4 Giải pháp mở rộng khai thác đường bay TP.HCM – Bangkok của Vietnam Airlines tại thị trường Việt Nam

Kết quả đạt được sau khi nghiên cứu đề tài luận văn
Những kết quả đạt được khi nghiên cứu luận văn với đề tài “Giải pháp mở
rộng khai thác đường bay Tp HCM – Bangkok của Vietnam Airlines tại thò
trường Việt Nam”:
 Có cơ hội tiếp cận phương pháp nghiên cứu trong đó vừa áp dụng đònh
tính và đònh lượng.
 Khám phá ra quan điểm về vận chuyển hàng không của hành khách đi
máy bay người Việt Nam.
 Khám phá được các hành vi của hành khách người Việt Nam sống ở khu
vực Tp HCM và các vùng lân cận trong quá trình lựa chọn và ra quyết
đònh lựa chọn hãng vận chuyển trên đường bay Tp HCM – Bangkok.
 Xu thế lựa chọn hãng vận chuyển trong tương lai của người Việt Nam.
 Tòan cảnh môi trường kinh doanh và cạnh tranh của Vietnam Airlines trên
đường bay Tp HCM – Bangkok
 Đònh vò chiến lược và khách hàng mục tiêu cho Vietnam Airlines trên
đường bay Tp HCM – Bangkok
 Các giải pháp nhằm đưa Vietnam Airlines mở rộng khả năng khai thác
đường bay Tp HCM – Bangkok.
 Một số hướng nghiên cứu mới cho Vietnam Airlines trên đường bay Tp
HCM - Bangkok
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội
dung nghiên cứu trong
bản luận văn này là công
trình nghiên cứu của
riêng tôi.

Các số liệu, kết quả
khảo sát trong luận văn
này là trung thực, thực tế.

Nội dung nghiên cứu
trong bản luận văn này
chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình
nào.


Tác giả
Đào Anh Cần





LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô trong
khoa Sau Đại Học và khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học
Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức
lý thuyết và thực tế về lĩnh vực quản trị kinh doanh, giúp tôi tiếp
cận được các phương pháp tư duy, nghiên cứu khoa học, sáng tạo
trong suốt 3 năm vừa qua

Thứ đến tôi cũng chân thành gửi lời cám ơn đến Tiến sỹ
NGUYỄN ĐĂNG LIÊM - người đã tận trình hứơng dẫn tôi hòan
thành cuốn luận văn này. Trong quá trình hướng dẫn, tiến sỹ đã
cho tôi học hỏi rất nhiều những kiến thức và phương pháp nghiên
cứu khoa học bổ ích.

Cuối cùng tôi cũng xin gửi lời cám ơn tới các bạn bè, đồng
nghiệp đã tích cực hỗ trợ và góp ý nhiều mặt cho tôi trong suốt
thời gian nghiên cứu và hòan thành cuốn luận văn này.

Xin chân thành cảm ơn
Tác giả



Đào Anh Cần


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thò

MỞ ĐẦU ------------------------------------------------------------------------------------- 1
1. Lý do chọn đề tài --------------------------------------------------------------------- 1
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.--------------------------------------------------- 2
Mục tiêu nghiên cứu -------------------------------------------------------------- 2
Phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------------------- 2
3. Phương pháp nghiên cứu. ------------------------------------------------------------ 3
4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu. ----------------------------------------------------- 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ------------------------------------------------------------- 4

1.1 Khái niệm về khách hàng hàng không và hành vi sử dụng dòch vụ hàng
không----------------------------------------------------------------------------------------- 4
1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng ----- 4
1.1.2 Khái niệm về khách hàng hàng không và hành vi sử dụng dòch vụ hàng
không. ---------------------------------------------------------------------------------------- 4
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nói chung và của hành khách
đi máy bay nói riêng ----------------------------------------------------------------------- 5
1.2.1. Các yếu tố văn hoá------------------------------------------------------------ 5
1.2.1.1 Nền văn hoá ------------------------------------------------------------- 5
1.2.1.2 Nhánh văn hoá----------------------------------------------------------- 6
1.2.1.3 Tầng lớp xã hội---------------------------------------------------------- 7
1.2.2. Các yếu tố xã hội-------------------------------------------------------------- 8
1.2.2.1 Nhóm tham khảo -------------------------------------------------------- 8
1.2.2.2 Gia đình ------------------------------------------------------------------- 8


1.2.2.3 Vai trò – đòa vò ----------------------------------------------------------- 9
1.2.3. Các yếu tố cá nhân ------------------------------------------------------------ 9
1.2.3.1 Tuổi và giai đoạn sống ------------------------------------------------- 9
1.2.3.2 Nghề nghiệp ------------------------------------------------------------ 10
1.2.3.3 Điều kiện kinh tế------------------------------------------------------- 10
1.2.3.4 Lối sống ----------------------------------------------------------------- 11
1.2.3.5 Kinh nghiệm và mục đích chuyến đi -------------------------------- 11
1.2.4. Các yếu tố tâm lý------------------------------------------------------------- 11
1.2.4.1 Động cơ ------------------------------------------------------------------ 12
Lý thuyết của Sigmund Freud -------------------------------------------- 12
Lý thuyết của Abraham Maslow ------------------------------------------ 12
Mô hình KANO -------------------------------------------------------------- 13
1.2.4.2 Nhận thức --------------------------------------------------------------- 14
Sự quan tâm có chọn lọc -------------------------------------------------- 14

