Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô môi trường vi mô tác động đến hoạt động Marketing doanh nghiệp

Mục lục

1


I.

Mô tả tình huống
I.1. Giới thiệu Công ty TNHH Công nghệ FawooKiDi
I.1.1. Tổng quan
Công ty TNHH Công nghệ FawooKiDi (FWKD) là công ty chuyên sản xuất
và thương mại đèn LED chiếu sáng hiệu suất cao. Đồng thời cung cấp các
giải pháp chiếu sáng LED kết hợp năng lượng tái tạo ( tấm pin năng lượng
mặt trời, tuabin gió…)
FWKD ứng dụng công nghệ tiên tiến của Hàn Quốc để nghiên cứu, sản xuất
và kinh doanh đèn LED hiệu suất cao, thân thiện với môi trường. Sản phẩm
của FWKD được sử dụng hầu hết trong các lĩnh vực: chiếu sáng hộ gia đình
và khối văn phòng, khu mua sắm, siêu thị; đèn đường và đèn bảo an trong
chiếu sáng công cộng; đèn pha cho các nhà máy, xí nghiệp; đèn dẫn dụ cá
phục vụ ngành ngư nghiệp; đèn chống cháy nổ; đèn đường hầm, ....
I.1.2. Lịch

sử hình thành

Tiền thân là Công ty Cổ phần Năng lượng xanh Kim Đỉnh (Kidi) tham gia
vào thị trường năng lượng từ năm 2006 với những thành tựu đáng kể như:
Hệ thống đèn LED trang trí Cầu Thuận Phước, Cầu Sông Hàn – Đà Nẵng,
Hệ thống chiếu sáng kết hợp điện gió và pin mặt trời tại Mỹ Tho, Tiền
Giang, Khu Công Nghệ Cao Láng Hòa Lạc, Đại lộ Boulevar tại Venezuala…
Vào tháng 3 năm 2010, Kidi ký thỏa thuận hợp tác cùng Công ty TNHH
Công nghệ Fawoo – một trong những công ty hàng đầu Hàn Quốc trong lĩnh

vực sản xuất LED chiếu sáng hiệu suất cao – thành lập FWKD với vốn đầu
tư hơn 12 triệu USD và trở thành công ty đầu tiên sản xuất LED hiệu suất
cao tại Việt Nam.
Cho đến nay, FWKD là một trong những thương hiệu chiếu sáng LED được
các cơ quan ban ngành chuyên môn (Bộ Khoa học và Công nghệ, Viện Khoa
học công nghệ…) và giới chuyên ngành chiếu sáng quan tâm.
I.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
Chuyển giao công nghệ LED tiên tiến nhất trên thế giới về Việt Nam.
Đào tạo chuyên gia R&D, thiết kế và sản xuất các sản phẩm chiếu

sáng LED tại Việt Nam.
2


Tiêu chí hàng đầu của FAWOOKIDI là sản phẩm đạt chất lượng cao
và không ngừng tiếp cận công nghệ mới nhất.
I.1.4. Lộ trình phát triển
Giai đoạn 1: LED applications
 Đào tạo R&D và xây dựng sản phẩm chiếu sáng LED
 Đầu tư thiết bị sản xuất PCBA: SMT, Final assembly & Test
 Nội địa hóa sản phẩm
Giai đoạn 2: LED Packaging
 Đầu tư thiết bị sản xuất đóng gói LED (LED Packaging)
I.2. Mục tiêu và biện pháp của chiến lược kinh doanh công ty đề ra
I.2.1. Mục tiêu
- Chiếm lĩnh 50-60% thị trường Việt Nam về cung cấp các dòng sản
phẩm LED chiếu sáng hiệu suất cao.
- Tốc độ tăng doanh số trong khoảng 20-25% hàng năm
- Tăng độ phủ về hình ảnh và thông tin
- Giúp người tiêu dùng nhận thấy rằng LED chiếu sáng là giải pháp

