hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của dòng sản phẩm Dove

Lời nói đầu
Như chúng ta thấy, đời sống người dân càng được cải thiện thì nhu cầu của con
người ngày càng tăng lên. Vì vậy, việc các doanh nghiệp đáp ứng được các nhu cầu
của thị trường cũng là một vấn đề đau đầu. nhưng việc xác định được đoạn thị
trường để lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường lại là một vấn đề cần
quan tâm hơn của các doanh nghiệp. đấy cũng là chính sách marketing cho sản
phẩm của mình. Việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hay ít là ở vấn đề định vị thị trường
của doanh nghiệp. nhận thấy việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị thị trường là việc hết sức quan trọng trong một doanh nghiệp có ý
định sản xuất hoặc cho ra đời sản phẩm mới và khẳng định thương hiệu của mình.
Em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài cho bài tiểu luận của mình là: “hoạt động phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của dòng sản
phẩm Dove”.
Nhận thấy, vai trò của định vị luôn là yếu tố tạo nên điểm nhấn của một sản phẩm
dù có thể xét về chủng loại, tính chất thì độ khác biệt là không cao so với các sản
phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.
Thực tế dòng sản phẩm Dove định vị thị trường rất tốt và để lại ấn tượng tốt đẹp
trong lòng người tiêu dùng. Nhưng thực tế thì cũng có một vài vấn đề của sản
phẩm Dove mà em muốn đưa ra trong bài tiểu luận của mình với tư cách là người
tiêu dùng nhận xét về sản phẩm
Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào chương phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị thị trường của sách giáo trình trường Đại học kinh tế
Quốc dân.
Mục đích: với tư cách là người tiêu dùng trung thành với sản phẩm Dove để nêu
nên quan điểm của mình về việc mà sản phẩm Dove định vị, phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục tiêu có những ưu và nhược điểm như thế nào và mức độ tiếp
thu bài học của em như thế nào.


Chương I: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
1, Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

thị trường
1.1, Những lý do phải lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những
nhu cầu đặc tính mua và sức mua khác nhau
- Bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh
- Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên phương
diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần , từng
doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng
đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh
tranh.
1.1, Sự hình thành của marketing mục tiêu
Gồm 3 giai đoạn:
-Giai đoạn 1: marketing đại trà
Doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường. tất cả
các doanh nghiệp hướng tới tạo ra sản phẩm đồng nhất. họ không quan tâm đến
việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn, giá bán rẻ nhật,
họ sẽ có khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn. chiến lược marketing đại trà
mang lại hiệu quả kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu mong muốn được thỏa
mãn ở trình đọ thấp- là những nhu cầu thiết yếu.
-

Giai đoạn: marketing đa dạng hóa sản phẩm

Đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng hóa cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng,
kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt một vài đặc tính nào đó. Nhờ gia tăng
cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, chiến lược
“marketing đa dạng hóa sản phẩm” đã đem lại kết quả cao hơn “ markeing đại trà”.

Chiến lược “marketing đa dạng hóa sản phẩm” vẫn coi khách hàng đối tượng kinh
doanh, song ý tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành.
-

Giai đoạn 3: marketing mục tiêu hay marketing trọng điểm

Theo marketing mục tiêu người,người cung ứng phải chia nhỏ thị trường tổng thể,
lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên
cứu và soạn thảo các chương trình marketng phuc hợp với từng khúc thị trường đã
lựa chọn. có thể khẳng định, thực chất của marketing mục tiêu chính là tập trung
nỗ lực marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp có một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những
thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có
hiệu quả nhất- nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
1.2, Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
Phân đoạn thị trường: - Xác định các cơ sở căn cứ phân đoạn để tiến hành phân
đoạn thị trường
-Nhận dạng đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác
định.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: -Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
-Chọn thị trường mục tiêu
Định vị thị trường: -Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường
mục tiêu
-Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến lược
định vị
2, Phân đoạn thị trường
2.1, Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cấu, ước muốn và các đặc điểm trong

hành vi.


Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản
ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing .
Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số
lượng đủ lớn để tại ra dòng tiền thu lón hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh
doanh của doanh nghiệp
2.2, Yêu cầu
- Đo lường được: Phân đoạn thị trường phảm đảm bảo được quy mô
- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm
khách hàng
- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường
mục tiêu
- Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau với
các cơ hội kinh doanh khác nhau.
2.3, Lợi ich
- Hiểu rõ về nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mà mình hướng tới hơn.
- Lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ
2.4, Các cơ sở phân đoạn thị trường
* Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
- Địa lý
- Nhân khẩu học
- Tâm lý người tiêu dùng: Tầng lớp, xã hội, đặc điểm cá nhân…
- Hành vi người tiêu dùng: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỉ lệ tiêu
dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu.
* Cơ sở phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất

- Loại tổ chức
- Phương thức mua
- Tình huống mua
- Đặc điểm cá nhân
3, Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1, Khái niệm
Lựa chọn thị trượng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung vào nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình.
3.2, Đánh giá các đoạnh thị trường
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Để đánh giá được quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp
cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của
doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ thay đổi cùa mức lãi và các tác nhân có thể làm biến
đổi về cầu.
Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp
giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và
mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Tất cả các yêu tố đó phải được nhìn
nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai. Nói cách khác đoạn thị trường
hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối
quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quar kinh
doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.
3.3, Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động


marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt

được các mục tiêu kinh doanh đã định.
•
•

Chọn một đoạn thị trường duy nhất
Có sẵn sự phù hợp với tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp
Là đoan thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ
qua
Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng
kinh doanh tiếp theo.
Chuyên môn hóa tuyển chọn

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoanh thị trường riêng biệt làm thị
trường mục tiêu
•

Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để
đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
•

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục
tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng
đó.
Với phương án này doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh
tiếng trong một nhóm khách hàng.
•

Bao phủ toàn bộ thị trường

Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. doanh nghiệp sẽ
đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
3.4, Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
* Chiến lược marketing không phân biệt
- Đặc trưng của chiến lược này là: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn
thị trường được lựa chọn


- Ưu thế: Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân
phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ
dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.
- Hạn chế: +Khi có nhiều doanh nghiệp cũng lựa chọn chiến lược này thì khiến
cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
+ Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi
khách hàng ở nhiều đoạn thị trường.
+ Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro
khi hoàn cảnh thay đổi.
*Chiến lược marketing không phân biệt
- Đặc trưng: Doanh nghiệp chấp nhận tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp
dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn.
- Ưu thế: Đáp ứng được những thị hiếu đa dạng của khách hàng
- Bất lợi: Doanh nghiệp phải đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất
và thương mại.
* Chiến lược marketing tập trung
- Đặc trưng: Doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một
phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành được vị trí
vững chắc trên thị trường đó.

- Ưu thế: Doanh nghiệp dễ dàng tao được một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường
mà mình đã lựa chọn
- Hạn chế: Quy mô, nhu cầu ở một đoạn thị trường mục tiêu có thể giảm sút rất
lớn; các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị trường
đó.
4, Định vị thị trường
4.1, Đinh vị thị trường là gì?
4.1a, Khái niệm


Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyeech trương bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng.
4.1b, Lý do cần phải định vị thị trường
- Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
- Thứ hai, yêu cầu tất yêu để cạnh tranh
- Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
4.2, Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
4.2a, Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. nó là một
tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và
thương hiệu đó.
-

Hình ảnh của một doanh nghiệp sản phẩm và thương hiệu được hình thành
dựa trên: 1, Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn; 2, kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

4.2b, Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Công việc của một chiến lược định vị không còn dừng lại ở hình ảnh mà còn phải
lựa chọn cho hình ảnh một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của một sản phẩm trên thị trường tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và
hình thành thái độ với sản phẩm ra sao
4.2c, Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất: Tính chất, công cụ, chất lượng
đồng đều, độ tin cậy


Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng, tư vấn và sủa chữa
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Năng lực, lịch sự, tin cậy, nhiệt tình
Nhóm 4: Tạo điểm khác biệt về hình ảnh: Tên, biểu tượng, khẩu hiệu
4.2d, Lựa chọn và khuyech trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị
với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyeechs trương
phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm.
4.3, Các bước của tiến trình định vị
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo
đúng yêu cầu của mảketing
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị
trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/ doanh nghiệp trên biểu đồ
đó
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
-

Định vị theo thuộc tính, lợi ích
Định vị théo người sử dụng

Định vị theo giá cả
Định vị theo chất lượng sản phẩm

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị đã
lựa chọn
Hệ thống marketing- mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về
doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn.


