Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội

LOI NOI DAU
Những năm qua, trong quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan liêu
bao cấp sang nền kinh tế thị trờng không ít những doanh nghiệp đã gặp khó khăn
trong sản xuất kinh doanh. Thay vì Nhà nớc bao tiêu nh trớc kia, nay doanh nghiệp
phải tự chủ trong tìm kiếm thị trờng đầu ra cho sản phẩm hàng hoá của mình.
Trong quá trình tìm kiếm đó, nhiều doanh nghiệp đã gặp vớng mắc trong khâu
phân phối nh: sự yếu kém về mạng lới phân phối, công tác quảng cáo khuyếch tr-
ơng và xúc tiên bán hàng, sự châm chạp trong cải tiến chát lợng mẫu mã v.v...dẫn
đến hậu quả là tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên chậm chạp.
Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm
vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp đã từng dẫn đầu thị
trờng về sản lợng tiêu thụ song nó đã mất đi u thế này do không đảm bảo đợc sự
dẫn đầu về tốc độ tăng trởng. Công ty bia Hà Nội là một điển hình. Mặc dù luôn
hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết quả năm sau luôn cao hơn năm trớc
song do tốc độ tăng trởng thấp hơn so với tốc độ tăng trởng bình quân toàn ngành
dẫn đến hậu quả là thị phần của Công ty luôn bị suy giảm.
Nh vậy, vấn đề cấp bách hiện nay của Công ty bia Hà Nội nói riêng và của
các doanh nghiệp Nhà nớc nói chung là củng cố thị trờng hiện có trớc khi nói đến
vấn đề mở rộng thị trờng và tấn công vào phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại
Công ty bia Hà Nội, dới sự hớng dấn nhiệt tình của cô giáo Vũ Thuỳ Dơng cùng
các cô chú trong phòng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội. Em đã mạnh
dạn chọn đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ
hàng hoá của Công ty bia Hà Nội ".
Đề tài đợc trình bày theo ba mảng lớn :
Chơng I : Những cơ sở lý luận về thị trờng của doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trờng.
Chơng II : Thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công bia Hà Nội.
Chơng III : Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của Công ty bia Hà nội.
Trang 1

Em xin chân thành bảy tỏ lòng biết ơn, kính trọng sự giúp đỡ, tạo điều kiện
thuận lợi của các cô chú cán bộ trong phòng Kế Hoạch_Tiêu Thụ Công ty bia Hà
Nội. Đặc biệt là sự hớng dẫn nhiệt tình, quí báu của cô giáo - Thạc sĩ Vũ Thuỳ D-
ơng- Trởng Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này.
Do năng lực, trình độ lý luận và thời gian có hạn, bài viết không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô trong
khoa Quản Trị Doanh Nghiệp trờng Đại Học Thơng Mại, anh chị cô chú trong
Công ty bia Hà Nội và các bạn đồng nghiệp.

Trang 2
Ch ơng I
Những cơ sở lý luận về thị trờng và mở rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trờng.
I. Tổng quan về thị trờng của doanh nghiệp
1. Đặc điểm nền kinh tế thị trờng
1.1. Thị trờng của doanh nghiệp
Ai cũng biết rằng thơng trờng là chiến trờng, do vậy muốn tồn tại và phát
triển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trờng mà mình đang kinh doanh. Thị tr-
ờng của doanh nghiệp đợc xác định bởi các yếu tố sau : Tất cả các khách hàng hiện
tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về hàng hoá mà Công ty đang
sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng,
khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng, những giải pháp nhằm
duy trì, củng cố và mở rộng thị trờng .
Trớc tiên cần phải tìm hiểu thị trờng là gì ? Cùng với quá trình tồn tại, hoàn
thiện và phát triển của loài ngời, thuật ngữ " thị trờng " đã xuất hiện khá lâu, ngày
càng đợc sử dụng rộng rãi và quen thuộc với mọi ngời. Kể từ khi loài ngời biết trao
đổi hàng hoá với nhau thị trờng đã xuất hiện. Ngày nay tồn tại rất nhiều khái niệm
khác nhau về thị trờng tuỳ theo mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận. Ơ đây chỉ
xem xét thị trờng dới góc độ kinh tế :
- Dới góc độ vĩ mô : Thị trờng là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản

phẩm trong nền kinh tế thị trờng và phân công lao động xã hội.
- Dới góc độ vi mô : Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi
hàng hoá - dịch vụ.
Nói rộng hơn, thị trờng là một quá trình trong đó ngời bán và ngời mua tác
động qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lợng hàng hoá trao đổi. Nói đến
thị trờng là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng hoá.
Cung là số lợng hàng hoá mà ngời bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các
mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Nh vậy cung phản ánh mối quan
hệ trực tiếp trên thị trờng của hai biến số : lợng hàng hoá - dịch vụ cung ứng và giá
cả trong một thời gian nhất định.
Trang 3
Cầu là số lợng hàng hoá mà ngời mua có khả năng mua và sắn sàng mua ở
các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Cầu có hai yếu tố cơ bản :
khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng.
Sự tác động qua lại giữa cung và cầu trên thị trờng tại một thời điểm nhất định
sẽ hình thành các mức giá khác nhau và có xu hớng tiến tới giá cân bằng tức là
mức giá làm cho thị trờng bán hết một loại hàng hoá nào đó, ở đó lợng cung bằng
lợng cầu. Giá này chi phối khách hàng trong việc chọn mua cái gì, mua thế nào và
mua cho ai.
Từ những khái niệm trên đi vào tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên thị trờng
của doanh nghiệp :
1.1.1 Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp :
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ đợc sản
phẩm của mình . Điều này đợc thể hiện qua các khách hàng của doanh nghiệp .
Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp sử dụng
hoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếm
khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình . Khách hàng của
Công ty có thể là các đại lý bán buôn , bán lẻ , những ngời tiêu dùng trực tiếp , có
thể là các doanh nghiệp thơng mại , doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chức Nhà
nớc , có thể là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp ,

khách hàng trong nớc và khách hàng ngoài nớc ...
Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng nh vậy nên ta cần tìm
hiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ :
Hành vi mua của khách hàng đợc thể hiện qua công thức sau :
Sự lựa chọn của
ngời mua
= Nhu cầu + Khả năng mua +
Thái độ đối với
những sản phẩm
của doanh nghiệp
Trang 4
Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố đầu
tiên để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp . Nhu cầu này càng cao thì
càng thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh hơn . Doanh nghiệp cần tìm
kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp nhằm kích thích nhu cầu của
họ . Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng thanh toán và số lợng mà
khách hàng có thể mua .
Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm giác
hài lòng , thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp , có sự tự hào hay chỉ
mang tính quần chúng , sự ganh đua hay sợ hãi. Mỗi khách hàng đều có một tâm lý
riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu của họ một
cách tốt nhất .
Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua sức ép
của giá cả . Hiện nay, thị trờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt , cùng một
loại sản phẩm nhng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doah . Tuy nhiên nếu sản
phẩm của Công ty đã có uy tín trên thị trờng rồi thì áp lực này sẽ giảm xuống . Do
vậy thông qua giá cả , khách hàng vừa là nguy cơ nhng vừa là cơ hội cho doanh
nghiệp .
1.1.2. Các thông số về hàng hoá, không gian và thời gian cung ứng hàng
hoá cho khách hàng.

Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá nh danh mục hàng
hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.), nhãn
hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản phẩm
của doanh nghiệp thuộc loại nào ( nh : sản phẩm sử dụng thờng xuyên , sản phẩm
đợc khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm đợc khách hàng mua có lựa chọn...).
Mặt khác doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản phẩm cùng loại trên thị trờng .
Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng .Đây là một yếu tố
khá quan trọng , cần đợc đặt ở những địa điểm thuận lợi thì càng thuận tiện cho
hoạt động sản phẩm kinh doanh , từ đó sẽ rút ngắn đợc thời gian cung ứng sản
phẩm cho khách hàng và ngợc lại.
Trang 5
1.1.3. Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng.
Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng cho
doanh nghiệp để mở rộng thị trờng của mình . Hoạt động này có liên quan đến khả
năng tài chính của doanh nghiệp , nếu doanh nghiệp dành cho hoạt động này một
con số " tài chính " hợp lý thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngợc lại.
Khả năng cung ứng hàng hoá cho khách hàng : Nó tuỳ thuộc vào lợng khách
hàng hiện có của doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp . Cần
nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện tại, sự thay đổi nhu cầu của họ để có kế hoạch
sản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng để có kế
hoạch tăng khối lợng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
1.2. Đặc trng của nền kinh tế thị trờng
Cơ cấu thị trờng là một hình thức kinh tế trong đó cá nhân ngời tiêu dùng và
các nhà kinh doanh tác động lẫn nhau qua thị trờng để giải quyết ba vấn đề trung
tâm cuả tổ chức kinh tế.
Nền kinh tế thị trờng đã và đang từng bớc đợc hoàn thiện và ngày càng phát
triển, trong quá trình đó nó thể hiện những đặc trng :
-Nền kinh tế thị trờng lấy thị trờng làm trung tâm của nền kinh tế, chính thị
trờng điều tiết trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
-Vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải biết vận dụng và phát huy các quy

