Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình

1
MỤC LỤC
1.Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài............................................................1
2. Mục tiêu của đề tài.............................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài..................................................2
4.Phương pháp nghiên cứu của đề tài..................................................................2
5.Kết cấu của đề tài...............................................................................................2
6.Ý nghĩa của đề tài..................................................................................................3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................4
CHƯƠNG 1..................................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT .....................................................................................................5
VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐIỀU DƯỠNG ...........................................................5
PHỤ LỤC....................................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................v
LỜI NÓI ĐẦU
1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài
Đối tượng của điều dưỡng là con người bao gồm cả người khỏe và người có
bệnh tật. Nguyên tắc của điều dưỡng xuất phát từ việc đáp ứng nhu cầu của người
bệnh. Người khỏe mạnh tự đáp ứng các nhu cầu của mình, khi bị bệnh tật ốm yếu,
người bệnh không thể tự đáp ứng các nhu cầu của mình nên cần có sự hỗ trợ của
người điều dưỡng. Dịch vụ điều dưỡng ra đời, phát triển cùng với sự phát triển của
ngành y tế và ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình trong hoạt
động chăm sóc và bảo vệ sức khỏe con người. Trong những năm gần đây, trước
nhu cầu được chăm sóc tại nhà của người bệnh, nhiều bệnh viện đã cho ra đời các
dịch vụ điều dưỡng tại nhà. Tại Hòa Bình, dịch vụ điều dưỡng tại nhà đang phát
triển khá rầm rộ, xong vẫn mang tính tự phát và thiếu tính chuyên nghiệp. Nắm bắt
được tình hình đó, Bệnh Viện đa Khoa Tỉnh Hòa Bình đã cho ra đời dịch vụ điều
dưỡng tại nhà nhằm mang đến cho người bệnh những dịch vụ tốt nhất với nhiều
tiện ích, đồng thời cải thiện tăng thu nhập cho cán bộ y tế của bệnh viện. Vậy làm
thế nào để người dân trên địa bàn tỉnh Hòa Bình biết đến, tin tưởng và sử dụng dịch
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà

của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


2
vụ điều dưỡng tại nhà của bệnh viện? Vấn đề này là một trăn trở thôi thúc tác giả
chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình” làm đề tài
cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
Thực hiện đề tài này, mục tiêu tác giả cần đạt tới bao gồm:
-

Hiểu rõ các lý luận về dịch vụ điều dưỡng, điều dưỡng tại nhà, hoạt động

marketing và các chiến lược marketing;
-

Nắm bắt nhu cầu về dịch vụ điều dưỡng tại nhà của người dân trên địa bàn tỉnh

Hòa Bình;
-

Tìm kiếm các chiến lược marketing phù hợp để phổ biến dịch vụ điều dưỡng

tại nhà đến người dân trên địa bàn;
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là Xây dựng chiến lược marketing cho

dịch vụ điều dưỡng tại nhà của Bệnh Viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình trên địa bàn
tỉnh.
-

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: trong giới hạn của đề tài này, đối tượng đề cập

đến sẽ được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2010.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu trong khoa học xã
hội bao gồm phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp
thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích và tổng hợp.
Thông qua việc nghiên cứu các loại sách báo và tài liệu liên quan, tác giả tìm
hiểu các lý luận cơ bản của hoạt động marketing và dịch vụ điều dưỡng.
Thông qua việc sử dụng các số liệu thống kê phù hợp với quá trình phân tích và
tổng hợp thực tiễn thực trạng Marketing dịch vụ y tế của BV ĐK Tỉnh Hòa Bình, từ
đó đề xuất các chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà cho BV.
5. Kết cấu của đề tài
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


3
Ngoài phần mở đầu và kết luận, việc nghiên cứu đề tài được chia làm 3
chương:
Chương 1: Lý luận chung về dịch vụ điều dưỡng và Marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ y tế của bệnh viện Đa
Khoa Tỉnh Hoà Bình
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà của
Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình.
6. Ý nghĩa của đề tài

Thực hiện thành công đề tài này có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với người
bệnh và đối với bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình. Một mặt, đề tài sẽ là chìa khóa
để mang một dịch vụ chuyên nghiệp với nhiều tiện ích đến cho người dân tỉnh Hòa
Bình. Mặt khác, đề tài sẽ góp phần phát triển dịch vụ mới cho bệnh viện, giúp bệnh
viện giảm tải được áp lực chăm sóc người bệnh tại cơ sở, đồng thời tăng thu nhập
cho cán bộ y tế, khẳng định vị trí và uy tín của bệnh viện trên địa bàn.

Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
WHO
CBYT
BN
BV
BVĐK

Diễn giải
Tổ chức y tế thế giới
Cán bộ y tế
Bệnh nhân
Bệnh viện
Bệnh viện đa khoa

Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình

5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐIỀU DƯỠNG
1.1 Khái quát về dịch vụ điều dưỡng
1.1.1

Nguồn gốc lịch sử phát triển của hoạt động điều dưỡng

a. Trên thế giới
Chăm sóc, nuôi dưỡng là thiên chức của người mẹ. Người mẹ chăm sóc, bảo
vệ đứa con từ khi lọt lòng và duy trì cho đến ngày nay.
Năm 60, bà Phoebe (Hy lạp) đã đến từng gia đình để chăm sóc người ốm. Bà
được tôn vinh là người nữ điều dưỡng tại gia đầu tiên trên thế giới. Thế kỷ thứ 4, bà
Fabiola (La Mã) đã tự nguyện biến căn nhà sang trọng của mình thành bệnh viện và
đón những người nghèo ốm đau về chăm sóc. Thời kỳ viễn chinh ở Châu âu, bệnh
viện được xây dựng để chăm sóc những người hành hương bị ốm. Cả nam và nữ
đều thực hiện việc chăm sóc bệnh nhân. Từ đây, nghề điều dưỡng đã được coi
trọng. Đến thế kỷ 16, do có những thay đổi về chế độ nhà tu ở Anh và Châu Âu, lực
lượng điều dưỡng bị thiếu hụt, người ta bắt các tù nhân nữ thực hiện các công việc
điều dưỡng. Do vây, ngành điều dưỡng bị ảnh hưởng bởi các quan niệm sai lệch.
Giữa thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19, việc cải cách xã hội đã làm thay đổi vai trò của người
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình

6
điều dưỡng. Trong thời kỳ này, trường điều dưỡng Nightigale đầu tiên đã ra đời với
sự tôn vinh người phụ nữ Anh là người đầu tiên sáng lập ra nghành điều dưỡng là
bà Florence Nightigale. Hiện nay, ngành điều dưỡng đã được xếp thành một ngành
riêng biệt. Có nhiều trường điều dưỡng với các trình độ khác nhau. Nhiều cán bộ
điều dưỡng đã có bằng thạc sĩ, tiến sĩ và nhiều công trình nghiên cứu nhằm nâng
cao phát triển thực hành ngành điều dưỡng.
b. Ở Việt Nam
Cũng như trên thế giới, việc chăm sóc, nuôi dưỡng là thiên chức của người
mẹ. Người mẹ chăm sóc, bảo vệ đứa con từ khi lọt lòng và duy trì cho đến ngày
nay. Các bà mẹ đã truyền lại các kinh nghiệm dân gian chăm sóc con cái cho các
lương y áp dụng vào việc chăm sóc người bệnh. Hai danh y nổi tiếng của nước ta là
Hải Thượng Lãn Ông Lê Hữu Trác và Tuệ Tĩnh đã sử dụng phép dưỡng sinh để
điều trị bệnh rất hiệu quả.
Thời kỳ Pháp thuộc, người Pháp cho xây dựng nhiều bệnh viện. Trước năm
1900, hoạt động đào tạo cho những người giúp việc tại bệnh viện theo chế độ “cầm
tay chỉ việc”. Năm 1901, lớp nam y tá đầu tiên được mở tại bệnh viện chợ Quán
nơi điều trị các bệnh nhân tâm thần và hủi. Năm 1924, Hội y tá ái hữu và nữ hộ
sinh Đông Dương được thành lập. Hội đấu tranh yêu cầu đối xử công bằng với y tá
bản xứ và sau đó cho phép y tá được thi chuyển ngạch trung đẳng.
Sau cách mạng tháng 8 năm 1945, các lớp y tá được đào tạo bài bản hơn
phục vụ cho công tác chiến đấu chống thực dân pháp. Năm 1954, cuộc kháng chiến
chống Pháp thắng lợi. Miền Bắc đi lên xây dựng chủ nghĩa xã hội. Miền Nam tiếp
tục chịu sự xâm lược của đế quốc Mỹ. Tại Miền Nam, năm 1956 có trường Cán sự
điều dưỡng Sài Gòn, đào tạo cán sự điều dưỡng 3 năm. Năm 1968, do thiếu điều
dưỡng nên đã mở thêm ngạch điều dưỡng sơ học 12 tháng chính quy gọi là Tá viên
điều dưỡng tại các trường điều dưỡng. Hội điều dưỡng Việt Nam tại Miền Nam
được thành lập. Hội xuất bản nội san điều dưỡng. Năm 1973 mở lớp điều dưỡng y
tế công cộng 3 năm tại Viện quốc gia y tế công cộng. Tại Miền bắc, năm 1954, Bộ
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà

của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


7
Y tế đã xây dựng chương trình đào tạo Y tá sơ cấp hoàn chỉnh để bổ túc cho số y tá
học cấp tốc trong chiến tranh. Năm 1968, Bộ Y tế xây dưng chương trình y tá trung
cấp, tuyển sinh những người học hết cấp 2 (hết lớp 7), thời gian đào tạo là 2 năm 6
tháng. Từ năm 1975, tiêu chuẩn tuyển chọn y tá trung học yêu cầu cao hơn. Tất cả
những người được tuyển chọn phải học hết cấp 3 và chương trình đào tạo cũng
hoàn thiện hơn.
Việc đào tạo điều dưỡng trưởng cũng được quan tâm. Từ năm 1960, một số
viện, trường trung học đã mở lớp đào tạo y tá trưởng như trường Trung học y tế
Bệnh Viện Bạch Mai, Bệnh viện E Hà nội. Tuy nhiên chương trình và tài liệu chưa
hoàn thiện. Ngày 21/11/1963, Bộ trưởng Bộ Y tế đã ra quyết định về chức vụ Y tá
trưởng tại các đơn vị điều trị: bệnh viện, viện điều dưỡng…
Năm 1975, kháng chiến chống Mỹ thắng lợi. Đất nước thống nhất. Chương
trình đào tạo điều dưỡng được thống nhất chung thành đào tạo y tá trung học 2 năm
6 tháng. Năm 1982, Bộ Y tế ban hành chức danh Y tá trưởng và Y tá trưởng khoa.
Năm 1985, Bộ y tế thành lập tổ nghiên cứu Y tá và một số bệnh viện đã xây dựng
phòng điều dưỡng thí điểm tách khỏi phòng y vụ tại Bệnh viện Nhi Trung ương và
BV đa khoa Uông Bí.
Hoạt động đào tạo cũng có nhiều bước phát triển. Khóa cử nhân điều dưỡng
tại chức đầu tiên được tổ chức đào tạo tại trường Đại Học Y Hà Nội năm 1985, tại
ĐH Y dược Thành Phố Hồ Chí Minh năm 1986 và đến năm 1996, khóa cử nhân
điều dưỡng chính quy đầu tiên được tổ chức. Việc đào tạo điều dưỡng cao đẳng
được tiến hành từ năm 1993. Hiện nay các trường trung cấp Y đang từng bước
được nâng cấp lên thành trường cao đẳng Y. Từ năm 2003, chương trình đào tạo
điều dưỡng trung cấp được rút ngắn xuống còn 2 năm. Đến năm 2005, chương trình
Quản lý điều dưỡng được bộ y tế chỉnh lý thành chương trình đào tạo điều dưỡng
trưởng dùng đào tạo cho các điều dưỡng trưởng khoa, điều dưỡng trưởng bệnh viện

toàn quốc.

Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


8
Như vậy, ngành điều dưỡng ở Việt nam phát triển gắn liền với quá trình phát
triển của đất nước. Trải qua nhiều thăng trầm biến cố của lịch sử. Ngành điều
dưỡng Việt nam đã có những cống hiến thiết thực và khẳng định được vai trò của
mình trong hệ thống các ngành y tế của Việt nam.
1.1.2

Khái niệm

 Điều dưỡng là gì?
Điều dưỡng là chẩn đoán và điều trị để đáp ứng những vấn đề bất thường
liên quan đến sức khỏe con người (ANA, 1995).
Chức năng của điều dưỡng bao gồm nhận định đánh giá tình trạng người
bệnh, đánh giá sự đáp ứng của họ đối với bệnh tật như sự mệt mỏi, sự thay đổi cấu
trúc của thể hình và cấu trúc của cơ thể. Từ đó để xác định chẩn đoán điều dưỡng,
người điều dưỡng sẽ vận dụng các kỹ năng tư duy, kết hợp với kinh nghiệm và các
tiêu chuẩn về điều dưỡng để xây dựng kế hoạch chăm sóc cho từng khách hàng cụ
thể.
 Dịch vụ điều dưỡng tại nhà là gì?
Dịch vụ điều dưỡng tại nhà là hoạt động chẩn đoán và điều trị do bên bán
cung cấp cho bên mua tại nhà của bên mua nhằm đáp ứng các vấn đề bất thường
liên quan đến sức khỏe con người.
Dịch vụ điều dưỡng tại nhà có đầy đủ các đặc tính của các sản phẩm dịch vụ
khác. Tuy nhiên, dịch vụ được thực hiện nhờ vào khả năng tư duy kết hợp với kinh

nghiệm của điều dưỡng viên và các tiêu chuẩn về điều dưỡng để có thể xây dựng
kế hoạch chăm sóc cho từng khách hàng riêng biệt.
1.1.3

Vai trò của dịch vụ điều dưỡng
Dịch vụ điều dưỡng có các vai trò sau đây:

-

Điều dưỡng là lực lượng tạo ra sự thay đổi tích cực trong hệ thống y tế, các

nước lựa chọn điều dưỡng là công cụ chiến lược thực hiện các chính sách công
bằng y tế và tăng cường sự tiếp cận của người nghèo đối với dịch vụ y tế.
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


9
-

Dịch vụ điều dưỡng vừa mang tính phổ biến vừa mang tính thiết yếu. Các dịch

vụ điều dưỡng diễn ra liên tục tại các cơ sở khám chữa bệnh 24/24 tác động đến
hiệu quả điều trị và phòng bệnh cho người dân.
-

Trong các hoạt động chuyên môn khám chữa bệnh, công tác điều dưỡng

thường diễn ra trong suốt quá trình đó. Dịch vụ điều dưỡng có tác động lớn đến
hoạt động khám và điều trị cho người bệnh.

