Chính sách phân phối hàng hoá tại công ty PepsiCo Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự phát triển của khoa kĩ thuật và xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế, ngày
7/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới
(WTO). Điều đó đã tạo ra những thuận lợi và khó khăn cho nền kinh tế, trong đó phải kể
đến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Một mặt, các doanh nghiệp phải nắm lấy cơ
hội này để đáp ứng nhu cầu khách hàng, mặt khác luôn phải đối mặt với mọi thách thức.
Chính vì lẽ đó, muốn thắng thế trong cạnh tranh, các doanh nghiệp phải xây dựng một
mạng lưới phân phối cho riêng mình, để tung ra sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Để tìm hiểu mạng lưới phân phối của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và từ
mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào cuộc sống. Em xin chọn đề tài:‘‘Chính sách
phân phối hàng hoá tại công ty PepsiCo Hà Nội.”
Do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm có hạn nên bài viết không thể tránh khỏi
thiếu sót. Em rất mong được sự giúp đỡ của cô Nguyễn Thị Hường để em hoàn thành
bài viết này tốt nhất. Em xin trân trọng cảm ơn.

Kết cấu nội dung đề tài gồm 3 chương:


LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................1
Chương I : Cơ sở lý luận về chính sách phân phối của doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh.
1.1

Khái

quát

về

chính

sách

phân

phối

tại

doanh

nghiệp.................................................4
1.1.1

Khái

niệm,

vai

trò,

chức

năng

của

phân

phối.........................................................4
1.2 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối................................................................6
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối.........................................................................................6
1.2.2

Phương

thức

phân

phối............................................................................................7
1.2.3 Quản trị thành viên kênh.........................................................................................8
1.2.4.Các dòng chảy trong kênh......................................................................................9

Chương II : Thực trạng chính sách phân phối hàng hoá tại công ty PepsyCo
Hà Nội.............................................................................................................12
2.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển về công ty PepsiCo Việt
Nam..................................................................................................................................12
2.2 Phân tích thực trạng chính sách phân phối hàng hóa của công ty PepsiCo Chi
nhánh Hà Nội..................................................................................................................13
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối tại công ty PepsiCo Chi nhánh Hà Nội.............13


2.2.2. Phương thức phân phối tại công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội................14

2.2.3.Quản trị thành viên trong kênh phân phối của công ty PepsiCo chi nhánh Hà
Nội.............................................................................................................................17
2.2.4. Thực trạng các dòng chảy hàng hóa trong công ty PepsiCo chi nhánh Hà
Nội .................................................................................................................................18

2.3. Đánh giá về thành công, thất bại và những mặt tồn tại của chính sách phân
phối hàng hóa tại công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội.................................................19
2.3.1. Những thành công mà công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội đạt được...........19
2.3.2. Những hạn chế mà công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội gặp phải..................20
2.3.3. Những nguyên nhân tồn tại mà công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội mắc
phải...................................................................................................................................20

Chương III : Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối hàng hoá tại công
ty PepsyCo chi nhánh Hà Nội.....................................................................................21
3.1. Đề xuất cấu trúc hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối của công ty PepsiCo
chi nhánh Hà Nội............................................................................................................21
3.2 Đề xuất hoàn thiện phương thức phân phối hàng hóa tại công ty PepsiCo
chi nhánh Hà Nội.............................................................................................................22
3.3 Đề xuất hoàn thiện chính sách quản trị thành viên kênh...............................22
3.4 Đề xuất hoàn thiện các dòng chảy trong kênh................................................23
3.5 Một số kiến nghị khác.......................................................................................23


Kết luận ....................................................................................................................25
Danh mục tài liệu tham khảo............................................................26

CHƯƠNG I
Cơ sở lý luận về chính sách phân phối của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
1.1 Khái quát về chính sách phân phối tại doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối
1.1.1.1 Các khái niệm trong phân phối:
Phân phối là các quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối trong một hệ thống
tổ chức và công nghệ điều hòa cân đối thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai thác triệt để
nhu cầu của thị trường đảm bảo các hàng hóa từ sản xuất đến tay khách hàng hợp lý,

nhanh chóng, chính xác, kịp thời và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Chính sách phân phối là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường xác định. Chính sách
này rât quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính
sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả
năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông
hàng hóa nhanh và hiệu quả.
1.1.1.2. Vai trò của phân phối


Khi nói đến phân phối các nhà quản trị đều quan tâm đến vai trò của phân phối
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Phân phối có vai trò chính sau:
Thứ nhất: Vai trò của phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh.
Do sản xuất tập trung, tiêu dùng phân tán giữa các nhà sản xuất với người tiêu dùng có
sự cách biệt về không gian và thời gian, vì vậy mặc dù phân phối chỉ là một biến số của
marketing mix, nhưng tầm quan trọng của nó buộc các nhà quản trị trong doanh nghiệp
phải dành sự quan tâm đặc biệt tới nó.