luật kinh tế của thị trờng . Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập trong kinh
doanh , có quyền hợp tác cũng nh cạnh tranh với nhau trên thị trờng.
-Liên doanh, liên kết kinh tế là xu thế tất yếu trong kinh doanh không giới
hạn phạm vi trong nớc và quốc tế.
-Sự đa dạng hoá các hình thức sở hữu trong nền kinh tế thị trờng tạo ra các yếu
tố của thị trờng : thị trờng vốn, thị trờng sức lao động, thị trờng hàng hoá...
-Sự vận động của nền kinh tế thị trờng gắn với sự can thiệp vĩ mô của Nhà n-
ớc (đây là sự can thiệp có mức độ ) để điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
trên thị trờng.
2. Xu thế phát triển nhu cầu thị trờng về sản phẩm.
Trang 6
2.1. Khái niệm nhu cầu thị trờng
Nhu cầu là trạng thái mà con ngời cảm thấy thiếu thốn không thoả mãn một
điều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xã hội.
Nhu cầu thị trờng về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của ngời tiêu dùng về
loại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.
2.2. Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị trờng
2.2.1. Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên cả về số lợng và chất lợng
Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu nhập,
trình độ văn hoá xã hội ngày càng đợc nâng cao, các xu thế và trào lu trên thế
giới...là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu cầu.
Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự tăng lên
của nhu cầu về t liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn thúc đẩy sản
xuất phát triển. Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập một cách tơng
đối với sự tăng lên của sản xuất.
Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật này của nhu cầu là một nhiệm
vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành công hoặc thất
bại trong kinh doanh.
2.2.2. Nhu cầu thị trờng của từng loại hàng hoá có phần ổn định (phần
cứng ) và phần biến động (phần mềm ).

Nhu cầu thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên của nhu
cầu. Mặt khác thu nhập của ngời tiêu dùng rất khác nhau. Chính những yếu tố trên
đã " chia " nhu cầu thị trờng thành phần cứng và phần mềm, sự phân chia này chỉ
có ý nghĩa tơng đối. Kinh doanh ở " phần cứng " thờng có lãi ít nhng an toàn và ổn
định. Ngợc lại, kinh doanh ở " phần mềm " của nhu cầu có tỉ suất lợi nhuận cao
hơn nhng phức tạp không ổn định và rủi ro sẽ lớn.
2.2.3. Nhu cầu thị trờng các mặt hàng có tính liên quan, có khả năng thay
thế và chuyển đổi
Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của
nhu cầu thị trờng. Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh các mặt hàng có tính liên
quan sẽ ít thành công hơn so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan nhiều.
Trang 7
Tất cả các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng đều có khả năng thay thế trong
sử dụng và vì thế nó quyết định tới khả năng có thể chuyển đổi giữa các nhu cầu.
Nguyên nhân của điều này là do ngời tiêu dùng khi mua hàng không chỉ quan tâm
thuần tuý tới giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm tới các yếu tố khác nh
chất lợng sản phẩm và các đặc tính hữu hình, vô hình khác.
Tính qui luật này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những chính sách, biện
pháp hợp lý thì mới có thể bán đợc hàng.
2.2.4. Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng.
Bị chi phối rất nhiều yếu tố nh kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá, tâm sinh lý
ngời tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng...Các yếu tố này thờng xuyên bién động do đó
nhu cầu thị trờng cũng biến động theo.
2.2.5. Nhu cầu thị trờng về từng loại hàng hoá rất đa dạng
Theo quan điểm của chủ nhĩa duy vật biện chứng con ngời là tổng hoà các
mối quan hệ xã hội, kinh tế, chính trị, luật pháp...các quan hệ này thờng xuyên
biến động và có tác động khác nhau tới từng ngời điều này giải thích tính đa dạng
của ngời tiêu dùng chính vì thế nó cũng quyết định tính đa dạng của nhu cầu thị tr-
ờng.
2.2.6. Trên tầm vĩ mô hay vi mô cơ cấu nhu cầu luôn thay đổi

ở tầm vĩ mô, cơ cấu nhu cầu thay đổi đợc thể hiện qua việc dịch chuyển cơ
cấu kinh tế. Điều này đợc xác định bằng tỉ lệ giữa các sản phẩm (về hiện vật và giá
trị ) đợc sản xuất và tiêu dùng của các ngành kinh tế khác nhau.
ở tầm vi mô, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng cũng luôn thay đổi, thể hiện ở tỉ
trọng chi phí cho các loại hàng khác nhau trong quĩ tiêu dùng là khác nhau. Có
một số loại hàng tỉ trọng tăng lên trong khi một số khác lại giảm đi. Sự " giảm đi "
này chỉ là tơng đối về mặt tỉ trọng so với các khoản chi tiêu khác nhng nhìn chung
vẫn có sự tăng lên về mặt tuyệt đối vì thu nhập thực tế ngày càng tăng.
3. Thị phần - Thớc đo của ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
Trang 8
Khái Niệm : Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trờng doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh đợc. Thực chất nó là phần phân chia thị trờng của doanh nghiệp đối với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Ngời ta phân thành :
-Phần phân chia thị trờng tuyệt đối bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản
phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các
doanh nghiệp bán trên thị trờng.
Cách tính thị phần
+Cách 1 : (Thớc đo hiện vật )
Q
hv
Thị phần của doanh nghiệp =
Q
Trong đó : Q
hv
: Là khối lợng hàng hoá bằng hiện vật tiêu thụ đợc.
Q : Là tổng khối lợng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị
trờng.
+Cách 2 : (Thớc đo giá trị )
TRdn
Thị phần của doanh nghiệp =

