Thực trạng và những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI

BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING
TÊN ĐỀ TÀI: “ Thực trạng và những giải pháp hoàn
thiện chính sách sản phẩm của công ty vinamilk”

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN HOÀNG LOAN
Lớp: D6KT11
Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thu Hường

Hà nội, ngày….tháng ….năm 2011


MỤC LỤC
Mục lục
Mở Đầu
Chương I:cơ sở lí luận về chính sách sản phẩm
trong marketing hỗn hợp của công ti Vinamilk
I) sản phẩm theo quan điểm Marketing
I.1) khái niệm về sản phẩm
I.1.2) các cấp độ về sản phẩm
I.II) chính sách sản phẩm trong marketing mix
I.II.1.) vị trí của chính sách sản phẩm
I.II.2) các quyết định về chính sách sản phẩm

Trang

Chương II) Thực trạng chính sách sản phẩm của

Công ty vinamilk
II.I) giới thiệu về công ty vinamilk
II.II) thực trạng
II.II.1) quyết định về nhãn hiệu
II.II.2) quyết định về bao gói và dịch vụ sp
II.II.3) quyết định về chủng loại và danh mục sp
II.II.4) thiết kế và marketing sp mới
II.III) đánh giá và thực trạng

10

Chương III Các định hướng, giải pháp, đề nghị
III.I) hoàn thiện về mặt tổ chức
III.II) xây dựng và hoàn thiện chính sách sp
III.III) hoàn thiện về xây dựng thương hiệu cho cti
III.IV) hoàn thiện bao bì bao gói cho sp
Và dịch vụ hỗ trợ
III.V) xác định giai đoạn chu ky sống của sp

22
22
22
24
24

LỜI KẾT
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Giáo trình Marketing
2. google.com
3. vinamilk.com.vn

3
3
3
3
4
4
5

10
13
14
15
17
18
20

25


Lời mở đầu
Ngy nay, cựng với sự chuyển đổi sang cơ chế thị trờng, các doanh
nghiệp bắt đầu có sự phân cực, cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt.
Thị trờng sôi động, nhu cầu của ngời sử dụng ngày càng phong phú và đa
dạng, trong điều kiện khú khn của nền kinh tế thị trờng và tiềm năng của mình
để tồn tại và phát triển, cỏc công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ
bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc sn
phm. Thay vì hoạt động trong một môi trờng cụ thể với nhiều các đối thủ
cạch tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trờng cạnh
tranh rất gay gắt đòi hỏi phải liên tục đa ra những chiến lợc sn phm mới.

Chính sách sản phẩm đó là hoạt động giúp doanh nghiệp nghiên cứu thiết kế sử
dụng sản phẩm của mình để a ra thị trờng với mục tiêu kiếm đợc lợi nhuận,
giỳp nh hng cho vic phỏt trin sn phm mi cng nh ci tin sn
phm hin cú.
Chính sách sản phẩm là chính sách phức tạp nhất trong tất cả các khâu của
quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh bởi vì việc thiết kế cái gì ? thiết kế nh
thế nào? để có thể bán đợc trên thị trờng, đợc thị trờng chấp nhận tiêu dùng vì
thế nó đòi hỏi ngời hoạch định chiến lợc cho sản phải có cái nhìn hết sức tổng
hợp bao hàm nhu cầu ớc muốn của thị trờng hay những chính sách sản phẩm
mà đối thủ cạnh tranh đang vận dụng.

Vinamilk l nh sn sut sa hng u ti Vit Nam, danh mc sn phm
ca Vinamilk hin ti rt a dng, Cụng ty cung cp ra th trng nhiu dũng
sn phm t sa nc, sa bt; cỏc sn phm cú giỏ tr gia tng nh sa c,


yoghurt n v yoghurt ung vi kem v pho mỏt... phn ln di thng
hiu Vinamilk- Thng hiu vn luụn to sỏng v chim c cm tỡnh
khụng ch riờng th h 8x, 9x mt thi ó gn bú m c ụng o ngi tiờu
dựng trong nc. Cht lng cao - giỏ c hp lý- th trng ni a l trung
tõm chớnh l bớ quyt thnh cụng ca mt cụng ty ngy no mi gia nhp
Cõu lc b doanh thu 1,000 t ng, thỡ nay ó cú th vn lờn mnh m
chm ớch 15,000 t ng (vo cui nm 2010).
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây không chỉ sự cạnh tranh trong ngành
trở nên gay gắt mà cạnh tranh quốc tế trở nên khốc liệt hơn về chất lợng sản
phẩm, mẫu mã sản phẩm. Công ty vinamilk ó gặp nhiều khó khăn hơn trong
quá trình kinh doanh.
Do ú, cú cỏi nhỡn xa hn, ton din hn v cụng ty
vinamilk, em chn ti : Thc trng v nhng gii phỏp hon thin
chớnh sỏch sn phm ca cụng ty vinamilk . Với mục đích tỡm ra nhng

vấn dề cơ bản nhất về chính sách sản phẩm, liên hệ với thực tế công ty từ đó
đa ra một số giải pháp trong chiến lợc sản phẩm ca cụng ty.
V thờm vo ú , cng l trau di thờm vn kin thc ca mỡnh v mụn
hc Marketing.


CHNG I:
Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm
trong marketinh hỗn hợp của công ty vinamilk
Trong nền sản xuất xã hội hiện nay, ngời ta thờng trả lời câu hỏi sản
xuất cái gì? sản xuất cho ai ? và sản xuất nh thế nào? đó là những câu hỏi
quan trọng nhất, cũng tơng tự nh vậy trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp câu hỏi quan trọng nhất là doanh nghiệp đó sản
xuất ,kinh doanh sản phẩm hay mặt hàng gì?. Mặc rù, những yếu tố nh con
ngời, t liệu sản xuất, công cụ sản xuất là những yếu tố cn bản hình thành
lên doanh nghiệp và quá trình sản xuất của doanh nghiệp nhng doanh nghiệp
tồn tại là để sản xuất hay kinh doanh cái gì?. Marketing là một bộ phận của
hoạt động doanh nghiệp nó có nhiệm vụ nghiên cứu trả lời câu hỏi sản xuất
cái gì ? , sản xuất cho ai ?. Trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nó
bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm , giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, trong
bốn yếu tố này sản phẩm bao gi cũng ợc ặt nên vị chí đầu tiên bởi vì ,
theo sự logic bỡnh thng có sản phẩm thì mới có giá cả hay nói cách khác
sản phẩm sinh ra giá cả hay là giá cả không thể tồn tại nếu không có sản
phẩm, cũng tơng tự nh vậy có sản phẩm mới có các yếu tố phân phối , xúc
tiến hỗn hợp cho dự đó là sn phẩm hữu hình hay vô hình.
I.I.sản phẩm theo quan đIểm marketing.
I.1.1. Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm hàng hoá: là tất cả những gì, những yếu tố có thể tha mãn
nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, mang li những lợi ích cho họ và có
khả năng đa ra by bán trên th trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm

, sử dụng hay tiêu dùng.
I.1.2. Các cấp độ của sản phẩm:


Sản phẩm bao gồm năm cấp độ đó là ; lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung,
sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và cuối cùng là sản phẩm tiềm ẩn.
+Lợi ích cốt lõi là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
+Sản phẩm chung, nghĩa là biến lợi ích cơ bản thành li ớch chung.
+Sản phẩm mong đợi, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ phụ thêm
và những ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác biệt hẳn so
với đối thủ.
+ Sản phẩm tiềm ẩn, tức là sự hoàn thiện biến đổi mà sản phẩm cuối cùng có
thể nhận đợc trong tơng lai .
I.II. chính sách sản phẩm trong marketing mix.
I.II.1. Vị trí của chính sách sản phẩm
Nh đã núi ở trên sản phẩm có một vai trò quan trọng nhất trong bốn
yếu tố của marketing nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại đứng vững trên thị trờng. Doanh nghiệp muốn cạnh tranh đợc thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải có
chính sách sản phẩm phù hợp so với khả năng sản xuất của công ty và nhu
cầu của thị trờng, hơn th nữa còn phải có u thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh trong nớc nh Công ty sa mc chõu, cụng ty sa TH milk và một số
đối thủ rất mạnh nh các công ty sa của H Lan. Khi nói đến chính sách
sản phẩm ngời ta quan tâm nhiều đến chất lợng , mẫu mã , bao bỡ sản phẩm.
Đối với chất lợng của sản phẩm các công ty đã đồng loạt đổi mới giây truyền
sản xuất nâng cao sản phm. Hin cụng ngh sn xut ca Vinamilk l theo
tiờu chun ISO 9002, mt s cụng ngh hin i trờn th gii vi chi phớ u
t cao nh: - Cụng ngh tit trựng nhit cao UHT sn xut sa nc,
cụng ngh lờn men sa chua cụng nghipv rt nhiu cỏc cụng ngh khỏc
c nhp t cỏc hóng cung cp thit b ngnh sa ni ting trờn th gii
nh:Tetra Pak (Thy in), APV(an Mch). .. Công ty muốn bán đợc sản
phẩm của mình thì sản phẩm của công ty phải liên tục đổi mới mẫu mã bao

bỡ phự hp vi xu hng thi i , thực hiện đa dạng hoá sản phẩm và cuối
cùng là phù hợp với ngi tiờu dựng a s l tr em v ph n. Nh vậy cần
phải nói rằng chính sách sản phẩm có một vị trí hết sức quan trng trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
I.II.2. Các quyết định về chính sách sản phẩm.
Quyết định chính sách sản phẩm là việc làm hết sức khó khăn nó đòi
hi các nhà qun tr marketing tht s cú trỡnh chuyờn mụn, có hiểu biết
chặt chẽ sâu xa cả lý thuyết và thực tiễn vì chính sách sản có ảnh hởng trực
tiếp n kh nng cạnh tranh của công ty, v n chính sách giá cả. Trong
kinh tế thị trờng cạnh tranh giúp các doanh nghiệp luôn phải tìm tòi sáng tạo
vì thế chính sách sản phẩm khụng ngừng ngày nâng cao theo kịp đối thủ
và chiến thắng họ trong cạnh tranh khách hàng
I.II.2.1)Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá.
Nhãn hiệu là tên gọi , biểu tợng, thuật ngữ,hình vẽ hay sự phối hợp gữa
chúng, để xác định ngời bán và phân biệt chúng với hàng hoà dịch vụ
khác. Nh vậy chúng khng dịnh ai là ngời bán chúng v chỳng khác các
hàng hoá khác nh thế nào.
*Các bộ phn cơ bản của nhãn hiệu.
-Tên nhãn hiệu: là bộ phận có thể đọc đợc bng mt
+ Trong thi i kinh t th trng hin nay, vic gn nhón hiu
cho sn phm l rt cn thit v quan trng bi nú s to nờn s phõn bit
vi cỏc sn phm khỏc, ng thi to c nim tin cho ngi tiờu dựng.
+ Khi quyt nh gn nhón hiu cho mt sn phm hoc nhúm sn
phm sp c a ra th trng, ngi sn xut cũn gp phi vn nờn
t tờn cho nhón hiu nh th no?
+ Tờn nhón hiu tựy thuc cho tng dũng sn phm (tng chng loi
hng) do cụng ty sn xut.
Vic t tờn cho nhón hiu sn phm theo nhng cỏch trờn u cú nhng

u im nht nh. Nhng dự la chn cỏch no thỡ t tờn cho nhón hiu
sn phm cng phi m bo 4 yờu cu:


. Phi hm ý v li ớch ca sn phm.
. Phi hm ý v cht lng vn cú ca sn phm.
. Tờn sn phm phi d c, d nh v cú ý ngha.
. m bo tớnh khỏc bit hn nhng tờn khỏc
_Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm các biểu tợng ,mầu sắc, hình vẽ ta
có thể nhận thấy đợc nhng không đọc đợc.
_Dấu hiệu hàng hoá: là một nhãn hiệu của nó đợc đăng ký tại cơ quan
quản lý nhãn hiệu, nó đợc bo v về mặt pháp lý.
I.II.2.2).Quyết định về bao gói và dịch vụ với sản phẩm.
V bao gúi
- Khi nn kinh t phỏt trin, nhiu mt hng ra i vi s a dng v mu
mó, phong phỳ v th loi. Ngi tiờu dựng cng tr nờn kộn chn sn phm
hn. Ngoi cht lng sn phm tt, mu mó cng l vn quan trng, bi
nú l n tng u tiờn a khỏch hng n vi sn phm.
- Bao gúi thng cú bn yu t cu thnh in hỡnh: lp tip xỳc trc tip
vi sn phm, lp bo v lp tip xỳc, bao bỡ vn chuyn, nhón hiu v cỏc
thụng tin mụ t sn phm trờn bao gúi.
- to ra bao gúi cú hiu qu cho sn phm nh qun tr marketing phi
thụng qua hng lot quyt nh k tip nhau:
+ Xõy dng quan nim v bao gúi: Bao bỡ phi tuõn th nguyờn tc no?
Nú úng vai trũ nh th no i vi 1 mt hng c th? Nú phi cng cp
nhng thụng tin gỡ v sn phm?
+ Quyt nh v cỏc khớa cnh: kớch thc, hỡnh dỏng, cht liu, mu
sc, ni dung trỡnh by v cú gn nhón hiu hay khụng? Khi thụng qua quyt
nh ny phi gn vi cỏc cụng c khỏc ca marketing.
+ Quyt nh v th nghim bao gúi bao gm: Th nghim v k thut,