Như vậy, dịch vụ điều dưỡng có vai trò quan trọng trong sự phát triển của y
học. Vì vậy, việc quan tâm, phát triển dịch vụ điều dưỡng song song với sự phát
triển Y học là trách nhiệm của mỗi quốc gia.
1.1.4

Quy trình của dịch vụ điều dưỡng
Ở các nước phát triển, theo tổ chức Y tế thế giới (WHO), dịch vụ điều dưỡng

có 3 chức năng: chức năng chủ động, chức năng phụ thuộc và chức năng phối hợp.
Tại Việt Nam, qui trình chăm sóc điều dưỡng được tiến hành qua 4 bước là:
- Nhận định
- Lập kế hoạch chăm sóc
- Thực hiện chăm sóc
- Lượng giá công tác chăm sóc
 Nhận định người bệnh
Là bước thu thập thông tin về người bệnh. Bước này là một quy trình gồm:
- Khai thác tiền sử
- Các kết quả khám thực thể
- Ghi nhận các dấu hiệu sinh tồn, cân nặng
- Hồ sơ điều trị
- Các kết quả xét nghiệm cận lâm sàng của người bệnh
- Những dữ liệu chủ quan hoặc khách quan: dữ liệu chủ quan do người bệnh
thông báo, dữ liệu khách quan do người điều dưỡng nhận định qua việc quan
sát, xem xét người bệnh.
 Lập kế hoạch chăm sóc
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


10

Trong bước này, người điều dưỡng cần:
- Xác định được mục tiêu chăm sóc bao gồm: xác định ưu tiên, xác định vấn
đề trước mắt, xác định vấn đề lâu dài.
- Lập kế hoạch chăm sóc bệnh nhân từ đơn giản đến phức tạp để đảm bảo việc
chăm sóc bệnh nhân đạt hiệu quả.
 Thực hiện chăm sóc
Trong bước này, người điều dưỡng cần căn cứ vào kế hoạch đặt ra để thực
hiện sao cho có hiệu quả.
 Lượng giá công tác chăm sóc
Trong bước này, người điều dưỡng cần đánh giá các kết quả đã làm được,
chưa làm được một cách rõ ràng, ghi chép phiếu chăm sóc rõ ràng, thực chất không
được chung chung.
1.1.5

Cơ sở hình thành dịch vụ điều dưỡng
Như chúng ta đã biết, đối tượng của điều dưỡng là con người bao gồm cả

những người khỏe mạnh và người có bệnh tật. Con người được tạo ra từ các yếu tố
thể chất, tinh thần và xã hội. Các nhu cầu cần thiết để duy trì các yếu tố tạo ra con
người là nhu cầu cơ bản hay còn gọi là nhu cầu để tồn tại và phát triển con người.
Nhu cầu của con người vừa có tính đồng nhất vừa có tính duy nhất nên điều dưỡng
cần có kế hoạch chăm sóc riêng cho từng người. Trong quá trình chăm sóc có sự
tham gia của người bệnh, bởi lẽ việc chăm sóc xuất phát từ nhu cầu của họ. Do vậy,
khi lập kế hoạch chăm sóc, người điều dưỡng cần tham khảo ý kiến của người bệnh
và gia đình họ để họ có thể tham gia tích cực vào quá trình điều trị giúp cho người
bệnh mau chóng lành bệnh.
Các nhu cầu cơ bản cần được đáp ứng bởi dịch vụ điều dưỡng:
- Đáp ứng nhu cầu về hô hấp
- Đáp ứng nhu cầu về điều hòa thân nhiệt
- Đáp ứng nhu cầu về ăn uống

- Đáp ứng nhu cầu về mặc
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


11
- Đáp ứng nhu cầu về bài tiết: bao gồm dịch bài tiết từ cơ thể
- Đáp ứng các nhu cầu về ngủ nghỉ
- Đáp ứng nhu cầu về vệ sinh cá nhân
- Đáp ứng nhu cầu về tư thế đúng
- Đáp ứng nhu cầu về sự an toàn
- Đáp ứng kiến thức y tế sức khỏe
- Đáp ứng về nhu cầu giao tiếp
- Đáp ứng nhu cầu về tự do tín ngưỡng
- Đáp ứng nhu cầu về lao động
- Đáp ứng nhu cầu về giải trí
Như vậy, dịch vụ điều dưỡng xuất phát từ các nhu cầu cơ bản của con người. Về
cơ bản, nhu cầu ở con người là giống nhau. Tuy nhiên, khi lập kế hoạch cung cấp
dịch vụ điều dưỡng, người điều dưỡng cần nghiên cứu tìm hiểu để có kế hoạch điều
dưỡng riêng biệt và hiệu quả nhất cho từng người bệnh.
1.2 Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ
1.2.1

