Sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc AHP đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn hà nội

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI
GIẢI THƯỞNG “ TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”
NĂM 2014

TÊN CÔNG TRÌNH:

“SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỨ
BẬC AHP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU
THỊ
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh và Quản lý 2


2

HÀ NỘI, 2014


3

MỤC LỤC


4

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

5

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Có thể thấy nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với chính sách
mở cửa và hội nhập, đời sống dần được nâng cao kéo theo đó nhu cầu con
người ngày càng đa dạng và khắt khe hơn trong việc ra quyết định lựa chọn
sản phẩm. Nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, Việt Nam đã và
đang chú trọng phát triển hệ thống bán lẻ. Thị trường bán lẻ của Việt Nam
vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng. Đó là
nhận định trong báo cáo nghiên cứu về “ Dự báo thị trường bán lẻ của Việt
Nam đến năm 2014.”
Theo Báo cáo xếp hạng thường niên 211 nền kinh tế của Planet Retail,
năm 2009, Việt Nam xếp thứ 48, đạt 39,757 tỷ USD trong thị trường bán lẻ
toàn cầu. Tính đến tháng 6/2010, Việt Nam đã tăng 2 bậc, đạt 43,302 tỷ
USD, vượt lên trên cả các nền kinh tế như New Zealand, Phần Lan,
Singapore, Hungary, UAE, Hongkong, Bulgary, Uruguay... Năm 2012, thị
trường bán lẻ Việt Nam tụt xuống vị trí thứ 32 trong chỉ số thường niên về
thị trường bán lẻ toàn cầu (GRDI). Trước đó, năm 2011 Việt Nam đứng vị
trí thứ 23; tuy nhiên nhiều chuyên gia vẫn nhận định thị trường này vẫn còn
nhiều tiềm năng và cơ hội. Còn trong năm 2013, Tổng cục Thống kê ước
tính tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2,7 triệu
tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2012. Điều này cho thấy thị trường phân
phối - bán lẻ của Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ với nhiều phân
khúc còn ở dạng tiềm năng. Nếu loại trừ yếu tố giá, tổng mức bán lẻ của
Việt Nam trong năm 2013 tăng 5,6%, thấp hơn mức tăng 6,5% của năm
2012 nhưng cao hơn mức tăng 4,4% của năm 2011. Hoạt động bán lẻ từ
năm 2011 đến nay nhìn chung chậm lại trên tất cả các kênh truyền thống
cũng như siêu thị.

Diễn biến của thị trường bán lẻ Việt Nam trong năm 2013, biểu hiện
bằng tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (TMBL),
cho thấy tâm lý tiết kiệm chi tiêu đã góp phần kiềm chế lạm phát song cũng
làm tốc độ GDP tăng thấp. TMBL bình quân đầu người năm 2012 đạt
khoảng 26,2 triệu đồng/người, bình quân 1 tháng đạt gần 2,2 triệu đồng;


6

năm 2013 đạt khoảng 29,2 triệu đồng/người, bình quân 1 tháng đạt trên 2,4
triệu đồng. Tính bằng USD, bình quân đầu người năm 2012 đạt khoảng
1252,6 USD, hay gần 104,4 USD/tháng; năm 2013 đạt khoảng 1382,3
USD, hay gần 115,2 USD/tháng. Tỷ lệ TMBL/GDP năm 2012 đạt khoảng
71,6%, năm 2013 đạt khoảng 71,3%. Dự báo, đến năm 2014, doanh số bán
lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm. Điều này cho thấy thị trường bán lẻ
Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng đang có khuynh
hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại.
Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) cũng cho rằng các kênh bán lẻ hiện
đại sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển thị trường tiêu dùng tương
lai tại Việt Nam. Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh và
đa dạng với nhiều hình thức khác nhau; từ trung tâm thương mại hoành
tráng đến các siêu thị, các khu chợ sầm uất, chợ bình dân, và thậm chí cả
các cửa hàng tạp hóa. Trong tất cả các hình thức kể trên, siêu thị là loại
hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong những quan
hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hoá mạnh mẽ ở quy mô thế giới. Tại
Việt Nam siêu thị đã trở nên quen thuộc với người dân các thành phố lớn.
Tuy vậy nó vẫn là 1 lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam nói chung và Hà Nội
nói riêng, nên rất đáng lưu tâm để tìm hướng phát triển.
Theo số liệu của Bộ Công Thương, tính đến năm 2013, thị trường phân
phối, bán lẻ của Việt Nam có khoảng 700 siêu thị, 125 trung tâm thương

mại và trên 1.000 cửa hàng tiện ích, nhiều chuyên gia cho rằng con số này
chưa đáp ứng được nhu cầu của người dân. Tính riêng trên địa bàn thành
phố Hà Nội chỉ có gần 100 hệ thống siêu thị kinh doanh các mặt hàng thực
phẩm, hàng gia dụng, văn phòng phẩm đã đi vào hoạt động, phân bố khắp
thành phố. Tuy nhiên chỉ có khoảng 25% siêu thị đạt tiêu chuẩn. Vậy
chúng ta cần phải nhìn nhận lại những thử thách đang đặt ra cho các nhà
bán lẻ là rất lớn. Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO, theo cam kết
đầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công ty
kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Hệ thống các siêu thị Việt Nam
bắt đầu chịu áp lực của những siêu thị hàng đầu thế giới đang chuẩn bị
thâm nhập vào thị trường Việt Nam như: WalMart, Tesco… Và cả một loạt


