Chiến lược sản phẩm của công ti Honda.

LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây nhu cầu của con người về phương tiện đi lại
ngày một tăng cao. Xe máy không chỉ để đi lại mà còn là vật thể hiện
phong cách của chủ sở hữu . Một chiếc xe máy không những phải có chất
lượng mà mẫu mã, kiểu dáng phải đẹp, bắt mắt, thể hiện phong cách
chính mình. Nắm bắt cơ hội này, Honda đã cải tiến sản phẩm và cho ra
đời với nhiều dòng xe mới. Mỗi loại xe thể hiện một phong cách của
người dùng. Sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên
liệu. Một trong những mặt làm nên thành công của Honda như ngày hôm
nay là chiến lược marketing. Trong đó chiến lược sản phẩm góp phần rất
lớn tạo nên sự thành công đó. Vì vậy mà em đã nghiên cứu và tìm hiểu về
đề tài:“ Chiến lược sản phẩm của công ty xe máy Honda”. Nội dung tiểu
luận gồm ba chương, đó là:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.
Chương II : Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam.
Chương III: Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản
phẩm của Honda.

1


NỘI DUNG
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.
1. Khái quát chung về sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
1.1. Sản phẩm:
a. Khái niệm: Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền
với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự
chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
b. Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm:
- Cốt lõi sản phẩm: Là lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
- Sản phẩm cụ thể gồm các yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và các mẫu mã

khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và
một số đặc tính khác nhau.
- Sản phẩm tăng thêm: Để tăng thêm sự nhận thức của khách hàng về sản
phẩm doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và
lợi ích bổ sung như: bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… để tăng khả
năng cạnh tranh của sản phẩm.
1.2. Chiến lược sản phẩm:
a. Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan
đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và mục tiêu
marketing của doanh nghiệp.
b. Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh
nghiệp, thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp mới triển khai và phối hợp hiệu quả, triển
khai chiến lược sản phẩm tốt là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.
2. Nội dung chiến lược sản phẩm:
2.1. Nhãn hiệu sản phẩm:
a. Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc tổng hợp các yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bao gồm
các thành phần:
- Tên gọi nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc
được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu
chữ đặc thù,... Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết
được nhưng không thể đọc được.

2

- Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: Đặc tính sản phẩm, những lợi ích
mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan
điểm của doanh nghiệp, nhân cách và cá tính của người sử dụng.
b. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải
quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các
vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự
phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn
nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đẫ được phần lớn các doanh nghiệp lưu
ý hơn. Tuy nhiên đôi khi một số loại sản phẩm được bán trên thị
trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gắn nhãn cho sản phẩm
có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà
sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường
qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc
biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả.
- Ai lả người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì nhà sản xuất nào
cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do
mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu
sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có thể có ba
hướng giải quyết vấn đề này:
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản
xuất;
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung
gian;
+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung
gian;
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc

trưng gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị
trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu là do mức độ chất lượng
đi liền với nó quyết định.
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa một sản
phẩm hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người
sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế
nào?
Nếu một doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm
đồng nhất thì vấn đề có thể đơn giản hơn, nhưng quyết định trên trở nên
phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm
không đồng chất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều
chủng loại không đồng chất. Trong những tình huống trên có thể có bốn
cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng,
nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều.
3


+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản
xuất của công ty.
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng
biệt của sản phẩm.
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng
loại hàng) do công ty sản xuất.
Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo mỗi cách thức trên có những
ưu điểm nhất định. Việc gắn cho sản phẩm những tên nhãn hiệu riêng
biệt, không gắn liền với tên thương mại của công ty,có ưu việt chính là ở
chỗ không dàng buộc uy tín của công ty với một mặt hàng cụ thể có được
thị trường chấp nhận hay không?
Còn việc gắn tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm thì lại

giảm được chi phí quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới trên thị
trường. Tuy nhiên, nếu công ty sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác
nhau thì việc có chung tên nhãn hiệu khi chúng có thể gây ra sự nhầm lẫn
cho khách hàng. Trong trường hợp này tên nhãn hiệu tập thể cho từng
nhóm sản phẩm( dòng sản phẩm) có chất lượng khác nhau có thể sẽ thích
hợp hơn.
Cuối cùng việc đặt tên nhãn hiệu cho một sản phẩm bằng cách kết hợp
giữa tên công ty với tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm vừa đem lại sức
mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác
biệt của sản phẩm. Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu
sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu: Nó phải hàm ý về lợi ích của sản
phẩm; Nó phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm; Nó phải dễ đọc, dễ
nhận biết và dễ nhớ; Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác.
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng
giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kì một mưu toan nào hướng vào
việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải
tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.
Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm là
tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu
khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản
phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen
thuộc. Nhưng nếu như sản phẩm mới không được ưa thích thì có thể lam
giảm uy tín của bản thân nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm.
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại
sản phẩm có những đặc tính khác nhau? Nhiều công ty đối với cung một
mặt hàng có các sản phẩm cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các
thông tin khác nữa. Nhưng cũng có những công ty, trong trường hợp
tương tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng. Nhiều
nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu
cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi

4


chủng loại co tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan
điểm này có những ưu điểm:
+ Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người
buôn bán để bày bán sản phẩm.
+ Khai thác triệt để các trường hợp khi người tiêu dùng không
phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ
không thích mua nhãn hiệu mới. Trong trường hợp này tungra nhiều nhãn
hiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chon rộng lớn hơn.
+ Về mặt nội bộ của công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu
mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các
nhân viên trong đơn vị.
+ Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích
khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của
từng sản phẩm. Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một
nhóm khách hàng mục tiêu riêng.
2.2. Quyết định về bao gói sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
2.2.1. Thiết kế bao bì:
a. Khái niệm:
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản
xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì gồm ba lớp: Bao bì
tiếp xúc, bao bì ngoài, bao bì vận chuyển.
b. Các quyết định về bao gói:
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và
các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing,

bởi vì: một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn
ngày càng tăng. Hai la, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người
tiêu dùng càng tăng. Ba là, bao bì góp phầm tạo ra hình ảnh về công ty và
nhãn hiệu. Bốn là,tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing
phải thông qua hàng loạt các quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ theo nguyên tắc
nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải
cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?...
- Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, nàu sắc,
nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các
quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói gồm: Thử nghiệm về kĩ thuật,thử
nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng
chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của bản thân công ty.
5


- Quyết định về thông tin trên bao gói: Tùy vào những điều kiện cụ thể
mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và
đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin được thể hiện qua
bao gói là:
+ Thông tin về sản phẩm,chỉ rõ đó là hàng gì?
+ Thông tin về phẩm chất của sản phẩm.
+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản
phẩm.
+ Thông tin về kĩ thuật an toàn khi sử dụng.
+ Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn

để kích thích tiêu thụ.
+ Các thông tin do luật định.......
2.2.2. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Các doanh nghiệp có thể sử dụng các dịch vụ hỗ trợ sau:
- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
- Chuyên chở và lắp đặt sản phẩm.
- Cung ứng chi tiết và dụng cụ thay thế.
- Tư vấn tiêu dùng.
- Sử dụng thử sản phẩm.
2.3. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm:
a. Khái niệm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay
trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
- Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ,
theo công suất,...
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản
phẩm là khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công
ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy
đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị
trường thường có chủng loại sản phẩm rộng. Trong trường hợp này họ
sản xuất những sản phẩm sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan
tâm trước hết đến sinh lời cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định ban
đầu của công ty như thế nào, thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn
đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng

cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:

6


+ Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được
thực hiện bằng các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới, Phát triển
hướng lên trên, Phát triển theo cả hai hướng trên.
+ Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm
này có ý nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng
đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản
phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi
nhuận, Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, Tận dụng năng lực sản
xuất dịch vụ dư thừa, Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại
đầy đủ.
- Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú,
bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
+ Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản
phẩm do công ty sản xuất.
+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những
mặt hàng thành phần của nó.
+ Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm
cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
+ Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản anhsmuwcs độ
gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc
độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất,
các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty bốn
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.
2.4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới:
2.4.1. Khái quát về sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ tình hình cạnh
tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản
phẩm hiện có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình
phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày
càng tăng. Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách:mua toàn
bộ công ty nào đó,mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm
của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết
kế sản phẩm mới.
Theo quan niệm marketing,sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có
hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thử nghiệm của công
ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm
mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.

7


Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới có thể là một việc làm cần thiết,
nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất
bại do những nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên
gia- những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các
bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.
2.4.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
a.Hình thành ý tưởng về sản phẩm qua các nguồn sau:
- Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ
và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và

phương tiện thông tin đại chúng;...
- Từ các nhà khoa học;
- Nghiên cứu những sản phẩm thành công thất bại của đối thủ cạnh tranh;
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với
khách hàng;
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các
chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing,...
Ý tưởng này thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty như: tạo ra một ưu
thế nào đó so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng
hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng,..
b. Lựa chọn ý tưởng:
Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải
loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những
ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần
được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô
tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ
quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đén việc thiết kế, chi phí sản
xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp
với công ty về các phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến
lược...Đó cũng chính là tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và
phương án sản phẩm mới.
c. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Sau khi đã có những ý tưởng được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được
xây dựng thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể
hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm với các tham
số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của
chúng.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này.