hoàn hảo cho bài toán thiếu thốn nguồn năng lượng và biến đổi khí
hậu.
- Thay thế hàng nhập khẩu, đem lại lợi nhuận cho Công ty đồng thời
tăng nguồn thu cho Ngân sách Nhà nước
I.2.2. Biện pháp
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm giảm giá thành, tiếp cận gần
hơn với người tiêu dùng
- Xây dựng chính sách và hệ thống đại lý theo chuẩn.
- Kết hợp cùng các cơ quan chức năng trong các chiến dịch tuyên truyền
cho các sản phẩm thân thiện môi trường. Tổ chức các event điều
hướng tiêu dùng.
- Tập trung phát triển marketing online.
- Chăm sóc KH định kỳ.
- Ngoài việc cung cấp sản phẩm, tặng kèm dịch vụ tư vấn gói giải pháp
chiếu sáng miễn phí cho KH
Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
II.1. Môi trường vĩ mô
II.1.1.Môi trường nhân khẩu
Phân đoạn thị trường và sản phẩm trọng tâm của từng phân đoạn
Đối với lớp KH tiêu dùng thu nhập cao đã có nhận thức đúng đắn hơn về
LED chiếu sáng hơn so với 2 năm trước đây. Nhu cầu sử dụng sản phẩm
-

II.

3


thân thiện môi trường, có lợi cho sức khỏe được người tiêu dùng phân

khúc này đặc biệt quan tâm.
Đối với giới tiêu dùng trung bình hay thấp hơn vẫn rất muốn sử dụng
sản phẩm tiết kiệm năng lượng nhưng lại chưa có đầy đủ kiến thức về
sản phẩm . Họ thường tìm đến các cửa hàng bán lẻ nhờ tư vấn. Tuy
nhiên, kiến thức của các đại lý cũng không khá hơn và sản phẩm họ
phân phối chủ yếu là hàng chất lượng không cao. Đối với đối tượng KH
này sản phẩm trọng tâm thường là các sản phẩm đèn downlight, huỳnh
quang, đèn âm trần, đèn chiếu tiêu điểm…

Phân cấp sản phẩm
Với đặc thù là sản phẩm công nghệ cao, giá sản phẩm vẫn còn cao, trong
khi đó theo một khảo sát mới nhất vào tháng 2/2012, giá là yếu tố được
KH quan tâm nhiều nhất, tiếp đó là mẫu mã, chất lượng và thương hiệu.

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường, doanh nghiệp đã nghiên cứu và
phát triển 2 dòng sản phẩm
4


Ví dụ:
Sản phẩm cấp cao: cung cấp cho các dự án đòi hỏi chất lượng hoàn hảo,
tuổi thọ sản phẩm đạt 50000 giờ.
Sản phẩm cấp trung bình: vẫn đảm bảo chất lượng, độ sáng và các thông
số khác nhưng có tuổi thọ 25000 giờ.
Công cụ marketing sử dụng hiệu quả
Khảo sát hiệu quả các kênh tiếp cận KH cho thấy, KH quan tâm sản
phẩm thông qua 3 kênh chính:
- Catalogue/ Leaflet (33.3%)
- Internet (30.3%)
- Showroom (15.2%)

II.1.2.Môi
-

trường kinh tế
Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là nước đang phát triển với tôc độ mạnh và cao. Từ
năm 2000-2006 tốc đọ tăng trưởng nền kinh tế tăng đều qua các năm
và đều ở mức cao từ 7-8%/năm. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn
cầu xãy ra những năm 2007-2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh
hưởng trầm trọng.
Năm 2012, cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy. Số liệu năm
2010 cho thấy nền kinh tế của Việt Nam đang trên đà hồi phục và hồi
phục khá vững chắc, mặc dù xuất khẩu còn chậm.
5


Tuy nhiên việc tăng trưởng này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo
đà tăng tốc cho những năm tiếp theo. Lý giải điều này bởi chính phủ đã
cải thiện các con số thống kê kinh tế trong một vài tháng gần đây.
Thống kê cho thấy cùng với Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam là
một số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá tốt. Đây là một tín hiệu
rất đáng mừng và khả quan cho nền kinh tế.
-

Tốc độ lạm phát:

Việt nam chúng ta cũng đang cố gắng kìm chế lạm phát, đến thời
điểm này mặc dù đã kiểm soát khá tốt nhưng không phải là không có

nguy cơ giá cả hàng hóa tăng cao…khi ngân hàng nhà nước đang thực
hiện các chính sách lỏng lẻo về tiền tệ thời gian gần đây chúng ta đang
nói nhiều đến cụm từ : “bão giá”… giá cả đã và đang có xu hướng leo
thang…việc kìm chế lạm phát đang là vấn đề được nhà nước quan tâm.
Với một tốc độ tăng trưởng khá ổn định cùng với việc nhà nước
đang thực hiện tốt kiểm soát lạm phát thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm
thị trường Việt Nam.
-

Chính sách phát triển kinh tế của chính phủ:

Chính sách tiền tệ:







Đảng nhà nước ta xác định mục tiêu trọng tâm là kìm chế lạm phát.
Áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm soát.
Giảm lãi xuất để kích đầu tư.
Tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả
Can thiệp vào hệ thống chứng khoán của Việt Nam.
Miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất.

Các chính sách khuyến khích đầu tư khác.
Hỗ trợ thuế đất, thủ tục đăng kí kinh doanh, miễn thuế năm đầu.
Giám thuế thu nhập cá nhân. Khuyến khích tiêu dùng trong dân.
II.1.3.Môi trường công nghệ, kỹ thuật

LED chiếu sáng là sản phẩm công nghệ cao hướng đến cuộc sống phát
triển bền vững. Các công nghệ liên quan đến LED chiếu sáng cũng đang
thay đổi từng ngày.



6


Theo LED Magazine, sản phẩm chip LED mới ra đời với hiệu suất phát
quang ngày càng cao.
5/2010
Hiệu suất phát quang
100lm/W
của chip LED (lm/W)

5/2011

8/2011

5/2012

150lm/W

180lm/W 200lm/W

Bên cạnh đó, việc phát triển dòng chip LED AC là một bước tiến vô
cùng to lớn, sản phẩm có thể sử dụng trực tiếp nguồn điện lưới mà
không cần phải thông qua bộ chuyển đổi. Đây là một trong những yếu tố
quan trọng giúp giảm giá thành, đưa sản phẩm đến gần hơn với người

tiêu dùng đại trà.
II.1.4.Môi

trường tự nhiên

Năng lượng - Bài
toán nan giải cho
toàn cầu khi con
người dường như
không còn kiểm
soát được mức độ
tàn phá của mình.
Có thể đưa ra một
ví dụ đơn giản, từ
năm 2006 đến nay,
lượng điện năng
tiêu thụ nước ta tăng đến 3 lần và dự kiến tăng mạnh trong tương lai.
Giải pháp cho tình trạng trên cũng không chỉ có một: hoặc tăng công
suất phát điện hoặc giảm mức tiêu thụ điện, hoặc kết hợp cả hai phương
án trên. Trên thực tế, việc đầu tư cho một nhà máy phát điện mới có
công suất lớn sẽ tốn kém hơn rất nhiều lần việc tiết kiệm năng lượng từ
các hệ thống sinh hoạt, trong đó cần đặc biệt nhắc đến hệ thống chiếu
sáng.
Được xem là sản phẩm chiếu sáng tiềm năng, LED thực sự là một giải
pháp hoàn hảo cho tiết kiệm năng lượng. Không đơn thuần là điểm sáng
tín hiệu như cách hiểu thông thường, LED chiếu sáng mang lại nhiều lợi
ích vượt mong đợi của người tiêu dùng.
7