v hỡnh thc, v kinh doanh, v kh nng chp nhn ca ngoi tiờu dựng.
+ Cõn nhc cỏc khớa cnh li ớch xó hi, li ớch ca ngi tiờu dựng v
li ớch ca bn thõn cụng ty.
+ Quyt nh v cỏc thụng tin trờn bao gúi: thụng thng, nhng thụng
tin ch yu c th hin trờn bao gúi l:
. Thụng tin v sn phm: ch rừ ú l hng gỡ?
. Thụng tin v phm cht sn phm: thụng tin v ngy, ngi, ni sn
xut v c tớnh ca sn phm.
. Thụng tin v k thut an ton s dng: thụng tin v nhón hiu thng
mi v cỏc hỡnh thc hp dn kớch thớch tiờu th.
. Cỏc thụng tin do lut nh.


- Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in
rời rồi dán lên bao bì.
Về dịch vụ khách hàng
Tùy từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng của
công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố
dịch vụ đó.
- Chất lượng và dịch vụ của công ty phải đảm bảo chất lượng và dịch vụ
cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay
theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung
cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán dịch vụ do
tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là: nhu

cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
I.II.2.3) QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc hay chñng lo¹i hµng ho¸.
.Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
- Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo 1 tiêu thức nhất định ( kích cỡ, công suất…)
- Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm
khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà công ty đang theo đuổi.
- Các công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn
đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có
chủng loại sản phẩm rộng. Trong trường hợp này, họ sản xuất cả những sản
phẩm sinh lời ít. Nhưng dù quyết định ban đầu của công như thế nào thì hiện
tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của
chủng loại sản phẩm bằng cách nào?
Giải quyết vấn đề này, công ty có 2 hướng lựa chọn:
+ Một là, phát triển chủng loại.
. Phát triển hướng xuống dưới.
. Phát triển hướng lên trên.
. Phát triển theo cả 2 hướng trên.
+ Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Công ty cố gắng
đưa thêm những mặt hàng mới theo bề rộng đã lựa chọn.


- Khi bổ sung sản phẩm, công ty phải đảm bảo sản phẩm mới khác hẳn sản
phẩm cũ để tránh tình trạng giảm lượng tiêu thụ của sản phẩm.
. Quyết định về danh mục sản phẩm:
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể được

chào bán trong từng loại mặt hàng riêng của 1 chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất , các kênh phân
phối hay 1 tiêu chuẩn nào đó.
I.II.2.4) Thiết kế và marketing sản phẩm mới:
.. Khái quát về sản phẩm mới:
- Do sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,
công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện
có. Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản
phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển mới uy tín ngày càng tăng.
- Để có được sản phẩm mới, công ty có thể có 2 cách: mua toàn bộ công ty
nào đó, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác,
hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới.
- Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là 1 việc làm cần thiết nhưng có thể là
mạo hiểm đối với doanh nghiệp vì dễ thất bại do những nguyên nhân khác
nhau. Để hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo sản phẩm
mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới
và đưa nó vào thị trường.
.. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
.. Hình thành ý tưởng.
- Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình
thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến
hành 1 cách có hệ thống và thương căn cứ vào các nguồn thông tin từ phía
khách hàng; các nhà khoa học; các sản phẩm thành công, thất bại của đối thủ
cạnh tranh; nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc
với khách hàng; những người có bằng sáng chế, phát minh….
- Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược
trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty.
.. Lựa chọn ý tưởng:

- Mục đích là để cố gắng phát hiện, sàng lọc và thải loại những ý tưởng
không phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn ra ý tưởng tốt nhất.


.. Son tho v thm nh d ỏn sn phm mi:
- Sau khi ó cú nhng ý tng c la chn, mi ý tng phi c xõy
dng thnh nhng d ỏn sn phm mi.
- Sau khi ó cú d ỏn v sn phm, cn phi thm nh tng d ỏn ny
=> Cụng ty la chn ra 1 d ỏn sn phm chớnh thc.
.. Son tho chin lc marketing cho sn phm mi:
Sau khi d ỏn sn phm tt nht c thụng qua, cụng ty cn son tho
chin lc marketing. Chin lc gm 3 phn:
- Phn th nht: mụ t quy mụ, cu trỳc th trng v thỏi ca khỏch
hng trờn th trng mc tiờu.
- Phn th hai: trỡnh by quan im chung v phõn phi sn phm v d
oỏn chi phớ marketing cho nm u.
- Phn th ba: trỡnh by nhng mc tiờu tng lai v cỏc ch tiờu: tiờu th,
li nhun, quan im chin lc lõu di v cỏc yu t marketing - mix.
... Thit k sn phm mi:
B phn nghiờn cu thit k s to ra 1 hay nhiu phng ỏn hay mụ hỡnh
sn phm. theo dừi v kim tra cỏc thụng s k thut, to ra sn phm mu,
th nghim chc nng ú,kim tra ý kin ca ngi tiờu dựng.
.. Th nghim th trng:
Sn phm s c a ra th nghim 1 nhúm khỏch hng nhm th
phn ng ca khỏch hng v mựi v, cht lng ca sn phm
.. Trin khai sn xut v quyt nh tung sn phm mi ra th trng:
Sau khi th nghim th trng, doanh nghip ó cú cn c rừ nột hn
quyt nh sn xut i t sn phm.Nu vic sn xut i tr hng lot c
thụng qua, cụng ty phi thụng qua 4 quyt nh:
- Khi no tung ra sn phm chớnh thc vo th trng?