Sự bóp méo có chọn lọc --------------------------------------------------- 15
Sự ghi nhớ có chọn lọc ---------------------------------------------------- 15
1.2.4.3 Tri thức ------------------------------------------------------------------ 15
1.2.4.4 Niềm tin và thái độ----------------------------------------------------- 15
1.3 Quá trình ra quyết đònh loại dòch vụ hàng không của khách hàng đi máy
bay ------------------------------------------------------------------------------------------- 16
1.3.1 Nhận thức nhu cầu ------------------------------------------------------------ 16
1.3.2 Tìm kiếm thông tin. ----------------------------------------------------------- 17
1.3.3 Đánh giá lựa chọn------------------------------------------------------------- 17
1.3.4 Quyết đònh sử dụng dòch vụ hàng không ---------------------------------- 18
1.3.5 Thái độ của khách hàng khi sử dụng dòch vụ hàng không. ------------- 18
Kết luận chương I-------------------------------------------------------------------------- 21

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA ĐƯỜNG BAY TPHCM –
BANGKOK CỦA VIETNAM AIRLINES. -------------------------------------------- 22
2.1 Giới thiệu tổng quát về Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam (Vietnam
Airlines) ------------------------------------------------------------------------------------ 22


2.2 Thực trạng trong hoạt động của Vietnam Airlines trên đường bay TPHCM
– BANGKOK ------------------------------------------------------------------------------ 24
2.2.1 Các yếu tố vó mô -------------------------------------------------------------- 24
Yếu tố kinh tế. ------------------------------------------------------------------ 24
Yếu tố chính trò – pháp luật và chính sách của nhà nước.----------------- 26
Yếu tố khoa học công nghệ --------------------------------------------------- 27
Điều kiện tự nhiên và các yếu tố văn hóa xã hội -------------------------- 28
2.2.2 Môi trường ngành ------------------------------------------------------------- 29
Các nhà cung cấp --------------------------------------------------------------- 29
o Cảng hành không sân bay và các dòch vụ không lưu --------------- 29
o Các dòch vụ phục vụ mặt đất và cung ứng suất ăn ------------------ 30

o Công tác đào tạo và phát triển đội ngũ phi hành đoàn ------------- 30
o Dòch vụ bảo dưỡng và nguồn cung cấp vật tư phụ tùng máy bay - 31
o Các nhà cung cấp máy bay --------------------------------------------- 32
Các đối thủ cạnh tranh --------------------------------------------------------- 32
o Đối thủ cạnh tranh trực tiếp. ------------------------------------------- 32
o Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn --------------------------------------------- 43
o Các sản phẩm thay thế -------------------------------------------------- 44
Kết luận chương II ----------------------------------------------------------------------- 45

Chương 3: NGHIÊN CỨU CÁC ĐỐI TƯNG KHÁCH HÀNG VIỆT NAM ĐỂ
TÌM GIẢI PHÁP MỞ RỘNG KHAI THÁC HIỆU QỦA ĐƯỜNG BAY THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH – BANGKOK CỦA VIETNAM AIRLINES ---------------- 46
3.1 Tổ chức nghiên cứu các đối tượng khách hàng Việt Nam trên đường bay
TPHCM – BANGKOK ------------------------------------------------------------------- 46
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu ---------------------------------------------------------- 46
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ------------------------------------------------------- 46
3.1.1.2 Thiết kế mẫu cho nghiên cứu đònh lượng. -------------------------- 47
3.1.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi. ------------------------------------------------ 49
3.1.1.4 Phương pháp xử lý số liệu -------------------------------------------- 49
3.1.2 Kết qủa nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 50
3.1.2.1 Thông tin về mẫu. ------------------------------------------------------ 50


3.1.2.2 Thống kê mô tả cho từng câu hỏi ------------------------------------ 51
3.1.3 Tổng hợp kết qủa nghiên cứu (xem thêm ở phụ lục 3)
3.2 Đònh vò chiến lược của Vietnam Airlines cho hành khách Việt Nam tại thò
trường Việt Nam trên đường bay trực tiếp TPHCM – BANGKOK ------------- 54
3.2.1 Khách hàng mục tiêu. -------------------------------------------------------- 54
3.2.2 Các đối thủ cạnh tranh ------------------------------------------------------- 55
3.2.3 Những vấn đề mà Vietnam Airlines nên quan tâm. ---------------------- 56

3.3 Một số giải pháp để mở rộng khai thác hiệu qủa đường bay TPHCM –
BANGKOK cho Vietnam Airlines ----------------------------------------------------- 57
3.3.1 Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thò trường và Marketing trong quá
trình tiếp xúc với hành khách ------------------------------------------------------------ 57
3.3.2 Cải thiện công tác PR -------------------------------------------------------- 58
3.3.3 Thu hút, mở rộng và phát triển các khách hàng lớn và mạng lưới đại lý.
------------------------------------------------------------------------------------------------ 59
3.3.4 Đa dạng hoá hơn các nguồn khách tại các tỉnh ngoài TPHCM.--------- 60
3.3.5 Sử dụng đường bay TPHCM – BANGKOK như một đường bay khuyến
mãi cho các đường bay dài trong mạng bay. ------------------------------------------- 61
3.3.6 Liên doanh với các đối thủ nhỏ để tăng tần suất bay và cạnh tranh với
đối thủ lớn hơn. ---------------------------------------------------------------------------- 62
3.3.7 Tăng cường bổ sung thêm các dòch vụ mới đi kèm nhằm nâng cao chất
lượng sản phẩm để mở rộng thò trường khách hàng. ---------------------------------- 63
3.3.8 Xây dựng đội ngũ nhân sự đảm bảo tốt nhất cho đường bay TPHCM –
BANGKOK. -------------------------------------------------------------------------------- 65
3.4 Một số kiến nghò ---------------------------------------------------------------------- 67
3.4.1 Đối với nhà nước. ------------------------------------------------------------- 67
3.4.2 Đối với ngành hàng không Việt Nam.-------------------------------------- 67

