Phát triển nhãn hàng riêng – nghiên cứu các nhãn hàng riêng của tập đoàn siêu thị bigc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM"
NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN

TÊN ĐỀ TÀI

PHÁT TRIỂN NHÃN HÀNG RIÊNG – NGHIÊN CỨU CÁC
NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA TẬP ĐOÀN SIÊU THỊ BIG C

Thuộc nhóm ngành khoa học
Kinh tế và Kinh doanh 2 (KD2)


MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1: Phân loại nhãn hàng riêng...........................................................................9
Sơ đồ 2.1: Năm tuyên bố giá trị của Big C................................................................16
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu khảo sát theo độ tuổi..................................... 30
Biểu đồ 4.1: Tần suất mua sắm tại siêu thị Big C .....................................................33
Biểu đồ 4.2: Lý do mua sắm tại Big C của khách hàng Hà Nội................................34
Biểu đồ 4.3: Biết đến từng nhãn hàng riêng của Big C ............................................37
Biểu đồ 4.4: Tần suất mua nhãn hàng riêng của Big C ............................................38
Biểu đồ 4.5: Mối liên hệ giữa tần suất mua nhãn hàng riêng và độ tuổi ..................38
Biểu đồ 4.6: Lý do mua các nhãn hàng riêng siêu thị Big C của khách hàng...........39
Biểu đồ 4.7: Giới tính và mức độ ảnh hưởng của yếu tố chất lượng đảm bảo .........43

Biểu đồ 4.8: Giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố liên
quan đến nhãn hàng riêng siêu thị Big C ..................................................................47
Biểu đồ 4.9: Dự định mua và sử dụng các nhãn hàng riêng của Big C tương lai.....50
Biểu đồ 4.10: Góp ý của khách hàng cho các nhãn hàng riêng của Big C ...............54
Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo địa lý, cơ cấu dân số........................................30
Bảng 4.1: Nguồn thông tin khách hàng biết đến nhãn hàng riêng của Big C ..........36
Bảng 4.2: Tần suất mua từng nhãn hàng riêng siêu thị Big C của khách hàng ........40
Bảng 4.3: Mức độ ảnh hưởng các yếu tố tới quyết định mua nhãn hàng riêng .......42
Bảng 4.4: Kiểm định Chi – square về tính độc lập hay phụ thuộc giữa 2 biến giới tính và
mức độ ảnh hưởng của yếu tố chất lượng đảm bảo đến quyết định mua nhãn hàng riêng 44
Bảng 4.5: Bảng phân tích chéo giữa độ tuổi và tần suất mua các nhãn hàng riêng siêu thị Big
C..................................................................................................................................45
Bảng 4.6: Kiểm định Chi – square mối về tính độc lập hay phụ thuộc giữa 2 biến độ tuổi và
tần suất mua nhãn hàng riêng siêu thị Big C..............................................................46
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng về các yếu tố thuộc
nhãn hàng riêng siêu thị Big C ..................................................................................48
Bảng 4.8: Bảng giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhãn hàng
riêng siêu thị Big C ....................................................................................................49
Bảng 4.9: Kết quả phân tích chéo giữa mức độ hài lòng về nhãn hàng Wow – giá hấp dẫn
với dự định tiêu dùng nhãn hàng riêng này trong tương lai .....................................51



5

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu đề tài
Trên thế giới, nhãn hàng riêng phát triển mạnh mẽ từ những năm đầu thế kỷ 21
và phát triển mạnh nhất ở các nước châu Âu và châu Mỹ; tại thị trường châu Á thì gần
đây nhãn hàng riêng mới được triển khai và phát triển mạnh mẽ. Tại thị trường Việt

Nam, các tập đoàn bán lẻ bắt kịp xu hướng phát triển nhãn hàng riêng trên thế giới mà
đã lần lượt đưa tới người tiêu dùng Việt Nam những dòng sản phẩm mang thương hiệu
riêng của chính họ.
Hiện nay việc mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại đang dần thay thế
việc mua sắm tại các chợ truyền thống vì thế vai trò của các nhà phân phối, bán lẻ hiện
đại (siêu thị) trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng hơn so với trước đây. Thời
gian gần đây khi đến một số siêu thị khách hàng sẽ không khó để tìm thấy rất nhiều
sản phẩm mang tên của chính các siêu thị như Big C tại siêu thị Big C, Co.opmart tại
hệ thống siêu thị Co.opmart… Tất cả các sản phẩm đó được gọi là nhãn hàng riêng dòng sản phẩm mang thương hiệu của chính nhà phân phối, do nhà phân phối tổ chức
sản xuất hoặc hợp đồng với các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, chất lượng
với thương hiệu riêng của siêu thị. Hiện nay nhãn hàng riêng đang phát triển mạnh tại
các hệ thống bán lẻ như Co.opmart, tập trung phát triển mạnh vào 5 nhóm hàng gồm:
tươi sống, công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng và may mặc với hơn 200 sản phẩm; Big C có
khoảng 600 mặt hàng nhãn hàng riêng trên tất cả các nhóm hàng; trong khi đó Metro
Cash & Carry có hơn 700 mặt hàng… Trong khi các doanh nghiệp khác muốn đưa
hàng vào siêu thị, doanh nghiệp phải trả nhiều khoản phí không nhỏ như phí mặt bằng,
phí nhân viên, chiết khấu… nhưng khi làm nhãn hàng riêng các nhà phân phối (các
siêu thị) đã tiết kiệm được nhiều chi phí đầu tư như: mặt bằng, quảng cáo, điện, nhân
viên...
Big C vào Việt Nam từ năm 1998 và bắt đầu đưa đến những nhãn hàng riêng
đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Cho đến nay hệ thống siêu thị Big C không ngừng
phát triển và đang từng bước giới thiệu tới khách hàng các nhãn hàng riêng mới của
chính họ. Những nhãn hàng riêng mà Big C đưa ra nhằm hướng tới đáp ứng mong
muốn của người tiêu dùng trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn hiện nay với mức giá


6
rẻ hơn các sản phẩm cùng loại và chất lượng được kiểm soát. Các nhãn hàng riêng của
siêu thị Big C bao phủ tất cả các mặt hàng từ các mặt hàng gia dụng, hóa mỹ phẩm,
thực phẩm, may mặc…