Là công ty đầu tiên sản xuất LED tại Việt Nam, FWKD có lợi thế đặc
biệt khi đón đầu thị trường về nhu cầu các sản phẩm xanh ngày càng
được chú ý.
II.1.5.Môi trường chính trị, luật pháp
Theo GS. TSKH Dương Ngọc Hải, Phó Chủ tịch Viện KHCNVN, hiện
nay công nghệ chiếu sáng LED là một trong những hướng phát triển
quan trọng của nhiều quốc gia và việc áp dụng rộng rãi công nghệ này
sẽ là một đóng góp đáng kể cho việc thực hiện thành công Chương trình
mục tiêu quốc gia về sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả. Việc kết
hợp cùng các cơ quan chuyên ngành tổ chức các sự kiện nhằm mục đích
điều hướng tiêu dùng đem lại hiệu quả cao và sự tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm.
Tuy nhiên , sự phối hợp không đồng bộ, chặt chẽ và hiệu quả giữa các
cơ quan R&D (nghiên cứu và phát triển), cơ quan đánh giá chất lượng
sản phẩm và các nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm khiến thị trường
LED hết sức hỗn độn.
II.1.6. Môi trường văn hóa
Đối với môi
trường
văn
hóa Việt Nam,
việc thay đổi
quan
niệm
tiêu dùng là
một điều vô
cùng
khó
khăn.
Ví dụ: Philips

lighting mất
gần 5 năm để đưa sản phẩm bóng huỳnh quang compact vào thị trường
Việt Nam.
LED chiếu sáng là một sản phẩm quá mới, trong khi đó các nguồn thông
tin không chính thống lại đến với KH nhanh hơn khiến phát sinh tâm lý
e ngại thậm chí nghi ngờ chất lượng của sản phẩm này. Ngoài các hội
thảo điều hướng tiêu dùng, nên chú trọng đến các chương trình
roadshow, triển lãm, giới thiệu sản phẩm một cách trực quan, giúp KH
từng bước cảm nhận tính năng và hiệu quả lâu dài của sản phẩm. Từ đó
thay đổi hành vi tiêu dùng.
II.2. Môi trường vi mô
8


II.2.1.Các

yếu tố bên trong doanh nghiệp
Ban lãnh đạo
Với những mục tiêu đã nêu ở trên, tất cả hoạt động marketing đều
hướng đến hoàn thành những mục tiêu đó bằng các chiến lược ngắn
hạn và dài hạn phù hợp
II.2.2.Nhà cung cấp
Là đơn vị trực tiếp sản xuất, FWKD chịu tác động bởi các đối tác cung
cấp linh kiện bởi LED chiếu sáng là sản phẩm công nghệ cao. Hiện nay
toàn bộ các linh kiện nhập khẩu từ công ty Fawoo Hàn Quốc – thị
trường tạo nhiều lòng tin của KH về mặt chất lượng – và là cung cấp độc
quyền nên sản phẩm FWKD có sự khác biệt hoàn toàn về kiểu dáng
cùng loại bên ngoài thị trường.
II.2.3.Các đối thủ cạnh tranh
Theo thực tế hiện nay, thị trường chiếu sáng đang vô cùng sôi động, khi

các hãng chiếu sáng lớn bắt đầu đầu tư đèn LED chiếu sáng tại Việt
Nam. Bên cạnh đó là sự ồ ạt của thị trường bán lẻ với hàng loạt sản
phẩm xuất xứ Trung Quốc có chất lượng không ổn định.
Các thương hiệu tiêu biểu:

9


Philips Lighting: Là tập đoàn uy tín với các sản
phẩm điện máy nhưng mất đến 5 năm, Philips
Lighting mới có thể thâm nhập vào thị trường chiếu
sáng Việt Nam và hầu như chiếm lĩnh thị trường bán
lẻ cũng nhưng công trình. Ưu điểm lớn nhất của
Philips là thương hiệu lớn, chủng loại sản phẩm cực
kỳ đa dạng ( cả sản phẩm truyền thống và sản phẩm
LED chiếu sáng) và hệ thống đại lý phân phối rộng
khắp và làm việc chuyên nghiệp.
Osram: Là công ty chuyên về chiếu sáng đứng thứ 2
trên giới (sau Philip) và có lịch sử lâu đời (100 năm),
tuy nhiên chưa thực sự mạnh tại thị trường Việt Nam
riêng về mảng LED chiếu sáng.

