PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO CỦA SẢN PHẨM SUNSILK CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH UNILEVER VIỆT NAM

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................3
CHƯƠNG I ……………………………………………………………...4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO……………….4
1.1 Định nghĩa…………………………………………………………...4
1.2 Cách thực hiện một chương trình quảng cáo......................................5
1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo………………………………5
1.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo……………………………..6
1.2.3 Quyết định nội dung truyền đạt……………………………..7
1.2.4 Quyết định phương tiện quảng cáo………………………….8
1.2.5 Đánh giá chương trình quảng cáo……………………………9
CHƯƠNG I………………………………………………………………10
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO
CỦA SẢN PHẨM SUNSILK CỦA CÔNG
TY LIÊN DOANH UNILEVER VIỆT NAM………………………….10
2.1 Công ty Unilever Việt Nam……………………………………………10
2.1.1 Điểm mạnh của công ty………………………………………11
2.1.2 Điểm yếu của công ty…………………………………………12
2.1.3 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài……………………12
2.1.4 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài………………13
2.2 Sản phẩm Sunsilk………………………………………………………15
2.3 Chính sách quảng cáo sản phẩm sunsilk………………………………17
2.3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo………………………………….17
2.3.2 Xác định ngân sách quảng cáo………………………………..18
2.3.3 Quyết định nội dung truyền đạt……………………………….19
2.3.4 Quyết định phương tiện quảng cáo……………………………26
1


2.3.5 Đánh giá chương trình quảng cáo…………………………….26
CHƯƠNGII……………………………………………………………….29

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN
THIỆN ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP…………………………………..29
3.1Sự thật về quảng cáo………………………………………………..29
3.2cách làm quảng cáo hay nhất: chính xác, đúng mục đích,………….30
KẾT LUẬN……………………………………………………………..31
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………...32

2


LỜI MỞ ĐẦU
Q
uảng cáo là một trong những nghệ thuật lớn nhất của xã hội tư bản và chúng
ta phải giằng co với những lời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh giá vào
thị hiếu và lòng ham muốn của con người. Theo Anh Quốc bách Khoa Từ
Điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1400 tỷ Mỹ kim cho việc quảng
cáo và con số này gia tăng mỗi năm. Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ. Do
đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số tiền khổng lồ được sử dụng cho
quảng cáo. Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng ngày trên đài
phát thanh, truyền hình, sách vở, báo chí, các bảng quảng cáo ngoài đường
phố, trên màn ảnh trong rạp chiếu bóng, bên hông và đằng sau xe buýt, máy
bay bay trên trời,… Có thể nói là quảng cáo có mọi nơi, mọi chỗ, mọi lúc,
mọi hình thức. Và ngày nay, quảng cáo không còn là cái riêng của xã hội tư
bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên
toàn thế giới.
Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo,
được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiểu website, bài giảng, qua
doanh nghiệp đã lựa chọn. Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều
nguồn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan, em rất
mong cô góp ý kiến để em có thể hoàn thiện hơn bài viết của mình cũng như

rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo.
Em xin trân thành cám ơn cô giáo Nguyễn Thị Hường đã hướng dẫn
em hoàn thành bài tiểu luận này !
Sinh viên
Phùng Thị Thanh Huyền
3


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO
1.1

Định nghĩa
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá

nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và
các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã
hội cao. Nó yêu cầu hàng hóa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận.
Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho
người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng sức
thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Như vậy quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt
được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường
hợp đầu tư quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc
biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Với ngô ngữ quảng cáo
phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phoorr cập và tiện lơi, quảng
cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty một cách hiệu quả trực
diện.

Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa công ty và khách
hàng. Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về công ty,
hàng hóa và sản phẩm của công ty tới khách hàng mà thôi.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh hàng hóa, định vị nó trng người tiêu
dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh,