7

những siêu thị của các công ty, tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại
Việt Nam như: Metro (Đức), Parkson (Malaysia)…
Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ của các hệ thống
siêu thị để có thể nâng cao sức cạnh tranh giữa các siêu thị trong nước,
cũng như cạnh tranh với các siêu thị vốn đầu tư nước ngoài đã và đang xâm
nhập vào thị trường Việt Nam là vô cùng cần thiết. Việc nghiên cứu đề tài
sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị có một cái nhìn toàn diện hơn về chất
lượng dịch vụ siêu thị, cũng như hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm của
khách hàng, từ đó đề ra các biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ, đáp
ứng tốt các nhu cầu khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Hiện
tại chất lượng dịch vụ siêu thị tại các hệ thống siêu thị trong nước nói
chung và các siêu thị lớn trên địa bàn Hà Nội như Big C, FiviMart, Co.op
Mart… được khách hàng đánh giá như thế nào? Nhà quản lý phải làm gì để
có thể nâng cao sức cạnh tranh của chính mình trước các đối thủ?
Nhận thức được tầm quan trọng, tính thực tiễn và những đóng góp của

hệ thống siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu
và quyết định đi đến nghiên cứu đề tài “Sử dụng phương pháp phân tích
thứ bậc AHP đánh giá chất lượng dịch vụ các siêu thị trên địa bàn thành
phố Hà Nội ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung của đề tài: nghiên cứu tổng quan các lý thuyết về chất
lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó vận dụng các phương pháp để đánh giá,
đưa ra được các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa
bàn thành phố Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể: nhằm trả lời các câu hỏi sau:
• Câu hỏi 1: Những thuộc tính nào cấu thành chất lượng dịch vụ
siêu thị?
• Câu hỏi 2: Vai trò quan trọng của từng nhân tố trong cơ cấu chất
lượng dịch vụ siêu thị?
• Câu hỏi 3: Siêu thị nào được khách hàng đánh giá có chất lượng
dịch vụ tốt nhất?
• Câu hỏi 4: Làm thế nào để so sánh kết quả đánh giá giữa các siêu
thị?


8

• Câu hỏi 5: Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị?
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: các thuộc tính cấu thành nên chất lượng dịch vụ
siêu thị.
- Phạm vi nghiên cứu: Các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội
Tập trung chủ yếu tại 3 siêu thị:
• Big C
• Co.opMart

• FiviMart
- Thời gian nghiên cứu: 20/11/2013 – 20/2/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu thông qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu.
• Đối tượng điều tra: khách hàng, người tiêu dùng tại các siêu thị.
• Số lượng mẫu: 500
• Nội dung điều tra: khảo sát lấy ý kiến đánh giá về chất lượng dịch
vụ tại các siêu thị trên địa bàn, nhằm thu thập số liệu phân tích cho
từng nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị, từng khía
cạnh tương ứng trong bài nghiên cứu.
• Phạm vi điều tra: địa bàn thành phố Hà Nội.
- Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp được thu thập, phân tích, tổng hợp
từ các tài liệu sẵn có trên các giáo trình, trang mạng, tạp chí kinh tế, kỷ
yếu hội thảo kinh tế…
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu:
Dựa trên các dữ liệu thu thập được trong quá trình điều tra và trên một
số cơ sở dữ liệu sẵn có, nghiên cứu sẽ :
- Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị bằng phương
pháp phân tích thứ bậc AHP.
- Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh; sử dụng phần mềm
SPSS và Expert Choice để xử lý dữ liệu thu thập được.
5. Những đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu này có sự đóng góp cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Dưới
góc độ lý thuyết, nghiên cứu này đã mở hướng mới trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ siêu thị nói riêng và chất lượng dịch vụ nói chung. Từ trước