Thẩm định dự án là thửu nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách
hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm
định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích
khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
8


d. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn
thảo chiến lược marketing cho nó. Chiến lược marketing cho sản phẩm
mới bao gồm ba phần:
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách
hàng trên thị trường mục tiêu,dự kiến xác lập vị trí sản phẩm,chỉ tiêu về
khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự
đoán chi phí marketing cho năm đầu.
- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu trong tương lai về các chỉ tiêu:
tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing
– mix.
Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản
phẩm, ban lãnh đạo công ty tiens hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp
dẫn của kinh doanh sản phẩm mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chit tiêu
dự kiến về: mức bán, chi phí và lợi nhuận.
e. Thiết kế sản phẩm:
- Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế – kỹ thuật.
- Khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận.
- Chi tiết cấu thành nó.
- Tạo sản phẩm mẫu,thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí
nghiệm,...
f. Thử nghiệm trên thị trường:

Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm
tra của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử
nghiệm trong điều kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm
các chương trình marketing. Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là:
vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh
nghiệm. Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm
dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu
đó sản phẩm sẽ được bán thử trên thị trường.
g. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị
trường:
Doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn:
- Khi nào tung sản phẩm mới ra thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng
nào?
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ
trợ nào để xúc tiến việc bán?
2.5. Chu kì sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản
lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh
9


doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui
khỏi thị trường. Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm:
- Giai đoạn Giới thiệu: Là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán
chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự
chuẩn bị kĩ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn
này thường tăng chậm chạp vì các lý do sau:
+ Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất;

+ Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật;
+ Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả;
+ Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;
+ Khả năng mua sắp còn hạn chế;
Trong giai đoạn này Công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, măc dù giá
bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động
marketing trong giai đoạn này là:
+ Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng
mua nhất;
+ Động viên khuyến khích các trung gian Marketing;
+ Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán;
- Giai đoạn Phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng
mạnh,trên thị trường bắt đầu xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi
nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này,
Công ty có thể thực hiện các chiến lược sau:
+ Giữ nguyên mức giá hoặc gỉam chút ít để thu hút khách hàng;
+ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ;
+ Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng;
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất
những mẫu mã mới;
+ Xâm nhập vào những phẩn thị trường mới;
+ Sử dụng kênh phân phối mới;
+ Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
- Giai đoạn Chín muồi: Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bị chững lại,việc
tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời gian, các giai
đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ
phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing. Để cạnh tranh các đói thủ
dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: Bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn
bán theo giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung
gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế,

thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu hàng mới. Tình hình đí dẫn đén sự giảm
sút của lợi nhuận. Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị
Marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:
+ Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm;
+ Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm;
+ Cải biến các công cụ Marketing- Mix.
10


- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các
sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra
nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đén số không. Cũng có sản phẩm mức
tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút,một số công ty
có thể rút ra khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản
phẩm chào bán,từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu
quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc
giữ lại sản phẩm đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho công ty,
thậm chí làm giảm uy tín cho công ty vì những sản phẩm đó. Vì vậy để
hạn chế bớt những ảnh hưởng xấu của hiện tượng này công ty cần quan
tâm những khía cạnh sau:
+ Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy
thoái;
+ Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp
tục lưu giữu hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công
ty. Việc lưu giữu mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công
ty, nếu như các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt
hàng đó nhiều.
Chương II: Phân tích thực trạng thực hiện chiến lược sản phẩm của
Honda Việt Nam.

1. Giới thiệu công ty xe máy Honda Việt Nam và những sản phẩm của
công ty trên thị trường:
1.1. Giới thiệu về Honda Việt Nam:
Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh gồm 3 đối tác: Công ty
Honda Motor, Công ty Asian Honda Motor, Tổng công ty Máy động lực
và Máy nông nghiệp Việt Nam. Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt
Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ
tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường xe
máy. Các sản phẩm của Honda đều được sản xuất trên dây chuyền công
nghệ cao và thân thiện với môi trường.
Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất tại
Phúc Yên, Vĩnh Phúc với tổng vốn đầu tư: 290,427,084 USD. Lao động:
3.560 người. Công suất: 1 triệu xe/năm. Đây là một trong những nhà máy
chế tạo xe máy hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á.
11


Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Việt Nam,
Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng
tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy thứ hai chuyên sản
xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được
khánh thành tại Việt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy này chính là yếu
tố “thân thiện với môi trường và con người”.
Hiện nay, tổng công suất của 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm,
đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe
máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.
Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép
của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt
Nam. Sau hơn 1 năm, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy
với tổng vốn đầu tư khoảng 60 triệu USD và công suất 10,000 xe/năm,

xây dựng mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ,
lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào
tháng 8/2006. Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến
là nhà sản xuất xe máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản
xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.
1.2. Các loại xe máy của công ty đã có mặt trên thị trường:
- Super Dream: là sản phẩm điển hình của Honda, gắn bó với người tiêu
dùng suốt thời gian qua, được ưa chuộng bởi độ bền cao, tiết kiệm nhiên
liệu mà giá thành lại rẻ.
- Future Neo: Xuất hiện đầu tiên năm 1999, giờ đây dòng xe Future đã
được nâng lên một đẳng cấp mới. Future Neo FI mới được trang bị khả
năng vận hành ưu việt hơn, phong cách sang trọng hơn với công nghệ đột
phá của Honda - công nghệ phun xăng điện tử PGM FI.
- Wave RSX : Cực "bảnh" với dáng vẻ mạnh mẽ, thể thao, lôi cuốn. Cực
"ngầu" với sức mạnh chinh phục mọi nẻo đường sôi động.với thiết kế góc
cạnh và cực cá tính.
- Wave RSV: Mang nhãn hiệu Repsol, biểu tượng độc quyền của đội đua
Honda tại giải đua Moto Grand Prix danh tiếng. Cùng Wave RSV tăng

