TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN Tên đề tài: Chính sách sản phẩm Nokia

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG- XÃ HỘI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Tên đề tài: Chính sách sản phẩm Nokia

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Hương
Lớp: Đ6-KT11
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hường

Hà Nội - năm 2011.
1


MỤC LỤC
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Sản phẩm theo quan điêm của marketing…………………………….4
1.1 Các cấp độ của sản phẩm……………………………………………4.
1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa……………………………………….5
2. Nhãn hiệu sản phẩm……………………………………………………..6
2.1 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu……………………………7
2.2 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm……………………….8
3. Quyết định bao bì sản phẩm……………………………………………. 9
4. Quyết định về chủng loại và danh mục của sản phẩm……………….10
4.1 Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa……………………10
4.2 Quyết định về danh mục hàng hóa:………………………………….11
5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm…………………………………………….....12
6. Phát triển sản phẩm mới………………………………………………..13
7. Chu kì sống của sản phẩm……………………………………………..14
PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHÂM NOKIA

CHƯƠNG I: GIƠI THIỆU VỀ NOKIA CORP……………………………...16
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH S ÁCH SẢN PHẨM CỦA NOKIA
1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm……………………………………17
2. Quyết định về bao bì sản phẩm………………………………………..19
3. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm……………………20
2


4. Chính sách dịch vụ sản phẩm………………………………………… 22.
5. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới………………………………….23
5.1

Thiết kế sản phẩm mới………………………………………………23.

5.2

Tung sản phẩm mới ra thị trường………………………………….24

CHƯƠNG III: NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ TRONG CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM CỦA NOKIA………………………………………….25
1. Những thành công trong chính sách sản phẩm của NOKIA
2. Những hạn chế trong chính sách sản phẩm của NOKIA
PHẦN III: ĐỀ XUẤT GIẢ PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA NOKIA
1.

Định hướng phát triển của NOKIA trong thời kì tới……………………
26

2.

Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản
phẩm……………………….27


3
LỜI MỞ ĐẦU
Chính sách sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất
cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và
phải thực hiện tốt. Chính sách sản phẩm giúp Doanh nghiệp xác định được
phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu
của người tiêu dùng, tránh được những rủi ro, thất bại. Việc xác định đúng
đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh
nghiệp.
Với Nokia cái mà người tiêu dùng hướng tới chính là chất lượng, tính
năng sử dụng, mẫu mã, giá cả của nó. Đây cũng là cái mà Nokia luôn chú
trọng hướng tới và đã luôn đáp ứng rất tốt trong nhiều năm qua.

PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Sản phẩm theo quan điêm của marketing
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua,
sử dụng hay tiêu dung, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu
cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
1.1 Các cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm theo ý tưởng: có chức năng cơ bản trả lời các câu hỏi: về thực
chất, sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà kjách
hang sẽ theo đuổi lag gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh

sẽ bán cho khách hang
Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế
của hang hoá. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất
lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc
trưng của bao gói.
Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố: tính tiện lợi cho việc lắp đặt,


4
những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hang và những
điều kiện hình thức áp dụng.
1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa
+ Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
. Hàng hoá lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần
. Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần
hay một vài lần.
. Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay
sự thoả mãn.
+ Theo thói quen mua hàng

. Hàng hoá sử dụng thường ngày: đó là hàng hoá mà ngươì tiêu dùng
mua cho việc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt.

. Hàng hoá mua ngẫu hứng: đó là những hang hoá được mua không có
kế hoạch trướcvà khách hang cũng không chủ ý tìm mua.

. Hàng hoá mua khẩn cấp: đó là những hang hoá được mua khi xuất hiện
nhu cầu cấp báchvì một lí do bất thường nào đó.

. Hàng hoá mua có lựa chọn: đó là những hang hoá việc mua diễn ra lâu

hơn, có cân nhắc, lựa chon, so sánh.

. Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hoá có tính chất
đặc biệt.

. Hàng hoá cho các nhu cầu thị động: đó là những hang hoá mà người
tiêu dùng không hay biết va thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
+ Hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay
các tổ chức. Người ta chia thành các loại:

. Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và


5
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

. Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản
phẩm do doanh nghiệp chúng tạo ra.

. Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá
trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
2. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng chiến lược sản phẩm.
Hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiêụ
cụ thể. Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệ, nhãn
hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp,
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với ản phẩm cua doanh nghiệp
khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng việc kinh doanh sản phẩm sẽ trở

nên dễ dàng hơn, giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:
Tên của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. gọi nhãn hiệu: phần đọc được của một nhãn hiệu
Biểu tượng nhãn hiệu: bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được
nhưng không đọc được. biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ
cácg điệu, màu sắc, hoằc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù.
Nhãn hiệu không thuần tuý thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân
biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói
lên:
. Đặc tính của sản phẩm
. Những lợi ích của sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng
. Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
. Nhân cách và cá tính của người sử dụng.


6
Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường. Những nhãn
hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao.
2.1 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
+ Quyết định về cách đặt tên nhãn
Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mình doanh
nghiệp mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương thức đặt tên cho sản
phẩm: đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, đặt một tên cho tất cả các
sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hang, kết hợp tên doanh
nghiệp và tên nhãn hiệu.
Một nhãn hiệu được xem là lí tưởng nếu có những đặc trưng sau:
. Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

. Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm
. Nói lên chất lượng sản phẩm
. Gây ấn tượng
. Tạo sự khác biệt
+ Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Nhãn hiệu có thể do nhà sản xuất quyết định, nhà phân phối…
+ Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Khi kinh doanh sản phẩm các doanh nghiệp thường quan tâm đến vấn đề
tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình. Tạo uy tín sản phẩm cũng là để xây
dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách
hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín
sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh tranhcủa sản phẩm trên thị trường. Uy
tín của sản phẩm gán liền với uy tín của nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín cho
sane phẩm doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố marketing
gắn liền với sản phẩm:
Trước hết để tạo uy tín trong lòng khách hàng, sản phẩm có chất lượng
7


cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dung, giảm thiểu
những rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng
và thích hợp với từng nhóm khách hang, sản phẩm đa dạng

. Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt..dịch vị khách hàng
sẽ củng cố niềm tin của khách hang về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm.

. Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định rõ
rang, nó sẽ có tác động đến nhận thức của khách hang.

. Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của

khách hang, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín của sản
phẩm., vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính
sản phẩm và chiến lược định vị của sản phẩm.
2.2 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản
phẩm, thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dung xác
định, phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất
lượng thấp, trung bình, cao và tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanh
nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định
hướng chiến lước sản phẩm của doanh nghiệp.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất, kinh doanh,
niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình
doanh nghiệp thực hiện quản lí chất lượng rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lí chất lượng theo thời gian được triển khai theo các
hướng:

. Doanh ngiệp sẽ tập trung vào đầu tư nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến nâng cao chất lượng
. Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay
đổi.

. Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng
8


hoặc để nâng mức lợi nhuận.
+ Đặc tính sản phẩm
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để
đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.

+ Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng,công dụng và độ tin cậy
của sản phẩm.
3. Quyết định về bao bì sản phẩm
Đa số hàng hóa, bao bì là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác
nhau. Nhãn mác- bao bì có ảnh hưởng đế sự thành công hay thất bại của
một thương hiệu. Nó là “ chiếc áo” bảo vệ đồng thời cũng là công cụ tiếp
thị hiệu qủa. Ngày nay, bao bi không đơn thuần chỉ là cung cấp thông tin
mà nó còn là động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Có thể xem
“ bao bì là một người bán hàng im lặng”.
Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các
thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, trở
thành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm bởi vì:
Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng
tăng;
Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng
tăng;
Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu;
Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.
Trong quá trinh thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết
9


định cơ bản sau: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản
phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm, việc thiết kế nhãn gắn trên
bao bì tuân thủ theo những quy định của chính phủvà yêu cầu của khách
hàng
- Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao bì là:

•

Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?

•

Thông tin về phẩm chất hàng hóa.

•

Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.

•

Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.

•

Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích
thích tiêu thụ.

•

Các thông tin do luật quy định.

Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in
rồi rồi dán lên bao bì.
4. Quyết định về chủng loại và danh mục của sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách

hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.
4.1 Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa
khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo
đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường
thường có chủng loại hàng hóa rộng. Trong trường hợp này họ sản xuất cả
những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước
hết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công


10
ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở
rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết
vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn
Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện
bằng các cách thức sau:
-

Phát triển hướng xuống dưới.