9

tới nay, các nghiên cứu ở Việt Nam đều cho rằng các thuộc tính cấu thành
chất lượng dịch vụ đều có tầm quan trọng như nhau trong nhận thức khách
hàng, thể hiện ở chỗ điểm đánh giá của khách hàng bằng trung bình điểm
của tất cả các thuộc tính chủ yếu bằng định tính. Điều này phản ánh chưa
khách quan ưu tiên về các thuộc tính trong tâm lý khách hàng. Nghiên cứu
sẽ chứng minh hướng nghiên cứu mới trên thế giới sử dụng trọng số để
đánh giá chất lượng dịch vụ và áp dụng vào hệ thống siêu thị ở Hà Nội.
Nghiên cứu sẽ đưa ra phương pháp tính trọng số dựa trên điểm số về
tầm quan trọng của mỗi thuộc tính theo mô hình AHP của Saaty (1980).
Điều này rất quan trọng trong nghiên cứu xã hội học và khoa học quản lý.
Vì trong thực tiễn, các thuộc tính hoặc tiêu chí ưu tiên lựa chọn các phương
án cho trước sẽ không có mức độ quan trọng như nhau.
Dưới góc độ thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị kiến
thức mới về chất lượng dịch vụ siêu thị. Trên cơ sở đó các nhà quản trị siêu
thị sẽ xác định được phương pháp hiệu quả để thúc đẩy phát triển và nâng
cao chất lượng dịch vụ siêu thị, đủ sức cạnh tranh với các siêu thị trong
nước và của nước ngoài.
6. Kết cấu bài nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của nghiên cứu khoa học gồm 4
chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ siêu thị
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu
thị trên địa bàn Hà Nội.
7. Một số hạn chế trong quá trình nghiên cứu
Trong quá trình xây dựng và hoàn thành công trình, nhóm nghiên cứu
nhận thấy còn có những hạn chế đến từ cả chủ quan và khách quan:
- Khách quan:

10

• Các số liệu,cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ chưa thật cụ thể,
đầy đủ và chính xác.
• Quá trình điều tra bảng hỏi đôi lúc không nhận được sự hỗ trợ, quan
tâm của đối tượng điều tra.
- Chủ quan: Còn hạn chế về nguồn lực (thành viên ít, chi phí điều tra rất
hạn hẹp), vì vậy việc thu thập và tổng hợp số liệu và kết quả điều tra
gặp nhiều khó khăn.


11

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
1.1. Một số vấn đề chung về siêu thị
1.1.1. Khái niệm
Trên thế giới hiện có rất nhiều khái niệm về siêu thị.
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán
ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực
phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
Còn quan điểm nhà kinh tế Pháp Marc Benoun ông cho rằng, siêu thị là
“cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m 2 đến
2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”.
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự
phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của
người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật

dụng cần thiết khác".
Tại Việt Nam, theo quy chế Siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ
Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành
ngày 24 tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ hiện đại, kinh
doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh với chủng loại hàng hóa rất phong
phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng và đạt doanh thu cao; có vị trí thuận
lợi, đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh nhất định với những
trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, có trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh
với phương thức phục vụ văn minh, người mua hàng tự phục vụ chính
mình, từ đó tạo khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu mua sắm của mọi
tầng lớp dân cư trong xã hội.”
1.1.2. Phân loại siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân
làm 3 hạng:


12
Bảng 1.1: Phân loại hệ thống siêu thị ở Việt Nam

Tiêu chuẩn tối thiểu
Hạng
Hạng I
Hạng II
Hạng III

Loại hình

Diện tích KD
(m2)

Số lượng tên
hàng

Siêu thị KD tổng hợp

5.000

20.000

Siêu thị chuyên doanh

1.000

2.000

Siêu thị KD tổng hợp

2.000

10.000

Siêu thị chuyên doanh

500

1.000

Siêu thị KD tổng hợp

500

4.000

Siêu thị chuyên doanh

250

500

(Nguồn: Bộ Công thương Việt Nam)
1.1.3. Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng
sau:
•

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ
không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao,
được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy
mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân
đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

•

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service):
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong
nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của
xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến
chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự
giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ
hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.
Người bán không xuất hiện trong quá trình mua hàng.


13
•

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã
số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính
tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của
siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được
đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

•

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức
vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị
có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá
hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các
quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người
mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng
bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn,
hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất,
được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những
kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới
để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng
cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

•

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: Thực
phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong
phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp,
khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số
mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi
mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày
nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có
thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường,
một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu
dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ
thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán
lẻ văn minh hiện đại.
1.2. Chất lượng dịch vụ


14

1.2.1. Khái niệm
Hiện nay có rất nhiều tranh luận về khái niệm chất lượng dịch vụ và
trong thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa, đo lường
chất lượng dịch vụ.
Năm 1984, nhà nghiên cứu Gronroos đưa ra đề nghị hai thành phần của
chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận
được) và chất lượng chức năng (giải thích dịch vụ cung cấp như thế nào).
Lehtinen & Lehtinen (1982) cũng đưa ra ý kiến rằng chất lượng dịch vụ
nên được đánh giá ở 2 khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của
dịch vụ… Hơn thế nữa, Parasuraman & cộng sự (1988) cũng có những