Thứ hai: Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing mix.
Phân phối trong hoạt động kinh doanh. Việc hoạch định chính sách phân phối là một
quyết định khó khăn, phức tạp và quan trọng của quản trị marketing, nó ảnh hưởng tới
quá trình lưu chuyển hàng hóa từ sản xuất tới tiêu dùng. Vì vậy nó quyết định khả năng
bao phủ thị trường của doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối rất khó thay đổi, đây là biến cố khó tính nhất trong bốn biến số của
marketing mix. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tốn khá nhiều thời gian, công sức, tiền
của trong việc tạo lập, duy trì và xây dựng những mối cam kết dài hạn với các trung gian.
Do vậy nhà quản trị phải lựa chọn các kênh phân phối theo quan điểm có tính môi trường
bán hàng với khả năng trong tương lai.
Thứ ba: Vai trò của phân phối trong phát triển thị trường.

Doanh nghiệp thiết lập hệ thống phân phối cho mình để thực hiện sự hiện diện trên thị
trường.Với mỗi loại hình trung gian khác nhau công ty có quyền kiểm soát. Quyền kiểm
soát của doanh nghiệp với các loại hình trung gian tỷ lệ thuận với mức hoa hồng mà
doanh nghiệp dành cho họ.
1.1.1.3. Chức năng của phân phối:


Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng, vượt
ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu. Các trung gian phân phối thực hiện
một số chức năng sau:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu nhập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo lập và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm
năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
1.2 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối.
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối.
Bất kì một công ty sản xuất kinh doanh nào cũng phải xây dựng cho mình một hệ
thống phân phối riêng.
Sau đây là một số loại hình phân phối mà công ty có thể áp dụng:


(a)

(b)
Công
Ty

Người
Tiêu

(c)
Công ty bán
buôn

sản
xuất

Công ty bán
lẻ

Công ty bán
lẻ

dùng

(d)
Nhà phân
phối

Công ty
bán buôn

Các
đại lý

Công ty
bán lẻ

Hình.1 Một số loại hình kênh phân phối

1.2.1.1. Kênh trực tiếp (Hình 1a):
Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều
sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Loại hình này áp dụng phổ biến là
bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng trực tiếp tại nhà, giới thiệu sản phẩm
mới của công ty.
1.2.1.2.Kênh: Người sản xuất – người bán lẻ - người tiêu dung (Hình 1b):
Thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán
lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là
quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn.
1.2.1.3. Kênh: Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ - người tiêu dùng
(Hình 1c).


Thường gọi là kênh 2 cấp trong kênh có thêm người bán buôn. Loại hình kênh này phổ
biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cuả hàng bán lẻ độc lập bởi
phần lớn các nhà sản xuất hàng hóa này đều chỉ có một lượng không lớn trong danh mục
mặt hàng trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn
của hàng bán lẻ được phân phối trên thị trường tổng thể.
1.2.1.4. Kênh dài dạng đầy đủ (Hình 1d):
Là kênh dài nhất thường được gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản
xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp
sản phẩm với khối lượng lớn.
Tùy theo điều kiện của từng công ty mà sử dụng hai, ba hay tất cả các loại hình kênh
phân phối trên. Tuy nhiên việc kết hợp nhiều loại hình kênh phân phối một cách hiệu quả
đòi hỏi kỹ thuật rất cao của nhà quản lý kênh.
1.2.2 Phương thức phân phối.
Phương thức phân phối thể hiện khả năng bao phủ thị trường của doanh nghiệp. Có 3

mức độ phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chon lọc và phân phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đua sản phẩm và dịch vụ của nó tới
càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản
phẩm và dịch vụ thông dụng.
- Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một
người bán lẻ được sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể. Phương thức phân
phối này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, nó yêu cầu sự cam
kết từ phía các trung gian không được chấp nhận tiêu thụ cho các sản phẩm cạnh tranh
khác. Phương thức phân phối này được áp dụng đối với những loại hàng hóa thông dụng
thiết yếu.


- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất là một công ty
tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể. Đây là hình
thức phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty
đang tìm cách thu hút trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung lỗ lực, mở quan hệ làm ăn
tốt đẹp với các trung gian chon lọc nên đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm
chi phí phân phối.
1.2.3 Quản trị thành viên kênh.
1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh.
Để lựa chọn được các thành viên trong kênh phân phối các nhà quản trị kênh phải đánh
giá các khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn gồm: Điều kiện
tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, thành công về quản trị, khả năng quản lý, quan
điểm và quy mô. Vì việc lựa chọn các trung gian cũng như nhà sản xuất chính xác sẽ tạo
cho hàng hóa lưu thông thuận tiện, tăng doanh số bán, đem lại lợi nhuận cho cả nhà sản
xuất lẫn các thành viên trong kênh phân phối.
1.2.3.2. Kích thích thành viên kênh
Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tôt nhất. Trước hết
nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi các
trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức mạnh riêng. Các trung

gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ.
1.2.3.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu
chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách
xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng
cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp.