-

Phát triển hướng lên trên.

-

Phát triển theo cả hai hướng trên.

Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề
rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng
mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ
các mục đích sau:
-

Mong muốn có thêm lợi nhuận.

-

Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.

-

Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.

-

Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải
tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt
ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác
hẳn so với sản phẩm đã có.
4.2 Quyết định về danh mục hàng hóa
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và
các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người
mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong
phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.

11
- Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng
hóa do công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được
chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc
đánh răng “Crset” là một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh
răng. Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng gói với
hai loại hương vị (loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục
hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của
hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích
cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối
một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn
hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa.
5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ
khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách
hàng sẽ khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chon nhũng dich vụ sau
để hỗ trợ sản phẩm:

. Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
.Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
. Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
. Tư vấn tiêu dung

12

. Sử dụng thử sản phẩm
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung
cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ
do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp.
6. Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nó
là yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát triển
để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp
với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro
và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại.
Để thiết kế một sản phẩm mới doanh nghiệp cần:

. Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Đây là bước đầu quan trọng để hình
thành phương án sản xuất sảnm phẩm mới.Lựa chọn ý tưởng để phát
hiện sang lọc và lạo bỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn,
nhằm chọn được những ý tưởng tốt.

. Soạn thảo và thẩm định dự án:Khi những ý tưởng đã được lựa chon,
môĩ ý tưởng phải xây dựng thành dự án. Sau khi đã có dự án về sản phẩm
cần thẩm định từng dự án này.

. Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm:.Sau khi dự án mới tốt nhất
được thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó.

. Thiết kế sản phẩm: Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải
được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực

. Giai đoạn thử nghiệm: Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm
chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dung thì công ty sẽ sản xuât một
loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
. Chế tạo hàng loạt và tung hàng mới ra thị trường: Sau khi thử nghiệm thị


13

trường, nếu việc sản xuất đại trà được thông qua, công ty phải bắt tay vào
phương án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm mới.
7. Chu kì sống của sản phẩm
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản
phẩm của mình có thể tồn tại lâu dài. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ
sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị
biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.
Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm:

. Giai Đoạn Giới Thiệu: Trong giai đoạn này sản lượng và doanh thu
tăng chậm do sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc người
tiêu dung vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại. Tỷ lệ thất
bại của sản phẩm trong giai đoạn này cao. Bởi chi phí cao, cường độ
doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế, giai đoạn ban đầu
này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những
sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể thực hiệnchiến
lược quang cáo trong giai đoạn này để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm
nhập vào thị tr ờng.

. Giai Đoạn Tăng Trưởng: Trong giai đoạn tăng trưởng, cả doanh số và
lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào

thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn , thị
trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít.

. Giai Đoạn Trưởng Thành: Doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc
độ giảm dần do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hoà. Sự cạnh
tranh giá cả trở nên gay gắt hơn.

. Giai Đoạn Suy thoái : Sự cũ đi của sản phẩm là không thể tránh khỏi khi
những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho
những sản phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu
cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút
ra khỏi thị trường. Sản phẩm bị mất dần hay tồn tại, những người bán có


14
thể buôn bán sản phẩm được hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý
của xí nghiệp
Bảng chu kỳ đời sống sản phẩm và quyết định marketing trong từng
giai đoạn
Giai đoạn Đặc điểm

Các chiến lược Marketing

Giới thiệu - Doanh thu tăng chậm, - Sản phẩm cơ bản
khách hàng chưa biết
- Giá thâm nhập
nhiều đến sản phẩm
- Lợi nhuận là số âm,
thấp
-khách hàng là những

người cách tân

- Xây dựng hệ thống phân phối
- Các chương trình quang cáo và
tuyên truyền rầm rộ để tạo sự nhận
biết sản phẩm, khuyến khích sử
dụng sản phẩm

- Chi phí trên mỗi khách
hàng cao
- Cạnh tranh ít
Tăng
trưởng

- Doanh thu tăng nhanh, - Mở rộng sản phẩm
- Lợi nhuận bắt đầu tăng - Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá do chi
phí giảm
- Lợi dụng để tấn công
vào thị trường mới nhằm - Mở rộng kênh phân phối mới
nâng cao thị phần
- Chú ý các biện pháp kích thích
- khách hàng là những tiên thụ như quảng cáo chiều sâu,
người noi theo
tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển
lãm. Tạo sự ưa thich đối với nhãn
- Chi phí trên mỗi khách hiệu, tăng nhu cầu sử dụng sản
hàng trung bình
phẩm qua các chương trinh khuyến
mãi
- Cạnh tranh tăng

Trưởng
thành

- Doanh thu đạt tối đa
- Lợi nhuận đạt tối đa.

- Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng
loại bao bì, tăng uy tín, chất lượng
sản phẩm.

- Khách hàng là số đông - Cố gắng giảm giá thành để có thể
giảm giá mà không bị lỗ.
- Chi phí trên mỗi khách
hàng thấp
- Cũng cố hệ thống phân phối trong
từng thị trường mới.
- Cạnh tranh với đối thủ
trở nên gay gắt.
- Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở
và các mạng lưới khuyến mãi để giữ
chân khách hàng.
Suy thoái

- Doanh thu và lợi nhuận -Giảm giá
giảm mạnh. Nếu không
có biện pháp tích cực dể - Loại bỏ những sản phẩm không
hiệu quả. Chuẩn bị tung sản phẩm
dẫn đến phá sản.

mới thay thế.
- Khách hàng là những - Loại bỏ những kênh không hiệu
người còn lại
quả
- Chi phí trên mỗi khách - Tăng cường các chương trinh
hàng thấp
khuyến mại đêt tân thu sản phẩm
- Đối thủ rút khỏi thị
trường. Cạnh tranh giảm

PHẦN II
TH ỰC TRẠNG CỦA CHINH SÁCH SẢN PHÂM NOKIA
CHƯƠNG I: GIƠI THIỆU VỀ NOKIA CORP
Nokia là tập đoàn viễn thông di động nổi tiếng của Phần Lan. Nokia tập
trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 129.746
nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên


16
toàn cầu và đạt doanh số 41 tỷ Euro với lợi tức 1,2 tỷ € năm 2009. Đây là
nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới với thị phần toàn cầu sản
phẩm này chiếm khoảng 31.8% thị trường di động thế giới năm 2010.
Tháng 12/2008 Nokia đã mở văn phòng đại diện ở 16 nước với 39,350
người nghiên cứu và phát triển khoảng 31% tổng số nhân công. Trung tâm
nghiên cứu Nokia thành lập năm 1986 là một đơn vị nghiên cứu công
nghiệp gồm 500 người nghiên cứu, kỹ sư và nhà khoa học. Nó có cơ sở ở
7 nước: Phần Lan; Trung Quốc; Ấn Độ; Kenya; Thuỵ Sĩ; UK và Mỹ. Ngoài
trung tâm nghiên cứu đó năm 2001 Nokia đã thành lập (và làm chủ) INdT Viện công nghệ Nokia có cơ sở ở Brazin. Nokia có 15 khoa sản xuất nằm
ở Espoo, Oulu và Salo, Phần Lan, Manaus, Brazin, Bắc Kinh, Dongguan
và Suzhou, Trung Quốc; Farnborough, Anh; Komárom, Hungary; Chennai,

Ấn Độ; Reynosa, Mexico; Jucu, Romania and Masan, Hàn quốc. Ban thiết
kế của Nokia nằm ở Salo, Phần Lan.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA NOKIA
1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a) Nhãn hiệu Nokia
Nokia tự hào là một trong những “đại gia” trong ngành sản xuất điện thoai.
“Mỗi điện thoại di động Nokia đều là một tuyệt tác mang tính nghệ thuật và
khoa học. Chúng được tạo ra để đáp ứng nhu cầu và phong cách sống của
người t êu dùng. Nokia chỉ có duy nhất một mục đích, một mục đích và…
một mục đích - Liên Kết Mọi Người” mang đến cho mọi người cái họ cần
và những thứ họ thấy quan trọng.
Tính quan trọng trong thiết kế điện thoại của Nokia là dễ sử dụng: bề mặt
sản phẩm thì dễ định hướng, các phím số thì dễ sử dụng, và kích cỡ, hình
dáng thì tiện nghi và phù hợp - tất cả đã làm tăng sự tín nhiệm của khách
hàng dành cho Nokia như là một thương hiệu.
b) Logo
Logo Nokia có khẩu hiệu khá nổi và nó đã mang lại vị trí thực sự cho