đóng góp lớn về khía cạnh nghiên cứu này. Parasuraman đã định nghĩa
“chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”.
Theo Tiêu chuẩn ISO 9000, chất lượng được xem như “cấp độ các nhân
tố cơ hữu sẵn có đáp ứng được yêu cầu khách hàng” (Kunas & Michael
2012). Thêm vào đó, Kunas & Michael (2012) cũng đưa ra định nghĩa dựa
theo Tổ chức chất lượng xã hội học Mỹ “Chất lượng dịch vụ là các nhân tố
của sản phẩm hay dịch vụ mà chúng có khả năng đáp ứng được những nhu
cầu rõ ràng và cả nhu cầu tiềm ẩn”. Tóm lại, chất lượng dịch vụ có thể
được định nghĩa như “sự khác nhau giữa mong đợi và giá trị thực sự mà
dịch vụ mang lại hoặc đáp ứng”. Hay nói một cách khác, khái niệm hóa rút
ra được rằng chất lượng dịch vụ thực chất là khoảng cách tỷ lệ % giữa “kỳ
vọng và giá trị dịch vụ mang lại”.
1.2.2. Các mô hình và thang đo Chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu về dịch vụ đều nhận định rằng chất lượng dịch vụ là một
khái niệm đa khía cạnh. Mô hình được sử dụng phổ biến nhất trong việc
đánh giá chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu về dịch vụ trước đây là
mô hình SERVQUAL, đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1988). Các tác
giả đã đề xuất 22 biến mô tả 5 tiêu chí của chất lượng dịch vụ bao gồm độ
tin cậy, tính hữu hình, sự cảm thông và sự phản hồi.
1. Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách chính xác và đáng tin tưởng .


15

2. Sự phản hồi (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung
cấp dịch vụ nhanh chóng nhất .
3. Sự đảm bảo (Assurance): Sự hiểu biết và tính nhã nhặn của nhân
viên, khả năng tạo niềm tin đối với khách hàng .

4. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Nhân viên, cơ sở vật chất, trang
thiết bị, các tài liệu liên quan .
5. Sự cảm thông (Empathy): Thái độ phục vụ nhân viên chu đáo, nhiệt
tình, tạo cảm giác yên tâm .
Theo mô hình SERVQUAL, bộ thang đo gồm 2 phần: phần 1 xác định
kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp, phần 2
nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của
doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm bởi nhiều tác giả
đã chỉ ra công thức về chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Đến năm 1991, Parasuraman & ctg đã khẳng định thang đo
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,đạt giá trị và độ
tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Ladhari
(2009) đã tổng quan tất cả các nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL
và cho thấy rằng thang đo này được áp dụng vào rất nhiều lĩnh vực dịch vụ
như ngân hàng, tài chính, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thức ăn nhanh, viễn
thông và chuỗi bán lẻ và trên số lượng lớn các nước trên thế giới như Mỹ,
Úc, Trung Quốc, Hongkong, Hàn Quốc, Nam Phi, Hà Lan và Anh.
Tuy nhiên có nhiều nghiên cứu lại đưa ra những kết quả khác nhau, cho
thấy thành phần chất lượng dịch vụ không giống nhau ở các ngành khác
nhau và từng thị trường khác nhau, do các mỗi ngành này có những đặc thù
riêng. Sau một thời gian vận dụng, bộ thang đo này đã thực sự gây rất
nhiều tranh cãi (Cronin & Taylor 1992, Brady và cộng sự 2002, BrandonJones & Silvestro 2010). Cronin & Taylor (1992) đã đưa ra mô hình
SERVPERF với 22 thang đo tương tự mô hình SERVQUAL nhưng hiệu
chỉnh lại mô hình SERVQUAL ở công thức trên. Theo mô hình
SERVPERF, chất lượng dịch vụ được đo trực tiếp bằng cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ mà không phải khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận
và dịch vụ mong đợi. Sự khác nhau cơ bản có thể dễ dàng thấy được khi so
sánh hai mô hình này là phần kỳ vọng bị bỏ qua ở mô hình SERVPERF.
Cronin & Taylor (1992) cho rằng ít có bằng chứng thực nghiệm và lý

16

thuyết chứng minh khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và mong đợi mà
mô hình SERVQUAL đưa ra. Thay vào đó các tác giả chứng minh tính
vượt trội và đúng đắn của mô hình SERVPERF hơn SERVQUAL trong khi
giảm được một nửa số lượng biến. Hơn nữa, mô hình SERVQUAL dựa
trên đo lường khoảng cách có thể dẫn tới nghịch lý trong dịch vụ (service
paradox), vì chỉ đơn giản giảm mong đợi khách hàng thì sẽ tăng chất lượng
dịch vụ do khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và mong đợi tăng lên
(Brandon-Jones & Silvestro 2010). Khác với mô hình SERVQUAL, mô
hình SERVPERF nhận được nhiều ủng hộ từ các tác giả khác như Lee và
cộng sự (2000), Brady và cộng sự ( 2002. Nghiên cứu này sẽ sử dụng mô
hình đo lường chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992) để đánh giá
cảm nhận của khách hàng về từng thuộc tính chất lượng dịch vụ siêu thị.
1.3. Chất lượng dịch vụ siêu thị
1.3.1. Khái niệm
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong
các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị
vẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa
vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa
ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu thị: (1) phương tiện
hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) quá trình giao tiếp, (4) giải quyết vấn đề, và (5)
chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của
Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp
trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh
doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nghiên cứu này sử dụng
thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996). Mặc dù vậy, vì
thang đo của Dabholka & ctg (1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi

trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình
hình ở Việt Nam nên khó vận dụng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ
hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao.
Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công
ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là