Việc đặt định mức doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của
từng trung gian có tác dung khuyến khích hoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện
pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn
pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ.
1.2.4.Các dòng chảy trong kênh.
Việc làm cho cung và cầu của một sản phẩm gặp nhau trên thị trường hay làm cho
khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngắn lại đòi hỏi phải thực hiện rất
nhiều chức năng của phân phối. Bản chất của các hoạt động này phụ thuộc vào bản thân
các sản phẩm, các kênh phân phối được sử dụng và người sử dụng sản phẩm cuối cùng
phụ thuộc vào cách tiến hành, tổ chức phân phối sản phẩm trên thị trường.
Kênh phân phối chủ yếu có các dòng chảy sau đây:
1.2.4.1. Dòng sở hữu.
Các cơ sở kinh doanh vào một thời điểm nào đó được quyền sở hữu hợp pháp và do vậy
có quyền định đoạt số hàng hóa sở hữu đó. Quyền sở hữu hàng hóa được lưu chuyển
trong kênh tạo thành dòng sở hữu.
1.2.4.2. Dòng thông tin.
Trong kênh phân phối luôn có sự trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh. Người sử
dụng hàng, khách hàng báo cho người phân phối hàng và người sản xuất hoặc người cung
cấp thiết bị thời gian, địa điểm và chủng loại hàng hóa mà họ cần mua. Ngược lại người
tiêu dùng được các nhà sản xuất, các trung gian cung cấp các thông tin về hàng hóa, các
loại hàng sẽ được bán ra thị trường, chức năng công dụng của chúng, đặc điểm nổi trội,
giá cả…

1.2.4.3. Dòng vận động vật chất.


Là dòng vận động của hàng hóa qua các tranh thiết bị, các phương tiện vận tải, kho bãi,
mà thông qua đó bản thân các sản phẩm được vận chuyển, lưu kho, phân loại và bao gói
lại
1.2.4.4. Dòng thanh toán.
Bao gồm việc thanh toán và thu tiền thông qua kênh được chuyển từ người tiêu dùng
cuối cùng hay người mua hàng đến người sản xuất sản phẩm hoặc đến người cung ứng
thông qua trung gian thanh toán.
1.2.4.5. Dòng xúc tiến.
Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên
dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng với sự
tham gia với các đại lý quảng cáo. Đồng thời các thành viên trong kênh còn xúc tiến,
khuyếch trương, hỗ trợ lẫn nhau.


CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHốI HÀNG HÓA TẠI CÔNG TY
PEPSICO CHI NHÁNH HÀ NỘI

2.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển về công ty PepsiCo Việt Nam.
• Công ty PepsiCo Việt Nam:
Tên giao dịch: Công ty PepsiCo Việt Nam ( PepsiCo International Việt Nam
Công ty được thành lập theo quyết định số 291/GP ngày 24/12/1991 của ủy ban nhà nước
về hợp tác đầu tư, là công ty liên doanh giữa SP.Co và công ty Macondray – Singapore,
lấy tên là công ty nước giải khát IBC.
PepsiCo Việt Nam là một trong những công ty sản xuất nước giải khát hàng đầu
Việt Nam, PepsiCo không ngừng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và người tiêu dùng
để thỏa mãn tối đa và kịp thời nhu cầu của thị trường. Phát triển kinh doanh hiệu quả tạo

cơ hội có việc làm, nâng cao đời sống nhân viên và đóng góp vào sự phát triển của cộng
đồng là những mục tiêu trước mắt và lâu dài của công ty.
• Công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội:
Tên giao dịch: Công ty PepsiCo Việt Nam – Chi nhánh Hà Nội.
Công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội thành lập tháng 04 năm 1995. Chi nhánh chịu
trách nhiệm phụ trách hoạt đông phân phối hàng hóa của công ty PepsiCo cho các khu
vực thị trường miền Bắc.
Dưới sự lãnh đạo của cán bộ trong chi nhánh và sự chỉ đạo của ban lãnh đạo Công ty
PepsiCo thì chi nhánh đã thu được sự thành công trong con đường kinh doanh của mình.