Megaman: Vừa thâm nhập vào thị trường không lâu,
nhưng Megaman đã có chỗ đứng nhất định trong giới
chuyên ngành với chất lượng sản phẩm và phong
cách làm việc chuyên nghiệp. Megaman phát triển
mạnh hệ thống phân phối tại các đại lý lớn. Tuy
nhiên, hiện nay Megaman chưa có website tiếng Việt
(cổng thông tin phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay)

Panasonic: là một trong những thương hiệu hàng đầu
trong ngành điện máy. Panasonic vừa tham gia vào
thị trường chiếu sáng trong thời gian gần đây. Sử
dụng lợi thế là thương hiệu được nhiều người tin cậy,
Panasonic hứa hẹn sẽ là một đối thủ lớn của các
doanh nghiệp trong ngành chiếu sáng.

10


Hàng Trung Quốc : Ở đây không có tên gọi rõ ràng cho nhóm đối thủ cạnh
tranh này cũng vì tính chất nguồn gốc không rõ ràng của chúng. Các sản
phẩm thường có chất lượng không đúng với thông số cam kết, mau hỏng là
một trong những nguyên nhân khiến KH hiểu sai về chất lượng thật của LED
chiếu sáng. Ưu điểm duy nhất của sản phẩm là giá cạnh tranh và có số lượng
tràn lan ở thị trường bán lẻ.
II.2.4. Các
II.2.4.1.

trung gian Marketing
Trung gian bán hàng
Hệ thống đại lý phân phối là kênh tiếp cận KH hiệu quả nhất, bởi
đây là nơi tiếp cận người dùng cuối cùng đồng thời cũng là kênh
giúp tăng độ phủ thông qua bộ nhận diện thương hiệu.
II.2.4.2.
Trung gian dịch vụ marketing
Hiện nay, các công ty tư vấn, tổ chức, công cụ nghiên cứu
Marketing, công ty quảng cáo, cơ quan đài, báo... giúp doanh
nghiệp khuếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị
trường, đúng thời gian. Riêng đối với ngành chiếu sáng, việc nghiên

cứu thị trường thường do chính doanh nghiệp thực hiện vì đòi hỏi
mức độ chuyên môn cao.
II.2.5.Khách hàng
II.2.5.1.
Thị trường người tiêu dùng
Đây là đối tượng trực tiếp mua sản phẩm tại thị trường bán lẻ,
thường không có hoặc không sâu về kỹ thuật và thường phụ thuộc
hoàn toàn vào tư vấn của nhân viên cửa hàng. Do đó, khi xây dựng
hệ thống, khâu đào tạo nhân viên bán hàng và các tài liệu hướng
dẫn là vô cùng quan trọng.
II.2.5.2.
Thị trường KH
Gồm 3 đối tượng chính: Chủ đầu tư, Nhà thầu và Tư vấn thiết kế.
Các đối tượng này đều có bộ phận kỹ thuật nắm rất rõ về sản phẩm.
Họ thường quan tâm đến hiệu quả công trình, giá và kiểm toán năng
lượng của toàn công trình.
II.2.5.3.
Thị trường cơ quan tổ chức chính trị, xã hội
Các cơ quan chuyên ngành như: Bộ Khoa học và Công nghệ, Viện
Khoa học Công nghệ, Viện Vật Lý, các công ty chiếu sáng công
cộng… là những đối tượng liên quan đến ngành chiếu sáng và phát
triển công nghệ mới. Việc kết hợp hoạt động cùng các cơ quan trên
11


III.

giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin mới nhất về ngành, đồng
thời cũng mang lại uy tín nhất định cho doanh nghiệp.
II.2.5.4.