17

cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao
dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). Kết quả nghiên cứu định
tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm
năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ
của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị,
và (5) an toàn trong siêu thị. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch
vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa
thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
của Dabholka & ctg (1996). Có thể thấy, thang đo chất lượng dịch vụ siêu
thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ
bao gồm hàng hóa và dịch vụ.
Tuy nhiên, Min (2006) và Banning & Weber (1994) lại khẳng định
rằng thành phần quyết định quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ siêu
thị bao gồm 12 biến bao gồm:
Bộ thang đo của Hockey Min (2006, 2010) đưa ra gồm 12 biến:
1. Chất lượng hàng hóa (Quality of products): mức độ của các thuộc tính
cấu tạo nên sản phẩm, hàng hóa đáp ứng yêu cầu trong tiêu chuẩn công
bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng.
2. Độ sạch sẽ của siêu thị (Cleanliness of a supermarket): môi trường bên

trong siêu thị an toàn, sạch sẽ, thoải mái.
3. Mức độ cạnh tranh, biến động về giá (Competitive Pice): mức giá sản
phẩm hàng hóa quy định nằm trong khoảng nhất định, cạnh tranh với các
đối thủ khác.
4. Độ đa dạng của hàng hóa (Product Variety): chủng loại hàng hóa phong
phú mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng.
5. Kiểm hàng nhanh chóng (Fast Checkout): tính toán, kiểm kê lại số hàng
mà khách hàng đã chọn mua trước khi tiến hành thanhtoán.
6. Vị trí siêu thị thuận tiện (Proximity to residence): vị trí phù hợp với quy
hoạch chung của vùng, tạo ra được thuận tiện cho khách hàng khi lựa
chọn đến với siêu thị.
7. Thời gian mở cửa linh hoạt (Length of store operating hours): khung
thời gian hoạt động, làm việc của siêu thị phù hợp với nhu cầu khách
hàng.


18

8. Dán nhãn tem giá rõ ràng (Good Price labelling ):gắn tem nhãn lên sản
phẩm hàng hóa, nhằm thông báo mức giá cụ thể, giúp khách hàng có thể
chọn được sản phẩm vừa mức chi tiêu.
9. Thái độ nhân viên phục vụ (Employee courtesy):cách ứng xử, phục vụ
niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng từ phía nhân viên.
10. Khu vực hàng hóa phân chia (Special Departments): cách sắp xếp bố
trí hàng hóa ,sản phẩm theo các kệ hàng, gian hàng để đảm bảo khách
hàng có thể.
11. Phương thức thanh toán dễ dàng (Easy of Payment): cách thức khách
hàng trả tiền cho số hàng hóa, sản phẩm mà họ đã chọn mua.
12. Thông tin phản hồi từ khách hàng (Word - of - mouth reputation): ý
kiến đánh giá từ phía khách hàng được truyền miệng đến đối tượng

khách hàng khác.
Các biến này đều được chứng minh là một phần trong các thang đo
SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988), SERVPERF (Cronin &
Taylor, 1991) và thang đo của Dabholka & cộng sự (1996). Do sự phù hợp
với quy mô của nghiên cứu cũng như tính ứng dụng của 12 biến này,
nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo của Hokey Min (2006, 2010) để đo lường
và so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị tại Hà Nội.
1.3.2. Vai trò của việc nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị
Như chúng ta đã biết, hàng hóa để đưa từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng thì phải thông qua trao đổi mua bán. Muốn hàng hóa của mình được
nhiều người biết tới, được khách hàng để ý và tiêu dùng thì bên bán phải
đẩy mạnh các hoạt động marketing, xúc tiến, quảng cáo… Song song với
tốc độ kinh tế ngày càng phát triển, trình độ nhận thức của người dân Việt
Nam càng ngày càng được nâng cao, thói quen và cách thức mua sắm của
người tiêu dùng tại Việt Nam đang thay đổi một cách nhanh chóng, ngày
càng có nhiều người chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang các kênh
mua sắm hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi... Mua hàng tại siêu thị
vừa được đánh giá là an toàn hơn về chất lượng so với bên ngoài, giá cả
phải chăng, vừa đỡ mất công sức, thời gian và tiền bạc.
Do đó, siêu thị và các kênh phân phối hàng hóa hiện đại ngày càng thu
hút nhiều người dân hơn, nhất là trong thời kỳ lạm phát như hiện nay. Nếu


