá
Trong những trường hợp khác nhau, tuỳ thuộc vào tiềm lực và mục
tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng các chính sách giá phù hợp.
Có bốn chính sách giá mà doanh nghiệp thương mại thường áp dụng như
sau:
- Chính sách về sự linh hoạt của giá
Chính sách về sự linh hoạt của giá thể hiện cách thức mà doanh
nghiệp sử dụng mức giá đối với các đối tượng khách hàng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách sau:

Chính sách giá cố định: là chính sách sử dụng một mức giá đối với tất
cả các khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng.
Chính sách này có ưu điểm: đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì
được uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá dễ
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
21
Chuyên đề thực tập
dàng. Nhược điểm: Cứng nhắc về giá, khi có biến động khó điều chỉnh kịp
thời; kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Chính sách giá linh hoạt: đối với các khách hàng khác nhau sử dụng
các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
Ưu điểm: Hỗ trợ tốt cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách
linh hoạt; đáp ứng nhu cầu mong muốn được trả giá của khách hàng. Nhược
điểm: Việc quản lý giá khó khăn; công sức và thời gian bán hàng lớn; tạo
tâm lý không hài lòng cho khách hàng khi khách cảm giác bị mua đắt.
- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách này thường được áp dụng để lựa chọn mức giá cho các sản
phẩm mới. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách sau:
Chính sách giá hớt váng: là việc đưa ra mức giá cao nhất so với thị
trường đối với sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo. Mức giá này nhằm chinh
phục nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá và tăng tối đa việc hớt phần
ngon của thị trường.
Chính sách giá thâm nhập: là chính sách thường dùng đối với các sản
phẩm mới nhưng mang tính tương tự, sản phẩm cải tiến hoặc trên các thị
trường mới . Mức giá được xác định là mức giá thấp để có thể bán được
hàng với khối lượng lớn.
Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra mức giá thấp trong một
thời gian ngắn để lôi kéo khách hàng chú ý, dùng thử và sẽ được nâng lên
khi khách hàng đã biết về sản phẩm.

Chính sách giá theo thị trường: là chính sách giá được xác định thông
qua mặt bằng giá thị trường nghĩa là thông qua nghiên cứu cung cầu và
nghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
22
Chuyên đề thực tập
Khách hàng khi mua hàng thường mong muốn doanh nghiệp vận
chuyển hàng đến nơi họ yêu cầu. Chi phí cho việc vận chuyển hàng hoá khá
là lớn, có thể chiếm đến 50% - 60%. Vì vậy, khi tính giá có thêm chi phí vận
chuyển, doanh nghiệp phải có chính sách đúng đắn để lựa chọn phương án
đặt giá hợp lý. Có ba loại chính sách chính mà doanh nghiệp có thể áp dụng
là:
Giá giao hàng theo địa điểm: Lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên
mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xác đinh theo vùng địa lý đã
xác định từ trước, nghĩa là, trong cùng một vùng mức giá sẽ như nhau.
Giá giao hàng đồng loạt: Mức giá được xác định theo chi phí vận
chuyển bình quân cho tất cả người mua trên thị trường..
Giá vận chuyển hấp dẫn: Mức giá như mức giá theo địa điểm nhưng
áp dụng với những khách hàng ở xa nhằm thu hút khu vực thị trường mới.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá:
Chính sách này được áp dụng khi điều kiện kinh doanh thay đổi một
khía cạnh nào đó. Hạ giá là sự giảm giá công bố (giá người bán thông báo
cho người mua). Chiếu cố giá, tương tự như hạ giá nhưng có kèm theo điều
kiện cho người mua như giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng…
1.2.3. Tham số phân phối
Kênh phân phối là tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá
trình chuyển đưa hàng hoá từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B

23
Chuyên đề thực tập
Hình 1.4: Các dạng kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại
Kênh phân phối của hoạt động phân phối của doanh nghiệp thương
mại có thể là kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng thông qua lực
lượng bán hàng của doanh nghiệp. Và có các kênh phân phối gián tiếp qua
đại lý của doanh nghiệp, người bán lẻ, người bán buôn.
1.2.4. Tham số xúc tiến
1.2.4.1. Khái niệm về xúc tiến
Xúc tiến là tham số cuối cùng của Marketing, nó bắt nguồn từ tiếng
Anh: Promotion, nghĩa là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư,
xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng,…
Dưới góc độ thương mại, “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có
chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc
tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại,
hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động
khuyếch trương khác”, (Trích Giáo trình quản trị Marketing).
1.2.4.2. Nội dung của xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động cần thiết để nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Một doanh
nghiệp thương mại thường dùng các công cụ của hoạt động xúc tiến thương
mại: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, hội
chợ, triển lãm.
- Quảng cáo: Theo luật thương mại, Quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình. Quảng cáo là một hình
thức truyền tin cơ bản nhất nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
Nhà phân phối

Người tiêu dùng cuối cùng
Đại lý
Bán buôn
Bán lẻ
Bán lẻ
LLBH của doanh nghiệp
24
Chuyên đề thực tập
nghiệp, thông qua đó giới thiệu về doanh nghiệp. Có các phương tiện quảng
cáo như: báo, tạp chí; rađio; tivi; phim quảng cáo; biển, panô, áp phích; bao
bì và nhãn sản phẩm; bưu điện; hội chợ, triển lãm; Internet;...
- Khuyến mại: khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng
cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, (Trích Luật thương mại).
Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng
miễn phí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thương vụ có chiết khấu
nhỏ, thi – cá cược – trò chơi, phần thưởng cho các khách hàng thường
xuyên, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền, phần thưởng tặng vật phẩm
mang biểu tượng quảng cáo…
- Hội chợ triển lãm:
+ Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trong
một thời gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh
doanh trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng
mua bán hàng hoá.
+ Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua
việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm
mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.
Sự khác nhau cơ bản giữa hội chợ và triển lãm là mục đích. Mục đích hội
chợ là bán hàng tại chỗ còn mục đích triển lãm là để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.
Ngày nay, hội chợ và triển lãm thường được tổ chức phối hợp với

nhau trong cùng thời gian và không gian gọi là hội chợ triển lãm.
- Bán hàng trực tiếp: bán hàng trực tiếp là hành vi thương mại của
thương nhân, đó là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách
hàng tiềm năng. Trong hoạt động này, người bán hàng có nghiệp vụ giao
hàng, chuyển quyền sỡ hữu cho người mua và nhận tiền từ người mua.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
25