12


tốc để cảm nhận sức mạnh vượt trội và công nghệ đáng tin cậy của Honda
vốn đã được cả thế giới công nhận.
- Honda Wave S : Mới không chỉ là sự tinh tế mang tính biểu cảm cao
trong đường nét thiết kế mà còn là sự cải tiến về công nghệ với động cơ
đạt chuẩn Euro2. Honda Wave S mới khẳng định sự tinh tế của bạn.
- Wave Anpha : An toàn hơn với thiết kế mới tiện lợi hơn. Hoàn hảo hơn
với sức mạnh thân thiện cùng môi trường. Xứng đáng để bạn tin dùng.
- Click: Thiết kế bắt mắt, nhỏ gọn, một tiêu chuẩn mới của cái đẹp bởi vẻ

thanh lịch và sang trọng. Click hội tụ những ưu điểm về động cơ và các
tính năng ổn định cùng với những sắc màu trẻ trung là sản phẩm rất được
ưa chuộng trong dòng xe hạng trung của Honda.
- Airblade : Thiết kế hiện đại mang tính đột phá trong dòng sản phẩm xe
tay ga dành cho khách hàng Việt Nam với công nghệ hàng đầu, tính năng
an toàn, nhiều tiện ích và thân thiện với môi trường
- Spacy: là dòng xe mới từ Honda Motor Nhật Bản với thiết kế mới mẻ,
đọng cơ 250 cc đang gây sốt trên cộng đồng mạng.
2. Thực trạng thực hiện chiến lược sản phẩm của Honda Việt Nam:
2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm:
Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới
mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh.
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm Honda Việt Nam đã có rất nhiều
sản phẩm xe máy phù hợp với từng lứa tuổi, giới tính, tình hình kinh tế
của mỗi gia đình,...Tùy thuộc vào nhu cầu của từng đối tượng sẽ lựa chọn
loại xe phù hợp với mình. Mỗi loại xe có nhiều màu sắc, màu sắc thể hiện
tính cách của người đi xe.
Trong dòng sản phẩm xe máy của Honda Việt Nam được chia
thành 2 loại chính: Xe tay ga và xe số.
- Xe tay ga: Air Blade, Click, Spacy 125cc.
- Xe số: Future Neo, Future Neo F1, Super Dream, Wave RS,Wave RSX
Wave RSV, Wave S,Wave Anpha.
2.2. Nhãn hiệu sản phẩm:
Đặt tên nhãn hiệu là một quyết định vô cùng khó khăn và quan trọng.
Nhãn hiệu là một tài sản đã được xây dựng từ lâu đời nên không thể nào
thay đổi một cách tùy tiện nên với mỗi tên nhãn hiệu phải được chứng
minh một cách rõ ràng bằng một chiến lược nhãn hiệu. Các dấu hiệu nhận
biết cơ bản của một nhãn hiệu là tên gọi, logo, màu sắc, đặc điểm nhận
dạng. Cụ thể với nhãn hiệu của Honda việt Nam ta có thể thấy:
- Tên gọi: Honda - vừa mạnh mẽ, vừa độc đáo. Font chữ được thiết kế

chữ in hoa màu đỏ thể hiện sự mạnh mẽ và sáng tạo.
- Đặc tính cơ bản: Xe gắn máy.
- Logo: Logo cánh chim cách điệu quen thuộc đã để lại dấu ấn rất sâu sắc
trong tâm trí người dân Việt.
- Slogan: Một slogan thành công thường mang trong mình thông điệp ấn
13


tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Với
Honda thay vì phải nói dài dòng về tiêu chí của công ty muốn hướng đến.
Công ty đã dùng slogan “The Power of Dream” nói lên tiêu chí mà công
ty muốn mang tới cho người tiêu dùng . Honda Việt Nam muốn mang
đến cho mỗi người dân Việt sự an toàn và hạnh phúc hơn trong cuộc
sống. Câu Slogan này như một thông điệp mà Honda Việt Nam muốn gửi
đến mọi khách hàng. “Trở thành một Công ty được xã hội mong đợi”, nỗ
lực hết mình vì sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam.
Ngoài ra, khi ra đời một sản phẩm mới Honda Việt Nam đều đặt tên
rất có ý nghĩa cho từng sản phẩm riêng biệt này.
- Super Dream : “ Ước mơ lớn”. Sản phẩm này Honda Việt Nam nhắm
vào tầng lớp kinh tế trung bình. Mà những người có tầng lớp trung bình
có một chiếc xe là một ước mơ rất lớn .Vì thế tên sản phẩm này rất ý
nghĩa, phù hợp với đối tượng mà công ty nhắm tới.
- Future : “Sản phẩm cho tương lai”. Một sản phẩm với nhiều tính năng
vượt trội hơn các sản phẩm khác.
- Wave:” Một làn sóng”. Trong làn sóng này với nhiều sản phẩm, mỗi sản
phẩm một đặc điểm khác nhau như Wave Anpha, Wave S, Wave RSX,
Wave RSV...
- Click : “Tên gọi nói lên tất cả”. Một chiếc xe nhỏ gọn, mang lại cho
người đi chiếc xe này sự nhẹ nhàng như tên gọi của nó.
- Air Blade : “Chém gió”- Khi nghe tên sản phẩm này người tiêu