- Sn phm mi s c tung ra õu?
- Sn phm mi phi tp trung bỏn cho i tng khỏch hng no?
- Sn phm mi c tung ra bỏn nh th no? Vi nhng hot ng h tr
no xỳc tin vic bỏn?
I.II.2.5) Khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm:
Khi áp dụng biện pháp này, doanh nghiệp cần có quyết định sáng suốt để đa
ra một sản phẩm mới hoặc dừng cung cấp một sản phm ó quỏ quen thuc
vi ngi tiờu dựng Đối với sản phẩm sa, chu kỳ sống của sản phẩm thờng chỉ trong ngn hn mụt thi kỡ nht nh, vỡ th cn nghiờn cu thờm
nõng cao cht lng sn phm c v cho ra cỏc sn phm mi thớch hp.


Ch¬ng II:
thùc tr¹ng chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty vinamilk
II.I) Giới thiệu về công ty vinamilk.
II.I.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của
ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa
tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới
183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64
tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều
nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông
Nam Á…
VINAMILK luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ
dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không
phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối
tượng đều phù hợp với Vinamilk
Vinamilk thành lập từ năm 1976, cổ phần hóa năm 01/10/2003, niêm yết vào
tháng 09/01/2006 và trở thành một trong các công ty có giá trị vốn hóa lớn
nhất trên sàn hiện nay.

1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty
Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy
sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy
Bột Bích Chi và Lubico.
1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và
Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại
Việt Nam.
1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị
trường Việt Nam.


1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên
thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công
Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất các sản phẩm sữa.
1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà
máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị
trường Miền Bắc Việt Nam.
1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập
Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho
Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu
dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng
xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành
phố Hồ Chí Minh.
2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003
và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức
hoạt động của Công ty.
2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của

Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và
khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005
* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên
Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của
liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa
năm 2007.
2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư
và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của
Công ty.
2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9
năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.


2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang
trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với
tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD.
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu
USD
Vinamilk đặt mục tiêu cuối năm nay đạt doanh thu 1 tỷ USD, đứng trong top
50 công ty sữa có doanh thu cao nhất thế giới vào năm 2017 với 3 tỷ USD
mỗi năm. Năm 2010, Vinamilk là doanh nghiệp Việt duy nhất lọt vào danh
sách 200 doanh nghiệp tốt nhất tại khu vực châu Á do Tạp chí Forbes Asia
bình chọn.
II.I.2)Ngành nghề kinh doanh
. Sản phẩm
Vinamilk là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa Việt nam về cả thương

hiệu, quy mô và thị phần. Công ty hiện có trên 200 chế phẩm từ sữa với các
nhóm sản phẩm chính gồm sữa đặc, sữa tươi – sữa chua uống, sữa bột –
bột dinh dưỡng, nhóm sản phẩm đông lạnh, nước giải khát,… lần lượt
chiếm khoảng 37 – 90% thị phần cả nước, tùy từng nhóm hàng.
II.I.3)THỊ TRƯỜNG
NỘI ĐỊA
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản
phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc.
Hiện tại công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm
Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán
hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc.
NGOẠI ĐỊA
Tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm
khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua. Thị trường xuất
khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq,
Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE và Mỹ.


Đối thủ: Thị trường sữa Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao. Bên cạnh các
nhà sản xuất sữa trong nước như Hanoimilk… Vinamilk còn phải cạnh tranh
với các sản phẩm nhập khẩu với những tên tuổi lớn như Abbott, Mead
Johnson, Nestlé, Dutch Lady, TH Milk. …Mặc dù vậy, năm vừa qua
Vinamilk vẫn tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu với thị phần tính chung cho tất
cả sản phẩm sữa vào khoảng 37%.
II.I.4)

Định hướng phát triển công ty

Với định hướng phát triển thành một tập đoàn thực phẩm, Vinamilk đang
mở rộng kinh doanh sang các lĩnh vực khác như cà phê (Moment), bia

(liên doanh với SABMiller). Bên cạnh đó, Vinamilk cũng tăng quy mô
thông qua đầu tư tài chính vào một số công ty trong ngành. Điểm nổi bật của
Vinamilk là hoạt động kinh doanh ổn định, vững vàng trong nhiều năm qua.
Đặc biệt, trải qua năm 2009 với giá nguyên liệu tăng đột biến và 9 tháng
đầu năm 2010 đối mặt với tình trạng kinh tế bất ổn, kết quả kinh doanh của
Vinamilk vẫn tăng trưởng khả quan. Doanh thu 9 tháng đầu năm đạt 5.956 tỷ
đồng tăng 22,2% so với cùng kỳ 2009, lợi nhuận sau thuế khoảng 1.022 tỷ,
tăng 35% so với cùng kỳ và đạt 89% kế hoạch cả năm.
Trong bạt ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu đến sản xuất
trong nước, thương hiệu Vinamilk vẫn luôn chiếm được thị phần áp đảo
bằng cái riêng của mình. Bí quyết, cũng là cái đích để công ty sữa hàng đầu
của Việt Nam hướng đến nằm chính trong phương châm kinh doanh của họ:
“Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng là trung tâm”.
Bài học của Vinamilk rất đơn giản mà bất cứ doanh nghiệp, tập đoàn lớn nào
cũng phải học qua: Một doanh nghiệp muốn thành đạt, muốn “ra biển lớn”
thì trước hết phải thắng trên sân nhà.

II.II) Thực trạng
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống
phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản


phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị
trường. . Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa
hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản
phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa
đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho
thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì
có nhiều lựa chọn nhất.
II.II.1. Quyết định về nhãn hiệu:

Khi muốn tạo ra 1 sản phẩm thì công đoạn đầu tiên và cũng là quan trọng
nhất chính là xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm. Nhãn hiệu là yếu tố đầu tiên
tiếp cận người tiêu dùng và cũng là tín hiệu cho người tiêu dùng nhận biết
sản phẩm của doanh nghiệp, tránh nhầm lẫn với hàng nhái. Thêm vào đó,
nhãn hiệu còn đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp cho người sản xuất.
Vào năm 1976, khi mới bắt đầu hình thành, loại sữa có cái tên “ vinamilk”
đã nhanh chóng phổ biến trong khu vực, vina nghĩa là việt nam, còn milk là
sữa, “ vinamilk” nghĩa là “ sữa dành cho người việt”, với biểu tượng logo
khá đơn giản nhưng vinamilk đã rất thành công trong việc để lại ấn tượng
vời người tiêu dùng ngay từ lần đầu tiên.