KẾT LUẬN--------------------------------------------------------------------------------- 69

Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH MUÏC CÁC TỪ VIẾT TẮT


A320 Máy bay Airbus 320
A321 Máy bay Airbus 321

A340 Máy bay Airbus 340
ABACUS Hệ thống đặt chỗ cho hành khách ABACUS
AF Air France - Hãng hàng không Pháp (mã viết tắt của IATA)
AMADUES Hệ thống đặt chỗ cho hành khách AMADUES
B777 Máy bay Boeing 777
BB nhỏ Buôn bán nhỏ
BKK Bangkok (code viết tắt của IATA và ICAO)
BL Jetstar Pacific Airlines
- Công ty cổ phần hàng không Jetstar Pacific (mã viết tắt của IATA)
cap capacity - số ghế bán thương mại trên các chuyến bay
CNV NN Công nhân viên nhà nước
DN Doanh nghiệp
FD Thai Air Asia
FIT Fare for individual travel - giá dành cho khách lẻ - không đi đoàn
Gab II Hệ thống đặt chỗ cho hành khách Gabriel II
HSSV Học sinh sinh viên
IATA International Air Transportation Association
- Hiệp hội các hãng vận chuyển hàng không quốc tế
ICAO International Civil Aviation Organisation
- Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế
INFINI Hệ thống đặt chỗ cho hành khách INFINI
KD-TMDV Kinh doanh - thương mại dịch vụ
LH Duetsche Lufthansa AG - Hãng hàng không Đức(mã viết tắt của IATA)
load factor hệ số lấp đầy chuyến bay
n/a not apply - không có, không áp dụng
pax passenger - Hành khách đi máy bay
PG Bangkok Airways Co. Limited (mã viết tắt của IATA)
PR quan hệ cộng đồng
PTCS phổ thông cơ sở
PTTH phổ thông trung học

SDCS Sita Departure Control System
- hệ thống làm thủ tục hành khách tại sân bay do tập đoàn Sita cung cấp
TG
Thai Airways International Public Company Limited
- Hãng hàng không Thailand (mã viết tắt của IATA)
THCN Trung học chuyên nghiệp (trung cấp)
TIAGS
Tan Son Nhat International Airport Ground Services
- Xí nghiệp thương mại mặt đất Tân Sơn Nhất
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
TX thị xã
VN Vietnam Airlines (mã viết tắt của IATA)
WTO World Trade Organisation - Tổ chức thương mại thế giới




DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng thống kê khách đến Thái Lan trong 2 năm 2006 và 2007--------- 25
Bảng 2.2: Thu nhập bình quân đầu người của Thái Lan ------------------------------- 25
Bảng 2.3: Số lượng du khách VN du lòch Thái Lan trong 3 năm 2005 , 2006 và
2007 -------------------------------------------------------------------------- 27
Bảng 2.4 : Tiêu chí đánh giá các hãng hàng không trên thò trường hàng không
quốc tế----------------------------------------------------------------------- 33
Bảng 2.5: Tổng thò trường và tải cung ứng của chặng bay TPHCM – Bangkok từ
01/07/2007 đến 31/05/2008 ---------------------------------------------- 35
Bảng 2.6: Thống kê khách nối chuyến của Vietnam Airlines, Thai Airways,
Bangkok Airways tại HUB của các hãng này--------------------------- 39
Bảng 2.7: Bảng giá của các Hãng hàng không khai thác trên đường bay Tp

HCM - Bangkok tại VN ---------------------------------------------------- 41
Bảng 2.8: Thống kê khách có tên tiếng Việt trên đường bay Tp HCM -
Bangkok --------------------------------------------------------------------- 42
Bảng 2.9: Thống kê khách có tên Việt và nước ngoài mua vé tại Việt Nam và
thò trường nước ngoài ------------------------------------------------------ 43
Bảng 2.10: Bảng thống kê khách Việt Nam đến Thái Lan bằng các phương tiện
khác nhau trong 3 năm 2005 – 2007 ------------------------------------- 45
Bảng 3.1: Thống kê việc thu phát phiếu điều tra ------------------------------------- 50
Bảng 3.2: Thống kê % số người được phỏng vấn biết số lượng Hãng hàng
không khai thác đường bay TPHCM – Bangkok ----------------------- 51
Bảng 3.3: Thống kê % số người được phỏng vấn biết số lượng Hãng hàng
không khai thác đường bay TPHCM – Bangkok theo từng hãng
vận chuyển------------------------------------------------------------------ 52
Bảng 3.4: Thống kê % số người được phỏng vấn sử dụng các hình thức tìm
kiếm thông tin về đường bay TPHCM – Bangkok --------------------- 52
Bảng 3.5: Thống kê % số người được phỏng vấn sử dụng các hình thức tìm
kiếm thông tin về đường bay TPHCM – Bangkok theo từng hình
thức -------------------------------------------------------------------------- 53



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow ----------------------------------------------------- 12
Hình 1.2: Đồ thò biểu diễn Mô hình Kano ---------------------------------------------- 13
Hình 1.3: Sơ đồ quá trình ra quyết đònh của khách hàng ----------------------------- 16
Đồ thò 2.1: Thò phần đường bay Tp HCM đi Bangkok 6 tháng cuối năm 2007 ----- 36
Đồ thò 2.2: Thò phần đường bay Tp HCM đi Bangkok 3 tháng đầu năm 2008 ----- 36
Đồ thò 2.3: Thò phần đường bay Tp HCM đi Bangkok trong tháng 4 năm 2008---- 37
Đồ thò 2.4: Thò phần đường bay Tp HCM đi Bangkok trong tháng 5 năm 2008---- 37