17
thương hiệu trong ngành công nghệ viễn thông này. Câu khẩu hiệu thông
minh tượng trưng cho tiêu chí của công ty, sự kết nối tất cả mọi người và
gạt đi những rào cản, khoảng cách với nhau. Điều đó tạo nên sự năng
động đối với logo Nokia.
Nếu đã từng sử dụng điện thoại Nokia, chắc hẳn bạn sẽ rất quen thuộc với
hình ảnh này

Đó là một bức họa hoàn hảo về một hành động giơ tay bắt lẫn nhau.
Nokia đã đưa biểu tượng của mình lên từng sản phẩm qua từ nhãn tem
đến màn hình chào mỗi khi khởi động, khiến nó trở nên vô cùng quen

thuộc với mọi người. Mỗi khi nhìn thấy điện thoại Nokia, điều đầu tiên
khiến ta nhớ đến chính là hình ảnh “Hand in hand” vô cùng ý nghĩa này.
“ NOKIA Connecting People” sử dụng màu xanh nước biển là chủ đạo thể
hiện sự trung thành, tin tưởng, vững vàng và chất lượng. Việc sử dụng
gam màu này mang ý nghĩa mong muốn người tiêu dùng hãy đặt niềm tin
tưởng vào chất lượng của sản phẩm.
c) Slogan
Cùng với logo, slogan - hay còn gọi là khẩu hiệu thương mại – cũng được
coi là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần nhấn mạnh ấn tượng
về thương hiệu Nokia trong tâm trí khách hàng. Một slogan có thể tồn tại
và đứng vững trong tâm trí khách hàng th́ slogan đó phải mang trong mình


18
thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về
sản phẩm của mình. Có thể nói slogan chính là một tài sản vô giá được
vun đắp và khẳng định bằng thời gian, tiền bạc và cả uy tín của công ty.

Biểu trưng của Nokia từ năm 2006, với khẩu hiệu "Connecting People"
(Kết nối mọi người), do Erik Spiekermann thiết kế.
Hẳn chúng ta đã rất quen thuộc với câu khẩu hiệu của hãng điện thoại
Nokia: Kết nối mọi người. Câu khẩu hiệu tuy ngắn gọn mà thông minh này
tượng trưng cho tiêu chí của công ty, đó là kết tất cả mọi người, gạt bỏ
những rào cản, khoảng cách với nhau.Có thể nói Nokia đã rất nỗ lực để
thực hiện sứ mệnh của mình thông qua câu slogan này bằng cách không
ngừng chế tạo ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng, ứng dụng mới
với giá thành hợp lý, phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng. Nhờ đó mà
nhãn hiệu Nokia đã trở thành biểu tượng thân thuộc với tất cả mọi người.
2. Quyết định về bao bì sản phẩm
Không chỉ quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, Nokia còn

rất chú trọng tới việc bao bì của sản phẩm.
Theo Nokia, bao bì rất quan trọng vì “nó giúp vận chuyển sản phẩm từ nhà
máy đến tay khách hàng” . Trong nhiều năm, nguyên tắc chính chỉ đạo cho
việc thiết kế bao bì của Nokia là sự bền vững và đổi mới. Trong năm 2006,
Nokia đã giới thiệu loại bao bì nhỏ gọn mà sau đó đã trở thành tiêu chuẩn
ngành cho điện thoại di động. Bao bì nhỏ gọn của Nokia được làm từ một


19
loại vật liệu khiến việc tái chế dễ dàng hơn nhiều
Tiêu chí lựa chọn bao bì của Nokia là “NHỎ GỌN và AN TOÀN VỚI MÔI
TRƯỜNG”

Hộp thư

Nhỏ gọn

Trên 95% bao bì được làm từ vật liệu giấy có thể tái tạo, trong đó 60% là
vật liệu tái chế. Khi sử dụng chất dẻo, Nokia cũng sử dụng tối đa 90% vật
liệu tái chế. Tất cả bao bì của chúng tôi có thể tái chế 100%.
Trên các vỏ hộp của Nokia:
-

