Đánh giá sự thành công của Nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ Passion của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: Đánh giá sự thành công của Nhãn hàng cà phê
dành cho phụ nữ Passion của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn

: Tống Viết Bảo Hoàng

Huế, tháng 12 năm 2011


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam

Mục Lục
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................................3

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu hướng mở cửa nền kinh tế, sự trao đổi mua bán giữa các quốc gia ngày càng dễ dàng
và chính điều này đã làm cho thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hơn. Đối với nước

ta, khi mà nền kinh tế bắt đầu hội nhập sâu hơn, thì đó chính là cơ hội lớn cũng như thách thức cho
các doanh nghiệp có thời cơ để xây dựng và phát triển thị trường trong nước, làm đòn bẩy vươn xa
ra thị trường quốc tế. Những năm trở lại đây, Trung Nguyên - một trong những thương hiệu đã tận
dụng rất tốt thời cơ này, phát triển nhanh chóng, bao trùm thị trường trong nước, mở rộng chi nhánh
ra nhiều nước trên thế giới, góp phần không nhỏ cho việc khẳng định thương hiệu Việt trên trường
quốc tế. Trong quá trình phát triển, Trung Nguyên luôn nắm bắt những cơ hội, vận dụng sáng tạo các
quy luật Marketing trong kinh doanh. Và đó cũng là những gì mà Passiona đã thể hiện trong ba năm
vừa qua. Sự thành công của Passiona là một bài học sinh động, bổ ích, một ví dụ điển hình cho việc
phát triển thương hiệu.
Xuất phát từ thực tế và lòng yêu mến đối với cà phê nói chung cũng như sản phẩm Passiona
nói riêng, nhóm đã thực hiện đề tài: “Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho
phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam”. Qua đó, nhằm nhìn nhận, đánh giá
sự thành công của nhãn hàng này và các yếu tố cấu thành sự thành công đó.
Bài tiểu luận được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy Tống Viết Bảo Hoàng cùng
các phương pháp tổng hợp lý thuyết từ bộ môn Marketing căn bản cũng như tham khảo tư liệu từ
nhiều nguồn khác nhau. Tuy đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về kiến thức cũng như tầm hiểu
biết còn hạn hẹp trong lĩnh vực này nên bài tiểu luận hẳn còn nhiều sai sót, vì thế rất mong nhận
được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của thầy.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Nhóm sinh viên thực hiện

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam

1.GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.1 Lịch sử phát triển
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,

nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với
người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng. Như thế, Trung Nguyên đã có sự phát triển vượt bậc, tạo tiền đề cho việc
phát triển cà phê nền công nghiệp cà phê Việt Nam, sớm vươn ra và hội nhập quốc tế.
1.2 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá
và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
2.ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM PASSIONA
Passiona là sản phẩm cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam do
Trung Nguyên sáng tạo và nghiên cứu trong suốt 9 năm. Khả năng nhận diện và phân biệt giữa
Passiona với các sản phẩm khác trên thị trường rất dễ dàng, vì đây lần đầu tiên xuất hiện một loại cà
phê dành riêng cho phái đẹp tại Việt Nam.