Big C phát triển nhãn hàng riêng với mong muốn hướng người tiêu dùng thay
đổi để tiết kiệm hơn với các mặt hàng chất lượng đảm bảo mà giá lại rẻ hơn ở hầu hết
các mặt hàng tiêu dùng đồng thời cũng là chiến lược làm thương hiệu của Big C. Vậy
thì mức độ chấp nhận nhãn hàng riêng của Big C với thị trường hiện nay như thế nào?
Người tiêu dùng Hà Nội đánh giá và mong muốn gì đối với các nhãn hàng riêng này?
Liệu thì các nhãn hàng riêng này của Big C có được người tiêu dùng đánh giá cao?
Những gì cần điều chỉnh để đảm bảo sự thành công của các sản phẩm mang nhãn hàng
riêng của Big C? Đó là những câu hỏi mà tác giả mong muốn tìm câu trả lời qua đề tài
nghiên cứu khoa học “Phát triển nhãn hàng riêng – Nghiên cứu các nhãn hàng riêng
của tập đoàn siêu thị Big C”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm tìm hiểu về nhãn hàng riêng, sự phát triển nhãn
hàng riêng của Big C và đánh giá nhãn hàng riêng của Big C trong nhận thức của
khách hàng Hà Nội; qua đó đề xuất những giải pháp cho các nhãn hàng riêng của Big
C để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, mong muốn tiêu dùng của khách hàng tại Hà Nội. Để
thực hiện mục tiêu nghiên cứu đề ra thì các nhiệm vụ nghiên cứu cần thực hiện được
cụ thể dưới đây.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài đi giải quyết các nhiệm vụ sau đây:
 Tìm hiểu về nhãn hàng riêng nhà phân phối
 Nghiên cứu nhãn hàng riêng của BigC:
BigC đang có những nhãn hàng riêng nào?
Mục tiêu của BigC khi sản xuất nhãn hàng riêng?
 Nghiên cứu về nhận thức, hiểu biết về nhãn hàng riêng của BigC của khách
hàng
Thói quen mua hàng tại Big C;
Nhận thức, hiểu biết về nhãn hàng riêng của Big C;
 Nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với các nhãn hàng riêng của BigC

7
-

Thói quen mua sắm nhãn hàng riêng BigC;
Yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn mua các nhãn hàng riêng của BigC

-

Đánh giá về các mặt hàng mang nhãn hàng riêng của Big C;
 Gợi ý với nhãn hàng riêng của Big C
Mong muốn ở các nhãn hàng của BigC
4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
a. Cách tiếp cận của đề tài
Từ đánh giá của khách hàng đối với chiến lược nhãn hàng riêng của siêu thị Big
C. Trong vấn đề kinh doanh hiện nay, khách hàng đóng vai trò rất quan trọng; hướng
tới sự hài lòng của khách hàng bằng việc đáp ứng tốt hơn những mong muốn, nhu cầu
của khách hàng là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp đang hướng tới. Sự hài lòng, đánh
giá của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự thành công hay thất
bại của một nhãn hàng, một thương hiệu, thậm chí là một doanh nghiệp. Vì vậy đề tài
nghiên cứu được thực hiện với cách tiếp cận từ phía khách hàng, những đánh giá của
khách hàng đối với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
b. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Nhãn hàng riêng, chiến lược nhãn hàng riêng của siêu
thị. Cụ thể là chiến lược nhãn hàng riêng của siêu thị Big C;

-

Đối tượng điều tra: Khách hàng của Big C từ 18 tuổi trở lên tại Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: Phạm vi địa bàn Hà Nội
+ Thời gian: 13/2 – 28/4/2014

c. Phương pháp nghiên cứu
-

Nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông tin liên quan đến nhãn hàng riêng nhà
phân phối, nhãn hàng riêng của siêu thị Big C cũng như những nhận xét, đánh
giá của khách hàng về nhãn hàng riêng từ những nguồn như website của Big C,
báo cáo nghiên cứu của các cơ quan nghiên cứu…


8
-

Điều tra khảo sát: Thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phỏng vấn khách hàng từ 18 tuổi trở lên sinh sống tại Hà Nội bằng bảng hỏi đã
được người nghiên cứu thiết kế.
+ Quy mô mẫu: 210 phần tử tương đương với 210 người được khảo sát.
+ Cách chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác
suất do hạn chế về thời gian cũng như nguồn lực của người nghiên cứu, đồng
thời tăng sự hợp tác của người được khảo sát

5. Cấu trúc đề tài
Đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận được chia thành các chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nhãn hàng riêng
Chương này sẽ khái quát, tổng hợp những lý luận về nhãn hàng trên thế giới và
tại Việt Nam như: Thế nào là nhãn hàng riêng, phân loại nhãn hàng riêng, vai trò của
nhãn hàng riêng và kết quả của các cuộc nghiên cứu đã có về nhãn hàng riêng tại Việt

Nam cũng như trên thế giới.
Chương 2: Tập đoàn siêu thị Big C và các nhãn hàng riêng của Big C tại Việt
Nam
Chương 2 sẽ đi làm rõ về Big C tại Việt Nam và vấn đề kinh doanh nhãn hàng
riêng của Big C tại Việt Nam: Big C đang có những nhãn hàng riêng nào, sự khác biệt
của các nhãn hàng riêng của Big C, sự phát triển và mục tiêu về nhãn hàng riêng của
Big C tại Việt Nam.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 về phương pháp nghiên cứu sẽ làm rõ những phương pháp nghiên
cứu được lựa chọn để nghiên cứu đề tài, về thiết kế bảng hỏi, cơ cấu mẫu khảo sát và
phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu.
Chương 4: Nhãn hàng riêng của siêu thị Big C trong đánh giá của người tiêu
dùng Hà Nội
Chương này sẽ làm rõ kết quả của cuộc khảo sát tới khách hàng của Big C để
hiểu rõ hơn những nhận biết, thói quen tiêu dùng các nhãn hàng riêng siêu thị Big C


9
của khách hàng Hà Nội cũng như những đánh giá của khách hàng đối với các nhãn
hàng riêng của Big C.
Chương 5: Một số kết luận và đề xuất
Một số kết luận thu được từ cuộc khảo sát khách hàng và là cơ sở của những
giải pháp đề xuất cho các nhãn hàng riêng của Big C.


10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG
1.1. Cơ sở lý luận về nhãn hàng riêng
1.1.1. Khái niệm nhãn hàng riêng

a. Thương hiệu và nhãn hàng hoá
“Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm người
bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” (Trang
333, giáo trình Quản trị Marketing, PGS. TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh
tế Quốc dân, 2010). Thực tế tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu và nhãn hiệu vẫn đang
được sử dụng thay thế nhau, không có nhiều sự khác biệt.
Theo quy định tại Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg thì nhãn hàng hóa là “bản
viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán,
đính, cài, chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ
yếu về hàng hóa đó”, ghi nhãn hàng hóa là việc “ghi các thông tin cần thiết, chủ yếu về
hàng hóa lên nhãn hàng hóa nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cơ
bản để nhận biết hàng hóa, làm căn cứ để người mua quyết định việc lựa chọn, tiêu thụ
và sử dụng hàng hóa, các cơ quan chức năng thực hiện việc kiểm tra giám sát”. Đối
với nhà sản xuất, kinh doanh thì nhãn hàng hóa là dấu hiệu khách hàng nhận biết sản
phẩm của doanh nghiệp, đồng thời cũng là yếu tố để doanh nghiệp quảng bá thương
hiệu sản phẩm cũng như thương hiệu của nhà sản xuất. Nhãn hàng hóa cũng là cơ sở
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm của nhà sản xuất kinh
doanh khác trên thị trường.
Trong vấn đề quản trị thương hiệu, nhãn hàng hóa thì vấn đề quyết định gắn
thương hiệu nào, của ai cho sản phẩm của họ là một trong các quyết định chủ yếu
trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Nhìn chung có 3 khả năng về vấn đề gắn thương
hiệu có thể xảy ra:
Thứ nhất là bán sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của chính nhà sản
xuất. Đây cũng chính là mong muốn chủ yếu của các nhà sản xuất, họ mong muốn các