19

siêu thị làm việc không hiệu quả, không thỏa mãn khách hàng thì kéo theo
đó là sản phẩm của các công ty phân phối sẽ không tiêu thụ được dẫn tới sự
trì trệ, phá sản của các công ty. Vì vậy, muốn hoạt động kinh doanh hiệu
quả, doanh nghiệp cần tạo được niềm tin với người tiêu dùng qua việc nâng
cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ tại siêu

thị.
Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị để có thể
cạnh tranh với các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị
trường trong nước là vô cùng cần thiết. Mặc dù chất lượng dịch vụ bán lẻ
đóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ, cho đến nay chưa có
nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ của các nhà bán lẻ tại Việt
Nam, có thể họ đã tự đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của mình nhưng
việc cải thiện chất lượng không đảm bảo theo định hướng và tiến độ đặt ra
vì những lý do khách quan và chủ quan.
Bằng cách làm hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, các
nhà bán lẻ không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà còn có thể gia tăng
thị phần. Với sự quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu
thị nói riêng và các nhà bán lẻ nói chung của Việt Nam sẽ có thể tạo được
lợi thế cạnh tranh ngay trên sân nhà với câu khẩu hiệu “Người Việt ưu tiên
dùng hàng Việt” của cá nhà bán lẻ Việt Nam và sẽ trở thành hiện thực đối
với các nhà bán lẻ trong nước trước làn sóng đầu tư các nhà bán lẻ nước
ngoài vào thị trường Việt Nam. Nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị hiện
nay quyết định sự sống còn của mỗi một siêu thị trong nền kinh tế mở.
1.4. Giới thiệu khái quát về đơn vị điều tra
Trong đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị, nhóm nghiên
cứu đã quyết định lựa chọn các siêu thị có các đặc điểm tương tự nhau trên
địa bàn Hà Nội để điều tra khách hàng và rút ra kết luận. Các siêu thị này
gồm: Big C, Co.opMart và FiviMart.
1.4.1. Big C
Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam là chi nhánh của Tập đoàn Casino
(Pháp), kinh doanh bán lẻ dưới hình thức trung tâm thương mại bao gồm
đại siêu thị và hành lang thương mại. Từ ngày thành lập, thương hiệu “ Big


20

C” đã thể hiện được định hướng kinh doanh và chiến lược để thành công.
“Big” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các
siêu thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa mà nó cung cấp. Hiện
tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu
cầu của Khách hàng. “C” là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh),
có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, chữ “C” đề cập đến những khách
hàng thân thiết, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh
doanh của siêu thị Big C.
Hoạt động và quá trình phát triển: xuất hiện tại việt Nam chính thức từ
năm 1998, Big C đang từng bước nỗ lực khẳng định được thương hiệu của
mình trên toàn quốc với hệ thống các siêu thị trung tâm thương mại khắp
cả nước từ Bắc tới Nam. Với tầm nhìn chiến lược thông minh và đúng
đắn, Big C hướng đến việc mang đến cho khách hàng một không gian
mua sắm lí tưởng- mang cả thế giới đến cho người tiêu dung Việt. Hiện
nay, các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà
Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM. Siêu thị Big C là một
trong những nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam. Tính đến năm 2013, hệ thống
siêu thị Big C có 21 đại siêu thị tại Việt Nam. Trong đó tại Hà Nội có 3
siêu thị chính: Thăng Long - Siêu thị Big C lớn nhất tại Việt Nam; The
Garden (Siêu thị Big C The Garden được tọa lạc tại khu đô thị mới Mỹ
Đình); Siêu thị Big C Long Biên.
Big C là một trong những trung tâm mua sắm lớn trong thị trường bán
lẻ Việt Nam hiện nay với đội ngũ nhân viên lên đến gần 8.000 người. Mỗi
siêu thị có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa,
từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như
đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn. Ngoài ra, đến với Big C khách hàng còn
được hưởng thêm nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các
mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam
hoặc được nhập từ nước ngoài.

Hoạt động cơ bản: Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C,
phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm. Sản
phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành
chính, như sau:


21

•
Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm
chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì…
•
Thực phẩm khô: gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh
snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
•
Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ
sinh, giày dép và túi xách.
•
Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao
gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ
và các thiết bị tin học.
•
Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ
dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa
chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi.
Ngoài ra hành lang thương mại siêu thị Big C cung cấp không gian
cho thuê bên trong và ngoài đại siêu thị Big C để các doanh nghiệp có
thể tự kinh doanh tại siêu thị Big C. Nhờ đó, khách hàng đến mua sắm
tại siêu thị Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch vụ tiện ích chỉ
tại một nơi nhất định, góp phần tăng kinh nghiệm mua sắm của khách

hàng tại siêu thị Big C.
Thành tích đạt được: Siêu thị Big C Việt Nam nhận được nhiều giải
thưởng và chứng nhận uy tín: Top 3 thương hiệu hàng đầu Việt Nam 2010,
Dịch vụ tốt nhất 2010, Giải thưởng Thương mại Dịch vụ Việt Nam 2010,
Giải thưởng Rồng Vàng 2010, Thương hiệu Việt yêu thích nhất 2010, Top
40 Saigon Times 2009, Chứng chỉ HACCP…
1.4.2. CoopMart
Tháng 2/1996 tại TP.Hồ Chí Minh, dưới sự giúp đỡ của phong trào
Hợp Tác Xã đến từ Singapore, Nhật Bản và Thụy Điển, công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Saigon Co.op đã ra đời. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng
việc liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài để gia tăng nguồn lực
cho hướng phát triển của mình. Từ ngày thành lập đến nay, CoopMart Sài
Gòn vẫn luôn cố gắng phấn đấu, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon
Co.op trên thị trường trong và ngoài nước.
Nền tảng thương hiệu của Co.opMart là gắn kết & sẻ chia với lòng tận
tâm phục vụ. Tầm nhìn của Co.opMart là “khẳng định thương hiệu siêu thị
dẫn đầu tại Việt Nam và phát triển ra khu vực, nhằm đem lại lợi ích tốt nhất


