Ảnh hưởng của chất lượng dich vụ bán hàng đến quyết định hàng tại các cửa hàng hồng lam ở hà nội

1

MỤC LỤC

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Báo cáo này được chuẩn bị nhằm mục đích tìm hiểu thực trạng chất lượng
dịch vụ khách hàng của nhân viên bán hàng tại 3 cửa hàng bán lẻ được chọn của
Hồng Lam theo quan điểm của khách hàng, tác động của chất lượng phục vụ tới
quyết định mua hàng và đưa ra một số khuyến nghị để có thể giúp tăng doanh số
tại 3 cửa hàng trên.
Cơ sở của nghiên cứu này là sự chệnh lệch lớn về mặt doanh thu lớn giữa
các cửa hàng thuộc hệ thống bán lẻ của Hồng Lam, đặc biệt là những cửa hàng có
những điều kiện ngoại cảnh gần như tương đồng (địa thế, mật độ dân cư, vv….vv).
Qua trao đổi với nhân viên tại các cửa hàng của Hồng Lam, có ba lí do mua
hàng chủ yếu của khách hàng bao gồm: mua để ăn, mua làm quà, và mua hộ người
khác. Khảo sát chỉ ra rằng tuy có những khách hàng mua cho cả 3 mục đích,
nhưng phần lớn khách hàng trả lời rằng họ mua dựa trên nhu cầu tiêu dùng của
bản thân. Đối với phương thức lựa chọn sản phẩm, phần lớn khách hàng lựa chọn
sản phẩm dựa trên kinh nghiệm của bản thân. Tiếp sau đó là một số lượng đáng kể
khách hàng mua hàng dựa trên lời khuyên của nhân viên bán hàng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch
vụ của các nhân viên bán hàng tại 3 cửa hàng được chọn của Hồng Lam. Tuy


2

nhiên sự hài lòng này lại chưa giúp thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng khi và
chỉ số ít khách hàng được hỏi đã quyết định có mua thêm các sản phẩm sau khi
nhận được sự tư vấn từ nhân viên. Số liệu thống kê thu thập được cũng chỉ ra rằng
giữa giá trị hóa đơn và một số yếu tố cụ thể như sự chào đón của nhân viên, giọng
nói - hành động - cử chỉ của nhân viên, cung như việc nhân viên cười và chào tạm

biệt khách hàng có những mối liên hệ có ý nghĩa thống kê. Nhân viên bán hàng
của Hồng Lam cần thực hiện tốt những điều này để biến những khách hàng này trở
nên trung thành, qua đó thúc đấy việc mua hàng và quay lại mua hàng trong những
lần sau.
Từ kết quả phân tích, một số khuyến nghị đã được đưa ra:
• Nhân viên cần hiểu rõ nhu cầu của từng khách hàng để có thể tư vấn, chào
hàng hiệu quả.
• Hồng Lam cần có thêm nhân viên bán hàng trong giờ cao điểm.
• Hồng Lam cần tạo được nguồn khách hàng trung thành bằng cách thỏa mãn
khách hàng hiện tại hơn nữa thông qua 3 khía cạnh cụ thể là sự chào đón
khách hàng, giọng nói - cử chỉ - hành động của nhân viên bán hàng và chào
tạm biệt khách hàng khi họ ra về.


3

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Công ty trách nhiệm hữu hạn Hồng Lam là công ty chuyên nghiên cứu, phát
triển, sản xuất và bán một số loại đồ ăn vặt truyền thống của Việt Nam như mứt,
thịt bò khô, ô mai, trà, v.v.
Năm 2000, thương hiệu Hồng Lam đầu tiên 11 Hàng Đường đã được thành
lập cùng với nhà máy sản xuất tại Làng Cót. Cho đến thời điểm hiện tại, Hồng
Lam đang sản xuấn một số lượng lớn các sản phẩm khác nhau, và hầu hết các sản
phẩm đó được chia thành 4 loại, bao gồm: Ô mai, bánh kẹo, trà, và các loại mứt
truyền thống. Tuy nhiên, ô mai được biết đến như sản phẩm chính của thương hiệu
Hồng Lam, luôn thu hút được sự chú ý, quan tâm của khách hàng (Hồng Lam,
2014).

Hình 1: Thương hiệu Hồng Lam 11 Hàng Đường
(Nguồn: www.InfoMap.vn)


4

Các sản phẩm của Hồng Lam đều là đồ ăn vặt truyền thống yêu thích của
người Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ. Theo khảo sát, phụ nữ chiếm đến hơn 70%
tổng số khách hàng.
Thị trường đồ ăn vặt ở Việt Nam hiện nay được đánh giá là khá cạnh tranh
với các sự lựa chọn sản phẩm khác nhau được nhập từ nước ngoài, ví dụ điển hình
là khoai tây chiên đóng hộp. Mặc dù vậy, những loại đồ ăn vặt truyền thống mà
công ty Hồng Lam sản xuất vẫn có một vị trí quan trọng và đặc biệt trong nền văn
hóa đất nước ta.
Hầu hết các cửa hàng bán ô mai đều là các cửa hàng nhỏ lẻ, không kèm theo
hệ thống sản xuất rộng rãi như Hồng Lam, đặc biệt hơn, hầu hết các loại ô mai đều
được nhập từ Trung Quốc. (Bạch Hoàn, và Đông Phương, 2012). “Hầu hết các mặt
hàng trên đều không có bao bì, ghi nhãn đầy đủ. Hàng bán theo ký. Do đó, cả bao
khối lượng khoảng 10kg cũng chỉ dán nhãn giấy duy nhất đủ ghi tên mặt hàng và
giá bán. Trên nhãn không thể hiện cơ sở sản xuất, xuất xứ hàng hóa, hạn sử dụng
theo đúng quy định...” (Bạch Hoàn, Đông Phương, 2012). Đó chính là lý do vì sao
người tiêu dùng trở nên quan ngại mỗi khi muốn mua những món ăn vặt truyền
thống này.
Tuy nhiên, Hồng Lam với một tầm nhìn tốt, đã trở thành một địa chỉ uy tín
đối với người dân Việt Nam. Công ty đã bước một bước tiến quan trọng trong năm
2003 bằng cách đầu tư vào xây dựng một cơ sở quảng cáo thương mại vượt qua
các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn lao động của HACCP và
ISO 9001 tại khu công nghiệp Quang Minh, Mê Linh, Hà Nội. Từ thời điểm đó,

5

dòng sản xuất, năng suất, và chất lượng sản xuất đã được cải thiện đáng kể. Không
giống như một số “doanh nghiệp” sản xuất ô mai khác – những người chủ doanh
nghiệp chế biến, sản xuất và bán sản phẩm của họ ở cùng một vị trí, hoặc tại tạp
hóa, công ty Hồng Lam đã tập trung vào xây dựng hệ thống bán lẻ của họ để có
thể bán sản phẩm của mình trực tiếp cho khách hàng. Hiện tại, công ty Hồng Lam
đã có các cửa hàng bán lẻ tại ba thành phố lớn, đặc biệt hơn, có đến 14 cửa hàng
tại Hà Nội.
Tuy nhiên, cũng giống như các doanh nghiệp khác, công ty Hồng Lam cũng
có những vấn để riêng cần phải đối mặt. Hồng Lam là công ty đầu tiên tập trung
vào hoạt động trong lĩnh vực này, hơn nữa doanh nghiệp lại tự xây dựng hệ thống
bán lẻ, nên công ty Hồng Lam sẽ có một số lợi thế nhất định so với các đối thủ của
họ. Tuy là một lợi thế, nhưng một trong số những vấn đề nghiêm trọng của công ty
cũng lại nằm chính trong hệ thống bán lẻ. Có một vấn đề đã và đang tồn tại ở
Hồng Lam đó là doanh thu bán hàng của một số cửa hàng bán lẻ đã không thể đáp
ứng được kì vọng như công ty đã đề ra ban đầu.

Hình 2: Doanh thu của các cửa hàng bán lẻ Hồng Lam tại Hà Nội từ năm 2011 đến năm 2012
(Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty TNHH Hồng Lam, năm 2012)

Theo số liệu trên, có thể dễ dàng nhận ra rằng có một sự khác biệt rất lớn
trong doanh thu của một số cửa hàng bán lẻ Hồng Lam tại Hà Nội. Năm 2012,
doanh thu của cửa hàng 11 Hàng Đường rơi vào khoảng 37 tỉ Việt Nam Đồng
(VNĐ) trong khi doanh thu cửa hàng Minh Khai chỉ là 1,5 tỉ VNĐ, thấp hơn


6

doanh thu của cửa hàng Hàng Đường 25 lần. Tuy nhiên cơ sở Hồng Lam tại Hàng

Đường có thể được loại trừ bởi vị trí địa lý của cửa hàng có một số điều kiện môi
trường đặc biệt (tuyến phố trung tâm, nơi đông dân cư với rất nhiều khách du lịch
qua lại hàng ngày, …) Mặc dù vậy, dựa vào số liệu biểu đồ doanh thu do công ty
Hồng Lam cung cấp, chúng ta có thể thấy rằng vẫn còn một khoảng cách khá lớn
về mặt doanh thu giữa các của hàng ở Phố Huế, và một số cửa hàng bán lẻ khác ở
Minh Khai, Lạc Lòng Quân, và Kim Mã. Các cửa hàng này có donh thu thấp hơn
cửa hàng ở Phố Huế khoảng 10 lần. Hơn nữa, biểu đồ cũng chỉ ra rằng 8 trong 10
cửa hàng Hồng Lam đều có một xu hướng đi xuống trong khía cạnh doanh thu từ
năm 2011 đến năm 2012. Tồi tệ hơn nữa, tuy không xảy ra ở thành phố lớn nhất là
Hà Nội, nhưng doanh thu năm 2012 cửa hàng Minh Khai ở thành phố Hải Phòng
không đạt được đến cột mốc 1 tỷ đồng. Đây gần như là một con số quá thấp để có
thể duy trì việc kinh doanh. Chúng ta có quyền khi đặt dấu hỏi nghi ngờ về tình
trạng này liệu có tương tự xảy ra đối với các cửa hàng bán lẻ khác, hay thậm chí
có xảy ra với toàn bộ hệ thống bán lẻ của Hồng Lam hay không nếu công ty này
không thể tìm ra được nguyên nhân và cách khắc phục cho vấn đề này. Tuy nhiên,
khi nhắc đến việc doanh thu giảm sút, có một yếu tố không thể không nhắc đến, đó
chính là sự khủng hoảng kinh tế. Tuy nhiên, dựa vào biểu đổ doanh thu của các
cửa hàng, chúng ta dễ dàng nhận ra rằng không phải cửa hàng Hồng Lam nào cũng
đều bị sụt giảm doanh thu. Ví dụ như các cửa hàng ở Trường Chinh, hay Phố Huế
vẫn duy trì được doanh thu của mình, thậm chí cửa hàng ở 143 Cầu Giấy còn có sự
tăng vọt doanh thu đáng kể từ năm 2011 đến năm 2012. Như vậy, có thể kết luận


7

rằng khủng hoảng kinh tế không phải là yếu tố tác động đến việc giảm sút doanh
thu, cũng nhu sự khác nhau về doanh thu của các cửa hàng Hồng Lam tại Hà Nội.
Đó cũng chính là lý do chúng tôi đặt ra các vấn đề về cửa hàng, hay nhiên viên để
thực hiện nghiên cứu.
Hành vi của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh

hưởng đến doanh thu của mọi doanh nghiệp. Chính vì thế hành vi bán hàng luôn
cần phải được xem xét, và nghiên cứu một cách rất cẩn thận. Để hiểu được về
hành vi khách hàng, chúng ta cần phải hiểu sâu hơn về sự khác nhau rất lớn về mặt
doanh thu của các cửa hàng bán lẻ khác nhau của Hồng Lam, tại sao doanh thu của
các cửa hàng đó tăng lên hoặc giảm đi, và làm thế nào để cải thiện hiệu suất của
công ty. Vì vậy, chúng tôi muốn tìm hiểu thêm về “Ảnh hưởng của chất lượng
dich vụ bán hàng đến quyết định hàng tại các cửa hàng Hồng Lam ở Hà Nội.”.
Trên thực tế, có một số yếu tố, bao gồm cả nội bộ, và bên ngoài công ty có thể ảnh
hưởng sâu sắc đến hành vi mua hảng của khách hàng, ví dụ như:
•
•
•
•

Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố xã hội
Các yếu tố cá nhân
Các yếu tố xã hội
Tuy nhiên sẽ luôn có một giới hạn nhất định cho mỗi bài nghiên cứu, và sản

phẩm của chúng tôi cũng không phải là ngoại lệ. Phạm vi nghiên cứu của bài
nghiên cứu này sẽ được thu hẹp lại để đảm bảo các thông tin cần thiết đều được đề
cập đến một cách chính xác nhất. Căn cứ vào những giới hạn về khả năng, thời
gian, và nguồn nhân lực của cả nhóm, chúng tôi đều thống nhất rằng chúng tôi nên


8

tập trung vào một yếu tố ảnh hướng và tác động nhiều đến hành vi khách hàng tại
các cửa hàng bán lẻ tại Hồng Lam. Vì vậy, yếu tố mà nhóm chúng tôi lựa chọn bắt

buộc phải là một yếu tố thuộc bên trong của công ty, hay chính xác hơn là thuộc
về bên trong tất các cửa hàng bán lẻ của công ty Hồng Lam. Nhóm nghiên cứu của
chúng tôi đã có một chuyến đi tới một vài cửa hàng bán lẻ của Hồng Lam tại
Trường Trinh, Kim Mã, Phố Huế, Phạm Ngọc Thạch, và Cầu Giấy dưới vai trò
của những người khách hàng để có những cái nhìn tổng thể thật khách quan về
kênh phân phối của Hồng Lam. Đồng thời, chúng tôi cũng đã có một cuộc trao đổi
với người đại diện của công ty Hồng Lam và xem xét các tài liệu về công ty để có
thể tìm ra được vấn đề hiện tại mà công ty đang phải đối mặt . Cuối cùng, nhóm
nghiên cứu chúng tôi nhận ra rằng những người bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ
có một sự ảnh hướng nhất định đến quá trình mua hàng hóa của khách hàng. Từ
đó, chúng tôi đã quyết định làm nghiên cứu về hành vi khách hàng dưới sự tác
động của các nhân viên bán hàng, với hy vọng có thể tìm ra được vấn đề trong quá
trình bán hàng hóa và cung cấp cho công ty được một số biện pháp hữu ích, phù
hợp có thể.

2. Mục tiêu nghiên cứu
1. Tìm hiểu về thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng của nhân viên tại các cửa
hảng của công ty Hồng Lam tại Hà Nội.
2. Tìm hiểu về thực trạng quyết định mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng
của công ty Hồng Lam tại Hà Nội.
3. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán hàng của nhân viên và
quyết định mua hàng của khách hàng tại Hồng Lam.


9

4. Tìm ra giải pháp để cải thiện doanh thu cho công ty Hồng Lam từ mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng và quyết định mua hàng của
khách hàng.

3. Câu hỏi nghiên cứu
1. Chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng được cấu thành bởi các yếu tố nào?
2. Quyết định mua hàng của khách hàng được cấu thành bởi các yếu tố nào?
3. Chất lượng dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng hay
không? Sự ảnh hưởng đó là như thế nào?
4. Hồng Lam cần cải thiện những gì ở đội ngũ nhân viên bán hàng để có thể tăng
doanh thu ở các cửa hàng?

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• Thời gian:
• Địa điểm: Các cửa hàng bán lẻ tại Quận Ba Đình, Quận Đống Đa, Quận Hai Bà
Trưng, v.v của công ty Hồng Lam.
• Nội dung: Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người
tiêu dùng của công ty Hồng Lam như: trang trí, danh tiếng, nhân viên bán
hàng....Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu chúng tôi quyết định sẽ tập trung vào yếu
tố nhân viên bán hàng của công ty Hồng Lam tại Hà Nội.

5. Cấu trúc của báo cáo










Tóm tắt nghiên cứu.
Phần mở đầu

Lý do chọn đề tài
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả
Chương 4: Khuyên nghị
Kết luận


10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Để hoàn thành được bài nghiên cứu khoa học này, nhóm chúng tôi đã đọc,
và tìm hiểu về các bài nghiên cứu trước đó nhằm tìm ra được các bài có chủ đề sát
với chủ đề chúng tôi đang theo đuổi. Từ đó, chúng tôi có thể học tập về cách các
nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng các lý thuyết, các mô hình ra sao để tự xây
dựng lại lý thuyết, mô hình phù hợp nhất với bài nghiên cứu của chúng tôi.
1. Khái niệm dịch vụ, chất lượng, chất lượng dịch vụ và phương pháp

đánh giá
1.1.

Dịch vụ

Hiện nay, các loại hình dịch vụ trên thế giới được phát triển một cách rất
phong phú theo nhiều loại hình và ngành nghề khác nhau. Từ khi có sự xuất hiện
của dịch vụ, các nghiên cứu của các tác giả khác nhau đã đưa ra rất nhiều cách
hiểu và định nghĩa về dịch vụ dựa trên các ý kiến của cá nhân tác giả hoặc nhóm
tác giả đó. Tuy nhiên có một vài định nghĩa tiêu biểu được dùng làm nền tảng cho

nhận thức về dịch vụ ngày nay.
Theo định nghĩa của giáo sư Philip Kotler và các đồng sự trong cuốn sách
“Những Nguyên Lý Tiếp Thị”, khái niệm dịch vụ trong Marketing được hiểu là
“hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối
tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với
một sản phẩm vật chất nào”. Định nghĩa này đã chỉ ra một số điểm cơ bản:


11

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) định nghĩa
dịch vụ là “những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm
thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết
phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra
quyền sở hữu một vật nào cả”. Về cơ bản, định nghĩa này gần như tương đồng với
định nghĩa được đưa ra bới giáo sự P. Kotler. Nó cũng một lần nữa khẳng định lại
dịch vụ về cơ bản có những đặc điểm như sau:
• Dịch vụ khác với hàng hoá vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích, dịch vụ không có
hình dáng, kích thước, màu sắc nên không nhìn thấy được.
• Không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả. Khi một dịch vụ nào đó đã kết
thúc, người tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không
sở hữu hay mang theo một vật gì khác.
• Việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật
chất nào.
Dưới góc độ kinh tế học, dịch vụ được coi là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng phi vật chất. Theo tiêu chuẩn ISO 9004 của Anh Quốc, dịch vụ là “kết
quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng
cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng”. Cấu hình cơ bản của dịch vụ bao gồm:

• Phương tiện: cần có trước khi dịch vụ được cung cấp.
• Hàng đi kèm: có thể là các sản phẩm bán kèm hoặc tài sản của khách hàng
cần được xử lí.
• Dịch vụ thấy được: những lợi ích trực tiếp mang lại cho khách hàng.
• Dịch vụ ẩn: lợi ích mang tính tâm lí do khách hàng cảm nhận được.


12

• Dịch vụ dưới con mắt của các nhà kinh tế học mang nhưng đặc điểm nổi bật
như sau:
• Tính không thể tách rời giữa việc tạo ra và sử dụng dịch vụ
• Tính không đồng nhất về chất lượng vì nó bắt nguồn từ tính chất tâm lí,
trình độ của nhân viên và chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
• Tính vô hình vì dịch vụ không phải là vật chất, nó không thể bị nhìn thấy
hay chạm vào giống như sản phẩm.
• Tính không thể lưu trữ do dịch vụ không hữu hình giống như sản phẩm
• Tính ràng buộc về địa điểm phục vụ do khách hàng và nhân viên phải có sự
tương tác để thực hiện dịch vụ.
1.2.

Chất lượng

Một trong những định nghĩa phổ biến nhất về chất lượng được đưa ra bởi tổ
chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO (International Organization for
Stvàardization) trong dự thảo DIS 9000:2000 là “chất lượng là khả năng tập hợp
các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng và các bên có liên quan”.
Giáo sư W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về
chất lượng tại trường đại học MIT, trong cuốn sách “Quality Productivity và

Competitive Position” xuất bản năm 1982 cho rằng “chất lượng là mức độ dự
đoán trước về tính đồng nhất và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị
trường chấp nhận”
Từ hai định nghĩa trên, có thể rút ra được một số đặc điểm của chất lượng:
• Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu.
• Chất lượng thay đổi do nhu cầu của khách hàng liên tục thay đổi.


13

• Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của
đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.
• Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có
thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
1.3.

Chất lượng dịch vụ

Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp
không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Tailor (1992) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) tin rằng thì chất lượng của dịch vụ
là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ
vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch
vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải
thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
1.4.

Phương thức đánh giá chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của Parasuraman & Ctg ban đầu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ
được cảm nhận bởi khách hàng được tạo ra bởi 10 yếu tố quan trọng bao gốm:
1. Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng
ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự.


14

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ
khách hàng một cách nhanh chóng.
3. Năng lực phục vụ (competence): có những kỹ năng hay kiến thức cần
thiết để phục vụ.
4. Tiếp cận (access): có thể và dễ dàng tiếp cận.
5. Lịch sự (courtesy): nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện
khi giao tiếp.
6. Thông tin (communication): luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.
7. Tín nhiệm (credibility): lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được
tình cảm của khách hàng.
8. Độ an toàn (security): không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
9. Hiểu biết khách hàng (understvàing customer): luôn cố gắng tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy được của
dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
Tuy nhiên theo thời gian, mô hình gốm 10 yếu tố này cho thấy rằng nó quá
phức tạp để áp dụng một cách có hiệu quả trong thực tế, nặng nề về mặt lí thuyết
và còn nhiều yếu tố không có sự khác biệt rõ ràng. Các nhà nghiên cứu đã sau đó

đã xây dựng lại mô hình RATER bao gồm:


15

1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách
hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch
sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2. Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng
Có rất nhiều những quan điểm khác nhau xoay quanh sự hài lòng của khách
hàng. Có nhiều tác giả như Bachelet (1995) và Oliver (1997) tin rằng sự thỏa mãn
được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một
sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Tuy nhiên cho đến
nay, định nghĩa được sử dụng phổ biến nhất là của giáo sư Kotler, ông cho rằng
“Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.


16

So sánh

Dịch vụ nhận được bởi

khách hàng

PS > ES: chất lượng vượt
qua sự mong đợi

Dịch vụ cung cấp
Dịch vụ được khách
hàng mong đợi

PS = ES: chất lượng tương
xứng mong đợi
PS < ES: chất lượng không
đáp ứng mong đợi

Hình 3: Biểu đồ so sánh chất lượng dịch vụ nhận được và chất lượng dịch vụ mong đợi

Về cơ bản, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mối tương quan giữa
chất lượng dịch vụ mà họ kì vọng so với chất lượng dịch vụ thực mà họ nhận
được. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm bản
thân, từ những người xung quanh và từ những thông tin của người bán và đối thủ
cạnh tranh. Mong đợi của khách hàng gồm hai loại:
•

Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer

Expectation): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của
hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối.
•
Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra (Implied Customer
Expectation): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách

hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người
đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết
những vướng mắc tại chỗ.


17

3. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt. “Sự thỏa mãn khách hàng là một
khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của
dịch vụ” (Zeithaml & Bitner, 2000). Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng
minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin
& Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Caceres, Ruben Chumpitaz và
Nicholas G. Paparoidamis (2005) tin rằng sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là
một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết
và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh.
4. Sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của các nhà kinh doanh

dịch vụ
Thông thường, các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng sự thỏa mãn của khách
hàng là là trên hết và là nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp. Rất nhiều người tin
rằng sự thỏa mãn của khách hàng luôn song hành cùng với lợi nhuận họ thu được,
mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì doanh thu của doanh nghiệp sẽ càng
lớn.


18

Sự thỏa
mãn của

Lợi nhuận

khách hàng

Hình 4: Sự thỏa mãn của khách hàng và lợi nhuận

Tuy nhiên, trong cuốn sách có tựa đề “Customer Satisfaction is
WORTHLESS: Customer Loyalty is Priceles” (tạm dịch: Sự thỏa mãn của khách
hàng là vô nghĩa, Sự trung thành của khách hàng là vô giá) xuất bản năm 1998, tác
giả Jeffrey Gitomer đã đưa ra luận điểm chính là “làm cách nào để cho khách hàng
yêu quý bạn, giữ cho họ tiếp tục quay lại và kể cho tất cả những người mà họ biết
về bạn”. Tác giả chỉ ra rằng cách đo lường truyền thống về sự thỏa mãn của khách
hàng là hoàn toàn vô nghĩa. Một khách hàng chỉ đơn thuần hài lòng vẫn có khả
năng mua sắm ở một nơi khác trong lần kế tiếp khi họ cần một sản phầm hay dịch
vụ nào đó tương tự như thứ bạn cung cấp, với một cái giá tốt hơn hoặc được cung
cấp thuận tiện hơn. Mặt khác, một khách hàng trung thành nhiều khả năng sẽ luôn
quay lại với bạn và hơn nữa sẽ khuyên những người mà họ biết mua và sử dụng
dịch vụ của bạn. Về cơ bản, vấn đề cót lõi là có được những khách hàng trung
thành chứ không phải là những khách hàng đã thỏa mãn. Trong cuốn sách của
mình, tác giả đã phát triển một mô hình được gọi là “thang dịch vụ khách hàng”
(ladder of customer service) mô tả rằng một khách hàng trung thành ở trên một
nấc thang cao hơn so với một khách hàng đã thỏa mãn, đồng thời chỉ ra những
hành vi của họ mà sẽ trực tiếp ảnh hưởng tới doanh thu của dịch vụ.


19

Khách hàng
Trung thành
Rất thỏa mãn
Thỏa mãn
Thờ ơ
Không hài lòng
Có sai sót
Tức giận
Kiện tụng

Kể
Kể cho mọi người
Kể cho vài người
Có thể, nếu được hỏi

Tiếp tục mua
Luôn quay trở lại để mua
Quay lại vài lần
Có thể mua nếu thuận
tiện
Không kể cho ai
Có thể có, có thể không
Kể cho ít nhất 10 người
Đợi vài năm nữa thì có
thể
Kể cho ít nhất 25 người
Chỉ khi bị ép buộc
Kể cho tất cả những người Không bao giờ
muốn nghe
Tất cả mọi người sẽ biết

Có chết cũng không mua
Hình 5: Thang dịch vụ khách hàng

Có rất nhiều các tác giả khác cũng có đồng quan điểm với Jeffrey Gitomer
rằng bản thân sự thỏa mãn của khách hàng là chưa đủ để đảm bảo cho sự thành
công của bất cứ doanh nghiệp nào. Nigel Hill, Greg Roche và Rachell Allen trong
cuốn “Sự thỏa mãn của khách hàng” (Customer Satisfaction) xuất bản năm 2007
lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng chỉ đơn thuần là thái độ tích cực và nếu
như không thể chuyển thành hành động thì sự thỏa mãn đó không trực tiếp mang
lại lợi ích gì cho doanh nghiệp. Nội dung trong cuốn sách cũng đồng ý rằng hành
vi của khách hàng mới là những thứ quyết định tới việc công ti có đạt được mục
tiêu hay không thông qua việc mua thường xuyên hay giới thiệu cho người khác.
Về cơ bản, sự thỏa mãn của khách hàng chỉ quan trọng khi nó có thể giúp doanh
nghiệp tạo ra thêm lợi nhuận bằng cách định hướng khách hàng hành động như
một khách hàng trung thành.


20

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự trung thành của khách
hàng

Lợi nhuận cho doanh nghiệp

Hình 6: Sự thỏa mãn, sự trung thành và lợi nhuận cho doanh nghiệp

5. Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến hành vi mua hàng

Chủ đề về hành vi của người tiêu dùng là một trong số những chủ đề được
rất nhiều các nhà nghiên cứu cũng như các nhà tiếp thị, các doanh nghiệp thực
hiện rất nhiều từ những thời điểm trước đây rất lâu cho đến thời điểm hiện tại. Có
rất nhiều lý do chúng ta có thể liệt kê ra tại sao hành vi của khách hàng lại trở
thành nguồn cảm hứng tìm hiểu cho các nhà nghiên cứu đến vậy. Một trong số
những lý do là sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng đã trở thành một yếu tố
có ảnh hưởng trực tiếp nhất định đến sự thể hiện của doanh nghiệp. (Kotler và
Keller, 2012). Tuy nhiên, lại có ý kiến khác cho rằng hiểu về hành vi của người
tiêu dùng đã trở nên đặc biệt qquan trọng bởi tính cạnh tranh trong ngành công
nghiệp bán lẻ ở nước Anh cũng như toàn thế giới (Lancasster et al, 2002).
Trong phạm vi của bài nghiên cứu khoa học này, hành vi của khách hàng sẽ
được tập trung khai thác. Bằng cách tiến hành nghiên cứu, các nhà thiếp thị, cũng
như các nhân viên bán hàng có thể tạo ra được những ảnh hưởng tích cực tới quá
trình mua bán của khách hàng.


21

Tuy nhiên, bên cạnh đó, những nhà tiếp thị cũng cần phải có ý thức về quyết
định mua hàng của khách hàng có thể thay đổi tùy theo loại sản phẩm. Vì vậy
không thể lấy bất cứ kết quả nghiên cứu nào về hành vi mua của người tiêu dùng
để áp dụng vào doanh nghiệp của mình. Quyết định mua kem đánh răng, một chiếc
vợt tennis, hay một chiếc máy tính cá nhân, hay là một chiếc xe của người tiêu
dùng đều rất khác biệt. Chung quy lại, các vật mua mang tính chất phức tạp và có
phần đắt đỏ hơn sẽ khiến người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều hơn. (Kotler, 2011).
a. “Các yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ người tiêu dùng tại các cửa hàng bán
lẻ” - Wondwesen Tafessen, và Tor Kmoeliussen, 2012
Trong phần các cơ sở lý luận, Wondwesen Tafessen và Tor Kormeliussen
đã chỉ ra rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ người tiêu dùng tại các cửa hàng
bán lẻ, bao gồm: chất lượng dịch vụ nhân viên bán hàng, không khí cửa hàng, các

loại sản phẩm, xu hướng mua hàng, và áp lực thời gian nhận thức.


Chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng
Những người bán hàng có kiến thức, sự hiểu biết nhất định về sản phẩm, về

công ty, và về ngành công nghiệp mà công ty họ đang kinh doanh, đồng thời biết
lắng nghe nhu cầu, mong muốn của khách hàng, biết nhiệt tình giúp đỡ người tiêu
dùng, cũng như có khả năng tiếp cận khách hàng có thể thúc đẩy, kích thích khách
hàng mua nhiều sản phẩm hơn bởi một số lý do sau đây.
Đầu tiên, những nhân viên có hiểu biết, nhiệt thành với công việc, biết giúp
đỡ khách hàng có thể làm khách hàng mua nhiều sản phẩm công ty đang bán hơn
vì hầu hết khách hàng phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để đưa ra quyết định mua
hàng của mình. Sự xuất hiện của nhân viên bán hàng có thể giúp khách hàng giải


22

quyết được một số vấn đề khó khăn, giúp khách hàng tự tin hơn với quyết định mà
họ đã đưa ra, và thậm chí là mua nhiều sản phẩm hơn so vơi dự định ban đầu.
Lý do thứ hai là nhân viên bán hàng có khả năng truyền tải được các dịch vụ
hữu ích của cửa hàng đến người mua sắm, đồng thời họ cũng giải quyết được các
mối lo ngại của khách hàng.
Và lý do cuối cùng, hai nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng phụ thuộc
vào chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng để có thể tạo ra sự nhận thức của
họ về công ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng như bộ mặt của công ty,
có thể tạo cho người tiêu dùng những ấn tượng xấu, đẹp, tích cực, hay tiêu cực về
toàn bộ doanh nghiệp.
Cuối cùng Wondwesen Tafessen, và Tor Kormeliussen đã kết luận rằng,
“Chất lượng của dịch vụ nhân viên bán hàng tốt sẽ dẫn đến việc khuyến khích mua

hàng nhiều hơn”

Không khí cửa hàng
Không khí cửa hàng cũng có thể tác động đến người tiêu dùng, vì một số lý
do cụ thể nhất định như sau:
Đầu tiên, hãy thử tưởng tượng đến cảm nhận của khách hàng nếu họ được di
chuyển dễ dàng trong một bầu không khí dễ chịu ở cửa hàng. Điều đấy có thể giúp
họ tìm ra được những sản phẩm mà họ cần, và chắc chắn vì thế họ sẽ thích các sản
phẩm của cửa hàng đó một cách dễ dàng hơn. Hơn nữa, vì đã tiết kiệm được thời
gian để mua sản phẩm mà mình đang cần, người tiêu dùng sẽ có thời gian để tham
quan cửa hàng và các sản phẩm khác.
Tiếp theo, có một điều chắc chắn rằng tất cả người tiêu dùng dựa một phần
vào hình thức bên ngoài, hay cơ sở vật chất để có thể xây dựng được nhận thức về
cửa hàng cũng như các sản phẩm của cửa hàng.


23

Cuối cùng là do không khí ở cửa hàng có thể ảnh hưởng đến cảm xúc của
người tiêu dùng.
Hai nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: “bầu không khí dễ chịu ở cửa hàng sẽ
dẫn đến việc khuyến khích mua hàng nhiều hơn.”

Phân loại sản phẩm
Sự phân loại sản phẩm một cách rõ ràng, chi tiết sẽ kích thích khách hàng
mua nhiều hơn ở các hội trợ thương mại bán lẻ.
Đầu tiên, sự phân loại sản phẩm một cách rõ ràng sẽ khuyến khích các hành
vi mua của khách hàng. Khách hàng sẽ không chỉ tập trung vào các sản phẩm mà
họ cần, mà họ còn để ý đến các sự lựa chọn thay thế khác.
Thứ hai, bằng cách kích thích sự thúc đẩy các xu hướng mua hàng, sự phân

loại sản phẩm có thể tăng sự tác động mua hàng của khách hàng
Như vậy, sự phân loại sản phẩm cũng có thể kích thích người tiêu dùng mua
nhiều sản phẩm hơn.
 Sự thúc đẩy xu hướng mua hàng
Sự thúc đẩy mua có nghĩa là khách hàng không hề có bất cứ một kế hoạch
để mua bất cứ một sản phẩm nào cả. Họ sẽ đưa ra quyết định mua giống như một
hệ quả bất ngờ, mạnh mẽ, và liên tục thúc đẩy để họ phải dành tiền ra và mua sản
phẩm một cách ngay lập tức.
Sự thúc đẩy xu hướng mua hàng là một yếu tố tâm lý quan trọng để kích
thích quyết định mua cuối cùng của khách hàng.
Tổng kết lại, sự thúc đẩy xu hướng càng cao sẽ dẫn đến sự thúc đẩy mua sản
phẩm càng cao.

Áp lực thời gian nhận thức
Đầu tiên, nhận thức về thời gian sẽ tác động lên khả năng ghi nhớ các thông
tin về các sản phẩm.
Tiếp theo đó, nhận thức thời gian còn có thể giới hạn được những phạm vi
của các hành động mua của khách hàng bởi vì thời gian bên trong cửa hàng để
mua


24

Kết luận lại, áp lực thời gian nhận thức lâu sẽ dẫn đến sự thúc đẩy mua sản
phẩm kém hơn.
b. “Các tác động của các đại lý giới thiệu tới hành vi mua của những khách
hàng mua hàng không có kế hoạch từ trước” - R. Eric Hostler Victoria
Y.Yoon, Zhiling Guo, Tor Guimaraes và Guisseppi Forgionne.
Những người mua hàng mà không có kế hoạch từ trước mà nhóm nghiên
cứu muốn đề cập đến ở đây chính là những người mua hàng qua mạng. Liên quan

đến phần cơ sở lý luận, họ đã lợi dụng những kết quả của các nghiên cứu trước đây
về hành vi mua của người tiêu dùng, sự thúc đẩy các hành vi mua, sự hài lòng của
khách hàng, và sử dụng đại lý trong thương mại điện tử.


Hiệu quả xúc tiến sản phẩm
Ngày nay, cách thức để khách hàng tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, và

đưa ra quyết định mua cuối cùng đang dần thay đổi. Những khách hàng sử dụng
RAs (Recommendation Agents – những đại lý giới thiệu) được kì vọng có thể tìm
kiếm thông tin và có được những thông tin chi tiết hơn là những tiêu dùng không
sử dụng Ras. Kết quả tìm kiếm được cài đặt nhỏ nhặt hơn, chi tiết hơn, dẫn đến
việc tìm kiếm sản phẩm sẽ dễ dàng và hiệu quả hơn. Điều đấy cũng đồng nghĩa
với việc người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái, và hài lòng hơn trước.

Hiệu quả tìm kiếm sản phẩm
Sau khi người tiêu dùng đã được tiếp xúc với nhừng lời giới thiệu về sản
phẩm, họ sẽ có phản ứng lại dựa trên nhận thức của họ về những lời giới thiệu đó.
Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng RAs cung cấp nhiều hơn các thông tin liên
quan đến hàng hóa, và từ đó có thể kiếm sát, và cải thiện được về số lượng, cũng
như chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng đặt mua.


25



Hiệu quả xúc tiến sản phẩm liên quan đến hiệu quả tìm kiếm sản phẩm
Người tiêu dùng có thể tìm thấy những lời gợi ý hữu ích về hàng hóa và từ

đấy nảy sinh mong muốn mua sản phẩm. Tuy nhiên sẽ có một số đặc điểm hạn chế
khác có thể ngăn cản lại mong muốn của hàng của khách hàng. Ví dụ như cá nhân
khách hàng sẽ nghĩ rằng họ không nhất thiết phải mua một sản phẩm hàng hóa nào
để chỉ ra rằng họ hài lòng với những lời gợi ý và giới thiệu hữu ích đó. Mặt khác,
khi khách hàng tìm sự gợi ý hữu ích từ RAs, RAs sẽ giúp người tiêu dùng cảm
thấy hài lòng hơn. Đó cũng chính là động lực để khách hàng có thể tiếp tục đưa ra
quyết định mua sản phẩm.


Hiệu quả xúc tiến sản phẩm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
Chủ đề về hành vi mua không có kế hoạch, hay sự thúc đẩy mua hàng từ lâu

đã được cho là rất quan trong đới với những nhà nghiên cứu và các học viên
marketing. Mai et al. thấy rằng chủ nghĩa cá nhân, tuổi tác, và thu nhập có liên
quan đến những hành động mua không có kế hoạch của những khách hàng Việt
Nam. Trong suốt quá trình tìm kiếm sản phẩm, người tiêu dùng thường xuyên
được tiếp xúc với nhiều sản phẩm hơn những gì mà ban đầu họ tìm kiếm, và
những lời khuyên từ những người đại lý giới thiệu có thể dẫn đến hành động mua
không kế hoạch của người tiêu dùng.
c. “Tâm trạng của nhân viên bán hàng cũng ảnh hưởng đến cả tâm trạng
cũng như nhận thức của khách hàng” - Adrian Furnham và Rebecca
Milner
Trong phần cơ sở lý luận, một số ví dụ cụ thể đã được tìm ra như: Lynn,
(2006) chỉ ra rằng tâm trạng của nhân viên bán hàng nâng cao được sự đánh giá về