Đồ thò 2.5: Lượng khách Việt Nam đến Thái Lan bằng các phương tiện khác
nhau trong 3 năm 2005 – 2007 ------------------------------------------- 45


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Từ khi Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi trở
thành thành viên chính thức của WTO, ngoại thương ngày càng phát triển, đem
lại nhiều đóng góp cho công cuộc công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước. Để
có được những thành công đó, không thể không kể đến những đóng góp của
ngành vận tải nói chung và các hãng hàng không nói riêng, đặc biệt trong vòng
vài năm trở lại đây. Do đó các đề tài nghiên cứu về hàng không luôn luôn thu
hút các nhà nghiên cứu khoa hoc quản lý, các sinh viên đại học cũng như cao
học, đặc biệt là ở khía cạnh chiến lược hoạt động hay các biện pháp nâng cao
năng lực cạnh tranh của các hãng hàng không ở toàn mạng bay hay ở một số
đường bay chiến lược.
Thật sự đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hàng không tại Việt Nam tuy
nhiên phần lớn là tập trung vào chiến lược cho phát triển Vietnam Airlines, tập
trung vào các biện pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh cho Vietnam Airlines
(ví dụ như luận văn thạc sỹ của tác giả Vũ Thò Loan, 2001; Phùng Lệ Trinh,
2003…). Một số khác thì nghiên cứu cho các hàng không giá rẻ (Luận văn tiến
sỹ của tác giả Dương Cao Thái Nguyên) hay Công ty bay dòch vụ (Luận văn thạc
sỹ của tác giả Phạm Minh Đức). Còn nghiên cứu về hành khách theo trên một
thò trường cụ thể trên một đường bay cụ thể thì hầu như chưa có nhiều; mặt khác
cũng chưa có ai nghiên cứu về đường bay Tp HCM đi Bangkok tại thò trường
Việt Nam.
Chính vì thế, sau khi kết thúc khóa học cao học 2005-2008, tôi mạnh dạn
chọn đề tài nghiên cứu đường bay Tp HCM - Bangkok của Hãng Hàng Không
Quốc Gia Việt Nam (Vietnam Airlines) trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các

hãng hàng không khác.
Tuy nhiên trong lónh vực vận tải hàng không có một khía cạnh khác các
lónh vực kinh doanh hàng hóa khác là có chiến lược kinh doanh phức tạp theo
từng thò trường. Vì thế, với hạn chế về thời gian và không gian, học viên chỉ
nghiên cứu trong phạm vi là đối tượng khách Việt Nam sống và làm việc tại
Thành Phố Hồ Chí Minh (Tp HCM) hay các vùng lân cận; thật ra đây cũng là
2
điều khá thiết yếu vì theo điều tra các danh sách hành khách trên đường bay Tp
HCM - Bangkok quý 4/2007 của các hãng hàng không thì thấy hầu hết hành
khách có tên tiếng Việt có tỷ lệ trên 50%, có hãng lên tới hơn 70%, riêng
Vietnam Airlines có đến 61,09%; thêm nữa, khảo sát 600 khách của Vietnam
Airlines, có hơn 98% hành khách có tên Việt mua vé tại thò trường Việt Nam (Tp
HCM và các tỉnh lân cận). Do vậy khách Việt Nam sống và làm việc tại Việt
Nam là một trong những thò trường quan trọng nhất của đường bay TP HCM -
Bangkok.
Như vậy đề tài “Giải pháp mở rộng khai thác đường bay Tp HCM – Bangkok
của Vietnam Airlines tại thò trường Việt Nam” là có ý nghóa và cần thiết.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.
 Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét các yêu tố vó mô và vi mô trong môi trường kinh doanh thực tại
có ảnh hưởng đến việc khai thác đường bay Tp HCM – Bangkok.
Đồng thời nghiên cứu các đối tượng khách hàng Việt Nam là nghiên cứu
các yếu tố giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… và những ảnh hưởng như thế
nào trong quá trình tìm hiểu và ra quyết đònh lựa chọn hãng hàng không trên
đường bay Tp HCM - Bangkok. Và dựa trên các kết quả này, nghiên cứu sẽ đưa
ra các biện pháp hay đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả khai thác của đường bay
này cho hãng Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam (Vietnam Airlines).
 Phạm vi nghiên cứu.
Sử dụng các số liệu báo cáo của các đơn vò trong ngành hàng không Việt
Nam, các số liệu được công bố rộng rãi trên các phương tiện đại chúng (thứ cấp)

kết hợp với dữ liệu thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp hành hành khách đã
từng đi máy bay chặng Tp HCM đi Bangkok (sơ cấp).
Vì đặc trưng của đòa lý nên đường bay Tp HCM - Bangkok, nên phần lớn
khách khởi hành là sống và làm việc tại các tỉnh Nam bộ và một phần của Nam
trung bộ vì nếu ở Miền Trung thì có xu hướng bay từ Đà Nẵng, còn phía bắc thì
xuất phát từ Hà Nội.
3
Một yếu tố khác là số người thực hiện các chuyến bay Tp HCM - Bangkok,
là không lớn so với toàn bộ dân số nên không thể phân bổ mẫu theo vùng nên
số liệu nghiên cứu sẽ lấy từ nhiều nguồn trong đó lấy Tp HCM là hạt nhân
nghiên cứu.
Mặt khác để số liệu không bò sự lạc hậu vì qúa cũ, không cập nhật đúng,
kòp thời nên các hành khách được hỏi phải là những người đã thực hiện chuyến
bay thẳng (trực tiếp) chặng bay Tp HCM - Bangkok trong vòng 3 năm 2006 -
2008.
3. Phương pháp nghiên cứu.
 Đối với nghiên cứu đònh tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ,
lấy ý kiến chuyên gia nhằm xây dựng được một đề cương.
 Đối với nghiên cứu đònh lượng: tham khảo ý kiến hành khách bẳng
phiếu câu hỏi và xử lý thống kê thu thập số liệu bằng công cụ nghiên cứu
là phần mềm SPSS để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ (nếu có), giữa ý
kiến trả lời và các đặc điểm khác nhau của khách hàng (giới tính, nghề
nghiệp, mức thu nhập, tuổi…)
4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu.
Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận được chia làm 3 chương. Chương
I trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nói chung và các nét đặc trưng
trong lónh vực vận tải hành khách trong hàng không. Chương II trình bày sơ nét
về lòch sử phát của Vietnam Airlines và hoạt động thực tiễn của Vietnam
Airlines và các hãng hàng không đối thủ trong đường bay Tp HCM - Bangkok.
Chương III là thực hiện điều tra hành khách người Việt Nam tại Tp HCM và các