Ý nghĩa và tầm quan trọng của marketing

a. Marketing dịch vụ tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động phát triển dịch vụ của BV.
Hoạt động cung cấp dịch vụ y tế của một bệnh viện gắn liền với sự phát triển
của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của
mỗi quốc gia. Bởi vậy, các đơn vị y tế sự nghiệp phải lựa chọn và giải quyết những

vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
Marketing. Một là, các bệnh viện phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà
mình cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp bệnh viện giải quyết
tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn bệnh viện của người sử dụng cuối cùng… Kết
quả của Marketing đem lại sẽ giúp bệnh viện quyết định phương thức, khả năng
cạnh tranh cùng vị thế của mình trên thị trường. Hai là, các bệnh viện cần tổ chức
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


12
tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của
bệnh viện với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công
nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing của bệnh viện
sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần
trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của bệnh
viện. Ba là, các tổ chức cần giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách
hàng, nhân viên và ban giám đốc bệnh viện. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc
bệnh viện giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành
các chính sách giá cả, chi phí,… phù hợp đối với từng loại bệnh nhân, khuyến
khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, nghiệp vụ chuyên môn
nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng dịch vụ của bệnh viện.
b. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của bệnh viện với thị trường
Theo thời gian, các bệnh viện sẽ không còn được bao cấp nữa mà phải hoạt
động tuân theo các quy luật cung cầu của thị trường. Khi đó thị trường vừa là đối
tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của bệnh viện. Hoạt động của bệnh
viện và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu
được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của bệnh viện với thị trường sẽ làm
cho hoạt động của họ có hiệu quả cao hơn. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông

qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc bệnh viện nhận biết được
các yếu tố của thị trường, nhu cầu của người sử dụng dịch vụ y tế về sản phẩm dịch
vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà họ có thể phối hợp, định
hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên của mình vào
việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
c. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của bệnh viện
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing bệnh viện là tạo vị thế
cạnh tranh của bệnh viện trên thị trường. Marketing dịch vụ cung cấp thông tin cho
khách hàng giúp khách hàng biết đến các sản phẩm dịch vụ của bệnh viện với
những đặc điểm riêng biệt, xây dựng hình ảnh và thương hiệu một cách rõ nét trong
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


13
nhận thức của họ. Các bệnh viện nhất là các Bệnh viện công nếu không quan tâm
đến Marketing để củng cố các dịch vụ khách hàng của mình, dần dần sẽ mất đi sự
tín nhiệm của người dân sẽ lâm vào khủng hoảng trước xu hướng hội nhập cạnh
tranh hiện nay. Còn các bệnh viện tư nhân phải phát triển hơn nữa hoạt động
Marketing để khẳng định sự hiện diện còn mới mẻ của mình, nhanh chóng tạo niềm
tin cho khách hàng.

1.2.2

Các khái niệm cơ bản trong marketing dịch vụ

 Marketing
Có nhiều quan điểm và khái niệm Marketing khác nhau. Dưới đây là một số
khái niệm được chấp nhận và phổ biến rộng rãi:
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của

khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of
Marketing)
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing
Association, 1985)
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)
Từ các khái niệm trên ta có thể hiểu, marketing là một tiến trình dự báo và
thực hiện hoạt động phân phối các sản phẩm dịch nhằm đạt mục tiêu mà tổ chức
đặt ra.
 Dịch vụ

Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


14
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia.
Nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.
 Marketing dịch vụ
Trong môi trường kinh tế hiện nay, dịch vụ đang là một ngành có tốc độ phát
triển vượt bực và tạo ra rất nhiều các giá trị gia tăng cho xã hội. Cho đến nay khái
niệm về marketing dịch vụ thì chưa được khái quát cụ thể. Tuy nhiên, chúng ta có
thể hiểu về Marketing dịch vụ như sau : Marketing dịch vụ là việc áp dụng các
nguyên lý cơ bản của hệ thống Marketing vào thị trường dịch vụ nhằm tạo ra sự
trao đổi và thỏa mãn nhu cầu giữa các bên. Marketing dịch vụ bao gồm quá trình
thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu

dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Các dạng Marketing dịch vụ bao gồm:
+ Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách
hàng và công ty;
+ Marketing bên trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung
cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch
vụ để phục vụ khách hàng;
+ Marketing tương tác chính là Marketing quan trọng nhất của Marketing
dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo
nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.
1.2.3