22

cho khách hàng và cộng đồng.”. Để tạo nét đặc trưng cho Co.opmart,
Saigon Co.op đã chọn đối tượng mục tiêu của hệ thống siêu thị Co.opMart
là tầng lớp dân cư có thu nhập trung bình và công nhân viên chức, đây là
lực lượng chiếm số đông trong xã hội. Từ định hướng đó, Saigon Co.op đã
xây dựng hình ảnh Co.opmart là một siêu thị vừa tính hiện đại văn minh
của phương thức bán hàng tự chọn, vừa có nét giản dị bình dân gần gũi với
người tiêu dùng với tiêu chí rõ ràng "Hàng hóa chất lượng, giá cả phải
chăng, phục vụ ân cần".
Năm 2010, Co.opMart Sài Gòn đã khai trương chi nhánh tại km số 10,

Nguyễn Trãi, Hà Đông, Hà Nội, trở thành chi nhánh phía Bắc đầu tiên
trong hệ thống công ty. Việc phát triển thêm các chi nhánh tại khu vực
miền Bắc mở ra thêm nhiều cơ hội cho Co.opMart Sài Gòn, cũng như đặt
CoopMart vào môi trường cạnh tranh khó khăn trước những siêu thị khác
trên địa bàn Hà Nội. Nằm trong chuỗi kế hoạch mở rộng điểm bán trên địa
bàn Hà Nội, năm 2011 công ty đã đầu tư phát triển thêm Co.opMart
Hoàng Mai.
Thành tựu đạt được: Hệ thống siêu thị Co.opMart là hoạt động chủ lực
của Liên Hiệp HTX Thương mại Tp.HCM (Saigon Co.op), đơn vị đã nhận
được nhiều danh hiệu cao quý trong và ngoài nước. Có thể kể đến một số
danh hiệu như: “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (2000), Huân chương
độc lập hạng ba (2009), Thương hiệu dịch vụ được hài lòng nhất (2007 2011), Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (2007 - 2012), Cúp tự hào
thương hiệu Việt (2010 - 2011), Giải vàng Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam
(2004 - 2010), Giải thưởng chất lượng Châu Âu (2007), Top 200 doanh
nghiệp hàng đầu Việt Nam (2007), Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương (2004 - 2013)…
1.4.3. FiviMart
Thành lập từ năm 1997, hệ thống siêu thị FiviMart được điều hành và
quản lý bởi Công ty cổ phần Nhất Nam, là một trong những công ty lớn tại
Việt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh Siêu thị. Công ty cổ
phần Nhất Nam hiện là một công ty thành viên trong tập đoàn TCT. Tập
đoàn TCT gồm nhiều công ty thành viên đang điều hành và quản lý nhiều


23

thương hiệu nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhà hàng,
nội thất, sản xuất ván sàn Okal…
Ngay từ ngày đầu thành lập, FiviMart đã cố gắng tạo dấu ấn trong lòng
người tiêu dùng Thủ đô. Hàng hóa bán tại FiviMart khá phong phú về
chủng loại, mẫu mã và màu sắc, đảm bảo về chất lượng đồng thời luôn

được điều chỉnh theo mức giá của thị trường hợp lí đối với người tiêu dùng.
Hiện tại hệ thống FiviMart hiện có trên 20.000 chủng loại hàng hóa với
30% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt
nam nhằm đáp ứng đủ mọi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng.
Sứ mệnh thương hiệu của FiviMart là: “hoạt động trong lĩnh vực
kinh doanh bán lẻ hàng tiêu dùng, FiviMart sẵn sàng đáp ứng các nhu
cầu mua sắm của khách hàng với sự thân thiện và phong cách chuyên
nghiệp, không ngừng cung cấp các sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại
với giá cả hợp lý, mang đến dịch vụ khách hàng chất lượng và sự thoải
mái an toàn cho khách.”
Tầm nhìn thương hiệu của FiviMart: Giữ vững uy tín và vị thế, củng cố
và phát triển thương hiệu FiviMart, áp dụng các kiến thức và kỹ thuật kinh
doanh hiện đại, phát triển mở rộng chuỗi siêu thị FiviMart trên phạm vi
toàn quốc, hướng tới trở thành một trong các thương hiệu siêu thị được ưa
chuộng nhất Việt Nam.
Bản sắc thương hiệu của FiviMart: FiviMart luôn coi trọng uy tín, quan
tâm đến đào tạo nguồn nhân lực, không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ
vì lợi ích khách hàng. Là một trong những hệ thống siêu thị đầu tiên ở Việt
Nam, với uy tín đã được thiết lập nhiều năm, FiviMart có một đội ngũ các
nhà cung cấp khá uy tín. FiviMart luôn mang lại mức giá cạnh tranh cho
các khách hàng của mình. Từ năm 2006, FiviMart đã đưa vào áp dụng quy
trình quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001-2000 nay là phiên bản
ISO 9001-2008. FiviMart cố gắng mang đến nhiều lợi ích giá trị gia tăng
khác cho khách hàng khi tham gia mua sắm như các chương trình khuyến
mại hấp dẫn (giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, ngày vàng mua
sắm…), gắn kết với khách hàng hơn thông qua chương trình Câu lạc bộ