Chương II: Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị thị trường của dòng sản phâm Dove tại Việt Nam
1: Tổng quan giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam
Hình ảnh về những sản phẩm mà Unilever cho ra đời trong đó có sản phẩm Dove
mà em đang đề cập đến trong bài tiểu luận này:

. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến
lược tổng thể của Unilever.Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty
riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành
phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ
năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp
này, điều này được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1.1: Giới thiệu về công ty Unilever
Công ty

Tổng vốn đầu
tư( triệu USD)

Phần vốn Địa điểm
góp của

Unilever

Lĩnh vực hoạt động


Liên doanh
Lever Việt
Nam(1995)
LD Elida P/S

56

66.66%

Hà Nội, Hồ
Chí Minh

Chăm sóc cá nhân,
gia đình

17.5

100%

Hồ Chí Minh

Chăm sóc răng
miệng

Unilever

Bestfood VN
(1996)

37.1

100%

Hồ Chí Minh

Thực phẩm, kem và
các đồ uống

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức
và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng
trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán
lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000
nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối
tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm
khoảng 5500 việc làm.
2, Giới thiệu về dòng sản phầm Dove của công ty Unilever Việt Nam
Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương
hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là
một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác.
Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được
sản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh.
Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ rất lâu tại Anh, nhưng thật

sự xà phòng tắm Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương hiệu trẻ thứ 4
trong danh mục của Lever Fabergé. Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản
ánh qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với cam


đoan từ phía khách hàng và thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn như các
loại xà phòng thông thường khác” - đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu
trên thị trường năm 1997.
Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu. Lần đầu tiên
Dove mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới
thiệu kem tắm Dove năm 1995. Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên
tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant, Dove Body Wash, và tiếp
đó, Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001,
người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove.
Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu
hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh.
Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất
2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove
tăng trưởng 30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những
thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới.
Đây chính là hình ảnh về thương hiệu Dove:


Thương hiệu Dove đã được biết đến từ lâu trên thị trương thế giới với những xà
phòng tắm, kem tắm... nhưng lại mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam và được
biết đến không phải là kem tắm hay dầu tắm mà là một loạt sản phẩm chăm sóc tóc
nổi tiếng cho phái đẹp. sản phẩm chăm sóc tóc của Dove đã tạo một thương hiệu
vững chắc trong lòng người tiêu dùng là nhưng chị em phụ nữ. đây cũng là một
cách định vị thị trường thành công của Dove tại thị trường Việt Nam.
Hình ảnh của Dove là hình con chim bồ câu nhỏ đang hướng đầu về phía trước ở

bên dưới chữ “Dove”, thế hiện sự hướng tới cái đẹp hoàn thiện của thương hiệu
Dove và mong muốn những người phụ nữ trân trọng cái đẹp và chung sống hòa
bình hơn với vẻ đẹp của mình, chính là nhưng mái tóc, làn da của chính mình và
Dove khẳng định sẽ làm tốt điều đó. Chăm sóc sắc đẹp cho chị em, phụ nữ, để có
vẻ đẹp hoàn thiện hơn và tự tin hơn.
3, Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và đinh vị thị
trường.
3.1, Hoạt động phân đoạn thị trường
Các doanh nghiệp thường phân đoạn thị trường băng cách thay đổi nhãn hiệu của
mình như: Honda đã rất thành công khi phân đoạn thị trường bằng cách này. Xe
máy Honda nhà nhà sử dụng, người người sử dụng. nhưng Dove rất táo bạo khi


dùng chung một nhãn hiểu cho nhiều phân khúc thị trường và cũng đã rất thành
công trên các đoạn thị trường mà Dove hướng tới.
Bảng 2.1: Các tiêu thức phân đoạn thị trường của sản phẩm Dove
Cở sở và tiêu Các đoạn thị trường điển hình
thức
Địa lý
Trên toàn đất nước Việt Nam (vì chúng ta đang tìm hiểu việc phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
của sản phẩm Dove tại Việt Nam), kể cả các tỉnh, Thành phố hay là
Nông thôn
Tuổi tác
Giới tính
Nghê nghiệp
Học vấn
Tầng lớp xã
hội
Lý do mua