11
sản phẩm của mình mang nhãn hàng của chính mình, thể hiện được uy tín cũng như
thương hiệu của chính mình. Thường thì trong trường hợp này là các nhà sản xuất sở

hữu thương hiệu quốc gia.
Thứ hai là bán sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của nhà phân phối.
Trong trường hợp này nhà sản xuất chỉ đóng vai trò gia công mà không sở hữu nhãn
hàng hay thương hiệu dù là các sản phẩm do họ sản xuất ra. Các nhà sản xuất chấp
nhận gắn thương hiệu nhà phân phối cho sản phẩm của mình vì nhiều lý do, một trong
đó là do thương hiệu của nhà sản xuất còn yếu kém, chưa đủ sức cạnh tranh. Có thể
thấy hiện nay trên thị trường Việt Nam hình thức này thấy nhiều ở các mặt hàng xuất
khẩu của Việt Nam bán ra thị trường thế giới với thương hiệu của nước ngoài hay các
nhà phân phối, bán lẻ mà chủ yếu là các siêu thị đang bán ra các hàng hóa mang nhãn
hàng riêng, thương hiệu riêng của chính nhà phân phối, siêu thị đó.
Thứ ba là bán ra thị trường dưới cả hai loại thương hiệu nhà sản xuất và nhà
phân phối, đây là chiến lược gắn thương hiệu hỗn hợp.
Trên đây là một số lý thuyết cơ bản về nhãn hàng hóa, thương hiệu và vấn đề
quyết định gắn thương hiệu của ai cho sản phẩm. Sau đây sẽ trình bày cụ thể, chi tiết
hơn về hình thức gắn thương hiệu của nhà phân phối cho sản phẩm hay được gọi là các
nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ hiện nay.
b. Nhãn hàng riêng
Cùng với sự phát triển của sản xuất và tiêu dùng quốc tế, nhãn hàng riêng đã rất
phát triển ở các nước châu Âu, châu Mỹ và Việt Nam cũng không ngoại lệ khi những
năm gần đây các nhà phân phối, bán lẻ mà chủ yếu là các siêu thị lớn (chủ yếu là các
tập đoàn siêu thị của nước ngoài) lần lượt giới thiệu tới khách hàng các sản phẩm
mang nhãn hàng riêng, thương hiệu riêng của chính siêu thị. Có thể thấy rằng xu thế
kinh doanh nhãn hàng riêng tại Việt Nam hiện nay là tất yếu khi Việt Nam ngày càng
gia nhập sâu rộng hơn với nền kinh tế thế giới như hiện nay.
Theo Vinaresearch – công ty nghiên cứu online tại Việt Nam thì “Nhãn hàng
riêng là hàng hóa do các nhà bán lẻ trực tiếp đặt hàng các công ty gia công theo yêu
cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên tiết giảm tối đa chi phí trung gian, tiếp thị.
Vì vậy sản phẩm của nhãn hàng riêng thường có giá bán thấp hơn so với sản phẩm
cùng loại của các thương hiệu khác”.

12
Theo giải thích của công ty Neilsen – công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng
trên thế giới thì “thương hiệu nhà phân phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức
phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối được
phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát một
cách độc lập, chặt chẽ của tổ chức phân phối”.
Theo từ điển online wikipedia “Nhãn hàng riêng sản phẩm hoặc dịch vụ thường
được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty và dưới thương hiệu của một công ty
khác.”
Theo thì “nhãn hàng riêng không được sở
hữu bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp mà được sở hữu bởi nhà bán lẻ, nhà phân phối
thông qua hợp đồng sản xuất nhãn hàng riêng.”
Theo website của Big C “Nhãn hàng riêng là nhãn hàng được sản
xuất độc quyền cho Big C và chỉ phân phối độc quyền tại hệ thống siêu thị Big C. Các
sản phẩm nhãn hàng riêng luôn đảm bảo chất lượng và giá cả luôn luôn cạnh tranh.”
Hệ thống siêu thị Co.opmart cũng sở hữu nhãn hàng riêng mang tên Co.opmart.
Thông tin về nhãn hàng riêng này được Cop.opmart chia sẻ: Là những sản phẩm chất
lượng cao được sản xuất từ những đối tác nhiều kinh nghiệm và uy tín trên thị trường
đạt chứng nhận tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, ISO, HACCP, GMP...; tuân
thủ nghiêm ngặt quy trình kiểm soát chất lượng từ nguyên liệu đầu vào, trong suốt quá
trình kiểm soát và kinh doanh; luôn thấp hơn hàng hóa cùng loại của các thương hiệu
đang dẫn đầu trên thị trường từ 5 – 20%.
Qua các khái niệm, quan điểm về nhãn hàng riêng của các tổ chức nói trên thì
nhãn hàng riêng nói chung sẽ bao gồm những đặc điểm sau:
Thứ nhất, nhãn hàng riêng là hàng hóa mang nhãn hiệu của nhà phân phối, mà
chủ yếu ở đây là các nhà bán lẻ, các siêu thị;
Thứ hai, nhãn hàng riêng được sản xuất bởi các đối tác của nhà phân phối là
nhà sản xuất, nhà cung cấp, các công ty gia công theo hợp đồng sản xuất với yêu cầu
về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng của nhà phân phối, nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.;

Thứ ba, nhãn hàng riêng thường được phân phối độc quyền tại các điểm bán
của tổ chức phân phối.