Môi trường hoạt động marketing

1.2.3.1

Môi trường bên ngoài

a. Môi trường dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía cạnh

Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


15
được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con
người và con người là tác nhân tạo ra thị trường.
Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường (

tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô thị trường) đồng
thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường ( Tuổi
trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đên sự gia tăng về nhu cầu liên quan
đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).
b.Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không
chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng
chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả,
còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu
tiết kiệm và các điều kiện tài chính- tín dụng. Do đó, các nhà Marketing phải nhận
biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về
chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo
ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn
khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ
ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính
thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa
trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự
phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo
ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
c. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của tổ chức và còn có những ảnh
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


16

hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của tổ chức đó. Những ảnh hưởng
đó như sau:
- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khai
thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp – dịch vụ. Sự thiếu
hụt này ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động của một tổ chức như làm tăng chi phí sản
xuất, cần thiết pahir thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trước công chúng, và
những nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới.
- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một tổ
chức đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của người
tiêu dùng.
- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành công nghiệp
và do sự sinh hoạt của con. Do đó, rất nhiều các tổ chức , hiệp hôi, quốc gia quan
tâm và có những nỗ lực kìm nén tình trạng này. Điều này ảnh hưởng to lớn đến
hoạt động của tổ chức và ý thức sinh hoạt tiêu dùng của dân chúng.
d. Công nghệ
Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau:
- Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng….
- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ
thuật mới
- Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời
ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn
thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị
rút ngắn lại.
e. Pháp luật
Các quyết định Marketing của một tổ chức thường bị ảnh hưởng bởi nhiều
yếu tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà

Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình

17
nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh
những hoạt động của tổ chức theo khuôn khổ cho phép của pháp luật.
Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, luật
công ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập tổ chức, luật thuế giá trị gia tăng, luật
đầu tư nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay
các quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh
doanh, các vấn đề về đảm bảo chât lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.
f. Văn hóa
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội,
từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã
hội sau đây có tác động đến hoạt động Marketing của một tổ chức:
-

Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa

được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử của một dâ tộc,
hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người.
Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc
luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời
này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục được một thị
trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó,
tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không
tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa
khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của tổ chức xâm nhập tốt hơn vào thị trường
đó.
-

Các nhóm văn hóa nhỏ: Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ,

đó là những nhóm người chia xẻ với nhau những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn
giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có
những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những
nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


18
Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho tổ
chức mình.
-

Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bền

vững những vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các nhà Marketing phải
tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thách thức mới.
g. Các trung gian
Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp tổ chức truyền thông, phân
phối dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối,
công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ
sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.
h. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của các tổ chức và tạo nên nhân tố tạo nên thị
trường. Do đó, các tổ chức cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.
Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
-

Người sử dụng dịch vụ cuối cùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua dịch vụ

để phục vụ cho mục đích cá nhân và gia đình mình
-

Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua dịch vụ với mục đích

cung cấp lại dịch vụ cho người sử dụng dịch vụ cuối cùng để kiếm lời.
-

Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận: Là những tổ chức mua dịch vụ

để phục vụ cho cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần tới nó
với mục đích xã hội.
-

Người tiêu dùng quốc tế: Là những người ở nước ngoài mua các dịch vụ gồm

người sử dụng cuối cùng, các tổ chức kinh doanh, người môi giới và các cơ quan
nhà nước.
i. Đối thủ cạnh tranh
Có bốn loại đối thủ cạnh tranh cơ bản bao gồm:
-

Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các đơn vị ở các

ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn.
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình

19
-

Đối thủ cạnh tranh về loại dịch vụ: Đó là cạnh tranh về các loại dịch vụ có thể

thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
-

Đối thủ cạnh tranh về hình thái dịch vụ: Đó là sự cạnh tranh của các tổ chức về

các hình thái dịch vụ khác nhau.
-

Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu dịch vụ: Đó là sự cạnh tranh từ các cơ sở kinh

doanh cung cấp các dịch vụ cùng loại với nhãn hiệu khác nhau. Chẳng hạn, dịch vụ
điều dưỡng tại nhà của bệnh viện đa khoa TP Hòa Bình và Dịch vụ điều dưỡng tại
nhà của bệnh viện đa khoa Tỉnh Hòa Bình.

j.

Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến đơn

vị và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của đơn vị. Công
chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của tổ chức đang phục vụ thị
trường. Bởi vậy việc am hiểu công chúng là nhiệm vụ không thể thiếu của những
nhà hoạch định chính sách Marketing.