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam

•

2.1 Các yếu tố tạo nên sản phẩm
Nhãn hiệu: “Passiona” xuất phát từ tiếng Anh - Passion là sự đam mê, lôi cuốn. Ngoài

ra còn được viết tắt: P.S.A (Passion - Success - Ambition) - Đam mê - Thành công - Khát vọng.
• Bao bì: tông màu vàng nhạt (thể hiện sự pha trộn giữa màu cà phê và màu sữa đúng
với tên gọi cà phê dành cho phái đẹp) - nhẹ nhàng, êm dịu tạo ra sự lôi cuốn, huyền bí.
• Chủ yếu là hộp giấy đóng gói dạng stick trọng lượng 16g/1 gói, 14 gói/ 1 hộp
• Thành phần nguyên liệu: cafein, đường ăn kiêng, callogen, vitamin PP, cùng các loại
thảo mộc quý hiếm.
• Lợi ích cốt lõi: mang lại tinh thần sảng khoái, làn da khỏe đẹp.
2.2 Chức năng và nét độc đáo của sản phẩm
• Là sản phẩm được nghiên cứu lâu dài, được lựa chọn để đưa vào một phân khúc hoàn
toàn mới nên Passiona có những điểm khác biệt nổi trội riêng:
• Hàm lượng cafein phù hợp và sử dụng đường ăn kiêng, đồng thời được bổ sung các
dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và
làn da, không lo mụn và béo.
• Không chỉ đòi hỏi công nghệ hiện đại, Passiona cần bí quyết riêng và kiến thức của các
chuyên gia cà phê để có một tỷ lệ chính xác tuyệt đối về hàm lượng, nhiệt độ, thời điểm đấu trộn…
nhằm đảm bảo hương vị cà phê không bị phá hỏng.
• Về lợi ích lý tính: Passiona có hương vị rất độc đáo nhẹ nhàng, giúp phụ nữ có được
một tinh thần sảng khoái để tập trung làm việc, suy nghĩ sáng tạo mà không còn những lo ngại cho
sắc đẹp.

•

Về giá trị tinh thần: Passiona đem đến một phong cách khi phái đẹp được thưởng thức

một sản phẩm cà phê đặc biệt dành riêng cho mình. Hơn nữa, Passiona cổ vũ và thúc đẩy lối sống
giàu đam mê để phụ nữ có cuộc sống hạnh phúc và thành công hơn.

• Nét độc đáo nhất của sản phẩm này là “khi mọi người thưởng thức không lo bị nổi
mụn và đây là cách giảm béo hiệu quả”.
3.ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM PASSIONA THEO QUAN ĐIỂM
MARKETING
3.1 Phân khúc thị trường

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam
Dựa trên nền tảng 4 yếu tố: đo lường được, có tính khả thi, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được ,
kết hợp với những đặc điểm riêng biệt của thị trường cà phê Việt Nam, công ty Trung Nguyên đã
phân chia thị trường người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê dành cho phụ nữ Passiona.
Passiona là sản phẩm được bổ sung collagen, đường ăn kiêng, các loại thảo mộc và nhiều đặc
tính khác nhằm hướng đến đối tượng là nữ giới, vừa là người tiêu dùng vừa là đối tượng quyết định
tiêu dùng chủ yếu nhưng thị trường cà phê hòa tan cho phân khúc này vẫn còn bỏ ngỏ bởi vẫn chưa
có sản phẩm chuyên biệt cho họ trên thị trường. Với việc xác định đối tượng mà Passiona hướng tới
là nữ giới nên Trung Nguyên đã chọn các thành phố có mật độ dân cư trung bình trở lên với mức thu
nhập trung bình có nhu cầu và đủ khả năng thanh toán cho sản phẩm để tiến hành triển khai và phân
phối sản phẩm.
Mặt khác, theo quan điểm Marketing thì người ta cũng tiến hành phân đoạn thị trường theo
hành vi và lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, vì thế mà Trung Nguyên cũng có những lí do để những
khách hàng mục tiêu tìm đến với Passiona như: Passiona ra đời giúp nữ giới tự tin uống cà phê như
những đấng mày râu khác bởi lẽ nó đã hạn chế tối đa các tác dụng không mong muốn của cà phê
khiến chị em lo lắng, đồng thời còn mang lại nhiều lợi ích thiết thực khác. Nhìn nhận từ góc độ khác,
Passiona được cung cấp trên thị trường giúp cho những doanh nhân nữ bận rộn có thể mua đi để
công tác xa, công ty mua cho nhân viên sử dụng hoặc là món quà thật ý nghĩa cho các chị em vào
những dịp lễ tết.
Xét về lí thuyết, có rất nhiều phân đoạn phù hợp nhưng không phải mọi phân đoạn xác định

đều có liên quan đến việc tập trung nguồn lực của công ty nên Trung Nguyên đã tiến hành lựa chọn
trường mục tiêu cho Passiona, cụ thể hơn, chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu phần tiếp theo.
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Như đã nêu ở phần trước, Trung Nguyên đã tiến hành phân đoạn thị trường đối với sản phẩm
Passiona với những đoạn thị trường chủ yếu như sau: địa lý, nhân khẩu học, hành vi. Và để xây dựng
chiến lược Marketing cho việc phát triển thị trường cà phê Passiona trong những năm vừa qua,

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam
Trung Nguyên đã xác định thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm đặc biệt này, đó là: Tập trung vào
phân đoạn thị trường phụ nữ có thu nhập trung bình, tuổi từ 23 đến 40, chủ yếu tại địa bàn trung tâm
thành phố. Điều này cho thấy, Trung Nguyên đã quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở:
tập trung vào 1 đoạn thị trường.
Trước khi đánh giá mức độ thành công của Passiona trong phân khúc này, chúng ta sẽ phân
tích một vài nét lý do chính mà Trung Nguyên đã lựa chọn phân đoạn này:
-

Phần lớn người dân Việt Nam có thu nhập trung bình. Do đó, việc xác định thị trường

mục tiêu là phụ nữ có thu nhập trung bình giúp cho số lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn, sản
phẩm Passiona dễ dàng đến được với đại đa số người tiêu dùng.
- Đối với nữ giới, uống cà phê một phần là để thưởng thức hương vị đặc trưng của nó,
một phần là cà phê sẽ giúp lấy lại sự tỉnh táo và tập trung hiệu quả trong công việc. Vì vậy, trước
tiên đối tượng cần được quan tâm và hướng đến trước nhất đó là những người đã đi làm, có nhu cầu
sử dụng cà phê cao. Vì vậy, độ tuổi phù hợp cho Marketing mục tiêu là phụ nữ từ 23 đến 40 tuổi.
- Từ những phân tích ở trên, ta thấy rõ các tỉnh thành phố lớn sẽ là địa bàn lý tưởng để
thực hiện việc Marketing, triển khai sản phẩm này.

Việc lựa chọn phân khúc thị trường như trên trên đã mang đến cho Trung Nguyên những điểm
thuận lợi và một vài điểm hạn chế trong việc triển khai sản phẩm Passiona, cụ thể:
Thuận lợi:
-

Đây là dòng sản phẩm cà phê dành cho nữ giới đầu tiên và duy nhất tại thị trường Việt

Nam, nên vẫn chưa có đối thủ cạnh tranh. Do đó, Trung Nguyên hoàn toàn chiếm lĩnh một vị trí
vững chắc trên thị trường đầy tiềm năng này.
- Thông qua Marketing mục tiêu, công ty chiếm được một vị trí vững chắc trong đoạn
thị trường này nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của phụ nữ và danh tiếng đặc biệt mà Trung
Nguyên đã và đang có được. Điều quan trọng hơn là công ty sẽ tiết kiệm được chi giảm giá thành
nhờ chuyên môn hoá sản xuất, các chính sách marketing như sản phẩm, phân phối bán hàng, quảng
cáo, khuyến mãi... mà vẫn tiếp cận thị trường với mức hiệu quả cao nhất, có lợi nhất.

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam
Hạn chế:
-

Việc đầu tư vào phân đoạn thị trường hoàn toàn mới là một việc khá là mạo hiểm. Tuy

đây là một đoạn thị trường còn rất mới mẻ nhưng hầu như lại đang ngủ quên với lượng cầu khá mờ
nhạt song lại rất tiềm năng cho quá trình phát triển sản phẩm. Đó chính là cái khó của Passiona trên
thị trường.
Passiona được nghiên cứu suốt chín năm với đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm về cà phê
đồng thời được Trung Nguyên chuẩn bị kĩ lưỡng cho sự xuất hiện một dòng sản phẩm hoàn toàn mới

trên thị trường. Đây là một quá trình lâu dài nhằm thực hiện một bước đột phá về tư duy chiến lược
cũng như thực hiện bước đi tiên phong trong việc tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới cho nữ giới, và
liệu với những gì đã làm Passiona đã định vị như thế nào trong tâm trí người những khách hàng
tiềm năng của nó?
3.3 Định vị thị trường
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình
marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Vì thế, để xém xét sự thành công của một sản phẩm
thì việc đánh giá xem sản phẩm đó đã được định vị như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng là một
vấn đề hết sức quan trọng, do đó, chúng ta sẽ cùng nhau xem xét Passiona đã được định vị như thế
nào?

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam

3.3.1 Vị thế độc quyền trong phân khúc thị trường cà phê dành cho nữ giới
Thị trường cà phê Việt Nam nói chung và sản phẩm cà phê hòa tan nói riêng được cung cấp
bởi rất nhiều nhà sản xuất nổi tiếng: Nestle, Tân Hiệp Phát... Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê chuyên
biệt dành cho phụ nữ vẫn chưa xuất hiện tại thị trường Việt Nam cho đến lúc Passiona xuất hiện và
làm thay đổi tất cả. Là sản phẩm đầu tiên hướng đến phân khúc thị trường dành cho nữ giới nên chắc
chắn rằng Passiona đã hoàn toàn chiếm lĩnh phân khúc thị trường này. Đối với đa phần khách hàng
mục tiêu của Passiona, họ vẫn chưa có sản phẩm thay thế để so sánh đối chiếu, vì thế Passiona vẫn là
sự lựa chọn tối ưu trong số các sản phẩm cà phê trên hòa tan thị trường.
3.3.2 Trung Nguyên đã tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho Passiona trong tâm
trí khách hàng
Với vị thế là sản phẩm duy nhất trên thị trường Việt Nam dành cho phái đẹp, được sản xuất,
cung cấp bởi một tập đoàn hàng đầu Việt Nam nên ngay từ lúc mới được tung ra thị trường, Passiona
đã gây được sự chú ý, thu hút của đông đảo người tiêu dùng yêu thích cà phê. Dựa trên kinh nghiệm

của mình, Trung Nguyên đã kết nối niềm tin vào sản phẩm công ty của người tiêu dùng và những nét
độc đáo mà Passiona đã mang lại cho họ.
Nhắc đến Trung Nguyên là nghĩ ngay đến cà phê, và không chỉ đơn thuần là cà phê mà còn là
một giá trị tinh thần. Passiona – cà phê của sự đam mê, mang lại cho phụ nữ những phút giây thư
giãn, thỏa sức đam mê trong hương cà phê nồng nàn quyến rũ mà không hề lo lắng về sức khỏe, sắc
đẹp của mình. Bên cạnh đó, thông điệp đặc biệt “Hãy lấy tôi đi” trong chiến dịch truyền thông
Passiona mà Trung Nguyên xây dựng và cách thức Trung Nguyên tiến hành phân phối sản phẩm đã
gây ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng.
Như thế khách hàng đã có những ấn tượng hết sức tốt đẹp về Passiona, loại cà đầu tiên phê
dành cho nữ giới, loại cà phê với những ưu điểm vượt trội về chất lượng , loại cà phê giúp chị em
tự tin hơn, năng động hơn.

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam

-

3.3.3 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Sản phẩm khách hàng mong đợi: ngày nay, phụ nữ đóng vai trò quan trọng không thua

gì nam giới. Họ cũng có phong cách, cá tính, sở thích riêng và nhu cầu hưởng thụ tiêu dùng cao hơn
trong cuộc sống. Và khi Passiona ra đời, phái đẹp hoàn toàn có thể tự tin hơn bên tách cà phê dành
cho riêng mình.
- Hệ thống đại lí phân phối rộng khắp cùng với các chiến lược marketing đa dạng:
Passiona được quảng bá rộng rãi trên thị trường và đến đa số khách hàng mục tiêu mà nó hướng tới.
Các chiến lược ban đầu của Passiona cũng rất ấn tượng, xuất hiện vào ngày Quốc tế Phụ nữ với
nhiều chương trình khuyến mãi đặc biệt. Đoạn TVC cũng gây được nhiều thiện cảm cho khách hàng

và thu hút được sự quan tâm của giới yêu thích cà phê. Mặt khác, Passiona được phục vụ bởi đội ngũ
nhân viên năng động nhiệt tình, có nhiều kinh nghiệm, ngay từ những ngày đầu xuất hiện, nó đã
chiếm được thiện cảm của đa số khách hàng.
Đặc thù là sản phẩm hoàn toàn mới nên có thể nói, Passiona đã được Trung Nguyên marketing
hình ảnh hết sức kĩ lưỡng. Với tông màu vàng nhạt nhẹ nhàng tạo sự lôi cuốn, quyến rũ, những hình
ảnh sắc nét, được chọn lọc kĩ lưỡng tạo sự huyền bí phương Đông cho sản phẩm. Cái tên Passiona
phần nào đã thể hiện tính chất sản phẩm, đam mê là lẽ sống, là khởi nguồn của sáng tạo, là bắt đầu
một cuộc sống mới năng động hơn, thành công hơn. Bên cạnh đó câu khẩu hiệu đầy chất Việt: “Hãy
lấy tôi đi vì tôi sinh ra chỉ riêng dành cho em”, hết sức cô đọng nhưng không kém phần hấp dẫn,
đậm phong cách chơi chữ gây sự thu hút, lôi cuốn cho người mua. Cuối cùng câu slogan rất Trung
Nguyên: “Pasiona cà phê của sự đam mê”, sống là không thể thiếu đam mê, đam mê là khởi nguồn
những điều tốt đẹp, hay nhất trong cuộc sống. Như thế Passiona là sự tổng hòa đam mê của Trung
Nguyên và sự thành đạt của phái đẹp.
3.3.4 Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt
Với sản phẩm Passiona, Trung Nguyên đã tạo ra được rất nhiều điểm khác biệt trên thị trường
mà không có bất kì sản phẩm nào có được, đây là điều rất thuận lợi cho Passiona trong quá trình phát
triển của mình. Tuy nhiên điểm khác biệt lớn nhất mà Passiona mang lại chính là loại cà phê đầu

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam
tiên, duy nhất trên thị trường với những công năng vượt trội làm hài lòng người tiêu dùng. Mặt khác
Pasiona được hậu thuẫn bởi một tập đoàn uy tín, vững mạnh và đang trong giai đoạn người Việt
dùng hàng Việt bùng nổ nên có thể nói, Passiona đã chiếm lĩnh thị trường, thực hiện chiến lược
Marketing hàng đầu - “chiến lược tiên phong” - khiến nó được định vị một nhanh chóng trên thị
trường ngay trong thời gian đầu mới xuất hiện.
4.ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CHUYÊN GIA VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Theo như những gì đã phân tích, về chiến lược Marketing Passiona là một sản phẩm thành

công, tuy nhiên khi đi vào thị trường thị Passiona đã không thực sự thành công như Trung Nguyên
mong đợi. Ngay tại thời điểm mà Passiona ra đời thì cũng có nhiều ý kiến trái chiều nhau:
-

Đa số người tiêu dùng có cái nhìn ủng hộ và thích thú. Họ cho rằng đây là một ý tưởng

sáng tạo, một hướng đi tiên phong và mới lạ của Trung Nguyên, đáp ứng đúng nhu cầu của phụ nữ
hiện đại, hương vị dễ chịu, tiện lợi và hợp túi tiền. Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm này đã
tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới trên thị trường, góp phần giúp nữ giới có thể tự tin năng động
hơn trong cuộc sống.
- Nhưng bên cạnh đó, cũng có một bộ phận không nhỏ đưa ra những nhận xét ngược lại.
Họ chỉ ra những dẫn chứng để chứng tỏ rằng dòng sản phẩm này sẽ gặp nhiều trở ngại khi đưa ra
tiêu thụ trên thị trường. Ví dụ như: phụ nữ vẫn còn tâm lý uống cà phê nhiều sẽ nổi mụn, ý nghĩ rằng
cà phê nóng và ảnh hưởng đến nhan sắc đã đi sâu vào tiềm thức và khó có thể thay đổi được cách
nghĩ này, uống cà phê nhiều sẽ không tốt cho sức khỏe, không tốt cho phụ nữ mang thai,… Mặc dù
nó không có sản phẩm thay thế trên thị trường, không phải cạnh tranh nhưng mức độ thành công của
nó rất thấp, rất dễ thất bại.
Và để cụ thể hơn cho vấn đề này, nhóm đã thực hiên một cuộc khảo sát thị trường nhỏ tại
thành phố Huế với hai trung tâm mua sắm lớn nhất là BigC và Co.opMart. Tại đây, chúng tôi đã
thực hiện 50 cuộc phỏng vấn với kết quả như sau:
• 10/50 người biết về sản phẩm, chiếm tỉ lệ 20%. Trong đó:

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam
-

06/10 (chiếm tỉ lệ 12%) người không biết tên nhãn hiệu nhưng biết có một loại cà phê

dành cho phụ nữ.
- 04/10 người đã từng nghe qua nhãn hiệu Passiona (chiếm tỉ tệ 8%), trong đó có 1
người đã từng dùng thử sản phẩm (chiếm tỉ lệ 2% nhưng đánh giá không tốt về sản phẩm).
- Chỉ có 02/10 người trên biết đây là sản phẩm của Trung Nguyên, những người còn lại
tuy không biết nhưng đều nghĩ đây là sản phẩm của Trung Nguyên, chứng tỏ Trung Nguyên đã được
định vị rất tốt trong tâm trí của người tiêu dùng.
• 40/50 (chiếm 80%) người không biết về sản phẩm.
Qua tìm hiểu các trên các phương tiện thông tin, chúng tôi cũng thấy rằng hiện nay Passiona
không còn được đầu tư như trước, các quảng cáo trên mạng, các TVC cũng không còn phổ biến.
Đoạn quảng cáo ấn tượng nhưng nhẹ nhàng đậm chất nữ tính, slogan thú vị: “Nói nhỏ em nghe, hãy
lấy tôi đi, vì tôi sinh ra, chỉ chuyên dành cho em”, cũng như cái tên ý nghĩa của nó: Passiona (P
passion - S success - A ambition) tất cả đều là những ý tưởng hay cho một dòng sản phẩm mới này.
Tuy ý tưởng này của Trung Nguyên là rất sáng tạo nhưng thị trường vẫn luôn tiềm ẩn rủi ro của nó,
Passiona hiện tại không còn được nhận biết trên thị trường. Cái tên Passiona nghe thì ý nghĩa cho
dòng sản phẩm này song có lẽ là một hạn chế cho người Việt Nam trong việc biết và nhớ tên sản
phẩm bằng tiếng nước ngoài. Một cái tên như G7 có vẻ đơn giản và dễ nhớ hơn nhiều so với
Passiona.
Người tiêu dùng chỉ biết đến một sản phẩm Trung Nguyên nói chung chứ ít biết đến các sản
phẩm cụ thể của công ty. Với những người đã thưởng thức, họ đánh giá cao về chất lượng của
Passiona, tuy nhiên một vài khách hàng vẫn không hài lòng về sản phẩm này. Đôi lúc người ta chỉ
uống Passiona vì nó là sản phẩm của Trung Nguyên chứ chưa thực sự quan tâm nhiều đến các yếu tố
khác. Trong số những người biết đến nhưng chưa dùng qua, họ cơ bản vẫn có thái độ tích cực cho
sản phẩm này bởi sự uy tín của Trung Nguyên đủ lớn để người ta tin vào Passiona. Tuy nhiên số
lượng người biết đến Passiona còn quá ít cho phân khúc này, một lượng lớn khách hàng tiềm năng
mà Passiona hướng đến vẫn chưa biết và sử dụng sản phẩm. Vì thế, trong giới hạn của bài tiểu luận
này, chúng tôi xin được tổng kết cho tiểu mục này với những cảm nhận của người tiêu dùng về

1

Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam
Passiona:
Những lời khen cho Passiona:
-

Thương hiệu: sản xuất và cung cấp bởi một thương hiệu uy tín là Trung Nguyên - nhãn

hàng cà phê rất được ưa chuộng của Việt Nam.
- Hình thức: quyến rũ hơn, đẹp hơn các sản phẩm cà phê khác, được thiết kế đẹp, đẳng
cấp, sáng tạo. Là sản phẩm của đam mê, tạo ra sự tò mò, “muốn thử cho biết” của chị em.
- Lợi ích:
o Tự tin hơn: là sản phẩm chuyên biệt dành cho phụ nữ nên Passiona đề cao vai trò của

phụ nữ trong cuộc sống gia đình, xã hội. Cổ vũ lối sống đam mê của phụ nữ, chia sẻ và truyền bá
tinh thần, lòng đam mê trong cuộc sống.
o Thành công hơn: Passiona mang lại sự tỉnh táo, tập trung trong công việc, trò chuyện

cùng bạn bè, hướng đến bảo vệ sức khỏe và vẻ đẹp phụ nữ với các dưỡng chất giúp ngăn ngừa ung
thư, làm chậm quá trình oxy hóa.
o Hạnh phúc hơn, cuộc sống ý nghĩa hơn: với Passiona, phái đẹp hôm nay được sống với

niềm đam mê của mình, được sống và cống hiến cho gia đình và xã hội, được bình đẳng như nam
giới.
-

Hương vị: là cà phê hòa tan nên chỉ có vị đắng nhẹ, hương thơm của cà phê và sữa hòa

quyện hấp dẫn vẫn còn được giữ nguyên, vị không quá béo, mà ngọt dịu, bổ sung đường ăn kiêng,

thảo mộc và dưỡng chất collagen.
Và những ý kiến chưa hài lòng:
-

Về thói quen: phụ nữ lâu nay ít dùng cà phê, chỉ có số ít muốn thức khuya mới dùng,

nhưng thường phụ nữ thích dùng nước trà hơn. Hầu hết nếu người thích dùng cà phê là nữ giới thì họ
cũng thích sản phẩm mang cá tính hơn mà thị phần này một số nhãn hàng có sản phẩm đáp ứng tính
chất “đậm”, hay nói cách khác cà phê đậm cũng có một số nữ giới sử dụng. Còn số ít còn lại họ vì
đẹp thì đã dị ứng với sản phẩm ban đầu khó lòng mà họ có suy nghĩ khác. Một vấn đề khác nữa là

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam
rào cản văn hóa, phần đông chúng ta vẫn chưa quen với hình ảnh những người phụ nữ bên tách cà
phê.
-

Về hình thức: tông màu vàng nhạt, nhẹ nhàng khiến một số người liên tưởng quảng

cáo mỹ phẩm và họ cũng không ấn tượng lắm về cách trình bày của Passiona.
- Về hương vị: một vài người đã thử và cho rằng nó hơi ngọt, và vị thì không có gì khác
biệt lắm.
5.PASSIONA HIỆN TẠI


Hiện nay Trung Nguyên không còn đầu tư phát triển nhiều vào sản phẩm cà phê dành

cho phái đẹp Passiona.
-

Không thay đổi về bao bì sản phẩm, slogan và khẩu hiệu.

-

Ít đầu tư để quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện quảng cáo chủ yếu.

-

Tham gia một số diễn đàn, giao lưa chia sẻ những câu chuyện, kinh nghiệm thành công của

phái nữ, tuy nhiên hiện nay rất ít khi cập nhật tin tức.
-

Chất lượng sản phẩm không được quan tâm cải tiến.

-

Mặc dù vẫn có những chương trình khuyến mãi để thúc đẩy tiêu dùng tuy nhiên những

chương trình này dành cho tất cả các dòng sản phẩm của Trung Nguyên chứ không phải dành riêng
cho Passiona. Ví dụ gần đây nhất là chương trình “Uống cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn” áp dụng
từ 1/8/2011 đến 5/11/2011.