Nhãn hiệu vinamilk không chỉ mở ra 1 thị trường tiềm năng mạnh mẽ cho
DN mà bên cạnh đó, nó còn là cánh tay bảo hộ rất chặt chẽ của pháp luật cho
sản phẩm. Nếu không có nhãn hiệu Vinamilk sẽ dễ bị nhầm lẫn với hàng giả,
hàng kém chất lượng, và điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến công ty và
doanh thu đương nhiên sẽ giảm xuống. Vì vậy đăng kí nhãn hiệu cho
Vinamilk là 1 điều vô cùng cần thiết. Sau 1 thời gian dài tồn tại và phát
triển, Vinamilk đã có cho riêng mình 1 lượng lớn khách hàng trung thành –
những người biết mình đang được hưởng sự phục vụ tốt nhất của DN bởi
Vinamilk không đánh đồng mọi khách hàng.
Nhờ có nhãn hiệu mà người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn được sản
phẩm 1 cách nhanh chóng. Vinamilk ban đầu chỉ khởi nghiệp bằng kinh
doanh sữa tươi, sau này mới mở rộng thêm danh mục sản phẩm của mình.
Cái tên Vinamilki không đủ để chứa thêm cả cafe,bia, phô mai, nước ép trái


cây… thêm vào đó, việc lặp lại 1 cái tên sẽ gây cảm giác nhàm chán, vì vậy,
việc cần thiết của công ty là đặt tên cho từng sản phẩm của vinamilk.
Việc đặt tên cho từng dòng sản phẩm khác nhau cũng là công cụ để
phân biệt từng nhóm khách hàng mục tiêu. Chi phí quảng cáo và marketing

cho từng nhãn hiệu có thể cao nhưng nếu nhãn hiệu thành công thì doanh thu
của DN đạt được là rất lớn. Song, dù có nhiều nhãn hiệu mới ra đời thì sản
phẩm cốt lõi của Vinamilk vẫn là sữa bột và sữa tươi, với những sản phẩm
chủ lực có tên dễ đọc, dễ nhớ, gắn liền với tên thương hiệu vinamilk: sữa bột
vinamilk, sữa tươi vinamilk….
Đặc biệt,Vinamilk đặt trọng tâm sản phẩm vào thị trường trẻ con và phụ
nữ thì việc đặt tên càng quan trọng . Tên sản phẩm có thể ngắn nhưng nó
phải chứa đựng 1 điều gì đó đang chờ được khám phá. Nhãn hiệu không chỉ
đóng vai trò là tín hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm mà nó còn là cơ
hội để DN thu hút thêm khách hàng, thậm chi là khách hàng của đối thủ
cạnh tranh.
II.II.2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm:
II.II. 2 .1. Quyết định về bao gói:
Ngày nay, bao gói không chỉ được dùng với mục đích bảo vệ sản phẩm
mà còn là công cụ đắc lực trong việc marketing sản phẩm. Đặc biệt ở Việt
Nam,Vinamilk trở thành thứ đồ uống quen thuộc vào buổi sáng trong các
cửa hàng tự phục vụ, cây bán hàng tự động hay trở thành 1 món quà biếu,
khi sức khỏe chúng ta cần thêm nguồn dinh dưỡng.
Vinamilk được bao gói bởi lớp tiếp xúc đầu tiên với sản phẩm bằng chất liệu
nolon mềm , nhựa,hộp làm bằng kim loại. Lớp bao bì vận chuyển thường là
thùng bìa cactong đối với sản phẩm đóng hộp hay đơn giản hơn là nilon đối
với sản phẩm sữa tươi trong hộp giấy. Vinamilk là 1 loại thực phẩm, bởi lẽ
nó cung cấp cho cơ thể những vitamin và năng lượng cần thiết trong một
ngày,vì thế yêu cầu chung được đặt ra với bao bì các sản phẩm của Vinamilk
là phải đáp ứng được vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngoài ra với mỗi dòng sản
phẩm riêng thì vai trò và yêu cầu được đặt ra là khác nhau. Việc sử dụng
cùng lúc nhiều loại bao bì cũng rất có ý nghĩa, vừa tạo sự thuận tiện cho
người sử dụng với các loại hộp nhựa nhưng cũng an toàn với môi trường,
vừa có thể tái sử dụng với chai thủy tinh, hộp kim loại.
Dung tích của sản phẩm cũng là 1 yếu tố quan trọng. Sản phẩm dành cho cá

nhân thường có dung tích từ 200ml đến 250ml, sản phẩm dành cho gia đình
có dung tích từ 1,5lit đến 2lit. Trong suốt quá trình phát triển của mình,
Vinamilk đã nhiều lần thay đổi dung tích để phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng. Đó cũng chính là một trong những yếu tố giúp Vinamilk thành
công trong kinh doanh.


Vinamilk là sản phẩm tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ
và phụ nữ nên đã đưa ra những thiết kế về bao bì độc đáo với kiểu hộp bìa
có nắp và các bao bì mới lạ nhưng vẫn giữ được màu chủ đạo của thương
hiệu đó là trắng và xanh da trời.
Bất cứ 1 nhãn hiệu nào muốn có vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu
dùng thì đòi hỏi nhãn hiệu đó phải có mẫu mã bao bì khác biệt và độc đáo,
chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Vinamilk đã làm được điều đó và
đã thành công trong việc đưa sản phẩm vào tâm trí của người tiêu dùng.
II.II.2.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng:
* Vinamilk là công ty sữa lớn trên thế giới với hơn 30 năm trong nghề,
Công ty đã có nhiều thành công lớn nhưng cũng không ít lần thất bại. Tuy
nhiên, để trở thành 1 công ty lớn mạnh như hiện nay, Vinamilk đã nỗ lực hết
mình, vượt qua mọi thử thách, thiết lập cho mình 1 chiến lược kinh doanh
đúng đắn.
Công ty luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, coi khách hàng là trung tâm
và hết lòng phục vụ nhu cầu của khách hàng 1 cách tốt nhất. Khi đưa ra
quyết định về dịch vụ khách hàng, công ty dựa vào 3 yếu tố chính:
- Nhu cầu của khách hàng: Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển, dẫn
đến những đòi hỏi và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mình đang sử
dụng ngày càng cao. Đó là những yêu cầu về dịch vụ giao hàng tận nhà,
khuyến mại, tư vấn… Hiện nay Vinamilk đã thiết lập được 1 hệ thống hiện
đại, tận tình phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh: Từ khi ra đời cho đến nay, Vinamilk luôn gặp các đối