13
1.1.2. Phân loại nhãn hàng riêng
Xu hướng phát triển của nhãn hàng riêng nói chung hiện nay từ hàng giá rẻ đến
hàng chất lượng, hàng độc đáo, hàng khác biệt và hàng cao cấp. Hiện nay, nhãn hàng
riêng trên thị trường bao gồm 5 loại chính dưới đây:
Nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng chung giá thấp
Nhãn hàng riêng đại chúng
Nhãn hàng riêng hàng đầu
Nhãn hàng riêng độc đáo
Nhãn hàng riêng độc quyền

Sơ đồ 1.1: Phân loại nhãn hàng riêng
Nguồn: Tổng hợp từ website bigc.vn, 2014
Nhãn hàng riêng chung giá thấp: Là những sản phẩm có chất lượng và giá
thấp. Nhãn hàng riêng giá thấp này là cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn giá rẻ và
đây cũng là chiến lược nhằm mở rộng quy mô khách hàng của doanh nghiệp. Nhãn
hàng này hướng tới phân khúc khách hàng có thu nhập và khả năng chi tiêu thấp hoặc
trung bình.
Nhãn hàng riêng đại chúng: Là nhãn hiệu bắt chước tương tự như các nhãn
hiệu hàng đầu, các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia và có chất lượng gần bằng hoặc
tương đương với các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia nhưng được bán với giá rẻ
hơn. Bao bì, mẫu mã của nhãn hàng riêng này cũng tương tự các sản phẩm mang nhãn
hiệu quốc gia và khá hấp dẫn, thu hút đối với người tiêu dùng khi chất lượng tương
đương nhưng giá bán lại rẻ hơn.

14
Nhãn hàng riêng hàng đầu: Là nhãn hàng riêng cao cấp với chất lượng cao
hơn nhãn hàng riêng quốc gia. Nhãn hàng này hướng tới phân khúc khách hàng có thu
nhập và khả năng chi trả cao.
Nhãn hàng riêng độc đáo: Thường thì bao bì của nhãn hàng này rất độc đáo,
duy nhất. Nhãn hàng này được thiết kế có sự khác biệt lớn, độc đáo thu hút một hay
một vài nhóm khách hàng ưa thích sự độc đáo, khác biệt.
Nhãn hàng riêng độc quyền: Là nhãn hàng được phát triển bởi các nhà cung
cấp quốc gia kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ. Dòng sản phẩm mang
nhãn hàng riêng độc quyền này giúp cho nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và có
nhiều động lực hơn trong việc khai thác tiềm năng của chính mình.
1.1.3. Vai trò
Nhãn hàng riêng được sản xuất và tung ra thị trường không chỉ liên quan đến
nhà sản xuất và nhà bán lẻ mà sự thành công của nhãn hàng riêng còn phụ thuộc rất
lớn vào người tiêu dùng. Và vai trò của nhãn hàng riêng đối với các đối tượng liên
quan nhà phân phối, nhà sản xuất, người tiêu dùng thì khác nhau.
a. Đối với nhà phân phối
Tại Việt Nam, gần đây nhãn hàng riêng của các nhà phân phối, bán lẻ phát triển
nhanh và rầm rộ cũng như trở thành một xu hướng trong ngành bán lẻ, người ta đề cập
đến sự phát triển và cạnh tranh này như một cuộc “cách mạng nhung” trong ngành bán
lẻ. Những năm đầu của thế kỷ 21, vấn đề nhãn hàng riêng vẫn chưa phát triển và
quảng bá nhiều; tại các siêu thị lớn như Big C, Metro… mới chỉ xuất hiện một vài
nhãn hàng riêng và vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng quan tâm, tiêu dùng. Theo xu
hướng toàn cầu, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ mà chủ yếu ở đây là
các siêu thị, đại siêu thị tại Việt Nam cũng đã và đang dần đưa tới khách hàng các nhãn
hàng riêng của chính họ. Trong thế kỷ 20, các nhà phân phối, bán lẻ chịu sức ép lớn từ
phía nhà sản xuất có thương hiệu, cùng với đó là áp lực đòi hỏi từ phía khách hàng với
các sản phẩm này làm cho vị thế của họ trong kênh phân phối còn hạn chế. Bước sang
thế kỷ 21, đặc biệt là những thập kỷ gần đây cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các

nhà phân phối, các hệ thống bán lẻ phát triển và phân bố rộng khắp, cũng như thương
hiệu nhà phân phối được khách hàng quan tâm và đón nhận hơn. Và dường như cán


15
cân quyền lực đang nghiêng về phía các nhà phân phối bán lẻ hơn so với các nhà sản
xuất so với trước đây. Nhãn hàng riêng được nhận xét là xu hướng phát triển tất yếu
của thế giới, và các nhà bán lẻ dùng nó để cân bằng quyền lực giữa họ với những nhà
cung cấp lớn – những nhà cung cấp từng chi phối thị trường và chi phối nhiều đến họ
trước kia. Các nhà phân phối giờ đây khi đưa sản phẩm của họ vào siêu thị họ phải
cạnh tranh trược tiếp với các nhãn hàng riêng của siêu thị.
Tận dụng nguồn lực về phân phối sẵn có như chuỗi siêu thị sẵn có, không gian
trưng bày, lực lượng bán hàng, nguồn lực về khách hàng sẵn có… nhãn hàng riêng
giúp các nhà phân phối giảm đáng kể các chi phí tiếp thị, các chi phí trung gian khác
và được bày bán trực tiếp tại các siêu thị. Bên cạnh đó sản xuất các mặt hàng mang
nhãn hàng riêng thực chất các nhà phân phối, bán lẻ đang làm thương hiệu cho chính
họ; bên cạnh thương hiệu nhà phân phối họ đang đi xây dựng thương hiệu sản phẩm
cho chính mình. Xây dựng và phát triển các nhãn hàng riêng, nhà bán lẻ mong muốn
sức ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm mang nhãn hàng riêng tới thương hiệu của
mình và ngược lại khi khách hàng đón nhận các nhãn hàng riêng này. Nếu việc sản
xuất nhãn hàng riêng thành công trên thị trường thì sự cộng hưởng của nó đến thương
hiệu nhà phân phối, nhà bán lẻ là rất lớn và cũng có thể trong tình huống hoàn toàn trái
ngược.
Sản xuất nhãn hàng riêng giúp các nhà phân phối, bán lẻ đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng khi trong nền kinh tế khó khăn, khách hàng mong muốn mua
được những mặt hàng có chất lượng nhưng với giá rẻ hơn, tiết kiệm hơn. Ngoài ra,
nhãn hàng riêng còn giúp tạo nên cũng như duy trì sự trung thành của khách hàng đối
với chính nhà phân phối, bán lẻ. Khi thương hiệu nhà bán lẻ tạo được chỗ đứng trong
lòng người tiêu dùng thì các nhãn hàng riêng mang thương hiệu của nhà bán lẻ cũng
được người tiêu dùng quan tâm, đón nhận hơn. Tuy nhiên, đây không chỉ là vấn đề của

nhà phân phối với người tiêu dùng, làm nhãn hàng riêng cho chính mình các siêu thị
cũng gặp không ít thách thức trong việc điều hòa lợi ích ba bên: Làm thế nào để nhà
sản xuất sản xuất, gia công sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn chất lượng, mẫu mã mà nhà
phân phối đề ra; làm sao để khách hàng hài lòng với các nhãn hàng riêng. Và một khi
khách hàng không hài lòng thì sự đánh đồng chất lượng nhãn hàng riêng với thương
hiệu nhà phân phối thực sự là một thách thức lớn. Đối với nhà phân phối, nhãn hàng