hàng
Mức độ
trung thành
Thái độ

•

-

Chủ yêu là từ 15-45 tuổi
Nữ giới
Tất cả mọi người từ nông dân, giáo viên, công nhân viên chức
Tất cả các trình độ ( vi khi xâm nhập thị trường Việt Nam Dove đã
tạo cho mình môt thương hiệu lớn, được người tiêu dùng tin tưởng)
Tất cả các giai tầng trong xã hội
Thường xuyên mua hàng, cũng dùng mua để tặng vào những dịp lễ
đặc biệt
Thương hiệu Dove ở Việt Nam đã được mọi người tin tưởng, vì vậy
mà độ trung thành của khách hàng cao
Mua hàng với niềm tin tuyệt đối vì vậy thường là thái độ ưa thích

Nhân xét: Các phân đoạn thị trường của Dove rất đặc biệt nhắm tới rất nhiều
khách hàng với nhiều sản phẩm phù hợp với mọi khách hàng. Vì vậy, Dove
đã tạo ra sự khác biệt sau nhiều năm nghiên cứu thị trường Việt Nam và tung
ra sản phẩm ở nước ta. Đó cũng là một bước thành công vượt trội mà ít
doanh nghiệp làm được như Dove.
Một phương pháp cũng rất hay của Dove đó là cách phân đoạn theo hành vi
người tiêu dùng:
+ Lý do mua hàng: phục vụ rất nhiều nhu cầu mua hàng của khách hàng với
những mong muốn và lý do riêng. ví dụ: mua tặng nhân dịp 20/11 thì Dove

đã phục vụ bộ sản phẩm sữa tắm Dove, hay mua dùng thì cũng có những sản
phẩm gia đình như: xà phòng tắm Dove, dầu gội và kem xả Dove…. Những


sản phẩm mang nhãn hiệu Dove đáp ứng trên thị trường rất đa dạng và
phong phù phù hợp với rất nhiều khách hàng và nhiều đoạn thị trường.
+ Lợi ích tìm kiếm:
+ Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: thường là dùng cho gia đình. Vì vậy, mà dùng
nhiều và với số lượng lẻ.
+ Mức độ trung thành với nhãn hiêu: Vì sản phẩm đã được người tiêu dùng
tin tưởng nên rất quan tâm và trung thành với dòng sản phẩm Dove này.
 Cách phân đoạn thị trường là nền tảng để xác định việc lựa chọn thị
trường mục tiêu cho dòng sản phẩm của mình. Bước đầu tiên Dove đã
làm rất tốt bằng cách phân từng đoạn thị trường cho thương hiệu của
minh, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
3.2, Lựa chọn thị trường mục tiêu
Luôn tạo ra nhưng dòng sản phẩm khác biệt và có đột phá chính là thương
hiệu Dove như: không làm khô da, nuôi dưỡng làn da trắng mịn, hay gần
đây nhất là bộ sản phẩm chăm sóc tóc mang thương hiệu Dove mang ý nghĩa
rất mới : liệu pháp tinh dầu dưỡng, nghe cái tên người tiêu dùng có thể tin
tưởng và sử dụng được. và trên thực tế, bộ sản phẩm này đã nhận được phản
hồi tốt từ người tiêu dùng.
Điểm khác biệt của Dove là không theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị
trường vượt quá khả năng của mình. Mà luôn làm đúng theo những gì mình
đã phân đoạn. và việc phân đoạn tốt thì lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ
thành công.
Thị trương mục tiêu mà Dove nhắm tới đó là phái đẹp, luôn chăm sóc vẻ đẹp
cho chị em và khiến cho chị em tự tin hơn về mình. Giá cả hợp lý, tao được
lòng tin cho người tiêu dùng. Dove đã khẳng định được sự vượt trội của
mình.