Có tên công ty Nokia

-

Nhãn tem và tên của sản phẩm

-

Khẩu hiệu của công ty “Connecting People

- Màu xanh dương đặc trưng
 Bao bì cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu của Nokia và thu hút
khách hàng
3. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
Nokia có gần 500 sản phẩm điện thoại các loại được chia thành loại chính:
20


- Nokia 100/1000/2000/3000/5000/6000/7000 Series
- Nokia C Series
- Nokia E Series
- Nokia N Series
- Nokia X Series
- Dòng điện thoại siêu cấp Vertu
Các dòng sản phẩm của Nokia có nhiều mẫu mã, mức giá khác nhau phù
hợp với nhiều đối tượng khách hàng
Điện thoại Luxury Vertu:
- Là những chiếc điện thoại siêu cấp được đánh giá là đắt và sang
trọng trên thế giới hiện nay.
- Các điện thoại hiệu Vertu đều được sản xuất thủ công, và có giá từ
4.500 USD đến 60.000 USD.
Dòng điện thoại cao cấp Smartphone :
-

Tính năng cao cấp (máy ảnh 8 chấm, 12 chấm, công nghệ NFC,
cảm ứng đa điểm...)

-

Thiết kế đẹp mắt

-

Mức giá từ tầm 8 triệu – 14 triệu

Điện thoại trung cấp:
-

Giá thành từ 2 – 6 triệu

-

Có các tính năng thông minh đáp ứng nhu cầu khách hàng 1 cách
tối đa

-

Thiết kế đẹp


21
Dòng điện thoại phổ thông
-

Giá < 2 triệu

-

Tính năng đơn giản phù hợp với mức giá

-

Thiết kế gọn gàng, đẹp mắt và thời trang

Sản phẩm sắp ra mắt:
Nokia E70, Nokia E60, Nokia 8600 Luna,Nokia 6500 slide, Nokia 6500
classic, Nokia 6120 classic, Nokia 5070
Sản phẩm hiện có :
Nokia N95, Nokia N93i, Nokia N93, Nokia N92, Nokia N91 8GB, Nokia
N91, Nokia N90, Nokia N80, Nokia N76, Nokia N73 Music Edition, Nokia
N73, Nokia N71, Nokia N70 Music Edition, Nokia N70
4. Chính sách dịch vụ sản phẩm
Đối với một tập đoàn thiết bị di động (NOKIA) thì dịch vụ chăm sóc khách
hàng là một yếu tố không thể thiếu.
Nokia cung cấp nhiều dịch vụ và tiện ích để có được sự hài lòng của khách
hàng:
- Dịch vụ bảo hành điện thoại và phụ kiện trong thời gian xác định (1
năm đối với điện thoại, 3-6 tháng đối với phụ kiện) với hệ thống
Nokia Care có mặt ở khắp nơi -> Dịch vụ hoàn hảo với chi phí hợp lý.
- Khách hàng được cài đặt ứng dụng, app miễn phí khi mua điện thoại
Nokia và được bảo hành trọn đời (Chat và push mail, Bản đồ Ovi
map, tải các game và ứng dụng miễn phí trên kho ứng dụng...)
- Hệ thống hỗ trợ KH hoạt động 24/24 để tư vấn cho KH về các sản
phẩm
+ Tổng đài: 18001516 (Hoạt động từ Thứ 2 ->CN và ngày nghỉ lễ)
Với đội ngũ nhân viên và chuyên viên kĩ thuật đông đảo, Nokia luôn cam

22
kết sẽ đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ của Nokia luôn nhận được sự đánh giá cao và khen ngợi từ
- phía khách hàng
+ Làm việc nhanh chóng, hiệu quả
+ Chất lượng dịch vụ ổn định, giá thành hợp lý
+ Khách hàng luôn được quan tâm và chăm sóc bởi những dịch vụ tốt nhất
=> Từ những ưu thế đó đã tạo cho Nokia những ưu thế cạnh tranh so với
những hãng điện thoại di động khác bởi chính dịch vụ và cung cách phục
vụ khách hàng hoàn hảo của công ty.
5. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới:
Năm 2011, Nokia đã cho ra mắt gần 40 mẫu di động mới thuộc nhiều phân
khúc thị trường, thực sự đã gây nên cơn sốt Nokia trên thị trường.
5.1