16
riêng có vai trò như vậy, còn với nhà sản xuất nhãn hàng riêng cũng có vai trò riêng
chiến lược sản xuất kinh doanh của họ.
b. Đối với nhà sản xuất
Khi doanh nghiệp sản xuất tham gia vào làm nhãn hàng riêng cho siêu thị, việc
chấp nhận gia công theo yêu cầu và hợp đồng với nhà bán lẻ giúp họ tối đa hóa sản
xuất, tận dụng tối đa nguồn lực về nhân công, công nghệ, công suất dây chuyền nhà
xưởng giúp đầu ra, doanh thu ổn định khi sản xuất và cung cấp cho cả một chuỗi, hệ
thống bán lẻ của nhà phân phối. Đối với doanh nghiệp nhỏ, chưa có thương hiệu cũng
như chưa thâm nhập được nhiều vào hệ thống phân phối bán lẻ thì gia công nhãn hàng
riêng cho nhà bán lẻ, doanh nghiệp không cần mất nhiều chi phí đầu tư cho tiếp thị và
được một phần cộng hưởng từ nhà bán lẻ khi nhà bán lẻ bán các sản phẩm do họ sản
xuất, có cơ hội được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.
Bên cạnh đó, sản xuất nhãn hàng riêng cho nhà phân phối cũng có thể làm
chocác doanh nghiệp sản xuất mất dần cơ hội xây dựng thương hiệu mạnh cho chính
họ. Khi nhà phân phối sản xuất nhãn hàng riêng, các nhãn hàng riêng của siêu thị sẽ
được ưu tiên hàng đầu, nhãn hàng của nhà sản xuất luôn phải đứng sau; khi đó, doanh
nghiệp đang phải cạnh tranh với chính sản phẩm do mình sản xuất nhưng mang nhãn
hàng riêng của siêu thị. Với từng doanh nghiệp tùy thuộc vào chiến lược, mục tiêu
kinh doanh của họ mà doanh nghiệp quyết định có làm, gia công nhãn hàng riêng cho
nhà phân phối hay không. Đối với một số doanh nghiệp thì đây là cơ hội để đưa sản
phẩm của mình vào kênh phân phối hiện đại, thu được doanh thu lớn hơn từ việc tối đa

hóa sản xuất; nhưng đối với một số khác thì gia công nhãn hàng riêng cho nhà bán lẻ
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang hạn chế phát triển thương hiệu của mình.
Trong hợp đồng sản xuất nhãn hàng riêng, nhãn hàng riêng có những vai trò khác
nhau, mang lại những lợi ích cũng như thách thức riêng đối với nhà phân phối và nhà
sản xuất, và với người tiêu dùng vai trò của nhãn hàng riêng lại ở một khía cạnh hoàn
toàn khác.
c. Đối với người tiêu dùng
Trong khi các nhà phân phối đang trong cuộc đua làm “nhãn hàng riêng” cho
chính mình thì người tiêu dùng càng có nhiều lựa chọn hơn khi mua sắm. Kinh tế khó


17
khăn, chi tiêu trở nên cân nhắc hơn, các nhãn hàng riêng ra đời đáp ứng nhu cầu, mong
muốn mua hàng hóa có chất lượng nhưng giá cả phải chăng, tiết kiệm của người tiêu
dùng. Nhãn hàng riêng giới thiệu tới khách hàng với nhiều phân khúc từ sản phẩm giá
rẻ đến sản phẩm giá cao và chất lượng cao cũng như trên hầu hết các ngành hàng từ
hóa mỹ phẩm, thực phẩm, đồ da dụng, điện tử, may mặc… Tuy nhiên khách hàng cũng
đứng trước việc quyết định thay đổi thói quen mua hàng hóa của mình, có nên chuyển
từ tiêu dùng các thương hiệu quen thuộc sang một nhãn hàng, thương hiệu hoàn toàn
khác. Với các sản phẩm, nhãn hàng mới liệu có nên dùng thử khi chưa biết nhiều về
sản phẩm, nhãn hàng. Và việc khách hàng chấp nhận đối với các nhãn hàng riêng của
siêu thị như thế nào có tính chất quyết định đến thành công của chiến lược sản xuất
nhãn hàng riêng nhãn hàng riêng của nhà phân phối.
1.2. Các cuộc nghiên cứu đã có về nhãn hàng riêng siêu thị
Một số cuộc nghiên cứu đã có tiêu biểu về nhãn hàng riêng trên thế giới và tại
Việt Nam những năm gần đây:
-

“Phát triển thương hiệu nhà phân phối – Đinh hướng chiến lược khác biệt hóa
của các siêu thị bán lẻ và con đường hợp tác với nhà sản xuất” của Đặng Văn

Mỹ trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 6(41).2010

-

“Nielsen’s 2011 Global Private Label Report” được công bố vào tháng 3/2011
Khảo sát “Thói quen sử dụng nhãn hàng riêng siêu thị của người tiêu dùng” của
Vinaresearch công bố vào tháng 10/2012

-

Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng
đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến
nghị” của sinh viên đại học Ngoại thương Hà Nội năm 2012

Và dưới đây là kết quả tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu, khảo sát trên.
1.2.1. Về tiêu dùng nhãn hàng riêng trên thế giới
Nhãn hàng riêng là một xu hướng tiêu dùng mới trên thế giới. Nhãn hàng riêng
có mặt tại nhiều quốc gia phát triển, các châu lục và đang phát triển trên toàn thế giới,
tuy nhiên tốc độ phát triển cũng như nhận biết và tiêu dùng nhãn hàng riêng của các
quốc gia thì không giống nhau.


18
Theo kết quả của “Nielsen’s 2011 Global Private Label Report” được công bố
vào tháng 3/2011, khảo sát trên hơn 27.000 đáp viên online tới từ 53 quốc gia trên thế
giới cho thấy rằng thực tế nhãn hàng riêng phát triển trên thế giới là đáng kể nhưng
không đều ở tất cả quốc gia; nhãn hàng riêng trung bình toàn cầu chiếm tỷ phần 14,9%
thị trường sản phẩm thế giới. Quốc gia có thị phần nhãn hàng riêng lớn nhất là hai
nước châu Âu là Thụy Sỹ với 46,0% và Anh với 43,0%; ngược lại thì một số quốc gia
châu Á thị phần nhãn hàng riêng rất thấp như Trung Quốc và Philipin đều là 1,0%. Khi