Thật sự Dove đã định vị thị trường rất thành công và đã có hướng đi đúng
cho thị trường mục tiêu của mình với những sản phẩm chăm sóc làn da, mái
tóc cho chị em phụ nữ, luôn làm hài lòng cả những người tiêu dùng khó tính
nhất!
Sự thật Dove ở Việt Nam chỉ chuyên môn hóa vào một đoạn thị trường đó là
phái đẹp, vì vậy, mỗi sản phẩm của Dove đưa ra thị trường đều được chú ý


và tin dùng bởi các chị em phụ nữ. và thực tế những người tiêu dùng là phụ
nữ thường rất khó tính, nhưng khi họ đã tin tưởng vào sản phẩm mà họ dùng
thì lại rất trung thành với sản phẩm đó.
Sản phẩm nổi tiếng nhất của Dove có lẽ là bộ sản phẩm chăm sóc tóc. Dove
không tạo sự khác biệt về giá mà tạo sự khác biệt về chất lượng sản phẩm.
luôn khẳng định mình bằng những sản phẩm tốt nhất cho phái đẹp => chính
điều đó đã tạo lòng tin cho người tiêu dùng và chinh phục được cả những
người tiêu dùng khó tính nhất trên thị trường.
Tuy nền kinh tế đang trong tình trạng khủng hoảng và ngày càng có nhiều
đối thủ cạnh tranh, nhưng thị phần của Dove trên thị trường vẫn luôn giữ ỏ
mức cao và thường rất ổn định.


Cách mà Dove lựa chọn thị trường mục tiêu chính là chuyên môn hóa sản
phẩm theo đặc tính của thị trường. lòng tin của người tiêu dùng đã tạo lên
một thương hiệu Dove vững chắc và có vị thế trên thị trường.

3.3, Định vị thị trường của Dove
Việc phân đoạn thị trường cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu của Dove đã rất
thành công và chính khách hàng mà Dove hướng tới đã tạo nên một thương hiệu
nổi tiếng và rất uy tín trên thị trường nước
ta.

Thương hiệu, nếu không phải là một sản
phẩm độc quyền, có độ khác biệt cao, khó
sao chép thì sẽ không dễ dàng gì để tìm
được chỗ đứng trên thị trường mà điểm đến
đầu tiên là nhận thức của người tiêu dùng.
Và vì thế vai trò của định vị luôn là yếu tố tạo nên điểm nhấn của một sản phẩm dù
có thể xét về chủng loại, tính chất thì độ khác biệt là không cao so với các sản
phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.
Hẳn chúng ta cũng đã rõ, định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty
làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại
diện so với đối thủ cạnh tranh của nó.


Cách mà Dove đã tự định vị mình:
-

Nhãn và tính cách nhãn
Đây là yếu tố phân biệt với các sản phẩm khác đồng thời nói lên phần nào
tiềm năng và lợi ích sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, đó còn là những gì người
tiêu dung “nghĩ” (về mặt hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt càm xúc) đến tính
cách và sự độc đáo của nhãn.
Thực tế thương hiệu Dove xuất hiện ở Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm
mang nhã hiệu Dove như: +Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính
+Bộ sản phẩm chăm sóc tóc Dove: chăm sóc tối

ưu cho mái tóc đẹp
+ Lăn khử mùi Dove: Chăm sóc làn da dưới cánh
tay luôn khô thoáng và mịn màng
+ sữa tắm Dove: Dưỡng ẩm cho làn da luôn mềm
mại, mịn màng.

-

Vị trí cạnh tranh

Những sản phẩm/ nhãn hiệu mà nhãn của bạn có thể là một lưa chọn thay thế
cũng như các khả năng tiềm tàng có thể phát sinh và trở thành đối thủ của nhãn.
Với Dove, đó là sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea. Đồng thời
cũng là những sản phẩm chăm sóc tóc như Pantene, Head & Shoulder…
-