Thiết kế sản phẩm mới

a/ Hình thành ý tưởng:
Thị trường smartphone đang rất sôi động và có sự tranh chấp thị phần của
nhiều công ty, là một “đại gia” lão làng trong ngành di động, Nokia không
thể thiếu vắng trên thị trường này. Do đó, N9 đã được nghiên cứu ra đời
b/ Chọn lọc ý tưởng:
Smartphone: điện thoại thông minh, là loại điện thoại hiện đại với nhiều
tính năng mới đáp ứng tốt nhu cầu giải trí của khách hàng cũng như yêu
cầu làm việc (tính năng Office, chụp ảnh đẹp, duyệt web tốt...)
Các smartphone thường có cấu hình cao + thiết kế đẹp (thường là màn
hình cảm ứng)
 N9 được lựa chọn là một chiếc smartphone với màn hình cảm ứng

23
không nút bấm đầu tiên và sử dụng công nghệ NFC ( Near field communication)
c/ Thiết kế sản phẩm mới
+ Nokia N9 được Nokia bắt tay thiết kế từ tháng 6 năm 2009
+ Chiếc điện thoại này thuộc N-Series – sản phẩm cao cấp
+ Có cấu hình cao
. Ống kính Carl Ziess 8.0 megapixels
. Bộ nhớ trong 64G
. Chip xử lý 1GHz
+ Thiết kế sáng tạo chưa từng có ở bất kì sản phẩm nào
. Màn hình cảm ứng 3.9 inches không nút bấm đầu tiên, có độ phân giải
cao
. Thiết kế unibody (nguyên khối) độc đáo
. Màu sắc đẹp mắt, hợp thời trang
. Vỏ máy bằng nhựa nhưng được sơn chống xước và chống vân tay, và rất
chắc chắn
5.2 Tung sản phẩm mới ra thị trường
Sau hàng loạt bước đi thăm dò, Nokia đã quyết định sản xuất hàng loạt N9
và bắt đầu bán ra từ 14/10/2011
Nokia cũng tung ra hàng loạt chiêu khuyến mại để hấp dẫn khách hàng
-

99 khách hàng đặt hàng đầu tiên sẽ được tặng loa Nokia 360 Play

-

900 khách hàng đặt hàng tiếp theo sẽ được tặng tai nghe bluetooth

Với mức giá khá hợp lý so với cấu hình và các tính năng của N9, Nokia

24


Vietnam đã đạt được số lượng đặt hàng khá lớn. Hứa hẹn N9 sẽ là một
sản phẩm giành được thành công đột phá của Nokia và đánh bật những
Smartphone của Apple, Samsung.
CHƯƠNG III: NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ TRONG CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM CỦA NOKIA
1.Những thành công trong chính sách sản phẩm của NOKIA
+ Các sản phẩm của Nokia đều được thiết kế mang đậm phong cách
Phần Lan. Tạo ra sự khác biệt, hài hoà giữa chức nǎng, tiện ích và kiểu
dáng chính là một trong những lợi thế cạnh tranh quan trọng của điện
thoại di động Nokia.

+ Nokia theo đuổi kế hoạch phát triển mẫu mã hấp dẫn, đa dạng và một
chiến lược tiếp thị kiên trì quyết liệt.
+ Quyết định nhãn hiệu của NOKIA thể hiện đầy đủ ý nghĩa thông điệp
tạo nên trí tưởng tượng và thương hiệu trong lòng khách hàng
+ Bao bì của các sản phẩm NOKIA gọn, nhẹ luôn hướng tới vấn đề bảo
về môi trường
+ Đa đạng về các dòng sản phẩm giúp khách hàng có thêm nhiều lựa
chọn
+ Sản phẩm mới luôn đựơc ra mắt với những tính năng, ứng dụng cao,
mẫu mã mới làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
3. Những hạn chế trong chính sách sản phẩm của NOKIA
Bên cạnh những thành công trong chính sách sản phẩm, NOKIA gặp
phải một số nhược điểm:
+ Do có quá nhiều dòng sản phẩm nên làm cho khách hàng thường
khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm cho mình
25