TR
Trong đó : TR
dn
: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện đợc.
TR : Doanh thu của toàn ngành hiện có trên thị trờng.
- Phần phân chia thị trờng tơng đối là tỉ lệ giữa phần phân chia thị trờng tuyệt
đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trờng tuyệt đối của đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất trong ngành.
Cách tính :
TRdn
Thị phần tơng đối =
Trang 9
TR®t
Trong ®ã : TR
®t
: Doanh thu cña ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt trong ngµnh
TR
dn
: Nh trªn
Trang 10
II. Tầm quan trọng của việc củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
đối với doanh nghiệp.
1. Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong mỗi doanh nghiệp, quá trình sản xuất diễn ra không ngừng, các hoạt
động diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên, nhiên
liệu, vật t, thiết bị...trên thị trờng đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán
sản phẩm trên thị trờng đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng đóng vai trò
quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Nhng giai đoạn quan
trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp là giai đoạn cuối
cùng thị trờng đầu ra ( thị trờng tiêu thụ sản phẩm ). Khi nói tới doanh nghiệp sản

xuất kinh doanh là phải nói tới thị trờng. Hay nói cách khác, giữa doanh nghiệp và
thị trờng có mối quan hệ hữu cơ mật thiết, không thể tách rời. Nh ta đã nói ở phần
trớc, mục đích sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp là vì lợi nhuận. Nói nh
vậy thì có nghĩa rằng lợi nhuận càng lớn thì càng tốt. Doanh nghiệp sản xuất ra sản
phẩm là để bán, muốn bán đợc thì phải tiếp cận và mở rộng thị trờng. Thị trờng
càng lớn thì lợng hàng hoá tiêu thụ đợc càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng
cao . Còn nếu thị trờng càng hẹp thì lợng hàng hoá đợc càng ít có thể gây ra ứ đọng
, khả năng quay vòng vốn kém hoặc cũng có nhiều doanh nghiệp phải đình trệ sản
xuất . Trong cơ chế hiện nay , cơ chế của những cuộc cạnh trạnh tàn khốc , thì thị
trờng có vai trò quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp .
2. Thị trờng điều tiết sản xuất và lu thông hàng hoá .
Trong cơ chế thị trờng , việc sản xuất cái gì , nh thế nào và cho ai không phải
là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu ngời tiêu dùng . Doanh nghiệp
chỉ bán những cái gì mà thị trờng cần chứ không phải là bán những cái gì mà mình
có . Thị trờng tồn tại khách quan , từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích
ứng với từng thị trờng .Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị
trờng và xã hội cũng thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có chiến l-
Trang 11
ợc , kế hoạch và phơng án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trờng và xã
hội .
Thị trờng có tầm quan trọng nh vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau:
2.1. Chức năng thực hiện của thị trờng.
Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ thị trờng là nơi diễn ra các hành vi mua bán
hàng hoá hay dịch vụ. Ngời bán cần giá trị của hàng hoá còn ngời mua cần giá trị
sử dụng của hàng hoá. Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện đợc giá
trị sử dụng . Nh vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trờng ,các hàng hoá và
dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân
phối các nguồn lực.
2.2. Chức năng điều tiết và kích thích thị trờng.
Chức năng này đợc thực hiện ở chỗ nó cho phép ngời sản xuất bằng nghệ

thuật kinh doanh của mình tìm đợc nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với hiệu quả
hay lợi nhuận cao và cho phép ngời tiêu dùng mua đợc những hàng hoa hay dịch
vụ có lợi cho mình. Nh vậy thị trờng vừa kích thích ngời sản xuất sử dụng hợp lý
các nguồn lực của mình, vừa kích thích ngời tiêu dùng sử dụng ngân sách của
mình.
2.3 Chức năng thông tin của thị trờng.
Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên sản
xuất hàng hoá và dịch vụ nào với khối lợng bao nhiêu để đa vào thị trờng thời điểm
nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho ngời tiêu dùng biết mua những hàng hoá và
dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình.
3. Thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
Thị trờng càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt, khả năng thu
hút khách hàng mạnh, lợng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức
cạnh tranh càng mạnh.
Trang 12
Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng tăng
doanh thu và lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t hiện đại hoá sản
xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng.
Thị trờng rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu kỳ sống
sản phẩm. Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro do
khách quan đem lại.
4. Sự cần thiết phải ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
4.1. Thực chất của việc ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thu sản phẩm
ổn định và mở rộng thị trờng thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm
củng cố mối quan hệ chặt chẽ thờng xuyên với khách hàng cũ, thiết lập mối quan
hệ với khách hàng mới.
Mở rộng thị trờng đợc hiểu theo hai nghĩa:
+ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới, khách
hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trờng để