Đối tượng nhắm đến

Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với hành vi, thái độ và nhu cầu về
mặt lý tính, cảm tính.
Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho làn da, mái tóc của mình.
Đây là đoạn thị trường tiềm năng nhưng cũng rất khó tính. Nhưng họ có ưu điểm là
độ trung thành cao.Dove khá mạo hiểm nhưng cũng rất thông minh khi đánh vào
độ trung thành của khách hàng vì tin tưởng vào độ khác biệt của mình đối với
khách hàng.
Những sự thật hiển nhiên về tâm tư, nguyện vọng của người tiêu dùng chưa được
nói ra hay các tiêu chuẩn, kiến thức tiêu dùng mà người tiêu dùng chưa nắm rõ
Dove làm sáng rõ insight về việc xà bông thường chứa xút làm khô da. Chính vì
điều này, nên những sản phẩm của Dove thường vượt trội và rất dễ thu hút người


tiêu dùng trên thị trường. những sản phẩm mà Dove cho ra đời trên thị trường
thường mang những ý tưởng táo bạo. nhưng lại thu được những thành công lớn.
- Lợi ích của nhãn
Tức giải pháp mà người tiêu dùng mục tiêu cần
Xà phòng tắm Dove: không chứa xút làm khô da

Bộ sản phẩm chăm sóc tóc: mái tóc luôn óng ả và mềm mượt.
Khiến cho người phụ nữ tự tin với mái tóc và làn da của mình, chính là độc chiêu
của Dove. Hãy tận hưởng mái tóc đẹp mà bạn hằng mơ ước chính là slogan gắn
liền với thương hiệu Dove.
Luôn tạo ra những sản phẩm có chất lượng và phù hợp với yêu cầu khách hàng.
=> Thương hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và không hề
mang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng
thực hiện của mình. Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ
đẹp giản dị nhưng rạng ngời.
4, Đánh giá
- Ưu điểm: + đã có cách phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị thị trường một cách mới mẻ và táo bạo
+ thương hiệu Dove đã được khẳng định trên thị trường
+ tạo được lòng tin trong khách hàng
+ Dove luôn là sự lựa chọn số một đối với khách hàng
+ được đánh giá là sản phẩm có chất lượng tốt
Khách hàng luôn là mục tiêu hướng tới của sản phẩm Dove, vì vậy mà họ
đã không làm khách hàng thất vọng và đã để được dấu ấn rất sâu đậm.
đây cũng là một thành công vượt bậc của Dove.
Nhược điểm: + vấn đề nhân sự vẫn chưa được quan tâm chú trọng
+ dịch vụ chăm sóc khách hàng vẫn chưa cạnh tranh được với
nhu cầu hiện nay, vì Dove quá chú ý đến chất lượng sản phẩm mà lãng quên
đi dịch vụ chăm sóc khách hàng để chinh phục được những khách hàng khó
tính hơn.
+ thực sự, giá cả của sản phẩm Dove vẫn chưa cạnh tranh được
trên thị trường vì giá cả của Dove cũng khá cao ( không cạnh tranh về giá
được như Sunsilk về bộ sản phẩm chăm sóc tóc)
+ Sản phẩm vẫn chỉ mới phục vụ một loại khách hàng đơn nhất
=> thị trường khác hàng vẫn chưa đa dạng và chưa có tính cạnh tranh cao


-


Chương 3: Các định hướng, giải pháp, kiến nghị
Nhiệm vụ marketing của một công ty là rất quan trọng, nhưng việc định
hướng, vạch ra những hướng đi của sản phẩm mình cũng vô cùng quan
trọng. cần phải định hướng và đưa ra nhưng giải pháp cho sản phẩm của
mình. Từ đó để đưa ra những dòng sản phẩm mới tốt hơn và phù hợp với
khách hàng hơn. Bản thân em là góc nhìn của người tiêu dùng cũng đưa ra
một vài định hướng và giải pháp cho sản phẩm mà mình đã lựa chọn trong
bài tiểu luận này.
1, Các định hướng
- Mở rộng thị trường ra cho loại đối tượng khách hàng rộng hơn và đa dạng
hơn
- sản xuất những sản phẩm giành cho nam ở Việt Nam ( thực tế đã xuất hiện
sản phẩm giành cho nam ở trên thế giới, nhưng chưa xuất hiện sản phẩm
giành cho nam ở Việt Nam)
- Chú ý đến đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng
- Mở rộng thị trường lên những vùng dân tộc thiểu số, có thể làm một
chuyến từ thiện như : tặng xà bông tắm cho em nhỏ để khách hàng khắc sâu
hình ảnh Dove
- Thực hiện những ý tưởng táo bạo hơn có chất lượng và lôi cuốn khách
hàng như sản phẩm chăm sóc tóc mới ra đời của Dove.
- Phát triển thương hiệu Dove ngày càng mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam
=> Khẳng định thương hiệu của Dove, khi nhắc đến bất kì sản phẩm nào liên
quan đến chăm sóc sắc đẹp điều có thương hiệu Dove được chú ý và khách
hàng sẽ lưu tâm đầu tiên.
2, Giải pháp
- Chọn lọc độ ngũ nhân viên tốt hơn với yêu cầu cao hơn. Đặc biệt, là đội