4


đồng thời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả
cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
Quảng cáo có thể hiểu là một việc làm của doanh nghiệp giúp họ
quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình tới ngời tiêu dùng. Mục đích muôn họ
biết được tác dụng, tính năng của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Từ đó họ có thể tìm kiếm được các thị trường tiềm năng.
Hoạt động marketing hiện đại chú ý đến các chiến lược xúc tiến hỗn
hợp vì đây chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng
nhằm mục địch thuyết phục họ mua. Những công ty hiện đại thường tổ chức
điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Trong đó họ thường sử
dụng các dạng chủ yếu quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp… trong đó hoạt động quảng cáo là một hoạt động
tuyên truyền khá phổ biến mà lại đạt được hiệu quả cao nên hầu hết mọi
doanh nghiệp đều áp dụng.
Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty tích cực truyền tin
của mình ra thị trường qua quảng cáo. Quảng cáo có nhiều hình thức và
được thiết kế nhằm đạt những mục tiêu rất khác nhau. Để hoạt động quảng
cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình
truyền thông và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động
quảng cáo theo 1 quy trình thống nhất. Việc thông qua quyết định quảng cáo
là một quá trình gồm 5 bước gồm xác định mục tiêu, quyết định ngân sách,

quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hoạt
động của quảng cáo.
1.2

Cách thực hiện một chương trình quảng cáo
1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

5


Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục
tiêu này sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo và phải được xuất
phát từ những quyết định về định vị thị trường mục tiêu, về định vị sản phẩm
hàng hóa của công ty trên thị trường và về Marketing-Mix.
Quảng cáo công ty thường hướng vào những vấn đề sau:
-

Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống

-

Mở ra thị trường mới

-

Giới thiệu sản phẩm mới

-

Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và

uy tín của công ty.
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì
sống sản phẩm mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên
quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu
cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của
sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
1.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo
Cũng như việc xác định ngân sách truyền thống để xác định ngân sách
quảng cáo phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo.
Để xác định ngân sách quảng cáo là việc tương đối khó. Nhiều người
đưa ra những ý kiến về nhà sản xuất hàng tiêu dùng chi quá nhiều vào quảng
cáo hoặc chi quá ít vào quảng cáo.
-

Các nhân tố cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:

+ Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm thì giai đoạn đầu có thể
chi tiêu nhiều hơn còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn.

6


+ Thị phần: Các thương hiệu có thị phần cao cần có 1 lượng chi phí
vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn
phát triển thị phần thì phải tăng mạnh chi phí cho quảng cáo.
+ Đối thủ cạnh tranh: Khi nào đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho
quảng cáo, thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều.
+ Tần số quảng cáo: Thông thường để thuyết phục một người tiêu
dùng thì ít nhất người đó phải được tiếp xúc qua với quảng cáo ít nhất là

khoảng 3 lần.
-

Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo:

+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh
+ Phương pháp “căn cứ vào nhiệm vụ và mục tiêu” phải hoàn thành
+ Phương pháp tùy khả năng
1.2.3 Quyết định nội dung truyền đạt
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý
tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy
nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng. Một số khác sử dụng phương
pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính
độc đáo và tính đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều
đáng mơ ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh
độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Công ty cần phân tích các
tích chất này trong thông điệp quảng cáo.
Sau đó công ty phải lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trục thông điệp ,
lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu
của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong
7


thái thể hiện khác nhau như thể hiện một mẩu đời, một lối sống, một tưởng
tượng.
1.2.4 Quyết định phương tiện quảng cáo
Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và
đối tượng nhận tin mà lựa chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cho phù

hợp. Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện
truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện
quảng cáo bổ sung…
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà
các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách
hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định. Sự thích hợp
với hàng hóa, đặc thù của thông tin và chi phí.
Một số phương tiện quảng cáo mà công ty thường sử dụng:
Phương tiện
quảng cáo
Tạp chí

Ưu điểm

Nhược điểm

Có độ lựa chọn theo dân số và địa Thời gian chờ đợi lâu,
lí cao, có uy tín, quan hệ với người một số lượng phát hành

Báo

đọc lâu dài.
lãng phí.
Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến Tuổi thọ ngắn, số lượng
rộng rãi tại thị trường địa phương độc giả hạn chế
được chấp nhận rộng rãi, độ tin

Tivi

cậy cao.

Quảng cáo qua tivi khai thác được Thời lượng có hạn chi
những lợi thế về âm thanh, ngôn phí cao, khán giả ít
ngữ, hình ảnh, màu sắc,… đối chọn lọc, thời gian quá
tượng khán giả rộng, thuộc nhiều ngắn.
tầng lớp xã hội, khả năng truyền
8


thông nhanh dễ dàng tạo nên sự
Radio

chú ý.
Người nghe nhiều chi phí thấp, Hạn chế ở chỗ chỉ giới
linh hoạt về địa lý

thiệu bằng âm thanh
khả năng gây chú ý
thấp, tuổi thọ ngắn.