Công chúng bao gồm: Giới tài chính, Giới truyền thông, Giới công quyền,
Giới địa phương, Các tổ chức xã hội, Công chúng rộng rãi, Công chúng nội bộ.
k. Nhà cung ứng
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm,
dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của tổ
chức. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh
hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của tổ chức.
Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho tổ chức trong việc tạo ra
và cung cấp các dịch vụ của mình. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt
được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay
chậm trễ về lượng cung ứng, sự không bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng
giá từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


20
điều đó có thể gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của tổ chức
và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu
dùng các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.2

Môi trường bên trong

a. Cơ cấu tổ chức
Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho tổ chức, bộ phận Marketing
phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc tổ chức, đồng thời phải hợp tác với những
bộ phận khác trong tổ chức như: bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), nhân sự,
vật tư, bộ sản xuất dịch vụ, sản phẩm, tài chính và kế toán của tổ chức đó. Tất cả
các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trường nội tại của Bệnh viện.

-

Ban giám đốc là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung,

chiến lược tổng thể và các chính sách của tổ chức. Nhà quản trị Marketing phải đưa
ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch được hoạch định bởi ban giám
đốc. Các chương trình hành động, kế hoạch Marketing đầu tiên phải được thông
qua bởi ban giám đốc trước khi thực hiện.
-

Bộ phận tài chính đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính

để thực hiện các chương trình Marketing. Bộ phân R&D tập trung vào việc thiết kế
và tạo ra một dịch vụ có những tính năng thu hút và tương thích với nhu cầu, mong
muốn từ thị trường.
-

Bộ phận sản xuất dịch vụ sản phẩm có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm dịch vụ đúng

chất lượng.
-

Bộ phận kế toán phải tính toán những khoản lời lỗ để biết được các mục tiêu

Marketing đã được thực hiện như thế nào.
-

Bộ phận vật tư tìm kiếm các nguyên liệu, máy móc thiết bị phù hợp đáp ứng

nhu cầu cho hoạt động kinh doanh của tổ chức.

Tất cả các hoạt động của các bộ phận khác nhau trong tổ chức cùng tác động
đến kế hoạch và hoạt động Marketing trong tổ chức đó.
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


21
b.Nguồn tài chính
Marketing là một hoạt động diễn ra trong một khoảng thời gian dài và đòi hỏi
một nguồn kinh phí lớn. Một tổ chức có có nguồn tài chính ổn định và đảm bảo sẽ
giúp cho hoạt động Marketing được duy trì ổn định và có thể đạt được hiệu quả cao
hơn.
c. Nguồn nhân lực
Con người là yếu tố hết sức quan trọng trong hoạt động Marketing, đặc biệt là
trong Marketing dịch vụ. Một nguồn nhân lực có trình độ cao, được đào tạo bài bản
sẽ là tài sản vô hình có giá trị cao của mỗi tổ chức. Họ chính là “khách hàng bên
trong” và là yếu tố giúp cho quá trình Marketing của tổ chức đạt được thành công
trong quá trình cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.
d.Thương hiệu
Thực tế cho thấy thương hiệu là một trong những tài sản ảo mang lại giá trị cực
lớn cho mọi tổ chức kinh tế và xã hội. Roberto Goizueta, cố tổng giám đốc điều
hành Coca – cola đã nói: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể
cháy trụi nhưng không có gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn
thật sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty
chúng tôi” (Nguồn: Philip Kotler, 2008, trang 14). Bởi vậy, xây dựng uy tín thương
hiệu là nhiệm vụ then chốt của mọi tổ chức.
e. Năng lực hoạt động
Năng lực hoạt động của tổ chức là những khả năng hoạt động mà một tổ chức
đã đang và sẽ thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách khách hàng. Một tổ
chức có năng lực hoạt động tốt sẽ mang lại nhiều giá trị tốt cho khách hàng, khiến

khách hàng tín nhiệm, ủng hộ. Và nhờ vậy có thể giúp cho hoạt động Marketing đạt
được kết quả cao hơn, tiết kiệm được chi phí hơn.
1.2.4 Marketing Mix dịch vụ
Marketing mix dịch vụ được phát triển dựa trên Marketing mix hàng hóa.
Tuy nhiên mô hình 4P gồm P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


22
phối(place), P4: xúc tiến (Promotion) của Marketing hàng hóa tỏ ra không hoàn
toàn phù hợp với Marketing dịch vụ. Do vậy hệ thống Marketing – mix 4P cần
được thay đổi nội dung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ và phải bổ sung thêm
3P nữa gồm P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và
P7: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services).
 Sản phẩm dịch vụ (Product):
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm được hiểu khái quát bao gồm cả hàng
hóa và dịch vụ. Một sản phẩm có thể bao gồm một hàng hóa, một dịch vụ, một ý
tưởng hay tổng hợp toàn bộ các yếu tố này.
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Khi khách hàng mua một dịch vụ của bệnh viện, họ sẽ nhận được các yếu tố
như: các yếu tố vật lý – là các phần tử vật chất hữu hình, các phương tiện hỗ trợ
như máy đo huyết áp, bình thở ô-xy, …; các lợi ích khoái cảm – là những lợi ích
được cảm nhận qua giác quan của khách hàng như sự sạch sẽ tiện nghi của phòng
bệnh, của các thiết bị y tế…; các lợi ích tâm lý - là sự thoải mái, yên tâm, tin
tưởng của người bệnh khi nhận được sự quan tâm niềm nở của cán bộ y tế. Các lợi
ích này rất khó có thể lượng hóa được, Nó chỉ có thể được đánh giá qua sự cảm
nhận chủ quan của người bệnh. Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho

dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
 Các đặc điểm của dịch vụ :
- Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một
hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng
trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng
cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
- Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời
điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