dùng cũng nghĩ ngay đến kiểu dáng của nó như thế nào. Kiểu dáng thể
thao và mạnh mẽ.
* Bao gói: tên sản phẩm, mỗi xe co biểu tương Honda, thực hiện trên day
chuyền tiêu chuẩn quốc tế của Honda,…….
2.3. Dịch vụ hỗ trợ của Honda Việt Nam để nâng cao giá trị sản phẩm:
Hiện nay ở TP HCM có rất nhiều cửa hàng bán xe và dịch vụ do
Honda ủy nhiệm (HEAD). Các HEAD luôn nỗ lực mang đến cho khách
hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ bán hàng chu đáo và đội
ngũ nhân viên nhiệt tình tận tâm, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của Honda
Việt nam cũng như Honda toàn cầu. Mạng lưới các cửa hàng HEAD của
Honda Việt Nam được xây dựng trên khắp đất nước để khách hàng có thể
dễ dàng mua được các sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam.Với
những nỗ lực trong việc đào tạo lái xe an toàn. Công ty Honda Việt
Nam đã xây dựng đội ngũ hướng dẫn viên lái xe an toàn tại các cửa hàng
HEAD, sẵn sàng tư vẫn những kiến thức cơ bản về lái xe an toàn và kiến
thức về luật lệ giao thông cho khách hàng. Nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ hậu mãi,với mỗi cửa hàng HEAD khách hàng có quyền lợi sau :
a. Về bảo hành ,bảo trì:
- Công ty Honda Việt Nam áp dụng chế độ bảo hành mới là 2 năm hoặc
20.000km cho cụm động cơ, 1 năm hoặc 12.000km cho các chi tiết khác.

14


Cùng với việc kéo dài thời gian bảo hành, số lần kiểm tra định kỳ cũng
được tăng từ 4 lần lên 6 lần.
- Mỗi cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) trên toàn
quốc đều là một trung tâm bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm theo đúng tiêu
chuẩn của Honda với trang thiết bị hiện đại và đội ngũ kỹ thuật viên
được đào tạo chính quy và giàu kinh nghiệm. Đây cũng là Trung tâm tư

vấn kỹ thuật cho khách hàng , thục hiện tư vấn chỉnh sửa và xử lý những
trường hợp phức tạp cho khách hàng.
- Cung cấp dịch vụ lưu động bằng “ Xe dịch vụ lưu động” đến những địa
phương chưa có cửa hàng HEAD .
- Ngoài ra công ty còn có “Dịch vụ di động” - niềm vui dành cho khách
hàng,....
b. Về phụ tùng thay thế:
Honda Việt Nam đã thiết lập các trạm dịch vụ( Service-Station), sửa
chữa và cung cấp phụ tùng chính hiệu cho sản phẩm xe máy của công ty.
Khi xe có vấn đề người tiêu dùng của Honda Việt Nam ngoài được bảo
hành, bảo trì thì Honda Việt Nam còn có phụ tùng chính hãng để thay thế.
Bao bì tiêu chuẩn có tem nhãn chính hiệu với mã số phụ tùng của Honda
được cung cấp qua hệ thống cửa hàng bán xe và làm dịch vụ do Honda uỷ
nhiệm. Đặc điểm chính của phụ tùng chính hiệu Honda đó là:
- Tính đồng bộ với các linh kiện khác.
- Độ bền cao do được chế tạo từ vật liệu chất lượng cao.
- Độ ổn định và an toàn cao cho người sử dụng.
- Khả năng lắp ráp chính xác cao.
- Đảm bảo các tinh năng kỹ thuật.
- Đảm bảo an toàn với môi trường.
Chính sách kinh doanh phụ tùng Honda Việt Nam đem lại lợi ích và
thuận tiện cho khách hàng:
- Cung cấp phụ tùng đầy đủ, kịp thời, mọi lúc, mọi nơi, với chất lượng
cao nhất và giá cả phải chăng.
- Chất lượng của phụ tùng chính hãng Honda rất bảo đảm: Được chế tạo
từ vật liệu chất lượng cao bằng công nghệ tiên tiến nhất, phụ tùng chính
hiệu Honda dù được nhập khẩu từ Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc hay
cung cấp bởi các nhà sản xuất trong nước đều luôn đảm bảo các yêu cầu
tính năng kỹ thuật, đồng thời thỏa mãn nghiêm ngặt tiêu chuẩn chất lượng
của Nhật như Jis, Hes, Jama,... và cả các tiêu chuẩn TCVN Việt Nam.