1.2.5 Đánh giá chương trình quảng cáo
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng gặp rất
nhiều khó khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả
quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên
bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh
giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán ra tăng với những chi phí quảng cáo
trong thời kì đã qua.
Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi các doanh số chịu
ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố
đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng
thuận lợi và chính xác. Các nhà nghiên cức đã sử dụng phương pháp phân

tích và phương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh
số.
Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông
bằng các chỉ tiêu như: Bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu
người ưa thích thông điệp quảng cáo.

9


CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM SUNSILK
CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Công ty Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam được
xem là một trong những công ty
có vốn đầu tư nước ngoài thành
công nhất trong các hoạt động
kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng.
Từ năm 1995 đến năm 2005,
Unilever Việt Nam đã đóng góp
vào ngân sách quốc gia hơn 2400
tỉ đồng. Tháng 4/2000, Unilever
Việt Nam đã được nhân bằng
khen của Thủ tướng Chính phủ
về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho
xã hội qua các dự án hỗ trợ và chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo
dục. Công ty cũng vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao
động hạng Ba ( 2002) và Huân chương Lao động hạng Nhì (2005) vì nhưng
thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh.
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1995, tập đoàn Unilever là một

trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung
cấp một lượng lớn hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu
dùng Việt Nam như: bột giặt Omo, mỹ phẩm Pond’s, ke đánh răng P/S, dầu
gội đầu Sunsilk,… Tuy nhiên trong những năm gần đây khi nền kinh tế phát
10


triển theo xu hướng thị trường thì sức cạnh tranh giữa các hàng hóa Việt
Nam và hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt. Đặc biệt các sản
phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh
trên thị trường Việt Nam.
Để đánh bóng tên tuổi, quảng cáo sản phẩm mình và thu hút khách
hàng tiềm năng trong những năm gần đây công ty Unilever đã có một chiến
lược tiếp thị chu đáo và đầy sáng tạo. Công ty đã tận dụng tối đa những điểm
mạnh vốn có của mình cũng như phát huy những cơ hội thị trường để mua
lại doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty.
2.1.1 Điểm mạnh của công ty
Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nen có nền tài chính
vững mạnh.
Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “ Phát
triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh
viên săp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên
các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra,
công ty cũng co chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập
trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam
luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng. Đặc biệt công tác R&D rất hiệu
quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu
Sunsilk bồ kết. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được
chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.

Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không
thua hàng ngoại nhập.

11


Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và
có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ
với công chúng rất được chú trọng tại công ty.
2.1.2 Điểm yếu của công ty
Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
Gần đây Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do khó khăn của
nền kinh tế khủng hoảng.
Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi
phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không
tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của
người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm
của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
2.1.3 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng
nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó
ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và
đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.
Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã
phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM
đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước
trong khu vực.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua,

nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một
12


trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói
riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. o Trình độ dân
trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc
ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân
lực khá dồi dào cho công ty.
Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh
doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập
và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định
cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản
phẩm hàng tiêu dùng.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng
cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước
châu Á khác.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng
(gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính
là khách hàng mục tiêu của công ty. o Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận
lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho
việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất
khẩu trong tương lai gần.
Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới,
có nhiều “đất” để kinh doanh.
2.1.4 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng
tiêu thụ sản phẩm cao.

13


Tài chính, tin dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng
khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc,
cước điện thoại bưu điện và internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế
giới. Do đó, việc đưu internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được
đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập mục tiêu này như một
cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công
nghiệp phát triển.
Giới trẻ Việt Nam cung bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng
ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhều bất bình trong người
lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa
quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương tây, vốn xa lạ với
người Châu Á mà nhất là một nước ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như
Việt Nam.
Chính sách dân số-kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập
niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho
Unilever. Vì vâỵ nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân
(personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single – độc thân,
separate – sống riêng, widowed – góa phụ, disvorced – ly dị) ở các nước tư
bản.
Khí hậu nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ
công ty mẹ ở châu Âu.
Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu,
nhiều công ty mới “ chen chân ” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt với công ty
Unilever.
Các sản phẩm của Unilever Việt Nam

14

Sản phẩm Sunsilk
Sunsilk là một trong những sản phẩm làm đẹp nổi tiếng của Unilever,
có mặt trên 80 quốc gia trên thế giới. Sunsilk đã và đang có mặt tại thị
trường Châu Âu nơi mà các thương hiệu dầu gội đầu đang đang phát triển
rất mạnh.
Nói đến thương hiệu Sunsilk :

- Dầu gội đầu số 1 Châu Á
- Bán được trên 1 tỷ bảng Anh 1 năm
- Sản phẩm được có bán ở 80 quốc gia trên thế giới.
15


- Giải thưởng: nắm giữ kỷ lục Guinness Thế giới về gội được nhiều đầu
nhất và tạo nhiều kiểu tóc nhất trong 1 ngày.
Trong vài năm gần đây dầu gội đầu Sunsilk đã có vị trí trong lòng người tiêu
dùng Việt Nam, là một trong những mặt hàng chăm sóc tóc được chị em phụ
nữ ưa chuộng và tin dùng. Tính riêng năm 2003 và nửa đầu năm 2004,
Sunsilk được đánh giá là có những thành công vựơt bậc trong kinh doanh.
Thời điểm đó, doanh thu của Sunsilk tăng trung bình 10% so với cùng kỳ
năm trước, thị phần của Sunsilk trên thị trường dầu gội đầu châu Á tăng lên
đáng kể. Các nhãn hiệu Sunsilk được cá biệt hoá và phục vụ nhiều phân
khúc thị trường khác nhau.
Đánh giá về chất lượng của sản phẩm: Sunsilk được coi là thương hiệu dầu
gội đầu có chất lượng cao, hợp với tóc người châu Á, sự chứng thực của sản
phẩm không chỉ được truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà còn được những
người tiêu dùng đánh giá.
Thành công của Sunsilk là nhờ sự thực thi một chiến dịch truyền

thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên kênh truyền thông.
Hình ảnh một vài sản phẩm chăm sóc tóc của Sunsilk:

16


Chính sách quảng cáo sản phẩm Sunsilk
xác định mục tiêu quảng cáo
Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao
nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Có thể thấy rõ qua các sản phẩm Sunsilk
phong phú về kiểu dáng, màu sắc,…
Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết về loại dầu gội đầu
có tính năng mới trong bộ sưu tập Sunsilk.
Ví dụ:

+ Sunsilk bồ kết: chiết xuất tinh chất từ bồ kết làm tóc mượt mà đen
óng.
+ Sunsilk nhân sâm: các dưỡng chất từ củ nhân sâm giúp cho tóc
khoẻ, chống gãy rụng tóc.
+ Sunsilk sữa chua: giúp tóc trẻ trung và mềm mại.
+ Sunsilk Protein và kem dưỡng tóc: bổ sung dưỡng chất cho tóc, duy
trì mái tóc đẹp. (siêu mềm mượt)
+ Các sản phẩm dầu xả của Sunsilk cùng chủng loại với dầu gội đầu.
+ Các sản phẩm dưỡng tóc của Sunsilk.
17


………….
- Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết, Sunsilk ngoài
dạng chai còn có dạng gói nhỏ giá chỉ 500đ.

- Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết về khuyến mãi
v…v.
Ví dụ :
+ Khi mua chai Sunsilk thảo dược 300ml
được tặng kèm theo 1 bánh xà phòng
lifebuoy loại 100Gr
+ Khi mua chai Sunsilk bồ kết loại 500ml
đựơc tặng kèm theo 1 tuýp dầu xả 100Gr.
V…v

Dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội
đầu dân gian của Việt Nam và nhẫn hiệu này cũng đã thành công rất lớn
chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
Xác định ngân sách quảng cáo
Như đã nói về công ty đa quốc gia Unilever , với ưu thế về tài chính
Unilever đã thực hiện những chương trình marketing rầm rộ để nhanh chóng
xây dựng vị thế vững chắc cho mình trên thị trường Việt Nam. Nhằm đưa
sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, được nhiều người biết đến, sử dụng
nhiều giúp tăng lợi nhuận cho công ty. Vì thế, sản phẩm dầu gội Sunsilk
cũng được đầu tư nhằm quảng bá tới khách hàng rất lớn.

18


Trong tất cả các phương tiện truyền thông mà Sunsilk đã sử dụng để
quảng bá sản phẩm thì việc quảng cáo trên truyền hình đựơc cho là thành
công nhất.
+ Giá quảng cáo của kênh HTV7 : 2000$ đến 3000$/spot/30 giây
+ Giá quảng cáo của kênh VTV3: 3000$ đến 3500$/spot/30 giây.
+ Các đài địa phương khoảng 300$ – 500$/spot v…v

Để hoàn thành một thước phim quảng cáo trên truyền hình với thời
lượng 30s thì chi phí tối thiểu chấp nhận được là 25.000$. Đó là mức tối
thiểu , nhưng đối với Sunsilk thì con số không chỉ dừng lại ở đó.
Tần số quảng cáo của Sunsilk : không đều tuỳ thuộc vào từng thời
điểm thích hợp.
Song song với các quảng cáo trên truyền hình là các quảng cáo trên
tạp chí phụ nữ, thời trang trẻ, Đẹp , cẩm nang mua sắm…… cũng góp phần
xây dựng thêm thương hiệu của Sunsilk.
Quyết định nội dung truyền đạt
Quảng cáo của sản phẩm dầu gội Sunsilk trước đây thường mang
phong cách khá kinh điển, trong đó sản phẩm được đề cập trực tiếp, có nêu
rõ các tính năng, tác dụng và thành phần chủ yếu như nhân sâm hay mật
ong.,..
Chiến lược bản địa hoá của Sunsilk với Sunsilk bồ kết đã từng rất
thành công. Nhà tiếp thị Sunsilk đã khai thác thói quen truyền thống của
những người phụ nữ Việt Nam, khơi dậy niềm tin về bồ kết làm mượt tóc đã
có từ lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam.

19


Cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, đời sống xã hội dần
được nâng cao, thu nhập cũng tăng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến
các sản phẩm dầu gội đầu mới, tuy vậy Sunsilk bồ kết vẫn được nhiều người
ưa dùng. Nhà tiếp thị Sunsilk lại bắt tay vào thực hiện những spot quảng cáo
phù hợp với thời buổi hơn.
Nhà tiếp thị Sunsilk đã linh hoạt đưa ra những spot quảng cáo phù hợp
với thị trường, phù hợp với tâm lý khách hàng theo từng thời điểm. Cốt
truyện trở nên hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản
phẩm thuần tuý mà còn chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng

khách hàng cụ thể. Các mẩu quảng cáo xoay quanh các tình huống thường
gặp hàng ngày.
Dưới đây là một số ví dụ về cốt truyện trong các spot quảng cáo của dầu gội
đầu Sunsilk trên truyền hình.
Ví dụ 1:
Nhân vật chính là 1 cô gái trẻ đẹp gặp lại bạn trai mới đi xa mầy năm về. Cô
gái ra phi trường đón bạn trai trong bộ tóc dài và suôn mượt.
Chàng trai : Em có nhớ anh không?
Cô gái : Ai thèm nhớ anh . (Nhưng thưc ra trong lòng thầm nghĩ [ Em nhớ
anh lắm] )
Chàng trai nhìn cô gái và cười trìu mến.

20


Đánh giá: Đây là 1 bô phim quảng cáo có cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm
rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ. Khơi dậy tiềm thức làm đẹp
của chị em phụ nữ khi đứng trước bạn trai của mình.
Tuy nhiên chưa toát lên được tính năng của sản phẩm thông qua nội
dung.
. Ví dụ 2:
Câu chuyện về 2 cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô bạn buồn phiền vì có
mái tóc xơ cứng nên cho dù chủ tiệm áo cưới giới thiệu các bộ áo “ rất hợp
với dáng em” hay “ lãng mạn lắm đó” , nỗi lo của cô vẫn còn thể hiện. Cho
đến khi được cô bạn giới thiệu và dùng thử dầu gội đầu Sunsilk mới thì cô
gái mới hết lo và vui tươi hẳn lên với cả những lời nói đùa nhái lại lời chủ
hiệu.
Đánh giá: đơn giản, dễ hiểu., nội dung hoàn toàn có thể tin cậy.
Ví dụ 3:
Chàng trai và cô gái trên 1 chiếc xe ôtô.

Cô gái: Anh, tóc ai đây?
Chàng trai: nắm tay cô gái. Tay cô đầy tóc rụng.
Hôm sau, cô đã gội dầu gội đầu Sunsilk
Cô gái: Anh, cặp tóc ai đây.
Chàng trai: lấy cặp kéo từ trên tóc cô xuống , ngay lập tức: tóc cô đã hết
rụng trơn tuồn tuột.
Đánh giá: tình huống có thể tin cậy, nhí nhảnh, đánh vào tâm lý các cô gái
trẻ đang yêu. Chi tiết trong phim đơn giản mà dễ nhớ.
Ví dụ 4:
3 cô gái đi cùng nhau. Bỗng một cô lấy một bông mai gắn lên tóc.
Mọi người nín thở, chờ bông hoa rơi xuống như năm nào.
Nhưng không, bông hoa vẫn ở trên mái tóc cô. Tình tính tang. Nhạc nổi lên.
21


Kết luận:
Giờ mái tóc cô đã dính bết và sắp sửa có quảng cáo dầu gội đầu “mới”. Nhạc
lại nổi lên.
Qua cả 4 ví dụ trên ta có nhận xét chung về nội dung quảng cáo qua truyền
hình của Sunsilk.
-Nhấn mạnh vào lý trí: lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách
dùng những thông điệp đáng tin cậy. Hoặc là đưa vào các ca sĩ được mến mộ
để chứng thực cho sản phẩm (Ca sĩ: Mỹ Tâm, Quang Vinh).
-Từ ngữ sử dụng: ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý. (“Lãng mạn
lắm đó”, “ Ai thèm nhớ anh”, “Rất hợp với dáng em”).
Đây là phong cách quảng cáo dầu gội được Unilever sử dụng phổ
biến trong các nhãn hiệu của mình.
Có thể nói, trình độ của người tiêu dùng ngày nay đã được nâng cao
đáng kể và điều này thúc đẩy các nhà tiếp thị phải tìm ra các phương pháp
quảng bá mới , độc đáo và thu hút hơn để “lấy lòng” khách hàng, mở rộng

thị trường và nâng cao doanh thu. Chính vì thế mà phong cách quảng cáo và
các chiến lược marketing của nhiều hãng dầu gội nói riêng vá các nhà sản
xuất hàng tiêu dùng nói chung đã thay đổi đáng kể. Và đó cũng là xu hướng
mà các doanh nghiệp Việt Nam nhận thấy để có những thay đổi kịp thời các
chiến lược quảng cáo của mình.
Vài năm trở lại đây, Sunsilk mạnh dạn đưa hình ảnh các siêu mẫu, các
cô gái trẻ đẹp , ca sĩ …. vào các spot quảng cáo. Họ xuất hiện trên các quảng
cáo của Sunsilk với mái tóc hoàn hảo ( dĩ nhiên được xử lý bằng kỹ thuật
quay phim Quảng cáo ) và tạo ra ấn tượng mới mẻ. Phim quảng cáo kết thúc,
thông điệp chính và nhãn hiệu Sunsilk hiện ra mời gọi khách hàng hãy dùng
thử sản phẩm.

22


Các Spot quảng cáo của Sunsilk chủ yếu được quay hầu hết tại Thái
Lan bởi nơi đây có một đội ngũ làm đẹp ( nối tóc dài, làm bóng tóc, hoá
trang làm láng da …) chuyên nghiệp cùng những thiết bị thực hiện những
“pha” tóc bay, tóc suôn thẳng, óng mượt…. Việc đưa vào các minh tinh,
những người nổi tiếng …. tạo nên một thước quảng cáo rất gây sự chú ý.
Sunsilk đã chọn hai gương mặt tiêu biểu toàn cầu cho chương trình là
ca sĩ – diễn viên Madonna, diễn viên – người mẫu Marilyn Monroe và các
biểu tượng cho từng quốc gia như: diễn viên – ca sĩ nổi tiếng krisdayanti tại
Indonesia, diễn viên - người dẫn chương trình nổi tiếng của Thái Lan là
Umm-Patcharapa; Priyahka Chopra hoa hậu thế giới – diễn viên Ấn Độ. Tại
Việt Nam, Sunsilk đã chọn ca sĩ – diễn viên – người mẫu Hồ Ngọc Hà làm
biểu tượng cho chương trình.

