PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU OMO

Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----  ---

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN
LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU OMO

Giảng viên hướng dẫn:

Tống Viết Bảo Hoàng

Huế, 11/2011
Môn: Marketing căn bản N03

-1-


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

MỤC LỤC

TRANG

LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................2
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ................................................4
1.1 Khái niệm chiến lược định vị......................................................................................4
1.2 Các hoạt động xây dựng chiến lược định vị..............................................................4
1.2.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách

hàng ở thị trường mục tiêu.............................................................................................4
1.2.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu........4
1.2.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu..............................................4
1.2.4 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa..........................6
1.3 Xây dựng chiến lược định vị......................................................................................6
1.4 Các bước của tiến trình định vị..................................................................................6
2 . TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT OMO...........................................7
2.1. Giới thiệu về công ty Unilever...................................................................................7
2.2. Thị trường bột giặt Omo............................................................................................7
2.3. Sự thành công của chiến lược định vị thương hiệu Omo tại thi trường Việt Nam. 9
2.3.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................9
2.3.2 Định vị trong thị trường.....................................................................................10
2.3.2.1 Unilever đã tạo nên một hình ảnh cụ thể nhãn hiệu cho sản phẩm bột giặt
OMO trong tâm trí khách hàng...............................................................................11
2.3.2.2 Lựa chọn vị thế sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.......12
2.3.2.3 Tạo sự khác biệt về sản phẩm vật chất:.....................................................13
2.3.2.4 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ:....................................................13
2.3.2.5 Tạo sự khác biệt về hình ảnh.....................................................................14
2.3.2 6. Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt............................................15
2.4. Hạn chế....................................................................................................................16
KẾT LUẬN.....................................................................................................................17

Môn: Marketing căn bản N03

-2-


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

Lời mở đầu

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.Với mỗi
công ty, mỗi doanh nghiệp cần xác định được cho mình một thị trường mục tiêu và làm
thế nào xây dựng được vị thế trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thỏa mãn được nhu cầu
của họ. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình chiến lược phù hợp
và triển khai có hiệu quả. Marketing coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi
phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Chiến lược định
vị thị trường được xem là tất yếu.
Thị trường bột giặt ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ luôn có sự cạnh tranh gay
gắt. Trên thị trường Việt Nam hiện có nhiều loại bột giặt: Omo, Tide, Viso, Vì dân…
Omo bây giờ với vị thế dẫn đầu đang có sự cạnh tranh của nhiều đối thủ giành giật vị
trí: Tide – đối thủ cạnh tranh, Vì dân – “một ngôi sao đang lên”…Vì vậy việc xây dựng
một chiến lược định vị hiệu quả để có thể định vị được vị trí trong tâm trí khách hàng
mục tiêu là vô cùng quan trọng. Phân tích chiến lược định vị hiện tại của Omo để cho
thấy những hiệu quả mà nó đã đạt được, những ưu điểm cũng như những hạn chế của nó
để có thể có một hướng đi tốt hơn. Và cũng để ứng dụng lý thuyết môn học Marketing
vào thực tiễn, vì vậy nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Đánh giá sự thành công trong
chiến lược định vị của Omo tại thị trường Việt Nam”.
Trong quá trình làm bài không tránh khỏi những sai sót, chúng em rất mong thầy góp ý
để cho bài làm của nhóm được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn !

Môn: Marketing căn bản N03

-3-


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ :
1.1 Khái niệm chiến lược định vị:

Định vị thi trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt
và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy
nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các
đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và
chiến lược thương hiệu.
1.2 Các hoạt động xây dựng chiến lược định vị:
1.2.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập
hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương
hiệu đó. Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa
trên :
 Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
 Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
1.2.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Hình ảnh khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt
động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản
phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở
việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị
trường mục tiêu.
1.2.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó
được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing
khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
Môn: Marketing căn bản N03

-4-


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt:
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.
Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có
thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng,
mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu,... Các yếu tố
này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác biệt.
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong
trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ( khi những sản phẩm vật chất
được tiêu chuẩn hóa ). Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ bao
gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch
vụ khác nữa.
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Các doanh nghiệp cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển
chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Những vấn đề
trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ
yếu sau:
(1) Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức
năng của họ trong thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
(2) Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có
ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ họ giao phó
trong việc thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác
nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Nếu họ nhận thấy thương hiệu họ

được tiếp xúc đã tạo được một “nhân cách “ nhất định hay những đặc điểm nhận dạng
và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp với một thái độ thiện chí. Các công cụ để tạo ra hình ảnh và
đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian gắn

Môn: Marketing căn bản N03

-5-


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

liền với hoạt động sản xuất, tiêu thụ), các sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể
thao mà doanh nghiệp bảo trợ,..)
1.2.4 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị với
khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và khuyếch trương phải gắn với lợi
ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho
hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới
khách hàng mục tiêu.
1.3 Xây dựng chiến lược định vị
Có những cách thức định vị thường áp dụng như sau:
- Định vị thuộc tính
- Định vị lợi ích
- Định vị công dụng
- Định vị người sử dụng
- Định vị đối thủ cạnh tranh
- Định vị loại sản phẩm
- Định vị chất lượng/giá cả
1.4 Các bước của tiến trình định vị

Định vị thị trường phải trải qua các bước cơ bản sau:
Bước 1: Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của
Marketing.
Bước 2: Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trường bằng biểu đồ định vị.
Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có thể
dựa vào đó xác định được một vị thế của sản phẩm. Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế
các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản
phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối quan hệ tương quan với các sản phẩm cạnh
tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm
doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh
nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào.

Môn: Marketing căn bản N03

-6-


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ
định vị. Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình ảnh
cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một số cách thức định vị thường
được áp dụng là:
+ Định vị thuộc tính (dùng một số đặc tính nổi trội để định vị)
+ Định vị lợi ích (định vị hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó)
+ Định vị người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một số người sử dụng)
+ Định vị chất lượng/giá cả,..
Bước 4: Soạn thảo chiến lược Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa
chọn. Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu, doanh nghiệp
bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing mix.

2 . TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT OMO
2.1. Giới thiệu về công ty Unilever:
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và
gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô
la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh
nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu
gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát
Sunlight, các loại sữa rửa mặt ...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các
sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng
miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Omo là một
trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever.
2.2. Thị trường bột giặt Omo
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh
nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định.
Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những
công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị
Môn: Marketing căn bản N03

-7-


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt
Nam như bột giặt Omo. Omo đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn
mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên
khả năng tiêu thụ cao. Hiện nay thị phần của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với

người tiêu dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những
thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần của
bột giặt Omo. Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh
hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty.
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể
thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt Omo
tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã đưa vào những sản
phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu dùng. . Omo kết hợp 3
yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng
một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm. Ngày nay, khi
chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy giặt vì
vậy Omo không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát triển cả dòng sản
phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt
quần áo bằng máy giặt . Tại nước ta thị phần của bột giặt Omo chiếm khá cao và được
người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
Cung bột giặt OMO (2010)

Nguồn : bansacthuonghieu.com

Môn: Marketing căn bản N03

-8-


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

Cầu về bột giặt OMO (2010)

Nguồn : bansacthuonghieu.com

2.3. Sự thành công của chiến lược định vị thương hiệu Omo tại thi trường
Việt Nam
2.3.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 1 : Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao.
Bước 2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào các
biến số sau:
• Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong
cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các
vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
• Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà
nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng
cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm
tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy,
đánh bay các vết bẩn.
• Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm đến
những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và
mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.

Môn: Marketing căn bản N03

-9-


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

• Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng lớn thì
sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
• Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa

chọn những trọng lượng khác nhau.
• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có công
ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ dưới 18t
thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người
trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm
tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng
cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy
tín nhãn hiệu đó.


Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng,

bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị
dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây
dựng…
Bước 3: Phân khúc thị trường :
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :
-Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.
-Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng
muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
-Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.
2.3.2 Định vị trong thị trường.
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo, không một
ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối
với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:
- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô
- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

Môn: Marketing căn bản N03

- 10 -


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

- Tết làm điều phúc của bột giặt Omo
- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt
Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến
đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như:
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy
vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm
của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong
thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết
tới tính năng tẩy trắng của Omo. Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo
comfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy
trắng còn khả năng lưu giữ hương thơm.
2.3.2.1 Unilever đã tạo nên một hình ảnh cụ thể nhãn hiệu cho sản phẩm bột giặt
OMO trong tâm trí khách hàng.
Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo trở
thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn.
Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc chỉ với 3 ký tự Chữ O là
chữ đầu tiên mà ta nhớ khi bắt đầu học.
Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu
quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi
mua sản phẩm OMO. Vì OMO có đa dạng chủng
loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO
tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy

giặt... khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm
hơn.
Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản phẩm
luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt khác, Omo
Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba,
Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc
khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt OMO đã để
Môn: Marketing căn bản N03

- 11 -


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu
dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại.
2.3.2.2 Lựa chọn vị thế sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
OMO đã ra sức củng cố vị trí hiện tại của mình trong tâm trí khách hàng:
Những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu
quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng
vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hầu hết người
tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo.
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì
cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp
với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh.
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa Omo và Tide
nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm
không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với
thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo
bảo vệ được thị phần.

Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy
vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo, người ta nghĩ ngay
đến đặc tính “trắng sạch”. Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo
chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu.
Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được
dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”.
Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả
marketing lớn. Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới
của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. Omo thực sự định vị trên một
tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai (brand manager của Omo) cho biết: “Omo đựơc định
vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động
của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.

Môn: Marketing căn bản N03

- 12 -


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ
đã tạo được “brand awareness” tức là sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và
đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình
cảm của khách hàng đối với thương hiệu.
2.3.2.3 Tạo sự khác biệt về sản phẩm vật chất:
Màu truyền thống của Omo là màu đỏ trắng và xanh dương đậm. Bên cạnh những
màu sắc truyền thống của OMO còn xuất hiện thêm hai màu khác là: Xanh lá cây và
cam tươi của biểu tượng “splat” - biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học” . Tất cả
được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
Sản phẩm đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần

chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn
khó giặt nhất trên quần áo. Trong khi đó, bột giặt Tide chú trọng vào tính năng “không
hại da tay”. Nước giặt OMO, tiếp nối sự thành công của bột giặt OMO tại thị trường
Việt Nam, đã khắc phục được nhiều nhược điểm của bột giặt, giúp đơn giản hóa cuộc
sống của người nội trợ. So sánh lợi thế của nước giặt OMO so với bột giặt, có thể thấy
được những lợi ích vượt trội như: khả năng giặt sạch trực tiếp các vết bẩn cứng đầu mà
bột giặt phải "bó tay" như vết sơn, dầu mỡ, son môi… một cách nhanh chóng.
Trong quá trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo
nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả. Do vậy đã hạn chế
được nạn hàng nhái, hàng giả. Không những đem lại được nhiều lợi nhuận cho công ty
mà còn được người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa.
2.3.2.4 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ:
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm
Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để
trung gian phân phối, dự trữ Omo. Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay
Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong
đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt
hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm
mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt.

Môn: Marketing căn bản N03

- 13 -


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

Unilever có hai mảng chính trong hệ thông chiến lược quảng bá của mình là
“Above-the-line” (quảng bá trực tiếp) và “below-the-line” (quảng bá gián tiếp). Tổ chức
cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững

trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng mới cũng
như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ..).
Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý
này Omo đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động gắn
kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư tin tưởng của
khách hàng. Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến
những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này.
2.3.2.5 Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Sau khi đã được đông đảo khách hàng ủng hộ, Omo tiếp tục xây dựng hình ảnh là
thương hiệu thân thiện, luôn quan tâm đến cộng đồng.
Một trong những yếu tố dẫn đến sự
thành công của OMO chính là những nỗ
lực đóng góp trong công tác xã hội và
cộng đồng của nhãn hàng.

Hàng loạt

chương trình ra đời đều hướng đến mục
tiêu nhất quán này: tổ chức các chương
trình hướng về cộng đồng như “ngày hội
những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng
ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả
năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường
học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình
đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong
mắt với khách hàng.
OMO cũng chú trọng giáo dục trẻ em những giá trị truyền thống giúp cho sự phát
triển toàn diện của trẻ bằng những chương trình phục vụ người tiêu dùng đặc biệt vào
dịp Tết, như “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”, “Cùng chuẩn bị Tết, gắn kết yêu

Môn: Marketing căn bản N03

- 14 -


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

thương gia đình”, “Vườn xuân tặng mẹ” v.v… đã giúp gìn giữ những giá trị truyền
thống gia đình, đạt được sự ủng hộ và đồng thuận cao của toàn xã hội.
Việc lựa chọn phát triển giáo dục thể chất trẻ em làm nhiệm vụ xã hội cộng đồng
của OMO xuất phát từ mục tiêu căn bản của nhãn hàng là tạo điều kiện cho các bà mẹ
yên tâm để động viên và khuyến khích trẻ được tự do vui chơi, tham gia các hoạt động
ngoại khóa mà không ngại gì vết bẩn.
Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ cho
những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều
hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái
mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho con cái làm
gì trong mùa hè này- vui chơi hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc
túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ
đã biết cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không
còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi” .Tiếp đó là những
chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng
lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ… Sau mỗi sự kiện được Omo tổ chức đều
được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của
Unilever vô cùng hiệu quả. Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng
nhất trong nghành hóa mỹ phẩm.
2.3.2 6. Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt
Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản
phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì OMO đã
được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông người tiêu dùng thì bột giặt nào

cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy
không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng thường chọn OMO chứ không chọn Tide mặc dù cả hai thương hiệu
này đều mạnh và tên gọi thì dễ nhớ, dễ gọi. Tuy nhiên người tiêu dùng đã chọn OMO vì
khi nói tên gây được sự hứng thú của họ hơn.
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy
vết bẩn. Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo, người ta nghĩ ngay
Môn: Marketing căn bản N03

- 15 -


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

đến đặc tính “trắng sạch”. Sự ra đời của nước giặt Omo với tính năng xử lý trực tiếp vết
bẩn vượt trội, nước giặt có công dụng hiệu quả trong việc làm sạch các vết bẩn cứng đầu
trên quần áo, như vết đồ ăn, hay vết dầu mỡ, vết mực...
Công thức của nước giặt chứa hợp chất có hoạt tính bề mặt cao hơn và đậm đặc
hơn, giúp làm sạch các vết bẩn nhanh hơn. Omo đã đưa ra thông điệp “Hãy để trẻ tự do
vui chơi. Ngại gì vết bẩn”để cho các bà mẹ có thể yên tâm về con mình và chúng có thể
tận hưởng tuổi thơ của mình, tìm tòi , sáng tạo và khám phá thế giới.
2.4

Hạn chế

Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế. Bên cạnh những thắng lợi đạt
được, dường như Omo cũng có một vài bước đi bị hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây
nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân
vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại
“được” dư luận đánh giá không cao mấy. Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả

chúng ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động
marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt. Người Việt theo truyền thống của
người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó
là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt
chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn
thua trông thấy. Có lẽ chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì
sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá
chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa
hoàn toàn phù hợp.

Môn: Marketing căn bản N03

- 16 -


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

KẾT LUẬN
Quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song những gì họ
làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi
riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của
một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau nay rất có thểnhững đối thủ cạnh
tranh sẽ theo bước chân định vị của họ. Song Omo có lợi thế là người tiên phong trên thị
trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng.
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết. Nó giúp cho công ty
hiểu rõ hơn vị trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn về tâm lí
khách hàng. Nhìn chung bột giặt OMO đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong
quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm OMO được khách hàng đánh giá cao hơn
hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Nhưng họ vẫn còn một số tồn tại chưa làm hài
lòng người tiêu dùng. Chính nhờ cuộc điều tra nghiên cứu này công ty sẽ tìm ra những

giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của khách hàng.
Với chiến lược Marketing trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số người
tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ ra đời
nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân
thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.

Môn: Marketing căn bản N03

- 17 -


Phân tích sự thành công trong chiến lược dịnh vị thương hiệu Omo

Danh sách nhóm :
1. Nguyễn Phương Tài
2. Nguyễn Thị Ngân
3. Phan Thị Loan
4. Nguyễn Dương Thu Hà
5. Nguyễn Văn Hùng
6. Bùi Văn Nhân

Danh mục tài liệu tham khảo:
1. Slide bài giảng Marketing căn bản – Giảng viên: Tống Viết Bảo Hoàng , Đại
học kinh tế Huế
2. Giáo trình Marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo (chủ biên), Đại học
kinh tế quốc dân, NXB Thống kê năm 2007
3. Giáo trình Marketing căn bản-Tập thể giảng viên Bộ môn Quản trị
Marketing –PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (Chủ biên), Học viện Ngân hàng.
4. www.tulieu.violet.vn
5. www.bansacthuonghieu.vn

www.thegioimarketing.net

Môn: Marketing căn bản N03

- 18 -