Mọi phụ tùng do Honda Việt Nam cung cấp đều luôn đạt yêu cầu về chất
lượng ngang bằng với chất lượng sản xuất tại Nhật Bản.
- Giá cả hoàn toàn hợp lý: Chính sách kinh doanh phụ tùng của Honda
Việt Nam trong những năm qua luôn nhất quán với phương châm cung
cấp phụ tùng đầy đủ, kịp thời, mọi lúc, mọi nơi, với chất lượng cao nhất
và giá cả phải chăng. Hiểu rõ mong muốn và nhu cầu cầu của người

15


tiêu dùng, Honda Việt Nam luôn khuyến khích việc sử dụng phụ tùng
chính hiệu thông qua sự hợp lý của giá thành. Giá cả của tất cả các loại
phụ tùng xe máy đều được niêm yết công khai và thống nhất tại các cửa
hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) trên toàn quốc và
trên website của công ty Honda Việt Nam.
- An toàn và thân thiện với môi trường: Phụ tùng chính hiệu Honda là lựa
chọn thay thế tuyệt vời để chiếc xe Honda đẳng cấp của bạn luôn đồng bộ
và an toàn trong suốt thời gian sử dụng. Dành riêng cho xe Honda, phụ
tùng chính hiệu Honda có khả năng lắp ráp chính xác, đồng bộ với các
linh kiện khác, đảm bảo chiếc xe của bạn luôn vận hành tốt. Đó chính là
sự đảm bảo an toàn cho bạn và người thân khi sử dụng phụ tuàn chính
hiệu Honda. Bên cạnh đó, một số phụ tùng chính hiệu khi sản xuất bằng
vật liệu thân thiết với môi trường như má phanh không Amiăng tránh cho
người sử dụng và những người khác khỏi ô nhiễm, hạn chế bệnh ung thư
phổi.Dù hàng nhái rẻ hơn không đáng kể, bạn có thể tiết kiệm một khoản
tiền rất nhỏ trước mắt nhưng phụ tùng nhái trôi nổi trên thị trường không
được kiểm soát rất kém chất lượng, không đồng bộ, không đảm bảo lắp
ráp chính xác sẽ làm các bộ phận khác trên chiếc xe của bạn mau hỏng
hơn và phải sửa chữa nhiều lần. Phụ tùng nhái luôn tiềm tàng nguy cơ
trục trặc khi bạn điều khiển xe, dẫn tới nguy cơ xảy ra tai nạn gây thượng

tật thậm chí nguy hiểm tới tính mạng của bạn và người thân.
- Dễ tìm mua: Với nỗ lục ngày càng thỏa mãn một cách tốt nhất mọi nhu
cầu của khách hàng về dịch vụ sau bán hàng, phụ tùng chính hiệu Honda
có mặt ở khắp 64 tỉnh thành được phân phối qua hơn 300 cửa hàng
HEAD trên toàn quốc đồng thời còn mở rộng cung cấp qua các cửa
hàng sửa chữa cho khách hàng ở xa. Dù ở bất kỳ đâu trên đất nước Việt
Nam, tới bất kỳ cửa hàng nào trong hệ thống Honda ủy nhiệm, bạn cũng
sẽ được phục vụ chu đáo, được thỏa mãn mọi nhu cầu về phụ tùng chính
hiệu Honda.
- Giúp khách hàng an tâm về phụ tùng chính hiệu Honda , chống hàng
gian, hàng giả: Trên mỗi phụ tùng của xe Honda có tem của chính hiệu
Honda hàng triệu sản phẩm của Honda được người tiêu dùng trên toàn
thế giới tín nhiệm sử dụng trong suốt hơn 50 năm qua bởi độ bền, tính
tiện dụng, giá cả phải chăng. Chính sách sản xuất ở nước ngoài của
Honda là “Honda-Chất lượng không biên giới” điều này có nghĩa là xe
máy và phụ tùng xe máy Honda, dù được sản xuất tại bất kỳ quốc gia
nào, cũng đều mang bí quyết công nghệ của Honda Nhật Bản, đều là
những chiếc xe và phụ tùng xe máy có chất lượng toàn cầu. Các phụ tùng
của xe Honda được sản xuất tại những nhà máy có công nghệ tiên tiến
nhất, vượt qua những kiểm định khắt khe nhất của Honda về các tiêu
chuẩn về tính năng, độ bền, tính tiện dụng,....
2.4. Phát triển sản phẩm mới:

16


“Mẫu xe nào càng mới thì chỉ số thỏa mãn khách hàng càng cao” Neal Oddes, giám đốc phân tích và nghiên cứu sản phẩm của J.D. Power
tiết lộ. “Chính vì thế việc các nhà sản xuất tung mẫu xe mới ra thị trường
đúng thời điểm là rất quan trọng”. Tình hình cạnh tranh trên thị trường xe
gắn máy ngày càng gay gắt cộng thêm nhu cầu của khách hàng luôn thay