thoả mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con ngời, mở rộng chiều sâu là qua sản
phẩm để thoả mãn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng địa lý. Đó là vừa
tăng số lợng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về chủng loại sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trờng. Đó là việc mà doanh nghiệp giữ vững, thậm chí tăng
số lợng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trờng đó. Sự đa dạng hoá về chủng loại
mặt hàng và nâng cao số lợng bán ra và mở rộng thị trờng theo chiều sâu.
Tóm lại : Mở rộng thị trờng theô chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải dẫn
đến tăng tổng doanh số bán hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đầu t phát triển theo
qui mô lớn.
4.2. Vai trò của thị trờng đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất , kinh doanh thì thị trờng đóng một vai trò cực kỳ
quan trọng . Đó là môi trờng để thực hiện các hoạt động thơng mại của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp mua các yếu tố trên thị trờng và bán sản phẩm của mình sản
Trang 13
xuất ra cho các chủ thể kinh tế khác cũng trên thị trờng . Vì vai vai trò của thị tr-
ờng có thể thấy rõ qua nhận xét sau :
Thị trờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá, là " cầu
nối " giữa sản xuất và tiêu dùng . Thị trờng là " tấm gơng " để các cơ sở sản xuất
kinh doanh nhận biết đợc nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của
chính bản thân mình .
Qua thị trờng có thể nhận đợc sự phân phối của các nguồn lực sản xuất thông
qua hệ thống giá cả hàng hoá nguyên vật liệu và nguồn lực về t liệu sản xuất, về
sức lao động luôn luôn biến đổi, cho nên phải đảm bảo nguồn lực có hạn này, sử
dụng hợp lý để sản xuất ra đúng hàng hoá và dịch vụ, về số lợng và chất lợng mà
xã hội có nhu cầu .
Qua thị trờng các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để hoạch định chiến lợc sản
phẩm, xây dựng mạng lới tiêu thụ hợp lý . Thị trờng còn là công cụ bổ xung cho
các cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nớc, là nơi Nhà nớc tác động vào quá
trình sản xuất kinh doanh của cơ sở .

4.3. Vai trò của ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ đối với các doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở
rộng thị trờng đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại . Nếu ổn
định đợc xem là cách thức "phòng thủ" thì mở rộng thị trờng là một phơng pháp
"tấn công để phòng thủ" cố gắng giữ vững "miếng bánh" - phần mà thị trờng đẫ
trao cho mình.
Trang 14
Sơ đồ : Cấu trúc thị trờng sản phẩm A
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tợng có nhu cầu
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A
Thị trờng hiện tại về sản phẩm A
Thị trờng hiện tại
của đối thủ cạnh
tranh
Thị trờng hiện tại
của doanh nghiệp
Phần thị trờng
không tiêu dùng
tơng đối
Phần thị trờng
không tiêu dùng
tuyệt đối
Nh trên ta thấy , để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần
thị trờng hiện tại của mình , đồng thời không ngừng mở rộng thị trờng sang phần
thị trờng của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trờng không tiêu
dùng tơng đối (phần thị trờng mà khách hàng muốn mua hàng nhng cha biết nơi
nào để mua và hiện tại cha có khả năng thanh toán ). Lý lẽ này đa ra trên cơ sở lý
thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị trờng . Trong quá trình hoạt
động , doanh nghiệp cũng nh các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị

trờng của mình . Do đó về nguyên tắc phần thị trờng hiện tại của doanh nghiệp sẽ
không ngừng thay đổi . Sự thay đổi đó là sự chuyển hoá của các loại thị trờng .
Trong thực tế có hai hớng chuyển hóa cơ bản dới tác động của các nhân tố đó là :
- Thị trờng mục tiêu (hiện tại ) của các doanh nghiệp chuyển hoá thành thị tr-
ờng tiềm năng , dới tác động của :
Hoạt động kém cỏi của Marketting
Trì trệ trong tổ chức quản lý
Trang 15
Bỏ qua sự tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật - công nghệ đến chất l-
ợng sản phẩm . Kết quả của việc chuyển hoá này là thị trờng mục tiêu của
doanh nghiệp bị thu hẹp.
- Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trờng mục tiêu
do tác động ngợc lại của các yếu tố nói trên . Do chú trọng hoàn thiện quản lý và tổ
chức sản xuất , ứng dụng các kết quả của tiến bộ KHKT... `nên sản phẩm của
doanh nghiệp có giá thành hạ , chất lợng cao . Kết quả đó làm tăng khả năng cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trờng và thôn tính đợc một phần thị trờng của các đối
thủ . Sự chuyển hoá này dẫn đến kết quả là thị trờng mục tiêu (hiện tại) của doanh
nghiệp đợc mở rộng .
Nh vậy , để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng ổn định và
mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của mình.
III. Những nhân tố ảnh hởng tới việc củng cố và mở rộng thị trờng.
A- Những nhân tố khách quan :
Là những nhân tố bên ngoài sự kiếm soát của doanh nghiệp có ảnh hởng trực
tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng nh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao
gồm :
1. Môi trờng nền kinh tế quốc dân.
* Nhóm nhân tố Chính trị - Pháp luật : Trong nền kinh tế thị trờng, Nhà nớc
thông qua hệ thống pháp luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi trờng
hoạt động của doanh nghiệp . Đó là các quyết định về chống độc quyền, về khuyến
mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trờng ... các tác động khác của Chính

phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp .
Chẳng hạn: Luật thuế ảnh hởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của
doanh nghiệp .
* Nhóm nhân tố về kỹ thuật công nghệ : Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tố rất
năng động và ảnh hởng ngày càng lớn tới tiêu thụ. Sự gia tăng trong nghiên cứu,
ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu
Trang 16
Đối thủ cạnh tranhKhách hàng
sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lợng và giá bán của
sản phẩm hàng hoá . Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng của phơng
pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, đã tác động đến
chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, đợc cải
tiến cả về công dụng mẫu mã, chất lợng, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều. Do
đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lỡng tác động này để ứng dụng
khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn.
2. Môi trờng ngành
Môi trờng ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại cảnh
có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Môi trờng
cạnh tranh bao gồm:
+ Khách hàng: Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của
họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trờng của doanh nghiệp, là yếu tố
quan trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh
nghiệp. Muốn bán đợc nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng
nhiều khách hàng về phía mình và tạo đợc niềm tin với họ. Vì vậy, doanh nghiệp
cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu.
+ Đối thủ cạnh tranh: bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và
các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tơng lai, đối thủ cạnh
tranh là ngời chiếm giữ một phần thị trờng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh
doanh và có ý định mở rộng thị trờng, đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng

nhất của doanh nghiệp, đặc biệt là các đối thủ có quy mô lớn . Doanh nghiệp cần
tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ
yếu trong nghành, nắm đợc điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ giúp doanh nghiệp
Trang 17
Doanh nghiệp
lựa chọn đợc các đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để thắng sự cạnh tranh từ các đối
thủ đó . Đối với từng đối thủ cạnh tranh (hiện tại ) mà doanh nghiệp đa ra các đối
sách tiêu thụ khác nhau bao gồm các đối sách về giá, về sản phẩm, về quảng cáo
và xúc tiến bán hàng...
+ Sức ép của nhà cung cấp: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trờng
doanh nghiệp cần phải quan hệ với năm thị trờng cơ bản là:
- Thị trờng lao động
- Thị trờng vốn
- Thị trờng vật t, nguyên nhiên liệu
- Thị trờng công nghệ
- Thị trờng thông tin
Số lợng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hởng đến khả năng lựa
chọn tối u đầu vào của doanh nghiệp, khi xác định và lựa chọn phơng án kinh
doanh cũng nh chất lợng sản phẩm, ảnh hởng đến công tác tiêu thụ bán hàng cuối
cùng . Khi đó sự thay đổi chính sách bán hàng của các nhà cung cấp cũng dẫn đến
sự thay đổi trong kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp . Ví dụ: khi giá
điện tăng lên làm giá thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim tăng nên khiến các
doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này gặp rất nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản
phẩm, hay chất lợng lao động cũng ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm . Vì vậy để
quá trình sản xuất kinh doanh thờng xuyên liên tục và ổn định thì doanh nghiệp
cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối quan vơí các yếu tố khác, hạn chế đến
mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, có mối quan hệ thờng xuyên với nhà cung
cấp chủ yếu, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanh nghiệp
mình .
B- Những nhân tố chủ quan .

1. ảnh hởng của loại sản phẩm .
Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra thị trờng để kiếm lời. Sản phẩm
là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Tuỳ mục đích nghiên
Trang 18
cứu mà ngời ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại
sản phẩm theo quan hệ sử dụng, phân loại sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng...
Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhng có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong việc xây dựng chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng . Phân loại sản phẩm hợp
lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trờng một cách dễ dàng và hiệu quả nhất .
Chẳng hạn đối với loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trớc, để bán đợc cần phải quảng cáo
rầm rộ gây ấn tợng ban đâu tốt đẹp cho khách hàng. Hoặc có chính sách khuyến
mại: mua nhiều có thởng hoặc thay đổi tên sản phẩm và quảng cáo giới thiệu một
cách hấp dẫn nhất.
2. ảnh hởng của chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm đợc xác
định bằng những thông số có thể đo đợc hoặc so sánh đợc phù hợp với những điều
kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn đợc những nhu cầu nhất định của xã hội, chất l-
ợng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau:
Độ tin cậy của sản phẩm
Tuổi thọ của sản phẩm
Tính an toàn của sản phẩm
Sự phù hợp với những sản phẩm khác ...
Nền kinh tế xã hội ngày một phát triển, đời sống của nhân dân ngày một nâng
cao nên sản phẩm với chất lợng cao, mẫu mã đẹp ngày càng đợc a chuộng. Thực tế
cho thấy, khúc dạo đầu của chất lợng sản phẩm rất quan trọng, lần đầu tiên sản
phẩm xuất hiện trên thị trờng, chỉ cần một vài ngời tiêu dùng nếu thấy chất lợng
sản phẩm đảm bảo độ tin cậy cho họ thì họ sẽ tiếp tục dùng. Không những thế "
Tiếng lành đồn xa", chẳng bao lâu ngời tiêu dùng sản phẩm sẽ tăng lên đáng kể,
chất lợng sản phẩm đơng nhiên sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu, rẻ