Lúc đầu khi mới thành lập thì chi nhánh còn gặp nhiều khó khăn do cơ cấu tổ chức bộ
máy quản lý của chi nhánh, nhân sự còn gặp phải một số hạn chế. Số lượng các tuyến bán
hàng chỉ khoảng 40 tuyến, đến nay công ty đã có 350 tuyến bán hàng trong khu vực thị
trường của mình. Ngày nay Công ty PepsiCo đã được mở rộng vào mức doanh thu cũng
đã tăng hơn nhiều so với nhiều năm về trước.
Đối với bất kỳ công ty sản xuất kinh doanh nào ra đời cũng vậy đều có các cơ quan
phòng ban khác nhau để đảm bảo quá trình hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty
PepsiCo chi nhánh Hà Nội cũng vậy, việc lập ra các phòng ban để đảm bảo tốt nhất khả
năng phục vụ khách hàng. Trong đó các phòng ban như bán hàng, phòng marketing,
phòng phát triển khách hàng là rất quan trọng. Các phòng này có tác dụng nghiên cứu xác
lập, giới thiệu và triển khai các biến số marketing khác để đảm bảo cho hàng hóa của
công ty tới người tiêu dùng nhanh và chính xác nhất. Mặt khác, trong phòng nhân sự của
công ty còn có các ban quản trị nhân sự và các ban quản trị hành chính. Mỗi ban này đều
có các chức năng khác nhau, nhưng đều thỏa mãn mục đích của công ty.
2.2 Phân tích thực trạng chính sách phân phối hàng hóa của công
ty PepsiCo Chi nhánh Hà Nội.
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối tại công ty PepsiCo Chi nhánh Hà Nội
Mỗi công ty kinh doanh đều thiết lập cho mình những kênh phân phối khác nhau, để
phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình. Công ty PepsiCo là một công ty 100% vốn

nước ngoài, chính vì vậy hệ thống phân phối của nó đã được chuẩn hóa với các công ty
PepsiCo trực thuộc trong đó có chi nhánh Hà Nội.
Với mục tiêu bao phủ thị trường , tìm kiếm tất cả thị trường có thể để kinh doanh các sản
phẩm nước giải khát của công ty do vậy nó rất chú trọng phát triển hệ thống kênh phân
phối của mình. Hiện nay hệ thống kênh phân phối của công ty PepsiCo rất phát triển nó
được triển khai ở tất cả các tỉnh và thành phố ở Việt Nam. Công ty đã dành nhiều thời


gian và công sức để nghiên cứu thị trường và thiết lập một hệ thống kênh phân phối cho
riêng mình.
Sau đây là một số kênh phân phối mà chi nhánh Hà Nội sử dụng phản ánh qua hình
sau:

(a)
Siêu thị
(b)

KA

(c)
Bán lẻ
NGƯỜI

Trực tiếp
Bán buôn

CÔNG
TY

TIÊU

DÙNG

Gián tiếp

Nhà phân
phối

Bán lẻ

(d)

Bán lẻ

Đại lý
Bán buôn

Bán lẻ

Hình 2. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty PepsiCo
chi nhánh Hà Nội

2.2.1.1.Kênh phân phối hiện đại (Hình 2a):
Với sự phát triển càng cao của nền kinh tế, mọi người không có nhiều thời gian mua
sắm các hàng tiêu dùng, do vậy công ty đã xâm nhập vào các thị trường là các siêu thị.
Mục đích của kênh phân phôi này là tìm kiếm các khách hàng là người tiêu dùng đó. Siêu


thị lớn được chi nhánh chú trọng là siêu thị BigC, Metro, VinCom…Các siêu thị này rất
thích hợp cho việc bán các sản phẩm nước giải khát của công ty.
Trong kênh phân phối này đã sử dụng các nhân viên bán hàng của công ty để có thể xâm

nhập và bán các sản phẩm của mình.
2.2.1.2. Kênh phân phối KA ( KA là các điểm bán tiềm năng. Hình 2b):
KA có thể hiểu là các điểm bán hàng tiềm năng do công ty nghiên cứu và tạo ra các KA
như các trường học, khách sạn. Mục đích là các sản phẩm nước giải khát của công ty sẽ
xâm nhập vào tất cả các thị trường mà không bỏ sót một thị trường nào nhằm mang lại
doanh thu cao nhất cho công ty.
2.2.1.3. Kênh phân phối truyền thống (Hình 2c.d):
• Đối với kênh trực tiếp (Hình 2c):
Công ty PepsiCo sử dụng nhân viên bán hàng của công ty để trực tiếp bán các sản
phẩm của mình tới khách hàng. Công ty chỉ kiểm soát nhân viên bán hàng của công ty
chứ không kiểm soát các nhà bán buôn bán lẻ.
Các nhân viên bán hàng của công ty sẽ đều có bảng để theo dõi tình hình kinh doanh do
mình phụ trách. Các kết quả kinh doanh của công ty kiểm soát qua các nhân viên bán
hàng họ sẽ chuyển về cho công ty. Mục đích là tạo sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu
dùng và công ty sẽ dễ dàng kiểm soát các nhân viên bán hàng, xem khả năng bán hàng
của họ như thế nào.
• Đối với kênh gián tiếp (Hình 2d):
Công ty sử dụng các trung gian phân phối là các nhà phân phối. Số lượng của các nhà
phân phối tăng lên rất đáng kể.
Công ty sẽ kiểm soát các nhà phân phối này qua các bản theo dõi tình hình kinh doanh
tạo địa điểm mà nhà phân phối đó phụ trách. Nhà phân phối sử dụng các nhân viên bán
hàng của nhà phân phối đó phụ trách. Các nhân viên bán hàng của nhà phân phối do các