đổi từng ngày với đòi hỏi và lựa chọn ngày càng gắt gao. Vì vậy, muốn
tồn tại và phát triển, bất kỳ công ty nào cũng phải luôn luôn sáng tạo và
tìm tòi ra những sản phẩm mới.
Hiểu được điều đó, hàng năm, công ty tổ chức vài cuộc nghiên cứu thị
trường, tham khảo thị hiếu của người tiêu dùng, nghiên cứu các sản phẩm
đang được ưa chuộng hay sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, để từ đó
thiết kế ra những mẫu sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị
trường. Các sản phẩm mới của Honda Việt Nam qua từng thời điểm :
-Năm 2005: Ra đời Wave RS, Wave Anpha, Future Neo.
-Năm 2006 : Tiếp tục tung ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu
mới của người tiêu dùng Future Neo GT, Wave RSV, chính thức giới
thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên Click ra thị trường, tiếp
theo là Air Blade.
-Năm 2007: Ra mắt Wave S và Future Neo Mới với những tính năng
vượt trội được cập nhật thêm, đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu và kỳ vọng
của người tiêu dùng.
Honda Việt Nam luôn kịp thời cho ra đời những sản phẩm mới phù
hợp với thị hiếu, nhu cầu người thiêu dùng. Điều đó cũng góp phần rất
lớn trong thành công của Honda như ngày nay.
2.5. Chu kỳ sống sản phẩm:
Sản phẩm mới khi giới thiệu ra thị trường thành công vẫn chưa bảo
đảm khả năng kinh doanh lâu dài của chúng. Do vậy, Honda Việt Nam đã
có những điều chỉnh trong chiến lược Marketing do tình hình thị trường
thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản
phẩm đối với nhu cầu). Chính vì thế, Honda Việt Nam nắm rõ mỗi sản
phẩm của công ty mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm.
Với chiếc Wave RSX đang ở giai đoạn giới thiệu thì Honda Việt Nam
đã đưa ra các chiến lược marketing như sau:
- Về sản phẩm : Sản phẩm cơ bản.
- Về định giá : Giá bán lẻ đề xuất của Wave RSX phiên bản bánh mâm là

17,900,000 triệu đồng (đã bao gồm thuế GTGT), bánh căm là 15,900,000
(đã bao gồm thuế GTGT).
- Về phân phối: Phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng Bán xe và
Dịch vụ do Honda ủy nhiệm trên toàn quốc (HEAD).
- Về xúc tiến hỗn hợp:
+ Wave RSX quảng cáo rầm rộ trên tivi , mức độ rất thường xuyên

17


để mọi người tiêu dùng đều biết đến Wave RSX. Ngoài ra tại các cửa
hàng HEAD treo các Poster, Bảng quảng cáo cho sản phẩm này rất
nhiều. Một điểm nổi trội khác là Wave RSX sẽ được áp dụng chế độ bảo
hành mới là 2 năm hoặc 20.000km cho cụm động cơ, 1 năm hoặc
12.000km cho các chi tiết khác. Cùng với việc kéo dài thời gian bảo
hành, số lần kiểm tra định kỳ cũng được tăng từ 4 lần lên 6 lần.
+ Ngoài ra có sản phẩm lại mang một hình thức khác,có chu kì sống
nhưng giai đoạn thoái trào lại không đồng nghĩa với “sự tắt thở” của sản
phẩm. Đó chính là sản phẩm Super Dream. Những sản phẩm mới ra đời
với nhiều tính năng nổi bật hơn nữa đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng. Vì
vậy, Super Dream không còn phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng nữa.
Chính vì điều đó, Honda Việt Nam đã nghiên cứu và tung sản phẩm mới
ra thị trường trong khi vẫn kinh doanh Super Dream.
3. Đánh giá chiến lược sản phẩm:
3.1. Ưu điểm:
- Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Hiện nay thì Honda đang dẫn đầu
trong thị phần xe máy. Các sản phẩm đa dạng là một yếu tố rất lớn dẫn
đến sự thành công của Honda trong thị trường này.
- Chiến lược về nhãn hiệu: Honda cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm
khác nhau nhưng vẫn mang chung một thương hiệu Honda. Điều này cho