tiền gây uy tín cho Công ty. Ngoài ra, chất lợng sản phẩm giúp cho ngời mua, mua
mạnh dạn ít nghĩ tới giá cả, miễn là thoả mãn đợc nhu cầu của họ.
Trang 19
Ngợc lại, nếu chất lợng sản phẩm tồi thì giá có rẻ đến mấy vẫn không có hoặc
có thì rất ít ngời mua, sản phẩm bị tồn kho làm ảnh hởng đến quá trình sản xuất
của Công ty.
Đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm là việc làm hết sức cần thiết, nó vừa đem
lại quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xã hội. Nói
nh vậy có nghĩa rằng chất lợng là một trong những yếu tố không kém phần quan
trọng để mở rộng thị trờng tiêu thụ của các doanh nghiệp hiện nay.
3. ảnh hởng của giá cả tiêu thụ
Giá cả tiêu thụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Ta có thể phân chúng thành
hai loại chính sau:
3.1. Nhóm các yếu tố khách quan
Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu. Nếu cung trên thị trờng lớn hơn cầu
thì giá giảm và ngợc lại giá giảm sẽ kích thích cầu nhng lại hạn chế cung. Quan hệ
này tồn tại một cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trờng thì phải có chính sách giá cả
hợp lý xuất phát trên cơ sở cung - cầu.
Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trờng, trong cơ chế mới này
để thoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng nghìn loại sản phẩm có
thể thay thế nhau xuất hiện trên thị trờng, cạnh tranh xẩy ra là lẽ đơng nhiên.
Vì mục tiêu sản xuất là để bán nên các doanh nghiệp đã sử dụng giá cả nh
một thứ vũ khí lợi hại. Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhng chi phí yểm trợ cho bán
hàng lại tăng lên. Kết quả là ngời tiêu dùng có lợi nhng doanh nghiệp lại tổn thơng.
Để chiến thắng trên thơng trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu t vốn mạnh cho
công tác yểm trợ.
3.2. Nhóm các nhân tố chủ quan.
Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật t, nguyên vật liệu, năng lợng, thiết bị
nhà xởng... Tổng hợp chi phí đặc biệt là chi phí cho đơn vị sản phẩm vừa tác động

đến giá cả, lại vừa chịu tác động của giá cả do khối lợng sản phẩm bán ra nhiều
hay ít. Khi xây dựng chính sách giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề
Trang 20
này. Việc tạo ra nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản phẩm
thay thế nhng vẫn đảm bảo chất lợng là hết sức cần thiết làm giảm giá thành sản
phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng.
Sản phẩm bia là loại nhu cầu mềm. Nó chịu tác động mạnh của giá cả, nếu
đắt thì họ sẽ không mua hoặc hạn chế mua. Vì vậy để mở rộng và chiếm lĩnh thị tr-
ờng cần đặc biệt quan tâm tới giá cả của sản phẩm, nghiên cứu kỹ tới những tác
động cơ bản để có những biện pháp phù hợp.
4. ảnh hởng của phơng thức tiêu thụ
Phơng thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị tr-
ờng. Tuỳ từng mặt hàng, khối lợng mặt hàng mà ta lựa chọn các phơng thức tiêu
thụ khác nhau. Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng, ngời ta chia phơng thức phân phối - tiêu thụ thành các loại sau đây:
4.1. Phơng thức tiêu thụ trực tiếp
Là phơng thức nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho ngời tiêu
dùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa. Còn đối với hàng xuất khẩu,
nếu đợc phép doanh nghiệp giao thẳng cho các tổ chức xuất khẩu hoặc ngời xuất
khẩu nớc ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nớc ngoài ở nớc ta. Phơng thức này thờng đ-
ợc sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản xuất
có tính chất phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải có hớng dẫn chi tiết hoặc có những
sản phẩm chỉ bán trong phạm vi tập trung hẹp. Phơng thức này có u điểm là doanh
nghiệp trực tiếp quan hệ với ngời tiêu dùng và thị trờng, doanh nghiệp biết rất rõ
nhu cầu của thị trờng và tình hình giá cả, hiểu rõ tình hình bán hàng, do đó có khả
năng thay đổi kịp thời sản phẩm và phơng thức bán hàng. Tuy nhiên nó còn có nh-
ợc điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ đợc diễn ra với tốc độ chậm, phơng thức
thanh toán phức tạp, rủi ro lớn.
4.2. Phơng thức tiêu thu gián tiếp