nhân viên bán hàng của công ty huấn luyện, đào tạo theo quy trình soạn thảo của công ty
và đã được lưu bằng các văn bản.
Với mục tiêu bao phủ thị trường công ty muốn sử dụng các nhà phân phối và các đại lý
ở khắp mọi nơi để tiêu thụ các sản phẩm nhanh và hiệu quả nhất.

2.2.2. Phương thức phân phối tại công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội.

Qua nhiều năn dày công xây dựng và phát triển, hiện nay chi nhánh Hà Nội đã có một
hệ thống phân phối rộng khắp tại thị trường miền Bắc. Với mục tiêu bao phủ thị trường
công ty đã chọn phương thức phân phối hàng hóa của mình là phương thức phân phối
rộng rãi ( hay phương thức phân phối ồ ạt ).
Công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội đã có một hệ thống phân phối hàng hóa rất cụ thể và
được miêu tả theo biểu hình sau:


Trên cơ sở số lượng thị trường mà công ty phụ trách

Lập các tuyến bán hàng

Chỉ định khu vực nhà phân phối

Quy mô nhà sản xuất

Tuyển dụng
nhà phân phối

Có bao nhiêu
tuyến bán
hàng

Phân phối sản
phẩm

Bao nhiêu
nhân viên bán
hàng

Hình 3. Sơ đồ tổ chức việc phân phối hàng hóa của
công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội

Biểu hình trên cho ta thấy cơ cấu tổ chức việc phân phối hàng hóa của công ty PepsiCo
chi nhánh Hà Nội là rất khoa học. Việc lập ra các tuyến bán hàng và các khu vực nhà
phân phối sẽ cung cấp cho chi nhánh biết được quy mô của nhà phân phối đó như thế nào
để có những chính sách áp dụng phù hợp.
Một việc làm rất quan trọng và cụ thể là việc tuyển dụng các nhân viên bán hàng của
công ty huấn luyện các kỹ năng, nghiệp vụ cho các nhân viên bán hàng sẽ giúp cho chi
nhánh có cái nhìn tổng quát nhất về tình hình kinh doanh trên các thị trường, biết được
các sản phẩm của chi nhánh có phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.

2.2.3.Quản trị thành viên trong kênh phân phối của công ty PepsiCo chi nhánh Hà
Nội.


Bất kỳ một công ty sản xuất kinh doanh nào cũng đều xây dựng cho mình một kênh
phân phối phù hợp để đáp ứng nhu cầu phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng. Công ty
PepsiCo chi nhánh Hà Nội đã rất quan tâm tới vấn đề này làm thế nào có được kênh phân
phối phù hợp. Việc làm đó xuất phát từ vấn đề là làm thế nào có được một hệ thống phân
phối của thành viên trong kênh phân phối để đáp ứng yêu cầu mà nó đề ra.
2.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối của công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội.
Hiện nay chi nhánh Hà Nội đang sử dụng loại hình trung gian phân phối chủ yếu là các
nhà phân phối. Nhà phân phối để trở thành thành viên kênh phân phối nó phải đảm bảo
các tiêu chí sau:
-

Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp.

-

Khu vực phân phối được chỉ định theo địa giới, địa lý.

-

Đã có kinh nghiệm kinh doanh hàng tiêu dùng.

-

Có nhân viên bán hàng trực tiếp.

-

Giá chương trình khuyến mại thống nhất từ công ty.

-

Có kho bãi nơi làm việc cụ thể.

Khi mà nhà phân phối đang kinh doanh tại một đoạn thị trường nào, khi phát hiện các
đoạn thị trường khác có tiềm năng thì nhà phân phối phải có hoạt động triển khai chiếm
lĩnh thị trường đang bỏ ngỏ đó để đóng góp vào mục tiêu chung là bao phủ thị trường của
công ty
2.2.3.2. Kích thích thành viên kênh.
Để quản lý các nhà phân phối có hiệu quả thì các nhà quản lý phải tổ chức các nhà phân
phối hợp lý, khuyến khích các nhà phân phối đó có thể thúc đẩy họ làm việc tốt hơn.
Để làm được điều này công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội đã có những chính sách khuyến
khích phân phối như:

- Chính sách chiết khấu: Bất kỳ một nhà phân phối nào đều đảm bảo về doanh số tiêu thụ
sản phẩm. Công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội sẽ giao chỉ tiêu cho từng nhà phân phối
một mức giới hạn nhất định về việc tiêu thụ sản phẩm.
- Chính sách quảng cáo khuyến mại: Công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội sẽ xây dựng cho
mình một chính sách quảng cáo, khuyến mại cụ thể để hỗ trợ nhà phân phối. Trong quá
trình đó nhà phân phối cũng được hưởng các chính sách khuyến mại của công ty như:
giảm giá, khuyến mại bằng hàng, khuyến mại trưng bày…ngoài ra còn có các chính sách
khác như: thưởng cho các nhà phân phối, chính sách hỗ trợ, hỗ trợ chi phí vận chuyển…
2.2.3.3. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của các nhà phân phối.
Để dánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của các nhà phân phối, công ty đã xác định
cho mình một hệ thống bảng theo dõi cụ thể kinh doanh các sản phẩm tại nhà phân phối.
Tất cả các bảng theo dõi sẽ được cập nhật vào công ty, căn cứ vào đó công ty sẽ xác định
được nhà phân phối nào đạt được kết quả kinh doanh cao, nhà phân phối nào không đạt
được yêu cầu, từ đó công ty sẽ có các chính sách thích hợp để giải quyết vấn đề này, góp
phần vào sự thịnh vượng chung của công ty.
2.2.4. Thực trạng các dòng chảy hàng hóa trong công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội.
2.2.4.1.Dòng thông tin.
Công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội có một dòng thông tin khá hoàn chỉnh gồm các
dòng thông tin kênh đi từ các thành viên tới người tiêu dùng và dòng thông tin phản hồi
lại.
Dòng thông tin có vai trò đặc biệt quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình kinh
doanh, luồng thông tin sẽ giúp cho công ty đánh giá chính xác nhu cầu thị trường và phản
ánh tình hình kinh doanh tại đó.
2.2.4.2. Dòng vận động vật chất.


Các sản phẩm nước giải khát của công ty được sản xuất và vận hành thông suốt theo
quy định, luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ sản phẩm cho từng thị trường nhanh và chính
xác nhất.
Số lượng hàng hóa được sản xuất ra sẽ căn cứ vào tình hình tiêu thụ của các trung gian.

Khi hàng hóa sản xuất sẽ được các nhà vận tải chuyển tới kho của công ty, từ đó sẽ
chuyển tới các nhà phân phối.
2.2.4.3. Dòng thanh toán.
Công ty sẽ không thu tiền từ người tiêu dùng mà chỉ thu tiền của các nhà phân phối. Vì
công ty chỉ kiểm soát các nhà phân phối, việc làm này đã góp phần giảm bớt chi phí
chuyển tiền cho công ty. Các nhà phân phối sẽ có trách nhiệm thu tiền từ các đại lý để chi
trả cho công ty.
2.2.4.4. Dòng xúc tiến.
Dòng xúc tiến của công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội sẽ được công ty PepsiCo Việt
Nam quy định. Các chương trình xúc tiến chủ yếu là: quảng bá hình ảnh trước người tiêu
dùng, ngân sách để thực hiện chương trình này đều phải lên kế hoạch, nó được thực hiện
chủ yếu bằng công cụ marketing trực tiếp tới nhà phân phối.
2.3. Đánh giá về thành công, thất bại và những mặt tồn tại của chính sách phân
phối hàng hóa tại công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội.
2.3.1. Những thành công mà công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội đạt được.
- Có thể nói chi nhánh Hà Nội đã có được một chính sách phân phối hàng hóa là biết cách
sử dụng sức mạnh của trung gian phân phối nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh
thu một cách nhanh chóng và ổn định. Bằng một hệ thống chính sách phân phối hợp lý
chi nhánh đã gắn được mục tiêu chung của công ty với mục tiêu chung của chi nhánh,
đây chính là động lực cho sự phát triển bền vững của kênh phân phối trong tương lai.


- Công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội đã kết hợp các loại hình kênh phân phối khác nhau.
Các kênh phân phối chính được sử dụng là kênh hiện đại, kênh phân phối truyền thống,
kênh KA. Việc tạo ra các ngóc ngách thị trường sẽ tạo lòng tin cho người tiêu dùng về
nước giải khát. Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm mà không sợ về chất lượng là
không ổn định.
- Do có một chính sách phân phối hợp lý nên hiện tại kênh phân phối của chi nhánh Hà
Nội đang chứng tỏ hình ảnh của công ty trên thị trường. Một điều rất quan trọng là hệ
thống phân phối của chi nhánh có thể thay đổi rất nhanh, cạnh tranh tốt với các đối thủ