24

khách hàng thân thiết FiviMart với nhiều ưu đãi (ngày hội viên, giảm giá,
phiếu quà tặng, quà tặng tri ân…)
Thành tích đạt được: với những cố gắng của mình, hằng năm FiviMart luôn
được tặng thưởng nhiều bằng khen, chứng nhận của các cơ quan chính
quyền, và các tổ chức xã hội như giấy chứng nhận thương hiệu nổi tiếng
2006-2010, Giải thưởng thương mại dịch vụ 2007-2009, Danh hiệu dịch vụ
siêu thị được hài lòng nhất 2008-2009, danh hiệu “TIN & DÙNG VIỆT
NAM”, giấy chứng nhận TOP 500 thương hiệu phát triển nhanh nhất Việt
Nam, TOP 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á, TOP 10 nhà bán lẻ hàng đầu
Việt Nam…
1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị
1.5.1. Tổng quan về mô hình phân tích thứ bậc AHP
AHP (Analytic hierarchy process) là phương pháp ra quyết định đa mục
tiêu được đề xuất bởi Saaty (1980). Thực chất đây là phương pháp định
lượng, dùng để sắp xếp các phương án quyết định và chọn phương án thỏa
mãn tiêu chí cho trước, được xem như một quá trình phát triển tỷ số sắp
hạng cho mỗi phương án dựa trên tiêu chí của người ra quyết định, đặc biệt
là đối với các tiêu chí mang tính trừu tượng.
Dựa trên việc so sánh cặp, AHP áp dụng theo 3 nguyên tắc chính: phân
Mục đích
tích, đánh giá và tổng hợp, cụ thể là:
• Phân tích vấn đề cần ra quyết định thành các tiêu chí nhỏ hơn dựa trên một
cấu trúc thứ bậc để có thể dễ dàng hiểu và đánh giá.
• Xác định tầm quan trọng của các thành phần trong mỗi bậc của cấu trúc thứ
bậc ra quyết
….
Tiêu định.
chí 1
Tiêu chí 2
Tiêu chí n

• Tổng hợp điểm ưu tiên để xác định điểm ưu tiên tổng quát của các phương
án

Thuộc tính
Thuộc
1.1 tính 1.2 … Thuộc tính 1.k

Thuộc tính
Thuộc
n.1 tính n.2 … Thuộc tính n.k

Các phương án lựa chọn


25

Hình 1.1: Sơ đồ cấu trúc thứ bậc

Trên đây là sơ đồ cấu trúc thứ bậc. Từ một vấn đề phức tạp, đa tiêu chí,
khi áp dụng phương pháp AHP thường bắt đầu với mục tiêu cơ bản, được
phân tích qua các tiêu chí lớn và các tiêu chí thành phần, và cấp bậc cuối
cùng thường là các phương án lựa chọn. Có thể nói tóm gọn hơn rằng mục
tiêu chính của phương pháp AHP, chính là trả lời cho các câu hỏi dạng:
Nên chọn phương án nào? Phương án nào tốt nhất? Quá trình đánh giá sử
dụng ma trận so sách cặp với thang điểm 9, xác định trọng số dựa trên
vector riêng ứng với giá trị riêng lớn nhất, sau đó kiểm tra hệ số nhất quán.
Cuối cùng, tất cả các trọng số được tổng hợp lại để đưa ra quyết định tốt
nhất.
Đã có một số công trình giới thiệu ứng dụng của AHP. Saaty và Vargas
(1994) giới thiệu ứng dụng của AHP để giải quyết các vấn đề kinh tế, chính

trị, xã hội và thiết kế kỹ thuật. Trong đó, tác giả đề cập đến ứng dụng AHP
trong lựa chọn mẫu kiến trúc, chiến lược giá, chiến lược marketing, lựa
chọn công nghệ, …Thêm vào đó, Saaty (1995) thảo luận ứng dụng AHP
cho việc lập kế hoạch, giải quyết xung đột, phân tích lợi ích / chi phí và
phân bổ nguồn lực.
Liberatore và Nydick (2008) đã tiến hành nghiên cứu tổng quan về ứng
dụng của AHP trong 50 bài báo nhằm giải quyết các vấn đề quan trọng
trong y tế và chăm sóc sức khỏe. Hơn nữa, Vaidya và Kumar (2006) giới
thiệu 150 bài báo ứng dụng của AHP trong các lĩnh vực khác nhau như kỹ
thuật, sản xuất, công nghiệp, giáo dục, ngân hàng, xã hội, chính trị,… Bên
cạnh đó, Ho (2008) đã trình bày một tài liệu nghiên cứu về các ứng dụng