ngũ nhân viên bán hàng.


- Mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tăng cường đội ngũ nhân viên
chăm sóc khách hàng, nhân viên chuyên sâu về tư vấn về cách làm đẹp cho
những người phụ nữ.
- Tăng cường kiểm soát chất lượng của sản phẩm, quan tâm đối với các đối
thủ cạnh tranh ở từng đoạn thị trường để kiểm soát và giữ bình ổn thị phần
khách hàng của mình trên thị trường.
- Khi một mặt hàng mới ra đời thì luôn để khách hàng là người quyết định
chất lượng của mình bằng cách cho dùng thử đặc biệt là ở những nơi mà biết
ít đến thương hiệu Dove thì càng phải được chú ý quan tâm hơn, đấy chính
là những đoạn thị trường tiềm năng.
- Thiết kế hình ảnh màu sắc phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng về sản
phẩm.
- Tuy giá của Dove khá cao nhưng mà phải nâng cao chất lượng để khách
hàng tin tưởng vào chất lượng và mặc dù không cạnh tranh được về giá cả
trên thị trường nhưng lại khẳng định bằng chất lượng thì người tiêu dùng
vẫn luôn chú ý và quan tâm đến dòng sản phẩm của mình.
=> Đi lên bằng chính đôi chân của mìnhđể chiếm được những đoạn thị
trường tiềm năng và chú ý đến những đoạn thị trường mà mình đã có chỗ
đứng tốt hơn trong lòng khách hàng.
3, Kiến nghị
- Thử sản xuất thêm sản phẩm giành cho nam ở tại thị trường Việt Nam, vì
trên thị trường thế giới thì đã có sản phẩm giành cho nam, nhưng tại Việt
Nam thì chúng ta vẫn chưa bắt gặp sản phâm Dove giành cho nam. Vì càng
ngày nhu cầu làm đẹp của người đàn ông cũng cao hơn và được chú trọng
hơn.
- Sản xuất những sản phẩm chăm sóc da cho trẻ em, đó cũng là một điều rất
hay vì sản phẩm chăm sóc da của Dove cho phụ nữ cũng rât tốt và được

khẳng định trên thị trường.
- Chú ý sát sao hơn đến những đoạn thị trường mình quan tâm và đã thành
công, thì vẫn luôn phải khẳng định vị trí của mình, không được để đối thủ
cạnh tranh cướp mất những đoạn thị trường tốt như: sản phẩm chăm sóc tóc
giành riêng cho phái đẹp( đây là đoạn thị trường tốt và Dove chiếm thị phần
lớn trên đoạn thị trường này).
=> Mở rộng thị trường là việc Dove nên làm bây giờ vì trên thị trường ngày
càng cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thì việc mở rộng ra
nhiều đoạn thị trường là rất quan trong. Dove đã có lợi thế trên thị trường và


cũng là thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng vì
vậy mà việc mở rộng thị trường là việc quan trọng và nên làm bây giờ. Mở
rộng ra nhiều đoạn thị trường thì càng khẳng định được đẳng cấp và thương
hiệu của mình.

Kết luận
Trên đây bài tiểu luận của em, với việc tìm hiểu về việc phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường về dòng sản phẩm Dove ở Việt Nam.
Do những hiểu biết còn hạn hẹp và tài liệu tham khảo rất ít,bằng những suy nghĩ
và nhận định của cá nhân vẫn còn là ý kiến chủ quan vì vậy mong thầy cô góp ý để
bài làm của em được hoàn thiện hơn.
Rất cảm ơn thày cô đã đón đọc bài tiểu luận của em.
Chân thành!