Là hình thức tiêu thụ, ngời bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối
cùng thông qua các khâu trung gian nh: Ngời bán buôn, đại lý, ngời bán lẻ... Phơng
Trang 21
thức tiêu thụ này thờng đợc áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật
chất kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm đợc sản xuất tập trung ở
một hoặc một số nơi nhng cung cấp cho ngời tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng.
Phơng thức này có u điểm là việc phân phối tiêu thụ đợc tiến hành nhanh
chóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít. Nhng có nhợc điểm là không có cơ
hội trực tiếp tiếp xúc với ngời tiêu dùng, không kiểm soát đợc giá bán.
4.3. Phơng thức hỗn hợp
Thực chất của phơng pháp này là tận dụng u điểm của hai phơng pháp trên và
hạn chế nhợc điểm của nó. Nhờ phơng thức này công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra
một cách linh hoạt và hiệu quả hơn. Muốn bán đợc nhiều hàng, các doanh nghiệp
phải chủ động đến với khách hàng và trở hàng đến cho họ. Cách bán hàng nh vậy
gọi là cách bán hàng tại áp biên. Còn nhiều chiến lợc nữa là bán hàng thông qua
quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
Việc lựa chọn, áp dụng đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa hết sức quan trọng đối
với doanh nghiệp, nó ảnh hởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nếu lựa
chọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lợng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều,
làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát triển thị tr-
ờng.
5. ảnh hởng của phơng thức thanh toán.
Phơng thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút đ-
ợc nhiều khách hàng hơn. Ngợc lại, những quy định chung về tài chính quá chặt
chẽ, rờm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã
gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết.
Vì vậy, nơi có phơng thức thanh toán thuận lợi sẽ đợckhách hàng tự tìm đến. Hơn
nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với
khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của Công ty.
6. ảnh hởng của công tác yểm trợ trong tiêu thụ hàng hoá

Trang 22
Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc
chiếm lĩnh và phát triển thị trờng. Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo
là khâu ảnh hởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Mục đích của quảng cáo là tăng cờng công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm
của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản
phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến ngời tiêu dùng.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hớng nhằm và
ai ? Cần phải tác động đến ai ? Nghĩa là cần phải xác định đợc nhóm đối tợng mục
tiêu đón nhận quảng cáo... Phơng tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng
cáo nào để thu hút đợc nhiều đối tợng mục tiêu nhất. Nh vậy quảng cáo phải có
tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tợng đợc quảng cáo. Điều quan
trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi ngời, mang nhiều ý
nghĩa, quảng cáo ít nhng nói hết đợc những u điểm của sản phẩm. Khi tiến hành
quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự
đoán đợc hiệu quả từ quảng cáo đem lại.
Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại
lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời
nhau đợc. Tuy vậy trong từng phân đoạn thị trờng khác nhau, mức độ và ảnh hởng
của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng đợc máy móc, một chính sách
chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm.
Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng trong
cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng mở rộng thị trờng thông qua hoạt
động chiếm lĩnh. Nhng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhận kinh
doanh là chấp nhận rủi ro. Vì vậy " Máu" kinh doanh tiếp sức cho các doanh
nghiệp luôn có t tởng làm " Bá chủ", cạnh tranh ắt xảy ra. Để dành thắng lợi cần
sáng suốt lựa chọn con đờng tiếp cận nhanh chóng với khách hàng. Xong để tiếp
cận đợc với khách hàng không phải Công ty nào cũng làm đợc. Điều tra nghiên
cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập... không
phải dễ dàng. Cần phải mạnh dạn đầu t lớn và biết cách lựa chọn những thông tin

chính xác, kịp thời. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình để
Trang 23
lựa chọn những phần, những đoạn thị trờng của mình, những loại sản phẩm... cho
phù hợp.
Trang 24
Ch ơng II
Khảo sát thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà nội
I. Sự ra đời và phát triển của Công ty Bia Hà nội.
* Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phờng Ngọc Hà - Quận Ba
Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công ty đơc thành
lập từ năm 1890 do một ngời chủ t sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu t xây dựng
dới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục vụ nhu cầu cho
quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam.
Năm 1954, Pháp thua trận phải về nớc, Nhà máy đợc chuyển quyền sở hữu
sang Nhà nớc Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 - 1957 hoàn
cảnh đất nớc còn nhiều khó khăn vì cha có đội ngũ cán bộ lành nghề cùng với hầu
hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và h hỏng. Đứng trớc
khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nớc, đại mạch...) nhng anh chị
em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy. Ngày 15/8/1957 Chính phủ ra quyết
định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB
Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai
mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó sản lợng đạt 300.000 lít. Từ đó
đến nay, nhà máy đợc mang tên là Nhà máy Bia Hà nội và phát triển qua các giai
đoạn chủ yếu sau:
* Giai đoạn 1: (1958-1981).
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy trực
thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà máy sản
xuất là bia chai, bia hơi và các loại nớc ngọt giải khát đóng chai. Khi mới khôi
phục lại, Nhà máy cha có ngời nào đợc đào tạo qua trờng lớp. Trong giai đoạn này,

năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%, các khoản lợi nhuận và
tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lợng bia của Công ty không ngừng tăng,
năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà
không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra.
Trang 25