trên thị trường miền Bắc.
2.3.2. Những hạn chế mà công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội gặp phải.
- Với một chính sách dày đặc có thể tạo ra sự bất cập trong việc phân phối hàng hóa tạo
ra sự tranh giành khách hàng ảnh hưởng tới hoạt động của công ty.
- Trong một số khu vực thị trường nhất định có thể xảy ra tình trạng nhà phân phối giảm
giá niêm yết các sản phẩm để tăng doanh thu bán.
- Đối với các thị trường vùng sâu, vùng xa đôi khi còn nhận được sự hờ hững của chi
nhánh nhất là việc phản ánh sai của các nhân viên bán hàng làm cho cơ hội kinh doanh
của công ty trên thị trường này gặp nhiều khó khăn.
2.3.3. Những nguyên nhân tồn tại mà công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội mắc phải.
- Chưa tạo được sự thống nhất trong hoạt động giữa các thành viên do mối quan hệ giữa
chi nhánh và các trung gian phân phối còn chưa được như mong muốn.Việc làm này sẽ
ảnh hưởng tới mối quan hệ tôt đẹp mà công ty đã dày công xây dựng giữa các thành viên.
- Chưa có những biện pháp cụ thể hiệu quả tác động vào quyền hạn của các trung gian
phân phối, làm cho các trung gian này đôi khi vẫn không yên tâm vào chính sách phân
phối của chi nhánh.


- Do số lượng các thành viên kênh phân phối là rất lớn, các nhân viên bán hàng vẫn còn
hoạt động trong một khu vực thị trường rộng. Việc làm này không thể giám sát được các
nhân viên bán hàng.
- Do chưa có một chính sách phân phối cụ thể đối với từng khu vực thị trường vùng sâu
vùng xa làm cho việc phân phối hàng hóa tới các khu vực thị trường này còn gặp nhiều
khó khăn.

CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG
TY PEPSICO CHI NHÁNH HÀ NỘI

3.1. Đề xuất cấu trúc hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối của công ty PepsiCo chi

nhánh Hà Nội.
Hiện nay công ty PepsiCo đang sử dụng một hệ thống kênh phân phối khá hoàn
chỉnh. Trong hệ thống kênh phân phối này thì kênh phân phối qua nhà phân phối – đại lý
– bán buôn – bán lẻ là chiếm tỷ trọng lớn nhất. Đặc biệt là nhà phân phối, điều này là do
chi nhánh có những chính sách kinh doanh khá thông thoáng hợp lý nên tiêu thụ được
một khối lượng hàng hóa rất lớn. Tuy nhiên việc chỉ sử dụng nhà phân phối là không đủ,
việc làm lúc này là cần phải tăng cường thêm các điểm bán hàng để tăng khả năng phục
vụ khách hàng, nhất là khách hàng ở vùng sâu, vùng xa, vùng nông thôn.
Để giải quyết vấn đề trên thì việc công ty có hệ thống kênh phân phối như vậy không
có gì phải thay đổi, việc làm quan trọng nhất là công ty nên có những chính sách quan
tâm đặc biệt tới các thị trường mà thị phần còn nhỏ bằng các chương trình như: hỗ trợ về
vốn, tỷ lệ triết khấu, thưởng…để đạt được những mục tiêu bao phủ thị trường.


3.2 Đề xuất hoàn thiện phương thức phân phối hàng hóa tại công ty PepsiCo chi
nhánh Hà Nội.
Công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội đã chọn phương thức phân phối rộng rãi để có thể
đạt được mục đích bao phủ thị trường của mình. Chi nhánh đã thiết lập được mạng lưới
phân phối dày đặc tại các thị trường lớn đặc biệt là thị trường đông dân cư.
Để đảm bảo hơn phương thức phân phối rộng rãi em xin đề xuất một số biện pháp sau
nhằm đáp ứng được yêu cầu hiện nay:
- Mở rộng hơn nữa hệ thống phân phối tại các thị trường nông thôn, vùng sâu, vùng xa để
có thể đạt được mục tiêu bao phủ thị trường.
- Đẩy mạnh việc thành lập các cửa hàng chuẩn bị chi nhánh Hà Nội trên thị trường. Mở
rộng hệ thống nhà phân phối và cần xây dựng trên các cửa hàng chuẩn bị quy mô và trải
dài trên các thị trường và công ty đã và đang kinh doanh.
- Đối với nhà phân phối, chi nhánh Hà Nội nên xây dựng cho mình một khung chuẩn quy
định nhà phân phối như diện tích mặt bằng dung tích kho… để có thể khai thác tốt nhất
khu vực thị trường mà chi nhánh đang kinh doanh, nhằm giúp các nhà phân phối của chi
nhánh phục vụ tốt nhất khu vực thị trường của mình.