được hỏi về nhận biết đối với nhãn hàng riêng, có tới 37,0% số người tham gia khảo
sát trên thế giới cho rằng nhãn hàng riêng là sản phẩm tốt thay thế cho các mặt hàng có
thương hiệu và cũng có tới 40,0% cho rằng mua nhãn hàng riêng luôn là cách chi tiêu,
sử dụng tiền rất hợp lý. Về xu hướng tiêu dùng nhãn hàng riêng trong các bối cảnh
kinh tế những năm gần đây, có tới 91% số người tham gia khảo sát của Neilsen trả lời
họ vẫn sẽ tiếp tục mua các nhãn hàng riêng khi nền kinh tế phục hồi, tăng trưởng. Và
Việt Nam nằm trong top 5 những quốc gia mua nhiều nhãn hàng riêng hơn khi nền
kinh tế suy thoái với 79,0% và chỉ đứng sau Tây Ban Nha với 80,0%.
1.2.2. Về tiêu dùng nhãn hàng riêng tại Việt Nam
Theo kết quả khảo sát “Thói quen sử dụng nhãn hàng riêng siêu thị của người
tiêu dùng” của Vinaresearch công bố vào tháng 10/2012 trên 305 người ở Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh có 81,0% đối tượng biết đến nhãn hàng riêng siêu thị và có
mua sử dụng. Có hơn một nửa số người có mua sử dụng nhãn hàng riêng trả lời thỉnh
thoảng mua nhãn hàng riêng về sử dụng. Khi được hỏi về lý do mua nhãn hàng riêng
thì lý do chủ yếu mà người tiêu dùng ở Hà Nội và Hồ Chí Minh mua nhãn hàng riêng
là do giá rẻ hơn các sản phẩm cùng loại (80,0%), lý do tiếp theo là mua dùng thử
(59,9%). Về nhận biết nhãn hàng riêng một số siêu thị trên địa bàn 2 thành phố thì Big
C có tỷ lệ nhận biết cao nhất lên tới 97,4%, trong đó nhãn hàng Wow có tỷ lệ nhận biết
cao nhất trong các nhãn hàng riêng của Big C. Tiếp đến là siêu thị Co.opmart với nhãn
hàng riêng Co.opmart.
Cùng với xu hướng phát triển chung của kinh tế, hàng hóa thế giới, nhãn hàng
riêng nhà phân phối chủ yếu là các siêu thị những năm gần đây phát triển nhanh và ồ
ạt hơn so thời kỳ trước. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa thể thay đổi
một cách nhanh chóng trong việc chọn lựa và tiêu dùng của mình. Nhãn hàng riêng


19
siêu thị đang được người tiêu dùng dần quan tâm, tuy nhiên họ vẫn chưa có độ tin
tưởng cao đối với các mặt hàng mang nhãn riêng, thương hiệu riêng của các siêu thị
này.

Nhãn hàng riêng đang ngày càng trở nên phổ biến hơn đối với người tiêu dùng
trên thế giới nhất là tại các quốc gia phát triển ở châu Âu. Tại Việt Nam, các sản
phẩm mang nhãn hàng riêng đã có mặt từ những năm đầu thế kỷ 21 nhưng gần đây
chủ đề nhãn hàng riêng mới trở nên phổ biến hơn, phát triển nhanh hơn và đồng loạt
hơn từ các nhà phân phối, bán lẻ mà chủ yếu ở đây là các đại siêu thị, hệ thống siêu
thị có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Làm nhãn hàng riêng siêu thị mang lại lợi
ích cho cả ba bên là nhà phân phối (siêu thị), nhà sản xuất – gia công và người tiêu
dùng; tuy nhiên bên cạnh đó việc sản xuất nhãn hàng riêng này cũng có những thách
thức đối với nhà phân phối và nhà sản xuất trong việc làm thế nào để cùng hợp tác
mang lại lợi ích lớn nhất cho cả hai bên và sản phẩm mang nhãn hàng riêng được
người tiêu dùng đón nhận. Cùng với sự phát triển của nhãn hàng riêng trên toàn thế
giới, chuỗi hệ thống siêu thị Big C tại Việt Nam cũng đã lần lượt đưa đến khách hàng
của mình những mặt hàng mang nhãn hàng riêng với tiêu chí giá rẻ hơn nhưng chất
lượng được kiểm soát chặt chẽ, đạt tiêu chuẩn chất lượng với nhiều phân khúc giá
trên nhiều ngành hàng khác nhau để phục vụ khách hàng của mình. Chương tiếp theo
sau đây sẽ đi vào nghiên cứu cụ thể tình huống tập đoàn siêu thị Big C tại thị trường
Việt Nam, giúp tìm hiểu rõ hơn về hệ thống siêu thị Big C cũng như các nhãn hàng
riêng, kinh doanh nhãn hàng riêng của Big C trong giai đoạn hiện nay.


20

CHƯƠNG 2: TẬP ĐOÀN SIÊU THỊ BIG C VÀ
CÁC NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA BIG C TẠI VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu về tập đoàn siêu thị Big C Việt Nam
2.1.1. Sự gia nhập và phát triển của hệ thống siêu thị Big C tại Việt Nam
Năm 1998 Big C gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam và siêu thị Big C đầu tiên
được thành lập tại Đồng Nai. Big C là thương hiệu của tập đoàn phân phối bán lẻ
Casino tại Việt Nam và Thái Lan. Năm 2014 là năm thứ 16 Big C có mặt tại Việt Nam
và là thương hiệu bán lẻ được người tiêu dùng khắp Việt Nam đón nhận và tin dùng

suốt 16 năm qua. Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình trung
tâm thương mại hay đại siêu thị, hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại được tập đoàn
Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Hiện tại, Big C Việt Nam có tổng
cộng 26 siêu thị Big C trên toàn quốc tập trung ở các thành phố, đô thị lớn như Hà
Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nắng, Huế, Vinh…
Thương hiệu Big C thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong định hướng kinh
doanh và chiến lược thành công của Big C. Big có nghĩa tiếng Việt là to lớn, điều đó
thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự đa dạng, số lượng lớn về hàng hóa
mà Big C cung cấp. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng trên
nhiều các ngành hàng để đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng. C là cách viết tắt của
chữ Customer có nghĩa tiếng Việt là khách hàng, đây là những khách hàng thân thiết
của Big C và Big C coi họ chính là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược
kinh doanh mình.
5 giá trị
Sự hài lòng của khách hàng
Trách nhiệm
Tương trợ
Minh bạch
Đổi mới
Với tầm nhìn “Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng”, nhiệm vụ “Là điểm đến của
người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng”. Đặc biệt là
năm giá trị mà Big C đang hướng tới là:


21

Sơ đồ 2.1: Năm tuyên bố giá trị của Big C
Nguồn: Tổng hợp từ website bigc.vn, 2014
Về hệ thống siêu thị Big C: Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big
C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất

lượng cao. Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành các
ngành hàng như: Hóa phẩm, mỹ phẩm, nước uống, thực phẩm mawnm – ngọt, sản
phẩm thịt nguội, sản phẩm đông lạnh, sản phẩm bơ sữa, thực phẩm tươi sống, quần áo,
đồ gia dụng, đồ điện tử.
Về hành lang thương mại siêu thị Big C: Hành lang thương mại siêu thị Big
C cung cấp không gian cho thuê bên trong và ngoài siêu thị Big C để các doanh nghiệp
có thể tự kinh doanh tại siêu thị Big C. Tuy nhiên, những hàng hóa và dịch vụ kinh
doanh trong khu vực này cần phải tạo được sự khác biệt với những sản phẩm được bày
bán trong các đại siêu thị Big C. Vì đó mà khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C
có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch vụ tiện ích chỉ tại một nơi nhất định, góp phần
tăng kinh nghiệm mua sắm của họ tại siêu thị Big C. Hoạt động kinh doanh tại các
Hành lang thương mại siêu thị Big C có thể chia ra thành 4 nhóm chính: Ăn – uống,
giải trí (Rạp chiếu phim, quầy karaoke, và sân chơi dành cho thiếu nhi), những cửa
hàng khác (Nhà sách, cửa hàng quần áo, cửa hàng điện thoại, điện tử, mỹ phẩm…),
dịch vụ máy rút tiền tự động (ATM)... (Theo />2.1.2 Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh của Big C
 Hoạt động phân phối bán lẻ
Các siêu thị Big C tại Việt Nam hoạt động phân phối bán lẻ là hoạt động kinh
doanh chủ yếu với mục tiêu giá tốt nhất nhằm đảm bảo sức mua của người tiêu dùng.
Big C chú trọng việc tăng cường hợp tác với nhà cung cấp nhằm giảm tối thiểu việc
điều chỉnh giá, ngoài ra Big C còn thực hiện cam kết giá với người tiêu dùng:


22
-

Cam kết giá bán: Luôn rẻ hơn hoặc bằng giá nhà sản xuất in trên bao bì sản

-

phẩm;

Cam kết ghi giá: Theo đơn vị trên mỗi nhãn giá để khách hàng dễ so sánh và

-

chọn lựa;
Thiết kế tem giá khuyến mãi màu vàng để khách hàng luôn dễ dàng nhận ra
những mặt hàng đang được khuyến mãi tại Big C;

Khá đồng nhất giữa các siêu thị Big C tại Việt Nam, các siêu thị, đại siêu thị
Big C dành phần lớn không gian cho bán các loại mặt hàng tiêu dùng và thực phẩm
hướng tới giá rẻ và chất lượng tốt.
 Hoạt động khai thác hành lang thương mại cho thuê
Ngoài các sản phẩm/dịch vụ chính trên, bên cạnh đó Big C còn khai thác hoạt
động kinh doanh của hành lang thương mại siêu thị với mục tiêu xây dựng Big C
thành nơi sinh hoạt cộng đồng. Khai thác diện tích rộng lớn trung tâm thương mại, Big
C cung cấp không gian bên trong và ngoài siêu thị cho các cá nhân, tổ chức, doanh
nghiệp tự kinh doanh với điều kiện những hàng hóa và dịch vụ kinh doanh trong khu
vực này cần phải tạo được sự khác biệt với những sản phẩm được bày bán trong các
siêu thị Big C. Nhờ đó, khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C có thể lựa chọn mỗi
sản phẩm và dịch vụ tiện ích chỉ tại một nơi nhất định, góp phần tăng kinh nghiệm
mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C. Các gian hàng được cho thuê tại hành lang
thương mại Big C rất đa dạng, hiện đại, lưu động và phần lớn là các thương hiệu lớn
trong nước và quốc tế. Có thể chia hoạt động khai thác hành lang thương mại tại Big C
thành 4 nhóm chính:
-

Ăn uống: Nhà hàng, khu thức ăn nhanh, khu ẩm thực như KFC, Pizza Hutt,

-

lẩu băng chuyền Kichi Kichi…
Giải trí: khu vui chơi trẻ em ở tầng 3 của siêu thị
Những cửa hàng khác: Nhà sách, cửa hàng quần áo, cửa hàng mỹ phẩm, cửa

-

hàng điện thoại như Blue change, PNJ…
Dịch vụ: Máy rút tiền tự động ATM của ANZ, VCB, VIB, Techcombank…;
dịch vụ xe taxi...

Đi kèm với hoạt động phân phối bán lẻ tại các siêu thị Big C, hoạt động dịch vụ
khách hàng tại Big C khá đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng cũng như
làm tăng giá trị cung ứng sản phẩm cho khách hàng mua sắm tại Big C như: Giỏ đựng


23
hàng có bánh xe đa dạng nhiều kích cỡ và hình thức như giỏ nhựa xách, giỏ nhựa 2
bánh, xe đẩy cỡ lớn đáp ứng nhu cầu đựng đồ trong quá trình mua sắm tại siêu thị của
nhiều đối tượng khách hàng; giao hàng miễn phí trong phạm vi 15km với hoá đơn từ
500.000đ và miễn phí trong phạm vi 10km với khách hàng mua từ 10kg gạo trở lên
trong vòng 5 giờ; thẻ cào điện thoại; phiếu mua hàng; mua hàng trả góp; thanh toán
bằng thẻ; xe bus đưa đón khách miễn phí. (Theo />2.2. Nhãn hàng riêng và chính sách phát triển nhãn hàng riêng của Big C
2.2.1. Chiến lược kinh doanh chung của Big C tại Việt Nam
Khách hàng mục tiêu của Big Ctại thị trường Việt Nam là những khách hàng có
thu nhập từ trung bình trở lên với nhiều phân khúc sản phẩm đáp ứng nhu cầu của từng
phân khúc thị trường: Khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập khá và
khách hàng thu nhập cao. Hình ảnh định vị của Big C là “Giá rẻ cho mọi nhà” và chiến
lược kinh doanh của Big C là luôn mang đến cho khách hàng những mặt hàng phong
phú, đa dạng với giá rẻ nhất trên thị trường với chất lượng được kiểm soát, giá cả hợp
lý và đi cùng đó là dịch vụ khách hàng hiệu quả.