thấy Honda muốn khẳng định vị trí của mình trong thị trường xe gắn
máy. Bên cạnh đó cũng thấy được Honda muốn giữ hình ảnh thương hiệu
của mình trong lòng người tiêu dùng,và muốn gửi gấm một thông điệp
đến với người tiêu dùng rằng khi nghĩ đến xe gắn máy hãy nghĩ ngay đến
Honda.Và đây cũng chính là một bước đi thành công của Honda khi
mang thương hiệu của mình đến gần với người tiêu dùng hơn.
- Chiến lược sản phẩm mới: Honda liên tục cho ra đời các sản phẩm mới
đáp ứng thị trường. Điều này thật sư là một hướng đi tích cực của Honda.
- Dịch vụ hậu mãi: Việc chăm sóc khách hàng của Honda rất hiệu quả tạo
dấu ấn riêng và màu sắc riêng.
3.2. Nhược điểm:
- Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Sự đa dạng lại trở thành một điểm
yếu của mình, đó chính là sự gần giống nhau ở một số sản phẩm. Chính
điều này đôi khi làm cho người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn trong việc chọn
lựa sản phẩm cho mình. Ví dụ điển hình đó là xe Wave RS, Anpha,
S,...làm người tiêu dùng khó phân biệt những loại xe Wave này với nhau.
- Dịch vụ hậu mãi: Những chương trình của Honda cũng gần giống như
các thương hiệu khác. Điều này làm hạn chế việc phân phối cho các
khách hàng là tổ chức hoặc các doanh nghiệp tư nhân.

18


Chương III: Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh:
- Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Mỗi chiếc xe của Honda Việt Nam
cần có một điểm khác biệt so với những chiếc trong cùng một dòng xe.
Ví dụ mỗi chiếc Wave cần có điểm khác nhau, Wave Anpha kiểu dáng
đơn giản, thì khi cho ra đời Wave S kiểu dáng phải mạnh mẽ, có điểm nổi
bật hơn như tiết kiệm xăng hơn,...

- Dịch vụ hậu mãi: Dịch vụ hậu mãi chưa thực sự thu hút, Công ty nên
thành lập một câu lạc bộ thành viên Honda, song song đó là việc tổ chức,
xây dựng các chương trình để các thành viên cảm thấy kích thích trong
việc mua hàng của mình. Ngoài ra công ty nên thường xuyên tổ chức các
buổi tiệc để tri ân các khách hàng thân thiết của mình và các khách hàng
lớn của công ty. Điều này sẽ tạo một mối quan hệ mật thiết giữa người
tiêu dùng và nhà sản xuất.

19


KẾT LUẬN

Trên đây là những phân tích của em về chiến lược sản phẩm của công
ty xe máy Honda Việt Nam. Nhờ những chiến lược này mà các sản phẩm
của công ty đã đạt được nhiều thành công và tạo được hình ảnh đối với
người tiêu dùng Việt Nam.
Đây cũng là một đề tài em khá tâm huyết và đã cố gắng rất nhiều. Tuy
nhiên trong một thời gian tương đối ngắn nên đề tài sẽ còn nhiều phần
chưa hợp lý và còn nhiều sơ xuất. Đề tài kết thúc trong sự nỗ lực của em
suốt thời gian qua, tuy nhiên nếu có thời gian nhiều hơn hy vọng đề tài sẽ
được hoàn hảo hơn trong cách viết bài cũng như cách trình bày. Với bước
đầu như thế này, em nghĩ đây sẽ là một nền tảng cho em trong các đề tài
tiếp theo.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn
Thị Thu Hường đã hướng dẫn tận tình đã giúp em rất nhiều trong việc
hoàn thành đề tài.

20

Mục lục
Trang
LỜI NÓI ĐẦU

1

NỘI DUNG
Chương I: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm.
1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm.
2. Nội dung của chiến lược sản phẩm.

2

Chương II: Phân tích chiến lược sản phẩm của Honda Việt Nam.
11
1. Giới thiệu Công ty xe máy Honda Việt Nam và những sản phẩm
của Công ty trên thị trường.
2. Thực trạng thực hiện chiến lược sản phẩm của Honda Việt Nam.13
3. Đánh giá chiến lược sản phẩm.
18
Chương III: Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản
phẩm và tăng khả năng cạnh tranh.
19
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản- Biên soạn GS.TS Trần Minh Đạo.
2. Phòng tư vấn khách hàng Công ty Honda Việt Nam.
3. www.google.com.vn.
4. www.honda.com.vn.

5. www.thegioitieudung.com.vn
6. Báo Tiêu dùng, Báo Thương mại,..
PHỤ LỤC
Danh mục hình vẽ ( Hình1.1 ;1.2 ;1.3 ;1.4 – Trang 12,
Hình 1.5 ;1.6 ;1.7 ;1.8 ;1.9 – Trang 13,
Hình 2.1 – Trang 13 )
21


Hình 1.1. Hình ảnh xe Super Dream

Hình 1.3. Hình ảnh xe Wave RSX

Hình 1.5. Hình ảnh xe Wave S

Hình 1.2. Hình ảnh xe Future Neo

Hình 1.4. Hình ảnh xe Wave RSV

Hình 1.6. Hình ảnh xe Weve Anpha

22


Hình 1.7. Hình ảnh xe Airblade

Hình 1.8. Hình ảnh xe Click

Hình1.9. Hình ảnh xe Spacy

Hình 2.1. Hình ảnh về logo của công ty Honda Việt Nam.

23


PHỤ LỤC

24