3.3 Đề xuất hoàn thiện chính sách quản trị thành viên kênh.
Đối với công ty pepsiCo thì họ có một chính sách quản trị thành viên kênh rất cụ thể
mà không một công ty nào có được. Sức hấp dẫn của công ty PepsiCo đối với các trung
gian phân phối rất lớn. Và đối với công ty thì các nhà phân phối có vai trò rất quan trọng,
việc tạo ra các nhà phân phối được nghiên cứu rất cụ thể và tỉ mỉ.
Chỉ có điều công ty nên xem xét là nên xây dựng một chính sách rằng buộc về quyền lợi
và rằng buộc với các nhân viên phụ trách nhà phân phối.
3.4 Đề xuất hoàn thiện các dòng chảy trong kênh.


Ở đây em chỉ xin đề cập tới vấn đề dòng thanh toán trong kênh của công ty. Hiện nay
với sự phát triển cao của công nghệ thanh toán tự động, chi nhánh nên áp dụng nhiều
hình thức thanh toán này để tạo ra khả năng quay vòng vốn nhanh giúp chi nhánh có
những chính sách hợp lý nhằm đạt được mục tiêu của mình.
3.5 Một số kiến nghị khác.
- Do tầm quan trọng của phân phối nên bất kỳ công ty nào muốn thành công trên thị
trường thì đều phải xây dựng cho mình một hệ thống phân phối thích hợp. Hệ thống kênh
phân phối đó sẽ giúp cho công ty đạt được các mục tiêu của mình như doanh thu, khối
lượng hàng hóa cần tiêu thụ…do vậy nó sẽ góp phần vào việc thực hiện thắng lợi những
chính sách mà công ty đã đề ra, vì vậy công ty cần tích cực nghiên cứu và quan tâm đặc
biệt tới chính sách phân phối hàng hóa của mình.
- Công ty nên chú trọng hơn nữa công tác tổ chức bộ máy quản lý, khi bộ máy tổ chức
được hoạt động trơn tru thì nó góp phần vào ổn định việc sản xuất kinh doanh.
- Công ty nên có các chính sách giám sát các nhân viên của mình, đặc biệt là các nhân
viên phụ trách khu vực vùng nông thôn vùng sâu vùng xa.
- Công ty nên cung cấp đầy đủ các thông tin bằng dạng văn bản tới các trung gian phân
phối để họ có thể phát sinh, việc lần này sẽ giảm được các chi phí phát sinh cho công ty.
- Công ty nên có nhiều chính sách quảng bá sản phẩm nhiều hơn tới khách hàng như: các
chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm như bim bim, mua hai tặng một, có nhiều
giải thưởng khi uống sản phẩm, bên cạnh đó cũng nên có chương trình uống Pepsi miễn

phí trong các trường Đại học, Cao đẳng, các khu dân cư đông đúc… để nhiều người biết
đến và chứng nhận chất lượng của sản phẩm. Có các chương trình khuyến mại lớn trong
các dịp lễ Tết.
- Công ty nên tổ chức quyên góp từ thiện khi bán sản phẩm như khi mua một sản phẩm
của PepsiCo sẽ góp phần đem lại Tết cho các trẻ em nghèo, xây dựng nhà tình thương
cho trẻ em lang thang cơ nhỡ, không nơi nương tựa, người già neo đơn…vì người tiêu


dùng bên cạnh việc dùng sản phẩm và kiểm định chất lượng của sản phẩm mình sử dụng,
họ còn rất quan tâm tới vấn đề công ty sản xuất có đóng góp vào phúc lợi xã hội như thế
nào.

KẾT LUẬN
Phân phối là một biến số quan trọng chiến lược marketing – mix, phân phối ngày
càng nhận được nhiều sự quan tâm của các công ty kinh doanh muốn xây dựng vị thế của
mình trên thương trường, nhờ đặc tính khó thay đổ phân phối đã trở thành công cụ cạnh
tranh hiệu quả của công ty trong nền kinh tế thị trường.
Ở công ty PepsiCo từ lâu hệ thống phân phối đã được quan tâm phát triển. Công ty đã
xây đã xây dựng được một hệ thống phân phối hoàn chỉnh tại địa bàn Miền Bắc. Kênh
phân phối đó đã giúp chi nhánh Hà Nội khẳng định được vị trí hàng đầu tại Miền Bắc.
Tuy nhiên chính sách phân phối của công ty tỏ ra còn hạn chế tại các thị trường vùng sâu,
vùng xa. Do vậy trong thời gian sắp tới công ty cần tiếp tục quan tâm hơn nữa quyền lợi
của các trung gian phân phối. Chính sách phân phối của công ty khi xây dựng nên đứng
trên cả phương diện là trung gian phân phối, khi đó chính sách đó mới thực sự phù hợp
với trung gian, kích thích họ làm việc, trung thành với công ty.