Các sản phẩm được phân phối bởi siêu thị Big C luôn được kiểm soát chất
lượng đầu vào, các mặt hàng này phải đạt tiêu chuẩn về chất lượng và tiêu chuẩn an
toàn vệ sinh thực phẩm đối với các mặt hàng ăn uống. Ngay từ khi mới gia nhập thị
trường bán lẻ Việt Nam, Big C đã đặt ra mục tiêu kinh doanh hàng Việt Nam trong cả
hệ thống các siêu thị Big C trên toàn quốc. Là một trong những hệ thống siêu thị ủng
hộ tích cực cho cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, Big C
đã và đang góp phần quảng bá, phát triển hàng sản xuất trong nước cũng như khuyến
khích người tiêu dùng lựa chọn và tiêu dùng hàng Việt. Hiện nay các định hướng kinh
doanh của Big C cũng luôn gắn với khẩu hiệu của cuộc vận động này. Big C luôn ưu
tiên cho các hàng hóa sản xuất tại Việt Nam trong chính sách thu mua, phân phối sản
phẩm của mình và cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá của Big C cũng luôn
hướng tới nhiệm vụ, sứ mệnh của mình đưa tới khách hàng những sản phẩm với mức
giá tốt nhất, giá rẻ hơn. Trong quá trình phát triển, Big C cũng đã lần lượt phục vụ
khách hàng các “nhãn hàng riêng” mang thương hiệu của chính mình nhằm đáp ứng
nhu cầu, mong muốn mua sắm hàng hóa có chất lượng với giá rẻ hơn của người tiêu


24
dùng trong nền kinh tế suy thoái hiện nay, tạo điều kiện mua sắm thuận lợi hơn cho
khách hàng của mình.
Nhằm cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm, dịch vụ khách
hàng tốt hơn, các sản phẩm đa dạng với mức giá rẻ hơn thì chiến lược xúc tiến hỗn
hợp của Big C cũng đa dạng và linh hoạt nhằm đáp ứng tốt hơn mong muốn của khách
hàng. Các chương trình khuyến mãi liên tục được đưa ra với tần suất trung bình
khoảng 2 chương trình trong vòng một tháng nhằm khuyến khích mua sắm, tiêu dùng
từ phía người tiêu dùng; các chương trình này đa dạng với nhiều chủ đề khác nhau,
mỗi chương trình có đối tượng khách hàng mục tiêu riêng và các mặt hàng khuyến mãi
đặc trưng. Các chương trình khách hàng như khách hàng thân thiết, thẻ ưu đãi Big C –
Big Xu… vẫn luôn thực hiện đều đặn nhằm thu hút khách hàng, giúp khách hàng mua
sắm tiết kiệm hơn và tri ân khách hàng của Big C.

Nhìn chung các chiến lược kinh doanh của Big C vẫn đang đi theo tầm nhìn, sứ
mệnh mà Big C đã đặt ra, hướng tới “giá rẻ cho mọi nhà”, “là điểm đến của người tiêu
dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng”. Trong quá trình phục vụ
khách hàng, cùng với sự phát triển của nền kinh tế cũng như mong muốn của khách
hàng mà chiến lược của Big C được điều chỉnh phù hợp với từng giai đoạn nhằm đáp
ứng, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.2.2. Khái quát chung về nhãn hàng riêng của Big C
Theo trang chủ www.bigc.vn “Nhãn hàng riêng là nhãn hàng được sản xuất độc
quyền cho Big C và chỉ phân phối độc quyền tại hệ thống siêu thị Big C. Các sản
phẩm Nhãn hàng riêng luôn đảm bảo chất lượng và giá cả luôn luôn cạnh tranh”. Đây
là khái niệm, quan điểm Big C đưa ra cho các nhãn hàng riêng của mình.
Nhãn hàng riêng của Big C có mặt ở hầu hết tất cả các ngành hàng và được bày
bán khá phổ biến tại tất cả các siêu thị thuộc hệ thống Big C tại Việt Nam. Cho đến
nay Big C đang sở hữu 9 nhãn hàng riêng gồm có: Big C, BF, eBon, Hương vị, Lohas,
Club Des Sommeliers, Casino, Bakery by Big C, Wow. Mỗi nhãn hàng riêng của Big
C thì được sản xuất ở các ngành hàng khác nhau và có những đặc trưng riêng. Các
nhãn hàng riêng này được phân khúc phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau
từ thu nhập đến thu nhập trung bình hay cả với những khách hàng có thu nhập cao.
Các sản phẩm mang nhãn hàng riêng này được sản xuất trên cơ sở hợp đồng gia công


25
sản xuất của Big C với các cơ sở, doanh nghiệp sản xuất, gia công tại Việt Nam. Nhìn
chung các nhãn hàng riêng của Big C là nhãn hàng riêng chung giá thấp (nhãn hàng
riêng có giá bán và chất lượng thấp hướng tới đối tượng khách hàng thu nhập thấp) và
nhãn hàng riêng đại chúng (nhãn hàng riêng chất lượng tương đương với các nhãn
hàng mang thương hiệu quốc gia nhưng có giá bán thấp hơn, hướng tới khách hàng có
thu nhập trung bình – khá) với phân khúc giá thấp đến trung bình nhằm hỗ trợ, thúc
đẩy tiêu dùng trong bối cảnh nền kinh tế khá khó khăn hiện nay. Và dưới đây sẽ trình
bày cụ thể từng nhãn hàng riêng của Big C và đặc điểm của từng nhãn hàng đó.

 eBon
Đây là nhãn hàng riêng ra đời đầu tiên, sớm nhất so với các nhãn hàng riêng
của Big C tại Việt Nam. Ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại thị trường Việt Nam năm
1998 và nhãn hàng eBon cũng ra đời ngay sau đó. eBon là nhãn hiệu riêng của Big C
bao gồm nhiều sản phẩm thịt nguội phong phú và đa dạng như: pa-tê, thịt giăm bông,
sản phẩm xông khói, sản phẩm dồn thịt, xúc xích, chả lụa, chả chiên, chả bò… Tất cả
sản phẩm eBon đều được sản xuất theo công nghệ hiện đại dưới sự giám của chuyên
gia người Pháp về thịt nguội, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm HACCP và tuân thủ các quy định vệ sinh an toàn thực phẩm rất nghiêm ngặt của
Châu Âu. Những nhà cung cấp thịt được Big C chọn lựa kỹ lưỡng dựa trên khả năng
tuyển chọn và kiểm soát nguồn gốc thịt. Đối với nhãn hàng riêng này Big C đang phải
cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành sản xuất như Đức Việt, CP… là những thương
hiệu có tiếng trong ngành thịt nguội, xúc xích. eBon được bày bán tại một gian hàng
riêng, tách biệt với các thương hiệu thịt nguội khác tại siêu thị Big C.
 Casino
Thương hiệu Casino là nhãn hiệu độc quyền, nhà phân phối dẫn đầu tại Pháp.
Nhãn hàng riêng Casino được Big C Việt Nam nhập khẩu trực tiếp từ công ty mẹ tại
Pháp từ năm 2003 cho đến nay nhằm mang lại cho người tiêu dùng Việt Nam những
sản phẩm cao cấp, chất lượng với giá cả cạnh tranh nhất. Nhãn hàng Casino được đánh
giá là lựa chọn tuyệt vời cho người tiêu dùng với mức giá cạnh tranh, với một thương
hiệu hàng đầu và chất lượng về các sản phẩm như: mỹ phẩm, rượu, hàng tạp hóa và
các sản phẩm hữu cơ như thực phẩm đóng hộp, các sản phẩm tẩy rửa… đến từ Pháp.
Tuy nhiên nhãn hàng riêng này lại không được bày bán nhiều trong siêu thị, được bán