thủ cạnh tranh như Hanoimilk, Mead Jonson, Dutch lady, TH Milk.….Các
DN này luôn cạnh tranh nhau về mọi mặt,về thị phần. Cho dù ra đời sau
nhưng Vinamilk vẫn khẳng định được sức mạnh của mình và trở thành công
ty sữa hàng đầu việt nam cả về sản phẩm lẫn dịch vụ khách hàng.
- Khả năng của công ty: Muốn có dịch vụ khách hàng tốt nhất, mỗi DN đều
gặp phải những khó khăn, hạn chế nhất định nằm ngoài khả năng của công
ty. Với Vinamilk – 1 công ty lớn, có uy tín đã dần thể hiện được khả năng
của mình theo từng bước phát triển của nền kinh tế và theo yêu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
*
Để cung cấp dịch vụ khách hàng 1 cách tốt nhất, các nhà quản trị
Marketing của Vinamilk đã đưa ra những quyết định lớn liên quan đến chính
sách dịch vụ:
- DN đã xác định những yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu phải liên
quan chặt chẽ với khả năng của mình. Người Việt Nam từ xưa đã có thói
quen chở hàng hóa bằng xe máy, điều này gây khó khăn, mệt mỏi trong việc
vận chuyển. Nhận biết được điều này , Vinamilk đã cho nhân viên đặt thùng
lên xe máy và có dịch vụ gói quà miễn phí, đặt những quầy bán sữa trên các


con đường để phục vụ người tiêu dùng… Những dẫn chứng trên đã cho thấy
sự tận tâm phục vụ của Vinamilk với khách hàng.
- Trước khi Vinamilk xuất hiện tại Việt Nam, thị trường nội địa chỉ lưu
hành 1 số sản phẩm như sữa của công ty Dutch Lady … Vì thế, khi bắt đầu
sinh ra ở thị trường Việt Nam, Vinamilk đã nhanh chóng làm chủ thị trường
từ Nam ra Bắc đánh bại các hãng sữa khác của Việt Nam. Hiện nay,
Vinamilk tổ chức 1 chương trình bán hàng và chăm sóc khách hàng tại các
siêu thị lớn. Đây là 1 trong những hình thức dịch vụ do công ty tự tổ chức,
đã tạo được bước tiến xa cho Vinamilk tại thị trường Việt Nam.
- Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk cũng phải đối đầu với Dutch Lady và

rất nhiều hãng sữa khác mới xuất hiện như TH Milk. Nhưng Việt Nam luôn
là thị trường tiềm năng của Vinamilk. TH Milk không thể thiết lập được
mạng lưới phân phối tới các đại lý có sẵn như Vinamilk trên thị trường này,
Vinamilk luôn có lợi thế hơn.
Thực tế đã cho thấy, với các quyết định về dịch vụ khách hàng tốt,
Vinamilk đã và đang phát triển 1 cách toàn diện hơn và ngày càng hoàn
thiện về mọi mặt để đem lại sự phục vụ tốt nhất tới người tiêu dùng.
II.II..3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Để chiếm lĩnh thị trường và mở rộng thị phần khách hàng, Vinamilk đã
mở rộng chủng loại sản phẩm bằng cách đưa thêm sản phẩm vào các danh
mục khác nhau. Nhưng dù ở chủng loại sản phẩm nào thì Vinamilk cũng cho
ra đời những sản phẩm đạt chất lượng cao, hợp khẩu vị, đảm bảo các tiêu chí
về an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng. Sản phẩm của Vinamilk rất đa
dạng phong phú về chủng loại với gần 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ
sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai.
Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê. đã
đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi
ro cho công ty.
. Quyết định về danh mục sản phẩm:
- Bề rộng của danh mục sản phẩm.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm
- Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và chiều rộng. Sự phát triển
theo chiều rộng thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ 1
loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng của nhóm khách hàng mục
tiêu. Nắm bắt được điều đó, Vinamilk đã xây dựng và phát triển bề sau danh
mục của sản phẩm với 1 loạt những sản phẩm đa dạng về hương vị, kiểu
dáng…
Về sữa tươi cũng vô cùng phong phú:

Sữa bột được chia làm nhiều loại với hương vị khác nhau:

II.II.4.Thiết kế và Marketing sản phẩm mới:
Trong thời điểm hiện tại cuộc đua giành giật thị trường của các DN hàng
đầu thế giới ngày càng gay gắt và quyết liệt do công nghệ ngày càng phát
triển, đòi hỏi thị hiếu của người tiêu dùng ngày cao. Vì vậy một doanh
nghiệp không thể tồn tại mãi chỉ với những sản phẩm hiện có. Yêu cầu thiết
yếu đặt ra là mỗi doanh nghiệp phải tìm ra những sản phẩm mới nhằm đáp
ứng được thị hiếu ngày càng cao của khách hàng. Vinamilk đã nhận ra yêu
cầu thiết yếu này và đã đề ra một chiến lược kinh doanh cho sản phẩm mới.
Trong đó khâu quan trọng là :Thiết kế và Marketing sản phẩm mới.
Cũng như các doanh nghiệp khác thì việc thiết kế và Marketing sản phẩm
mới với Vinamilk cũng là một việc làm thiết yếu nhưng cũng không kém
phần mạo hiểm. Để tránh độ rủi ro cao nhất các chuyên gia Marketing của
công ty bắt buộc phải tuân thủ một cách nghiêm ngặt những bước quan
trọng. Những bước cơ bản đó là :
- Bước 1 : Hình thành ý tưởng
Có thể nói tìm kiếm ý tưởng và hình thành ý tưởng là bước đầu tiên và
cũng là quan trọng trong việc tạo ra một sản phẩm mới. Vinamilk đã tìm
kiếm ý tưởng một cách có hệ thống từ nhiều nguồn tin khác nhau.
+ Từ phía khách hàng:Vinamilk đã cho những cuộc thử nghiệm thị bằng
cách mở các quầy hàng dùng thử sản phẩm để lấy thông tin về sản phẩm từ
khách hàng, thêm vào đó sẽ đánh giá được chất lượng sản phẩm qua thái độ
của người tiêu dùng
- Bước 2 : Lựa chọn ý tưởng.


Sau khi đưa ra ý tưởng cho sản phẩm mới thì việc tiếp theo mà Vinamilk
bắt tay vào là lựa chọn những ý tưởng phù hợp, khả thi nhất bởi không phải

ý tưởng nào cũng có thể dễ dàng thực hiện được.
Người tiêu dùng đã quá nhàm chán với những loại đồ uống thông thường mà
không mang lại những khoáng chất cần thiết cho họ. Vì vậy, việc có 1 loại
sữa vừa dễ uống, vừa tiện lợi vừa không gây ngán và sợ béo là điều hết sức
cần thiết. Thêm vào đó, ý tưởng về sản phẩm dành cho bộ phận khách hàng
cần ăn kiêng cũng được lựa chọn ngay lập tức. Bởi bộ phận khách hàng này
rất có tiềm năng, do cuộc sống ngày càng đầy đủ, nhu cầu làm đẹp và mong
muốn có 1 sức khỏe tốt cũng ngày càng nâng cao.
- Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án mới.
Sau khi 1 ý tưởng được đưa ra và lựa chọn thì công việc tiếp theo là phải
xây dựng được dự án mới, thể hiện các tham số về đặc tính, công dụng hoặc
đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Như sữa tươi thanh trùng vinamilk
với dung tích từ 1,5l-2l cùng hộp bìa nhỏ gọn và chiếc nắp nhựa dễ sủ dụng
hay các sản phẩm về sữa chua ít đường nhưng lại khá tốt cho phụ nữ, với
kiểu dáng đẹp mắt và tiện lợi…. Và còn nhiều sản phẩm khác nữa được
Vinamilk cho ra mắt thị trường..
- Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
Các dự án được soạn thảo và thông qua thì Vinamilk bắt đầu soạn thảo
chiến lược Marketing cho nó.Với mỗi sản phẩm mới thì Vinamilk có 1 loại
thị trường riêng với quy mô và cấu trúc khác nhau..Việc phân phối sản
phẩm,dự toán chi phí Marketing cũng cần được thực hiện Như những sản
phẩm về sữa tươi hộp nhỏ tiện lợi được định giá trên thị trường là
4500VNĐ, chi phí bỏ ra vừa phải,khả năng thu lại lợi nhuận cao vì thị
trường mục tiêu hầu hết là người dân có mức thu nhập bình thường.
- Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới.
Những bước khái quát về sản phẩm mới hoàn tất thì tiếp đó là bước thiết
kế thể hiện thành những sản phẩm thực.Như loại sữa tươi thanh trùng có
nhiều loại hộp với nhiều dung tích khác nhau: 600ml, 1l, 1,5l… với kiểu
dáng đa dạng được đóng trong hộp cẩn thận và đẹp mắt cùng với hình vẽ
màu xanh và trắng bên ngoài để miêu tả sự tinh khiết của sữa.

- Bước 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
Sau khi các sản phẩm mẫu được sản xuất thử nghiệm và đưa ra thị trường
để người tiêu dùng đánh giá chất lượng, Vinamilk đưa sản phẩm vào dây
chuyền sản xuất hàng loạt để thử nghiệm trong điều kiện thị trường cụ thể.
VD: sản phẩm sữa tươi thanh trùng khi tung ra thị trường đã được quảng cáo
trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên các băng rôn quảng cáo, sản
phẩm được đưa đến hệ thống bán buôn, bán lẻ trên toàn quốc và nhằm vào
mọi đối tượng khách hàng.


Ngoài cách xây dựng và marketing sản phẩm mới, Vinamilk cũng rất khôn
ngoan trong việc mua lại nhiều công ty có thể cung cấp nguồn nguyên liệu
chính cho mình. Đó là cách để Vinamilk có được sản phẩm mới và mở rộng
thị trường.
III. Đánh giá thực trạng:
1. Ưu điểm:
Có thể nói vinamilk là loại sữa tốt nhất dành cho mọi khách hàng -Vinamilk
thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi
mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng ,có khả xác định và am hiểu xu hướng
và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nổ lực phát triển
để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. ·
-Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng
người tiêu dùng có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục
tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và nguời già cùng với các dòng sản
phẩm dành cho hộ gia đình, cơ sở kinh doanh. Bên cạnh đó là các kích cỡ bà
bao bì khác nhau mang đến cho khách hàng các sản phẩm sữa tiện dụng có
thể mang theo dễ dàng.
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối
phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời
quản bá sản phẩm công ty.

- -Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông.Việc đầu tư hệ thống
bán hàng hiện đại là một rào càn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn
tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống bời vì việc trang bị
hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
-Công ty còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên
quan điểm nâng cao chất lượng và mở rông dòng sản phẩm cho người
tiêu dùng.· Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả
hoạt động kinh doanh bền vững .
- Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều
kinh nghiệm trong ngành. Vững nghiệp vụ có thể theo kịp sự thay đổi
của thị trường.
-Thiết bị và công nghẽ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Sử dụng công nghệ
sản xuất và đóng gói hiện đại, nhập khẩu công nghệ từ các nước Châu
Âu. Sử dụng dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
Vinamilk đã xây dựng cho mình 1 chỗ đứng vững chắc trên thị trường, trở
thành công ty sữa lớn nhất việt nam và có tên tuổi trên thế giới. Vinamilk
đang ngày càng nâng cao và phát triển công nghệ sản xuất hiện đại, tiên tiến
để đáp ứng nhu cầu của thị trường, nâng cao doanh thu của công ty, tạo
dựng uy tín cho thương hiệu.


Vinamilk có 1 mạng lưới phân phối rộng trên tất cả các phân khúc thị
trường của mình. Sữa tươi vinamilk đã có mặt hơn 60 quốc gia trên thế giới
với rất nhiều các công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền đóng
hộp thương mại,chuỗi siêu thị mở rộng việc phân phối qua các phương pháp
mới để tìm kiếm người tiêu dùng trong thị trường khác nhau để tăng thị phần
2. Nhược điểm:
Trong cơ chế thị trường hiện nay, bất kì 1 DN nào chứ không kể
Vinamilk đều gặp khó khăn trong quá trình cạnh tranh với các DN cùng
ngành, có tuổi đời chưa cao nhưng có sự đầu tư mạnh và dây chuyền sản

xuất hiện đại. Thêm vào đó, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk hiện
nay là TH milk với nhiều sản phẩm cạnh tranh mạnh mẽ, giành giật từng thị
phần của nhau. Và sản phẩm đáng chú ý nhất của 2 DN này chính là sữa
tươi. Trong khi đó, quá trình quảng cáo và marketing của sản phẩm chưa
được mở rộng đến nhiều tỉnh thành. vinamilk chỉ đổ mối cho các siêu thị và
các đại lý bán buôn, bán lẻ trong khi TH milk cũng đưa được sản phẩm của
mình vào các nơi như Co.opMart, Big C, MaxiMark.với giá bán của TH
milk cao hơn vinamilk một chút : trung bình 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml.
Giá bán của Vinamilk là 22.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml. Ngoài ra, các sản
phẩm của công ty Vinamilk cũng đang phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt vì
giá cả của các yếu tố đầu vào tăng như dầu, nguyên liệu, chất phụ gia… hay
thậm chí là xăng tăng cũng tăng thêm chi phí vận chuyển trong khi giá của
các sản phẩm vẫn giữ nguyên.
Thêm vào đó, Công ty cũng gặp phải những 1 số khó khăn về thị trường. Ở
Việt Nam, các loại sữa bán rất chạy ở miền Nam-nơi có khí hậu quanh năm
nắng nóng, trong khi ở miền Bắc sữa tươi, và sữa chua chỉ bán chạy vào mùa
hè, mùa đông thì chỉ những dịp lễ tết, hay một số dịp đi chơi, nguyên nhân
do trời lạnh, nhu cầu của người tiêu dùng cũng giảm sút.
Một nhược điểm lớn nhất của Vinamilk đó là Vinamilk chưa có một cơ
quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu
dùng.Khi mà vấn đề về an toàn thực phẩm đang được đặt lên hàng đầu, thì
việc chất lượng sản phẩm có thực sự tốt là điều tất yếu mà mọi khách hàng
muốn quan tâm
Một điểm yếu khác Vinamilk là tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi
chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên
Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt
của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng, hệ thống xe đông lạnh
vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của
Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến
người tiêu dùng.

CHNG III
CC NH HNG, GII PHP, KIN NGH
Trong điều kiện kinh doanh trong cơ chế thị trờng nh hiện nay các
doanh nghiệp cần xác định rõ ràng mình vừa là ngời cạnh tranh, vừa là đối
thủ cạnh tranh. Để cạnh tranh có hiệu quả, đem lai thắng lợi, doanh nghiệp
cần có sự hiểu biết về thị trờng, về tình hình cạnh tranh trên thị trờng, về đối
thủ cạnh tranh và về khách hàng của mình, thậm chí cả các quy định, chính
sách đối với các loại sản phẩm hiện nay doanh nghiệp đang sản xuất kinh
doanh. Có nh vậy doanh nghiệp mới định hớng đợc một phơng thức cạnh
tranh có hiệu quả nhất để theo kịp với sự biến đổi của thị trờng, các đối thủ
cạnh tranh.
III.I) Hoàn thiện về mặt tổ chức .
Hiện nay, Công ty cha có một phòng riêng biệt nào đứng ra đảm trách,
về công tác marketing.Các hoạt động marketing của Công ty chủ yếu do việc
phối hợp giữa phòng kế hoạch - Kinh doanh cùng với ban giám đốc xúc tiến
và đảm nhiệm. Công tác nghiên cứu thị trờng còn manh mún, cha mang tính
chất hệ thống. Chính vì vậy việc thành lập phòng Marketing và đẩy mạnh
công tác nghiên cứu thị trờng là vấn đề cấp thiết.
III.II. Xây dựng và hoàn thiện chính sách sản phẩm.
Để xây dựng đợc một chính sách sản phẩm hợp lý, trớc hết Công ty
phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trờng, phân tích vòng đời giá cả của sản
phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trờng.
Một chính sách sản phẩm đợc coi là đúng đắn khi nó giúp Công ty sản
xuất và tiờu th những sản phẩm có chất lợng, số lợng, mức giá đợc thị trờng


chấp nhận, đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc chắn, có lợi nhuận và
mở rộng thị trờng tiêu thụ, nâng cao uy tín sản phẩm của Công ty.

Trên cơ sở phân tích những nguyên nhân tạo nên những thuận lợi, khó
khăn và những tồn tại. Từ đó có những biện pháp hạn chế những tồn tại, tháo
gỡ khó khăn, khai thác triệt để các thuận lợi. Do thời gian nghiên cứu khụng
nhiu và do sự hiểu biết hạn chế nên em chỉ xin nêu một số giải pháp trong
chiến lợc sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty sa
Vinamilk trong giai đoạn hiện nay:
a. Công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá sao cho
phục vụ đợc các yêu cầu đa dạng của khách hàng. Để có đợc nhiều
loại mẫu mã phù hợp với từng sở thích Công ty nên phát động các cơ
sở sản xuất thiết kế mẫu mới và khuyến khích quyền lợi cho những
ngời thiết kế mẫu mới.
b. Nghiên cứu nhu cầu ngời tiêu dùng. Sản phẩm phải đáp ứng đợc thị
hiếu ngời tiêu dùng thì sản phẩm mới đợc tiêu thụ. Công ty nên tập
chung vào những sản phẩm không chỉ đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng
khu vực mà còn có thể đáp ứng đợc nhu cầu nhiều cấp khác nhau theo
nhiu hớng
c. Công ty phải chú trọng đến vấn đề chất lợng và coi đây là vấn đề then
chốt, chất lợng sản phẩm quyết định uy tín kinh doanh. Nâng cao chất
lợng sản phẩm là nhân tố hàng đầu và quan trọng về sự tồn tại và phát
triển của Công ty
d. Vinamilk cn cú mt c quan c lp kim tra cht lng sa v cụng
b cht lng ú n ngi tiờu dựng.. Khi cht lng sa c cụng
khai thỡ mt bng giỏ s bỡnh n c.
- Sản phẩm là kết quả lao động của cả doanh nghiệp vì vậy nó đòi hỏi
phải có sự quan tâm của tất cả mọi ngời, mọi bộ phận trong công ty.