Thị trường quốc tế
Các nước Âu Mỹ và Bắc Á đã quá quen thuộc với sản phẩm LED.
Đi vào các thị trường này đòi hỏi thương hiệu đã được khẳng định
và mức độ cạnh tranh cùng các đối thủ lớn rất cao.
Thị trường Nam Mỹ được cho là thị trường tiềm năng tại thời điểm
này. Do tiền thân, doanh nghiệp đã từng làm việc tại một số nước
trong khu vực này. Tháng 4 vừa qua, doanh nghiệp cũng đã hoàn
thành tài trợ 60 trụ đèn tại đại lộ Zapata – Thủ đô La Habana –
Cuba. Bên cạnh đó, các thương hiệu khác vẫn chưa có kế hoạch
phát triển mạnh tại thị trường này.
II.2.6.Công chúng
II.2.6.1.
Giới tài chính:
Doanh nghiệp không chịu nhiều ảnh hưởng từ ngân hàng hay các
đơn vị tín dụng do hoàn toàn không vay vốn ngân hàng.
II.2.6.2.
Giới truyền thông
Năng lượng tái tạo – Sản phẩm công nghệ xanh đang là xu hướng
toàn cầu nên thu hút sự quan tâm của các cấp các ngành, đặc biệt là
ngành truyền thông. Nguồn năng lượng tái tạo, phát triển sản phẩm
công nghệ xanh, công nghệ LED…là những đề tài thường được
khai thác nhiều trên các đầu báo về môi trường, kinh tế ( thời báo
kinh tế Việt Nam, VCCI…), các tạp chí chuyên ngành (Green
Building, Kiến trúc…)
II.2.6.3.
Các tổ chức quần chúng
Trước thực trạng môi trường hiện nay, các tổ chức bảo vệ môi
trường ra đời ngày càng nhiều, có thể kể đến: C4E – Tổ chức đạp xe
vì môi trường, Quỹ môi trường toàn cầu, Tổ chức hành động vì môi
trường

II.2.6.4.
Cán bộ công nhân viên chức nội bộ công ty
Có thể nói nhân viên là một trong những yếu tố nhận diện thương
hiệu quan trọng nhất. Ngoại hình, phong cách làm việc chuyên
nghiệp, sự am hiểu sản phẩm…là những yếu tố vô cùng quan trọng
khi gặp bất kỳ đối tượng nào tiếp cận với doanh nghiệp. Do đó,
khâu đào tạo nhân viên phải được đặt lên hàng đầu.
Kết luận
12


Hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi
trường. Thông qua những phân tích trên, ta thấy được những cơ hội và thách
thức cho hoạt động marketing của doanh nghiệp:
Cơ hội
- Thị trường LED đang phát triển tại Việt Nam với những hỗ trợ từ các cơ
quan chính phủ cho Chương trình mục tiêu quốc gia về sử dụng năng
lượng tiết kiệm và hiệu quả giữa bối cảnh các nguồn năng lượng dần cạn
kiệt và biến đổi khí hậu. Bên cạnh đó, sự quan tâm của các cơ quan truyền
thông góp phần đưa sản phẩm đến gần hơn với đại đa số người tiêu dùng
vốn rất lưu tâm nhưng chưa có cơ hội tiếp cận công nghệ mới.
- Công nghệ LED luôn phát triển từng ngày là yếu tố quan trọng giảm giá
thành sản phẩm – yếu tố được KH quan tâm hàng đầu.
- Kiểu dáng độc đáo
- Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, dịch vụ trọn gói, chăm sóc KH chu
đáo giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Thách thức
- Với đặc trưng hành vi tiêu dùng khó thay đổi tại Việt Nam, doanh nghiệp
cần có những biện pháp điều hướng tiêu dùng mạnh mẽ thông qua các
kênh khác nhau: truyền thông, hội thảo, giới thiệu sản phẩm…

- Nền kinh tế tuy đã có dấu hiệu phục hồi nhưng vẫn chưa hoàn toàn, điều
này khiến quyết định mua của KH khó khăn hơn. Do đó doanh nghiệp cần
có những chính sách giá và khuyến mại phù hợp từng thời điểm.
- Số lượng đối thủ cạnh tranh không nhiều nhưng đều là các thương hiệu
quen thuộc. Trong giai đoạn hiện nay, việc tăng độ phủ thương hiệu cho
doanh nghiệp rất quan trọng. Một mặt đưa hình ảnh đến gần KH hơn,
đồng thời khẳng định vị trí trong thị trường chiếu sáng.

13