23
động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết
quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực
hiện được.
- Tính không ổn định: Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ
tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những
phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn
phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán.
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp
ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không
thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch
vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá
trình tiêu dùng kết thúc. Bệnh nhân không thể đến điều trị bệnh nửa chừng rồi khi
nào có tiền thì đến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả điều trị không hiệu quả
đôi khi chẳng có tác dụng gì.
Vì vậy, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa
mãn khách hàng. Bao gồm hai phần :
- Dịch vụ cốt lõi: Là dịch vụ chủ yếu mà tổ chức cung cấp cho thị trường, chỉ thỏa

mãn những nhu cầu nhất định.
- Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách
hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời làm tăng thêm các giá trị cho
sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình, các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các chiến
lược sản phẩm dịch vụ:
 Chiến lược sản phẩm dịch vụ :
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:
Theo nhu cầu ngày càng cao cao của khách hàng, các nhà cung cấp sản phẩm
dịch vụ phải dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch
vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ; đồng thời phải tiên đoán trước nhu cầu
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


24
tương lai, cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong
đợi của khách hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Đó là chiến lược cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Việc thực hiện
chiến lược này phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt là nhu
cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn
lực của tổ chức.
- Tạo sự khác biệt:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng các giá trị phụ thêm mang lại cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Vì các dịch vụ thường giống nhau về
dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó tổ chức nào gia tăng giá
trị mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và
chiếm lĩnh thị phần.
 Giá dịch vụ (Price):

•

Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho tổ
chức đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng .

•

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải
căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các
yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:
Đối với dịch vụ y tế, bệnh nhân sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với chất

lượng dịch vụ mà họ nhận được. Các bệnh viện tư nhân luôn tạo ra những giá trị
dịch vụ cộng thêm với mức giá tuy cao hơn với bệnh viện công nhưng chấp nhận
được mang tính cạnh tranh
•

Mức giá của sản phẩm y tế được hình thành dựa trên hai giá trị :

-

Giá trị hữu hình: Đó là giá trị trên mỗi dịch vụ cận lâm sàng, chi phí giường

bệnh, chi phí thuốc men, chi phí khấu hao vào các trang thiết bị y tế..v..v
-

Giá trị vô hình: Đó là sự chi trả cho dịch vụ được hưởng từ sự chẩn đoán bệnh

của BS, và sự hài lòng về môi trường, cung cách phục vụ của BV nói chung
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà

của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình


25
•

Chiến lược giá: Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, tổ chức
phải quan tâm đến các yếu tố như:

-

Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời

điểm, do đó tổ chức phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản
phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào.
-

Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm)

và định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản
phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh
tranh trên thị trường.
-

Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để tổ chức có thể điều chỉnh

giá của mình phù hợp hơn.
Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng :
- Chiến lược hớt ván: theo chiến lược này giá sẽ cao hơn so với giá trị thương hiệu,
thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và hy sinh doanh số. Do đó, chỉ áp dụng chiến lược

này khi khách hàng có độ nhạy về giá tương đối thấp, biến phí chiếm tỷ lệ cao và
đối thủ cạnh tranh khó tham gia.
- Chiến lược giá thẩm thấu thị trường: theo chiến lược này giá sẽ thấp hơn so với
giá trị thương hiệu, đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi nhuận thương hiệu. Do
đó, chỉ áp dụng chiến lược này khi khách hàng nhạy về giá cao, tỷ lệ biến phí thấp,
các đối thủ cạnh tranh không gây chiến về giá, không quan tâm đến đối thủ trên thị
trường.
- Chiến lược giá trung hòa: theo chiến lược này giá cả thương hiệu theo đa số
khách hàng và tương ứng với giá trị của nó. Do đó, chỉ áp dụng chiến lược này khi
chưa hiểu thị trường, biến phí xấp xỉ định phí và tổ chức luôn tìm cách tấn công về
giá.
Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm - định giá theo bó sản phẩm cũng
thường được áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lĩnh vực y tế, các sản
phẩm dịch vụ thường đi kèm và bổ sung cho nhau. Trong chiến lược định giá này,
Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà
của Bệnh Viện đa khoa tỉnh Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình