Sự thành công trong chiến lược sản phẩm của unilever-sản phẩm clear.doc

Đề tài 3:
Hãy nêu ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và
không thành công chiến lược sản phẩm mà anh (chị) tâm đắc nhất.
Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy.
Sự thành công của doanh nghiệp Unilever
a. Giới thiệu doanh nghiệp
Ở Việt Nam, mỗi khi nhắc đến Unilever thì có lẽ là mọi người dân Việt Nam đều biết
các sản phẩm với các nhãn hàng như : Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear, Dove, P/S,
Lifebouy, Pond's, Lux, Hazeline,...
Để thấy rõ sự thành công và không thành công chiến lược sản phẩm của công ty Univel,
chúng ta sẽ đi phân tích một sản phẩm cụ thể, đó chính là dầu gội đầu Clear Men.
Công ty Unilerver Việt Nam là công ty liên doanh, được sự hỗ trợ của tập đoàn
Unilever tòan cầu nên có nền tài chính vững mạnh, có khả năng đương đầu với những biến
động kinh tế lớn hay sức cạnh tranh khốc liêt của thị trường. Đó chính là một điểm mạnh đầu
tiên của công ty nói chung cũng như sản phẩm Clear Men nói riêng. Hơn nữa ,thị trường lao
động ở Việt Nam rất dồi dào và có tay nghề cao, rất phù hợp với chiến lược, chính sách thu
hút tài năng hiệu quả của công ty.
Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua
con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường
đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực
của công ty”. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá
học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập
trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ...

Trang 1
b. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt
Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước
ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.
Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn

nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TpHCM đã và đang được đầu tư thích
đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt
Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất
khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước
ngoài.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi
xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ
thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế
hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm
việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,
cô chú, v.v), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty.
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng
đến xuất khẩu trong tương lai gần. Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở
đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh

Trang 2
c. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm
cao.
Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún.
Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có
mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể
thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như

một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát
triển.
Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế
quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang
kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng
thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một
số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ
phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong
kiến, lễ giáo như Việt Nam.
Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp
trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia
đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một
sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này
tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm
SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các
nước tư bản.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty
mẹ ở châu Âu.
Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.

Trang 3
Chiến lược Marketing mix
Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực
hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo
nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công
ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được
những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty.

Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.
1. Địa điểm phân phối (Place)
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân
phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ
trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân
viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng
tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng
của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp
các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
2. Sản phẩm (Product)
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu
cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ
nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức
chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty
cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của
mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân
gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì,
cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có
đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ
nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích

Trang 4
của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra
khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh,
hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc
biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí

tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM
BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT
nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an
tâm khi sử dụng.
3. Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có
hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá
trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…
nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản
phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp
đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị
trường chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện
truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin,
London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp
(personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo
J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin,
Homewood, Illinois.)
Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên
các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản
phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ
biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này
được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút
thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những

Trang 5