Đây là những hiện thân của quan điểm sống, sống hết mình cho ngày
hôm nay. Họ được vinh danh không chỉ bởi những thành công trong sự

nghiệp mà còn bởi họ luôn sống hết mình, nắm bắt cơ hội, tận hưởng cuộc
sống, dám theo đuổi ước mơ, tự tin với vẻ đẹp và năng lực của mình. Họ đã
tận hưởng cuộc sống, gặt hái thành công và Sunsilk hy vọng hàng triệu cô

23


gái trẻ trên toàn thế giới cũng sẽ làm được điều tương tự với nguồn cảm
hứng trên.
Nền tảng của thông điệp này đến từ một nghiên cứu về người tiêu
dùng gần đây của nhẫn hàng Sunsilk được thực hiện trên quy mô toàn cầu,
trong đó có Việt Nam. Cuộc khảo sát đã phát hiện rằng, hơn tất cả các yếu tố
khác, mái tóc có ảnh hưởng lớn nhất tới nhu cầu thể hiện bản thân và sự tự
tin của nưc giới trong độ tuổi từ 20-30. Cũng theo khảo sát này, mái tóc có
sự quan trọng đáng kinh ngạc, ảnh hưởng tới cách nhìn của mỗi cô gái về
bản thân mình, cũng như họ cảm nhận về mọi thứ xung quanh. Và do đó,
chính sự không hài lòng về mái tóc làm cho các bạn trẻ ngần ngại, kém tự tin
mà bỏ lỡ mất cơ hội trong cuộc sống, cũng như cảm giác không hài lòng về
bản thân khiến họ không thực sự hết mình tận hưởng cuộc sống.
Ba thông điệp mà Sunsilk
chọn để gửi tới khách hàng là: “ họ
là những cô gái luôn sống hết mình
– Mái tóc họ nới lên điều đó – Tóc
đẹp ngay bây giờ”. Chốt lại bằng
câu: “ Sống là không chờ đợi”.
Chương trình truyền thông
“Sống là không chờ đợi” của
Sunsilk tung ra đúng dịp quốc tế phụ
nữ mùng 8/3, bao gồm quảng cáo đủ
loại, và PR ngập các tờ báo lớn, xác

định kỉ lục panô ảnh động… Đây cũng là chương trình remain lại mọi người
về chương trình “Phụ nữ thế kỉ 21” mà Sunsilk thực hiện máy năm nay.
Sunsilk nhân dịp này cũng tung ra các thiết kế mới và được trưng bày rất cẩn
thận tại các siêu thị.
24


Ngày nay, quảng cáo không chỉ đơn giản là một nghệ thuật, mà nghệ
thuật đó phải có được hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào được từng
ngõ ngách trong tâm lý khách hàng. Thị trường giờ đây đang tràn ngập các
loại hàng hóa với mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng. Khách hàng ngày
càng có nhiều hơn sự lựa chọn.
Do vậy, nếu muốn sản phẩm của mình thực sự được khách hàng chú
ý, thì bạn cần biết cách làm sao để quảng cáo của mình thực sự hấp dẫn.
Thông thường khán giả truyền hình chỉ thực sự chú ý trong 5 giây đầu
tiền khi xem 1 quảng cáo. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo của bạn không
gây được ấn tượng thực sự nào thì họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Vì
vậy bạn cần tận dụng tối đa khoảng thời gian ngắn ngủi đó.
Sunsilk đã biết cách tận dụng khoảng thời gian ngắn ngủi này. Âm
thanh trong các quảng cáo của Sunsilk thực sự lôi cuốn người xem ngay từ
nốt nhạc đầu tiên đặc biệt là giới trẻ.Từ bài hát riêng “ You are my Sunsilk”
tới việc dùng soundtrack của một số nhạc phim nổi tiếng.
Bài hát “ You are my Sunsilk” đã đem lại thành công cho Spot quảng
cáo Sunsilk, rất nhiều người biết đến ca khúc này, họ tải về điện thoại làm
nhạc chuông, họ hát với nhau trong những câu đùa thường ngày. “You are
my Sunsilk” : …. Đùa vui với mái tóc, lắng nghe tóc truyện trò ….., dựa trên
nhạc và lời của bài hát You are my Sunshine, Sunsilk đã có những thay đổi
nhỏ để biến thành bài hát ấn tượng có nội dung liên quan đến sản phẩm dầu
gội đầu của mình một cách tự nhiên , bài hát thay cho lời giới thiệu sản
phẩm.

25