đòa phương khác, xử lý các số liệu và đưa ra các biện pháp, đề xuất kiến nghò
nhằm mở rộng khai thác hiệu qủa đường bay Thành Phố Hồ Chí Minh – Bangkok
của Vietnam Airlines.
4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm về khách hàng hàng không và hành vi sử dụng dòch
vụ hàng không
Trước hết ta thấy rõ rằng vận chuyển bằng hàng không là một loại dòch vụ
phục vụ tiêu dùng và hành khách là người tiêu dùng. Chính vì thế để hiểu đựợc
khái niệm về khách hàng hàng không và hành vi sử dụng dòch vụ hàng không thì
ta nên xem xét về khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi
tiêu dùng.
1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dòch vụ, bao gồm cả qúa trình tâm lý xã hội và tính toán cá
nhân người tiêu dùng (sở thích, khả năng thu nhập…) xảy ra trước và sau khi xảy
ra hành động này[1].
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu
dùng, quá trình họ lựa chọn – sử dụng sản phẩm/dòch vụ và tác động của qúa
trình này lên bản thân ngừơi tiêu dùng và xã hội.
1.1.2 Khái niệm về khách hàng hàng không và hành vi sử dụng dòch vụ
hàng không.
Theo đònh nghóa của điều lệ vận chuyển của Tổng công ty Hàng Không
Việt Nam soạn thảo thảo dưạ theo các công ước quốc tế do tổ chức Hàng Không
Dân Dụng Quốc Tế ICAO và Hiệp Hội các Hãng vận Chuyển Hàng Không Quốc
Tế (IATA) quy đònh thì “Hành khách hàng không là bất kỳ người nào, ngoại trừ
tổ bay, được vận chuyển trên tàu bay với sự đồng ý của Người vận chuyển”
[27]. Đây là đònh nghóa mang tính pháp lý cao.
Tuy nhiên về mặt thương mại thì trong Airlines Marketing [5] cho rằng

hành khách trong hàng không bao gồm 2 loại:
 “Consumer”: là người thực tế sử dụng dòch vụ hàng không mà trong nghiê n
cứu này là hành khách đi máy bay. Có thể hiểu rằng đây là người sử dụng
dòch vụ.
5
 “Customer”: là người quyết đònh chọn lựa đi chuyến bay nào và do hãng nào
khai thác. Có thể hiểu đây là người mua dòch vụ.
Trong thực tế, người mua dòch vụ hàng không có thể tách rời hay không
tách rời với ngườisử dụng dòch vụ hàng không. Tuy nhiên thường là không tách
rời [5]. Còn hành vi tiêu dùng trong hàng không cũng tương tự như hàng hoá
thông thường, đó là quá trình người mua dòch vụ lựa chọn – sử dụng các loại sản
phẩm/dòch vụ của lónh vực vận tải hàng không và tác động của qúa trình này lên
bản thân ngừơi tiêu dùng và xã hội.
Trong công trình nghiên cứu này thì hành vi tiêu dùng được hiểu chỉ giới
hạn trong quá trình lựa chọn, quyết đònh, mua vé và quan điểm lựa chọn
trong tương lai trong lónh vực vận chuyển hành khách cho chặng TPHCM –
Bangkok của các hành khách Việt Nam đã từng thực hiện chặng bay này
trong vòng 3 năm (2006 – 2008) nhằm tìm ra những đặc tính nổi bật, phục vụ cho
quá trình kinh doanh cũng như xem xét mối quan hệ của “customer” hay
consumer” trong nhóm đối tượng khách trên.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nói chung và của
hành khách đi máy bay nói riêng
Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng được
chia làm 4 nhóm chính là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý [1].
1.2.1. Các yếu tố văn hoá
1.2.1.1 Nền văn hoá
Nền văn hoá là yếu tố cơ bản quyết đònh những mong muốn và hành vi của
một người. Những giá trò cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người
chòu ảnh hưởng từ nền văn hoá mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hoá
Việt Nam có những tác động nhất đònh đến hành vi tiêu dùng của người Việt

Nam. Theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thò trường, những nét văn hoá
đặc thù của người Việt Nam là; tôn trọng người lớn tuổi, chăm lo cho trẻ em, sức
mạnh nội tâm, tính hài hước làm việc cần cù, tháo vát, lạc quan và trên hết là có
ý thức tự hào quốc gia, dân tộc.
6
Theo tài liệu đào tạo của Vietnam Airlines dành cho Chuyên viên Phát
triển bán lưu hành nội bộ năm 2007 có đưa ra một số đặc trưng của người Việt
Nam khi đi máy bay như sau [25]:
 Người Việt Nam thường đi du lòch với người thân, rất ít khi đi một mình, đặc
biệt là khi đi ra nước ngoài. Trong khi đó du khách ở các nước phát triển đi
du lòch nước ngoài một mình là chuyện bình thường. Ngoài ra, người Việt
Nam còn có thói quen đi du lòch kết hợp thăm người quen, thân nhân bà
con.
 Khi đi du lòch người Việt Nam có xu hướng lựa chọn nghỉ dưỡng với tiện
nghi tốt , thưởng thức, hưởng thụ hơn ở nhà hơn là du lòch khám phá tìm
hiểu cái mới về văn hóa như các nước phát triển.
 Khi đi nước ngoài người Việt Nam có xu hướng lựa chọn giá trọn gói cho
các dòch vụ liên quan hơn là tự liên hệ các dòch vụ và tự thiết kế tour cho
mình như các du khách ở các nước phát triển.
 Văn hoá Việt Nam tạo ra thói quen của người Việt Nam thích sử dụng tiền
mặt hơn thẻ tín dụng, sử dụng các giao dòch trực tiếp hơn là qua mạng
internet.
 Người Việt Nam thường không có kế hoạch đi lại từ sớm mà gần ngày bay
mới thiết lập kế hoạch. Thời gian trung bình cho việc mua vé thườ ng diễn
ra từ 5 - 7 ngày trước ngày khởi hành đối với các đường bay quốc tế, các
đường bay quốc nội có con số tương ứng là 1 đến 3 ngày. Trong khi đó các
du khách ở các nước phát triển thường có kế hoạch đi lại từ rất sớm
Những yếu tố nêu trên thường xuất phát từ văn hóa hướng nội của người
Việt, ngại va chạm, sống hài hòa với môi trường xung quanh, thích chia sẻ ý
kiến tập thể, và không chủ động lập kế hoạch trong cuộc sống.

1.2.1.2 Nhánh văn hoá
Nhánh văn hoá là một phần của nền văn hoá, với những đặc điểm đặc thù
hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng đòa lý.
Nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách
của người dân Miền Bắc và Miền Nam Việt Nam có nhiều điểm khác biệt.
7
Người Hà Nội thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua
hàng “đáng đồng tiền bát gạo” với nhiều cân nhắc kỹ lưỡng, làm việc cần cù,
có tập trung, có hoài bão. Trong khi đó người Sài Gòn được đánh giá là thực tế
hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những người tạo ra xu
thế, ít đònh hướng mục tiêu và tự mãn.
Chính vì sự khác biệt về khí hậu và thổ nhưỡng đã tạo ra những văn hóa
vùng miền và tính cách con người như công ty TNS nghiên cứu và công bố như
trên. Chính vì thế khi làm chính sách tiếp thò các hãng vận chuyển thường có
chính sách bán cho từng thò trường khác nhau. Ví dụ đường bay từ TPHCM đi
Singapore, thò trường du lòch từ TPHCM và các tỉnh Nam bộ thường lớn hơn Hà
Nội và Các tỉnh miền Bắc vì tính cách tiêu dùng của 2 miền khác nhau. Vì thế,
Vietnam Airlines thường có chính sách giá cho khu vực phía bắc “cởi mở” hơn
rất nhiều, giá vé thường rẻ hơn đi kèm với điều kiện vé chặt chẽ trong khi thò
trường TPHCM thì giá thường cao hơn nhưng ít điều kiện đi kèm hơn.
1.2.1.3 Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trò, mối quan tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của
tầng lớp đó. Thứ nhất một tầng lớp xã hội được xác đònh trên nhiều biến khác
nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn…Thứ hai, những người trong
cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn là
những người thuộc tầng lớp khác và chính tầng lớp xã hội quy đònh đòa vò của
mỗi người. Cuối cùng sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghóa là

một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời mình.
Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thò hiếu
tiêu dùng, lối sống, nét văn hoá và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một
điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ…
Trong lónh vực vận chuyển hành khách bằng hàng không, những hành
khách thuộc tầng lớp có thu nhập cao, tài chính ổn đònh thường hướng vào các
chuyến bay có dòch vụ cao cấp vì lúc này ngoài nhu cầu đi lại còn có nhu cầu
8
khẳng đònh mình, còn những người có thu nhập thấp thường chú ý vào các
chuyến bay có khuyến mãi nhiều hơn để nhắm vào nhu cầu đi lại là cơ bản nhất.
1.2.2. Các yếu tố xã hội
1.2.2.1 Nhóm tham khảo
Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung, nhóm tham khảo cuả một
người là những người hay nhóm người có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen,
đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản
chỉ là những người cùng chung một sở thích, lối sống… Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người, tức là người đó có tham gia và có tác động qua
lại, gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp
đến một người bởi vì người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có
tác động gián tiếp đến hành vi của người đó.
Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn
sản phẩm và/ hay nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi
một sản phẩm mới được đưa ra thò trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân
sản phẩm chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng,
nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn,
nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động
yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu.
1.2.2.2 Gia đình
Gia đình có thể nói là một nhóm tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu

dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm 2 dạng gia đình: gia đình lớn (gia
đình đònh hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng)
gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính
trò, kinh tế, ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và và giúp hình
thành tính cách, cá tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng
cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên
môn/phổ thông hay độc đáo/rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vai trò, đòa
vò của người vợ hay chồng trong xã hội.
9
Những lập luận trên cũng ảnh hưởng tương tự trong lónh vực kinh doanh
vận tải hàng không. Ví dụ khi gia đình cùng lựa chọn chương trình du lòch thì các
thành viên (cho dù người đó có đi hay không đi) đều có ý kiến cho vò trí của
mình về quá trình chọn lựa và quyết đònh mua vé máy bay. Ở những nước
phương đông như Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ chung sống (tứ đại
đồng đường) thì yếu tố này càng ảnh hưởng mạnh.
1.2.2.3 Vai trò – đòa vò
Vai trò hay đòa vò của một người có những tác động nhất đònh về hành vi
tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất đònh về văn hoá, lối sống,
phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất đònh nên hành vi tiêu dùng
cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện. Các vò Giám đốc có lẽ quan tâm
nhiều đến biến động giá xăng dầu trên thò trường thế giới, vì thế người ấy sẽ có
xu hướng quan tâm nhiều đến các vấn đề lớn của thế giới, ví dụ biến động giá
của xăng dầu, USD… Vì thế những người này sẽ quan tâm đến các phương tiện
thông tin có tính cập nhật và toàn cầu như kênh truyền hình CNN hay sinh hoạt
thường xuyên tại các hiệp hội doanh nghiệp. Ngược lại, một nhân viên cấp dưới
của các vò giám đốc này chỉ thích xem kênh giải trí HBO hay tham gia trên các
diễn đàn về game.
Trong lónh vực sử dụng dòch vụ hàng không thì những người có đòa vò trong
các tổ chức, các doanh nghiệp thì thường có xu hướng lựa chọn hạng dòch vụ

Thương gia, khởi hành vào các giờ thuận lợi cho công việc, còn những người
không có vò trí, hay đòa vò thấp thì thường săn lùng các giá vé khuyến mãi, giảm
giá và chấp nhận các dòch vụ đi kèm bò cắt giảm xuống mức tối thiểu vì mục
đích chính của họ là đi lại hơn là khả đònh vò trí như những người có đòa vò xã
hội.
1.2.3. Các yếu tố cá nhân
1.2.3.1 Tuổi và giai đoạn sống
Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thò
hiếu khác nhau, do đó hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi
thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại những
người lớn tuổi thích tính ổn đònh, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm sự khác b iệt,
10
mới mẻ. Ví dụ về dòch vụ đặt chỗ trong vận chuyển hàng không, giới trẻ thích tự
tìm tòi trên internet và mua vé điện tử (electronic ticket) trực tuyến để săn lùng
các giá vé rẻ, còn những người cao tuổi thì cứng nhắc mua qua các tổng đại lý
hay phòng vé chính để có được vé giấy (paper-ticket) truyền thống dù điều này
gây mất thời gian nhưng khả năng tin tưởng vào việc giảm rủi ro là được củng cố
tới mức tối đa.
1.2.3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của
người đó. “Bệnh nghề nghiệp” sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều
những sản phẩm liên quan đến công việc hiện tại của người đó, một phần vì yêu
cầu công việc, một phần vì những quy đònh (chính thức hay không chính thức)
do nghề nghiệp đưa lại. Ví dụ những người làm việc trong những vò trí lao động
trí óc kinh doanh thương mại thì thường bên cạnh yếu tố giá cao hay thấp thì họ
tìm hiểu rất cạnh kẽ các điều kiện đi kèm để lựa chọn loại giá hợp lý. Trong khi
đó các công nhân hay những nghề có tính chất lao động cơ bắp thì có xu hướng
chỉ quan tâm đến giá vé, giờ khởi hành chứ ít quan tâm đến các điều kiện đi
kèm của vé.
1.2.3.3 Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa
chọn sản phẩm của một người. Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ
có những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những
người làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm
khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp.
Trong lónh vực hàng không, người có điều kiện kinh tế tốt sẽ dễ dàng lựa
chọn các chuyến bay có chất lượng cao, hạng dòch vụ tiện nghi trong hành trình
bay và đặc biệt là giá vé linh hoạt có ít hay không có điều kiện ràng buộc. Còn
những người có điều kiện kinh tế hạn hẹp thì ngược lại, họ chỉ lấy yếu tố đi lại
là căn bản, chấp nhận các điều kiện ngặt ngèo của giá vé, loại bỏ các yếu tố giá
trò cộng thêm để đạt được giá vé phù hợp với thu nhập.


11
1.2.3.4 Lối sống
Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là
những người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp
cận, vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân
biệt về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng
có ảnh hưởng lớn đến việc chọn sản phẩm. Một trong những cách để truyền tải
và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những
khách hàng mục tiêu. Hãng hàng không Korean Air sử dụng hìanh ảnh Bi Rain
trên thân máy bay để cuốn hút những hành khách có tính chạy theo nghệ thuật
mới trong giới trẻ. Các quảng cáo về giá rẻ nhưng không nói rõ các điều kiện
ngặt nghèo của giá đi kèm của các hãng giá rẻ cũng đánh mạnh vào dư luận
trong hành khách có thu nhập không cao sẽ chú ý nhiều nhất, những ngươ øi có
lối sống tận dụng cao.
1.2.3.5 Kinh nghiệm và mục đích chuyến đi [25]
Trong hàng hóa thông thường, kinh nghiệm mua hàng của người tiêu dùng
có ý nghóa rất quan trọng đến những lần mua sau đó. Trong lónh vực đi lại bằng

hàng không cũng thế, những hành khách đã từng đi lại nhiều lần thường sẽ có
những lựa chọn tốt hơn, đúng đắn hơn những lần đi đầu tiên.
Mục đích mua hàng cũng ảnh hưởng, cùng một món hàng nhưng có thời
điểm người tiêu dùng chú ý đến giá cả, nhưng thời điểm khác lại tập trung vào
chất lượng mẫu mã màbất chấp giá cả. Tất cả đều phụ thuộc vào mục đích mua
hàng. Trong quá trình quyết đònh lựa chọn hãng vận chuyển và mua vé máy bay,
mục đích chuyến đi cũng quyết đònh hành vi. Nếu khách hàng đi công tác ký kế t
hợp đồng thì phải yêu cầu lớn nhất có thể là giờ khởi hành, còn đi thăm thân
nhân thì có thể giá hợp lý là lựa chọn hàng đầu.
1.2.4. Các yếu tố tâm lý
Thật sự yếu tố tâm lý có ảnh hưởng như thế nào đối với khách hàng hàng
không thì chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể đề cập đến nhưng nó chính là nền
tảng về quan điểm phục vụ cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khác có
tính chuyên sâu hơn ở mọi lónh vực trong đó bao gồm cả lónh vực vận chuyển
12
hàng không. Các yếu tố tâm lý bao gồm: động cơ, nhận thức, tri thức và niềm tin
thái độ.
1.2.4.1 Động cơ

Người nào cũng có những nhu cầu nhất đònh, từ những nhu cầu sinh lý cơ
bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm
lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này
tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý
thuyết và mô hình quan trọng nhất mà những người làm marketing hay dòch vụ
khách hàng thường vận dụng là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Kano. Sự khác nhau cơ bản giữa ba lý thuyết này là cách thức
tiếp cận với nhu cầu của con người.
 Lý thuyết của Sigmund Freud
Lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một
cách vô thức. Chúng vẫn tồn tại, không biến mất, cũng không bò kiểm soát hoàn

toàn. Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản
phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý đònh mua
sắm.
 Lý thuyết của Abraham Maslow
Những nhu cầu của con người được A.Maslow sắp xếp theo thứ bậc từ cấp
thiết nhất thể hiện bởi mô hình bên dưới. Những nhu cầu này gắn chặt với
những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, đòa vò) và yếu tố cá nhân (tuổi,
nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người.


Nhu cầu tự khẳng định


Nhu cầu được tơn trọng


Nhu cầu xã hội


Nhu cầu an tồn

Nhu cầu sinh lý
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
13
Theo mô hình một người trước tiên sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất (cấp thấp nhất). Khi nhu cầu này không còn là động cơ nữa thì anh ta
sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng hơn (cấp cao hơn)
Theo lý thuyết này, ở điều kiện bình thường nhu cầu về đi lại bằng hàng
không sẽ xuất hiện khi người này đang ở ít nhất là bậc thứ 3 trở lên.
 Mô hình KANO

Hình 1. 2: Đồ thò biểu diễn Mô hình Kano
Trong mô hình của KANO, ba nhóm yếu tố tác động đến hành vi khách
hàng gồm:
Các yếu tố phải có: là những đặc tính của sản phẩm hay dòch vụ mà khách
hàng cho rằng đương nhiên phải có. Sự thiếu vắng của các yếu tố này sẽ làm
khách hàng bực tức nhưng sự có mặt của chúng làm cho khách hàng cảm thấy
bình thường. Trong vận chuyển hành khách hàng không, 2 yếu tố phải có là sự
an toàn và sự đúng giờ.
Các yếu tố càng nhiều càng tốt: khi các yếu tố loại này không được đáp
ứng, hành khách cảm thấy bất mãn và khi đáp ứng tăng lên, sự thỏa mãn của
hành khách tăng theo (và có thể tăng đến sự thích thú). Trong vận tải hành
khách bằng đường hàng không, các phim ảnh, âm nhạc, thức ăn, đồ uống… được
phục vụ trên máy bay hay các dòch vụ phục vụ như khách sạn, giải trí … trong các
chuyến bay bất thường như chậm hủy chuyến… là các yếu tố càng nhiều càng
tốt.
Gây thích thú
Phải có
Càng nhiều càng tốt
Hiện diện Vắng mặt
Bất mãn
Thích thú
Bình thường
14

Các yếu tố gây thích thú: đây là những đặc tính làm khách hàng ngạc nhiên
một cách thú vò. Những yếu tố này đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mà
họ không thể nghó công ty sẽ đáp hay sẽ đáp ứng. Do đây là những yếu tố không
mong đợi, nếu không có chúng thì khách hàng cũng không cảm thấy bất mãn
nhưng nếu có, chúng sẽ làm cho khách hàng thích thú và thỏa mãn. Một ví dụ về
hành lý xách tay để quên tại sân bay, tất cả đều được nhân viên hãng vận
chuyển niêm phong và bảo quản rất tốt, phần lớn những khách khi trình báo
trong vòng 6 tháng kể từ ngày khởi hành đều có khả năng nhận lại rất lớn mặc
dù đây không phải là trách nhiệm của hãng vận chuyển. Những khách này khi
nhận lại đều rất hạnh phúc. Một số trường hợp hãng vận chuyển chủ động liên
lạc với khách nếu trên vật dụng của khách để quên có số điện thoại hay đòa chỉ
nào đó.
1.2.4.2 Nhận thức
Nhận thức được đònh nghóa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghóa
về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác
quan của mỗi người khác nhau mà nhận thức về một sự vật khác nhau. Người ta
sắp xếp quá trình nhận thức thành 3 loại: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có
chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc[1].
Sự quan tâm có chọn lọc
Một người sẽ tiếp xúc với nhiều tác nhân kích thích khác nhau và không
thể chú tâm đến toàn bộ những kích thích đó. Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ để lại
những tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu tố
mong đợi hay có những đặc điểm khác biệt với những tác nhân thông thường.
Vietnam Airlines thường sử dụng yếu tố văn hóa người Việt trong quảng
cáo để người xem trong nước thường lưu giữ những hình ảnh dân tộc hay người
nước ngoài muốn khám phá văn hóa của Việt Nam.
Những người làm marketing thường cố hết sức để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng. Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp
kích thích mua hàng thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những

nhân tố kích thích của các đối thủ cạnh tranh.