-

Nguyên nhân:

Hiện nay, sản phẩm cà phê hương chồn đang được Trung Nguyên đầu tư và phát triển, hơn

nữa, để tiến sâu vào thị trường thế giới, Trung Nguyên phát triển mạnh các sản phẩm cà phê cao cấp
như Weasel, diamond collection, legendee, classic blend,... để xuất khẩu nước ngoài. Còn thị trường
trong nước, một số lượng lớn phân khúc chưa được đầu tư, Trung Nguyên chỉ có quán cà phê
nhượng quyền tại một số thành phố lớn.
-

Đây là một phân khúc nhỏ trên thị trường cà phê do sự có mặt của rất nhiều sản phẩm cà phê

đáp ứng đủ nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng.

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam
-

Sản phẩm này chưa thay đổi được thói quen tiêu dùng và những rào cản văn hóa khi nó xuất

hiện.
Như thế, mặc dù nhận được sự ủng hộ của những khách hàng đã dùng qua sản phẩm, nhưng số
lượng người dùng và thưởng thức vẫn còn quá ít so với lượng khách hàng mà Passiona hướng đến.
Như thế Passiona đã không thành công trên thị trường bởi nó đã không được định vị trong tâm trong
tâm trí đa số khách hàng. Tuy là sản phẩm được nghiên cứu, chuẩn bị kĩ trước khi tung ra trên thị
trường, tuy nhiên vấn đề ở chỗ là sau đó sản phẩm đã không được Trung Nguyên chăm sóc đúng
mức để tiếp tục phát triển trên đà của nó. Xét về nhiều mặt, khách quan và chủ quan, Passiona đã để
lỡ mất cơ hội thành công lớn bởi nó có rất nhiều lợi thế (như chúng tôi đã phân tích ở trên) khi được

tung ra trên thị trường.
6.KẾT LUẬN
Qua việc đánh giá sự thành công của Passiona, ta làm rõ được các yếu tố cốt lõi trong sự thành
công của Passiona cũng như thấy được sự khó khăn, phức tạp của việc phát triển, nuôi dưỡng một
sản phẩm trên thị trường để đảm bảo cho sản phẩm có được một chu kì sống dài, ổn định. Sự thành
công của ban đầu của Passiona đã mang lại danh tiếng, nguồn lợi nhuận cũng như tạo một cú huých
cho Trung Nguyên tiếp cận, phát triển mạnh hơn không chỉ riêng Passiona mà còn cả các sản phẩm
khác.
Thành công này tạo ra bởi tính tiên phong, sáng tạo cũng như sự hoàn hảo về mặt chất lượng,
thỏa mãn nhu cầu kịp thời của những khách hàng tiềm năng. Đó còn là sự thành công của các chiến
lược marketing mà Trung Nguyên đã áp dụng cho Passiona, từ việc lựa chọn phân khúc thị trường
cho đến việc định vị sản phẩm, tất cả kết hợp để mang lại một sản phẩm toàn mĩ cho người tiêu
dùng. Tuy nhiên, Passiona chỉ phát triển rầm rộ trong gian đoạn mở đầu, còn trong thời gian gần
đây, nó dường như bị lấn át, lãng quên phần nào do thiếu sự quan tâm đúng mức của Trung Nguyên.
Và hệ quả tất yếu là hình ảnh Passiona đã giảm sút đi rất nhiều trong tâm trí người tiêu dùng.

1


Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị
trường Việt Nam
Passiona là một sản phẩm thành công ngay từ ý tưởng vào giai đoạn đầu của quá trình phát
triển sản phẩm, tuy nhiên vì nhiều lí do khác nhau mà nó có phần mờ nhạt dần theo thời gian. Đây
chính là vấn đề mà các doanh nghiệp cần và nên quan tâm để phát triển sản phẩm, phải nuôi dưỡng
nó như thế nào trên thị trường.
Tóm lại, từ Passiona ta có thể rút ra được bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp. Sản
phẩm phải tốt từ khâu ý tưởng, hiện thực hóa và có các chiến lược đúng đắn, phù hợp cho từng thời
kì của sản phẩm đòng thời phải liên tục quan tâm, phát triển, quan sát thị trường để có những chính
sách kịp thời, đúng đắn. Làm được như thế thì trong tương lai không xa chúng ta sẽ chứng kiến sự
vươn lên của các thương hiệu Việt, khẳng định vị thể sản phẩm Việt Nam trên thị trường quốc tế.

1